BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya Adapun yang dimaksud dengan tinjauan hasil penelitian sebelumnya adalah hasil laporan ilmiah yang memiliki keterkaitan persamaan antara penelitian ini dengan penelitian-penelitian sebelumnya. Penelitian sebelumnya dilakukan oleh Putra (2013) dengan judul “Strategi Pemasaran Produk MICE di Patra Jasa Bali Resort & Villas Kabupaten Badung-Bali”. Metode pengumpulan data diperoleh melalui observasi, wawancara, kuisioner dan studi kepustakaan. Teknik analisis data yang digunakan adalah deskriptif kualitatif dipadukan dengan pendekatan SWOT. Sampel yang digunakan sebanyak seratus sampel. Indikator variabel faktor internal yang digunakan adalah keaneka ragaman produk, fleksibilitas harga, lokasi yang strategi, direct promotion, keterlibatan sales manage dalam mencari customer, arsitektur kuno, promosi menggunakan media cetak lokal, kurangnya tenaga ahli, kurangnya transportasi hotel dan minimnya variasi Barter Agreement yang dimiliki. Sedangkan indikator variabel faktor eksternal yang digunakan adalah peningkatan aktifitas MICE di Bali, kondisi keamanan Bali, kemajuan teknologi, lokasi hotel, potensi Bali sebagai destinasi wisata, krisis global, kenaikan harga barang, kemacetan, pengelolaan limbah, persaingan jasa MICE. Berdasarkan hasil pembahasan, hasil yang diperoleh adalah strategi konsentrasi horizontal, perbaikan prosedur internal, menjalin kerja sama dengan agent serta memberikan reward kepada agent yang produktif, strategi strength opportunities, strategi peningkatan promosi dan strategi perubahan sistem promosi. Perbedaan penelitian terletak pada lokasi dan teknik 11
12
pendekatan analisis, sedangkan persamaannya yaitu sama-sama membahas mengenai strategi pemasaran. Selanjutnya skripsi dari Alda Chairani (2014) dengan judul “Strategi Pemasaran Wedding dan Event di Tanjung Benoa-Bali (Studi Komparatif: The Royal Santrian dan Novotel Benoa)”. Teknik pengumpulan data diperoleh melalui observasi, wawancara mendalam dan dokumentasi.Teknik analisis data yang digunakan adalah kualitatif deskriptif dipadukan dengan analisis matrik General Electric (GE’s Multifactor Portofolio Matrix) yang diimplementasikan sebagai strategi pemasaran terhadap wedding dan event di The Royal Santrian dan Novotel Benoa. Saran yang diberikan kepada manajemen antara lain pihak manajemen The Royal Santrian menyiapkan karyawan yang dapat berkomunikasi dengan menggunakan bahasa Jepang, Mandarin atau Korea serta perlu mengadakan kontrol, evaluasi yang rutin. Sedangkan pihak manajemen Novotel Benoa disarankan menciptakan inovasi produk dan fasilitas serta mengadakan kerja sama antara wedding organizer atau travel agent serta memaksimalkan media cetak dan elektronik dalam mempromosikan produk wedding dan event. Perbedaan penelitian terletak pada lokasi penelitian dan teknik penelitian dan teknik pendekatan analisis, sedangkan persamaannya yaitu sama-sama membahas mengenai strategi pemasaran. Selanjutnya jurnal yang berjudul “Marketing Strategist for Standalone Hotels: With Reference to Mayur Aaditya Resort, Dharwad, India” oleh Prasana (2013). Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pemasaran yang digunakan oleh resort serta untuk memodifikasi dan/atau mengembangkan strategi pemasaran untuk resort. Pendekatan analisis deskriptif
13
kualitatif digunakan sebagai teknik analisis data dan in depth interview digunakan sebagai teknik pengumpulan data. Persamaan jurnal ini dengan penelitian yang dilaksanakan adalah sama-sama membahas mengenai strategi pemasaran dan menggunakan analisis deskriptif kualitatif. Sedangkan perbedaanya terletak pada lokasi penelitian yang sebelumnya dilakukan d India dan penelitian yang akan dilakukan berlokasi di Indonesia, khususnya Hotel Grand Mutiara Berastagi yang ada di Sumatera Utara serta penggunaan analisis SWOT dalam penelitian ini yang pada penelitian sebelumnya tidak digunakan. Selanjutnya tesis yang berjudul “Formulasi Strategi Pemasaran HotelHotel Melati di Kawasan Wisata Ubud” oleh I Wayan Duartha (2008). Teknik pengumpulan data diperoleh dengan observasi, penyebaran angket terstruktur dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan adalah gabungan antara kualitatif
dan
kuantitatif
dengan
menggunakan
analisis
SWOT
untuk
mendiskripsikan apa yang terjadi untuk mendapatkan semua fakta yang berkaitan dengan pendapat wisatawan mengenai faktor internal pemasaran yang berhubungan dengan bauran pemasaran dan pendapat dari manager hotel mengenai faktor eksternal pemasaran sekaligus pemberian bobot terhadap faktorfaktor tersebut. Perbedaan penelitian terletak pada lokasi penelitian, jumlah sample hotel dan tahun penelitian, sedangkan persamaannya yaitu sama-sama membahas mengenai strategi pemasaran dan sama-sama menggunakan teknik penelitian serta teknik analisis SWOT.
14
2.2 Tinjauan Konsep 2.2.1 Tinjauan Tentang Strategi Alma (2005:201) mengatakan bahwa strategi merupakan sebuah rencana yang dilakukan untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan strategi didefinisikan oleh Reid dan Bojanic (2006:174) adalah cara yang mana sebuah organisasi berupaya untuk menghubungkan dengan tanggap satu kesatuan dan memanfaatkan lingkungannya. Dengan kata lain, strategi sebuah perusahaaan terintegrasi dengan misi, tujuan dan rencana aksi. Sehingga membuat perusahaan menonjol dibanding dengan pesaing. Menurut Webster‟s New World Dictionary (dalam Suyanto 2007:16) definisi strategi adalah ilmu perencanaan dan penentuan arah operasi-operasi militer berskala besar. Strategi adalah bagaimana menggerakkan pasukan ke posisi paling menguntungkan sebelum pertempuran aktual dengan musuh. John A. Byrne (dalam Suyanto 2007:16) mendefinisikan strategi sebagai pola yang mendasar dari sasaran yang berjalan dan yang direncanakan, penyebaran sumber daya dan interaksi organisasi dengan pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan. Sementara menurut Jack Trout (dalam Suyanto 2007:16) inti dari strategi adalah bagaimana bertahan hidup dalam dunia kompetitif , bagaimana membuat persepsi yang baik di benak konsumen, menjadi berbeda, mengenali kekuatan dan kelemahan pesaing, menjadi spesialisasi, menguasai satu kata sederhana di kepala, kepemimpinan yang memberi arah dan memahami realitas pasar dengan menjadi yang pertama daripada menjadi yang lebih baik. Jadi, konsep strategi yang dimaksud dalam penulisan ini adalah rencana yang menjadi pola mendasar dari sasaran yang berjalan, penentuan dan
15
penyebaran sumber daya serta interaksi organisasi dengan pasar untuk dapat bertahan hidup dalam dunia kompetitif dan mencapai tujuan atau sasaran yang telah ditetapkan sehingga perusahaan lebih menonjol dibanding perusahaan lain. 2.2.2 Tinjauan Tentang Pemasaran Kotler (1994:34) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut “Marketing is a social and managerial process by which individual groups obtain what they need and want through creating and exchanging product and value with others”. Maksudnya bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu atau kelompok mendapatkan yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain. Sementara itu, menurut Middleton, Fyall, Morgan dan Ranchod (2009:22), ada dua pihak yang terkait pada pertukaran dalam pemasaran, yaitu 1) Pengguna atau konsumen adalah mereka yang memilih untuk membeli produk atau jasa. Pengguna, termasuk di dalamnya adalah klien, kelompok pengguna dan mitra kerja. Dari segi pengguna atau pembeli, pemasaran berkaitan dengan pemahaman : (1) Kebutuhan dan keinginan jika ada serta perspektif pengguna dalam interaksi dengan pemasuk (termasuk di dalamnya, alasan mengapa pengguna membeli barang atau jasa tersebut). (2) Produk atau jasa yang dipilih untuk dibeli (kapan, berapa, harganya dan frekuensi pembelian). (3) Bagaimana pengguna mendapatkan informasi mengenai produk yang ditawarkan.
