BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Standardisasi Industri Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1.

Penelitian Terdahulu Ulina (2008) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Strategi

Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pengguna Jasa Laboratorium Balai Riset Dan Standardisasi Industri Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran jasa, status akreditasi laboratorium dan

pengaruhperaturan

pemerintah

terhadap

keputusan

penggunaan

jasa

Laboratorium Baristand Industri Medan. Teori yang digunakan adalah Teori Tentang Bauran Pemasaran Jasa dalam perkembangannya, untuk layanan jasa dikenal juga istilah 7 P dimana 4 P pertama adalah Product, Price, Place, dan Promotion. Untuk 3 P yang selanjutnya adalah Bukti Fisik (Physical Evidence), Proses (Process) dan Orang (People).

Metodologi yang digunakan untuk pengujian hipotesis pertama

adalah analisis regresi linier berganda dengan Uji F dan uji t bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen diuji dengan tingkat kepercayaan 95% atau α = 5 %. Pengujian hipotesis kedua dan hipotesis ketiga dengan regresi linier sederhana Pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen diuji dengan tingkat kepercayaan 95% dan α 5 %. Hasil analisis hipotesis pertama menunjukkan bauran pemasaran jasa berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih menggunakan jasa Laboratorium Baristand Industri Medan. R2 sebesar 0.451. menunjukkan bahwa variabel bebas yang diteliti (bauran

Universitas Sumatera Utara

pemasaran jasa) menjelaskan 45.1% terhadap variabel terikat (keputusan pengguna jasa) sisanya 54.9% dijelaskan oleh variabel bebas yang lain yang tidak diteliti. Secara parsial variabel produk, harga, promosi, tempat, promosi dan layanan pelanggan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pengguna jasa namun variabel orang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pengguna jasa. Analisis hipotesis kedua menunjukkan akreditasi laboratorium berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih menggunakan jasa laboratorium Baristand Industri Medan. Hasil analisis hipotesis ketiga bahwa peraturan pemerintah berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilihmenggunakan jasa Laboratorium Baristand Industri Medan Kusnawan (2009) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Telepon Terhadap Sikap dan Keputusan Pelanggan Dalam Mengkonsumsi pulsa (Studi Kasus Pada PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk. Divre III Bandung). bauran

Penelitian ini bertujuan untuk mengukur seberapa besar pengaruh

pemasaran

jasa

terhadap

keputusan

pelanggan

residensial

dalam

mengkonsumsi pulsa di PT. Telkom serta mengukur seberapa besar pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap keputusan pelanggan residensial dalam mengkonsumsi pulsa di PT. Telkom melalui sikap pelanggan. Dari hasil penelitian ini dapat diambil kesimpulan bahwa bauran pemasaran jasa telepon yang meliputi tarif jasa telepon dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pelanggan residensial dan bauran pemasaran berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam mengkonsumsi pulsa melalui sikap sebagai variabel intervening.


2.2.

Depo Peti Kemas Pengangkutan dengan menggunakan Peti Kemas (container) telah menjadi

bagian kehidupan modern di mana sistem pengangkutan modern tersebut dilaksanakan dengan alat angkutan darat, laut dan udara (secara terbatas) dan pengoperasiannya dijalankan secara efisien dengan bantuan perangkat komputer. Di negara-negara yang angkutan Peti Kemasnya sudah maju, lalu lintas angkutan Peti Kemas sangat ramai, membawa Peti Kemas dari pabrik-pabrik dan lahan pertanian/perkebunan yang ada di pedalaman (hinterland) untuk diangkut ke negaranegara lain dengan menggunakan sistem pengangkutan secara terpadu antara pengangkutan yang menggunakan truk, kereta api, kapal domestik (kapal laut atau sungai dan danau), kapal samudera secara berganti-ganti sambung menyambung. Sistem pengangkutan seperti digambarkan di atas dikenal sebagai Combined Transportation atau Inter-modal dan Multi-modal Transportation System. Perkembangan sistem angkutan Peti Kemas modern, sejarahnya mulai dirintis pada akhir dasa warsa lima puluhan, ketika perusahaan Sea-Land Inc. di Amerika Serikat mulai memperkenalkan pengangkutan inter-modal yaitu pengangkutan dalam jarak tempuh tertentu dengan melibatkan beberapa jenis sarana angkutan yang berbeda, secara terpadu dalam suatu sistem kerja sama yang rapi sehingga pengangkutan berjalan mulus, cepat, dan keamanan dan keselamatan barang tetap terjamin. Sejarah perkembangan Peti Kemas di Indonesia baru dimulai sejak tahun 1970-an yang ditandai dengan adanya kapal dan pelabuhan Peti Kemas pertama di Indonesia. Di Indonesia sejarah perkembangan angkutan Peti Kemas baru dimulai


