11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian ini menggunakan beberapa tinjauan pustaka yang berasal dari penelitian terdahulu yang diperoleh melalui jurnal dan landasan teori. A. Penelitian Terdahulu 1. Perilaku Dan Sikap Konsumen Belanja Online (Consumer Online Shopping Attitudes and Behavior). Penelitian ini dilakukan oleh Na Li dan Ping Zhang dengan cara menganalisis 35 artikel empiris pada jurnal sistem informasi atau IS (information system). Menggunakan lima variabel bebas (independent) yaitu lingkungan eksternal, demografi, karakteristik pribadi, karakteristik vendor, dan kualitas website. Variabel terikat yang digunakan meliputi sikap terhadap belanja online, perhatian untuk belanja online, pengambilan keputusan, pembelian online, dan kepuasan konsumen. Dari penelitian tersebut diperoleh hasil Variabel dari lingkungan eksternal meliputi perlindungan secara legal yang dapat memberikan proteksi kepada konsumen dari kehilangan dalam transaksi online, adanya suatu sistem vendor yang tersertifikasi yang dapat meningkatkan kepercayaan terhadap vendor online, dan jumlah pesaing yaitu jumlah toko online yang memiliki jasa dan produk yang sama. Variable yang berpengaruh terhadap sikap adalah faktor pertama dan kedua.
11
12
Variabel demografi terdiri atas umur, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, waktu online. Dari hasil penelitian diperoleh bahwa populasi pengguna online shopping memiliki usia muda, lebih berpendidikan, dan kaya. Namun terdapat pendapat yang menyebutkan bahwa faktor demografi tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku belanja dan pengambilan keputusan pembelian. Karakteristik pribadi terdiri atas pengetahuan tentang internet,kebutuhan yang spesifik, lingkungan budaya. Karakteristik produk atau jasa memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap perilaku belanja secara online. Variabel ini meliputi lokasi fisik dari toko online, reputasi toko, ukuran toko, dapat dipercaya, popularitas toko, perlindungan atau privacy, dan testimonial. Namun yang mempunyai pengaruh terhadap sikap belanja online jasa meliputi channel komunikasi konsumen, respon terhadap kebutuhan konsumen, perolehan sales, kehandalan terhadap proses pembelian, waktu tunggu pengiriman jasa, ketersediaan jasa yang diinginkan, adanya jaminan pengembalian
dan
pembayaran
kembali,
penipuan,
pengiriman
(kecepatan, rute pengiriman dan pelacakan), biaya transaksi, dan promosi. Kualitas website diterangkan dalam 20 kasus dan menyatakan ada pengaruh antara kualitas website dengan sikap dan perilaku konsumen online. Dari 33 literatur, 22 literatur membahas sikap terhadap belanja online yang dilandasi teori perubahan sikap dan perilaku dari
13
Fishbien dan Anjef. Dari analisis literatur-literatur tersebut menyatakan adanya pengaruh sikap terhadap intensi belanja online dan kapan belanja online dilakukan.
2. Promosi Penjualan Online Untuk Produk Konsumen (Online Sales Promotions for Consumer Products). Penelitian ini dilakukan oleh Raheela Niazi pada tahun 2008 dengan judul promosi penjualan online untuk produk konsumen. Penelitian dilakukan pada dua toko online yaitu Candyland.com dan Candystand.com. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive dan judgemental sampling. Dan analisis data berupa cross-case analysis. Variabel yang digunakan adalah sales promotion yang meliputi coupon, rebates, sampling, cotest, sweepstakes, games, advergames, dan premium. Online environment yang meliputi elemen presentasi (isyarat visual, page layout, disain yang friendly, ukuran huruf, penggunaan warna dan grafik), konten (informasi produk, informasi kontak person, deskripsi dan photografi produk, harga dan ketersediaan produk, insentif yang diterima pembeli, apa yang terbaru dan terpopuler). Bahasa (language) (opsi bahasa multilingual), halaman transaksi atau transaction pages (instruksi yang mudah, informasi ketersediaan stock, easy to print acknowledgement), security and privacy (metode yang aman dalam pembelian, penerimaan kartu kredit dan debet), unsur hiburan (playfulness or fun element).
14
Penelitian ini memfokuskan untuk mengetahui tipe promosi pembelian untuk produk konsumen dan yang kedua adalah mengetaui tentang lingkungan online dari promosi pembelian. Hasil pertama menyatakan bahwa kedua toko menggunakan games untuk promosi pembelian, sampling sangat berguna untuk menarik perhatian dan memberi informasi yang terbaru dalam promosi pembelian, perusahaan percaya dan menggunakan advergames, contest, dan sweepstakes untuk mempromosikan produk mereka. Fokus kedua mendapatkan hasil bahwa elemen disain membuat website efektif, memfasilitasi konsumen dengan diskripsi produk disertai dengan photo dan informasi kontak membuat konsumen kembali mengunjungi website tersebut, informasi harga dan ketersediaan produk menjadi faktor yang penting dalam pembelian online. Menyertakan unsur hiburan dalam website membuat promosi lebih efektif.
3. Pengaruh Bauran Promosi Torabika Duo Terhadap Sikap Konsumen Pada Produk Torabika Duo Serta Implikasinya Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen Torabika Duo (Study Kasus Pada Konsumen Di Jakarta). Penelitian ini dilakukan Peter Albertus. Populasi yang digunakan adalah konsumen kopi instan di Jakarta dan sampelnya adalah konsumen kopi instan merek torabika duo dengan teknik sampling purposive. Penelitian ini di lakukan di Jakarta. Tujuan penelitian ini adalah untuk
15
mengetahui pengaruh bauran promosi terhadap sikap konsumen dan untuk mengetahui pengaruh bauran promosi terhadap perilaku konsumen torabika duo. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah bauran promosi (X), sikap konsumen (y1), perilaku konsumen (y2). Analisis data yang digunakan adalah analisis jalur dan koefisien korelasi pearson. Hasil penelitian ini adalah variabel bauran promosi berupa iklan tidak berpengaruh positif terhadap sikap konsumen torabika duo, sedangkan variabel promosi penjualan berpengaruh positif terhadap sikap konsumen torabika duo. Hasil yang kedua adalah bahwa variabel bauran promosi yang berupa iklan dan promosi penjualan berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen torabika duo.
4. Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Nasabah Untuk Menabung Di Bank Bri Cabang Medan Putri Hijau. Penelitian ini dilakukan oleh Nasrullah (2004). Teknik sampel yang digunakan adalah purposive dan teknik analisis data berupa regresi berganda dengan rumus uji F dan uji t. variabel yang digunakan adalah bauran promosi (x), dan keputusan pembelian (y). Hasil
penelitian ini adalah secara serempak bauran promosi
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, secara parsial variabel periklanan dan pemasaran langsung mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian.
16
Tabel 2.1 Persamaan Dan Perbedaan Penelitian Nama peneliti Judul Penelitian
Na Li Dan Ping Zhang Consumer Online Shopping Attitudes And Behavior
Teknik Sampel Objek
35 jurnal system informasi
Variabel
Alat Analisis
Variabel X : Lingkungan eksternal, demografi, karakteristik pribadi, vender,karakteristik website dan kualitas Variabel y : Sikap terhadap belanja online, perhatian untuk belanja online,pembuatan keputusan,pembelian online, dan kepuasan konsumen Cross case analisis
Persamaan dengan peneliti.
Perbedaan dengan peneliti
Raheela Niazi Online Sales Promotion For Consumer Product
Purposive dan judgemental sampling Toko online candyland.com dan candystand.com Variabel X : Sales promotion yang meliputi coupon, rebates, sampling, contest, sweeptakes, games, advergames, premium. Variabel Y : Elemen presentasi, konten, bahasa, halaman transaksi, privacy dan security, unsure hiburan.
Peter Albertus Pengaruh Bauran Promosi Torabika Duo Terhadap Sikap Konsumen Pada Produk Torabika Duo Serta Implikasinya Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen Torabika Duo (Study Kasus Pada Konsumen Di Jakarta) Purposive sampel.
M. Nasrullah Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Nasabah Untuk Menabung Di Bank BRI Cabang Medan Putri Hijau
Yeni Eka Yulianti Analisis Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Sikap Konsumen (Study Pada Toko Online Baju Melalui Media Facebook)
Purposive sampel
Purposive sampling
Konsumen kopi torabika duo di Jakarta Variabel X : Bauran promosi yang meliputi periklanan, dan promosi penjualan.
Bank bri cabang medan putri hijau. Variabel X : Bauran promosi yang meliputi periklanan (X1), promosi penjualan (X2), penjualan pribadi (X3), hubungan masyarakat (X4) pemasaran langsung (X5)
Toko online Baju di facebook Variabel x : Bauran promosi yang meliputi Periklanan (x1), promosi penjualan (x2), direct dan online marketing (x3), word of mouth (x4).
Variabel y : Y1 = sikap konsumen Y2 = perilaku konsumen
Cross-case analysis
Analisis jalur dan korelasi pearson
Sama sama menggunakan sikap sebagai variabel y
Persamaan terletak pada teknik sampling yaitu purposive dan penggunaan sales promotion sebagai X.
Persamaan terletak pada teknik sampling, bauran promosi berupa periklanan, promosi penjualan sebagai x dan terdapat variabel sikap sebagai variabel y.
Berbeda dalam judul, objek, alat analisis serta variabel x, sedangkan pada variabel y peneliti hanya membatasi 1 variabel yaitu sikap konsumen
Berbeda dalam judul, objek, alat analisis serta variabel y, sedangkan pada variabel x peneliti hanya membatasi 4 variabel yaitu periklanan, promosi penjualan, direct dan online marketing.
Berbeda dalam judul, objek dan alat analisis. Jumlah variabel y yang digunakan peneliti membatasi hanya 1 yaitu sikap konsumen, dan untuk variabel x peneliti menambahkan jumlah variabel menjadi 4.
variabel Y : keputusan nasabah Regresi berganda dengan uji F dan uji t Persamaan terletak pada teknik sampling dan penggunaan variabel periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung sebagai variabel x. Berbeda dalam judul, objek, jumlah variabel x, dan variabel y yang digunakan pada penelitian ini yaitu sikap konsumen, serta alat analisis.
Variabel y : Sikap konsumen Regresi logit
17
B. Landasan Teori 1. Toko Online dan Belanja Online. Burke dan Chen (dalam Puspitasari, 2009:9), menyatakan Toko virtual dengan media internet merupakan inovasi dari bentuk toko virtual yang paling inovatif dan menarik. Toko virtual merupakan toko ritel tanpa wujud fisik yang tidak melibatkan tatap muka langsung antara produsen atau penjual dengan konsumen. Belanja melalui media seperti catalog (catalog shopping), televisi (TV shopping), vending machine dan internet (online shopping) merupakan contoh dari belanja melalui toko virtual. Tabel 2.2 Perbandingan Fitur-Fitur Di Toko Ritel Berwujud Fisik Dengan Toko Online Melalui Internet Fitur Pelayanan dan pemberian informasi saat pembelian
Toko ritel berwujud fisik Diberikan oleh seorang service provider atau salesclerk service.
Sales promotion sebagai alat promosi
Berupa penawaran spesial terkait dengan pembelian, yang diberikan baik di dalam toko saat pembelian maupun diluar melalui media seperti kupon dan sebagainya. Diatur dengan tampilan fisik yang menarik di deret rak berdasarkan pembagian kategori tertentu. Layout toko mempertimbangkan sisi estetika dan fungsional
Penempatan produk atau display
Pengecekan total pembelian sebelum melakukan pembayaran Bentuk fisik produk
Dilakukan oleh petugas kasir
Diperoleh dengan melihat dan memegang produk secara langsung.
