BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran Komunikasi
pemasaran
adalah
aktivitas
pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.3 Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Adapun definisi pemasaran menurut The American Marketing of Association sebagai berikut : “ The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services, to create exchange that satisfy individual and organi objective”? Berdasarkan definisi tersebut jelaslah bahwa pemasaran adalah suatu proses untuk mencapai tujuan dimana didalam proses tersebut terdapat pertukaran yang melibatkan dua pihak yaitu : perusahaan dan individu. Peran komunikasi dalam pemasaran adalah untuk menghubungkan antara perusahaan
3
Fandi Tjiptono. Strategi pemasaran edisi II, penerbit: Andi, Yogyakarta 1997 hal 219
11
dengan individu dalam hal ini individu disebut konsumen. Secara ringkas, komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan suatu usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Perusahaan berkomunikasi dengan perantara dan konsumennya serta masyarakat. Dalam proses komunikasi pemasaran terdapat lima jenis alat promosi yang disebut dengan bauran promosi, yaitu advertising, publicity, personal selling, sales promotion, direct marketing.4 Dapat diketahui bahwa proses untuk mengintegrasikan kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan dengan cara mengintegrasikan dari elemen – elemen komunikasi pemasaran yaitu advertising, direct marketing, sales promotion, public relation, dan personal selling untuk mengkomunikasikan pesan kepada target audience. Sehingga setiap elemen dalam komunikasi pemasaran tidak dapat digunakan secara terpisah tetapi harus dikombinasikan untuk dapat menopang satu dengan lainnya. 2.2
Bauran pemasaran Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan
dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (Product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu
4
Sutisna perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran. PT remaja rosdakarya,Bandung. Hal 267
12
serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat – tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan.Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran5. Salah satu strategi yang paling banyak digunakan dalam perencanan pemasaran adalah dengan merumuskan bauran pemasaran (marketing mix).Pada perencanaan pemasaran untuk mencapai marketing objective dirumuskan strategi 4 P yang terdiri atas product, price, place, dan promotion. 1. Product, menentukan produk yang akan ditawarkan dengan segala pertimbangannya, misalnya kualitas, bentuk, warna, kemasan dan lain – lain. Produk merupakan kumpulan nilai – nilai yang meliputi suatu fungsi sosial, psikologi, ekonomis dan kebutuhan konsumen lainnya. 2. Price, menentukan berapa harga produk itu yang akan ditawarkan kepada konsumen. Penentuan harga ini juga harus melalui banyak pertimbangan, misalnya daya beli konsumen, margin yang diinginkan, dan lain – lain. 3. Place, menentukan saluran distribusi yang akan dipakai agar produk yang ditawarkan bisa terjangkau oleh pasar sasaran. 4. Promotion, menentukan bauran promosi yang akan ditempuh untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen, yaitu promosi penjualan, iklan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan 5
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa. 2007 hal 5
13
pribadi, atau pemasaran langsung. Dalam proses mengkomunikasikan produk ke pasar sasaran, sangat perlu diperhatikan mengenai tema dan isi pesan yang harus disampaikan. Pesan komunikasi yang disampaikan terutama melalui iklan akan sangat menentukan posisi produk dimata konsumen6. 2.3
Promosi Promosi adalah sebagai sebuah kata memang sudah tidak asing lagi di telinga
