BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Pustaka
2.1.1 Manajemen Kata manajemen berasal dari bahasa Prancis kuno ménagement, yang memiliki arti seni melaksanakan dan mengatur. Pengertian Manajemen dalam bahasa Inggris “management” dengan kata kerja to manage yang secara umum berarti mengurusi atau mengelola. Dalam arti khusus manajemen dipakai bagi pimpinan dan kepemimpinan, yaitu orang-orang yang melakukan kegiatan memimpin, disebut “manajer”. Griffin (2004), berpendapat bahwa: “Mendefinisikan manajemen sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian, dan pengontrolan sumber daya untuk mencapai sasaran secara efektif dan efesien. Efektif berarti bahwa tujuan dapat dicapai sesuai dengan perencanaan, sementara efisien berarti bahwa tugas yang ada dilaksanakan secara benar, terorganisir, dan sesuai dengan jadwal”. Robbins dan Coulter (2004), berpendapat bahwa: “Mengemukakan bahwa manajemen adalah proses pengoordinasian kegiatan-kegiatan pekerjaan sehingga pekerjaan tersebut terselesaikan secara efisien da....................................................................n efektif dengan dan melalui orang lain. Efisiensi mengacu pada memperoleh output terbesar dengan input terkecil digambarkan sebagaimelakukan segala sesuatu secara benar. Sedangkan efektivitas mengacu pada menyelesaikan kegiatan-kegiatan sehingga sasaran organisasi dapat tercapai”. Heene dan Desmidt (2010), berpendapat bahwa: “Manajemen adalah aktivitas manusia yang berkesinambungan dalam mencapai suatu tujuan yang telah ditetapkan”.
13
14
Assauri (2004), berpendapat bahwa: “Manajemen adalah kegiatan atau usaha yang dilakukan untuk mencapai tujuan dengan menggunakan atau mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan orang lain”. Berdasarkan pengertian para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen adalah suatu rangkaian proses yang meliputi kegiatan perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, pengawasan, evaluasi dan pengendalian dalam rangka memberdayakan seluruh sumber daya organisasi/ perusahaan, baik sumberdaya manusia (human resource capital), modal (financial capital), material (land, natural resources or raw materials), maupun teknologi secara optimal untuk mencapai tujuan organisasi/ perusahaan.
2.1.2 Pemasaran Konsep
pemasaran
perdagangan. Pemasaran
digunakan merupakan
dalam salah
kegiatan satu
pertukaran
aktivitas
yang
atau dapat
menentukan keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan yang telah ditetapkan. Tujuan aktivitas pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan
laba
dengan
konsumen. Perusahaan
cara memuaskan
berusaha untuk selalu
kebutuhan memenuhi
dan
keinginan
kebutuhan
dan
keinginan konsumen akan produk atau jasa yang dihasilkan dengan tujuan akan memperoleh keuntungan dari proses pertukaran tersebut. Kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar penjualan atau periklanan, tetapi berpusat pada usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia.
15
Dalam pemenuhan
kebutuhannya,
manusia
mempunyai
preferensi
yang
berbeda dari produk maupun jasa yang dibutuhkan mereka, semakin banyak pula pilihan yang tersedia bagi konsumen untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Karena itu pemasar harus berusaha mengidentifikasikan preferensi tersebut dan memuaskan kebutuhan konsumen. Pengertian tentang pemasaran akan diuraikan sehubungan dengan tujuan dari kegiatan pemasaran, yaitu untuk memuaskan serta memenuhi kebutuhan manusia akan barang dan jasa. Pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan karena dalam pelaksanaannya berhubungan langsung dengan konsumen serta lingkungan luar perusahaan lainnya. Kotler dan Keller (2012), berpendapat bahwa: “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. William (2008), berpendapat bahwa: “Marketing atau distribusi adalah kinerja kegiatan usaha yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen atau pengguna”. Stanton (2005), berpendapat bahwa: “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”. Berdasarkan definisi di atas, dapat simpulkan bahwa semua definisi tersebut mempunyai tujuan dan prinsip yang sama, yaitu pemasaran tidak hanya berhubungan dengan penjualan saja, tetapi juga merupakan suatu aktivitas yang mempunyai dimensi sosial dan berorientasi kepada pemuasan kebutuhan dan
16
keinginan konsumen melalui pertukaran demi laba perusahaan. Dalam menjalankan aktivitas tersebut individu atau kelompok memerlukan suatu proses yang mendukung tercapainya tujuan dari aktivitas yang akan dilaksanakan. Proses yang dimaksud adalah manajemen pemasaran.
