7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Iklan dan Periklanan a.
Pengertian Iklan Tidak dapat dipungkiri bahwa iklan menjadi hal yang tak terpisahkan dalam dunia usaha. Dalam perkembangannya tujuan utama iklan yaitu mencari perhatian dari khalayak atau konsumen lewat berbagai media untuk meningkatan penjualan. Pengertian antara periklanan dan iklan mempunyai beberapa persamaan dan perbedaan. Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak. Perbedaannya yaitu iklan cenderung kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan, sedangkan periklanan merupakan kesuluhran proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. 1. Iklan merupakan pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 1992: 9). Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. 2. Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “ any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” yang dapat diartikan
8
iklan merupakan setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui (Morissan, 2010: 17). 3. Iklan adalah pesan yang kebanyakan dikirim memlalui media. Jika konsumen bereaksi sebagaimana yang dikehendaki pengiklan, maka iklan itu dianggap efektif (Moriarty dkk, 2011: 6). b. Pengertian Periklanan Berikut beberapa pendapat mengenai definisi periklanan : 1. Periklanan adalah jenis komunikasi pemasaran, yang merupakan istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumen dan menyampaikan pesannya. Cara-cara itu dapat berupa mulai dari PR dan promosi penjualan sampai pemasaran langsung, acara dan
sponsor,
pengemasan,
dan
penjualan
personal.
Atau
sederhananya adalah, periklanan merupakan soal penciptaan pesan dan mengirimkannya kepada orang dengan harapan orang itu akan bereaksi dengan cara tertentu (Moriarty dkk, 2011: 6). 2. Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (1992: 8) “Periklanan
adalah
setiap
bentuk
presentasi
dan
promosi
nonpersonal mengenai ide barang dan jasa yang biasanya dibiayai oleh suatu lembaga sponsor yang dikenal”.
9
3. Menurut Jefkins dalam bukunya yang berjudul Periklanan (1995: 5): “Periklanan adalah pesan-pesan penyampaian penjualan yang paling persuasif yng diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk, barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. c. Peran iklan Iklan adalah segala bentuk komunikasi oleh produsen kepada konsumen melalui media untuk menawarkan suatu produk sehingga konsumen terpengaruh dan timbul keinginan untuk mennggunakan barang yang ditawarkan. Menurut Moriarty, dalam bukunya yang berjudul Advertising (2011: 11-14), iklan memiliki beberapa peran yang digolongkan dalam dunia bisnis dan masyarakat, yaitu: 1. Peran Marketing Proses bisnis yang biasa dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menyediakan barang atau jasa dinamakan pemasaran atau marketing. Departemen pemasaran bertanggung jawab atas penjualan produk perusahaan, yang dapat berupa barang atau jasa. Produk ini sendiri juga diidentifikasi berdasarkan kategori produknya atau klasifikasi atas barang tersebut. Kelompok konsumen tertentu yang dianggap sebagai konsumen potenial untuk barang dan jasa disebut sebagai pasar
sasaran.
Kalangan
pemasaran
juga
terlibat
dalam
10
pengembangan brand atau merek, yakni identitas unik dari suatu produk yang membedakannya dari produk pesaing. 2. Peran Komunikasi Iklan
merupakan
bentuk
komunikasi.
Dalam
satu
pengertian iklan merupakan pesan tentang suatu produk yang disampaikan kepada konsumen. Iklan akan menarik perhatian, memberi informasi, dan terkadang sedikit menghibur, dan dimaksudkan untuk menimbulkan respon. Iklan sebagai bentuk komunikasi massa yang bersifat tak langsung dan kompleks, iklan menyampaikan informasi produk untuk menarik pembeli di pasar. Dalam perannya sebagai branding, iklan mengubah sebuah produk dengan menciptakan citra (image) yang melampaui fakta. Iklan juga merupakan bentuk komunikasi pemasaran. Semua alat dan teknik ini memiliki kelebihan dan kelemahan, dan digunakan untuk meraih tujuan yang berlainan. Kekuatan iklan yang utama adalah kemampuannya untuk menjangkau audiensi dalam jumlah yang sangat banyak. Iklan juga menyampaikan informasi yang dapat digunakan konsumen untuk memutuskan pilihan produk. Iklan berguna untuk mengingatkan konsumen pada produk. Terakhir, iklan penting sebagai penyampai pesan persuasif tentang suatu merek dan menciptakan pandangan dan kesan positif terhadap produk itu.