orang Indonesia. Kata promosi merupakan kata adopsian dari bahasa inggris yaitu promote, yang juga mengadopsi dari bahasa yunani, yaitu promovere. Secara sederhana promosi dapat diartikan upaya menyampaikan suatu pesan tentang hal yang kurang dikenal sehingga menjadi lebih dikenal oleh publik.7 Promosi itu menyangkut komunikasi bagian yang tajam dari pemasaran adalah pesan yang dikomunikasikan kepada calon pembeli memalui dari berbagai macam unsur yang terdapat dalam program promosi. Tetapi pesan yang dikomunikasikan dengan iklan, kewiraniagaan, dan promosi di tempat pembelian itu hanyalah merupakan sebagian saja dari apa yang disampaikan oleh program pemasaran suatu perusahaan kepada calon pembelinya. Unsur dasar dari sistem komunikasi adalah source (sumber), message (pesan), dan destination (tujuan). Sumber itu bisa sesorang (misalnya wira-niaga) atau 6 7
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, 2001, hal 9 Didi Suryadi, Promosi Efektif, Oryza, Yogyakarta. 2011 hal 61
14
organisasi komunikasi (seperti televise, surat kabar, atau majalah). Pesan itu bisa berupa kata – kata yang dicetak, suara,gambar, symbol, atau suatu isyarat lain yang dapat ditafsirkan maknanya8. Kegiatan promosi biasanya merupakan salah satu komponen yang menjadi prioritas dari kegiatan pemasaran. Dengan adanya promosi maka konsumen akan mengetahui bahwa perushaan meluncurkan produk baru yang akan menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian.9 Kegiatan promosi sangat erat kaitannya dengan penyebaran informasi untuk di sampaikan ke konsumen. Dalam penyampaian informasi ini ada beberapa hal penting yang hendaknya diperhatikan, yaitu10: 1. Program
periklanan
yang
dijalankan,
kegiatan
periklanan
merupakan media utama bagi perusahaan untuk menunjang kegiatan promosi memiliki tujuan utama untuk menarik konsumen agar mau melaukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Media yang seringdigunakan dalam periklanan saat ini adalah media cetak dan elektronik. Dunia periklanan sendiri telah mengalami perkembangan yang pesat. Salah satunya dengan mulai maraknya iklan melalui internet.
8
S.H Rewoldt, J.D Scott, M.R Warshaw, Strategi Promosi Pemasaran, PT Rineka Cipta. 2005 hal 2 Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, Erlangga, 2012 hal 38-39 10 Morissan, periklanan komunikasi pemasaran terpadu, Kencana Prenada Media Group. 2010 hal 37
9
15
2. Promosi dengan mengutamakan penjualan yang dilakukan secara pribadi ( personal selling). Kegiatan satu ini bisa dikatakan sebagai ujung tombak dari kegiatan promosi. Hal ini karena penjualan personal adalah kegiatan promosi yang mengharuskan pemasar berhadapan dengan konsumen secara langsung. 3. Promosi
yang
dilakukan
dengan
mengedepankan
aspek
penambahan intensitas nilai produk atau yang dikenal sebagai promosi
penjualan
mengedepankan barang/jasa.
(sales
penambahan
Hal ini
promotion).
Promosi
penambahan
penjualan
intensitas
meliputi berbagai aspek
nilai
manajemen
pemasaran, mulai dari peningkatan kualitas produk, kualitas pelayanan distribusi bagi distributor, meningkatkan kualitas pelayanan bagi pelanggan agar menjadi lebih baikdan masih banyak aspek lainnya yang dapat ditingkatkan demi tercapainya kepuasan pelanggan atas produk yang dipasarkan. 4. Promosi dengan cara meningkatkan publisitas, cara ini lebih condong untuk meningkatkan sebuah citra (image) yang lebih positif terhadap produk yang ditawarkan. Pembentukan citra yang positif ini dapat dilakukan dengan iklan atau promosi yang memliki karakteristik tertentu yang tidak dapat dimiliki oleh strategi pemasaran lainnya. Bisa saja dilakukan dengan cara 16
menciptakan suatu produk yang memliki poin lebih, karakteristik unik, atau mempunyai manfaat lebih yang dapat menjadi citra positif di hadapan konsumen 2.3.1 Tujuan Promosi Dalam hal ini promosi sendiri juga mempunyai tujuan penting dalam suatu perusahaan atau produk, diantaranya yatitu11: 1. Tujuan
promosi
untuk
memperkenalkan
perusahaan
kepada
masyarakat luas. 2. Tujuan promosi untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk – produk perusahaan. 3. Tujuan promosi untuk mengubah citra perusahaan di mata khalayak karena adanya produk atau kegiatan baru. 2.3.2 Strategi promosi Strategi promosi berasal dari
kata
Yunani ”strategi”
yang berarti
kepemimpinan (leadership). Strategi adalah keseluruhan tindakan – tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi merupakan kualisator elemen dinamis pengelolaan yang memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasaran.12 11 12
Morissan, periklanan komunikasi pemasaran terpadu, Kencana Prenada Media Group. 2010 hal 39 Prof. Dr winardi, Strategi Pemasaran, Mandar Maju. 1998 hal 46
