BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Kajian ilmu mengenai komunikasi sudah ada semenjak jaman Yunani
kuno. Adalah Aristoteles, murid dari Plato yang belajar di Athena dari 367-347 SM mengemukakan cikal bakal model komunikasi yang paling klasik yang sering disebut sebagai model retoris (rhetorical model) dalm bukunya The Art of Rethoric.1 Unsur dasar komunikasi yang disebutkan oleh Aristoteles menyangkut tiga unsur dasar dalam komunikasi yakni pembicara (speaker), pesan (message), dan pendengar (listener). Dalam ruang lingkup yang lebih luas seperti organisasi, komunikasi menjadi lebih kompleks sehingga dibutuhkan strategi tertentu dalam berkomunikasi dengan publiknya. Strategi ini tergantung dari cara berpikir organisasi (speaker) menyampaikan pesan (message) kepada khayalaknya (listener).
2.1.1
Pengertian Komunikasi Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication
berasal dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama.2 Sama disini maksudnya adalah sama makna.
1
Paul A. Argenti, 2013, Corporate Communications, Sixth Edition, International Edition, McGraw Hill, New York, NY, hal. 30 2 Onong Uchjana Effendy, 2006, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Cetakan keduapuluh, Remaja Rosdakarya, Bandung, Hal. 9
12
13
Semenjak Aristoteles mengemukakan model komunikasi yang paling klasik, telah ada beberapa ahli yang memberikan defisini tentang komunikasi itu sendiri. Deddy Mulyana dalam bukunya mengutip beberapa pendapat ahli mengenai komunikasi antara lain;3 Bernard Berelson dan Gary A. Streiner: “Komunikasi: transmisi informasi, gagasam, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol – kata-kata, gambar, figure, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi.” Everett M. Rogers: “Komunikasi adalah suatu proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka”4 Harold Lasswell mengemukakan sebuah model komunikasi yang dianggapnya sebagai model yang cocok diaplikasikan kepada komunikasi massa yaitu; “Who says what in which channel to whom with what effect?” atau “siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana?”5 Melihat dari pengertian yang dikemukakan oleh para ahli, secara singkap peneliti menyimpulkan bahwa komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan dari pembicara kepada khalayak. Akan tetapi dalam ilmu komunikasi, efektifitas komunikasi dipengaruhi oleh unsurunsur komunikasi didalamnya secara utuh karena saling berkait. 3
Deddy Mulyana, 2011, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 68 4 Ibid. Hal. 69 5 Ibid. Hal. 69
14
Messages What is the best communication channel? How should the corporation Structure the message? Corporation
Constituencies
What does the corporation want each constituency to do? What recources are available? What is the corporation’s reputation?
● ●
Who are the corporation’s constituencies? What is their attitude about the corporation and topic?
Contituency Responses Did each constituency did respond in the way the corporation wished? Should the corporation revise the message in light of the constituency responses? Gambar 2.1 Expanded Corporate Communication Strategy Framework6 Dari gambar diatas dapat dilihat keterkaitan antara unsur-unsur komunikasi dimana prosesnya saling berkait dan berkesinambungan. Suatu strategi yang efektif harus dipikirkan baik-baik oleh organisasi bilamana ia menginginkan pesan yang disampaikan memberikan dampak tertentu kepada khalayak sasaran. Letak keberhasilan sebuah strategi komunikasi dapat dititik beratkan pada pesan (message).
6
Paul A. Argenti, 2013, Corporate Communications, Sixth Edition, International Edition, McGraw Hill, New York, NY, hal. 43
15
2.1.2
Pesan (Message) Efendy (1981) mengutip ahli komunikasi Wilbur Schramm dalam
karyanya Communication Research mengenai keberhasilan komunikasi; “…komunikasi akan berhasil, apabila pesan yang disampaikan komunikator (sumber) cocok dengan frame of reference – yakni dengan pengalaman dan pengertian (collection of experiences and meanings) – yang diperoleh komunikan (penerima)” Komunikasi adalah proses mengirimkan dan menerima pesan. Setiap pesan setidaknya memiliki tiga elemen: meaning, the symbols used to communicate the meaning, and form or organization.7 Meaning, merupakan ide dan perasaan yang dikomunikasikan. Suatu ide dapat dikemukan secara disengaja maupun tidak. Apabila disengaja, maka komunikator akan secara sadar melakukan pemilihan kata-kata yang lebih selektif. Symbols adalah kata-kata, suara atau aksi yang dipakai untuk menyampaikan maksud atau ide. Apabila ide yang ingin disampaikan lebih rumit, maka dibutuhkan suatu bagian-bagian dalam mengkomunikasikan agar lebih mudah disampaikan. Maka pesan pun harus diorganisasikan atau disusun. Message form lebih penting dalam penyusunan pesan utamanya pada pesan yang disampaikan kepada banyak khalayak. Pesan yaitu apa yang dikomunikasikan oleh nara sumber kepada penerima. Pesan mempunyai tiga komponen: makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna dan bentuk atau organisasi pesan.8
7
Verderber, Rudolf F., 1984, Communicate!, Wadsworth, Inc., Belmont, California, USA, Hal. 6 Deddy Mulyana, 2011, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Remaja Rosdakarya, Bandung, Hal. 70 8
16
Argenti dalam bukunya mengemukakan dua macam struktur pesan yang biasa dipergunakan yakni direct (langsung) dan indirect (tidak langsung).9 Struktur pesan langsung berarti mengedepankan pokok pesan yang dimaksud kemudian menjelaskannya secara lebih mendetail. Sementara struktur pesan tidak langsung berarti memberikan latar belakang terlebih dahulu kemudian baru ke pokoknya. Rohim, dalam bukunya mengumpulkan beberapa rangkuman teori tentang pesan yakni:10 1. Produksi Pesan Elemen ini menjelaskan bagaimana kita menciptakan apa yang kita tulis, ucapkan dan mengekspresikan dengan orang lain, lalu proses verbal apa yang terlibat di dalamnya, untuk apa dan dengan cara apa pesan dirpoduksi untuk berinteraksi dengan orang lain. Bagaimana perbedaan budaya mempengaruhi proses produksi pesan. Mekanisme budaya apa yang mempengaruhi produksi pesan. 2. Struktur Pesan Pada bagian memberi pengertian bahwa inti teori terdiri dari elemenelemen yang terkandung dalam pean baik yang tertulis, lisan maupun bentuk-bentuk non verbal. Selain itu struktur pesan juga menjelaskan bagaimana pesan-pesan itu digabung dan diatur sehingga mempunyai makna tertentu. 9
Paul A. Argenti, 2013, Corporate Communications, Sixth Edition, International Edition, McGraw Hill, New York, NY, hal. 42 10 Rohim, H. Syaiful, 2009, Teori Komunikasi: Perspektif, Ragam dan Aplikasi, Cetakan Pertama, PT Rineka Cipta, Jakarta, Hal. 224
17