pada akhir dasawarsa enam puluhan di mana satu dua unit Peti Kemas yang dikapalkan ke Indonesia menggunakan kapal Peti Kemas (container vessel) dibongkar di Singapura dan dilanjutkan ke Jakarta atau pelabuhan tujuan lain di Indonesia menggunakan kapal konvensional atau kapal semi container yang melayani angkutan feeder service Indonesia-Singapura atau oleh kapal lain yang menjalani pelayaran cross trading melalui perairan Indonesia. Secara lebih teratur dan lebih terarah, era pengangkutan Peti Kemas di Indonesia dimulai pada tahun 1973 dengan menggunakan kapal general cargo carrier konvensional atau kapal semi container. Oleh karena pada masa itu di Indonesia belum terdapat fasilitas dermaga Peti Kemas dan belum ada alat bongkar muat Peti Kemas (gantry crane, transtainer, dan sejenisnya) maka posisi perusahaan pelayaran Indonesia dalam system angkutan Peti Kemas ini masih terbatas sebagai feeder (pemberi umpan), memberi umpan kepada pelabuhan lain yang berdekatan yang sudah mempunyai fasilitas penunjang lengkap yaitu Singapura. Angkutan Peti Kemas langsung dari pelabuhan asal muatan ke pelabuhan tujuannnya di luar negeri, dan sebaliknya, masih bersifat insidental, berasal dan bertujuan dari dan ke pelabuhan pelabuhan besar Tanjung Priok dan Tanjung Perak Surabaya. Depo Peti Kemasletaknya menyambung dan menyatu pada dermaga pelabuhan, berupa Container Yard disingkat CY. Lapangan ini diperlukan untuk menimbun Peti Kemas, memparkir trailer atau container chasis dan kendaraan penghela trailer atau chassis yang lazim disebut prime mover (di Tanjung Priok lebih dikenal sebagai Truck Head). Tempat penampungan atau penyimpanan Peti Kemas kosong, demi efisiensi penggunaan lahan pelabuhan tidak disimpan di dalam


pelabuhan melainkan di Depot Empty Container yang berlokasi dekat di luar pelabuhan (adjacent to port area) agar permintaan Peti Kemas kosong dapat dipenuhi dengan melalui prosedur yang seringkas mungkin. Guna kelancaran dan keteraturan pekerjaan yang berkaitan dengan penanganan Peti Kemas maka lapangan penumpukan Peti Kemas dibagi ke dalam dua perpetakan (kaveling) sebagai berikut : 1. Petak yang digunakan untuk menampung Peti Kemas yang baru dibongkar dari kapal dan hendak dikerjakan lebih lanjut dinamakan Marshalling Yard Inbound. 2. Petak untuk menampung Peti Kemas ekspor yang datang dari luar pelabuhan, dari CFS, dari Depot Empty Container atau dari bengkel reparasi (Container Repair Shop) dan akan dimuat ke kapal, disebut Marshalling Yard Outbound.

2.3.

Pengertian Jasa Menurut Kotler (2005), “pengertian jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan

yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk fisik”. Selanjutnya Kotler (2005) menyatakan bahwa “jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran jasa, yaitu tidak nyata (intangible), tidak terpisahkan (inseparable), bervariasi (variability), dan tidak dapat disimpan (perishable)”. Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama, pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan


tidak dapat diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera. Hal ini lebih sulit dari pada pengawasan produk fisik. Ketiga, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan produk yang dibentuk.

2.4.

Pengertian Pemasaran Menurut

Yazid,

(2005)

organisasidengan konsumennya.

Pemasaran

merupakan

penghubung

antara

Payne (2001), menyatakan bahwa: ”pemasaran

merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimuli dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkaan sumbersumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut”. dari tiga komponen kunci: 1. Bauran pemasaran – unsur atau elemen internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi 2. Kekuatan pasar – peluang dan ancaman eksternal dimana operasi-operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi 3. Proses penyelarasan – proses strategik dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran dan kebijakan internal laik bagi kekuatan pasar.