11
3. Peran Ekonomi Kontribusi ekonomi dari iklan berasal dari keunggulannya sebagai alat pemasaran masal. Semakin banyak orang yang tahu tentang suatu produk, semakin tinggi penjualannya, dan semakin tinggi level penjualannya akan semakin murah harga produknya. Dengan kata lain sebagian besar ekonomi berpendapat bahwa, karena iklan menjangkau kelompok konsumen yang sangat banyak, maka iklan membuat biaya pemasaran lebih hemat, sehingga dapat menurunkan harga konsumen. Iklan cenderung berkembang didalam masyarakat yang makmur, dimana penawaran melebihi permintaan. Didalam masyarakat ini, iklan cenderung tidak hanya sebagai pemberi informasi tetapi juga menciptakan permintaan akan suatu produk atau brand tertentu. Iklan sebagai alat untuk membantu konsumen dalam menilai produk melalui petunjuk harga dan informasi lain, seperti kualitas, lokasi dan reputasi. Pendukung perspektif ini memandang iklan sebagai alat untuk memberikan informasi tentang manfaat atau harga becara objektif, dan karenanya menciptakan keputusan ekonomi yang rasional. Dengan memfokuskan pada pencitraan dan respon emosi dimaksudkan agar konsumen mengambil keputusan bukan hanya mempertimbangkan harga saja. Daya tarik pencitraan
12
dan psikologis ini dapat digunakan untuk memengaruhi keputusan pembelian konsumen. 4. Peran Kemasyarakatan Iklan juga memiliki peran sosial. Selain memberi informasi tentang produk baru, iklan juga mencerminkan tren fesyen dan desain, dan memperkaya wawasan estetika masyarakat. Iklan juga punya peran edukasional karena iklan mengajarkan kepada masyarakat tentang produk baru dan kegunaannya. Iklan dapat membantu membentuk citra diri masyarakat itu sendiri melalui identifikasi pada model iklan. Iklan memberi cara untuk mengekspresikan
kepribadian
dan
juga
mengekspresikan
pemahaman lewat pakaian dan barang yang digunakan. d. Tujuan Iklan Iklan adalah segala bentuk komunikasi oleh produsen kepada konsumennya melalui media untuk menawarkan suatu produk sehingga konsumen terpengaruh dan timbul keinginan untuk mencoba barang yang ditawarkan. Menurut Suyanto dalam bukunya yang berjudul Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan, iklan memiliki beberapa tujuan yang digolongkan menurut sasarannya, yaitu: 1. Iklan Informatif Iklan informatif ini bertujuan untuk membuat konsumen menyadari adanya produk baru, menginformasikan mengenai ciri-ciri produk serta kegunaannya.
13
2. Iklan Persuasif Iklan persuasif ini bertujuan untuk dapat membujuk konsumen untuk mencoba produk yang diiklankan. Dan terkadang bujukan tersebut
mengambil
bentuk
dengan
cara
mempengaruhi
permintaan-permintaan primer, yaitu menciptakan permintaan bagi seluruh kategori produk. Yang lebih sering, iklan berusaha untuk membangun permintaan sekunder atau permintaan terhadap merek dari suatu produk. 3. Iklan Pengingat Iklan pengingat ini bertujuan untuk menjaga merek suatu produk agar tetap segar dalam ingatan konsumen. 4. Iklan Penambah Nilai Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas dan penambahan nilai bagi produk dan merek tertentu dengan penguatan persepsi konsumen (Suyanto, 2004: 5). B. Definisi Event Organizer Event organizer merupakan usaha di bidang jasa yang secara resmi ditunjuk oleh klien untuk mengorganisasi rangkaian acara, mulai dari sisi kreatif, persiapan, pelaksanaan hingga selesai, dalam rangka membantu
klien
menyukseskan
dan
mewujudkan
tujuan
diharapkannya melalui rangkaian acara (Megananda, 2009: 5).
yang
14
Seperti yang diungkapkan oleh Suseno dalam bukunya yang berjudul Cara Pintar Jadi Event Organizer (2005: 13-14), event organizer atau yang sering kita dengar EO, memiliki pengertian yang sama dengan sebuah kepanitiaan dalam suatu acara. Event organizer juga sebagai brand activation, maksudnya biro jasa EO ini terjun langsung bagaimana caranya untuk mempermudah audiens mengenal secara langsung sehingga khalayak mampu mengenal suatu brand. Dalam kinerja jasa event organizer tidak jauh beda dengan jasa periklanan. Program promosi event akan sukses apabila mampu mengkomunikasikan apa sebagai mana acara tersebut kepada calon audiensnya.