2.1.3 Manajemen Pemasaran Manajemen
pemasaran
mengimplementasikan
(yang
adalah
suatu
terdiri
dari
usaha
untuk
kegiatan
merencanakan,
mengorganisasikan,
mengarahkan, mengkoordinir) serta mengawasi atau mengendalikan kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan organisasi secara efektif dan efisien. Berikut terdapat pengertian manajemen pemasaran menurut para ahli : Kotler dan Keller (2012), berpendapat bahwa: “Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul)”. Lupiyo Adi (2008), berpendapat bahwa: “Dikatakan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu analisis, perencana, pelaksanaan serta kontrol program-program yang telah direncanakan dalam hubungannya dengan pertukaran-pertukaran yang diinginkan terhadap konsumen yang dituju untuk memperoleh keuntungan pribadi maupun bersama”. Alma (2009 : 130), berpendapat bahwa: “Manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi”. Berdasarkan definisi mengenai manajemen pemasaran di atas, dapat disimpulkan manajemen pemasaran adalah kegiatan pokok yang dilakukan oleh
17
perusahaan
untuk
mempertahankan
kelangsungan
perusahaannya
atau
berkembang dan itu semua meliputi proses penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan pada program perusahaan.
2.1.4 Strategi Pemasaran Chandra (2002), berpendapat bahwa: “Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktifitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu”. Tjiptono (2002), berpendapat bahwa: “Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut”. Kotler dan Amstrong (2012), berpendapat bahwa: “Strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan oleh unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi tersebut berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran, dan besarnya pengeluaran pemasaran”. Jurini (2003), berpendapat bahwa: “Setiap perusahaan menjalankan strategi pemasaran untuk mencapai tujuan yang diharapkan. Ada 3 (tiga) tahap yang ditempuh perusahaan untuk menetapkan strategi pemasaran, yaitu (1) memilih konsumen yang dituju, (2) mengidentifikasi keinginan konsumen, dan (3) menentukan bauran pemasaran.Strategi pemasaran yang berhasil umumnya ditentukan dari satu atau beberapa marketingmix(bauran pemasaran)”. Definisi di atas dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan
18
dan kondisi persaingan.Strategi pemasaran yang berhasil dapat ditentukan dari bauran pemasaran yang ditetapkannya.
2.1.5 Promosi Promosi (Promotion) adalah merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam upaya mengkomunikasikan suatu produk kepada konsumen sehingga dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk perusahaan. Aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yaitu Promosi. Promosi menpunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkannya dan bagi keberhasilan suatu pemasaran baik pemasaran produk maupun untuk pemasaran jasa. Tujuan utama pada umumnya untuk menginformasikan produk atau jasa kepada konsumen melalui media ataupun secara langsung, serta untuk meningkatkan penjualan
yang
dapat
menghasilkan laba
dengan
cara memenuhi
dan
memuaskan pelanggan. Dari pengertian dapat disimpulkan bahwa promosi alat pemasar yang digunakan pemasar untuk mencapai tujuannya dengan media ataupun tidak menggunakan media (promosi secara langsung).
19
Terdapat 2 (dua) tipe promosi, yaitu: 1.
Above the line promotion: Promosi yang menggunakan mass media (e.g. TV, radio, koran, internet, mobile phones, dan, secara historis, lagu ilustrasi produk
atau
jasa)
dimana
perusahaan
atau
pengiklan
membayar
periklananagency tertunjuk untuk menempatkan iklan produk atau jasa perusahaan tersebut 2.
Below the line promotion: Bentuk promosi selain yang tersebut di atas. Ini dimaksudkan agar konsumen mengetahui bahwa terdapat bentuk promosi di sekitar mereka. Contoh dari tipe ini adalah sponsorship, penempatan produk, testimonials, promosi penjualan, merchandising, direct mail, penjualan
perorangan,experiential
marketing,
hubungan
masyarakat,
pameran / trade shows. Kotler (2009), mengatakan bahwa unsur promosi terdiri atas lima perangkat utama, yaitu: 1.