17
Menurut Lawrence R Jauch & William F Glueck strategi diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengigatkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.13 Strategi promosi hal yang berkaitan dengan masalah – masalah perencanaan pelaksanaan dan pengendalian. Perencanaan strategis adalah proses manajerial yang meliputi pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung secara terus – menerus antara sasaran – sasaran organisasi dengan sumber daya dan berbagai peluang yang terdapat dilingkungannya14. Perencanaan strategi promosi yaitu mencari peluang – peluang yang menarik dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan. Tugas dari bagian promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran - sasaran promosi, tetapi juga menyusun rencana pendukung bauran promosi.15 Langkah
terakhir dalam proses
strategi adalah
melaksanakan dan
mengendalikan rencana promosi. Suatu perencanaan tidak akan berarti kecuali jika rencana dilaksanakan, karena itu perusahaan harus merancang organisasi pemasaran yang mampu melaksanakan rencana promosi tersebut. Pelaksanaan promosi adalah proses yang mengubah rencana promosi menjadi tugas atau usaha nayata dan
13
Lawrence R. Jauch & William F Glueck, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi Ketiga, Erlangga, Jakarta. 1996, Hal 12 14 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi ke Enam, Jilid Satu, Erlangga 1991, Hal 64 15 Philip Kotler, Ibid Hal 96
18
memastikan bahwa tugas itu dikerjakan sedemikian rupa sehingga mampu mencapai tujuan yang dinyatakan oleh rencana tersebut. Pengendalian adalah menguraikan sistem pengawasan atas realisasi yang dibandingkan dengan rencana.16 Tujuan pengendalian adalah untuk memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, keuntungan dan tujuan – tujuan yang lain sudah ditetapkan dalam perencanaan. 2.4
Bauran Promosi Promosi atau promotional mix adalah salah satu bagian bauran dari marketing
mix, secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen yaitu : iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas (publicity), dan penjualan pribadi (personal selling). Namun George dan Michael Belch menambahkan dua elemen dalam promotional mix yaitu direct marketing dan interactive media. Dua elemen terakhir ini telah digunakan secara luas oleh pengelola pemasaran deawasa ini untuk berkosmunikasi dengan khalayak sasarannya sebagaimana empat elemen sebelumnya17. Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran pemasaran atau promotional mix.
16
Philip Kotler, Ibid Hal 97 Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa. 2007 hal 13
17
19
Promotional mix
Direct Marketing
Iklan
Interactive / Internet Marketing
Promosi penjualan
Personal Selling
Publikasi / Humas
2.4.1 Iklan (Advertising) iklan didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu.18 Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan. Menurut Alo Liliweri merangkum berbagai sumber tentang tujuan iklan menuliskan bahwa iklan mempunyai beberapa yang sangat luas, yaitu:19 1. Fungsi Pemasaran Fungsi iklan yang dihapkan untuk membantu pemasaran atau menjual produk.Artinya, iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk 18 19
Sulaksana, Integrated Marketing Communicaion. 2003 hal 90 Widyatama, Pengantar Periklanan, pustaka book publisher. 2007 hal 144-146
20
membeli dan mengkonsumsi program.Hampir semua iklan komersial memiliki fungsi pemasaran. 2. Fungsi Komunikasi Artinya, bahwa iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. 3. Fungsi Pendidikan Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui, dan mampu melakukan sesuatu. 4. Fungsi Ekonomi Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan mampu mejadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan.Bahkan dengan iklan, ekonomi dapat berkembang dan melakukan ekspansi. 5. Fungsi Sosial Dalam fungsi ini, iklan ternyata telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar.Iklan membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, misalnya munculnya budaya konsumerisme, menciptakan status sosial baru, menciptakan budaya pop, dan sebagainya.