Para ahli komunikasi mengemukakan beberapa teori berkenaan dengan pesan (message) yang kemudian dikelompokkan menjadi 3 basis teori komunikasi berbasis proses yakni;11 A. Teori komunikasi berbasis produksi dan resepsi pesan Produksi pesan, hal ini menjelaskan tentang kegiatan menyusun pesanpesan, antara lain kognitif individu; melibatkan Frame of Reference (FOR) dan Field of Experience (FOE) dari komunikator, dan tujuan yang ingin dicapai. a. Teori Konstruktivisme (Constructivism Theory) 1. Kompleksitas kognisi akan berpengaruh pada proses produksi pesan maksimal. 2. Biasa dipakai dalam konteks interpersonal communication. b. Action Assembly Theory 1. Procedural record adalah bagian dari sistem memori individu yang menginformasikan tentang bagaimana menjalankan macam-macam tindakan yang telah tersimpan dalam memori individu itu. 2. Memuat informasi mengenai perilaku (apa yang mungkin dilakukan orang), hasil (apa yang mungkin terjadi sebagai hasil sebuah tindakan), dan situasi. c. Berger’s Theory of Planning and Goals
11
Ibid. Hal. 227
18
1. Menjelaskan bahwa pesan struktur kognitif dalam produksi pesan dan keinginan yang bermacam-macam dapat menciptakan tindakan yang bermacam-macam pula. 2. Planning & goals: Adanya perencanaan pesan yang sangat penting dalam menentukan keinginan yang akan dicapai dalam komunikasi itu sendiri. B. Teori Komunikasi berbasis Interpretasi dan Penyampaian Pesan a. Speech Act Theory Menjelaskan bahwa theory ini adalah unit dasar dari bahasa yang diergunakan untuk mengekspresikan sesuatu. Kata-kata atau ucapakn (speech) tidak hanya menyampaikan sesuatu, tetapi juga melakukan sesuatu, itulah mengaa unit dasar dari perkataan selalu speech act. Terdapat lima tipe dasar speech act, yaitu: 1. Assertives 2. Directives 3. Commissives 4. Expressives 5. Declaratives b. Balance Theory (Teori Keseimbangan) Memberikan penjelasan tentang bagaimana mencari jalan tengah sehingga menemukan titik keseimbangan terhadap dua atau lebih orang yang memiliki perbedaan dalam intepretasinya. c. Teory of Meaning
19
Memberikan penjelasan tentang bagaimana seseorang menangkap dan mempelajari
pesan
yang
diterimanya
yang
kemudian
akan
diaplikasikan pada tingkah lakunya. Proses yang terjadi adalah dimana individu menerima stimulus dari lingkungannya, kemudian dia akan membentuk
peta
hubungan
antara
stimulus-respons
dalam
tindakannya. C. Teori Komunikasi berbasis Struktur Pesan Memberikan penjelasan bahwa dalam teori ini terdiri dari beberapa elemen yang terkandung dalam pesan baik verbal maupun nonverbal. Disamping itu, menjabarkan pesan-pesan itu digabung dan diatur sehingga mempunyai makna tertentu. D. Teori Komunikasi berbasis Dinamika Interaksi a. Communication Accomodation Theory Menjelaskan tentang terjadinya proses akomodasi (penyesuaian diri) seseorang
terhadap
lingkungannya
guna
tercapainya
interaksi
komunikasi yang lebih baik. Sentral konsep dari teori ini adalah untuk menjelaskan bagaimana orang yang berinteraksi saling mempengaruhi, juga tentang cara pandang social psikologi yang mempengaruhi kebiasaan mereka dalam berinteraksi. b. Expectancy Violation and Interaction Adaptation Theories Menjelaskan tentang upaya diri setiap individu dalam bertoleransi terhadap bentuk pelanggaran dari individu lain yang membuatnya tidak nyaman. Perilaku yang dimaksud adalah jarak antara subjek dan objek
20
selama berbicara, volume suara, tatapan mata, sentuhan, dan sebagainya.
2.2
Public Relations Public Relations sebagai bagian dari fungsi manajemen, dalam posisinya
pada sebuah organisasi membantu manajemen untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang efektif antara organisasi dengan semua stakeholder-nya.
2.2.1
Pengertian Public Relations Seiring dengan perkembangannya, profesi Public Relations
memiliki bermacam definisi yang dikemukakan oleh para ahli baik di bidang komunikasi, public relations, manajemen hingga marketing. Munculnya berbagai definisi public relations karena bidang ini memiliki fungsi yang luas sehingga tidak mudah untuk dirangkum hanya dalam beberapa kata saja. Definisi public relations juga ditemukan dalam kamus yang dikeluarkan oleh institut pendidikan kehumasan dan asosiasi profesi public relations. Cutlip, Center & Brown (2000) dalam Soemirat & Ardianto: “Public Relations adalah fungsi manajemen secara khusus yang mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerjasama antara organisasi dengan berbagai publiknya.12 12
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, 2010, Dasar-dasar Public Relations, Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 14
21
Lattimore (et al) menawarkan sebuah definisi yang dianggap mampu memberikan gambaran secara luas, realistis, dan akurat mengenai fungsi public relations; Public relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi public relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman diantara konsistuen organisasi dan masyarakat. 13 Perkumpulan public relations di Amerika Serikat yang dikenal dengan nama Public Relations Society of America (PRSA) mengemukakan definisi public relations secara singkat dan langsung pada intinya;14 “Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organization and their publics” Jefkins menuangkan definisi public relations dalam bukunya sebagai berikut: Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun ke luar, antara organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. 15
13
Lattimore (et al), 2010, Public Relations Profesi dan Praktik, Edisi 3, Salemba Humanika, Jakarta, hal. 4 14 PRSA: definition of PR, http://www.prsa.org/AboutPRSA/PublicRelationsDefined 15 Frank Jefkins, 2003, Public Relations, Edisi ke-5, Penerbit Erlangga, Jakarta, hal. 10
22
John E. Marston dalam bukunya Modern Public Relations (Kasali, 2003) mengatakan sebagai berikut, “Public Relations is planned persuasive communication designed to influence significant public.” 16 Masih banyak pengertian public relations yang dibuat oleh para ahli yang hingga saat ini tercatat lebih dari 2.000 definisi yang saling berbeda formulasinya menurut latar belakang pengalaman masing-masing. Perintis pendidik public relations, Dr. Rex Harlow, pernah menyusun sekitar 500 definisi dari berbagai macam sumber. Definisi Public Relations menurut Harlow dalam Nurjaman dan Uman adalah sebagai berikut; “Public relations adalah fungsi manajemen khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama, melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan: membantu manajemen untuk memahami dan tanggap terhadap opini publik; menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan, dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama” 17 Definisi yang dikemukakan oleh Harlow ini mencakup hampir semua 500 definisi tentang public relations yang pernah dikumpulkannya. Dalam definisi tersebut Harlow menampilkan aspek penting dalam public relations yakni komunikasi. Bahkan komunikasi disini ditekankan pentingnya komunikasi yang sehat dan etis.
