BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Organisasi Organisasi berasal dari bahasa latin organizare, yang secara harafiah
berarti paduan dari bagian-bagian yang satu sama lainnya saling bergantung. Di antara para ahli ada yang menyebut paduan itu sistem, ada juga yang menamakannya sarana. Komunikasi organisasi dapat didefinisikan sebagai pertukaran pesan dan simbol diantara sekumpulan bagian-bagian dalam sebuah wadah yang lebih besar. Fokus komunikasi organisasi adalah komunikasi yang terjadi pada setiap anggotaanggota yang ada pada organisasi, dengan memperhatikan pola-pola komunikasi yang terjadi pada organisasi tersebut. Ciri-ciri utama dari komunikasi organisasi adalah faktor-faktor struktural dalam organisasi yang mengharuskan para anggotanya bertindak sesuai dengan peranan yang diharapkan.3 Berdasarkan pemahaman tersebut, dapat disimpulkan bahwa komunikasi organisasi adalah proses penciptaan makna atas interaksi yang menciptakan, memeliharan, dan mengubah organisasi. Salah satu perubahan yang paling berpengaruh dalam komunikasi organisasional adalah meningkatnya kerja kelompok. Hubungan atara ilmu komunikasi dengan organisasi dapat dilihat dari tinjauan yang terfokus kepada manusia-manusia yang terlibat dalam mencapai tujuan organisasi itu.
3
Stewart L. Tubbs, op.cit., hal 166
10
Tentu saja komunikasi organisasi berbicara menngenai media apa yang digunakan, bagaimana pendistribusian pesan tersebut, serta apa saja faktor pendukung, maupun faktor-faktor yang menghambat komunikasi tersebut. Jawaban-jawaban dari pertanyaan tersebut merupakan bahan yang ditelaah dan selanjutnya menyajikan suatu konsepsi komunikasi bagi sebuah organisasi tertentu dilihat dari jenis organisasi, sifat organisasi, dan ruang lingkup organisasi dengan memperhitungkan situasi tertentu ketika komunikasi dilakukan. Komunikasi Organisasi dalam suatu organisasi baik yang berorientasi komersial maupun sosial, komunikasi dalam organisasi atau lembaga tersebut akan melibatkan empat fungsi, yaitu:4 1.
Fungsi Informatif Organisasi dapat dipandang sebagai suatu sistem pemrosesan informasi. Maksudnya, seluruh anggota dalam suatu organisasi berharap dapat memperoleh informasi yang lebih banyak, lebih baik dan tepat waktu. Informasi yang didapat memungkinkan setiap anggota organisasi dapat melaksanakan pekerjaannya secara lebih pasti informasi pada dasarnya dibutuhkan oleh semua orang yang mempunyai perbedaan kedudukan dalam suatu organisasi. Orang-orang dalam tataran manajemen membutuhkan informasi untuk membuat suatu kebijakan organisasi ataupun guna mengatasi konflik yang terjadi di dalam organisasi. Sedangkan karyawan (bawahan) membutuhkan informasi tentang jaminan keamanan, jaminan sosial dan kesehatan, izin cuti dan sebagainya.
4
Irwansyah, Heri Budianto. Corporate and Marketing Communications. Jakarta : Universitas Mercubuana. 2011. Hal.6
11
2.
Fungsi Regulatif Fungsi regulatif ini berkaitan dengan peraturan-peraturan yang berlaku dalam suatu organisasi. Pada semua lembaga atau organisasi, ada dua hal yang berpengaruh terhadap fungsi regulatif ini, yaitu: a. Atasan atau orang-orang yang berada dalam jajaran manajemen, yaitu mereka yang memiliki kewenangan untuk mengendalikan semua informasi yang disampaikan. Disamping itu mereka juga mempunyai kewenangan untuk memberikan instruksi atau perintah, sehingga dalam struktur organisasi kemungkinan mereka ditempatkan pada lapis atas supaya perintah-perintahnya dilaksanakan sebagaimana semestinya. Namun demikian, sikap bawahan untuk menjalankan perintah banyak bergantung pada: a) Keabsahan pimpinan dalam penyampaikan perintah. b) Kekuatan pimpinan dalam memberi sanksi. c) Kepercayaan bawahan terhadap atasan sebagai seorang pemimpin sekaligus sebagai pribadi. d) Tingkat kredibilitas pesan yang diterima bawahan. b. Berkaitan dengan pesan. Pesan-pesan regulatif pada dasarnya berorientasi pada kerja. Artinya, bawahan membutuhkan kepastian peraturanperaturan tentang pekerjaan yang boleh dan tidak boleh untuk dilaksanakan.
12
3.
Fungsi Persuasif Dalam mengatur suatu organisasi, kekuasaan dan kewenangan tidak akan selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. Adanya kenyataan ini, maka banyak pimpinan yang lebih suka untuk mempersuasi bawahannya daripada memberi perintah. Sebab pekerjaan yang dilakukan secara sukarela oleh karyawan akan menghasilkan kepedulian yang lebih besar dibanding kalau pimpinan sering memperlihatkan kekuasaan dan kewenangannya.
4.
Fungsi Integratif Setiap organisasi berusaha menyediakan saluran yang memungkinkan karyawan dapat dilaksanakan tugas dan pekerjaan dengan baik. Ada dua saluran komunikasi formal seperti penerbitan khusus dalam organisasi tersebut (newsletter, buletin) dan laporan kemajuan oraganisasi; juga saluran komunikasi informal seperti perbincangan antarpribadi selama masa istirahat kerja, pertandingan olahraga ataupun kegiatan darmawisata. Pelaksanaan aktivitas ini akan menumbuhkan keinginan untuk berpartisipasi yang lebih besar dalam diri karyawan terhadap organisasi. Selain komunikasi organisasi, komunikasi perusahaan atau yang lebih
sering disebutkan Corporate Communication juga penting keberadaannya didalam suatu perusahaan. Komunikasi Perusahaan merupakan komunikasi yang berpusat pada komunikasi yang dilakukan mencakup keseluruh publik internal perusahaan tersebut yang lebih dipusatkan kepada sumber daya manusia (SDM) dalam hal memperbaiki, mempertahankan dan membangun performa perusahaan yang berasal dari setiap karyawan dan membuat perusahaan mencapai tujuan yang
13
diinginkan bersama sehingga ini akan berdampak kepada peningkatan citra perusahaan di mata publik. Corporate Communication merupakan pesan yang dikeluarkan oleh sebuah organisasi atau perusahaan, badan, atau lembaga publik. “Publik”, baik dari publik internal yaitu karyawan, staheholder, dan pemegang saham, maupun publik eksternal yaitu agensi-agensi, mitra, media, pemerintah, badan industri lain, institusi-institusi, serta masyarakat intelek dan masyarakat umum. Suatu perusahaan harus mengkomunikasikan pesan yang sama ke semua yang berkepentingan, untuk mengirimkan koherensi, kredibilitas dan etika. Jika salah satu esensi ini ada yang hilang, maka seluruh kegiatan perusahaan kemungkinan akan gagal.
2.2.
Public Relations
2.2.1. Definisi Public Relations Pengertian Hubungan Masyarakat atau Public Relations menurut J.C. Seidel, sebagaimana dikutip
dan diterjemahkan Soleh Soemirat dan Elvinaro
Ardianto yaitu 5 “Proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai, dan publik yang lebih luas. Kedalam mengadakan analisis dan perbaikan diri sendiri, sedangkan keluar memberikan pernyataan-pernyataan.”