16
(4) Bagaimana pengguna mendapatkan atau membeli produk tersebut (secara langsung, eceran atau perantara). (5) Pengguna jasa secara langsung atau setelah penjualan yang dibutuhkan. (6) Bagaimana perasaan yang dirasakan setelah membeli dan mengkonsumsi produk dan jasa tersebut. 2) Organisasi produsen atau institusi lainnya yang mendesain dan memasok produk atau jasa kepada konsumen memiliki fokus pemasaran sebagai berikut: (1) Produk dan jasa yang akan disediakan dan mengapa, khususnya untuk produk baru. (2) Seberapa banyak produk yang akan ditawarkan untuk diproduksi (Jumlah dari permintaan). (3) Pada harga berapa, biaya terendah yang akan diberikan kepada konsumen. (4) Bagaimana cara mengkomunikasikan permintaan produk atau jasa kepada pembeli dan melalui media apa. (5) Sebelum, sedang dan atau setelah penjualan, pendekatan yang dilakukan atau ditawarkan. Menurut Rutherford dalam Yoeti (1999:10) pemasaran hotel dapat diartikan sebagai suatu aktifitas yang menggunakan strategi dan taktik yang direncakan sedemikian rupa untuk menyampaikan „cerita‟ tentang pelayanan yang dapat diberikan suatu hotel dengan memberikan rangsangan yang bergairah pada tamu untuk mau memilih pesan yang disampaikan hotel untuk dibanding dengan pilihan yang lain dari hotel pesaing. Kegiatan pemasaran hotel tersebut adalah: 1) Usaha menarik calon tamu hotel untuk datang dan menginap pada suatu hotel.
17
2) Usaha untuk membujuk calon tamu hotel untuk menggunakan produk, fasilitas dan pelayanan yang disediakan hotel. 3) Usaha untuk mempromosikan produk, fasilitas dan pelayanan yang ditawarkan suatu hotel. Dalam pemasaran hospitality, Morrison (2002:4) mengatakan pemasaran adalah sebuah proses yang berlangsung secara terus-menerus dan berkelanjutan, dimana manajemen dalam industri hospitality dan travel merencanakan, meneliti, mengimplementasikan, mengawasi, dan melakukan penilaian berbagai aktivitas yang dirancang untuk memuaskan baik kebutuhan dan keinginan pelanggan dan tujuan organisasinya.Untuk membuat sangat efektif, pemasaran memerlukan usaha setiap orang dalam sebuah organisasi dan dapat dibuat kurang atau lebih efektif oleh tindakan-tindakan dari kelengkapan organisasi. Kesimpulan yang dapat ditarik dari rumusan-rumusan yang telah dijabarkan sebelumnya adalah bahwa pemasaran itu selalu terdiri atas beberapa aktivitas yang bertujuan untuk menarik calon pelanggan dengan memberi motivasi agar tertarik membeli produk dan pelayanan hotel. Dalam hal ini tugas utama pemasar adalah mengubah sikap orang yang tidak suka menjadi senang terhadap suatu produk atau jasa. 2.2.3 Tinjauan Tentang Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan action plan dari kegiatan pemasaran. Strategi pemasaran menurut Wahab (2000:218) adalah: Proses identifikasi wisatawan yang mereka pilih baik dan aktual maupun potensial dan berkomunikasi dengan mereka untuk menentukan dan mempengaruhi kebutuhan,
18
keinginan, motivasi, suka dan tidak suka serta merumuskan dan menyesuaikan produk wisata dan lingkungan untuk kepuasan wisatawan yang sebesar-besarnya. Menurut Assauri (dalam Anugraha, 2012:18) strategi pemasaran adalah rencana menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran yang dapat memberikan panduan tentang kegiatan yang dijalankan untuk dapat mencapai tujuan pemasaran suatu perusahaan. Secara konsepsional Sucherly (2003:219) menyatakan bahwa strategi pemasaran jasa mencakup dua strategi utama, yaitu strategi pasar (market strategy) dan strategi bauran pemasaran (marketing mix). Kesimpulan yang dapat ditarik dari kesimpulan-kesimpulan di atas bahwa strategi pemasaran adalah rencana menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang mencakup strategi pasar (market strategy) dan strategi bauran pemasaran (marketing mix) untuk menentukan dan mempengaruhi kebutuhan, keinginan, motivasi wisatawan serta merumuskan dan menyesuaikan produk wisata dan lingkungan untuk kepuasan wisatawan yang sebesar-besarnya. 2.2.3.1 Strategi Pasar (Market Strategy) Strategi pasar pada intinya menentukan segmen pasar (market segment) yang akan dilayani (target market) dan pemosisian pasar (market positioning). Penentuan target market sangat penting mengingat tuntutan pelanggan tidak sama, sehingga tuntutan yang tidak sama memerlukan cara pelayanan yang berbeda pula. Tujuan penting dalam pemilihan target market adalah mencari pasar yang paling berpeluang (tingkat persaingan yang relatif rendah). Dalam positioning, intinya adalah menempatkan marketing mix dengan tujuan untuk meraih
19
keunggulan bersaing (competitive advantage) di target market (Sucherly, 2003:2019). Berikut dijabarkan unsur-unsur strategi pasar: 1) Segmenting Menurut Kotler (dalam Yoeti, 2002:73) segmentasi pasar adalah pembagian pasar wisata ke dalam ke dalam kelompok-kelompok wisatawan secara tegas dan setiap kelompok itu dipilih atau ditetapkan sebagai target pasar yang akan dipengaruhi dengan menggunakan strategi bauran pemasaran. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan dengan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu, perusahaan dapat melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas masing-masing segmen. Menurut Morrison (2002:179-181) ada tujuh karakter atau dasar yang digunakan untuk menentukan pasar ke dalam segmen, yaitu: (1) Geographic Segmentation Segmentasi
ini
dilakukan
dengan
membagi
pasar
berdasarkan
pengelompokkan pelanggan yang berasal dari daerah yang sama secara geografis, dimana kebutuhan dan keinginannya bervariasi berdasarkan tempat asal. Beberapa alasan untuk memilih segmentasi ini antara lain, mudah digunakan karena definisi dari area geografis diterima secara universal, pasar geografis dapat dengan mudah diukur, dan biasanya ada berbagai catatan demografi, perjalanan dan statistik lainnya yang menyangkut tentang pasar ini. (2) Demografic Segmentation
20