16
Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam, 2012, Komunikasi dan Public Relations, Pustaka Setia, Bandung, hal 104 17 Lattimore (et al), 2010, Public Relations Profesi dan Praktik, Edisi 3, Salemba Humanika, Jakarta, hal 4
23
Demikian banyaknya definisi public relations, perlu dicarikan kesepakatan dan penengahan dari sekian banyak definisi yang ada. Oleh sebab itu perwakilan Public Relations Society dari negara-negara barat meneguhkan definisi Public Relations yang lebih singkat pada bulan Agustus 1978 yang dinamakan The Statement of Mexico, yaitu; “Public relations practice is the art and social science of analyzing trends, predicting their consequences, counceling organization leader, and implementing planned programs of action which will serve both the organization and the public interest.” 18 Dari definisi-definisi diatas yang berkaitan dengan Public Relations tersebut, peneliti dapat meyimpulkan bahwa: Esensial dari public relations adalah bertindak sebagai delegasi organisasi yang mengemban tugas untuk menjembatani komunikasi antara organisasi dengan khalayaknya. Dimana komunikasi yang dimaksud dibangun secara dua arah untuk mewujudkan mutual understanding antara organisasi dengan khalayaknya (public). Public relations memiliki fungsi manajemen dan memerlukan perencanaan strategis yang matang dalam pendekatannya pada targettarget tertentu. Dalam penempatannya pada struktur organisasi, public relations ditempatkan dalam posisi agar dapat memberikan nasihat kepada para
pemimpin
organisasi
di
level
atas
manajemen
sekaligus
mengkomunikasikan kebijakan kepada pada karyawan dilevel bawah. Penempatan public relations yang sedemikian rupa tidak terlepas dari
18
Ibid. Hal. 109
24
upaya sebuah organisasi dalam membuat langkah antisipatif guna menghadapi issue dan potential crisis dikemudian hari.
2.2.2
Fungsi Public Relations Public relations berfungsi sebagai “jembatan komunikasi” antara
sebuah organisasi dengan stakeholdernya. Dengan tujuan mengupayakan saling pengertian antara kedua belah pihak, dan akhirnya terciptanya citra positif serta dukungan publik terhadap keberadaan organisasi tersebut Fungsi dan kegiatan profesi public relations dalam organisasi memiliki keanekaragaman yang luas. Keanekaragaman tersebut disusun dalam daftar fungsi public relations yang dipublikasikan dalam buklet PRSA Careers in Public Relations dalam Lattimore (et al) sebagai berikut: 19 1. Pemrograman (programming) Pemrograman berarti menganalisa masalah dan peluang; mendefinisikan tujuan dan publik (atau kelompok orang yang dukungan dan pengertiannya dibutuhkan); serta merekomendasikan dan merencanakan kegiatan. 2. Hubungan (relationship) Mengembangkan kemampuan dalam mengumpulkan informasi dari manajemen, kolega di dalam organisasi dan sumber-sumber eksternal. 3. Penulisan dan pengeditan (writing and editing) Dikarenakan praktisi public relations sering membuat tulisan sebagai media komunikasi, oleh karena itu gaya penulisan yang jelas adalah 19
Lattimore (et al), 2010, Public Relations Profesi dan Praktik, Edisi 3, Salemba Humanika, Jakarta, hal 10-11
25
sebuah
keharusan
dalam
public
relations
agar
pesan
dapat
terkomunikasikan secara efektif. 4. Information (information) Sebuah tugas penting dari public relations untuk mengelola dan menyajikan informasi kepada pihak internal dan media yang sesuai. Sebagaimana fungsinya yaitu public relations menjembatani organisasi dengan khalayaknya. 5. Produksi (production) Melakukan produksi beragam media PR untuk publikasi dan cara-cara yeng penting dalam berkomunikasi. 6. Event spesial (special event) Melangsungkan event khusus yang dapat digunakan untuk memperoleh perhatian dan penerimaan publik. Kegiatan-kegiatan itu membutuhkan perencanaan dan koordinasi yang matang, perhatian terhadap detail, serta persiapan buklet khusus, publisitas, dan laporan. 7. Berbicara (speaking) Semua pekerjaan public relations sering membutuhkan komunikasi tatap muka. Praktisi public relations yang memiliki kemampuan berbicara didepan umum (public speaking) akan memiliki nilai tambah dan merasakan manfaatnya. 8. Riset dan evaluasi (research and evaluation)
26
Semua pekerjaan public relations didukung dan didasari oleh riset-riset. Riset dilakukan melalui observasi, survey, wawancara, memeriksa kembali incoming and outgoing communication, database, dan situs web. Temuan-temuan dalam riset berpengaruh pada tujuan dan strategi program public relations, yang kemudian menjadi dasar bagi evaluasi perencanaan, implementasi dan efektivitas program. Fungsi Public Relations menurut Maria; “Public relations merupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut.20 Dapat disimpulkan bahwa public relations memiliki orientasi kerja untuk membangun citra positif perusahaan dimata khalayaknya. Tidak hanya itu, jika fungsi public relations dilaksanakan dengan sebaik-baiknya maka dapat bermanfaat untuk mengembangkan budaya organisasi, menciptakan iklim komunikasi dan suasana kerja yang kondusif, memberikan motivasi dan meningkatkan kinerja karyawan. Seperti yang dikemukakan oleh Black (2002) dalam Nurjaman dan Umam fungsi public relations adalah; memelihara, mengembangbiakkan, mempertahankan komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam
20
Maria Assumpta Rumanti, 2002, Dasar-dasar Public Relations, Teori dan Praktik, Grasindo, Jakarta, hal. 31
27
menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya masalah.21 Menurut Jerry A. Hendrix (Public Relations Cases, Fifth Edition, Wadsworth, 2002) dalam Wasesa; Public relations memiliki tugas yang sangat mendasar dalam mendukung kinerja manajemen, terutama dalam memberi pengertian kepada publik agar muncul harmonisasi antara persepsi dan realitas; yakni antara publik dan perusahaan yang ditangani oleh PR tersebut.22
2.3
Strategi Public Relations Perencanaan strategis dalam public relations melibatkan pembuatan