5
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2002, hal 12
14
Pernyataan di atas dapat penulis pahami bahwa Public Relations merupakan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang secara terus menerus dari usaha manajemen suatu perusahaan yang bertujuan untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari publik, baik publik internal maupun publik eksternal. PR menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom6 adalah “fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut”. Dapat dipahami jika PR memegang peranan penting dalam menjaga dan menjalankan alur komunikasi yang ada dalam perusahaan atau organisasi, sehingga sikap saling pengertian diantara organisasi maupun khalayak dapat tercipta. Beberapa ciri PR, yaitu melakukan komunikasi dua arah, menyebarkan informasi, menggiatkan persuasi, dan pengkajian pendapat umum; mempunyai tujuan perusahaan atau organisasi; sasarannya ditujukan kepada publik internal maupun publik eksternal; serta terbinanya hubungan yang harmonis dengan publik-publik tersebut melalui program-program yang dijalankan oleh PR. Dari definisi-definisi tersebut, kita dapat menerima gambaran mengenai fungsi PR Pada kenyataannya, fungsi PR di setiap tempat tidaklah sama sehingga melahirkan berbagai definisi lain. Salah satu definisi PR yang mencakup fungsinya secara garis besar. Menurut Scott M.Cutlip dan Allen H.Center PR
6
Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom. Efective Public Relations, Edisi 9 Cet.2. Jakarta: Kencana, 2007. Hal.6
15
merupakan 7 fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian, pemahaman dan dukungan dari publiknya. PR menurut Frank Jefkins adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu keluar maupun kedalam, yakni antara organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan yang spesifik atas dasar saling pengertian.8 Sementara, Rex F.Harlow memaparkan definisi PR adalah9 suatu fungsi manajemen khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerjasama, melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan; membantu manajemen untuk memahami dan tanggap terhadap opini publik; menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan, dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.” Dari berbagai pendapat mengenai definisi PR di atas, penulis mengambil kesimpulan bahwa pengertian PR adalah usaha yang dilakukan secara terus menerus sebagai salah satu fungsi manajemen melalui kegiatan komunikasi dua
7
Ruslan, Rosady. Kiat & Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta : Rajagrafindo Persada. 2008. Hal.6-7 Frank Jefkins, Daniel Yadin. Public Relations. Jakarta : Erlangga. 2004. Hal.9 9 Nurjaman, Kadar dan Umam, Khaerul. Komunikasi & Public Relations – Panduan Untuk Mahasiswa, Birokrat, dan Praktisi Bisnis. Bandung : Pustaka Setia. 2012. Hal.108 8
16
arah atau timbal balik yang diperlukan dalam menangani atau mengatasi masalah yang muncul pada organisasi; melaksanakan persuasi; serta menciptakan hubungan yang baik dengan publik internal maupun eksternal.
2.2.2. Fungsi Publik Relations Fungsi PR memiliki karakteristik yang berbeda dalam setiap organisasi yang menaunginya, perbedaan ini merupakan hasil dari tujuan yang berbeda pada tiap organisasinya. Pada hakikatnya PR memiliki fungsi mendasar. Di dalam konsepnya, fungsi PR ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik itu sebagai komunikator dan mediator, juga organisator. Frank Jefkins mengemukakan fungsi PR sebagai berikut:10 1.
Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
2.
Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada perusahaan.
3.
Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum.
4.
Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dengan publik, baik internal maupun eksternal.
10
Daniel Yadin. Public Relations. Jakarta : Erlangga. 2003. Hal.10
17
Sementara itu, Cutlip & Center juga merumuskan fungsi PR, sebagai berikut:11 1.
Menjunjung aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan.
2.
Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya sebagai khalayak sasaran.
3.
Mengidentifikasi
yang
menyangkut
opini,
persepsi
dan
tanggapan
masyarakat terhadap organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya. 4.
Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama.
5.
Menciptakan komunikasi dua arah yang timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
2.2.3. Tujuan Publik Relations Tujuan PR adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu ataupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog atau komunikasi dengan semua golongan, serta persepsi, sikap dan opininya terhadap suatu kesuksesan atau citra perusahaan. Menurut Rosady Ruslan, tujuan PR adalah sebagai berikut:12 1. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen.
11
Scoot M, Cutlip, Allen H. Center, Gleen M. Broom. Effective Public Relations, Jakarta : Kencana Prenada Media Group. 2006. Edisi ke-9. Hal.39 12 Greener, Toni. Public Relations dan Pembentukan Citranya. Cetakan Ke-3. 2002. Jakarta : Bumi Aksara. Hal.46
18
2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan PR. 4. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk. 5. Mendukung bauran pemasaran. PR merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur organisasi PR merupakan salah satu bagian atau divisi dari organisasi, karena itu tujuan PR sebagai bagian struktural organisasi tentu saja tidak bisa lepas dari tujuan organisasinya sendiri. Setiap kegiatan PR di dalam perusahaan, pasti memiliki tujuan tertentu untuk memajukan perusahaan. Berdasarkan definisi PR yang dipaparkan oleh Cutlip, secara garis besar PR memiliki tujuan untuk membangun hubungan baik antara pihak perusahaan dengan publik sehingga menghasilkan hubungan yang saling menguntungkan, tujuan ini dapat dibagi menjadi dua bagian, yakni: 1.
Memperoleh profit bagi perusahaan.
2.
Memperoleh benefit dari organisasi atau publik. PR pada hakikatnya adalah aktivitas, maka sebenarnya tujuan PR dapat
dianalogikan dengan tujuan komunikasi, yaitu adanya penguatan dan perubahan kognisi, afeksi dan perilaku komunikannya. Oleh karena itu tujuan PR adalah terbentuknya kognisi, afeksi, dan perilaku positif publik terhadap organisasi. Meskipun PR pada dasarnya bekerja pada organisasi yang dinaunginya, namun PR juga hendaknya dipandang sebagai tujuan yang netral antara tujuan organisasi dengan tujuan publik sehingga tercipta simbiosis mutualistik.
19
Berdasarkan hal ini, maka menurut Frida tujuan PR dapat dirumuskan dalam tiga tujuan yaitu sebagai berikut:13 1. Terpelihara dan Terbentuknya Saling Pengertian (Aspek Kognisi) Saling pengertian dimulai dari saling mengetahui atau mengenal. Tujuan PR pada akhirnya adalah membuat publik dan organisasi saling mengenal. Baik mengenal kebutuhan, kepentingan, harapan, maupun budaya masing-masing. Dengan demikian aktivitas PR haruslah menunjukkan adanya usaha komunikasi untuk mencapai saling kenal dan mengerti tersebut. Sifat komunikasinya cenderung informatif saja. PR mempertemukan dua kepentingan untuk saling mengerti. 2. Menjaga dan Membentuk Saling Percaya (Aspek Afeksi) Tujuan ini lebih mengarah kepada tujuan emosi, yakni pada sikap (afeksi) saling percaya (mutual confidence), dan untuk mencapai tujuan ini maka harus menerapkan prinsip-prinsip komunikasi
persuasif. Sikap saling percaya
keberadaannya masih bersifat tersembunyi, yakni ada pada keyakinan seseorang (publik) akan kebaikan orang lain (organisasi) dan juga pada keyakinan organisasi akan kebaikan publiknya. PR mempersuasi publik untuk percaya kepada organisasi, sebaiknya juga organisasi untuk percaya kepada publiknya. 3. Memelihara dan Menciptakan Kerjasama (Aspek Psikomotoris) Tujuan berikutnya adalah dengan komunikasi diharapkan akan terbentuknya bantuan dan kerjasama nyata. Artinya, bantuan dan kerjasama ini sudah dalam bentuk perilaku atau termanifestasikan dalam bentuk tindakan tertentu.