Toko online Diberikan melalui detil informasi dan deskripsi produk yang komprehensif, seorang online service provider melalui media email atau telephone. Berupa penawaran special terkait dengan pembelian yang diberikan melalui media tertentu seperti online game, online lotteries, hubungan langsung ke website lain yang menarik. Diatur melalui desain dan kemasan homepage yang menarik dan ditempatkan dengan tingkat hirarki berdasar kategori tertentu. Layout website mempertimbangkan sisi estetika, ketajaman gambar, animasi dan fungsional. Dilakukan dengan melihat formulir order dan keranjang belanja. Diperoleh melaui gambar dan deskripsi produk, terkadang ditunjang dengan audio dan video dari produk
Sumber : Lohse dan Spiller (dalam Puspitasari, 2009:11)
18
Perbedaan paling mendasar dari toko online dengan toko ritel terletak pada wujud fisik toko, namun pada praktiknya toko online memiliki fitur yang sama dengan toko ritel berwujud fisik namun dalam bentuk yang berbeda. Tabel 2.2 menunjukkan perbandingan fitur-fitur di toko ritel berwujud fisik dan toko online melalui internet. Sebagian sebesar toko online di Indonesia masih merupkan toko semi online, dimana transaksi tidak dilakukan sepenuhnya melalui media internet, namun masih menggunakan metode transfer antar bank. Roberts (dalam Indrakusuma dan Ellitan, 2008:13), Online shopping adalah proses dimana konsumen membeli produk atau jasa di internet. Proses seorang konsumen menggunakan media internet untuk melakukan pembelian sebuah produk atau jasa dimulai dengan timbulnya awareness (kesadaran) dengan aktivitas online branding antara lain dengan links dan iklan banner pada sebuah website yang akan menarik konsumen untuk meng-klik iklan tersebut, lalu konsumen memperoleh informasi dan akhirnya apabila kegiatan tersebut dilakukan dengan kontinue maka konsumen akan mengingat brand atau merek yang diiklankan tersebut. Setelah konsumen aware dengan adanya produk dan jasa yang ditawarkan maka akan timbul search behaviour yaitu perilaku pencarian informasi yang memiliki dua sub tipe. Yang pertama adalah goal oriented (berorientasi pada tujuan), artinya pengguna internet (calon pelaku online shopping) memiliki tujuan dalam proses pencariannya,
19
yang dapat dikelompokkan menjadi task completion dan prepurchase deliberation. task completion yaitu sebuah niat untuk menyelesaikan tugas atau aktivitas tertentu sedangkan prepurchase deliberation artinya pengguna internet mencari informasi terkait dengan produk dan jasa yang spesifik. Yang kedua yaitu experiential, yaitu aktivitas yang diarahkan oleh proses itu sendiri, yang dapat dikelompokkan menjadi build an information bank, opinion leadership, dan recreation. Build an information bank adalah ketika pengguna internet mengakumulasikan informasi untuk waktu yang lama. Opinion leadership adalah ketika pengguna internet mencari informasi untuk membentuk opininya. Sedangkan recreation adalah ketika pengguna internet menggunakan media komputer untuk mencari hiburan. Pengalaman menggunakan internet sangat penting bagi seorang konsumen. Kotler dan Armstrong (2003:343), menyatakan produk belanja (shopping product) adalah barang yang frekuensi pembeliannya tidak sesering produk sehari-hari dan dalam pembeliannya konsumen melakukan perbandingan dengan produk lain berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan gaya. Ketika membeli produk jenis ini, konsumen menggunakan lebih banyak waktu dan usaha mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan. Kategori produk adalah perabot, pakaian, peralatan, dll.
20
2. Facebook. Lasmadiarta (2010:3) pada Agustus 2005 Zuckerberg secara resmi
menamakan
perusahaannya
Facebook.
Setelah
berhasil
mengumpulkan modal 12,7 juta dollar AS, dia mengembangkan perusahaan ke level berikutnya. Situs ini secara bertahap dan konsisten terus memperluas jaringannya ke luar Amerika dengan mengembangkan berbagai bahasa didalamnya, termasuk bahasa Indonesia.
Gambar 2.1. Halaman Facebook (www.facebook.com)
Halaman Facebook dapat dilihat pada gambar 2.1. Hidayat (2009:83-108) menyatakan bahwa facebook menyediakan fitur gabungan antara aplikasi social networking, chatting, blogging, multimedia, photo sharing, dan bahkan email dalam satu akun Facebook. Pada halaman utama (home) akan dijumpai tiga kolom yang akan muncul yaitu kolom profile, stream, publisher.
21
Pada kolom home berisi news feed, status dan share, request, suggestions, highlights. News feed berisi informasi berita dari penggunaan berbagai aplikasi dan aktivitas yang digunakan. Kotak share digunakan menuliskan sesuatu sehingga temen teman bisa mengetahui. Request menampilkan permintaan dari seseorang yang ingin menjadi teman, undangan acara, bergabung dalam sebuah group. Suggestion menampilkan orang yang direkomendasikan oleh teman untuk menjadi teman di facebook. Highlights berisi headline seputar aktivitas yang dilakukan teman seperti info ulang tahun, taq foto, dan membuat grup. Profile adalah halaman yang berisi profil diri sesuai data atau informasi yang dipublikasikan. Profil berisi fasilitas wall, info, photos, video, new tab. Wall berisi status yang anda lakukan, tulisan teman yang ditulis khusus di wall dan komentar. Info berisi segala hal tentang diri anda yang bias dilihat oleh teman. Halaman photos menampilkan kumpulan album foto. Video menampilkan video yang sudah di upload. Sedangkan new tab digunakan menambahkan aplikasi baru yang ingin ditampilkan di profil. Beberapa aplikasi lain di FB. Friend digunakan untuk mencari informasi tentang teman teman anda. Sedangkan inbox adalah halama dimana bisa mengirim, menerima, dan membalas pesan, pesan yang muncul pada halaman ini hanya dapat dilihat anda sendiri. Tag digunakan untuk menandai diri anda atau teman untuk dimuat di facebook, objek yang sudah ditandai tag akan terdeteksi sehingga akan mudah diketahui
22