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar berdasarkan statistik-statistik populasi yang umumnya dapat dibuat melalui sensus. Informasi yang ada dalam statistic ini antara lain umur jenis kelamin, ukuran keluarga, pendapatan per kapita, ras, pendidikan pekerjaan, agama, kebangsaaan dan faktor-faktor lainnya yang selalu digunakan dalam segmentasi sosio-ekonomi dan demografis atau kependudukan. (3) Psychograpic Segmentation Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompokkelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian dan riwayat psikologis. Informasi psikografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan psikografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen. (4) Behavioral Segmentation Segmentasi ini membagi wisatawan dengan penggunaan kesempatan, keuntungan-keuntungan,
status
penggunaan
kesempatan,
keuntungan-
keuntungan, status pengguna, penggunaan harga, status loyalitas, tingkat kecepatan pembeli, perilaku-perilaku terhadap produk dari pelayanan. Dengan kata lain, segmentasi ini merupakan sebuah dimensi dari wisatawan yang lalu, sekarang, dan perilaku-perilaku yang potensial terhadap sebuah produk khusus atau kategori pelayanan (contoh: restoran, hotel, travel agent). Berdasarkan pengertian tersebut, behavioral segmentation ini dibagi menjadi beberapa kelompok, (a) Use frequency segmentation adalah membagi keseluruhan pasar berdasarkan intensitas (frekuensi) pembelian yang dilakukan terhadap produk
21
pelayanan atau pembagian masing-masing segmen atas total permintaan. (b) Usage status and potensial, adalah wisatawan bisa dikelompokkan sesuai dengan status penggunaannya, contoh dalam pendekatan ini adalah memilah pasar ke dalam bukan pengguna dan masa lalu, regular, dan penggunapengguna potensial. (c) Brand loyalty adalah wisatawan dibagi sesuai dengan loyalitasnya terhadap merek khusus dan penggunaan mereka terhadap merek bersaing. (d) Use Occasions, adalah pengelompokkan wisatawan sesuai dengan kapan mereka membeli dan tujuan dari pembeliannya. (e) Benefits, merupakan landasan segmentasi terbaik, yaitu wisatawan dikelompokkan sesuai kesamaannya dalam keuntungan yang mereka cari dari produk atau pelayanan. (5) Purpose of Trip Segmentation, yaitu membagi pasar berdasarkan tujuan utama dari perjalanan yang dilakukan oleh wisatawan. Perimbangan yang paling penting dalam segmentasi ini adalah adanya pengaruh yang begitu besar dari perilaku wisatawan sesuai dengan tujuan perjalanannya. Secara umum tujuan perjalanan wisatawan dibedakan menjadi dua kelompok utama yaitu pasar perjalanan bisnis, dan pasar penjualan individu atau bersenang-senang. (6) Product Related Segmentation, adalah segmentasi yang menggunakan beberapa aspek pelayanan untuk mengklasifikasi wisatawan. Segmentasi ini serupa dengan brand segmentation dimana beberapa produk khusus dibuat untuk jenis wisatawan khusus, misalnya produk ecotourism, pilgrim, resort dan lainnya.
22
(7) Channel of Distribution Segmentation, segmentasi ini berbeda dengan keenam segmentasi di atas karena cara ini digunakan untuk membagi perantaraperantara perdagangan travel dari wisatawan. 2) Targetting Menurut Morrison dan Mill (dalam Yoeti, 2002:88), target market adalah target pasar tertentu hanya dapat diambil setelah analisis dilakukan tentang sampai sejauh mana segmen pasar itu akan memberikan manfaat kepada suatu perusahaan atau daerah tujuan wisata. Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu strategi target market. Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliput pasar berikut : (1) Undifferentiated targeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi dan periklanan massa guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen. (2) Differentiated target strategy, perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteristik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut. (3) Concentrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan menawar beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial. (4) Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendaketan terhadap konsumen secara individual.
23
Langkah dalam mengembangkan targetting, yaitu: (1) Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variabel-variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran. (2) Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan. 3) Positioning Menurut Tjiptono (2002:45) istilah positioning sering digunakan untuk mengganti kata image sehingga positioning diartikan sebagai usaha menciptakan image. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para pesaingnya. Positioning yang sering disebut product positioning adalah pengembangan dari sebuah pelayanan dan bauran pemasaran untuk mengisi sebuah tempat khusus dalam pikiran wisatawan dalam target-target pasar (Morrison, 2002:205). Ada beberapa cara berbeda untuk membuat pesan atau citra yang unik dalam pikiran wisatawan, antara lain dengan : (1) Spesific Positioning Approach Spesific and general positioning approach adalah pendekatan dimana hanya dipilih satu pasar wisatawan yang paling menguntungkan dan mengarahkan konsentrasi kepadanya.
24
(2) General Positioning Approach General positioning approach menjanjikan lebih banyak keuntungan dibanding dengan specific positioning approach dimana wisatan harus berusaha untuk memilih melalui iklan dan media mengenai keuntungan keuntungan pelayanan yang ditawarkan. Sebuah posisi dapat dibuat dengan pernyataan jelas, informasi yang nyata dan juga bisa dilakukan dengan pesan, suasana kejiwaan dan simbol-simbol. Berdasarkan kedua konsep pendekatan positioning yang telah dijabarkan, bisa dikembangkan menjadi enam pendekatan positioning yang memungkinkan dalam industry hospitality, khususnya hotel, yaitu : (1) Positioning on Spesific Product Feature Pendekatan ini benar-benar sama dengan spesific positioning yang dibahas sebelumnya. Salah satu contoh dalam pendekatan ini digunakan dengan menaikkan citra dari spa-spa pada resort dengan jalan menawarkan paket khusus untuk perawatan spa dalam waktu satu minggu. (2) Positioning on Benefit, Problem Solution or Needs Literatur perjalanan digunakan sebagai contoh dalam pendekatan ini, misalnya “Be good to yourself. Fly Emirates”. Hampir semua pernyataan dalam pendekatan ini menggunakan kata you untuk menunjukkan hubungan yang dekat dengan wisatawan dan masalah-masalahnya. (3) Positioning for Spesific Usage Occasion Positioning ini didasarkan atas sebuah kesempatan khusus ketika wisatawan mungkin menemukan sebuah penggunaan pada pelayanan.