13
Kusumastuti, Frida. Dasar-dasar Hubungan Masyarakat. Bogor : Ghalia Indonesia, 2004. Hal 20-22
20
Berdasarkan pada tiga tujuan di atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa setelah pengetahuan atau pikiran dibuka, emosi atau kepercayaan disentuh maka selanjutnya perilaku positif dapat diraih. Pada akhirnya, semua itu kembali pada tujuan yang lebih besar, yaitu kepada terbentuknya citra yang positif terhadap organisasi dimana PR tersebut berada.
2.2.4. Kegiatan Public Relations PR dalam sebuah organisasi memiliki khalayak yang berbeda tentunya, kegiatan sudah harus diarahkan kepada khalayak terbatas atau pihak-pihak tertentu yang berbeda-beda, dan masing-masing-masing dilakukan dengan cara yang berlainan pula. Kegiatan PR tergantung dari karakter organisasi dalam menjalankan visi, misi organisasi serta tujuan yang akan dicapai. Semakin luas komponen publik yang berkepentingan terhadap organisasi, maka elemen publiknya juga akan semakin luas, semakin beragam dan permasalahannya pun semakin kompleks. Ruang lingkup organisasi, khalayak organisasi juga akan menentukan peranan yang harus dijalankan oleh PR. Cutlip menerangkan kegiatan PR mencakup aktivitas berikut ini:14 1.
Hubungan Internal Hubungan internal adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.
14
Scoot M, Cutlip, Allen H. Center, Gleen M. Broom. Effective Public Relations, Jakarta : Kencana Prenada Media Group. 2006. Edisi ke-9. Hal.11
21
2.
Publisitas Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang bisa dikontrol sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.
3.
Advertising Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media.
4.
Press Agentry Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.
5.
Public Affairs Public affairs adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik.
6.
Lobbying Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara
hubungan
dengan
pemerintah
terutama
dengan
tujuan
mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi. Dalam praktiknya, lobi harus bekerja sama dengan kegiatan PR lainnya yang ditujukan pada publik nonpemerintah.
22
7.
Manajemen Isu Manajemen
isu
adalah
proses
proaktif
dalam
mengantisipasi,
mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka. 8.
Hubungan Investor Hubungan investor adalah bagian dari PR dalam perusahaan korporat yang membangun
dan
menjaga
hubungan
yang
bermanfaat
dan
saling
menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar. 9.
Pengembangan Pengembangan adalah bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.
2.2.5. Ruang Lingkup Public Relations Ruang lingkup PR dalam sebuah perusahaan atau organisasi atau lembaga, antara lain meliputi aktivitas-aktivitas sebagai berikut:15 a.
Membina hubungan ke dalam (Publik Internal) dimaksud dengan publik internal adalah publik atau pihak yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan/organisasi itu sendiri. Seorang PR harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan
15
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta : RajaGrafindo Persada. 2003. Hal.23
23
gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi. b.
Membina hubungan keluar (Publik Eksternal) Yang dimaksud publik eksternal adalah publik atau pihak umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap perusahaan yang diwakilinya.
Kesimpulan dari penjelasan diatas mengenai ruang lingkup PR adalah membina hubungan baik dengan publik internal maupun publik eskternal.
2.2.6. Peran Public Relations PR harus mampu menyesuaikan perilakunya untuk menangani situasi yang senantiasa terjadi dalam pekerjaan mereka dan mengakomodasi ekspektasi orang lain tentang apa yang seharusnya dilakukan dalam pekerjaan mereka. Scoot M. Cutlip mengemukakan empat peran PR, yaitu:16 1.
Communications Technician (Teknisi Komunikasi) Peranan communications technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in recident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan technique of communication in organization.
16
Scoot M, Cutlip, Allen H. Center, Gleen M. Broom. Effective Public Relations, Jakarta : Kencana Prenada Media Group. 2006. Edisi ke-9. Hal.45
24
2.
Expert Prescriber (Penasihat Ahli) Seorang praktisi PR yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (Communicator Fasilitator).
3.
Communications Facilitator (Fasilitator Komunikasi) Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengar apa yang diinginnkan dan diharapkan oleh publiknya
4.
Problem Solving Process Fasilitator (Fasilitator Pemecah Masalah) Peranan praktisi PR dalam pemecahan masalah persoalan PR ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.
2.3.
Strategi Public Relations
2.3.1. Definisi Strategi Public Relations Kegiatan PR adalah implementasi dari tugas untuk mencapai tujuan PR dan menjalankan fungsi dan peranannya secara menyeluruh. Di dalam suatu perusahaan tentunya PR memerlukan strategi di setiap kegiatannya. Strategi pada hakikatnya adalah sebuah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Di dalam mencapai tujuan tersebut, strategi tidak hanya menunjukkan arah, tetapi juga mampu untuk menunjukkan taktik operasionalnya.
25
Morissan 17 menjelaskan strategi didefinisikan sebagai penentuan jangka panjang perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumbersumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan. Strategi juga dapat diartikan sebagai pola atau rencana yang mengintegrasikan tujuan pokok, kebijakan, serta rangkaian tindakan sebuah organisasi ke dalam satu kesatuan yang kohesif. Berbeda dengan Steiner dan Miner 18 yang dikutip Yosal Irianta, strategi lebih mengacu kepada formula misi, tujuan, dan objektif dasar organisasi; strategistrategi program dan kebijakan untuk mencapainya; dan metode yang diperlukan untuk memastikan bahwa strategi diimplementasikan untuk mencapai tujuantujuan organisasi. Selain definisi-definisi tersebut di atas, JL Thompson 19 mendefinisikan strategi sebagai suatu cara untuk mencapai sebuah hasil akhir. Dalam hal ini hasil akhir menyangkut tujuan dan juga sasaran organisasi dimana ada strategi luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Sementara itu strategi fungsional mendorong secara langsung strategi kompetitif. Menurut Ahmad S. Adnanputra, Presiden Institut Bisnis dan Manajemen Jayakarta, memberikan definisi strategi PR, yaitu sebagai alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan PR dalam kerangka suatu rencana PR (Public Relations Plan). Dalam ilmu komunikasi ada beberapa pengertian strategi PR antara lain adalah bagaimana seorang PR dapat menganalisa
17 Morissan. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional . Jakarta : Kencana Prenada Media Group, 2008. Hal.152 18 Yosal Iriantara. Manajemen Strategis Public Relations. Jakarta : Ghalia Indonesia, 2004. Hal.12 19 Sandra Oliver. Strategi Public Relations. Jakarta : Gelora Aksara Pratama, 2006.Hal.2
26
lingkungan, strategi, mengimplementasikan strategi, mengendalikan strategi. Definisi strategi PR lainnya merupakan suatu proses kegiatan yang dilakukan oleh seorang PR dengan melakukan scanning lingkungan, formulasi strategi, implementasi strategi, evaluasi dan kontrol. Landasan umum dalam proses penyusunan strategi PR yang berkaitan dengan fungsi-fungsi yang dimiliki oleg seorang PR secara integral melekat pada manajemen suatu perusahaan, yaitu: 1. Mengidentifikasikan permasalahan yang muncul. 2. Identifikasi unit-unit sasarannya. 3. Mengevaluasi mengenai pola dan kadar sikap dan tindak unit sebagai sasaran. 4. Pemilihan opsi atas unsur taktikal strategi PR. 5. Mengidentifikasi dan evaluasi terhadap perubahan kebijaksanaan atau peraturan pemerintahan dan lain sebagainya. 6. Menjabarkan strategi PR, dan taktik atau cara menerapkan langkahlangkah program yang direncanakan, dilaksanakan, dikomunikasikan, dan dievaluasi. Sebuah strategi PR yang tidak ditindaklanjuti dengan aktivitas riil dilapangan juga tidak akan membuahkan hasil, bahkan yang muncul adalah citra negatif terhadap pembuat program tersebut, dan ini akan berdampak menurunkan kredibilitas kepercayaan publik. Dalam merumuskan dan menjalankan suatu strategi, PR dituntut untuk mampu berkreasi dan berinovasi dalam membuat program-program unggulan yang mampu membangun citra perusahaan.