dan dicari. Notes adalah aplikasi yang digunakan untuk menulis dengan jumlah karakter yang relatif banyak layaknya blogging. Group adalah aplikasi yang digunakan untuk membuat kelompok, dengan bergabung dalam sebuah group anda akan menemukan teman yang sehobi dan memungkinkan pemilik akun membuat atau mengikuti komunitas sesuai hobi. Event adalah aplikasi untuk membuat dan mengundang dalam sebuah acara dengan teman teman anda. Chat adalah aplikasi yang digunakan untuk ngobrol dengan teman secara personal karena obrolan ini hanya bisa dilihat teman ana an anda sendiri secara personal. Share adalah tombol yang digunakan apabila ingin melakukan posting. Wall photos adalah foto atau gambar yang disertakan saat menuliskan share dan akan muncul dihalaman profil. Message adalah aplikasi
yang
disediakan
facebook
untuk
mempermudah
dan
mempercepat pemilik akun bisa saling berbagi pesan. Pages adalah halaman yang dibuat khusus untuk yang ingin memberi tempat bagi bisnis, dengan page, bisa membuat website untuk mempromosikan sesuatu tanpa harus mengganggu halaman profil
3. Perilaku Konsumen Engel (dalam Simamora, 2008:1) menyatakan perilaku konsumen adalah tindakan untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
23
mengikuti tindakan ini. Louden dan Bitta (dalam Simamora, 2008:2) menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan
yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. Kotler dan Armstrong (2003:199) menyatakan perilaku pembelian konsumen mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir, individu atau rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi. a. Model Perilaku Konsumen Untuk memahami perilaku konsumen dapat dijelaskan dengan model perilaku pembelian yang berupa rangsangan-tanggapan. Pemasaran Dan Rangsangan Lain Pemasaran : Produk Harga Distribusi promosi
Lainnya : Ekonomi Teknolo gi Politik Budaya
Kotak Hitam Pembeli
Karak teris tik pem beli
Proses pengam bilan keputu san pembeli an
Tanggapan Pembeli Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Penetapan waktu pembelian Jumlah pembelian
Gambar 2.2. Model perilaku pembelian (dikutip dari Kotler dan Armstrong, 2003:200) Gambar 2.2 menunjukkan bahwa rangsangan pemasaran terdiri dari 4 bauran pemasaran yaitu produk, harga, distribusi dan promosi, rangsangan lain meliputi kekuatan dan kejadian penting di lingkungan konsumen yang meliputi ekonomi, teknologi politik dan budaya.
24
Semua input tersebut masuk dalam kotak hitam pembeli, dimana input input itu akan diubah menjadi tanggapan pembeli yang dapat di observasi yang meliputi pilihan produk, merek, dealer, penempatan waktu pembelian dan jumlah pembelian. Kotler dan Armstrong (2003:200), menyatakan pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi tanggapan dalam kotak hitam konsumen yang terdiri dari dua bagian. Bagian pertama,
karakteristik
pembeli
mempengaruhi
bagaimana
dia
mempersepsikan dan bereaksi terhadap rangsangan. Kedua, proses pengambilan keputusan pembelian itu sendiri mempengaruhi perilaku pembelian. b. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kotler dan Armstrong (2003:200), menyatakan Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Karakteristik atau faktor faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat di lihat pada gambar 2.3.
Budaya:
sosial:
Pribadi:
psikologi:
Budaya, sub budaya, kelas sosial
kelompok acuan, keluarga, peran dan status
Umur dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri
motivasi, persepsi, pembelajaran dan sikap
Pembeli
Gambar 2.3. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (dikutip dari Kotler dan Armstrong, 2003:201)
25
1) Budaya Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing – masing budaya terdiri dari sejumlah subbudaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua manusia memiliki sratifikasi sosial. Startifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relative homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang para aggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. 2) Faktor sosial Faktor sosial terdiri dari kelompok acuan, keluarga, peran dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap
sikap
atau
perilaku
orang
tersebut.
Kelompok
kenggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Kelompok
sekunder
meliputi
kelompok
keagamaan,
profesi, asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Keluarga
26
merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing – masing peran menghasilkan status. 3) Faktor pribadi Karakteristik pribadi meliputi usia, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian, konsep diri, nilai dan gaya hidup pembeli. 4) Faktor psikologis Empat proses psikologis meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran, memori, dan sikap. Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendorong seseorang bertindak. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambar dunia yang memiliki arti. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Para psikolog kognitif membedakan memori jangka pendek (short term memory) suatu gudang informasi sementara dan memori jangka panjang (long term memory) gudang yang lebih permanen. sikap menuntut seseorang berperilaku secara relative konsisten terhadap objek yang sama. Sikap adalah evaluasi
27
perasaan, dan kecenderungan yang konsisiten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide.
4. Bauran Promosi (Promotion Mix) Hasan (2008:367), menyatakan promosi merupakan proses mengkomunikasikan variabel bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. kegiatan promosi dimulai dari perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi untuk menjangkau target audience (pelanggan – calon pelanggan). Inti dari kegiatan promosi adalah suatu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, mengingatkan pasar sasaran agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Lupiyoadi dan Hamdani (2006:120) menyatakan promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai keinginan dan kebutuhannya. Hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan alat–alat promosi.
