BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tinjauan pustaka merupakan hal penting dalam kegiatan ilmiah, terutama untuk dimungkinkannya peneliti memperoleh pengertian tentang pokok penelitian yang sedang dilakukan, baik secara toeritis maupun kenyataan empiris pada obyek penelitian. Untuk itu pada bab ini dijelaskan definisi proses keputusan pembelian serta faktor yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian.
3.1
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Berkowitz (2002) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan
pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui pembeli dalam menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang hendak dibeli. Ahli lain menyatakan bahwa pengambilan
keputusan
konsumen
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003). Sementara SchiffmanKanuk (2007) mengatakan bahwa keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan kata lain ketersediaan pilihan yang lebih dari satu merupakan suatu keharusan dalam pengambilan keputusan. Dalam membeli suatu produk, seorang konsumen biasanya melalui 5 (lima) tahap proses keputusan pembelian (Kotler, 2003). Walaupun hal ini tidak selalu terjadi dan konsumen bisa melewati beberapa tahap urutannya, namun akan menggunakan model dibawah ini, karena model itu menunjukkan proses 9
pertimbangan selengkapnya yang muncul pada saat seorang konsumen melakukan pembelian.
Sumber: (Kotler, 2003) Gambar 2.1 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Dari Gambar 2.1 peneliti fokus pada evaluasi alternative dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri atas empat macam (Kotler, 2003): a. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. c. Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dalam memuaskan kebutuhan.
10
d. Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang atributatribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
3.2
Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Keputusan Pembelian Penelitian ini difokuskan terhadap evaluasi alternatif yaitu proses penelitian
yang sederhana dan tunggal yang dipergunakan oleh semua konsumen atau bahkan oleh konsumen dalam semua situasi membeli. Terdapat beberapa proses evaluasi konsumen adalah orientasi kognitif, yakni memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang sadar dan rasional (Handoko, 2000). Proses terjadinya pengambilan keputusan oleh pelanggan untuk membeli diawali dari rangsangan pemasaran, yang terdiri dari atribut-atribut: produk, harga, kualitas produk, dan kelengkapan produk (Hanesty, 2013). 1)
Produk Dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan penjualan, setiap perusahaan
perlu mengadakan usaha pengembangan produk yang dihasilkan ke arah yang lebih baik, sehingga memberikan daya guna, daya pemuas dan daya tarik yang lebih besar. Cara dan penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju, dapat memuaskan para konsumennya dan dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang melalui peningkatan penjualan.Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,dibeli, digunakan atau 11
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Dasar pengambilan keputusan dapat dilihat melalui atribut produk yaitu unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian meliputi (merek, kemasan, jaminan, pelayanan dll) (Tjiptono, 2008). Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk dengan bentuk tertentu, seperti tentang ukuran, mutu, corak, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik mereknya (Arumsari, 2012). 2)
Harga Harga menjadi atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh
sebagian besar pelanggan untuk mengevaluasi suatu produk. Menurut Sumarwan (2002) menyebutkan tiga atribut penting yang sering digunakan untuk mengevaluasi, yaitu harga, merek, dan Negara asal atau pembuat produk. Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008). Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat. Ini dikarenakan sejumlah dimensi strategik harga dalam hal (Chandra dan Adriana, 2008) :
12
a.
Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
b.
Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli.
c.
Harga adalah determinan utama permintaan. Semakin mahal harga semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan.
d.
Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
e.
Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk.
f.
Harga merupakan masalah utama yang dihadapi oleh para manajer. Tujuan penetapan harga secara umum dapat mencakup bertahan hidup, maksimalisasi keuntungan saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, atau mempertahankan pelanggan dan membangun hubungan. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para
pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa (Secapramana, 2000).
13
3)
Kualitas produk Kualitas produk merupakan suatu indikator yang seringkali dijadikan ukuran
dari layak atau tidaknya suatu produk. Kualitas produk juga salah satu faktor yang menentukan apakah suatu produk dapat bersaing di pasar atau tidak. Definisi dari kualitas produk mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk dan ciri- ciri lainnya (Kotler dan Amstrong, 2004). Kualitas produk ditentukan oleh sekumpulan kegunaan dan fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan, ketidaktergantungan pada produk lain atau komponen lain, eksklusifitas, kenyamanan, wujud luar (warna, bentuk, pembungkusan, dan sebagainya). Dengan kualitas yang bagus dan terpercaya, maka produk akan senantiasa tertanam dibenak konsumen, karena konsumen bersedia membayar sejumlah uang untuk membeli produk yang berkualitas (Setiadi, 2002). 4)
Kelengkapan Produk Kotler (2003) dan Alreza Hafidzi 2013 menyatakan produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhikebutuhan atau keinginan. Konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik atau ciri, atau atribut produk dari produk tersebut. Gilbert (2003:113), “The product is the totality of the offer which will normally include the services, store layout, merchandise. Itwill also include the company, and product brand name”, dapat disimpulkan bahwa produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada 14
konsumen dalam memberikan layanan, letak toko, dan nama barang dagangannya. Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu pengecer harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen. Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam memilih produk yang dijualnya yaitu (Gilbert, 2003:113): 1.