21
2.4.2 Promosi penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan (Sales Promotion) memiliki misi khusus, yaitu market education. Kegiatannya cukup beragam, di antaranya ada yang menggunakkan jalur pameran atau uji kinerja produk, presentasi personal oleh sales promotion girl, program gimmic atau rangsangan pasar melalui berbagai bentuk hadiah, dan sebagainya.20 Program – program promosi yang dikemukakan memang member dampak signifikan dalam penjualan produk, tetapi program – program semacam itu harus selalu diupgradepaling lama satu kali dalam satu tahun. Karena program – program semacam itu mudah dicopy oleh kompetitornya. 2.4.3 Publikasi (publicity) Promosi tidak selalu fokus pada nilai – nilai benefit dan fitur produk. Lebih jauh, promosi semestinya diorientasikan pula pada nilai – nilai korporasi secara keseluruhan. Nilai – nilai korporasi dimaksud berkenaan dengan pembentukan persepsi publik atas perusahaan atau sering disebut dengan pencitraan perusahaan. Kegiatan pencitraan perusahaan memang merupakan bagian dari strategi promosi yang tidak boleh diabaikan.21
20 21
Didi Suryadi, Promosi Efektif, Oryza, Yogyakarta. 2011 hal 74-78 Ibid hal 79 - 84
22
2.4.4 penjualan pribadi (personal selling) promotion mix merupakan satu kesatuan strategi mendominasi pikiran pelanggan dan mengusai pasar. Ketika program iklan dilakukan dengan baik secara above the line atau below the line, promosi penjualan dilakukan secara efektif, dan publisitas dikembangkan secara continue dan konsisten, maka personal selling merupakan hal yang sangat menentuk an keseluruhan dari kegiatan promosi. Menawarkan suatu produk / jasa sama artinya mencoba dengan `mengubah kebiasaan orang lain.Oleh karenanya personal selling harus terstrategi,terencana, dan terfokus pada satu sasaran, ialah meyakinkan pelanggan bahwa produk kita lebih baik dan menjadi pelanggan kita adalah hal yang paling masuk akal bagi mereka. 2.4.5 Direct marketing Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan atau transaksi penjualan.22 Perlu ditegaskan disini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar kegiatan
mengirim
surat
(direct
mail)
dan
mengirim
katalog
perusahaankepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasaran langsung 22
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa. 2007 hal 17 - 18
23
mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database, penjualan langsung, telemarketing dan iklan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunkasi seperti mengirim surat kepada pelanggan dan calon pelanggan melalui internet, media cetak, dan media penyiaran. Iklan tanggapan langsung atau direct response advertisingsalah satu instrument yang penting yaitu iklan dimana suatu produk yang dipromosikan melalui media massa meminta atau mendorong konsumen untuk membeli produk bersangkutan langsung kepada pembuatnya. Pemasaran langsung juga memainkan peran yang sangat penting dalam program komunikasi pemasaran terpadu bagi perusahaan yang menghasilan produk kebutuhan konsumen maupun produk industri. 2.4.6 Pemasaran interaktif Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbale balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga. Kehadiran internet tidak saja mengubah cara – cara perusahaan dalam merancang dan melaksanakan strategi bisnis dan pemasaran namun juga mempengaruhi program komunikasi pemasaran mereka.23 Banyak
perusahaan
telah
mengembangkan
website
untuk
mempromosikan menyampaikan informasi dan melakukan interaksi namun 23
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa. 2007 hal 18 - 19
24
juga memberikan hiburan melalui fasilitas yang ada di website kepada konsumen mereka. Cara ini banyak diakui oleh perusahaan cara yang efektif untuk memperkenalkan dan menjual produk mereka kepada masyarakat. 2.5
Proses Perencanaan Strategi Promosi
2.5.1 Analisis SWOT pemasaran harus mendesain strategi – strategi yang paling bisa mencocokan sumber daya perusahaan dengan kesempatan – kesempatan lingkungan. Konsep pemasaran menyatakan bahwa, agar berhasil, pemasar harus menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran dan memberikan kepuasaan yang diinginkan secara efisien dan lebih efektif daripada pesaing. Dengan demikian, strategi pemasaran harus disesuaikan bukan saja dengan konsumen, tetapi juga dengan juga dengan strategi – strategi para pesaing yang juga melayani konsumen sasaran yang sama. Agar berhasil, pemasar harus merumuskan strategi – strategi yang memperkuat posisi tawaran – tawarannya dibandingkan dengan tawaran – tawaran pesaing dalam benak konsumen.24 Komunikasi pemasaran bukan satu – satunya faktor yang menyebabkan suatu keberhasilan suatu usaha tetapi, merupakan salah satu faktor kunci keberhasilan perusahaan, cara yang ditempuh dalam memasarkan produk harus melihat dan