27
2.3.2. Komponen Strategi Public Relations Di dalam pembentukan strategi korporat dipengaruhi oleh unsur-unsur tertentu yang berkaitan dengan lingkungan, kondisi, visi atau arah, tujuan dan sasaran dari suatu pola yang menjadi dasar budaya perusahaan yang bersangkutan yaitu: 1. Secara makro, suatu organisasi akan dipengaruhi oleh unsur-unsur kebijakan umum, budaya yang dianut, sistem perekonomian serta teknologi yang dikuasai oleh organisasi tersebut. 2. Secara mikro, tentunya tergantung dari misi perusahaan, sumber-sumber yang dimiliki (sumber daya manusia dan sumber daya guna lainnya yang dikuasai), sistem pengorganisasian, dan program dalam jangka pendek atau jangka panjang, serta tujuan dan sasaran yang hendak dicapai. Strategi pada hakikatnya adalah suatu perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya. Di dalam mencapai tujuan dari PR bagi perusahaan, tentunya strategi kegiatan PR harus diupayakan kepada para stakeholders. Sasaran, strategi, dan juga perencanaan adalah penting apabila fungsi PR dianggap setara dengan komponen lainnya di dalam organisasi. Di dalam perencanaan tentunya memerlukan pemikiran, termasuk perencanaan program PR bersifat jangka pendek untuk mempomosikan pelayanan baru tentunya membutuhkan sedikit pemikiran dan waktu apabila dibandingkan dengan perencanaan kampanye jangka panjang. Di dalam setiap perencanaan PR harus memasukkan sasaran yang jelas di dalam mencapai tujuan perusahaan, strategi di dalam mencapai sasaran, taktik
28
untuk merealisasikan strategi, dan pengukuran menentukan taktik mana yang akan ditetapkan. Di dalam pembentukan strategi PR, ada dua komponen yang berhubungan erat yaitu komponen khalayak sasaran dan komponen sarana. Khalayak sasaran lebih berkaitan dengan aspek-aspek sosiologis, psikologi, dan antropologis, dan mungkin pula politis dan ekonomis. Komponen khalayak sasaran umumnya adalah para stakeholders dan juga publik yang mempunyai kepentingan yang sama. Sasaran umum tersebut dipersempit lagi secara struktural dan formal melalui upaya segmentasi yang dilandasi dari seberapa jauh sasaran tersebut menyandang opini bersama, potensi polemic, dan juga pengaruh bagi kelangsungan perusahaan. Dalam hal ini tentunya nama perusahaan dan produk menjadi perhatian sasaran khusus, yang disebut sasaran publik. Cutlip, Center dan Broom (2000)
20
menyatakan bahwa perencanaan
strategis PR melibatkan pembuatan keputusan tentang tujuan dan sasaran program, mengidentifikasi publik kunci, menentukan kebijakan atau aturan untuk memandu pemilihan strategi dan menentukan strategi. Harus ada hubungan erat antara tujuan program, sasaran yang ditentukan untuk masing-masing publik, dan juga strategi yang dipilih. Dengan kata lain bahwa strategi dipilih untuk mencapai hasil tertentu.
20
Cutlip, Scott M., Allen H.Center., dan Glen M.Broom. Effective Public Relations. Jakarta : Kencana Prenada Media Grup, 2006.Hal.356
29
Proses perencanaan dan pemrograman menurut Cutlip, Scott M., Allen H.Center., dan Glen M.Broom21 biasanya menggunakan langkah-langkah sebagai berikut : 1. Mendefinisikan peran dan misi. Menentukan sifat dan cakupan kerja yang akan dilakukan. 2. Menentukan area hasil utama. Menentukan di mana tempat menginvestasikan waktu, energi, dan bakat. 3. Mengidentifikasikan dan menspesifiksi indikator efektivitas. Menentukan faktor yang dapat diukur sebagai dasar penentuan sasaran. 4. Memilih dan menentukan sasaran. Menentukan hasil yang akan dicapai. 5. Menyiapkan rencana aksi. Menentukan bagaimana mencapai sasaran spesifik, melalui tahap berikut: a. Pemrograman. Menentukan urutan tindakan dalam mencapai sasaran. b. Penjadwalan. Menentukan waktu yang diperlukan untuk langkah-langkah aksi dan sasaran. c. Anggaran. Menentukan dan menggunakan sumber daya yang diperlukan untuk mencapai sasaran. d. Menetapkan akuntabilitas. Menentukan siapa yang akan mengawasi pencapaian sasaran dan langkah-langkah aksi. e. Me-review dan merekonsiliasi. Mengetes dan merevisi rencana tentatif, jika diperlukan, sebelum melakukan aksi. 6. Menetapkan kontrol. Memastikan pencapaian sasaran secara efektif.
21
Ibid.
30
7. Berkomunikasi. Menentukan komunikasi organisasi yang diperlukan untuk mencapai pemahaman dan komitmen dalam enam langkah sebelumnya. 8. Implementasi. Memastikan kesepakatan di antara orang-orang penting tentang siapa dan apa yang dibutuhkan untuk upaya itu, pendekatan apa yang paling baik, siapa yang perlu dilibatkan, dan langkah apa saja yang perlu diambil segera.
2.3.3. Peran Public Relations Dalam Strategi Perusahaan Organisasi atau perusahaan di dalam bentuknya yang paling maju sudah menggunakan PR sebagai proses perubahan dan pemecahan masalah didalam perusahaan yang dilakukan secara ilmiah. Salah satu fungsi PR adalah fungsi manajemen, dimana fungsi ini dapat diwujudkan apabila semua aktivitas PR dimulai dari penentuan masaah dan diakhiri dengan evaluasi. Manajemen dan PR merupakan dua bidang ilmu yang berkembang secara terpisah. Seperti yang dapat dilihat di dalam perkembangannya pada akhir abad ke-20 ini, manajemen akhirnya berhasil meningkatkan peranannya pada hampir setiap bidang kehidupan. Seperti pada hubungan antara manajemen dan bidang-bidang lainnya, manajemen juga telah menyatu dengan PR, yang artinya manajemen telah memberi kontribusi yang sangat besar bagi penerapan konsepsi PR. Manajemen dalam konteks strategi mempunyai peran untuk membantu perusahaan menyesuaikan diri dengan perubahan-perubahan dalam lingkungan usaha.