Secara
sederhana
promosi
event
hendaknya
dapat
menjabarkan rumusan 5W+1H (Hafidz, 2007: 106) antara lain: 1. What (event apa yang ditawarkan) Dalam membuat promosi, sebuah event organizer harus menentukan apa keunggulan produk byang akan ditawarkan. 2. Who (sasaran promosi) Selain menentukan apa yang diiklankan, sebuah event organizer harus menentukan target audiens yang dituju supaya dalam sebuah promosi tepat pada tujuan. 3. Where (dimana event itu diselenggarakan) Sebuah event organizer harus menentukan dimana acara tersebut dilaksanakan dan dimedia mana produk tersebut melakukan promosi.
15
4. When (kapan event akan diselenggarakan) Hal ini menyangkut waktu yang akan digunakan untuk memasarkan produk. 5. Why (mengapa event diselenggarakan) Mengapa event tersebut diselenggarakan dan untuk apa event tersebut dilaksanakan. 6. How (bagaimana event tersebut disampaikan) Bagaimana cara membujuk atau mempengaruhi konsumen agar tertarik serta membeli produk yang dipromosikan.
C. Proses Mengadakan Event Dalam melaksanakan suatu acara, tujuan utama sebuah event organizer tentunya memuaskan kliennya, untuk itu dibutuhkan sikap profesional dai event organizer sehingga klien merasa puas karena kesuksesan acara. Berhasil tidaknya sebuah event ditentukan oleh adanya persiapan yang matang. Acara yang memang sudah dipersiapkan sejak dini, tentu berbeda dengan acara yang persiapannya secara mendadak. Agar acara yang dibuat dapat berjalan sesuai rencana, maka waktu persiapan juga ditentukan oleh besar kecilnya sebuah acara. Melalui konsep yang baik tentunya turut memperlancar dan mensukseskan suatu acara. Ada beberapa cara yang dapat dilakukan dalam membuat konsep suatu acara. Dalam membuat konsep event organizer dibagi menjadi tiga bagian, yaitu:
16
1. Konsep baku, dimana konsep ini sebelumnya telah dibuat perusahaan yang bersangkutan, sehingga tinggal melaksanakannya. 2. Konsep baru, semua konsep acara dirancang sendiri kemudian dipresentasikan kepada klien (perusahaan). 3. Kombinasi, ini berarti klien dan event organizer mengadakan sharing bagaimana acara tersebut akan dilaksanakan. Terakhir dan yang paling penting untuk melaksanakan suatu event adalah budget, karena besar kecilnya budget sangat menentukan bagaimana acara itu berlangsung. Jika budget besar, tentunya acara bisa dibuat sebaik dan sebagus mungkin. Jika dana terbatas tentunya acara dibuat hemat mungkin tanpa menghilangkan tujuan dari dibuatnya acara tersebut (Megananda, 2009: 5-6). Seperti yang disampaikan Suseno dalam bukunya yang berjudul Cara Pintar Jadi Event Organizer (2005: 17-20) proses-proses dalam mengadakan event, antara lain: 1. Pertemuan antara klien dan event organizer Proses ini adalah proses pertama yang bisa dimulai dengan perbincangan antara perusahaan penyandang dana atau sponsorship dan biro jasa pelayanan (event organizer), bisa juga dari sebuah tender promosi dari sebuah perusahaan. Dari pertemuan kedua belah pihak tersebut, biasanya klien akan mengutarakan rencana yang dia inginkan. 2. Pengajuan proposal kepada klien
17
Setelah tahu apa yang diinginkan oleh klien, maka event organizer memulai pekerjaannya dengan membuat proposal yang berisikan tentang susunan acara yang akan diajukan kepada klien, isi proposal tersebut antara lain: 1. Mencakup permasalahan yang dihadapi. 2. Memberi solusi dan jawaban keluah klien. 3. Deskripsi program acara. 4. Desain-desain promosi. 5. Tujuan dan manfaat program acara. 6. Estimasi budget. 7. Lampiran. 3. Persetujuan dan perjanjian proposal Setelah pengajuan proposal selesai, event organizer menunggu persetujuan dari proposal yang telah diajukan. Sehingga menerima keputusan sepakat dari klien. Setelah ada persetujuan proposal tersebut, kedua belah pihak akan membuat perjanjian guna kelangsungan acara. 4. Persiapan materi Setelah mendapat persetujuan dari klien maka event organizer mulai melakukan persiapan dengan matang dari segala bidang, antar lain: a. Venue Dalam penyelenggaraan event, venue atau tempat penyelenggaraan acara sangat berpengaruh terhadap keberhasilan sebuah event. Venue