24
AR. Bulaeng, Komunikasi Pemasaran, Pusat Penerbit Universitas Terbuka Cetakan Ketiga Edisi Kedua , Jakarta, hal 72
25
memahami situasi dan kondisi pasar serta mampu menggunakkan media yang tepat sebagai saluran komunikasi. Untuk menentukan tujuan usaha yang realistis sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan dan diharapkan lebih mudah tecapai, perusahaan dapat menggunakkan tehnik analisis SWOT yang terdiri dari kekuatan produk (strength), kelemahan produk (weakness), peluang atau kesempatan (opportunities)dan hambatan atau ancaman (threat). Analisis SWOT adalah penilaian terhadap hasil identifikasi situasi, untuk menentukan apakah suatu kondisi dikategorikan sebagai kekuatan, kelemahan, peluang atau ancaman. SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor kekuatan dan kelemahan25: 1. Kekuatan (strength) adalah situasi internal perusahaan yang berupa kompetensi / kapabilitas / sumberdaya yang dimiliki perusahaan, yang dapat digunakan sebagai alternatif untuk menangani peluang dan ancaman. 2. Kelemahan (weakness) adalah situasi internal perusahaan dimana kompetensi / kapabilitas / sumberdaya perusahaan sulit digunakan untuk menangani kesempatan dan ancaman. 25
Tedjo Tripomo, Udan, Manajemen Strategi, Bandung Rekayasa Sains, 2005 hal 118 – 119
26
3. Peluang (opportunity) adalah situasi eksternal perusahaan yang berpotensi menguntungkan. Perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Missal, ada segmen pasar tertentu yang belum dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi peluang bagi perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar tersebut. 4. Ancaman (threat) adalah suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan kesulitan. Perusahaan yangberada dalam sau industri yang sama secara umum akan merasa dirugikan / terancam bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. 2.5.2 Analisis STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Agar produk yang dihasilkan dapat meningkatkan brand awareness maka diperlukan tahapan atau proses. Proses tersebut yaitu segmentation, targeting, positioning.26 2.5.2.1 Segmentasi Segmentasi adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing – masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri. 26
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi keseblas, Jilid 1, Indeks 2006hal113 - 116
27
Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen akan membagi pasarnya kedalam segmen – segmen pasar tertentu dimana masing – masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan – perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian dan sebagainya. Segmentasi adalah proses identifikasi sub kelompok komponen yang memiliki kesamaan dalam keinginannya, daya beli, lokasi geografi, sikap membeli atau kebiasaan membeli. Dalam segmentasi, ada empat langkah yang harus diambil, yaitu: a. Meningkatkan perangkat kebutuhan pokok b. Mengelompokan konsumen yang memiliki perangkat kebutuhan yang serupa c. Mendeskripsikan suatu kelompok d. Memilih satu atau lebih segmen yang dilayani Dasar – dasar segmentasi tidak mudah untuk ditentukan, maka biasanya dimulai dengan perakiraan yang bertolak dari pembelian – pembelian masa yang lalu. a. Segmentasi berdasarkan kegunaan produk, ada segmen yang mengutamakan penampilan, ada yang mengutamakan menghilangkan kekhawatiran, adapula segmen yang pertimbangannya lebih logis, seperti harga, bentuk, dan pemakai setia. 28
b. Segmentasi psikografik yang didasarkan atas AIO (activity, interest, opinion) dan vals (value and lifestyle) c. Segmentasi berdasarkan individu atau situasi misalnya situasi penggunaan produk, seperti kondisi cuaca, acara, aktifitas. 2.5.2.2 Targeting Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda – beda, sebuah perusahaan harus mempertibangkan tiga faktor : ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik structural segmen, serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Perusahaan juga harus mempelajari faktor – faktor structural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Daya beli konsumen dalam hitungan relative juga mampengaruhi daya tarik sebuah segmen. Pembeli yang secara relatif memiliki daya tawar yang kuat terhadap penjual akan berusaha memaksa harga turun, memnta layanan yang lebih baik, dan membuat para pesaing saling berhadapan semuanya akan mengorbankan profitabilitas penjual.27 Ada tiga jenis strategi pemasaran. Pemasaran tanpa difrensiasi, pemasaran dengan difrensiasi dan pemasaran terkonsentrasi.