2.5.

Teori Tentang Bauran Pemasaran Jasa Dalam pemasaran terdapat empat prinsip dasar yang terdiri 4 P: Product

(produk), Price (harga), Place (tempat) termasuk di dalamnya adalah distribusi dan


Promotion (promosi). Metode ini yang dikenal dengan Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Dalam perkembangannya, untuk layanan jasa dikenal juga istilah 7 P dimana 4 P pertama adalah Product, Price, Place, dan Promotion. Untuk 3 P yang selanjutnya adalah Bukti Fisik (Physical Evidence), Proses (Process) dan Orang (People). Kemudian Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2003) menjelaskan bahwa: “Untuk mampu menciptakan kepuasan konsumen tersebut, para pengembang perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, karena strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk melayani pasar sasaran.” Payne (2001) menyatakan: “maksud dari penetapan tujuan dan strategi pemasaran adalah untuk mentargetkan keuntungan,pendapatan dan pangsa pasar yang diperlukan

untuk

memenuhi

misis

dan

cara

merencanakan

bauran

pemasaranterintegrasi guna mencapai sasaran untuk setiap segmen. Tujuan pemasaran adalahpernyataan seksama (precise) yang menguraikan apa yang akan dicapai olehkegiatan pemasaran perusahaan jasa; strategi pemasaran merupakan alat yang diapakai untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran.” Selanjutnya Pawitra (2003) menyatakan: “Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan perumahan untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah penggunaan marketing mix (bauran pemasaran) yang dapat meliputi product, price, promotion, dan physical evidence” Payne (2001) bahwa: ”kami mendukung bauran pemasaran yang diperluas seperti yang ditunjukkan dalam Gambar. Ini mencerminkan unsur-unsur tradisional


bauran pemasaran produk, price (harga), promosi dan place (tempat) ditambah tiga unsur tambahan people (orang), proses dan penyediaan layanan pelanggan. Payne (2001) menjelaskan bahwa: “dalam mengembangkan strategi bauran pemasaran, kita harus mempertimbangkan dampak masing-masing unsur bauran pemasaran terhadap segmen-segmen pasar yang dipilih. Ini menunjukkan jaminanbahwa ada: 1. Kecocokan antara bauran pemasaran dengan setiap segmen sasaran 2. Kecocokan

antara

perusahaan,yang

bauran

menekankan

pemasaran kekuatannya

dengan

kapabilitas

strategik

dan

meminimalkan

dampak

kelemahannya. 3. Pemahaman akan kapabilitas para pesaing yang mencakup pengelakan kekuatan kekuatan mereka dan kapitalisasi kelemahan-kelemahan mereka.

2.6

Pengertian dan Unsur Bauran Pemasaran Jasa

2.6.1

Produk (Product) Produk merupakan kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan kepada target pasar. Purnama (2001) mengatakan bahwa “produk merupakan segala sesuatu yang bias ditawarkan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan.” Sedangkan Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “ada empat karakteristik produk jasa yaitu: 1). Intangibility; bersifat abstrak dan tidak berwujud, 2) Heterogenity/ variability; bersifat non-standar dan sangat variable, 3) Inseparability; umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu bersamaan dengan partisipasi


konsumen dalam prosesnya, 4) Perishability; Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk inventori. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005) menyatakan bahwa ”faktor faktor yang terdapat pada produk pemasaran jasa adalah: feature, fisik barang, tingkat kualitas, asesories, pembungkusan, garansi, lini produk dan penentuan merk”. Yang perlu dipahami adalah produk apa yang diinginkan pengguna jasa seperti manfaat produk. Jikapenyedia jasa pelayanan teknis memahami produk yang ada sekarangseperti kemampuan pengujian, kemampuan kalibrasi dan lain sebagainya dan untuk meningkatkan kualitas pelayanan jasa teknis laboratoium tersebut, maka bila haltersebut terpenuhi maka akan mendapat respon yang positif dari pengguna jasasehingga pengguna jasa akan membantu pengguna jasa dalam membuat keputusan.

2.6.2. Tempat (Place) Lokasi adalah suatu tempat di mana perusahaan itu melakukan kegiatan fisik.Jenis-jenis lokasi menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005)menjelaskan bahwa “faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaranjasa terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan danmengelola saluran”. Selanjutnya keputusanperusahaan

Payne

(2001)

mengenai

menyebutkan dimana

”lokasi

operasi

dan

berkenan stafnya

dengan akan

ditempatkan”.Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan menentukan penting dantidaknya lokasi atau tempat.