25
(4) Positioning for User Category Pendekatan ini adalah untuk mengidentifikasi dan menghubungkan dengan sebuah kelompok khusus wisatawan. Misalnya sebuah hotel yang memasarkan diri sebagai hotel untuk pasar gay atau lesbian. (5) Positioning Against Another Product Nama lain untuk pendekatan ini adalah komperatif atau competitive advertising. Contohnya kampanye iklan dari Burger King melawan McDonald „get your burger worth”. Burger King secara langsung membandingkan ukuran burger dengan daging sapi yang ada pada McDonald. (6) Positioning by Product Class Dissociation Hal yang harus dilakukan oleh hotel dalam pendekatan ini adalah membuat pelayanannya kelihatan berbeda dengan semua pesaing. Langkah dalam mengembangkan strategi positioning adalah: (1) Mengidentifikasi keunggulan kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberi nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. (2) Dalam menawarkan produk dengan competitive advantage, perusahaan harus menyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya. (3) Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat memodifikasi strategi bila dibutuhkan. Melalui penjelasan yang telah dijabarkan, dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan strategi pemasaran dalam laporan ini adalah proses manajemen yang dipergunakan perusahaan dalam megidentifikasi segmen pasar yang sesuai
26
dengan produk yang akan dipasarkan atau ditawarkan, serta menyesuaikan produk yang dimiliki terhadap target pasar yang bersifat fleksibel, guna memberikan kepuasan terhadap konsumen agar produk yang ditawarkan mendapat posisi di hati para konsumen. 2.2.3.2 Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran (marketing mix) sebagai suatu konsep, pertama kali dipelopori oleh Neil Borden di tahun 1960-an, sedangkan penerapannya dalam industri dilakukan oleh Mac Carthy yang dikenal dengan istilah “four Ps”, yakni product, price, place dan promotion (dalam Yoeti, 2002:19). Dalam pemasaran jasa Boom dan Baitner (dalam Alma, 2005: 21) menyarankan tambahan 3P, yaitu people, physical evidence, dan process sehingga berkembang menjadi 7P. Elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Marketing mix pada dasarnya merupakan serangkaian variabel yang dapat dikendalikan perusahaan untuk memuaskan pasar sasaran dalam mencapai tujuan perusahaan (Brown, 1991:23). Dalam pemasaran barang (tangible) dikenal empat alat yaitu: product, price, place, promotion atau dikenal The Four P’s. Keempat alat ini dikenal sebagai The Traditional Marketing Mix. Menurut Kotler, bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasaran
di
pasar
sasaran.
McCarthy
(dalam
Kotler,
2002:18)
mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P dalam pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place),
27
dan promosi (promotion). Variabel pemasaran tertentu dari masing masing P ditunjukkan dalam Gambar 2.1. Gambar 2.1 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran
Produk
Harga
- Daftar Harga - Keragaman produk - Lokasi - Rabat/Diskon - Kualitas - Potongan Harga Khusus -Desain - Period Pembayaran - Ciri - Syarat Kredit - Nama Merek - Kemasan - Ukuran - Pelayanan - Garansi - Imabalan Sumber: Kotler, 2002:18
Promosi
Tempat
- Promosi Penjualan - Periklanan - Tenaga Penjualan
- Pengelompokan - Cakupan pasar - Lokasi - Persediaan - Transportasi - Saluran Pemasaran
Empat P menggambarkan pandangan pemasar tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Berdasarkan sudut pembeli, masing-masing alat pemasaran dirancang untuk memberikan satu manfaat bagi pelanggan. Lauterbom (dalam Kotler, 2002:18) menyatakan bahwa empat P penjualan berhubungan dengan empat C pelanggan yang digambarkan sebagai berikut:
28
Empat P
Empat C
Product (Produk)
Costomer Solution (solusi pelanggan)
Price (Harga)
Costumer Cost (biaya pelanggan)
Place (Tempat)
Convenience (kenyamanan)
Promotion (Promosi)
Communication (komunikasi)
Perusahaan yang menjadi pemenang adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis, menyenangkan serta dapat berkomunikasi dengan efektif (Kotler, 2002:18). Pada sisi lain Morrison (2002:21) menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari faktor-faktor dalam strategi pemasaran yang secara tradisional diidentifikasi menjadi empat yaitu product, price, place, promotion (4P‟s) kemudian ditambahkan lagi empat faktor yang sangat penting khususnya dalam industri hospitality dan perjalanan, yaitu people, packaging, programing, dan partnership. Dengan demikian jumlah faktorfaktor internal pemasaran yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan daripada kelompok wisatawan khusus menjadi delapan yang disebut dengan 8P‟s pemasaran. Terkait dengan faktor-faktor internal pemasaran ini, Morrison (2002:277) menjelaskan dengan rinci sebagai berikut: 1) Product Produk dalam hospitality dan perjalanan memilki bauran produk atau pelayanan yang terdiri atas : (1) Staff behavior, appearance, and uniform adalah aspek fisik dari penampilan karyawan berbeda pengertiannya yang terkandung dalam faktor people dalam bauran pemasaran.