keputusan tentang tujuan dan sasaran program, mengidentifikasikan public kunci, menentukan kebijakan atau aturan untuk memandu pemilihan strategi, dan menentukan strategi. Strategi yang berkaitan dengan kegiatan perencanaan public relations menurut Gregory (1996) dalam Ruslan adalah; “Pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan pelaksanaan perencanaan program kampanye dalam kurun waktu tertentu, mengkoordinasikan tim kerja, memiliki tema, faktor pendukung yang sesuai dengan prinsip-prinsip untuk melaksanakan gagasan strategis secara rasional dan dapat dilaksanakan melalui suatu taktik program kampanye public relations secara efektif serta efisien” 23 Davis (2005) menyebutkan empat jenis strategi public relations24: 21
Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam, 2012 Komunikasi dan Public Relations, Pustaka Setia, Bandung, hal 115 22 Silih Agung Wasesa & Jim Macnamara, 2010, Strategi Public Relations, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, hal. 103-104 23 Rosady Ruslan, 2008, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Raja Grafindo Persada, Jakarta, hal. 102 24 Anthony Davis, 2005, Everything You Should Know About Public Relations – Panduan Lengkap Tentang PR, Elex Media Komputindo, hal. 96
28
1. Kreatif, untuk membangun citra dan reputasi; 2. Ekspansif, untuk meningkatkan daya saing kompetitif dan kinerja; 3. Adaptif, merangkul perubahan dan nilai-nilai dasar; 4. Defensif, untuk menghadapi ketidakakuratan dan sikap bermusuhan. Berikutnya Davis mengemukakan cara menyusun struktur strategi PR dengan tahapan dasar sebagai berikut:25 1. Visi dan misi: mengetahui apa hal tersebut sebenarnya; 2. Evaluasi internal, untuk menemukan kompetensi dan kemampuan; 3. Pemeriksaan eksternal, keseluruhan lingkungan operasional; 4. Pesaing: analisa mendalam dari semua intelijen yang tersedia; 5. Kesempatan: identifikasi melalui perbandingan dan internal dan eksternal 6. Pilihan, menjadi kesempatan yang bisa memuaskan visi dan misi; 7. Obyektif jangka panjang, yang bisa digabungkan dengan pilihan tertentu; 8. Strategi yang diperlukan untuk menentukan pilihan tertentu; 9. Obyektif jangka pendek, untuk menentukan pencapaikan yang bisa diukur; 10. Substrategi jangka pendek, untuk mendukung strategi.
25
Ibid. hal. 96
29
Setelah itu perhatian dipusatkan pada perencanaan program secara terperinci, menentukan sumber daya, personel yang terlibat, tugas, teknologi, struktur, skala waktu, pengukuran dan evaluasi. Public relations sendiri merupakan bagian dari pemikirian strategis. Robbins (1990) dalam Cutlip, Center & Broom mengemukakan definisi strategis yang memuat esensi pemikiran strategis dan ekspetasi manajemen sebagai berikut; “Strategi dapat didefinisikan sebagai penentuan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dan adopsi upaya pelaksanaan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.“ 26 Adnanputra dalam Ruslan mengatakan bahwa strategi public relations dibentuk melalui dua komponen yang saling terkait erat, sebagai berikut:27 Komponen
Pembentukan Strategi PR
Komponen sasaran
Satuan atau segmen yang akan digarap
Komponen sarana
Paduan atau bauran sarana untuk menggarap suatu sasaran.
Pertama, komponen sasaran, dimana para stakeholder dan publik mempunyai kepentingan yang sama. Sasaran umum ini disebut sebagai struktural dan formal. Memiliki landasan berupa pertanyaan “apa yang menjadi kesamaan opini dari publik dan apa pengaruhnya terhadap organisasi“. Sasaran yang 26
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom, 2006, Effective Public Relations, Edisi ke-9, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, hal. 353 27 Rosady Ruslan, 2012, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Raja Grafindo Persada, Jakarta, hal. 135
30
dimaksud disini adalah publik sasaran (target public). Kedua, komponen sarana berfungsi untuk mengarahkan kemungkinan-kemungkinan tersebut menuju ke dimensi yang menguntungkan. Strategi ditentukan oleh masalah yang muncul dari analisis public relations terhadap informasi yang tersedia. Strategi tidak sama dengan tujuan dan muncul sebelum taktik. Strategi merupakan fondasi program taktis.28 Strategi adalah bagaimana akan mencapai tujuan dan taktik apa yang akan digunakan.
29
Untuk
program-program yang memiliki beberapa unsur, strategi dibutuhkan untuk tiap bagian program tersebut. Strategi dapat mengacu pada jenis atau penekanan sebuah pesan, cara yang kita inginkan dalam mendekati sebuah tugas atau variasi dari hal lain.30 Namun demikian dalam konteks kehumasan, strategi adalah rencana jangka panjang yang dapat digunakan oleh praktisi public relations untuk mencapai tujuan. Menurut Soemirat dan Ardianto (2010) Orang-orang public relations harus berpikir secara strategis: Strategis adalah keputusan paling penting bagi suatu kampanye public relations. Mereka menjawab pertanyaan yang bersifat umum, “Bagaimana kita mengelola sumber daya kita untuk mencapai tujuan-tujuan kita? Jawaban yang spesifik akan menjadi taktik-taktik PR dalam menerapkan strateginya. 31 28
Anne Gregory, 2004, Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations, Erlangga, Jakarta, hal. 99 29 Ibid. hal. 100 30 Dan Lattimore (et al), 2010, Public Relations, Edisi 3, Salemba Humanika, Jakarta, hal. 137 31 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, 2010, Dasar-dasar Public Relations, Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 97
31
Perencanaan strategis public relations meliputi kegiatan; 32 1. Membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program public relation 2. Melakukan identifikasi dan sasaran (target) audien; 3. Menetapkan kebijakan atau aturan untuk menentukan strategi yang akan dipilih dan; 4. Memutuskan strategi yang akan digunakan Dari uraian diatas peneliti dapat melihat adanya kesamaan dari definisi para ahli dalam merumuskan strategi kehumasan. Yaitu terdapat rumusan masalah yang diperoleh dari identifikasi lingkungan eksternal dan internal organisasi; analisa stakeholder dan opini yang dihasilkannya berkaitan
dengan
kebijakan
perusahaan
maupun
kegiatan
yang
dilakukannya, menentukan target sasaran, cara pengkomunikasian program public relations serta tujuan yang ingin diraih dengan menggunakan segenap resources (sumber daya) yang terdapat dalam organisasi. Strategi sebagai sebuah perencanaan jangka panjang didukung oleh obyektif jangka pendek yang biasa disebut dengan taktik. Obyektif jangka pendek jangan sampai mempengaruhi perencanaan jangka panjang, meskipun pada prakteknya jika perlu diadakan penyesuaian, taktik dapat membantu tercapainya sebuah strategi yang telah ditetapkan sebelumya.