27
Philip kotler, Gary Amstrong, Dasar- Dasar Pemasaran, Gramedia, 2003hal304 - 310
29
1) Pemasaran tanpa difrensiasi Dengan menggunakkan strategi pemasaran tanpa difrensiasi (atau pemasaran missal), perusahaan mungkin memutuskan untuk mengabaikan perbedaan – perbedaan yang ada pada tiap – tiap segmen pasar, dan masuk ke pasar secara keseluruhan dengan satu tawaran. Strategi pemasaran missal tersebut memfokuskan pada kesamaan kebutuhan konsumen, bukan pada perbedaan. Jenis seperti ini bergantung pada distribusi missal, promosi missal, dan bertujuan menciptakan citra produk yang unggul dalam benak orang. 2) Pemasaran yang terdifrensiasi Dengan menggunakkan strategi pemasaran yang terdifrensiasi, sebuah perusahaan memutuskan untuk membidik beberapa segmen pasar atau relung pasar dan mendsain tawaran yang terpisah bagi masing – masing segmen. Dengan menawarkan produk dan pemasaran yang berbeda – beda, perusahaan berharap dapat meningkatkan penjualan dan menguatkan posisinya dalm tiap – tiap segmen pasar. Dengan mengembangkan posisi yang lebih kuat dalam beberapa segmen, perusahaan dapat menciptakan penjualan total yang lebih besar daripada pemasaran yang tidak terdifrensiasi dalam semua segmen.
30
3) Pemasaran terkonsentrasi Strategi peliputan pasar ketiga adalah pemasaran terkonsentrasi, yang terutama sangat menarik perhatian ketika perusahaan memiliki sumber daya yang sedikit. Saat ini, biaya yang rendah untuk membuat took di internet membuat pemasaran terkonsentrasi semakin menguntungkan dalam melayani pasar yang sangat kecil sekalipun. Bisnis kecil khususnya menyadari keuntungan dalam melayani pasar yang kecil di internet. 2.5.2.3 Positioning Setelah perusahaan memutuskan segmen – segmen pasar yang akan dimasuki, haruslah diputuskan posisi apa yang harus ditempati dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen konsumen dibandingkan dengan produk pesaing. Tugas positioning terdiri dari tiga langkah yaitu mengidentifikasikan sejumlah keunggulan bersaing yang dapat dijadikan sebagai dasar untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan memilih suatu strategi positioning
31
produk
secara
menyeluruh.
Kemudian
perusahaan
harus
secara
efektif
mengkomunkasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.28 Mengidentifikasi Keunggulan Bersaing Yang Mungkin Kunci untuk memenangkan dan mempertahankan konsumen adalah dengan memahami kebutuhan dan proses pembelian mereka secara baik dibandingkan yang dilakukan oleh pesaing dan memberikan nilai yang besar. Posisi yang baik tidak dapat dibangun di atas janji – janji kosong. Bila perusahaan memposisikan produknya memberikan mutu dan layanan terbaik, perusahaan itu harus memberikan mutu dan layanan yang dijanjikan. Positioning
sebenernya
dimulai
dengan
secara
nyata
membedakan
(mendefrensiasikan) tawaran pemasaran perusahaan sehingga pembedaan tersebut akan memberikan nilai lebih kepada konsumen dibandingkan yang ditawarkan oleh pesaing. Untuk menentukan inti difrensiasi, pemasar harus berpikir melalui seluruh pengalaman pelanggan mengenai produk atau jasa perusahaan. Memilih Keunggulan Bersaing Yang Tepat Perusahaan itu sekarang harus memilih beberapa keunggulan tersebut sebagai dasar untuk membangun strategi positioningnya.Perusahaan itu harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang akan dikembangkan demi mencapai keberhasilan.