18
tidak hanya menentukan siapa pesertanya atau siapa yang akan hadir, tetapi juga turut membentuk karakter event itu sendiri. Event organizer terlebih dahulu harus melakukan survey tempattempat dimana event akan diselnggarakan, apakah tempat itu layak digunakan untuk penyelenggaraan sebuah event yang sesuai dengan permintaan klien. b. Perijinan Dalam suatu event perijinan ini mencakup surat ijin pemakaian tempat. Biasanya ijin tersebut langsung kepada yang berwajib sesuai tingkatan daerahnya. Perijinan ini juga merupakan faktor yang penting dalam penyelenggaraan event karena apabila ijin tersebut tidak ada persetujuan maka acara tersebut tidak akan terlaksanakan. c. Entertainer Ini merupakan suatu strategi promosi dalam suatu acara, karena entertainer merupakan daya tarik untuk mendatangkan para audience atau konsumen. d. Creative event Ini merupakan sumber dari imajinasi sang creator, yang nantinya akan diaplikasikan dalam pelaksanaan event. Kreatif mencakup tentang ide dan gagasan dalam tata acara, tata panggung, serta beberapa desain layout, backdrop, flyer, baliho dan lain-lain sebagai publikasi, pemasaran serta promosi.
19
e. Properti Properti merupakan segala barang yang dibutuhkan saat pelaksanaan event, seperti: transportasi, tenda, atau lainnya. Setelah persiapan telah selesai disiapkan dengan matang, maka event organizer tinggal melaksanakan program-program acara tersebut sampai selesai, dan ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam pelaksanaan acara agar dapat mencapai kesuksesan dan kepuasan dari semua pihak, antar lain: 1. Cara kerja yang rapi dan baik. 2. Komunikasi yang baik antar semua pihak. 3. Waktu yang tepat, tanpa ada hambatan. 4. Susunan program acara yang jelas, menarik, serta penyampaian pesan yang mudah dimengerti. 5. Keamanan terkendali. 6. Penonton yang responsive.
D. Operasional Event Organizer Event organizer adalah sebuah kerja tim. Event organizer terdiri dari banyak divisi dan bagian kerja yang memiliki permasalahan kompleks dan membutuhkan penanganan cepat dalam waktu bersamaan untuk tujuan yang sama. Hafidz (2007: 70-72) menyatakan operasional event organizer dibagi dalam tiga tahapan, yaitu:
20
a. Tahap pra produksi (perencanaan) 1. Menjabarkan ide menjadi konsep. 2. Pembentukan tim, pembagian kerja (job description). 3. Pengembangan konsep kreatif (rundown), talent, artistik dan desain. 4. Penentuan/observasi tempat, perlengkapan, akomodasi, konsumsi, transportasi, dokumentasi dan lain-lain. 5. Promosi, publikasi dan sosialisasi event. 6. Penyelesaian administrasi, kontrak, perijinan, tempat ticketing dan lain-lain. Tahap pra produksi ini sangat penting, karena akan menentukan kelancaran oprasional saat produksi. Bila emua permasalahan dalam pra produksi telah tertangani dengan baik, maka produksi akan semakin ringan. Jika masih ada permasalahan yang belum terselesaikan akan mengganggu jalannya produksi, misalnya jika perijinan keramaian dari kepolisian belum keluar, maka event akan terancam gagal. b. Tahap produksi (saat event digelar) 1. Kesiapan pengisi acara. 2. Kesiapan perlengkapan. 3. Kesiapan pengamanan. 4. Kesiapan kru, seperti: show director, stage manager. Sound enginer, lightingman dan seksi-seksi yang lain.