28
Hasan (2008:367), menyatakan promosi adalah fungsi pemasaran yang focus untuk mengomunikasikan program – program pemasaran secara persuasif kepada target audience (pelanggan – calon pelanggan) untuk mendorong terciptanya transaksi – pertukaran antara perusahaan dan audience. Kegiatan promosi dilakukan untuk mencapai berbagai tujuan. Tujuan tersebut meliputi menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau brand, meningkatkan preferensi brand pada target pasar, meningkatkan penjualan dan market share, mendorong pembelian ulang merek yang sama, memperkenalkan produk baru, dan menarik pelanggan baru. Cravens (dalam Hasan, 2008:367), instrument promosi terdiri kombinasi promosi (promotional mix) yang terdiri dari advertising, personal selling, sales promotion, public relations, dan direct marketing. Sedangkan Tjiptono (2005:229), menyatakan lima elemen bauran komunikasi pemasaran terintegrasi yakni periklanan, promosi penjualan, public relations, personal selling, dan direct & online marketing. Lupiyoadi dan hamdani (2006:120-123) menyatakan hal yang serupa namun terdapat satu elemen yang berbeda yaitu mulut ke mulut (words of mouth). Dari beberapa pendapat tersebut, maka bauran promosi terdiri dari beberapa bagian yaitu : a. Periklanan (advertising)
29
Hasan
(2008:378)
menyatakan
iklan
sebagai
bentuk
komunikasi antara produsen dan prospect (calon pelanggan atau pelanggan) dengan cara menyebarluaskan informasi produk tertentu kepada prospect, dengan tujuan utama dapat mengubah perilaku prospect,
yaitu
perubahan
untuk
menghasilkan
ketertarikan,
kesadaran, pemahaman, penerimaan, keyakinan, motivasi, dan pembelian produk. respon terhadap iklan yang diinginkan menyangkut sikap positif ( positive attitude) terhadap produk atau jasa maupun ide yang ditawarkan. Oleh karena itu, iklan sebagai proses komunikasi pemasaran harus memiliki kekuatan persuasif, dan kekuatan persuasif ini harus sesuai dengan kode etik periklanan. Cara mengatakan pesan dalam iklan memerlukan pendekatan baik seni (art), ketrampilan (skill), maupun ilmu (science). Hasan (2008:389), menyatakan Sejumlah periset iklan cetak melaporkan bahwa gambar, headline berita dan kata – kata itu penting, sesuai urutan tersebut. Pembaca pertama – tama memerhatikan gambar, dan gambar harus cukup kuat untuk menarik perhatian. Kemudian, headline berita harus mendorong orang untuk membaca kata – katanya. Elemen format seperti ukuran, warna, dan ilustrasi iklan membuat perbedaan terhadap dampak iklan. Hasan (2008:393) menyatakan pengulangan iklan adalah untuk mengembalikan pesan ke dalam ingatan audiensi. Semakin tinggi
30
tingkat lupa yang berhubungan dengan suatu merek, kategori produk, atau pesan, semakin tinggi pengulangan yang diperlukan. Meragukan dari frekuensi iklan yang tinggi, para advertiser yakin bahwa setelah audiensi melihat iklan yang sama beberapa kali, audiensi akan bersikap negative, sebal, atau berhenti memperhatikannya. Tjiptono, dkk (2008:510-512) menyatakan bahwa perancangan pesan berkaitan erat dengan empat isu utama. 1) Apa yang ingin disampaikan (isi pesan atau message content). yakni menyangkut tiga macam daya tarik atau unique selling proposition yang ditawarkan kepada para audiens yaitu daya tarik rasional, emosional, dan moral. 2) Bagaimana menyampaikan secara logis struktur pesan atau message tructure yaitu berkaitan dengan penarikan kesimpulan (conclution drowing) one-sided arguments vs two-sided arguments dan urutan presentasi pesan. One-sided merupakan bentuk presentasi pesan yang semata-mata hanya menegaskan
keunggulan
produk
sedangkan
two-sided
menyebutkan keunggulan dan kelemahan produk. 3) Bagaimana cara menyampaikannya secara simbolis. format pesan atau message format yaitu menyangkut headline, coppy, ilustrasi, dan warna (iklan dimedia cetak). Kata-kata, kualitas suara, dan vokalisasi (iklan di radio). Kat-kata, suara, warna, ilustrasi, kualitas suara, headlines, copy, dan body
31
language (iklan di TV). Warna, tekstur, ukuran bentuk, dan aroma (produk atau kemasan). 4) Siapa yang harus menyampaikannya sumber pesan atau message source, terutama menyangkut kredibilitas penyampai pesan. Sumber pesan yang atraktif dan populer cenderung dapat meraih perhatian dan ingatan yang lebih besar dibandingkan orang awam. Kredibilitas sumber pesan dipengaruhi oleh tiga faktor. Pertama expertise, yaitu pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator untuk mendukung dan melandasi klaimnya. kedua adalah trustworthiness, berkenaan dengan persepsi audiens terhadap obyektivitas dan kejujuran sumber pesan. Ketiga adalah liability, yang menggambarkan daya tarik sumber pesan, misalnya populer, cantik, ganteng, humoris, berpostur atletis, dan seterusnya b. Promosi Penjualan Tjiptono, dkk (2008:546-548), menyatakan promosi penjualan (sales promotion) merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera. Promosi konsumen meliputi kupon, produk sample gratis, premium, hadiah, undian, diskon, dan seterusnya. Kotler dan keller (2007:267), alat utama promosi penjualan konsumen terdiri dari sampel, kupon, rabat, paket harga (reduced-price pack, dan banded
32
pack), premium, program frekuensi, hadiah, imbalan berlangganan, pengujian gratis, garansi produk, promosi bersama, promosi silang, POP. Jefkins (dalam Hasan, 2008:371) dan Kotler (2007:229) menyatakan bahwa alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat yang berbeda. Pertama, komunikasi (communication) yaitu promosi penjualan dapat menarik perhatian dan biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk. Kedua, insentif (incentive) yaitu promosi penjualan dapat menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. Ketiga, invitation yaitu promosi penjualan merupakan ajakan secara langsung melakukan pembelian sekarang. c. Public Relation Tjiptono, dkk (2008:556-558) menyatakan bahwa public relation merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap public, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan public, dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan akseptansi public. Fungsi public relation dapat diimplementasikan dalam beberapa program. Pertama, publikasi diantaranya laporan tahunan, brosur, artikel, company news letters, company magazine, dan materi audio visual. Kedua, events, diantaranya adalah konfrensi pers, seminar, pameran, kontes dan kompetisi, perayaan, sponsorship,
33
penggalangan dana, peragaan busana, tur, dan lain-lain. Ketiga, berita yaitu konferensi pers atau press rilis. Empat, pidato berkaitan dengan informasi dan relasi dengan publik. Lima, aktivitas layanan publik berupa cause-related marketing yang berusaha mengombinasikan antara corporate philanthropy dan kepentingan bisnis perusahaan. Enam, identity media, meliputi logo perusahaan, alat tulis, brosur, sign, business cards, gedung, seragam, websites, dress codes. d. Personal Selling Hasan (2008:368) penjualan personal merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Interaksi ini akan berpengaruh kepada apakah calon pembeli akan memutuskan untuk melakukan pembelian, atau sebaliknya. Personal selling memiliki tiga manfaat. Pertama, personal confrontation, mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, langsung dan interaktif antara dua pelanggan atau calon pelanggan atau lebih. Kedua, cultifation, memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan hingga ke hubungan persahabatan. Ketiga, response, membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan seller. Tjiptono, dkk (2008:560) menyatakan tugas personal selling mencakup sejumlah tanggung jawab berkaitan dengan lima tahap evolusi penjualan.