Variety, kelengkapan produk yang di jual dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu toko.
2.
Width or Breath, tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama yang ditawarkan.
3.
Depth, merupakan macam dan jenis karakteristik dari suatu produk.
4.
Consistency, produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen harus tetap dijaga keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan, kualitas dan harga dari produk yang dijual.
5.
Balance, berkaitan erat dengan usaha untuk menyesuaikan jenis dan macammacam. Raharjani (2005), mengemukakan variabel kelengkapan produk meliputi
keragaman barang yang dijual di pasar swalayan dan ketersediaan barang-barang tersebut di pasar swalayan. Indikator dari kelengkapan produk, yaitu: 1. Keragaman produk yang dijual 2. Variasi produk yang dijual 3. Ketersediaan produk yang dijual 15
4. Macam merek yang tersedia Sedangkan Faktor yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen Jasa yaitu (Raharjani, 2005):
1)
Pelayanan Menurut Kotler dalam Laksana (2008) pelayanan adalah setiap tindakan atau
kegiatan yanga dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Sedangkan Gronroos dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa pelayanan merupakan proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangibleyang biasa (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan, jasa dan sumber daya, fisik atau barang, dan sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan. Sementara itu, menurut Lovelock, Petterson & Walker dalam Tjiptono (2008) mengemukakan perspektif pelayanan sebagai sebuah sistem, dimana setiap bisnis jasa dipandang sebagai sebuah sistem yang terdiri atas dua komponen utama: (1) operasai jasa; dan (2) penyampaian jasa. Bagi konsumen yang ingin membeli suatu produk, pelayanan yang diberikan pada saat memilih sampai terjadinya transaksi pembelian sangatlah berpengaruh terhadap jadi tidaknya pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Pelayanan yang kurang baik akan menimbulkan rasa tidak puas yang dirasakan oleh konsumen yang selanjutnya akan mempengaruhi tingkat penjualan pada waktu selanjutnya (Purbarani, 2013).
16
2)
Kualitas Jasa Kualitas jasa adalah suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketidak
berwujudan (intangibility) yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Kualitas pelayanan berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Pelayanan disini adalah segala macam bentuk pelayanan yang diberikan oleh penyedia layanan selama konsumen tersebut berada di tempat tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2008:50), kualitas jasa perusahaan diuji pada setiap pelaksanaan jasa. Jika personel jasa membosankan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung ke personel lain sementara pelanggan menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis dengan penjual itu. Kualitas jasa memiliki lima determinan berdasarkan urutan arti pentingnya, yaitu : a.
Keandalan, yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat.
b.
Responsivitas, yaitu kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu.
c.
Jaminan, yaitu pengetahuaan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukan kepercayaan dan keyakinan.
d.
Empati, yaitu kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan.
17
e.
Wujud, yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan bahan komunikasi Lewis dan Brooms (dalam Tjiptono, 2008) merupakan pakar yang pertama
kali mendefinisikan kualitas jasa sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Berdasarkan definisi ini, kualitas jasa bisa diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelangggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapanpelanggan. Dengan demikian ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu : a.
Jasa yang diharapkan (expected service)
b.
Jasa yang dirasakan atau dipersepsikan (perceived service) Seturut dengan hasil penelitian Handoko (2000), yangtelah dikonfirmasi dengan
penelitian pendahuluan dalam skripsi ini, makafaktor-faktor yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelianYang akan diteliti adalah karakteristik produk, harga, kualitas produk, kelengkapan produk. Pada sektor jasa, akan diteliti
faktor:
pelayanan dan kualitas jasa sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pembelian. Pilihan kedua faktor tersebut sesuai dengan hasil penelitian Raharjani (2005) yang telah dikonfirmasi dalam penelitian pendahuluan.
3.4 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu merupakan telaah pustaka yang berasal dari penelitian penelitian yang sudah pernah dilakukan. Penelitian terdahulu digunakan sebagai
18
acuan dalam penelitian ini. Penelitian-penelitian terdahulu yang digunakan sebagai acuan telaah pustaka penelitian ini adalah sebagai berikut:
No
Nama peneliti
Judul peneliti
1.
Arumsa ri, dheany, 2012
2.