31
PR mempunyai peranan yang penting dalam upaya mengefektifkan organisasi dengan membangun hubungan jangka panjang dengan lembagalembaga strategis. Di dalam melaksanakan pekerjaannya, PR menggunakan konsep-konsep manajemen untuk mempermudah tugas-tugasnya, seperti membuat rencana, melakukan persiapan-persiapan, melakukan aksi dan komunikasi, dan hingga akhirnya dilakukan pengendalian yang disebut dengan evaluasi. Fungsi manajemen pada PR menghendaki agar setiap perencanaan memuat tujuan yang konkret sehingga pada saat dilakukan evaluasi setiap kegiatan yang sudah direncanakan tersebut dapat diukur. Strategi PR sangat diperlukan agar program yang telah direncanakan dapat diorganisir dengan baik. Hal ini akan memudahkan PR di dalam menjalankan program tersebut. Proses strategi PR melalui empat langkah, yaitu mendefinisikan masalah,
perencanaan
dan
pemrograman,
berkomunikasi, serta mengevaluasi program.
mengambil
tindakan
dan
32
Konsep empat langkah proses strategi PR dapat dilihat melalui gambar di bawah ini, sesuai dengan penjelasan dari Cutlip & Center:22
Gambar 2.1 Empat Langkah Proses Strategi Public Relations
4
1
Evaluating The Program Assessment
Defining Public Relations Problems Situation Analysis
“Seberapa baik langkah yang telah kita lakukan?” “Bagaimana kita melakukannya dan kapan kita akan mengatakannya?”
“Apa yang sedang terjadi saat ini?”
“Apa yang harus kita lakukan dan katakan dan mengapa?”
3
2
Taking Action and Communicating Implementation
Planning & Programming Strategy
Sumber : Buku Effective Public Relations, Scoot M, Cutlip, Allen H. Center, Gleen M. Broom
1.
Fact Finding (mendefinisikan masalah) Tahapan ini merupakan tahapan dalam pencarian fakta mengenai situasi dan pendapat publik terhadap kegiatan suatu perusahaan. Dalam hal ini apakah
22
Scoot M, Cutlip, Allen H. Center, Gleen M. Broom. Effective Public Relations, Jakarta : Kencana Prenada Media Group. 2006. Edisi ke-9. Hal.320
33
terjadi hal-hal yang menghambat atau menunjang kegiatan perusahaan tersebut. Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan memantau pengetahuan, opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan dan dipengaruhi oleh tindakan dan kebijakan organisasi. Pada dasarnya ini adalah fungsi inteligen organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah dalam proses pemecahan problem dengan menentukan “Apa yang sedang terjadi saat ini?”. 2.
Planning and Programming (perencanaan dan pemrograman) Informasi yang dikumpulkan pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program publik, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik dan sasaran. Langkah ini akan mempertimbangkan temuan dari langkah dalam membuat kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini akan menjawab pertanyaan “Berdasarkan apa kita tahu tentang situasi, dan apa yang harus kita lakukan atau apa yang harus kita lakukan atau apa yang harus kita ubah, dan apa yang harus kita katakana?”.
3.
Action and Communication (mengambil tindakan dan berkomunikasi) Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing publik dalam rangka mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah “Siapa yang harus melakukan dan menyampaikannya, dan kapan, dimana, dan bagaimana caranya?”.
34
4.
Evaluation (mengevaluasi program) Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan, implementasi, dan hasil dari program. Penyesuain akan dilakukan sejalan program diimplementasikan, dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Program akan dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan “Bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan?”.
2.4.
Community Relations Community Relations pada dasarnya adalah kegiatan PR terhadap publik
eksternalnya. Community Relations pada dasarnya adalah kegiatan PR. Dalam konteks PR, tanggung jawab sosial korporat itu diimplementasikan dalam program dan kegiatan Community Relations. Community Relations merupakan sebuah program yang dilandasi kebijakan suatu organisasi. Dengan memandang Community Relations sebagai kebijakan maka bisa tampak seberapa besar dan seberapa jauh komitmen perusahaan terhadap komunitasnya. Program Community Relations yang dijalankan oleh divisi kehumasan suatu perusahaan, tak bisa lepas dari kebijakan yang ditempuh perusahan untuk mencapai tujuan perusahaan yang sudah ditetapkan sebelumnya. Kebijakan Community Relations dari divisi kehumasan itu menjadi pedoman untuk pelaksanaan kegiatan Community Relations yang dilakukan perusahaan. Menurut Gregory yang dikutip oleh Yosal Irianta, mendefinisikan Community Relations atau hubungan komunitas adalah hubungan bisnis yang
35
saling menguntungkan dengan satu atau lebih stakeholders, untuk meningkatkan reputasi perusahaan menjadi sebuah perusahaan yang baik bagi masyarakat.23 Tujuan Community Relations adalah bagaimana membina hubungan yang baik dengan masyarakat yang ada disekitar lingkungan perusahaan atau wilayah operasi. Banyaknya konflik yang terjadi akibat ketidakharmonisan hubungan antara perusahaan dengan komunitasnya menghadirkan kesulitan tersendiri bagi perusahaan untuk beraktivitas dan berkembang. Menjalankan Community Relations adalah salah satu strategi yang baik untuk membina hubungan baik ditengah keberadaan perusahaan itu sendiri. Dalam pelaksanaan fungsi PR, Community Relations dipandang sebagai suatu kesatuan dengan perusahaan yang memberi manfaat timbal balik. Prinsip kegiatan PR adalah mengharmonisasikan hubungan antara perusahaan beserta manajer dan karyawannya dengan masyarakat di sekitar perusahaan. Hubungan yang harus dibina oleh humas tidak hanya hubungan jangka pendek, tetapi juga hubungan jangka panjang. Hubungan timbal balik dengan rasa memiliki dibutuhkan oleh perusahaan agar perusahaan memperoleh dukungan komunitas. Mengingat Community Relations berhadapan langsung dengan persoalanpersoalan sosial yang nyata yang dihadapi komunitas sekitar organisasi. Melalui pendekatan Community Relations itu, organisasi bersama-sama dengan komunitas sekitarnya berusaha untuk mengidentifikasi, mencari solusi dan melaksanakan rencana tindakan atas permasalahan yang dihadapi. Dalam hal ini, fokusnya adalah permasalahan yang dihadapi oleh komunitas. Bukan permasalahan yang
23
Yosal Irianta. Community Relations. Bandung : Simbiosa Rekatama Media. 2004. Hal.21
36
dihadapi organisasi. Namun dampak dari penyelesaian permasalahan yang dihadapi komunitas itu akan dirasakan juga oleh organisasi, mengingat programprogram Community Relations pada dasarnya dikembangkan untuk kesejahteraan bersama organisasi dan komunitas. Manfaat keterlibatan komunitas organisasi bisnis menurut Rogovsky yang dikutip oleh Yosal Irianta, sebagai berikut:24 A. Komunitas pada Organisasi, antara lain : 1. Reputasi dan citra organisasi yang lebih baik. 2. Lisensi untuk beroperasi secara sosial. 3. Memanfaatkan pengetahuan dan tenaga kerja lokal serta keamanan yang besar 4. Menarik personel berkaliber tinggi untuk memiliki komitmen yang tinggi. 5. Menarik tenaga kerja, pemasok, pemberi jasa dan mungkin pelanggan lokal yang bermutu. 6. Laboratorium pembelajaran untuk inovasi organisasi. B. Organisasi pada Komunitas, antara lain: 1. Peluang penciptaan kesempatan kerja, pengalaman kerja dan pelatihan. 2. Pendanaan investasi komunitas, pengembangan infrastruktur. 3. Keahlian komersial. 4. Kompetensi teknis dan personal individual pekerja yang terlibat. 5. Representative bisnis sebagai juru promosi bagi prakarsa-prakarsa komunitas.