2.6.3. Promosi (Promotion) Promosi merupakan salah satu komponen bauran pemasaran. Stanton dalamAlma

(2002)

memberikan

definisi:

information,persuasion and communicaton”.

”Promotion

is

an

exercise

in

Promosi dapat mempunyai tujuan

menyampaikan informasi, menerima informasi dan mempengaruhi pihak-pihak yang berkepentingan maupun belum terhadap organisasi. Pencapaian tujuan tersebut melibatkan koordinasi komponenkomponen promosi. Selanjutnya Alma (2002) menyatakan ”Tujuan utama promosi adalah memberikan informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan.

Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005)

menjelaskan ”faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: tenaga penjualan atau pelayanan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media dan periklanan serta bauran promosi (periklanan, sales promotion, personal selling dan publisitas).

2.6.4. Harga (Price) Harga merupakan elemen penting dari bauran pemasaran karena akan berhubungan dengan kelangsungan hidup organisasi. Payne (2001) menyebutkan ”keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat penting dalam pembentukan citra jasa tersebut.


Selanjutnya Lupiyoadi (2001) menyatakan ”keputusan penerapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra.” Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) menyatakan ”faktor-faktor harga yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari fleksibilitas, tingkat harga, istilahistilah, differensiasi, diskon dan kuota”. Nagle dalam Purnama (2001) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut: 1. Pengaruh nilai unik 2. Pengaruh kesadaran atau produk pengganti 3. Pengaruh perbandingan yang sulit 4. Pengaruh pengeluaran total 5. Pengaruh menfaat akhir 6. Pengaruh biaya yang dibagi 7. Pengaruh investasi yang tertanam 8. Pengaruh kualitas harga 9. Pengaruh persediaan Lembaga milik pemerintah umumnya telah mempunyai tarif resmi yang sudahditetapkan oleh pemerintah.

2.6.5. Orang (People) People merupakan orang - orang yang mengerjakan semua kegiatan mendeliverproduk sampai ketangan konsumen. Orang-orang yang mengerjakan


semua kegiatanini harus memiliki "passion" atau semangat, gairah dalam melakukan bisnis. Yazid

(2005)

menyatakan

”orang

(people)

adalah

semua

pelaku

yangmemainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”.Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen lain dalamlingkungan jasa. Sehubungan dengan kegiatan pelayanan jasa Depo Peti Kemas disini adalah seluruh orang yang terlibat dengan kegiatan pengujiandan kalibrasi yang memainkan peranannya selama berlangsunganya prosespenggunaan jasa. Lupiyoadi (2001) menyatakan ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspekpeople yang mempengaruhi konsumen, yaitu peran: 1. Contractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumenuntuk membeli. 2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis. 3. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membelitetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. 4. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.


2.6.6. Proses (Process) Proses adalah urutan pelaksanaan atau kejadian yang terjadi secara alami ataudidesain, mungkin menggunakan waktu, ruang, keahlian atau sumber daya lainnya,yang menghasilkan suatu hasil. Suatu proses mungkin dikenali oleh perubahan yangdiciptakan terhadap sifat-sifat dari satu atau lebih objek di bawah pengaruhnya Lupiyoadi (2001) menyatakan ”proses merupakan gabungan semua aktifitas,umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktifitas dan hal-hal rutin dimanajasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Menurut Payne (2001) bahwa: ”seluruh kegiatan kerja adalah proses. Prosesprosesmeliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan danroutines, dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan. Ini melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan pelanggan dan keleluasaan karyawan”.

2.6.7. Bukti Fisik Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Pelanggan akan melihat lingkungan fisik yang terdiri dari bangunan, interior, peralatan dan furniture. Kondisi fisik dapat memberikan positioning perusahaan jasa dan memberikan dukungan penting pada pelayanan jasa. Bukti fisikmempunyai dua tipe yaitu : a. Essential evidence merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang dan lain-lain.


b. Peripheral evidence merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa hanya sebagai pelengkap namun peranannya sangat benting dalam proses produksi jasa contoh tiket pesawat.

2.7.