32
Scott M Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, 2000, Public Relations, Eighth Edition, Prentice hall International, Inc, New Jersey, hal. 373
32
Berikut adalah Perencanaan Strategis Public Relations;33
Proses Empat Langkah
Langkah Perencanaan Strategis dan Outline Program A. Mendefinisikan Problem 1. Problem, Perhatian, atau Peluang “Apa yang sedang terjadi saat ini?” 2. Analisis Situasi (Internal dan eksternal) “Apa kekuatan positif dan negatif yang sedang beroperasi?“ “Siapa yang terlibat dan/atau dipengaruhi?“ Bagaimana mereka terlibat dan/atau dipengaruhi?“ B. Perencanaan dan Pemrograman 3. Tujuan Program “Apa solusi yang diharapkan?“ 4. Publik Sasaran “Siapa – dalam lingkungan internal dan eksternal – yang harus direspon, dijangkau dan dipengaruhi oleh program?“ 5. Sasaran “Apa yang harus dicapai pada setiap public untuk mencapai tujuan program? C. Mengambil Tindakan dan 6. Strategi Aksi “Perubahan apa yang harus Berkomunikasi dilakukan untuk mendapatkan hasil sebagaimana dinyatakan dalam sasaran program?” 7. Strategi Komunikasi “Apa isi pesan yang harus disampaikan untuk mencapai hasil seperti yang dinyatakan dalam sasaran program” 8. Rencana Implementasi Program “Siapa yang akan bertanggungjawab untuk mengimplementasikan setiap tindakan dan taktik komunikasi?“ D. Mengevaluasi Program 9. Rencana evaluasi “Bagaimana hasil yang disebutkan dalam tujuan atau sasaran program akan diukur? 10. Umpan Balik dan Penyesuaian Program. “Bagaimana hasil evaluasi akan dilaporkan ke manajer program dan dipakai untuk membuat perubahan program?
33
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom, 2006, Effective Public Relations Edisi ke9, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, hal. 365
33
Alur proses manajemen strategis, dapat disimak pada bagan berikut ini:
Gambar. 2.2 Bagan Alur Proses Manajemen Strategis Sumber dari, Manajemen Strategi, Agustinus Sri Wahyudi dalam Ruslan34
34
Rosady Ruslan, 2012, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Raja Grafindo Persada, Jakarta, hal. 146
34
Alur manajemen strategis berawal dari visi dan misi perusahaan, kemudian melakukan analisa situasi baik internal maupun eksternal serta dirumuskan dalam bentuk analisis S.W.O.T. Hasil analisa yang didapat menjadi acuan tujuan dan sasaran yang kemudian bersama-sama dengan strategi generik dan strategi variasi menghasilkan sebuah perencanaan strategi untuk kemudian dilakukan aplikasi rencana program hingga cara melakukan evaluasi dan control terhadap rencana tersebut agar tidak keluar dari tujuan awalnya. Soemirat dan Ardianto mengutip Pearce dan Robinson langkah-langkah strategic management sebagai berikut;35 1. Menentukan misi perusahaan termasuk di dalamnya adalah pernyataan yang umum mengenai maksud pendirian, filosofi, dan sasaran. 2. Mengembangkan company profile yang mencerminkan kondisi internal perusahaan dan kemampuan yang dimilikinya. 3. Penilaian terhadap lingkungan eksternal perusahaan, baik dari segi semangat kompetitif maupun secara umum. 4. Analisis terhadap peluang yang tersedia dari lingkungan (yang melahirkan pilihan-pilihan). 5. Identifikasi atas pilihan yang dikehendaki yang tidak dapat digenapi untuk memenuhi tuntutan misi perusahaan. 6. Pemilihan strategi atas tujuan jangka panjang dan garis besar strategi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan tersebut. 35
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, 2010, Dasar-dasar Public Relations, Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 92
35
7. Mengembangkan tujuan tahunan dan rencana jangka pendek yang selaras dengan tujuan jangka panjang dan garis besar strategi. 8. Implementasi atas hal-hal di atas dengan menggunakan sumber yang tercantum pada anggaran (budget) dan memadukan rencana tersebut dengan sumber daya manusia, struktur, teknologi, dan sistem balas jasa yang memungkinkan. 9. Review dan evaluasi atas hal-hal yang telah dicapai dalam setiap periode jangka pendek sebagai suatu proses untuk melakukan kontrol dan sebagai input bagi pengambilan keputusan di masa depan. Cutlip, Center dan Broom mengatakan bahwa “...dalam praktik public relations, strategi biasanya mengacu kepada konsep, pendekatan atau rencana umum untuk program yang didesain guna mencapai tujuan“ 36
2.4
Community Relations Community Relations adalah sebuah bentuk jalinan relasi dan komunikasi
antara organisasi dengan komunitas sebagai khalayaknya. Hubungan tersebut menjadi kewajiban public relations untuk mengupayakannya, mengembangkan serta menjaganya.
2.4.1 Pengertian Community Relations Pengertian community relations yang dikemukakan oleh Doorley dan Garcia adalah “The strategic development of mutually beneficial
36
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom, 2006, Effective Public Relations Edisi ke-9, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, hal. 356
36
relationships with targeted communities toward the long-term objective of building reputation and trust.”37 Pengertian tersebut dapat diterjemahkan sebagai berikut: hubungan komunitas adalah pengembangan strategi jalinan hubungan yang saling menguntungkan dengan komunitas sasaran guna membangun reputasi dan kepercayaan secara jangka panjang. Komunitas yang dimaksudkan dalam community relations adalah komunitas sebagai bagian dari stakeholder eksternal perusahaan. Salah satu aspek yang penting dalam pengelolaan community relations adalah mengidentifikasi komunitas yang dianggap penting bagi organisasi. Kata komunitas memiliki makna yang berbeda-beda tergantung dari penggunaan kata tersebut dalam sebuah kalimat. Menurut Stewart E. Perry (2001) pada CED Definitions and Teminology yang dikutip oleh Iriantara memandang ada 2 makna komunitas, yaitu; Pertama, komunitas sebagai kategori yang mengacu pada orang yang saling berhubungan berdasarkan nilai-nilai dan kepentingan bersama yang khusus. Kedua, secara khusus menunjuk pada satu kategori manusia yang berhubungan satu sama lain didasarkan pada lokalitas tertentu yang sama yang karena lokalitas itu secara tidak langsung membuat mereka mengacu pada kepentingan dan nilai-nilai yang sama. 38 Dari definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa komunitas bagi sebuah organisasi tidaklah harus berupa masyarakat yang bermukim disekitar lokasi organiasi berkedudukan. Komunitas dapat terhubung dengan 37
John Doorley and Helio Fred Garcia, 2007 Reputation Management, The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication, Routledge, New York, hal. 185 38 Yosal Iriantara, 2010, Community Relations Konsep dan Aplikasinya, Cetakan ke-3, PT. Remaja Rosdakarya Offset, Bandung, hal. 24
37
organisasi apabila mereka memang memiliki minat dan kepentingan yang sama meskipun secara geografis tidak berada pada lokasi yang sama maupun berjauhan.