34
1) Provider stage, yaitu aktivitas penjualan terbatas hanya pada menerima pesanan untuk produk pemasok yang tersedia dan menyampaikan pada para pembeli. 2) Persuader stage, yaitu aktivitas penjualan menekankan usaha membujuk dan meyakinkan orang agar bersedia membeli produk pemasok. 3) Prospector stage, yaitu aktivitas penjualan yang berusaha mencari calon pelanggan terseleksi yang diyakini memiliki kebutuhan, kesediaan, sunber daya, dan wewenang untuk membeli produk pemasok. 4) Problem-solver aktivitas yang mencakup usaha menyelaraskan kebutuhan pelanggan dengan produk pemasok yang dapat memecahkan masalah pelanggan. 5) Procreator stage, yaitu aktivitas penjualan yang berusaha memahami masalah atau kebutuhan pelanggan dan solusinya melalui kolaborasi aktif antara penjual dan pembeli, kemudian menciptakan produk yang secara unik disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan tersebut. e.
Direct and Online Marketing Tjiptono, dkk (2008:564) program direct and online marketing merupakan system pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk meningkatkan response langsung, yang sifatnya spesifik dan terukur. Hasan (2008:373) direct marketing
35
merupakan system pemasaran iteraktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan berbagai tanggapan dan transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Lupiyoadi dan Hamdani (2006:123) menyatakan enam area dalam pemasaran langsung meliputi direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing, digital marketing. Hasan (2008:372) penggunaan alat penghubung non personal untuk komunikasi bisnis secara langsung seperti email marketing, tele marketing, internet marketing, fax. Tjiptono, dkk (2008 : 564) metode pemasaran langsung meliputi katalog, pos, telepon, ponsel, tv, mesin fax, internet, dan lain – lain.
Fitur internet meliputi electronic mail memungkinkan
pemakaian untuk mengirim surat elektronik kemanapun, usenet (kelompok diskusi, news groups, dan electronic bulletin board), telnet (database, catalog perpustakaan, dan jurnal elektronik, secara online), client server, gopher, eide area information server, world wide web. f. Word-Of-Mouth Hasan (2010:32-34), menyatakan word of mouth adalah tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain (antar pribadi) non komersial baik merek, produk maupun jasa. Sedangkan WOM adalah iklan gratis, yaitu promosi – iklan produk, atau ide pribadi dilakukan secara transparan oleh komunikator atau talker, atau diucapkan oleh sumber – sumber
36
yang diasumsikan oleh receiver sebagai orang yang independen dari pengaruh korporat, WOM dapat bekerja berdasarkan gethok tular orang terpercaya atau menggunakan produksi elektronik. Bagozzi dan Dholakia (Head dan Hassanein, 2002:16), The online environment can facilitate word-of-mouth communication through virtual communities. define virtual communities as “mediated social spaces in the digital environment that allow groups to form and be sustained primarily through ongoing communication processes”. Members of virtual communities may share recommendations, reviews, overviews, tips, advice, etc. Mahadevan dan Venkatesh (dalam Head dan Hassanein, 2002 :16), in these cases, building trust may heavily depend on the credibility assessment of the early customers. Hasan (2010:34), menyebutkan merupakan sebuah teknik WOM
buz marketing adalah
marketing dalam mengirimkan
informasi kepada orang lain secara lisan dan orang bersangkutan itu meneruskan kepada orang lain secara berantai baik secara vertikal maupun horisontal. Kotler (dalam Hasan, 2010:39) mendefinisikan viral marketing is the internet version of word of mouth marketing , that involves creating an email message or other marketing event that is so infection that customers will want to pass it along to their friend. Sebagai versi internet, dalam penggunaan WOM marketing dengan
37
menciptakan e-mail atau event marketing lainnya pelanggan bersedia menyampaikan pesan keteman mereka.
5. Sikap. Louis Thurstone, Rensis Likert dan Charles Osgood (dalam Azwar, 2007 :4) menyatakan sikap adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak (favorable) maupun perasaan tidak memihak (unfavorable) pada objek tersebut. Breckler, Katz, Stotland (dalam Azwar, 2007:6) menyatakan sikap sebagai kombinasi reaksi afektif, perilaku, dan kognisi terhadap suatu
objek.