Sikap Pengguna Jasa

2.7.1. Pengertian Sikap Menurut Allport dalam Suryani (2008) sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu obyek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Pengertian lain mengenai sikap dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008) yang menyatakan bahwa sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek. Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2003) mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yangtidak disukai. Sikap konsumen merupakan faktor psikologis penting yang perludipahami oleh pemasar karena sikap dianggap mempunyai korelasi yang positifdan kuat dengan perilaku. Bahkan sikap dipandang sebagai prediktor yang efektifuntuk mengetahui perilaku konsumen. Definisi sikap tersebut menggambarkanpandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tigaunsur yaitu kognitif (pengetahuan), afektif (emosi, perasaan), dan konatif(tindakan). Konsumen yang suka atau bersikap positif terhadap suatu produk akan cenderung memiliki keinginan yang kuat untuk memilih dan membeli produk yang disukainya tersebut. Sebaliknya, kalau konsumen bersikap negatif terhadap suatu


produk, maka biasanya akan tidak memperhitungkan produk tersebut sebagai pilihan pembelian, bahkan tidak jarang akan menyampaikan ketidaksukaannya tersebut kepada teman, kerabat atau tetangganya (Suryani, 2008). Terdapatnya hubungan yang erat antara sikap dan perilaku inilah yang menyebabkan sikap dipandang penting. Berbagai upaya dilakukan oleh pemasar untuk mengembangkan sikap positif serta mengubah sikap netral maupun negatif ke arah sikap positif. Melihat televisi, mendengar radio, maupun membaca media cetak, sebagian besar tujuannya tidak lain adalah mengembangkan sikap positif konsumen. Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behaviour). Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.

2.7.2. Model Sikap Konsumen Secara garis besar, Sumarwan (2003) mengungkapkan bahwa terdapat beberapa model sikap, antara lain: 1. The Tricomponent Attitude Model (Triandis). Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan (kognitif), emosi (afektif), dan keinginan berperilaku (konatif).


2. Multi Attribute Attitude Model (Fishbein).

Model multiatribut menjelaskan

bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. 3. Ideal Point Model (Model Angka-Ideal). Engel et al. dalam Sumarwan (2003), menjelaskan bahwa model angka ideal ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek yang ideal yang dirasakan konsumen. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003), sikap terdiri dari tiga komponen yaitu kognitif, afektif, dan konatif. 1. Komponen Kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (beliefs) artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek memiliki sikap atribut dan perilaku yang spesifik dan akan mengarahkan pada hal yang spesifik. 2. Komponen afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap.

Afektif mengungkapkan penilaian konsumen terhadap

suatu produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai.


3. Komponen konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap.

2.7.3. Fungsi Sikap Konsumen Menurut Kazt dalam Suryani (2008) terdapat empat fungsi sikap: 1. Fungsi Utilitarian. Sikap merupakan fungsi penilaian konsumen tentang apakah obyek sikap (misalnya produk) memberikan manfaat atau kegunaan bagi dirinya. Fungsi ini mengacu pada pendapat bahwa individu mengekspresikan perasaannya untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman dari orang lain. Konsumen dapat mengembangkan sikap positifnya apabila obyek dipandang memberikan manfaat atau mendatangkan keuntungan bagi dirinya. 2. Fungsi Ekspresi Nilai.

Sikap dapat terbentuk sebagai fungsi dari keinginan

individu untuk mengekspresikan nilai-nilai individu kepada orang lain. Ekspresi sikap digunakan oleh individu untuk menunjukkan konsep dirinya. Hampir sebagian besar konsumen dalam perilaku pembelian, terutama ketika memilih suatu produk atau merek tidak terlepas dari keinginannya untuk menunjukkan nilai-nilai yang dianutnya dan dijunjung tinggi kepada konsumen lain atau masyarakat. Karena sikap merupakan fungsi dari ekspresi nilai, maka pemasar harus berusaha mempengaruhi sikap konsumen dengan cara mengiklankan produknya dengan menonjolkan ekspresi nilai tertentu bagi para pemakainya. 3. Fungsi Mempertahankan Ego. Sikap konsumen seringkali merupakan sarana bagi konsumen untuk melindungi atau mempertahankan egonya. Sikap digunakan


sebagai sarana untuk melindungi diri dari kebenaran mendasar tentang dirinya atau sesuatu yang akan mengancam. Atas dasar hal ini pemasar dalam iklannya berusaha mempengaruhi konsumen dengan memberikan pesan pada promosinya bahwa produknya dapat melindungi ego konsumen dari penghinaan orang lain. 4. Fungsi Pengetahuan. Sikap konsumen merupakan fungsi dari pengetahuan dan pengalaman konsumen mengenai obyek sikapnya. Sikap juga digunakan individu sebagai dasar untuk memahami. Melalui sikap yang ditunjukkan akan dapat diketahui bahwa dirinya memiliki pengetahuan yang cukup, yang banyak, atau tidak tahu sama sekali mengenai obyek sikap. Oleh karena pengetahuan merupakan komponen penting dari sikap, maka pemasar perlu memberikan informasi, wawasan mengenai produk atau obyek sikap lainnya kepada konsumen.