2.4.2
Fungsi Community Relations Intisari dari community relations adalah menjaga hubungan baik
dengan komunitas. Tapi sesungguhnya mengembangkan community relations dalam prakteknya tidak semudah dari sekedar menjaga hubungan baik tersebut. Terdapat strategi dan riset yang menjadi landasan bagi setiap kegiatan community relations. Hal ini dikarenakan terdapat komunikasi dua arah antara organisasi dan komunitas yang menjadi sasaran kegiatan community relations. Perubahan
serta
tantangan-tantangan
yang
dihadapi
oleh
perusahaan membuat public relations harus kreatif dalam pengelolaan community relationsnya. Hal ini berkaitan dengan penyesuaian dengan perubahan
lingkungan
eksternal
maupun
internal
seperti
yang
dikemukakan oleh Waddock dan Boyle (1995) dalam Iriantara; “Selain tekanan dari lingkungan eksternal ada juga tekanan dari lingkungan internal. Tekanan-tekanan akibat perubahan lingkungan eksternal itu yaitu globalisasi, aliasi, kompetisi, dan aturan pemerintah. Sedangkan dari lingkungan internal tekanan itu datang dari teknologi, restrukturisasi, desentralisasi, keterbatasan sumber daya dan tekanan lain yang datang dari karyawan dan komunitasnya.” 39
39
Ibid. Hal. 39
38
Tekanan-tekanan dari lingkungan eksternal dan internal organisasi dapat menimbulkan perselisihan antara organisasi dengan komunitasnya. Oleh sebab itu menjadi tugas dari public relations dalam menjaga komunikasi dua arah dengan komunitas agar tercapai hubungan timbal balik yang saling menguntungkan. Selain itu sebagai bagian dari susunan manajemen strategis, praktisi public relations harus menimbulkan pemahaman kepada pihak manajemen perusahaan mengenai manfaat pengelolaan community relations dengan latar belakang serta maksud tujuan diatas.
2.5
Marketing Public Relations Awal tahun 1990-an merupakan awal dari pasar terbuka di era globalisasi
abad 21. Disini mulai berbagai kegiatan bisnis khususnya di bidang pemasaran tidak lagi mengacu hanya pada konsep-konsep pemasaran konvensional yang dipergunakan pada tahun 1960-an. Selama kurun waktu 1970-an muncul konsepkonsep pengembangan bidang pemasaran yang baru yang lebih dikenal dengan istilah pemasaran strategic (strategic marketing), positioning, social marketing, global marketing, dan mega marketing.40 Konsep Mega Marketing merupakan pengembangan dari formula 4-Ps yang ditambah dengan unsur Public Relations dan Power. 2-Ps (Phillip Kotler, 1993) ditampilkan pula pola how to service of excellent marketing berkenaan dengan upaya mengembangkan loyalitas para pelanggannya.41 40
Wahidin Saputra dan Rulli Nasrullah, 2011, Public Relations 2.0 Teori dan Praktek Public Relations di era Cyber, Gramata Publishing, Jakarta, hal. 75 41 Ibid, hal 76
39
Jefkins (2003) mengatakan elemen-elemen dari strategi pemasaran membutuhkan komunikasi dan niat baik (goodwill).42 Dimana arti penting dari Public Relations itu sendiri terletak pada kemampuannya dalam mendidik pasar (market education). Argenti (2013) dalam bukunya Corporate Communication mengemukakan bahwa terdapat tuntutan pada departemen komunikasi di perusahaan dewasa ini untuk memberikan kontribusi dalan pertumbuhan bisnis. Maka muncul sinergi antara departemen marketing dengan departemen komunikasi (Public Relations) dewasa ini dalam mendukung peningkatan bisnis perusahaan; “The ways in which the marketing and PR functions work together may also depend on how much the marketing function is communication focused versus marketing focused.”43 Selanjutnya mengutip Hutton & Mulhern pada bukunya Marketing Communication, Argenti menyebutkan lima macam hubungan antara marketing dengan public relations yang salah satunya adalah; …if there are moderate communication and marketing issues = an “overlapping” model might work best.44 Pada hakekatnya, saat ini fungsi-fungsi komunikasi yang dijalankan oleh divisi public relations dengan divisi marketing dapat saling bersinergi satu sama lain, saling mendukung dengan tercapaikanya tujuan perusahaan. Tentunya dengan menyesuaikan melihat dari ukuran serta bisnis dari perusahaan tempatnya berada. 42
Frank Jefkins, 2003, Public Relations, Edisi ke-5, Penerbit Erlangga, Jakarta, hal. 15 Paul A. Argenti, 2013, Corporate Communications, Sixth Edition, International Edition, McGraw Hill, New York, NY, hal. 53 44 Ibid., hal. 53 43
40
Perusahaan dengan fokus bisnis penjualan produk akan lebih merasakan manfaat dari kerjasama antara public relations dan marketing yang dikatakan “overlapping” atau menyatu seperti dalam Marketing Public Relations. Dimana public relations mendukung kegiatan komunikasi marketing dalam membina hubungan dengan stakeholdernya. 2.5.1
Pengertian Marketing Public Relations Istilah Marketing Public Relations (MPR) muncul sebagai
pengembangan dari konsep Mega Marketing yang dikemukakan oleh Phillip Kotler. Istilah Marketing Public Relations dipopulerkan oleh Thomas L. Harris (1991), melalui bukunya yang berjudul The Marketer’s Guide to Public Relations. Konsepnya didefinisikan berikut: Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs, that encourage purchase and customer through credible communication of information and impression that identity companies and their products with the needs, concern of customer. Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang didapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan.45 Definisi yang serupa dikemukakan oleh pakar manajemen Indonesia, Rhenald Kasali (2005): Marketing Public Relations adalah proses yang terdiri atas perencanaan, implementasi, dan evaluasi program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang dapat dipercaya dan menarik minat, khususnya 45
Frank Jefkins, 2003, Public Relations, Edisi ke-5, Penerbit Erlangga, Jakarta, hal. 77
41
dari perusahaan yang memenuhi kebutuhan, keinginan, kehendak, dan perhatian konsumen.46 Adapun harapan lain yang sering muncul dari manajemen organisasi adalah sinergi peran antara Corporate dan Marketing Public Relations sehingga mampu mendukung pencapaian objektif perusahaan.47 Tidak sedikit pula yang secara tegas meminta public relations untuk mendukung
kinerja
penjualan,
baru
kemudian
membangun
citra
perusahaan. Konsep Marketing Public Relations dari Thomas L. Harris tidak jauh berbeda dari definisi yang dikemukakan oleh Phillip Kotler: Marketing Public Relations works because it adds value to product through its unique ability to lend credibility product message (Marketing Public Relations diciptakan untuk menambah atau memberikan nilai bagi produk melalui kemampuan untuk menunjukkan kredibilitas pesan produk. 48 Secara umum pengertian Marketing Public Relations merupakan suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian programprogram yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan bagi para konsumennya.