Alreza Hafidzi (2013)
Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua di Toko Bhakti Mart KPRI Bhakti Praja Provinsi Jawa Tengah Pengaruh Kelengkap an Produk dan Pelayanan Terhadap Keputusan
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu Variabel Alat Penelitian Analisis
Variabel Analisis Independent Regresi : Kualitas Produk, Harga, Promosi Variabel Dependent : Keputusan Pembelian
Variabel Regresi Independent Bergand : a Kelengkapa n Produk dan Pelayanan
19
Hasil Penelitian
Hubungan dengan Penelitian ini Adanya Penelitian Pengaruh ini samaPositif dan sama Signifikan mengguna antara kan kualitas variabel Produk, Kualitas Harga dan Produk Promosi dan Harga terhadap terhadap Keputusan Keputusan Pembelian Pembelian
Adanya Pengaruh Positif dan Signifikan antara Kelengkap an Produk,
Penelitian Ini SamaSama Mengguna kan Kelengkap an produk
3.
Bahri (2012)
4.
Erna Ferrina dewi
Pembelian (Studi Kasus pada Swalayan Bravo Di Kota Bojonegor o) Analisis Pengaruh Harga, Pelayanan, Atmosfer Kenyaman an Produk, Dan Desain Toko Tehadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus Pada Garneda Departeme n Store)
Variabel Dependent : Keputusan Pembelian
Variabel Independent : Harga, Pelayanan, Atmosfer Kenyamana n, Keragaman Produk, Desain Toko Variabel Dependent : Keputusan Pembelian
Regresi Linier Bergand a
Atribut Variabel Analisis Produk, Independet : Regresi Kelengkap Atribut Bergand
20
Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian
dan Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian
Variabel Harga, Pelayanan, Atmosfer Kenyaman an, dan Kergaman an Produk Berpengar uh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Gardena Departeme n Store, Sedangkan Variabel Desain Toko Berpengar uh Negatif Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Adanya pengaruh Positif dan
Penelitian Ini SamaSama Mengguna kan Variabel Harga Dan Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian
Penelitian ini samasama
(2005)
5.
6.
an Produk yang di Pertimban gkan dalam Pembelian Kosmetik dan Pengaruhn ya pada Kepuasan konsumen di Surabaya Hanest Analisis y pengaruh Purbara persepsi ni, Harga, (2013) Kualitas produk, diferensias i produk, kualitas layanan, dan promosi terhadap keputusan pembelian Praba Analisis Sulistya Pengaruh wati Citra (2011) Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Laptop Merek Acer di Kota
Produk, Kelengkapa n Produk Variabel Dependent : Kepuasan Konsumen
a
signifikan terhadap atribut produk dan kelengkap an produk terhadap keputusan pembelian
mengguna kan vaiabel Kelengkap an produk terhadap Keputusan pembelian
Variabel Indenpende nt : Persepsi Harga, Kualitas Produk, Deferensiasi Produk, Kualitas Layanan, Promosi Variabel dependent: Keputusan Pembelian Variabel Independet : Citra Merek, Kualitas Produk Variabel Dependent : Keputusan Pembelian
Analisis Regresi Bergand a
Ada pengaruh positif dan signifikan antara harga, kualitas produk, kualitas layanan dan promosi terhadap keputusan pembelian Ada pengaruh positif dan signifikan antara citra merek dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian
Penelitian ini samasama mengguna kan variabel harga, kualitas produk dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian Penelitian ini samasama mengguna kan variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian
21
Analisis Regresi Bergand a
6.
Tri Wibow o dan Sri Purwan tini (2012)
Semarang Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Kualitas Jasa Terhadap keputusan Pembelian Mobil Toyota (Studi Kasus Pada PT. Nasmoco Gombel Semarang)
Variabel Regresi Independent Bergand : Kualitas a Produk, Harga, Promosi dan Kualitas Jasa Variabel Dependent : Keputusan Pembelian
Ada Pengaru Positif Dan Signifikan Antara Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Kualitas Jasa Terhadap Keputusan Pembelian
Penelitian ini SamaSama Mengguna kan Variabel Kualitas Produk, harga dan Kualitas Jasa Terhadap Keputusan Pembelian
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya, terletak pada masalah penelitian, yang mana penelitian terdahulu meneliti nisbah antar konsep, sedang penelitian ini tentang profil konsep pengambilan keputusan pembelian. Penelitian terdahulu menempatkan konsep-konsep persepsi harga, kualitas produk, diferensiasi produk, kualitas layanan dan promosi sebagai variabel bebas yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebagai variabel gayut. Penelitian ini menempatkan variabel harga, kualitas produk, karakteristik produk dan kelengkapan produk sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam mengambil keputusan pembelian.
22