Advertising: merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Bisa melalui iklan media massa yang ada, atau iklan luar ruangan seperti pemasangan billboard, spanduk dan poster.
2.
Sales Promotion: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Meliputi pajangan-pajangan di sejumlah titik/lokasi penting pemasaran, bingkisan, discount, kupon belanja.
20
3.
Public relation and publicity: berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Aplikasi dari komponen ini adalah ikut serta atau mengadakan acara - acara tertentu yang sifatnya tidak murni profit orientes dengan instansi lain, misalkan dengan menggelar acara malam bakti sosial atau penggalangan dana.
4.
Personal Selling: Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. Contohnya
adalah
Sales
presentations,
pertemuan
/
seminar
penjualan.Intinya adalah dapat bertatap muka secara langsung atau melalui telepon. 5.
Direct marketing: penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
2.1.6 Periklanan Kata iklan berasal dari bahasa Yunani, yang asrtinya “menggiring orang pada gagasan”. Iklan bentuk penyajian non-personal dan promosi ide barang atau jasa dan membujuk orang supaya membeli, jika suatu perusahaan ingin mempertahankan kekuatan mereknya, maka perusahaan harus melakukan periklanan secara efektif dan berkelanjutan. Durianto (2003;1), berpendapat bahwa: “Periklanan adalah semua bentuk aktivitas yang merupakan bentuk komunikasi untuk menghadirkan dan mempromosikan ide barang atau
21
jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Tujuan periklananuntuk membujuk atau menggiring orang yang akan mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan”. Kasali (2007:9), berpendapat bahwa: “Iklan adalah bagian dari bauran promosi, secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media”.
Hapsari (2010;36), berpendapat bahwa: “Iklan merupakan segala bentuk pesan tentang suatu produk/jasa yang disampaikan lewat suatu media, baik cetak maupun elektronik yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”. S. William Pattis (dalam Agustrijanto, 2007:7), berpendapat bahwa: “Iklan lebih sering disebut sebuah usaha agar barang yang diperjualbelikan laku keras”. Peter, Olson (2000:181), berpendapat bahwa: “Iklan (Advertising) adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu”. Kotler (2008:224), berpendapat bahwa: “Iklan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran”. Dari beberapa definisi peneliti menyimpulkan bahwa iklan adalah segala bentuk komunikasi suatu produk yang disampaikan lewat media yang ditunjukan untuk khalayak luas yang terdiri dari berbagaikegiatan untuk memberikan informasi kepada pasar sasaran akan adanya suatu produk baik berupa barang, jasa dan ide, berhadil tidaknya iklan yang dilakukan tergantung dari media mana yang digunakan untuk mencapai sasaran, oleh karenanya masalah pemilihan media iklan tidak hanya didasarkan pada perkiraan saja, melainkan harus diperhatikan sifat-sifat iklan dan faktor-faktor lain yang mempengaruhi kegiatan iklan yang dilakukan.
22
2.1.6.1 Tujuan dan Manfaat Periklanan Tujuan Periklanan pada dasarnya bertujuan untuk memperkenalkan, mengingatkan, mengajak dan menjaga hubungan dengan konsumen akan tertarik pada produk yang ditawarkan. Kotler (2002:658), berpendapat bahwa: “Tujuan periklanan adalah salah satu tugas komunikasi spsesifik dan level keberhasilan yang harus dicapai atas audiens spesifik pada periode waktu yang spesifik”. Kasali (2007), berpendapat bahwa: “Tujuan iklan yaitu: 1) sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi, 2) memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan, 3) sebagai alat evaluasi. Fandy Tjiptono (2005), berpendapat bahwa: “Berdasarkan aspek tujuan, yaitu: iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal, iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu, iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu dibenak masyarakat”. Berdasarkan beberapa definisi peneliti menyimpulkan bahwa tujuan dan manfaat iklan adalah memberikan informasi kepada khalayak umum dan memebrika kriteria untuk pengambilan keputusan dan evaluasi terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Dan manfaat iklan lain nya untuk berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu dibenak masyarakat.
2.1.6.2 Jenis-jenis Periklanan Sebagian besar upaya untuk melakukan periklanan menyangkut tujuan untuk mendorong permintaan terhadap merek tertentu. Jenis-jenis iklan menurut (Larreche, 2000:75), yaitu sebagai berikut:
23
1.