46
Rhenald Kasali, 2005, Manajemen Public Relations: konsep dan aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, hal. 77 47 Silih Agung Wasesa dan Jim Macnamara, 2010, Strategi Public Relations, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, hal. 30 48 Rosady Ruslan, 2012, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Raja Grafindo Perkasa, Jakarta, hal 245
42
2.5.2
Peran Marketing Public Relations Marketing Public Relations sebagaimana telah diinformasikan
sebelumnya merupakan perpaduan (synergy) antara pelaksanaan program dengan strategi pemasaran (Marketing strategy implementation) dengan aktifitas program kerja PR (work program of PR) dalam upaya meluaskan pemasaran demi mencapai kepuasan konsumennya (costumer satisfaction). Fungsi pemasaran tersebut sebagaimana telah dijabarkan dalam bauran pemasaran (Marketing Mix), yaitu Product, Price, Placement and Promotion yang merupakan sasaran untuk mencapai tujuan pemasaran (Marketing Objectives), yaitu: 49 1. Mengadakan riset pasar, untuk mendapatkan informasi bisnis yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumennya. 2. Menciptakan produk yang sesuai dari hasil riset pasar tersebut. 3. Menentukan harga produk yang rasional dan kompetitif. 4. Menentukan dan memilih target konsumen (target audience). 5. Merencanakan dan melaksanakan kampanye promosi produk (preproject selling) yang akan diluncurkan, serta mampu bersaing di marketplace dan cukup menarik (eye catching) baik dari segi kemasan maupun kualitas produk yang ditawarkan terhadap konsumennya. 6. Komitmen terhadap layanan purna jual.
49
Rosady Ruslan, 2012, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Raja Grafindo Perkasa, Jakarta, hal 250
43
Jika semua itu dilaksanakan maka kepuasan pelanggan akan terpenuhi. Kesimpulan tersebut mengacu kepada: “Marketing is the idea of satisfying the needs of costumer by means of the product and the whole cluster of things associate with creating delivering and finally consuming it” (Marketing adalah sebuah ide untuk memuaskan keinginan pelanggan dengan menampilkan produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengannya, yang diasosiasikan dengan pembuatan, pendistribusian dan akhirnya pengkonsumsian produk tersebut.50 Marketing public relations cukup efektif dan efisien dalam penyebaran pesan atau informasi. Selain itu mengandung kekuatan utnuk membujuk (persuasive approach) dan sekaligus mendidik (educate) masyarakat atau publiknya. Peranan Marketing Public Relations dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam berkompetisi secara garis besarnya dapat disimpulkan sebagai berikut:51 1. Menumbuhkembangkan kesadaran konusmennya terhadap produk yang tengah diluncurkan. 2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan/digunakan. 3. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor (advertorial) tentang kegunaan manfaat suatu produk. 4. Menekan biaya promosi iklan komersial baik di media elektronik maupun cetak dan sebagainya demi tercapainya efesiensi biaya. 50 51
Ibid hal 250 Ibid hal 254-255
44
5. Komitmen
untuk
meningkatkan
pelayanan
kepada
konsumen,
termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan (complaint handling) dan lain sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak pelanggan. 6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama. 7. Mengkomunikasikan terus-menerus melalui media PR (in-house PR journal) tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial dan lingkungan hidup agar tercapai publikasi yang positif dimata masyarakat/public. 8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa, baik dari segi kuantotas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumennya. 9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang mungkin akan muncul di masa mendatang, misalnya terjadi krisis kepercayaan, menurunnya citra perusahaan hingga resiko terjadi krisis manajemen, krisis moneter, krisis multi-dimensional dan lain sebagainya. Marketing Public Relations merupakan pengembangan dari fungsi public relations. Lahir dari pemahaman perusahaan yang menganut pemikiran bahwa konsumen sebagai pusat kegiatan bisnis. Dengan kata
45
lain seperti yang dikatakan oleh Kasali (2005) “...segala upaya yang dilakukan dipusatkan untuk mendapatkan kepuasan konsumen“52 Strategi yang dilakukan oleh bidang pemasaran biasanya akan menjadi pertimbangan utama dalam membuat kerangka strategis public relations dalam perusahaan yang menitikberatkan pada pemasaran.53 Philip Kotler mengatakan bahwa dalam memutuskan kapan dan bagaimana memanfaatkan Public Relations sebagai wahana atau tujuan dalam pelaksanaan perluasan bidang pemasaran, ada beberapa hal dimana Marketing Public Relations dapat memberikan andil yang cukup besar bagi program promosi dan publikasi, yaitu:54 a. Membangun kesadaran konsumen. b. Membangun kredibilitas c. Merangsang wiraniaga dan penyalur Sementara itu Thomas L. Harris dalam Cutlip, Center & Broom (2005) menjelaskan dukungan public relations dibidang pemasaran mencakup hal-hal berikut:55
52
Rhenald Kasali, 2005, Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, hal. 77 53 Anthony Davis, 2005, Everything You Should Know About Public Relations – Panduan Lengkap Tentang PR, Elex Media Komputindo, hal. 97 54 Rosady Ruslan, 2008, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Raja Grafindo Perkasa, Jakarta, hal. 139 55 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom, 2005, Effective Public Relations Merancang dan Melaksanakan Kegiatan Kehumasan dengan Sukses, Indeks Kelompok Gramedia, hal. 380-381
46
1. Membangun gairah pasar sebelum kemunculan iklan. 2. Mengarahkan program komunikasi ketika tidak ada iklan 3. Membuat berita iklan ketika tidak ada berita produk 4. Membawa iklan pada kehidupan 5. Memperpanjang program promosi 6. Membangun hubungan pribadi dengan pelanggan 7. Mempengaruhi para pemberi pengaruh 8. Mengkomunikasikan manfaat produk baru 9. Memperlihatkan tanggung jawab sosial dan membangun kepercayaan konsumen 10. Mempertahankan produk yang beresiko Saat membangun brand loyalty dan hubungan dengan customer, public relations menjadi semakin penting dalam mendukung komunikasi pemasaran. Aktivitas public relations tersebut juga terkait dengan makin banyak bermunculannya kelompok-kelompok yang terbentuk dari pelanggan itu sendiri. Sehingga demi mengantisipasi terjadinya tekanan yang bisa saja timbul dari kelompok tersebut, perusahaan melalui public relations-nya merencanakan secara strategis program-program stakeholder relations. 2.6