Ketiga
komponen
tersebut
secara
bersamaan
mengorganisasikan sikap individu. Pendekatan ini disebut triadic atau tricomponent. Sedangkan Petty, Cacioppo, Fishbein dan Ajzen membatasi konsep sikap hanya pada aspek afektif saja. Mereka mengatakan sikap adalah afek atau penilaian positif atau negative terhadap suatu objek. Konsistensi antara kepercayaan sebagai komponen kognitif, perasaan sebagai komponen afektif, dengan tedensi perilaku sebagai komponen konatif seperti itulah yang menjadi landasan dalam usaha penyimpulan sikap yang dicerminkan oleh jawaban terhadap skala sikap
38
a. Struktur Pembentuk Sikap. Azwar (2007:23-27), mengikuti skema triadic, struktur sikap terdiri atas tiga komponen penting yaitu komponen kognitif (cognitive), komponen afektif (affective), dan komponen konatif (conative). Komponen kognitif merupakan representasi apa yang dipercayai oleh individu pemilik sikap, komponen afektif merupakan perasaan yang menyangkut aspek emosional, dan komponen konatif merupakan aspek kecenderungan berperilaku tertentu sesuai dengan sikap yang dimiliki oleh seseorang. 1) Komponen kognitif Azwar
(2007:24),
menyatakan
Komponen
kognitif
berisi
kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi objek sikap kepercayaan datang dari apa yang telah kita lihat atau apa yang kita ketahui. Berdasarkan apa yang kita lihat itu kemudian terbentuk suatu ide atau gagasan mengenai sifat atau karakteristik umum suatu objek. Sekali kepercayaan itu terbentuk, maka ia akan menjadi dasar pengetahuan seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari objek tertentu. 2) Komponen afektif Azwar (2007:26), Komponen afektif menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap. Secara umum, komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki terhadap sesuatu. Pada umumnya, reaksi emosional yang
39
merupakan komponen afektif ini banyak dipengaruhi oleh kepercayaan atau apa yang kita percayai sebagai benar dan berlaku bagi objek termaksud. 3) Komponen konatif Komponen perilaku atau komponen konatif dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya. Kaitan ini didasari oleh asumsi bahwa kepercayaan dan perasaan banyak mempengaruhi perilaku. Kecenderungan berperilaku secara konsisten, selaras, dengan kepercayaan dan perasaan ini membentuk sikap individual. Karena itu, adalalah logis untuk mengharapkan bahwa sikap seseorang akan dicerminkannya dalam bentuk tendensi perilaku terhadap objek. b. Teori Sikap dari Ajzen dan Fishbein. Simamora (2008:200-207), model Fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa sikap di bentuk oleh komponen kepercayaan (beliefs) dan perasaan (feelings), yang menjelaskan jenis sikap berdasarkan objek sikap dan sikap terhadap perilaku (attitude toward behavior). Sikap terhadap objek dapat dirumuskan menjadi: attitude0 = ∑b1e1. (dalam Simamora, 2008:2006) Keterangan dari rumus tersebut, b1 adalah tingkat kepercayaan bahwa objek sikap memiliki atribut tertentu, e1 adalah dimensi evaluative terhadap atribut yang dimiliki objek sikap, ∑ adalah
40
mengindikasikan
adanya
beberapa
atribut
yang
dikenal
dan
menjumlahkan atribut tersebut. Sedangkan sikap terhadap perilaku dapat dirumuskan : Attitude(beh) = ∑biei (dalam Simamora, 2008:2007) Keterangan dari rumus tersebut, Attitude(beh) adalah sikap terhadap perilaku, bi adalah tingkat kepercayaan bahwa suatu perilaku akan menyebabkan hasil tertentu, ei adalah dimensi evaluative terhadap atribut yang dimiliki objek sikap, ∑ adalah jumlah hasil pada kombinasi bi dan ei. c. Teori Tindakan Beralasan Icek Ajzen dan Martin Fishbein (dalam Azwar, 2007:11-12), menyatakan teori tindakan beralasan (theory of reasoned action) dengan melihat anteseden penyebab perilaku volisional (perilaku yang dilakukan atas kemauan sendiri). Teori ini didasarkan pada asumsi asumsi yang meliputibahwa manusia umumnya melakukan sesuatu dengan
cara-cara
yang
masuk
akal,
bahwa
manusia
mempertimbangkan semua informasi yang ada, secara ekplisit maupun inplisit manusia memperhitungkan implikasi tindakan mereka. Teori
tindakan
beralasan
mengatakan
bahwa
sikap
mempengaruhi perilaku lewat suatu proses pengambilan keputusan yang teliti dan beralasan, dan dampaknya terbatas hanya pada tiga hal. Pertama, perilaku tidak banyak ditentukan oleh sikap umum tapi oleh
41
sikap yang spesifik terhadap sesuatu. Kedua, perilaku dipengaruhi tidak hanya sikap tapi juga norma subjektif. Ketiga, sikap terhadap suatu perilaku bersama norma subjektif membentuk suatu intense atau niat untuk berperilaku tertentu. Hubungan diantara ketiganya dapat dilihat pada gambar 2.4.
Sikap terhadap perilaku
Intensi untuk berperilaku
perilaku
Norma subjektif
Gambar 2.4. Teori Tindakan Beralasan (dalam Azwar, 2007:12)
d. Teori Perilaku Terencana Teori perilaku terencana (theory of planed behavior) dimodifikasi oleh Ajzen. Kerangka pemikiran teori ini dimaksudkan untukmengatasi masalah control volisional yang belum lengkap dalam teori tindakan beralasan. Inti teori perilaku terencana tetap berada pada faktor intense perilaku namun determinan intense tidak hanya dua
(sikap
dan
norma
subjektif)
melainkan
tiga
dengan
mengikutsertakan aspek control perilaku yang dihayati (perceived behavioral control).
42
Behavioral belief and outcome evaluation
Normative beliefs and motivation to comply
Beliefs about ease or difficulty of control behavior
Attitude toward the behavior
Subjective norm
Beha vioral inten tion
Behavior
Perceived behavioral control
Gambar 2.5. Theory Of Planned Behavior (dalam Azwar, 2007:13)
Gambar 2.5 menerangkan Sikap terhadap perilaku dipengaruhi oleh keyakinan bahwa perilaku tersebut akan membawa kepada hasil yang diinginkan atau tidak diinginkan. Keyakinan mengenai perilaku yang bersifat normative (yang diharapkan orang lain) dan motivasi untuk bertindak sesuai dengan harapan normative tersebut membentuk norma subjektif dalam diri individu. kontrol perilaku ditentukan oleh pengalaman masa lalu dan perkiraan individu mengeni seberapa sulit atau mudahnya untuk melakukan perilaku yang bersangkutan. e. Model Poin Ideal Rosenberg Simamora (2008:209), Milton Rosenberg mengembangkan sebuah model yang didasarkan teori konsistensi kognitif. Pemahaman model ini diawali oleh pemikiran bahwa ditinjau dari sikap, semakin dekat ke poin ideal maka sebuah produk atau merek semakin baik posisisnya. Rosenberg menyatakan bahwa sikap kita terhadap suatu
43
objek merupakan fungsi tingkat instrumentalitas objek untuk memperoleh beraneka ragam nilai, bobotnya tergantung tingkat kepentingan nilai – nilai tersebut secara relatif terhadap kita. Rumusnya adalah
(dalam Simamora, 2008:210) A0 = sikap terhadap objek I
= tingkat kepentingan nilai j
V = instrumentalitas dalam memperoleh nilai j N = jumlah nilai f. Pengukuran Sikap Azwar (2007:87), salah satu aspek yang penting guna memahami sikap dan perilaku manusia adalah masalah pengungkapan (assessment), atau pengukuran (measurement) sikap. Beberapa metode pengungkapan sikap yang pernah dilakukan meliputi lima metode, yaitu observasi langsung, penanyaan langsung dan pengungkapan langsung, skala sikap, dan pengukuran terselubung. Azwar (2007:95–96), skala sikap (attitude scales) berupa kumpulan pernyataan – pernyataan mengenai suatu objek sikap. Dari respons subjek pada setiap pernyataan itu kemudian dapat disimpulkan mengenai arah dan intensitas sikap seseorang. Walaupun responden mengetahui bahwa skala bertujuan mengukur sikap namun
44
pernyataan tidak langsung ini biasanya tersamar dan mempunyai sifat proyektif. Respon individu terhadap stimulus sikap yang berupa jawaban setuju atau tidak setuju itulah yang menjadi indikator sikap seseorang.