Iklan Merek (brand Advertising) Membantu meningkatkan penjualan merek dengan mendorong konsumen untuk beralih dari merek-merek pesaing, meningkatkan konsumsi diantara pengguna sekarang, menarik nonpengguna dari jenis produk dan mempertahankan penjualan para pengguna sekarang.
2.
Iklan Kerjasama (Cooperative Advertising) Upaya gabungan yang dilakukan perusahaan manufaktur dan pengecer untuk menjual produk tertentu.
3.
Iklan Korporasi (Corporate Institusional Advertising) Berbeda dari iklan produk dalam hal tujuan, yaitu untuk memberi manfaat pada perusahaan dengan membangun sikap yang mengesankan terhadap perusahaan secara keseluruhan iklan korporasi mencakup iklan isu (Issue Advertising) dan iklan hubungan investor (investor relation). Iklan isu dirancang untuk mendukung isu sosial atau ekonomi tertentu dimana perusahaan memiliki kepentingan yang kuat. Iklan hubungan investor dirancang untuk menghasilkan kesadaran dengan membangun sikap yang menyenangkan terhadap perusahaan di antara analis keungan dan investor.
2.1.6.3 Program Periklanan Program periklanan menurut Kotler (2008:244) lima keputusan utama dalam mengembangkan program periklanan iklan, yang dikenal 5M sebagai berikut:
24
1. Mission (misi) apakah tujuan periklanan 2. Money (uang) berapa banyak yang dapat dibelanjakan? 3. Message (pesan) Pesan apa yang disampaikan? 4. Media (media) media apa yang digunakan? 5. Measurement (pengukuran) bagaimana mengevaluasi hasilnya?
2.1.7.4 Eefektivitas Periklanan Shimp (2003:415), berpendapat bahwa Periklanan yang efektif akan terasa mudah apabila kita menggunaka suatu pandangan yaitu sebuah iklan disebut efektif apabila iklan tersebut dapat mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Perpektif ini mendefinisikan efektivitas iklan dari sisi hasil apa saja yng telah dicapai. Meskipun definisi tentang periklanan yang efektif dapat dipergunakan untuk segala kegunaan (multipurpose definition) dianggap tidak terlalu praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut bisa dianggap cukup baik karena dapat mencakup berbagai karteristik umum. sebuah iklan yang baik atau efektif adalah sebuah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik, dan iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan selain itu iklan yang efektif adalah iklan yang dapat mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik, dan menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Shimp (2003:416), berpendapat bahwa Iklan yang baik atau efektif memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk tapi mereka membeli
25
keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat, serta membuat oranf-orang bertindak untuk melakukan pembelian. Umumnya pengiklanan berusaha mengukur pengaruh komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan 18 dan preferensi juga pengaruhnya pada penjualan. Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat tergantung pada ukuran efektifitas periklanan. Efektifitas iklan dapat diukur, menurut Kotler (2008:262-264) sebagai berikut: 1) Dampak komunikasi dari suatu iklan yang potensi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan dan preferensi. 2) Dampak terhadap penjualan, pengukuran ini lebih sulit diukur dari pada dampak komunikasi karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor selain iklan seperti tampilan produk, harga ketersediaan dan tindakan pesaing.
2.1.6.5 Dimensi periklanan Adapun dimensi periklanan sebagai pelaksanaan yang beragam dari alat komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, menurut Terence A.Shimp (2000) asalah sebagai berikut: 1. Memberikan informasi (Informing) Tujuan ini harus dilandasi keputusan-keputusan terdahulu mengenai pasar sasaran, positioning, dan bauran pemasaran yang nantinya akan menentukan tugas yang harus dilakukan periklanan mengenai program pemasaran secara
26
keseluruhan. Beberapa tujuan periklanan diantaranay: iklan bersifat memberikan informasi, iklan bersifat membujuk konsumen, dan iklan mengingatkan konsumen akan produk yang dihasilkan perusahaan. 2. Membujuk (persuading) Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Mengingatkan (reminding) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetep segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek demgan mengingat para konsumen yang akhirakhir ini belum membeli merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan. 4. Menambah nilai (adding value) Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-
27
benar independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. Dari keseluruhan pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa indikator dari periklanan sebagai berikut: isi pesan yang disampaikan, format pesan yang dibuat, sumber pesan yang digunakan, struktur pesan, dan media yang dipakai.