21
5. Proses event digelar sesuai rundown. Tahap produksi
adalah saat
semua tim bekerja dilapangan
mempersiapkan event sampai event selesai digelar. Dalam produksi, kinerja sebuah event organizer akan dilihat dan diamati oleh banyak pihak, baik itu penyandang dana/sponsor, suplier maupun event organizer yang lain, terutama penonton. Disinilah event organizer terlihat sibuk menyelesaikan permasalahan-permasalahan sampai pada kelancaran penyajian acara. c. Tahap pasca produksi (laporan) 1. Evaluasi. 2. Pembuatan laporan. Tahap pasca produksi adalah tahapan dimana event organizer mempertanggungjawabkan pekerjaannya secara tertulis. Pekerjaan apa saja yang menjadi tanggung jawab event organizer dilaporkan kepada pemberi kerja disertai evaluasi dan dilengkapi dokumentasi. Apapun hasil dari event yang telah digelar, baik atau buruk, lancar atau tidak, sesuai yang direncanakan atau tidak, semuanya harus dilaporkan secara detail. Dalam menyusun laporan, event organizer tidak boleh melakukan pemalsuan data. Artinya, apa yang terjadi pada saat event digelar, itulah yang benar-benar dilaporkan.
22
E. Desain Grafis a. Pengertian Desain Grafis Menurut Yuliastanti (2008: 10), Desain grafis adalah salah satu terapan dari seni lukis (gambar) yang memberikan kebebasan kepada sang desainaer untuk memilih, menciptakan, dan mengatur elemen rupa seperti ilustrasi, foto, tulisan dan garis diatas media, dengan tujuan untuk diproduksi dan dikomunikasikan sebagai sebuah pesan. Sedangkan Menurut Suyanto (2004: 27), desain grafis didefinisikan sebagai “aplikasi dari keterampilan seni dan komunikasi untuk kebutuhan bisnis dan industri komersial”. Aplikasi-aplikasi ini dapat meliputi periklanan dan dan penjualan produk, menciptakan identitas visual untuk institusi, produk dan perusahaan, dan lingkungan grafis, desain informasi, dan secara visual penyempurnaan pesan dalam publikasi. b. Elemen-elemen dasar desain grafis Elemen-elemen dasar desain grafis dua dimensi terdiri dari: 1. Garis Garis adalah tanda yang dibuat oleh alat untuk menggambar melewati permukaan. Garis dapat juga didefinisikan sebagai titiktitik yang bergerak. Selain itu, garis juga disebut sebagai jalur terbuka (Suyanto 2004: 37).
23
2. Bentuk Bentuk merupakan gambaran umum sesuatu atau formasi yang tertutup atau jalur yang tertutup. Garis dapat digumakan untuk menggambar bentuk. Bentuk dapat diisi dengan warna, nada, atau tekstur. Bagaimana bentuk tersebut digambar akan menampilkan kualitasnya (Suyanto 2004: 39). 3. Warna Warna merupakan elemen grafik yang sangat kuat dan provokatif atau akan menimbulkan kesan atau mood untuk keseluruhan gambar atau grafik (Suyanto 2004: 43). 4. Kontras nilai Nilai digunakan untuk menggambar rentang kecerahan dan kegelapan sebuah elemen visual. Hubungan antarsatu elemen dengan elemen lain yang berkaitan dengan kecerahan dan kegelapan disebut kontras nilai. Kontras nilai memberikan citra dan persepsi secara rinci. Perbedaan kontas nilai akan memberi efek yang berbeda baik visual maupun emosional (Suyanto 2004: 47). 5. Tekstur Tekstur merupakan jualitas permukaan atau kualitas papan atau kertas atau halaman elektronik. Didalam seni, tekstur dikategorikan menjadi dua, yaitu tekstur tactile dan tekstur visual. Tekstur tactile adalah nyata, permukaannya dapat dirasakan dengan jari.
24
Sedangkan tekstur visual adalah ilusi, tekstur tersebut memberikan impresi yang sederhana dari tekstur yang nyata (Suyanto 2004: 50). c. Prinsip Desain Desain yang baik adalah desain yang dapat menimbulkan berbagai sensasi, persepsi yang merangsang ke arah yang positif, memberi sugesti dan memperkaya imajinasi bagi orang yang melihatnya.