24
Yosal Irianta. Community Relations. Bandung : Simbiosa Rekatama Media. 2004. Hal.70
37
Selain itu, Rogovsky yang dikutip oleh Yosal Irianta, menyebutkan beberapa manfaat program Community Relations, diantaranya:25 1.
Manfaat bagi individu pegawai a. Belajar metode alternative dalam berbisnis, menghadapi tantangan pengembangan dan bisa berprestasi dalam lingkungan baru. b. Memperbaiki pengetahuan perusahaan atas komunitas lokal dan memberi kontribusi bagi komunitas lokal. c. Mendapatkan persepsi baru atas bisnis.
2.
Manfaat bagi organisasi penerima program a. Mendapatkan keahlian dan keterampilan professional yang tak dimiliki organisasi atau tak memiliki dana untuk mengadakannya. b. Mendapatkan keterampilan manajemen yang membawa pendekatan yang segar dan kreatif dalam memecahkan masalah. c. Memperoleh pengalaman dari organisasi besar sehingga melahirkan pengelolaan organisasi seperti menjalankan bisnis.
3.
Manfaat bagi perusahaan a. Memperkaya kapabilitas karyawan yang telah menyelesaikan tugas bekerja bersama komunitas. b. Peluang untuk menanamkan bantuan praktis pada komunitas. c. Meningkatkan pengetahuan tentang komunitas lokal. d. Meningkatkan citra dan profil perusahaan karena para karyawan menjadi “duta besar” bagi perusahaan.
25
Yosal Irianta. Community Relations. Bandung : Simbiosa Rekatama Media. 2004. Hal.69
38
Uraian tersebut menunjukkan bahwa manfaat Community Relations yang dibangun berdasarkan visi tanggung jawab sosial korporat itu memang bisa dipetik kedua belah pihak. Karena itu penting untuk disadari bahwa programprogram Community Relations bukanlah program dari perusahaan untuk komunitas melainkan program untuk perusahaan dan komunitas.
2.5.
Krisis Public Relations Krisis PR sering disebut sebagai krisis komunikasi, terjadi karena
disebabkan pemberitaan negatif yang kemudian berimbas buruk pada bisnis perusahaan. Pemberitaan media atau isu yang beredar bisa jadi benar atau mungkin tidak, tetapi berpotensi mempengaruhi citra seseorang atau perusahaan. Salah satu tugas PR adalah mengklarifikasi pemberitaan di media yang tidak seimbang atau yang memojokkan perusahaan pada suatu permasalahan. Krisis PR adalah peristiwa, rumor atau informasi yang membawa pengaruh buruk terhadap reputasi, citra dan kredibilitas perusahaan.26 Krisis PR tidak memiliki batas, dapat menyerang siapa saja, baik individu, maupun perusahaan baik yang bersifat profit maupun nonprofit, kapan dan dimanapun saja. Krisis menyerang ketika suatu perusahaan menemukan permasalahan yang ditimbulkan oleh lingkungan tempat mereka berada. Karakteristik krisis pada umumnya adalah adanya ketidakstabilan tinggi yang berpotensi menimbulkan dampak negatif terhadap kelangsungan hidup organaisasi.
26
Firsan Nova. Crisis Public Relation - Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan. Jakarta : PT Gramedia. Hal.133
39
Berikut sembilan jenis krisis berdasarkan penyebabnya: 1. Krisis karena bencana alam. 2. Krisis karena kecelakaan industri. 3. Krisis karena produk yang kurang sempurna. 4. Krisis karena persepsi publik. 5. Krisis karena hubungan kerja yang buruk. 6. Krisis karena kesalahan strategi bisnis. 7. Krisis karena terkait masalah kriminal. 8. Krisis karena pergantian manajemen. 9. Krisis karena persaingan bisnis. Krisis juga dianggap sebagai suatu titik balik dalam kehidupan organisasi yang dampaknya memberikan pengaruh signifikan ke arah negatif maupun positif, tergantung reaksi yang diperlihatkan oleh individu atau kelompok masyarakat. Jika dipandang dari kacamata bisnis, krisis akan menimbulkan hal-hal berikut:27 1.
Intensitas permasalahan akan bertambah dan mengganggu nama baik perusahaan.
2.
Masalah yang menjadi sorotan publik baik melalui media massa, atau informasi dari mulut ke mulut.
3.
Masalah dapat merusak sistem kerja dan mengguncang perusahaan secara kesuluruhan dan membuat perusahaan menjadi panik, tidak jarang juga membuat masyarakat menjadi ikut panik.
4. 27
Masalah akan membuat pemerintah ikut melakukan intervensi.
Firsan Nova. Crisis Public Relation - Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan. Jakarta : PT Gramedia. Hal.55
40
Krisis dapat terjadi secara alamiah, tidak terprediksi, dan tidak selalu merupakan hal yang buruk. PR harus mampu mengubah situasi krisis menjadi sebuah titik yang positif bagi perusahaan, karena PR didalam suatu perusahaan merupakan unit kerja yang menjadi jembatan antara perusahaan tersebut dengan publik atau para stakeholdernya. Dalam menghadapi krisis, optimisme untuk menyusun langkah-langkah agar dapat keluar dari krisis merupakan modal utama. Pemberitaan media massa yang menggiring ke arah sisi negatif harus diseimbangkan. Hal penting yang dapat dilakukan adalah mempengaruhi pola pikir masyarakat bahwa krisis tidak selalu memiliki sisi-sisi negatif, tetapi juga sisi positif. Tugas PR harus dapat mengklarifikasi pemberitaan di media yang tidak seimbang atau memojokkan perusahaan sehingga reputasi, citra atau opini perusahaan kembali membaik. Mengingat dampak negatif dan kerugian besar, bahkan citra perusahaan akan terganggu dengan terjadinya krisis, PR harus mampu menangani krisis yang terjadi dengan cepat. Berikut lima langkah yang harus ditempuh untuk mengatasi atau menangani krisis PR:28 1.
Perusahaan yang sedang mengalami krisis sebaiknya cepat, memberi respon kepada publik ketika krisis ditemukan.
2.
Perusahaan harus memberikan informasi yang jujur, karena publik akan lebih mudah memaafkan kesalahan apabila perusahaan itu jujur daripada perusahaan tersebut berbohong.
28
Firsan Nova. Crisis Public Relation - Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan. Jakarta : PT Gramedia. Hal.172
41
3.
Penting bagi perusahaan untuk informatif, karena media seperti juga masyarakat, akan menciptakan cerita mereka sendiri apabila perusahaan tidak memberikan
informasi
yang
diperlukan.
Rumor
atau
gossip
bisa
menyebabkan kehancuran yang lebih fatal daripada perusahaan tersebut mengatakan kebenaran. 4.
Penting untuk memperlihatkan publik anda peduli karena publik akan memaafkan jika perusahaan peduli pada korban krisis.