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Bagi perusahaan yang menghasilkan produk, loyalitas merek (brand
loyalty) adalah suatu konsep yang sangat penting untuk mempertahankan pelanggan. Khususnya pada kondisi dimana tingkat persaingan antar produsen sangan ketat seperti saat ini. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat
47
dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan ditengah-tengah persaingan tersebut. Upaya mempertahankan loyalitas konsumen terhadap merek merupakan strategi yang efektif daripada menarik konsumen baru dengan konsekuensi biaya yang lebih besar. 2.6.1
Pengertian Loyalitas Merek Istilah brand loyalty (loyalitas merek) lebih banyak dipakai oleh
bidang marketing. Seperti yang dapat dikutip dari Peter dan Olson (1996) sebagai berikut tentang definisi loyalitas merek adalah sebagai keinginan melakukan dan perilaku pembelian ulang.56 Akan tetapi dewasa ini sudah banyak perusahaan yang menyadari bahwasanya marketing dan public relations dapat saling bekerjasama menciptakan sebuah sinergi dalam membina hubungan organisasi dengan konsumennya sehingga dapat tercipta sebuah loyalitas. Menurut Oliver dalam Nurjaman (2012), loyalty adalah; Suatu komitmen mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang disukai dimasa depan, walaupun situasi mempengaruhi dan usaha-usaha public relations mempunya potensi untuk menyebabkan pengalihan perilaku.57 David and Marsh dari The University of Kansas dalam bukunya menyinggung tentang pengertian loyalitas pada pelanggan sebagai suatu sumber daya yang dibutuhkan oleh organisasi yakni;
56
J. Paul Peter dan Jerry C. Olson, 1996, Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Erlangga, Jakarta, hal 162 57 Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam, Komunikasi dan Public Relations, 2012, Pustaka Setia, Bandung, hal 359
48
Loyalty: a willingness to purchase and repurchase and organization’s products. Consumers also possess the resource of publicity: Word-ofmouth cheers or jeers are a powerful force in the marketplace.58 Pada ketiga definisi tentang loyalitas pelanggan terhadap merk diatas disimpulkan oleh peneliti bahwa brand loyalty merupakan suatu bentuk perilaku pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen. Akan tetapi perilaku tersebut dipengaruhi oleh aktivitas kognisi dari konsumen itu sendiri. Loyalitas pelanggan terhadap merek dapat menjadi kekuatan bagi organisasi itu sendiri dalam memasarkan produknya. Sebab konsumen dapat menjadi alat publisitas secara tidak langsung melalui word-of-mouth atau penyebaran informasi mengenai suatu merek dari mulut ke mulut antara konsumen khususnya dalam sebuah komunitas. Pembentukan
awareness
pada
aktivitas
kognisi
guna
mempengaruhi perilaku sebagai bentuk aktivitas konatif-lah yang dikelola secara strategis oleh praktisi public relations.
2.6.2
Membangun Loyalitas Merek Upaya membangun loyalitas pada konsumen supaya mereka lebih
setia
bukanlah
hal
yang
mudah
dilakukan.
Perusahaan
harus
mengalokasikan lebih banyak biaya untuk membentuk kesetiaan dari pelanggan.
58
David W. Guth and Charles Marsh, Public Relations: A Values-Driven Approach, Second Edition, 2003, Allyn and Bacon Incorporated, USA, hal 116
49
Dalam prakteknya di dunia bisnis dewasa ini terutama yang berkaitan dengan external stakeholder relationship perusahaan seperti konsumen, pasar dan pelanggan, dapat dikatakan bahwa Public Relations dan Marketing dalam fungsi dan kegiatannya saling bersinggungan bahkan mendukung satu sama lain. Hubungan dengan konsumen atau biasa disebut dengan consumer relation biasanya dilakukan oleh public relations sebagai bagian dari perencanaan strategis. Upaya ini dilakukan demi memperoleh retensi pelanggan, yang pada kenyataannya saat persaingan antar perusahaan semakin ketat justru relationship yang dikembangkan demi menciptakan retensi pelanggan akan memberikan kontribusi yang lebih baik dan memerlukan biaya yang lebih sedikit dibanding mencari market dan pelanggan baru. Seperti yang dikemukakan oleh Morgan and Hunt (1994) yang dikutip oleh Ströh dalam journalnya mengenai relationship management yang dilakukan oleh praktisi Public Relations bersinergi dengan marketing;
Conceptualise commitment and trust as the key mediating variables of relationships, with communication, shared values, relationship benefits, opportunistic behaviour, power, and relationship termination costs as precursors to commitment and trust. Outcomes of relationships include conflict, acquiescence, propensity to leave, cooperation, functional conflict and uncertainty. 59 Disini public relations merencanakan secara strategis berlandaskan konsep komitmen dan kepercayaan sebagai variabel kunci hubungan yakni 59
Ströh, Ursula. 2007. The conundrum of public relations versus marketing: clarifying the differences in terms of relationship management, Institute of Management and Technology, Australia, http://www.prismjournal.org/fileadmin/Praxis/Files/Journal_Files/Stroh.pdf
50
dengan komunikasi, nilai-nilai yang dipahami bersama, manfaat hubungan yang baik, memanfaatkan situasi, kekuasaan, alokasi dana untuk membina hubungan tersebut demi tercapainya sebuah komitmen dan kepercayaan. Loyalitas pelanggan merupakan elemen yang paling penting untuk membentuk perilaku konsumen, hal tersebut merupakan faktor yang memberikan kontribusi yang cukup jelas kepada profitabilitas suatu perusahaan. Griffin
mengemukakan
sebuah
konsep
tentang
kesetiaan
pelanggan, yaitu; “...Loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli.” 60 Tantangan terbesar bagi consumer relations, tidak hanya terletak pada alasan yang tepat kepada konsumen mengapa mereka harus membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Justru tantangannya terletak pada bagaimana caranya membuat konsumen yang ada tetap loyal dan bahkan akan meningkatkan pembelian. Lovelock dan Lauren mengutip Dowling dan Uncles bahwa “untuk berhasil dalam pasar yang bersaing, program loyalitas harus meningkatkan
60
Jill Griffin, 2005, Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, Penerbit Erlangga, Jakarta, hal. 31
51
seluruh nilai produk atau jasa tersebut dan memotivasi pembeli yang loyal untuk membeli kembali.61 Dukungan public relations dalam hal ini adalah membangun relasi yang baik dengan pelanggan sehingga terjalin hubungan emosional antara pelanggan dengan perusahaan atau produk dan jasa yang dihasilkan guna membangun loyalitas.
61
Christopher H. Lovelock dan Lauren K. Wright, 2005, Manajemen Pemasaran Jasa, Indeks, Jakarta, hal. 139