29
(2) Building exterior adalah kondisi fisik dan kebersihan dari setiap struktur bangunan dan ruangan dalam hotel dan sangat besar pengaruhnya terhadap kesan dari wisatawan terhadap hotel dan kepuasannya. Pemasar harus menyebutkan setiap cara yang hotel lakukan pada periode tertentu dalam meningkatkan penampilan eksterior bangunannya. (3) Equipment, yang dimaksud disini adalah kebersihan dan kesiapan peralatan dan fasilitas tambahan yang dimiliki oleh hotel. Misalnya hotel harus secara ketat melakukan perawatan terhadap peralatan computer, safe deposit box, troli untuk barang-barang tamu, armada kendaraan dan menjamin kebersihannya. (4) Furniture and Fixture, banyak wisatawan yang sangat sensitif terhadap kualitas dan mebel dan perlengkapan bangunan atau kamar hotel. (5) Signage, hampir semua hotel memiliki tanda-tanda tertentu, termasuk papan tulis, tanda arah, dan tanda eksterior bangunan. Semua tanda-tanda tersebut harus dalam kondisi baik, bersih, tidak patah dan mudah terlihat. 2) Price Banyak ahli dalam industri hospitality menyatakan bahwa semakin berkembangnya kesadaran wisatawan terhadap nilai suatu produk. Mereka menginginkan nilai untuk uang yang mereka bayarkan. Definisi dari value for money adalah cara wisatawan membandingkan jumlah uang yang dibayarkan dengan kualitas fasilitas dan pelayanan yang diperolehnya. Sesuatu yang mempunyai nilai bukan berarti tidak selalu harus ditawar dengan harga yang lebih rendah. Nilai hanya relevan dengan si pemakai, beberapa pelayanan yang mempunyai nilai yang cukup tinggi untuk wisatawan tertentu tapi tidak untuk
30
wisatawan yang lain. Suatu harga harus memberikan wisatawan perasaan yang mereka dapatkan sesuai dengan harga yang dibayarkan (Morrison, 2002:518). Teknik penentuan harga dibagi menjadi empat bagian (Weaver dan Lawton, 2010: 200), yaitu: (1) Profit-oriented pricing Orientasi yang mementingkan keuntungan, termasuk didalamnya mengambil keuntungan dan pencapaian dari kepuasan keuntungan serta target return of investment. (2) Sales-oriented pricing Termasuk strategi dalam penentuan harga pasar atau mentargetkan segmen sehinga mampu membayar produk tersebut, memaksimalkan jumlah penjualan, meningkatkan pangsa pasar, misalnya promosi yang agresif dan mengurangi harga. Mendapatkan penetrasi pasar dengan memberikan harga rendah dan membina harga tinggi sebagai sinyal untuk kualitas luar biasa (prestige pricing). (3) Competition-oriented pricing Hal ini didasarkan bahwa competitor adalah pesaing dan kriteria dalam pengaturan harga. (4) Cost-oriented pricing Strategi ini berdasarkan biaya aktual dari penyedia jasa atau barang dan kemudian menambahkan profit margin yang telah ditentukan. 3) Place Komponen place menunjukkan kepada cara yang mana produk dan pelayanan disampaikan kepada wisatawan. Komponen ini biasa disebut sebagai
31
distribusi dan di dalamnya termasuk keputusan yang berhubungan dengan lokasi dari fasilitas dan penggunaan perantara-perantara. Dalam pemasaran jasa, place lebih fokus pada cara hotel merencanakan untuk menempatkan produk atau bekerja dengan kelompok-kelompok yang ada pada saluran distribusi. Ini berarti bagaimana mereka menggunakan perantara-perantara dalam perdagangan travel (travel agent, tour whole saler, perencana-perencana perjalanan insentif) untuk mencapai tujuan pemasaran. Morrison (2002:339) menyebutkan dua konsep distribusi yaitu distribusi langsung (direct distribution) dan distribusi tidak langsung (indirect distribution). Distribusi langsung terjadi ketika organisasi/hotel mengambil keseluruhan tanggung jawab dari promosi, melayani dan menyediakan pelayanan kepada pelanggan/wisatawan. Misalnya beberapa paket weekend hanya bisa di-booking langsung ke hotel itu sendiri. Sedangkan distribusi tidak langsung terjadi ketika sebagian tanggung jawab dari promosi, pemesanan penyediaan pelayanan diberikan kepada satu atau lebih dari hospitality yang lain dan organisasi travel. 4) Promotion Promosi
merupakan
bagian
komunikasi
dalam
pemasaran
yang
menyediakan wisatawan dengan informasi dan pengetahuan dengan cara yang informatif dan persuasif. Morrison (2002:374) menyebutkan lima bauran promosi yang dikenal dengan promotional mix, yaitu: (1) Advertising adalah paid, komunikasi nonpersonal melalui berbagai media oleh suatu perusahaan, organisasi-organisasi nirlaba dan individu-individu yang dalam beberapa cara diidentifikasi dalam pesan iklan dan mereka yang berhadap memberi informasi dan mempengaruhi wisatawan. Jadi, kata kunci
32
dari defines advertising adalah paid, nonpersonal dan identified. Hospitality dan travel harus membayar setiap kegiatan iklan baik dengan uang kas atau dengan sistem barter, pendekatan komunikasi adalah nonpersonal bukan merupakan sponsor dan perwakilan mereka yang secara fisik hadir untuk memberikan pesan kepada wisatawan. Kata identified menyatakan organisasi yang membayar atau memasang iklan teridentifikasi secara jelas dalam iklan ini. (2) Personal selling, termasuk pembicaraan langsung yang dilakukan baik melalui telepon atau bertatap muka antara penjual dengan calon wisatawan. (3) Sales promotion, merupakan pendekatan lain dibanding dengan iklan. Personal selling dan public relation dimana wisatawan diberikan bujukan jangka singkat untuk membuat pembelian dengan segera. Seperti halnya iklan, sponsornya
dengan
jelas
diidentifikasi
dan
komunikasinya
bersifat
nonpersonal. Contoh kupon potongan harga, kontes dan undian, premi atau hadiah. (4) Merchandising, terdiri atas material-material yang digunakan dalam hotel untuk merangsang penjualan seperti menu, wine list, kartu pos, tanda-tanda poster, topi, t-shirt dan poin yang lain dari benda-benda promosi penjualan. (5) Public Relations and Publicity, yang termasuk dalam public relation adalah semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel atau travel untuk menjaga atau meningkatkan hubungan dengan organisasi-organisasi yang lain atau individu-individu. Sedangkan publicity merupakan salah satu teknik dari public relations yang merupakan non-paid communication dan informasi tentang pelayanan dari sebuah organisasi.
33
5) People Landasan yang paling utama dalam keberhasilan dan keberadaan sebuah hospitality dan organisasi travel adalah orang-orang yang dipekerjakan (karyawan) dan orang-orang yang dilayani (wisatawan). Bagaimana sebuah hotel dan organisasi travel dalam memilih dan melayani keduanya, bisa memberikan dampak yang sangat besar pada efetivitas dari pemasaran. Karyawan front line yang menyediakan pelayanan memegang peranan penting dalam industri perhotelan. Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang baik untuk bisa memuaskan wisatawan, yaitu: (1) menyediakan sebuah produk yang bagus kamar, makanan, paket liburan, transportasi dan lain sebagainya, (2) menyediakan pelayanan yang bagus. Menurut Berry dan Parasuraman (dalam Morrison 2002:288) bahwa esensi pemasaran jasa adalah pelayanan dan kualitas pelayanan merupakan fondasi dari pemasaran jasa. Oleh karena itu para pemasar dari hospitality dan travel harus fokus dengan kualitas pelayanan dan meyakinkan bahwa organisasi mereka mempunyai sebuah proses untuk mengelola kualitas dari pelayanan yang disediakan kepada wisatawan. Pada pertengahan tahun 1980-an, berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, memperkenalkan sebuah teknik untuk mengukur kualitas dari pelayanan yang disebut dengan SERVQUAL. Ketiga penulis ini mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai persepsi wisatawan terhadap sebuah kualitas pelayanan khusus perusahaan berdasarkan sebuah perbandingan antara performa pelayanan khusus dari perusahaan dengan harapanharapan umum wisatawan pada semua perusahaan dalam industri yang sama.