2.7.4. Karakteristik Sikap Konsumen Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2003) yaitu: 1. Sikap Memiliki Objek. Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan media, dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa. 2. Konsistensi Sikap. Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran


dari sikapnya. Namun, faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dan perilaku. 3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral.

Seseorang mungkin menyukai makanan

rendang (sikap positif) atau tidak menyukai minuman alkohol (sikap negatif), atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap. 4. Intensitas Sikap. Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. 5. Resistensi Sikap. Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru. 6. Persistensi Sikap. Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. 7. Keyakinan Sikap. Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. 8. Sikap dan Situasi. Sikap seseorang terhadap sutu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.


2.7.5. Faktor – faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen menurut Suryani (2008) adalah sebagai berikut: 1. Pengalaman Langsung. Pengalaman individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu akan membentuk sikap tertentu pada individu. Seorang konsumen remaja putri sangat menyukai produk – produk keluaran Pond’s, karena dia merasa puas ketika membeli bedak, dia merasa cocok ketika membeli susu pembersih dan lipstiknya. Ketika dia membutuhkan produk tersebut juga selalu tersedia, serta tenaga penjual yang melayaninya memberikan pelayanan yang sangat memuaskan. 2. Pengaruh Keluarga.

Keluarga memiliki peranan penting daam pembentukan

sikap maupun perilaku. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain.

Beberapa penelitian mengungkapkan bahwa sikap

konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain. Beberapa penelitian mengungkapkan bahwa sikap konsumen terhadap produk tertentu memiliki hubungan yang kuat dengan sikap orangtuanya terhadap produk tersebut. Seorang anak remaja menggunakan berbagai produk kecantikan dan perawatan tubuh seperti yang digunakan orangtuanya karena merasa sudah cocok dan terbiasa. 3. Teman Sebaya. Teman sebaya punya peran cukup besar terutama bagi anak – anak remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebayanya, mendorong para anak


muda mudah dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya. 4. Pemasaran Langsung. Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung atas produk yang ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam pembentukan konsumen. 5. Tayangan Media Massa. Media massa yang merupakan sarana komunikasi yang hampir setiap saat dijumpai konsumen dapat membentuk sikap konsumen. Karena peran media ini sangat penting dalam pembentukan sikap konsumen, maka pemasar perlu mengethaui media apa yang biasanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui media tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.

2.7.6. Cara untuk Mengubah Sikap Ada tiga cara untuk mengubah sikap menurut Suryani (2008), yaitu: 1. Dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Agar terbentuk sikap positif pada konsumen,

maka

dalam

mempromosikan

produk

sebaiknya

pemasar

memperhatikan aspek fungsi sikap. Misalnya: ketika produk belum banyak dikenal oleh pasar, sebaiknya informasi tentang produk dan manfaatnya lebih ditonjolkan agar konsumen mempunyai pengetahuan tentang produk. Selain itu nilai – nilai apa yang dijunjung tinggi oleh pasar sasaran juga perlu diperhatikan karena sikap merupak fungsi ekspresi nilai. Jadi konsumen mengembangkan sikap positifnya jika produk yang ditawarkan mampu menunjukkan nilai – nilai yang dianutnya.


2. Dengan mengubah komponen multi atribut. Untuk mengubah sikap konsumen, pemasar menambah atribut pada produknya dengan melengkapi manfaat atau hal lain yang dapat meningkatkan keunggulan produknya. 3. Dengan mengubah keyakinan merek pesaing. Pemasar untuk mengubah sikap konsumennya dapat membandingkanproduknya dengan produk lain, dengan harapan agara konsumen berubahkeyakinannya/kepercayaannya terhadap merek pesaing.

2.8.