6. Efek Komunikasi Pada Berbagai Tahapan Respon Konsumen. Tjiptono, dkk (2008:509), menyatakan pengembangan respon yang diharapkan dari komunikasi terdiri atas tiga tahapan. Tahap koknitif, tahap afektif, dan tahap konatif. Tahapan tersebut dikenal pula dengan istilah learn-feel-do, ini dijadikan dasar dalam pengembangan model hierarki respon. Salah satu model yang terkenal dari model hierarki respon adalah model AIDA (attention, interest, desire, action). Attention mencerminkan tahap kognitif, interest dan desire merupakan tahap afektif dan action merupakan wujud dari tahap perilaku atau konatif. Tahap
Tahap kognitif
Model AIDA
Perhatian
Model hierarki efek
Model inovasi adopsi
Model komunikasi
Keasadaran
Kesadaran
Pemaparan penerimaan kognitif
Minat
Sikap
Evaluasi
Maksud perilaku
Pengetahuan Tahap afektif
Minat keinginan
Kesukaan preferensi keyakinan
Tahap perilaku
Pengujian Tindakan
Pembelian
Penggunaan
Perilaku
Gambar 2.6. Model Hierarki Tanggapan (dikutip dari kotler dan keller, 2007:210)
45
Respon kognitif, menyangkut penerimaan pesan. Respon afektif, menyangkut pengembangan sikap (suka atau tidak suka) terhadap produk atau perusahaan. Respon perilaku, menyangkut tindakan aktual yang dilakukan para anggota audiens sasaran. Tjiptono, dkk (2008:527), menyatakan efek komunikasi pada berbagai tahap respon. Tahap kognitif meliputi ekposur terhadap pesan, ingatan terhadap pesan, kesadaran atau pengenalan terhadap produk, pengetahuan tentang atribut dan penggunaan produk. Tahap afektif meliputi kesediaan untuk mencari lebih informasi, minat pada atribut produk evaluasi positif terhadap produk atau merek, minat untuk mencoba atau membeli. Tahap behavioral meliputi percobaan produk dan pembelian produk
7. Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Sikap Konsumen. William J. Stanton (Alma, 2009:179) menyatakan Promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan atau informasi yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Azwar (2007:34), menyatakan adanya informasi baru mengenai suatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Pesan-pesan sugestif yang dibawa oleh informasi , apabila cukup kuat akan memberi dasar afektif dalam menilai suatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.
46
Shimp (2003:160), menyatakan seluruh usaha komnunikasi pemasaran (promosi) diarahkan kepada pencapaian tujuan-tujuan. Tujuan-tujuan tersebut meliputi membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, menciptakan kesadaran akan merek, mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat. Penelitian mengenai pengaruh bauran promosi terhadap sikap konsumen pernah dilakukan oleh nasruwlah (200) dengan subjek konsumen kopi tora bika duo di kota jakarta, penelitian tersebut
menyatakan ada pengaruh positif antara
bauran promosi terhadap sikap konsumen.
C. Kerangka Pikir Model kerangka pikir penelitian ini dapat dilihat pada gambar 2.7 Periklanan (x1) Promosi penjualan (x2)
Direct Dan Online Marketing (x3)
Sikap Konsumen (y)
Viral Marketing (x4) Gambar 2.7. Model Penelitian
Lupiyoadi dan Hamdani (2006:120), menyatakan kegiatan promosi berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan
47
pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya, hal ini dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi. Perangkat promosi yang kita kenal mencakup aktivitas periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan informasi dari mulut kemulut (word of mouth). Gambar 2.7 menerangkan bahwa toko online baju melakukan komunikasikan bauran pemasarannya atau melakukan kegiatan promosi. Kegiatan promosi dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi (bauran promosi). Bauran promosi (x) yang dilakukan toko online baju meliputi periklanan (x1), promosi penjualan(x2), direct dan online marketing (x3), serta word of mouth(x4). Setelah toko online melakukan promosi maka konsumen melakukan respon atau menanggapi promosi tersebut. Respon tersebut berupa sikap konsumen yang diwujudkan dalam bentuk melakukan order pada toko online (y). D. Hipotesis. Winarsunu (2006:9) menyatakan berdasarkan etimologinya, hipotesis berasal dari dua suku kata, yaitu hipo yang berarti lemah dan tesis yang berarti pernyataan. Maka hipotesis dapat didefinisikan sebagai suatu dugaan sementara yang diajukan seorang peneliti yang berupa pernyataan – pernyataan untuk diuji kebenarannya. Secara umum ada dua macam hipotesis
48
yaitu hipotesis nihil dan hipotesis kerja. Berdasarkan uraian diatas, maka penulis membuat dugaan sementara yaitu : Hipotesis 1 : Diduga ke empat variabel promotion mix (X) yang meliputi periklanan (X1), promosi penjualan (X2), direct dan online marketing (X3), dan word of mouth (X4) secara serempak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap sikap konsumen toko online baju melalui media Facebook (y). Hipotesis 2 : Diduga promosi penjualan (X2) memberikan kontribusi terbesar terhadap sikap konsumen toko online baju melalui media Facebook (Y).