Untuk
membuat
desain
yang
menarik
perlu
memperhatikan delapan prinsip-prinsip dalam desain, antara lain (Jefkins, 1997: 245-256): 1. Kesatuan (Unity) Semua bagian dari suatu layout atau desain harus menyatu guna membentuk keseluruhan layout atau desain. Kesatuan ini dapat dikacaukan oleh suatu batasan yang mengganggu, terlalu banyak jenis
huruf
yang
berbeda
dan
berlawanan,
warna
yang
didistribusikan dengan sembarangan, unsur-unsur yang kurang proporsional, atau layout yang „semarak‟ dengan bagian-bagian yang membingungkan. 2. Keberagaman Dalam suatu desain atau layout harus ada suatu perubahan dan pengontrasan seperti menggunakan jenis huruf tebal (bold) dan medium, atau juga memanfaatkan ruang kosong dalam keseluruhan layout. Iklan selayaknya tidak menimbulkan kesan monoton, serta kesan keabu-abuan dari yang huruf yang tercetak mesti diimbangi
25
dengan subjudul (subheading). Keberagaman juga daoat dihasilkan dengan pemanfaatan gambar-gambar. 3. Keseimbangan (Balance) Adalah mendasar sekali bahwa suatu iklan harus menampilkan keseimbangan.keseimbangan optis adalah sepertiga bagian bawah suatu ruang iklan, bukan setengahnya. Suatu gambar atau headline (judul) mungkin memakan tempat sepertiga, dan teks iklan dua pertiganya, sehingga memenuhi syarat keseimbangan optis. Keseimbangan simetris dapat dicapai dengan pembagian, sehingga suatu rancangan (design) dapat dibagi menjadi dua bagian yang sama, seperempat bagian, dan seterusnya,tetapi kehati-hatian mesti tetap diterapkan untuk tidak membagi suatu iklan menjadi dua bagian sehingga mengesankan mirip iklan terpisah. 4. Ritme (Irama) Meski iklan cetak bersifat statis, namun masih memungkinkan untuk menimbulkan kesan gerakan sehingga mata pembaca dapat dibawa dan diarahkan ke seluruh bagian iklan. Satu perangkat sederhana adalah memasukan teks pada setiap awal paragraf (seperti dalam buku atau laporan surat kabar), sehingga mata pembaca diarahkan dari paragraf yang satu ke paragraf berikutnya. Namun demikian, aliran secara keseluruhan terhadap desain mesti menyiratkan irama yang nyaman.
26
5. Harmoni Dalam rancangan atau layout iklan selayaknya tidak ada kekontrasan yang menyolok, membosankan, serta menyentak kecuali barangkali hal itu merupakan hal yang sengaja dilakukan seperti dalam iklan beberapa jenis toko tertentu atau iklan yang mengharapkan respon secara langsung yang biasanya taktik yang mengejutkan dan bombastis. Biasanya, seluruh unsur iklan harus harmonis serta membantu menciptakan kesatuan. 6. Proporsi Hal ini khususnya berkenaan dengan jenis huruf yang digunakan untuk lebarnya naskah atau copy iklan: makin lebar suatu naskah (atau ukuran) makin besar ukuran huruf yang digunakan, dan demikian pula sebaliknya. Suatu iklan yang memiliki ruang yang sempit (kecil) memerlukan jenis teks yang kecil pula, tetapi suatu iklan yang lebar (besar) memerlukan jenis huruf teks yang lebih besar, kecuali jenis teks naskah diatur dalam kolom-kolom. 7. Skala Jarak pengelihatan (visibility) tergantung pada skala nada serta warna, beberapa tampak kurang menyolok, sementara yang lain tampak terlalu menyolok. Warna-warna pucat pastel, merupakan warna yang kurang menyolok, sedangkan warna menyolok ditampakan oleh warna primer. Hukum skala dapat digunakan dengan desain tipografis ketika headlines (judul) serta sub heading
27
(subjudul) dibuat kontras dengan area warna abu-abu dari huruf teks. Apabila warna dipertimbangkan, prinsip ini dapat diterapkan ketika warna putih digunakan dalam iklan cetak, iklan TV, poster, dan kemasan. 8. Penekanan Aturannya disini adalah bila semua ditonjolkan maka yang terjadi adalah tidak ada hal yang ditonjolkan (all emphasis is no emphasis) seperti yang terjadi bila terlalu banyak jenis huruf tebal yang digunakan, atau terlalu banyak huruf kapital. Suatu kalimat yang ditulis dalam kombinasi huruf besar dan kecil lebih mudah dibaca dari pada suatu kalimat yang senuanya ditulis dengan huruf besar. Namun demikian, penekanan merupakan hal yang penting, dan hal ini berkaitan erat dengan prinsip lainnya terutama prinsip keberagaman dan skala. Sebuah iklan dapat dibuat sehingga tampak menarik, jika ada penekanan seperti jenis huruf tebal atau misalnya kata-kata tertentu diberi penekanan dengan menggunakan warna lain.