2.1.7
Citra merek (Citra Merek) Citra merek (Citra merek) merupakan representasi dari keseluruhan
persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Susanto (dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:11), berpendapat bahwa: “Citra merek (citra merek) adalah apa yang di persepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya. Keller (dalam Ferrindadewi, 2009), berpendapat bahwa: “Citra merek adalah persepsi tentang brand yang merupakan refleksi memori konsumen akan asisoasinya pada brand tersebut. Citra merek merupakan bagian dari brand yang dapat dikenai namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus, atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang diwakili brand nya” Supranto dan Limakrisna (2007, p132), berpendapat bahwa: “Citra merek adalah apa yang konsumen pikir dan rasakan ketika mendengar atau melihat suatu merek dan yang konsumen pelajari tentang merek. Citra merek disebut juga memori merek yang skematis, berisi interprestasi pasar sasaran tentang karateristik produk, manfaat produk, situasi penggunaan dan karateristik pemasaran”
28
Kotler (dalam Ogi Sulistian, 2011:32), berpendapat bahwa: “Citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek, karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat”. Simamora (2003, p124), berpendapat bahwa: “Citra merek biasanya menyangkut tentang citra produk, perusahaan, partai, orang atau apa saja yang terbentuk dalam benak seseorang. Citra adalah konsep yang mudah dimengerti tetapi sulit untuk dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak’. Sitinjak (2005, p172), berpendapat bahwa: “citra merek merupakan aspek yang penting dalam merek, citra dapat didasarkan pada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana konsumen mempersepsikan”. Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi (Susanto, dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:9),
2.1.7.1 Manfaat Citra merek Ada beberapa manfaat dari Citra merek (Rangkuti, 2009:83), antara lain: 1) Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, leih memungkinkan untuk melakukan pembelian. 2) Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan menfaatkan citra positif yang telah terbemtuk terhadap merek produk lama. Beberapa manfaat memiliki merek yang kuat menusur Susanto dan Wijanarko (2004:2) sebagai berikut:
29
1) Merek yang kuat akan membangun loyalitas dan loyalitas kan mendorong bisnis terulang kembali, studi dari Bob Psokoff menunjukan bahwa peningkatan loyalitas konsumen sebesar 5% dapat menaikkan keuntungan lifetime dari konsumen hingga 100%. Selain itu peningkatan loyalitas konsumen sebesar 2% setara dengan penurunan biaya sebesay 10%. 2) Merek yang kuat memungkinkan tercapain nya harga premium dan akhirnya memberikan harga yang lebih tinggi. 3) Merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan serta sangan membantu dalam strategi pemasaran. 4) Merek yang kuat memberikan jaminana fokus internal dan eksekusi merek. 5) Merek yang kuat umumnya memberikan pemahamanan bagi karyawan tentang posis merek tersebut dan apa yang dibutuhkan untuk menopang reputasi janji yang diberikan merek itu. 6) Merek yang kuat juga akan memberikan kejelasan atau startegi karena setiap anggota organisasi mengetahui posisisnya dan bagaimana cara menghidupkannya dimata pelanggan. 7) Dengan basis merek yang kuat, pelanggan yang loyal mungkin akan mengabaikan jika suatu saat perusahaan membuat kesalahan.
30
Citra merek yang efektif memiliki dua hal: 1) Menetapkan karakter produk dan usulan nilai 2) Menyampaikan karakter itu dengan cara berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh karakter pesaing. Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan kesan, perasaan dan gambaran yang tertanam dari dalam benak konsumen terhadap suatu merek barang atau produk ketika mereka mengingat merek tersebut sehingga dengan citra merek yang baik dakan terjadi suatu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek tersebut.
2.1.7.2 Dimensi Citra Merek Citra yang dibentuk harus memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain. Menurut Joseph Plummer (dalam Desi Anggraini dan Tri Asih, 2011) Citra merek terdiri dari tiga komponen, yaitu: 1.
Citra pembuat (Corporate Image) Citra perusahaan merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa tertentu. Dalam meningkatkan kemampuan perusahaan dan jaringan perusahaan, maka perusahaan harus menjaga hal-hal sebagai berikut: a. Kepopuleran, suatu perusahaan yang dikenal dan disukai orang banyak.