28
Philip kotler, Gary Amstrong, Dasar- Dasar Pemasaran, Indeks, 2003 hal311 - 318
32
perusahaan harus hati – hati dalam memilih cara untuk membedakan dirinya dari pesaing. Suatu perbedaan itu pantas dikembangkan jika memenuhi beberapa kriteria berikut: Penting : Perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat penting bagi pembeli sasaran. Khas ; pesaing tidak menawarkan perbedaan itu atau perusahaan bersangkutan dapat menawarkannya dengan cara yang lebih khas. Unggul : perbedaan itu unggul dibandingkan cara – cara lain yang mungkin memberikan manfaat yang sama kepada pelanggan. Dapat dikomunikasikan : Perbedaan itu dapat dikomunikasikan dan dapat dilihat oleh pembeli. Sulit ditiru : Pesaing tidak mudah meniru perbedaan itu. Terjangkau harganya : Pembeli dapat membayar perbedaan itu. Mendatangkan laba : Perusahaan dapat memperkenalkan perbedaan itu dan dapat meraih laba. Banyak perusahaan telah memperkenalkan sejumlah perbedaan itu dan dapat meraih laba. Memilih keunggulan bersaing sebagai dasar untuk memposisikan suatu
33
produk atasu jasa mungkin sulit, tetapi pemilihan seperti itu amat menentukan keberhasilan perusahaan. Memilih Strategi Positioning secara Menyeluruh Konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memberi mereka nilai paling besasr. Para pemasar ingin memposisikan merek mereka berdasarkan manfaat – manfaat penting yang lebih baik dibandingkan manfaat merk pesaing. Positioning yang lengkap dari sebuah merek disebut proposisi nilai, proposisi nilai adalah jawaban dari pertanyaan pelanggan. Proposisi nilai kemenangan perusahaan yang dapat digunakan untuk memposisikan produk mereka yaitu : lebih untuk lebih, lebih untuk sama, sama untuk kurang, dan lebih untuk kurang. Lebih untuk lebih Positioning produk manfaat lebih untuk mendapatkan laba lebih melibatkan penyediaan produk atau jasa kelas dan menetapkan harga yang lebih tinggi untuk menutup biaya yang lebih tinggi. Para penjual hanya menawarkan produk / jasa yang terbaik yang dapat ditemukan pada setiap kategori produk dan layanan, dari hotel, restoran, makanan, dan mode pakaian hingga ke mobil dan peralatan dapur. Konsumen biasanya terkejut,
34
bahkan sangat senang saat pesaing baru masuk ke suatu kategori produk dan menawarkan merek yang berahrga tinggi yang sangat luar biasa. Lebih untuk sama Perusahaan dapat menyerang pesaing yang memiliki positioning lebih untuk lebih dengan memperkenalkan produk yang menawarkan kualitas yang sebanding tetapi dengan harga yang lebih rendah. Sama untuk kurang Menawarkan sama untuk kurang bisa menjadi proposisi nilai yang sangat kuat semua orang menyukai tawaran yang sangat bagus. Beberapa perusahaan tidak mengklaim menawarkan produk yang berbeda atau lebih baik. Mereka mnawarkan banyak produk yang sama dengan yang dijual didepartement store atau took khusus, dengan potongan harga yang besar berdasarkan pada daya beli yang kuat dan biaya operasi yang rendah. Lebih untuk kurang Proposisi nilai yang menang adalah dengan menawarkan lebih untuk kurang. Banyak perusahaan yang mengklaim melakukan penawaran itu. Akan tetapi dalam jangka panjang, perusahaan akan menghadapi kesulitan untuk mempertahankan posisi tersebut. Karena menawarkan seuatu yang lebih biasanya memerlukan biaya yang lebih tinggi, sehingga perusahaan akan kesulitan 35