Keputusan Pengguna Jasa Menurut Kotler (2005) bahwa: Pengambilan keputusan konsumen berbeda

beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Selanjutnya dikatakan bahwa: para konsumen melewati lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Sikap calon konsumen yang telah terpola dari proses pengenalan kebutuhan akan merangsang konsumen untuk melakukan pencarian informasi baik secara internal maupun eksternal. Informasi ini akan menggiring calon konsumen untuk mengambil evaluasi alternatif tentang keputusan pembelian yang dipengaruhi kepercayaan, sikap dan nilai yang dimiliki calon konsumen yang pada akhirnya akan mengambil sebuah keputusan pembelian atau tidak, termasuk proses pemecahan masalah pasca pembelian.


Sikap keputusan pembelian konsumen dimulai dari pengenalan kebutuhan, pengenalan kebutuhan akan berhubungan dengan ingatan konsumen tentang stimulus yang diperolehnya. Ingatan calon konsumen akan dipengaruhi oleh faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Selanjutnya Kotler (2005) menyatakan ada lima tahapan dalam proses keputusan pembelian yaitu: Pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembeli

Perilaku Setelah Pembelian

Gambar 2.1 Model Proses Pembelian Lima Tahap Sumber: Kotler (2005)

Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005) menyatakan bahwa situasi ini sebagai gapantara yang diharapkan dengan kenyataan yang dialami atau diterima konsumen.Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu: sikap atau pendirian orang lain, situasi yang tidak dapat diantisipasi. Faktor sikap atau pendirian orang lain dapat dijelaskan sebagai berikut: Sampai dimana pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen. Faktor situasi yang tidak dapat diantisipasi dijelaskan bahwa konsumen membentuk suatu maksud pembelian, atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang


diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantispasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut

2.9.

Kerangka Konseptual Bauran pemasaran dapat menjadi alat dalam menarik pengguna jasa

untukmemilih menggunakan jasa Belawan Logistic Center dalam mendukung perkembangan industri didaerah Sumatera Utara.Kotler (2005) menyatakan: ”Marketing mix (bauran pemasaran) merupakanseperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dalampasar sasaran. Payne (2001), menjelaskan bahwa ”salah satu bentuk yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dan merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan adalahstimuli pemasaran yaitu melalui unsur-unsur Marketing Mix. Unsur-unsur marketing mix dalam pemasaran jasa terdiri dari: 1) Produk /Jasa; 2) Harga; 3) Tempat; 4)Promosi; 5) Orang-orang; 6) Proses; 7) bukti fisik Bauran pemasaran dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk menggunakan jasa dengan mengambil sikap terlebih, tetapi pengguna jasa dapat mengambil keputusan tanpa harus mengambil sikap terlebih dahulu, sehingga dalam penelitian ini untuk melihat pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pengguna jasa digunakan sikap sebagai variabel intervening. (Kusnawan, 2009) Menurut Mowen dan Minor (2006) sikap merupakan salah satu faktor yang ikut mempengaruhi pandangan dan perilaku pembelian konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan yang tidak dapat


secara langsung dikendalikan oleh organisasi harus dicari informasinya semaksimal mungkin agar bisa mempengaruhinya. Menurut Mowen dan Minor (2006) “Perspektif pengambilan keputusan (decision-makking

perspective)

menggambarkan

seorang

konsumen

sedang

melakukan serangkaian langkah-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari informasi, evaluasi alternatif, memilih, dan evaluasi pasca perolehan”. Berdasarkan kepada teori-teori tersebut maka dapat disusun sebuah kerangka berfikir dalam penelitian ini seperti gambar 2.2. berikut.

BAURAN PEMASARAN

KEPUTUSAN PENGGUNA

SIKAP

Gambar 2.2. Kerangka Konseptual Sumber: Kusnawan (2009)

2.10.

Hipotesis Berdasarkan kerangka berpikir, maka ditarik hipotesis sebagai berikut:

1.

Bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, tempat, promosi, harga, bukti fisik, proses dan orangberpengaruh terhadap keputusan pengguna jasa Belawan Logistic Center PT. Pelindo I.


2.

Bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, tempat, promosi, harga, bukti fisik, proses dan orang berpengaruh terhadap sikap pengguna jasa Belawan Logistic Center PT. Pelindo I.

3.

Bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, tempat, promosi, harga, bukti fisik, proses dan orangberpengaruh terhadap keputusan pengguna jasa Belawan Logistic CenterPT. Pelindo I melalui sikap sebagai variabel intervening.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Standardisasi Industri Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan

Recommend Documents