5.
Memelihara hubungan baik. Ini penting karena perusahaan bisa mempelajari banyak pendapat masyarakat dengan mendengarkan. Lima langkah ini perlu untuk mengelola krisis PR. Sejatinya
menyelesaikan krisis itu lebih bersifat kontekstual daripada konseptual. Dengan demikian dapat dikatakan, masing-masing situasi krisis itu unik dan, oleh karena itu, memerlukan solusi yang berbeda-beda. Upaya yang dilakukan oleh manajemen yang bekerjasama dengan PR suatu perusahaan dalam penanggulangan krisis adalah dengan melakukan langkah-langkah berikut: 1.
Identifikasi Krisis Untuk dapat mengidentifikasi suatu krisis, praktisi PR perlu melakukan penelitian. Bila krisis terjadi dengan cepat penelitian harus dilakukan secara informal dan kilat. Hari itu tim diterjunkan dan mengumpulkan data, hari itu pula kesimpulan harus ditarik. Hal ini hanya dimungkinkan bila praktisi PR mempunyai kecakapan dan kepekaan untuk mengumpulkan data.
42
2.
Analisis Krisis Praktisi PR bukanlah sekadar petugas penerangan yang selalu mengandalkan aksi. Sebelum melakukan komunikasi, ia harus melakukan analisis atas masukan yang diperoleh. Analisis yang dilakukan mempunyai cakupan yang luas, mulai dari analisis parsial yakni menganalisa krisis pada suatu bagian yang terkena krisis saja. Sampai analisis integral, yakni menganalisa krisis secara menyeluruh ini membutuhkan tingkat keahlian yang tinggi serta jaringan yang kuat dan baik dengan media massa karena krisis semacam ini didesain dengan memanfaatkan masalah internal dan mengubahnya menjadi krisis citra yang kuat.
3.
Isolasi Krisis Untuk mencegah krisis menyebar luas, maka diperlukan isolasi terhadap krisis, dikarantinakan sebelum tindakan penanganan krisis dilakukan.
4.
Pilihan Strategi Sebelum mengambil langkah-langkah komunikasi untuk mengendalikan krisis yang terjadi, perusahaan perlu melakukan penetapan strategi, yakni: a. Defensive Strategy (Strategi Defensif) Perusahaan dapat menggunakan strategi bertahan, atau disebut strategi defensive
yang
bertujuan
mengurangi
kemungkinan
diserang,
membelokkan serangan ke arah yang tidak membahayakan, atau mengurangi intensitasnya. Strategi defensif pada dasarnya mempengaruhi proses pengambilan keputusan pesaing sehingga dari sudut pandang
43
penantang setiap serangan kepada perusahaan tidak akan menguntungkan bagi mereka, contohnya mengulur waktu atau tidak melakukan apapun. b. Adaptive Strategy (Strategi Adaptif), yaitu langkah-langkah yang bersifat luas, seperti mengubah kebijakan, kompromi, meluruskan citra perusahaan, modifikasi operasional. c. Dynamic Strategy (Strategi Dinamis), yaitu strategi yang bersifat luas dan menyeluruh, mengakibatkan perubahan karakter pada perusahaan, misalnya merger, menjual saham, mengganti produk lama dengan produk baru. 5.
Program Pengendalian Program pengendalian adalah langkah penerapan yang dilakukan menuju strategi umum yang dirumuskan. Umumnya strategi ini dapat dirumuskan jauh-jauh hari sebelum krisis timbul, yakni sebagai guidance agar para eksekutif bisa mengambil langkah yang pasti.
2.6.
Lobi Dan Negosiasi
2.6.1. Lobi (Lobby) Kegiatan lobi sebenarnya merupakan kegiatan sehari-hari yang tidak dapat terlepas dari kehidupan manusia. Selama manusia melakukan proses komunikasi dengan orang lain, disitulah kegiatan lobi terjadi. Hubungan lobi dengan PR erat hubungannya dalam usaha menjaga reputasi perusahaan yang baik, yang bertujuan untuk
memperoleh
pengertian
atau
pemahaman
mempengaruhi opini dan perilaku dari publiknya.
dan
dukungan
serta
44
Dalam perkembangannya lobi dimaknai sebagai usaha pendekatan. Lobi adalah pendekatan awal yang menjurus ke suatu tujuan yang menguntungkan, baik satu maupun kedua belah pihak. Kegiatan lobi tidak hanya diperlukan bagi individu tetapi juga diperlukan bagi kepentingan suatu perusahaan. Bagi suatu perusahaan kegiatan melobi diperlukan demi suksesnya pelaksanaan rencanarencana yang telah ditetapkan. Dalam dunia bisnis, kegiatan lobi merupakan proses penyampaian argumentasi yang bersifat mendukung posisi perusahaan. Lobi dilakukan dengan tujuan untuk mempengaruhi secara persuasif agar pihak lain mau memenuhi keinginan dan tujuan pihak yang melobi. Kegiatan lobi lebih efektif jika dilakukan dalam suasana informal, karena itu lobi diartikan juga sebagai kegiatan yang bersifat informal dan tidak resmi. Lobi dapat bermanfaat untuk memberikan pengertian yang menyeluruh mengenai sebuah tujuan baik individu maupun perusahaan, kegiatan ini bisa juga dimanfaatkan untuk menyamakan persepsi mengenai banyak hal yang berkaitan dengan keinginan dan tujuan masing-masing. Dari lobi juga bisa ditemukan peluang-peluang yang bisa dimanfaatkan bagi kedua belah pihak yang diteruskan lewat kegiatan negosiasi yang akhirnya bisa menguntungkan bagi kedua belah pihak. Melakukan lobi dan negosiasi harus sesuai dengan prinsip-prinsip, strategi, teknik, dan taktik, esensi dan fungsinya, oleh karena itu disebut sebagai suatu
45
konsep. Menurut Kamus Besar Indonesia29, melobi adalah melakukan pendekatan secara tidak resmi, sedangkan pelobian adalah bentuk partisipasi politik yang mencakup usaha individu atau kelompok untuk menghubungi para pejabat pemerintah atau pimpinan politik dengan tujuan mempengaruhi keputusan atau masalah yang dapat menguntungkan sejumlah orang. Sehingga definisi lobi dapat dikatakan sebagai suatu upaya pendekatan yang dilakukan oleh satu pihak yang memiliki kepentingan tertentu untuk memperoleh dukungan dari pihak lain yang dianggap memiliki pengaruh atau wewenang dalam upaya pencapaian tujuan yang ingin dicapai oleh organisasi. Pelobi adalah seseorang yang memiliki seni dan kemampuan membujuk orang lain agar mau mengikuti keinginannya. Pengertian keinginan disini adalah kepentingan seseorang atau organisasi. Menjadi pelobi harus memiliki keterbukaan wawasan, pengetahuan dan pengalaman yang luas. Fungsi kegiatan melobi adalah untuk mempengaruhi keputusan atau kebijakan pihak lain sehingga baik keputusan maupun kebijakan yang diambil akan menguntungkan si pelobi. Dalam ilmu komunikasi, ada tiga jenis lobi, yaitu: 1. Lobi tradisional, dimana pelobi mendekati pengambil keputusan. 2. Lobi akar rumput, dimana pelobi menggunakan masyarakat untuk mempengaruhi pengambil keputusan.