memberikan produk dengan janji “untuk kurang”. Perusahaan yang memberikan kedua nilai tersebut bisa jadi akan dikalahkan oleh pesaing yang lebih terfokus.29 2.6
Nasabah Nasabah atau pelanggan merupakan konsumen yang membeli atau
menggunakan produk yang dijual atau ditawarkan oleh bank. Sudah menjadi hukumnya bisnis, perusahaan harus memahami segala hal mengenai pelanggan terutama yang memiliki relevansi dengan bidang bisnisnya atau produknya. Perusahaan dilarang menuntut pelanggannya untuk memahami perusahaan tetapi sebaliknya perusahaanlah yang harus memahami mereka. Banyak orang yang mengatakan bahwa sekalipun produk anda tidak lebih baik dari produk lain, jika cara promosi dan layanan anda lebih baik dari produk lain maka mereka akan memilih produk anda. Akan tetapi, mewujudkan bentuk promosi dan layanan yang lebih baik tentunya hanya terjadi jika perusahaan anda lebih mengerti tentang pelanggan dibanding perusahaan lain. Untuk kepentingan tersebut, pengusaha sebagaimana disarankan hermawan kertajaya harus turun gunung. Jangan mau hanya memantau dari board room saja, tetapi harus turun ke market place, menyatu dengan pasar, bergaul dengan pelanggan. Seperti kita ketahui bersama bahwa komunikasi efektif hanya akan terjadi jika komunikator mampu menyampaikan pesan dengan cara yang dipahami oleh 29
Ibid hal 29
36
komunikan. Maka, mengenali pelanggan pada intinya mempelajari dan memahami pikiran dan perasaan pelanggan. Memahami juga akan segala sesuatu yang bisa mempengaruhi pikirannya dan segala sesuatu yang dapat menyentuh perasaannya. Perusahaan dalam hal ini bertindak sebagai komunikator, maka efektifitas dalam mengkomunikasikan produk atau layanannya, sangat bergantung pada seberapa jauh pengenalannya terhadap pelanggan. Pelanggan merupakan bagian terpenting dari bauran promosi yang bersifat umum yang lebih mudah terpikat oleh sebuah iklan, untuk mencapai target termasuk murah, sedangkan sasaran untuk pelanggan yang bersifat lebih besar seperti sebuah industri diperlukan personal selling agar dapat memberikan penjelasan – penjelasan tertentu yang berkaitan dengan produk.30 Kepuasan nasabah menjadi sangat bernilai bagi bank atau perusahaan, sehingga tidak heran jika selalu ada slogan bahwa pelanggan adalah raja yang gperlu dilayani dengan sebaik – baiknya. Dalam prakteknya apabila nasabah puas atas pelayanan yang diberikan bank , maka ada dua keuntungan yang diterima oleh bank, yaitu: 1. Nasabah yang lama akan tetap dipertahankan (tidak lari ke bank lain) atau dengan kata lain nasabah loyal kepada bank. Hal ini sama seperti yang dikemukakan oleh Derek dan rao yang menyatakan kepuasan konsumen secara keseluruhan menimbulkan loyalitas pelanggan. 30
Didih suryadi, promosi efektif menggugah minat dan loyalitas pelanggan, Jakarta, Oryza,2011 hal 43-45
37
2. Kepuasan nasabah lama akan menular kepada nasabah baru, dengan berbagai cara, sehingga mampu meningkatkan jumlah nasabah. Seperti yang dikemukakan Richend yang mengatakan kepuasan pelanggandengan cara memberikan rekomendasi atau memberitahu akan pengalamannya yang menyenangkan tersebut dan merupakan iklan dari mulut ke mulut. Artinya nasabah tersebut akan dengan cepat menular ke nasabah lainnya dan berpotensi menambah nasabah baru.31
31
Kasmir,SE,MM. Pemasaran bank . Edisi Revisi . 2008. Kenacana media group. Hal 161
38