34
Teknik SERVQUAL menggunakan lima dimensi individu untuk mengukur harapan dan persepsi dari wisatawan, yaitu (1) Tangible, fasilitas fisik dari hotel dan organisasi travel, perlengkapan dan penampilan karyawan. (2) Reliabbility, kemampuan hotel dan organisasi untuk menunjukkan pelayanan yang dapat dipercaya dan akurat. (3) Responsiveness, keinginan karyawan untuk membantu wisatawan dan menyediakan pelayanan yang cepat. (4) Assurance, pengetahuan dan courtesy dari karyawan dan kemampuan mereka untuk memberikan kepercayaan dan keyakinan. (5) Emphaty, tingkat perhatian (care) secara individu yang disediakan karyawan hotel dan organisasi perjalanan kepada wisatawan. 6) Packaging dan Programming Hospitality dan jasa travel bersifat perishable artinya bahwa produk tersebut hanya bisa dijual saat ini adalah produk tidak tahan lama yang dapat disimpan kembali ke gudang apabila tidak laku. Packaging dan teknik yang berhubungan dengan programming memegang peranan yang amat penting dalam industri jasa ketika permintaan terhadap pelayanan tersebut sangat rendah. Package adalah kombinasi dari pelayanan-pelayanan yang berhubungan dan melengkapi dengan harga tunggal. Artinya dalam sejumlah harga tertentu sudah termasuk beberapa jenis pelayanan yang berhubungan, sedangkan programming adalah sebuah teknik yang berhubungan dekat dengan packaging. Di dalamnya termasuk pengembangan aktivitas-aktivitas khusus, events atau program-program yang bertujuan untuk meningkatkan pengeluaran wisatawan. (Morrison, 2002:314).
35
Packaging
dan
programming
merupakan
konsep-konsep
yang
berhubungan. Beberapa paket termasuk beberapa programming dan sering program-program tersebut sebagai penggerak dari permintaan terhadap paketpaket khusus tersebut. Namun juga memungkinkan untuk membuat paket tanpa program seperti paket harga kamar sudah termasuk makan pagi, atau sebaliknya programming tanpa packaging seperti Monday night dan early bird discount tidak harus dibuatkan paket khusus. 7) Partnership Partnership adalah berbagai upaya kerja sama dalam promosi dan kerja sama pemasaran lainnya dari hospitality dan organisasi travel. Upaya-upaya tersebut adalah dari one short atau kerja sama jangka pendek dalam promosi sampai perjanjian kerja sama jangka panjang dalam pemasaran yang mungkin melibatkan beberapa kombinasi dari produk atau pelayanan dari dua atau lebih organisasi. Menurut Morrison (2002:281) ada beberapa jenis dari partnership yaitu: (1) Costumers, program-program perjalanan atau liburan secara terus menerus adalah salah satu contoh yang bagus dari program partnership dengan wisatawan. Program-program ini diperkenalkan untuk membangun kesetiaan wisatawan kepada hotel. Variasi yang menarik dari tema ini misalnya dengan memberikan kartu khusus bagi wisatawan yang telah menginap di hotel yang menjamin keuntungan yang diperoleh apabila menginap lagi di hotel tersebut. Hotel juga secara terus menerus menjaga komunikasi dengan wisatawan dengan memberikan informasi tentang program-program terbaru dari hotel.
36
Cara lain adalah dengan mengirimkan ucapan selamat pada hari-hari khusus bagi wisatawan seperti ulang tahun, ucapan tahun baru, natal dan lainnya. (2) Organization in the same business, adalah strategi aliansi antara beberapa perusahaan sejenis seperti konsep alliances dalam bisnis penerbangan. Contoh yang sangat bagus dalam aliansi ini adalah aliansi BestCities.net dibentuk oleh perusahaan–perusahaan konvensi dan pelancong di Boston. Copenhagen, Edinburg, Melbourne, Vancouver. Aliansi ini dibentuk untuk memenuhi kebutuhan wisatawan dengan lebih baih di dalam melakukan pertemuanpertemuan internasional. (3) Organization in Related Business. Program-program perjalanan sering melibatkan beberapa perusahaan berbeda namun satu sama lainnya saling mendukung seperti hotel, penerbangan, transportasi, dan perusahaan lainnya di dalam hospitality dan industri travel. Beberapa hotel juga melakukan kerja sama dengan perusahaan kartu kredit, keduanya dalam hal promosi dimana hotel merekomendasikan wisatawannya untuk menggunakan kartu kredit tertentu, sedangkan perusahaan kartu kredit akan mencantumkan nama hotel tersebut dalam design kartunya atau dalam brosur masing-masing. (4) Organization in non-related business. Hotel dan agen perjalanan juga memungkinkan untuk melakukan kerjasama dengan industri lainnya. Misalnya industri kerajinan perak melakukan kerjasama dengan pihak hotel dengan memamerkan barang-barang kerajinan di hotel, demikian juga kerja sama antara hotel dengan sebuah galeri yang melakukan pameran seni di hotel tersebut. Galeri dan industri kerajinan perak tersebut dapat menjual produknya
37
kepada tamu hotel sedangkan pihak hotel memperoleh manfaat tambahan dengan adanya keragaman aktivitas yang bisa ditawarkan ke wisatawan. (5) Digital Alliance. Pengenalan teknologi internet telah memberikan bentuk baru yang potensial dalam kerja sama antar beragam organisasi. Pada hotel dan travel, area utama untuk aliansi digital adalah melalui hubungan timbal balik (hyperlink) dalam situs-situs (websites). Berdasarkan penjabaran di atas, dapat ditarik indikator berdasarkan variabel dalam marketing mix. Indikator dari variabel tersebut akan dijabarkan pada Tabel 2.1 Tabel 2.1 Variabel dan Indikator Faktor-Faktor Internal No Variabel Indikator 1. Perilaku karyawan 2. Kualitas pelayanan karyawan 3. Eksterior bangunan 1 Product 4. Amenities kamar 5. Fasilitas-fasilitas hotel 6. Mebel dan interior kamar 7. Tanda petunjuk arah 2 Price 8. Nilai dari produk dan pelayanan jasa 9. Saluran distribusi 3 Place 10. Lokasi 11. Media / Iklan 12. Personal selling 4 Promotion 13. Sales Promotion 14. Internet 15. Publikasi 16. Kompetensi karyawan 5 People 17. Wisatawan 18. Aliansi dengan wisatawan 19. Aliansi dengan sesama hotel 20. Aliansi dengan perusahaan yang lainnya dalam 6 Partnership industri hospitality 21. Aliansi dengan industri lainnya 22. Aliansi digital 7 Packaging 23. Paket-paket perjalanan dan liburan 8 Programming 24. Program-program dan event Sumber: Morrison, 2002
38
2.2.4 Tinjauan Lingkungan Eksternal Pemasaran Hospitality Bisnis dan perusahaan sebagai suatu sistem akan terkait dengan sekumpulan faktor tertentu yang dapat mempengaruhi arah dan kebijakan perusahaan dalam mengelola bisnisnya. Menurut Morrison (2002:21-24) keberhasilan pemasaran berdasarkan atas dua hal yaitu faktor-faktor strategi pemasaran (bauran pemasaran) dam faktor-faktor lingkungan pemasaran. Bauran pemasaran merupakan lingkungan internal pemasaran yang terdiri atas product, price, place, promotion, partnership, people, packaging, programming yang dikenal dengan 8 Ps. Lingkungan eksternal yang terdiri dari enam faktor, yaitu, Competition, Lesgislation and Regulation, Economic Environtment, Technology Societal and Cultural Enviromental, dan Organizational Objectives and Resources. Kotler (1994:135) menyebutkan faktor-faktor eksternal perusahaan yang disebut dengan macroenvirontment terdiri atas tujuh faktor, yaitu: Competitive Environtment, Economic, Demographic, Natural Environtment, Technological, Politic, dan Cultural. 1) Competition Pemasar bisa mempengaruhi tindakan dari organisasi-oganisasi pesaing tetapi tidak bisa dikendalikan. Jumlah ukuran dari pesaing juga tidak bisa dikendalikan. Persaingan adalah sebuah proses yang dinamis dalam sebuah perusahaan. Ketika sebuah perusahaan mengimplementasikan sebuah strategi pemasaran, maka kemudian pesaingnya akan bereaksi dengan strategi perlawanan. Tidak ada orang akan bertahan dengan cara permanen dalam industri. Pemasar secara terus-menerus mengamati aktivitas-aktivitas pemasar pesaing termasuk aktivitas-aktivitas pemasarnya.