29
Partao, Zainal Abidin. Teknik Lobi & Diplomasi - Untuk Insan Public Relations. Jakarta : Indeks.2006.Hal.11
46
3. Lobi political action committee, dimana komite-komite yang dibentuk perusahaan-perusahaan besar agar wakilnya dapat masuk atau duduk di parlemen atau pemerintah. Langkah-langkah lobi dilakukan dengan: 1. Mengetahui motif-motif pihak yang terlibat dalam lobi. 2. Mewaspadai jebakan yang kemungkinan ada. 3. Menetralisir sikap lawan. 4. Memperbesar situasi media dan menyusun rancangan pendekatan media.
2.6.2. Negosiasi Beberapa definisi mengenai negosiasi adalah sebagai berikut, negosiasi secara umum adalah sebuah bentuk interaksi sosial saat pihak-pihak yang terlibat berusaha untuk saling menyelesaikan tujuan yang berbeda dan saling bertentangan. Adapun pengertian negosiasi lainnya adalah suatu proses saat dua pihak mencapai perjanjian yang dapat memenuhi kepuasan semua pihak yang berkepentingan dengan elemen-elemen kerjasama dan kompetisi. Termasuk didalamnya, tindakan yang dilakukan ketika berkomunikasi, kerjasama atau mempengaruhi orang lain dengan tujuan tertentu. Pengertian negosiasi lainnya adalah upaya untuk mengatasi perbedaan pendapat antara kedua belah pihak. Negosiasi juga bisa disebut sebagai perundingan. Seseorang yang melakukan negoisasi disebut negosiator. Dalam melakukan negosiasi seorang negosiator harus memiliki ilmu pengetahuan, keterampilan dan intuitif dalam melakukan negosiasi. Hal tersebut dikarenakan
47
negosiasi yang baik dan efektif adalah negosiasi yang berdasarkan data riil, akurat dan faktual. Sementara, definisi negosiasi dalam arti harfiah adalah perundingan. Negosiasi adalah komunikasi timbal balik yang dirancang untuk mencapai tujuan dan kesepakatan bersama. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, negosiasi memiliki dua arti yaitu:30 1.
Proses tawar menawar dengan jalan berunding untuk memberi atau menerima guna mencapai kesepakatan antara satu pihak kelompok dengan kelompok lain.
2.
Penyelesaian sengketa secara damai melalui perundingan antara pihak-pihak yang bersangkutan. Secara ringkas dapat dirumuskan, bahwa negosiasi adalah suatu proses perundingan antara para pihak yang berselisih atau berbeda pendapat tentang sesuatu permasalahan.
Negoisasi memiliki beberapa karakteristik, diantaranya: a.
Senantiasa melibatkan orang, baik sebagai individual, perwakilan organisasi, sendiri atau dalam kelompok.
b.
Memiliki ancaman terjadinya atau didalamnya mengandung konflik yang terjadi mulai dari awal sampai terjadinya kesepakatan dalam akhir negosiasi.
c.
Menggunakan cara-cara pertukaran sesuatu, baik berupa tawar menawar maupun tukar menukar.
d.
Hampir selalu berbentuk tatap muka yang menggunakan bahasa lisan, gerak tubuh maupun ekspresi wajah.
30
Partao, Zainal Abidin. Teknik Lobi & Diplomasi - Untuk Insan Public Relations. Jakarta : Indeks.2006.Hal.36
48
e.
Negosiasi biasanya menyangkut hal-hal di masa depan atau sesuatu yang belum terjadi dan kita inginkan untuk terjadi.
f.
Ujung dari negosiasi adalah adanya kesepakatan yang diambil oleh kedua belah pihak.
Berikut adalah kemampuan dasar yang harus dimiliki oleh seorang negosiator, antara lain: 1. Informasi Seorang negosiator harus memiliki kemampuan untuk mencari, mengolah dan memanfaatkan informasi yang riil, akurat dan faktual. 2.
Ilmu Pengetahuan Seorang negosiator diharuskan memiliki pengetahuan tentang bagaimana cara bernegosiasi yang efektif.
3. Penilaian Seorang negosiator harus memiliki ketepatan dan kecepatan dalam menilai situasi dan kondisi dari proses negosiasi. 4. Bijak Seorang negosiator diharapkan bertindak dengan berpegang pada moral dan etika berbisnis. Seorang negosiator diharapkan memiliki sifat-sifat sebagai berikut: a. Percaya diri b. Menghargai orang lain c. Menciptakan penampilang yang baik d. Dapat mengendalikan emosi
49
e. Sabar, tekun, tidak mudah putus asa dan tidak merasa sempurna f. Ramah dan sopan g. Berfikir positif h. Mencintai dan memiliki profesi yang sedang ditekuni Negoisasi memiliki dua model, yaitu: 1. Negoisasi Distributif (kompetitif) Model ini lebih menekankan pada prinsip kalah dan menang bagi kedua belah pihak yang terlibat dalam kegiatan negosiasi. Tidak peduli terhadap kepentingan atau kepuasan pihak lain, mengorbankan pihak lain, dan berorientasi pada jangka pendek. 2. Negoisasi Integratif (kooperatif) Model ini mengedepankan prinsip menang untuk kedua belah pihak yang terlibat dalam kegiatan negosiasi. Model ini lebih memperhatikan kepentingan serta kepuasan pihak lain dan berorientasi pada jangka panjang. Dalam melakukan negosiasi, diperlukan strategi yang tepat, sehingga akan mendapatkan hasil yang diinginkan. Strategi negosiasi ini harus ditentukan sebelum proses negosiasi dilakukan. Ada beberapa macam strategi negosiasi yang dapat dipilih, antara lain: 1. Win-Win Strategi ini dipilih jika pihak yang berselisih menginginkan penyelesaian masalah yang diambil pada akhirnya menguntungkan kedua belah pihak.
50
2. Win-Lose Strategi ini dipilih karena pihak yang berselisih ingin mendapatkan hasil yang sebesar-besarnya dari penyelesaian masalah yang diambil. Dengan strategi ini pihak yang berselisih saling berkompetisi untuk mendapatkan hasil yang mereka inginkan. 3. Lose-Lose Strategi ini dipilih biasanya sebagai dampak kegagalan dari pemilihan strategi yang tepat dalam bernegosiasi, akibatnya pihak yang berselisih pada akhirnya tidak mendapatkan hasil yang diharapkan. 4. Lose-Win Strategi ini dipilih bila salah satu pihak sengaja mengalah untuk mendapatkan manfaat dari kekalahan yang diterima. Walaupun bentuknya berbeda, namun esensi lobi dan negosiasi mempunyai tujuan yang sama, yaitu untuk mencapai sesuatu target tertentu. Lobi atau negoisasi harus diperankan oleh Pelobi (Lobiest) yang mahir dan mempunyai berkomunikasi yang tinggi. Hanya saja negosiasi merupakan suatu proses resmi atau formal, sedangkan lobi merupakan bagian dari negosiasi atau dapat dikatakan bahwa lobi sebagai awal dari suatu proses negosiasi. Lobi dan negosiasi merupakan bagian dari konsep komunikasi secara umum bertujuan untuk mempengaruhi, menarik perhatian, menarik simpati, menimbulkan empati pihak lain. Keberhasilan lobi dan negosiasi tidak lepas dari proses komunikasi yang baik, oleh sebab itu untuk menjadi negosiator dan pelobi harus dapat memahami pihak lawan secara baik yang berperan sebagai komunikan.