39
Morrison (2002:22) menyatakan ada tiga tingkat persaingan dalam industri yaitu (1) persaingan langsung; (2) pelayanan pengganti; dan (3) persaingan tidak langsung. Persaingan langsung adalah jenis persaingan dimana organisasi atau hotel yang menyediakan pelayanan sama bersaing untuk memuaskan kebutuhan dari kelompok-kelompok wisatawan yang sama. Persaingan yang kedua muncul dari adanya substitusi terhadap pelayanan-pelayanan tertentu dan barangbarangyang lainnya. Contohnya: daripada tinggal di hotel yang harganya lebih mahal, lebih baik tinggal di villa dengan harga yang cukup murah tapi dengan fasilitas yang sama dari hotel bintang lima. Jenis persaingan yang tidak langsung terdiri atas perusahaan-perusahaan dan organisasi-organisasi yang bersaing dengan industri hotel di dalam merebut dollar dari wisatawan, misalnya pembayaran-pembayaran pegadaian, toko penjual bahan makanan, pengobatan, rumah sakit, tagihan dokter gigi, biaya asuransi dan biaya perbaikan rumah serta masih banyak contoh lainnya. 2) Politic, Legislation dan Regulation Pemasaran juga dipengaruhi secara langsung dan tidak langsung oleh legislasi dan regulasi dari pengguanaan tanah. Ada beberapa undang-undang khusus mengenai bagaimana sebaiknya pelayanan dipromosikan, bagaimana kontes dan taruhan diatur, siapa yang boleh dan tidak boleh minum, dan banyak lagi lainnya. Pemasaran harus dibuat sesuai dengan undang-undang atau peraturan yang ada, dimana undang-undang ini berada diluar kontrol organisasi atau hotel. Beberapa peraturan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam sebuah industri. Misalnya peraturan pemerintah atas pengenaan 10 persen pajak pemerintah dan pajak pelayanan dalam industri pariwisata khususnya hotel di
40
Bali, berpengaruh pada penetapan harga kamar sebuah hotel. Demikian juga peraturan pemerintah tentang pencabutan Bebas Visa Kunjungan Singkat (BVKS) sangat berpengaruh terhadap jumlah kunjungan wisata ke Sumatera Utara dan banyak lagi peraturan-peraturan daerah yang berdampak pada operasional hotel. Pada dasarnya undang-undang dan peraturan-peraturan mengatur bagaimana bisnis harus dilakukan. Hal ini bisa secara langsung berpengaruh terhadap cara suatu pelayanan atau produk dipasarkan, sehingga seorang pemasar harus tetap mengetahui dan mengikuti perubahan-perubahan peraturan terbaru. 3) Economic Environtment Inflasi, pengangguran dan resesi adalah tiga faktor dalam lingkungan ekonomi yang mengganggu perekonomian di negara-negara berkembang dewasa ini. Kondisi perekonomian seperti ini akan sangat membuat industri pariwisata menderita karena sebagian besar perusahaan atau individu-individu berupaya untuk mendapatkan pelayanan dan produk pengganti yang sesuai dengan daya beli mereka. Sebagai contoh, rapat diganti dengan conference call, pertemuan nasional diganti dengan pertemuan regional, dan tinggal di rumah lebih baik daripada melakukan liburan. Kenaikan harga minyak mentah energi dewasa ini telah membuat perekonomian negara-negara asal wisatawan mengalami masalah perekonomian. Kenaikan harga ini mempengaruhi berbagai harga-harga kebutuhan pokok dan kebutuhan primer lainnya. Mereka akan memilih untuk melakukan efisiensi dalam setiap kegiatannya dengan memilih perjalanan atau liburan yang bersifat lokal atau melakukan liburan ke luar negeri dengan anggaran yang relatif rendah.
41
4) Technology Teknologi merupakan sebuah syarat penentu dalam perubahan. Hospitality dan travel harus melihat dua aspek dari lingkungan teknologi. Pertama, menggunakan teknologi terbaru dalam berbagai pelayanan dan produk bisa merupakan nilai kompetitif, misalnya semua kamar tamu hotel dilengkapi dengan fasilitas audio video dan internet access. Aspek kedua adalah pengaruh teknologi pada wisatawan. Sistem hiburan rumah yang bisa dibuat dengan sangat lengkap dapat menjadi pengganti dari hiburan di luar rumah. Di samping ancaman ini teknologi juga merupakan teman dalam industri hospitality. Perkembangan teknologi dalam pemeliharaan rumah dapat mengurangi pekerjaan rumah tangganya sehingga mereka mempunyai banyak waktu untuk mendapatkan hiburan di luar rumah dan melakukan hiburan. 5) Societal and Cultural Environtment Dalam lingkungan sosial dan budaya ada dua sisi yang harus diperhatikan, pertama, sebuah organisasi harus mempertimbangkan bagaimana wisatawan akan bereaksi terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran berdasarkan kaidah-kaidah sosial dan budaya. Kedua, wisatawan-wisatawan sendiri dipengaruhi oleh perubahanperubahan dalam sosial dan budaya. Tekanan ekonomi dan perubahan sosial telah mengkombinasikan hal ini sehingga adanya wanita bekerja di luar rumah bisa diterima. Etika-etika gereja juga berada dalam kepungan perubahan sosial dan budaya. Liburan hedonistik yang berbasis kesenangan (pleasure is good for you) semakin terkenal.
42
6) Natural Environment Menurut Kotler (1994:121) natural environtment terdiri atas sumbersumber daya alam yang dibutuhkan oleh para pemasar atau dipengaruhi oleh kegiatan-kegiatan pemasaran. Sejak tahun 1960 tumbuh perhatian masyarakat tentang kerusakan lingkungan alami yang diakibatkan oleh berbagai kegiatan dari industri modern. Kerusakan tersebut adalah berkurangnya sumber daya alami yaitu rusaknya sumber daya air, bumi dan udara. Lebih lanjut dikatakan bahwa perhatian masyarakat pada kondisi tersebut di atas akan mempengaruhi penilaian masyarakat terhadap industri yang ada. Menghadapi kondisi tersebut beberapa industri khususnya hotel mulai mengedepankan konsep pelestarian sumber daya alam seperti yang dilakukan Hyatt Regency Wailoka dengan cara menghindari untuk menghancurkan kehidupan microorganic marine yang berkembang pada kolam renang hotel tersebut. Kegiatan konservasi sumber daya ini dapat dilakukan dengan fokus terhadap pengurangan polusi dan zat-zat sisa termasuk penggunaan sumber energinnya seperti air, listrik, seta mengolah kembali barang-barang yang sudah terpakai agar bisa bermanfaat kembali (recycling). Ecotourism adalah salah satu produk wisata yang betul-betul melakukan konservasi alam, yaitu dengan melakukan perlindungan dan pelestarian terhadap kehidupan alam dan isinya yaitu binatang-binatang dan tumbuhan-tumbuhan. Berdasarkan penjelasan mengenai faktor eksternal di atas, dapat ditarik kesimpulan mengenai indikator yang menjadi variabel faktor eksternal yang akan disajikan pada Tabel 2.2
43
Tabel 2.2 Variabel dan Indikator Faktor-Faktor Eksternal No Variabel Indikator 1. Persaingan langsung 2. Persaingan tidak langsung 1 Competition 3. Pelayanan Pengganti 2
Politic, Legislation, dan Regulation
3
Economic environtment
4
Technology
5
6
4. 5. 6. 7. 8.
Tensi politik regional Peraturan perundang-undangan Kenaikan harga BBM Pendapatan per kapita Pola pembelian konsumen
9. Penggunaan teknologi dalam operasional hotel
10. Peranan masyarakat lokal dalam industri pariwisata. Societal dan cultural 11. Eksistensi budaya-budaya lokal 12. 13. Natural environment 14. 15.
Tingkat polusi Konservasi alam Asosiasi peduli lingkungan alam Intervensi pemerintah dalam pengelolaan sumber daya alam
Sumber: Morrison, 2002 2.2.5
Tinjauan Tentang Hotel Kata hotel mempunyai banyak batasan pengertian yang masing-masing
berbeda dalam penguraiannya. Pengertian hotel menurut Sulastiyono (1999:5) adalah: “Suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman, dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orangorang yang sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa ada perjanjian khusus”. Kata hotel berasal dari bahasa latin yaitu hospitium, artinya ruangan tamu yang berada dalam monastery. Kata hospitium dipadukan dengan kata hospes dari bahasa Perancis, menjadi hospice. Dalam perkembangannya kata hospice berubah
44
menjadi hostel. Lambat laun huruf “S” pada kata hostel tersebut dihilangkan oleh orang sehingga berubah menjadi hotel. Pengertian lain dari hotel yang dimuat oleh Grolier Elektronic Publishing Inc (dalam Sulastiyono, 1995:6) menyebutkan bahwa hotel adalah usaha komersial yang menyediakan tempat menginap, makanan dan pelayananpelayanan lainnya untuk umum. United State Lodging Industry (2001) menjelaskan bahwa yang utama hotel terbagi menjadi tiga jenis yaitu : 1.
Transient Hotel adalah hotel yang letak atau lokasinya di tengah kota dengan jenis tamu yang menginap sebagian besar adalah untuk keperluan bisnis dan turis.
2.
Residential Hotel adalah hotel yang pada dasarnya merupakan rumah-rumah yang berbentuk apartemen dengan kamar-kamarnya dan disewakan secara bulanan atau tahunan. Residential Hotel juga menyediakan kemudahankemudahan seperti layaknya hotel, seperti layanan makanan yang diantar ke kamar dan pelayanan kebersihan kamar.
3.
Resort Hotel adalah hotel yang pada umumnya berlokasi di tempat-tempat wisata, dan menyediakan tempat-tempat rekreasi dan juga ruang serta fasilitas konferensi untuk tamu-tamu (Sulastiyono,1999:6). Selain itu, juga dapat dilihat pengertian hotel berdasarkan keputusan
Menparpostel No/94/HK.103/mppt/87 tanggal 23 Desember 1987, yaitu: “Hotel adalah salah satu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau keseluruhan bangunannya untuk menyediakan jasa pelayanan penginapan, makanan, minuman serta jasa-jasa lainnya bagi masyarakat umum yang dikelola secara komersil serta memenuhi ketentuan yang ditetapkan”.
45
Berdasarkan definisi yang telah dijabarkan, dapat disimpulkan bahwa hotel merupakan salah satu komponen penting di bidang pariwisata yang keberadaannya memang ditujukan untuk memberi pelayanan bagi para wisatawan yang memerlukan sarana untuk menginap, makan, dan minum serta fasilitas lain yang diperlukan wisatawan selama berada di daerah tujuan wisata. Menurut Sugiarto & Kusmayadi (2000:214), tingkat hunian kamar adalah suatu keadaan sampai sejauh mana jumlah kamar terjual, jika diperbandingkan dengan seluruh jumlah kamar yang mampu untuk dijual. Oleh karena itu, tolak ukur keberhasilan sebuah hotel sangat ditentukan oleh keberhasilan menyewakan kamarnya atau tingkat hunian kamarnya. 2.2.6
Tinjauan Tentang Tingkat Hunian Kamar Produk utama dari sebuah hotel adalah jasa penyewaan kamar. Menurut
Endar Sugiarto (2002 :55) menyatakan bahwa tingkat hunian kamar adalah suatu keadaan sampai sejauh mana jumlah kamar yang terjual, jika dibanding dengan seluruh jumlah kamar yang mampu untuk dijual. Menurut Damardjati (1992:87) yang dimaksud dengan tingkat hunian kamar adalah suatu kondisi hunian kamar hotel yaitu perbandingan antara jumlah kamar yang terjual (room sold) dengan jumlah kamar yang tersedia pada suatu periode tertentu.
Biro Pusat Statistik (BPS, 2000), untuk mengetahui berapa tingkat hunian kamar hotel adalah banyaknya malam kamar yang dihuni (room night occupied) dibagi dengan banyaknya malam kamar yang tersedia (room night available) dikalikan dengan 100%. Tingkat hunian kamar menunjukkan jumlah presentasi
46
kamar yang dihuni oleh tamu. Tapi ada kalanya pula tingkat hunian kamar dihitung dengan satuan kamar untuk mengetahui jumlah kamar terjual dalam satu periode tertentu, misalnya satu semester atau satu tahun. Secara kasar, satuan persentase tingkat hunian kamar menunjukkan kemampuan hotel dalam menarik tamu untuk tinggal dalam hotel mereka. Jadi, dapat disimpulkan bahwa tingkat hunian kamar adalah suatu keadaan sampai sejauh mana jumlah kamar yang terjual, jika dibandingkan dengan seluruh jumlah kamar yang mampu untuk dijual.