31
b. Keinovatifan,
suatu
perusahaan
yang
dapat
bersaing
dengan
pesaingnya adalah perusahaan yang tidak berhenti untuk melakukan inovasi dari waktu ke waktu. c. Pelayanan,
cara
perusahaan
melaani
konsumennya
dengan
pengetahuan yang luas terhadap suatu produk yang dihasilkannya. 2.
Citra pemakai (User Image) Citra pemakai adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen tehadap pemakai yang menggunakan suatu produk atau jasa. Asosiasi ini: a. Umur, kalangan seperti apa yang menjadi konsumen dalam suatu perusahaan. b. Kelas sosial, konsumen yang memiliki kelas sosial rendahm menengah atau atas. c. Pekerjaan, konsumen yang memiliki pekerjaan apa yang biasanya melakukan pembelian pada suatu perusahaan.
3.
Citra produk (Product Image) Citra produk adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Asosiasi ini: a. Kualitas/mutu, baik atau buruknya suatu produk yang dihasilkan suatu perusahaan dimata konsumen. b. Harga, suatu nilai yang harus ditukar oleh konsumen untuk mendapatkan produk yang dihasilkan suatu perusahaan. c. Kenyamanan, penilaian yang responsif ketika konsumen membeli kemudian menikmati suatu produk dari suatu perusahaan.
32
d. Jenis produk dan manfaat, keragaman produk yang dimiliki perusahaan atau model-model produk yang terkini atau modern.
2.1.7.3 Faktor-faktor yang Membentuk Citra Merek Schiffman dan Kanuk (dalam Ogi Sulistian, 2011:33), menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek sebagai berikut: 1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. 2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi. 3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen 4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani 5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung rugi yang mungkin dialami oleh konsumen. 6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. 7. Citra yang diliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
33
2.1.7.4 Komponen Citra merek (Citra Merek) Kapferer dikutip oleh Ujang Sumarwan (2011:241) menyampaikan satu model yang membuka wawasan, menyatakan bahwa identitas sebagian besar merek bisa disajikan dalam 6 komponen. Setiap komponen harus dikelola untuk mempengaruhi citra merek (citra merek) pada pelanggan keenam komponen tersebut sebagai berikut: 1. Fisik yaitu penampilan merek dalam hal nama, warna-warna logo dan kemsan yang dipilih. 2. Refleksi yaitu citra konsumen sasaran seperti tercermin dalam komunikasi merek, misalnya coca-cola mereflesikan kaum muda dan iklannya walaupun pasar sebenernya jauh lebih besar. 3. Keterkaitan, yaitu merujuk pada bagaimana merek mencari hubungan dan konsumen. Merek berpengalaman seperti virgin memposisikan dirinya sebagai sahabat konsumen. Merek Louis Vuitron mengundang konsumen untuk bergabung dengan klub ekslusif. 4. Kepribadian yaitu merekam misalnya kepribadian IBM adalag profesional yang serius sementara Apple adalah muda dan kreatif. 5. Budaya yaitu latar belakang dan nilai-nilai merek, contohnya Mercedes menggambarkan nilai-nilai Jerman dan Nike menonjolkan sifat-sifat individualisme. 6. Citra Diri yaitu bagaimana pelanggan melihat dirinya sendiri dalam hubungannya dengan merek. Contohnya, seseorang yang membeli daro Body Shop akan meliat dirinya memiliki perhatian pada lingkungan
34
dengan memilih merek ini. Citra diri adalah gaya merek yang berubah sedikit demi sedikit.
2.1.8 Loyalitas Konsumen Setiap perusahaan ingin membuat konsumen menjadi loyal atau melakukan pembelian atau kunjungan kembali. Perusahaan dituntut agar dapat mempertahankan konsumen yang lama dan baru dapat loyal. Oliver (dalam Kotler dan Keller, 2007:175), berpendapat bahwa: “kesetiaan sebagai, komitmen yang dipengang kuat untuk membeli lagi atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu dimasa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku”. Supranto (dalam Sinta, 2009:13), berpendapat bahwa: “loyalitas sebagai sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek yang diwujudkan dengan membeli terus menerus produk yang sama sepanjang waktu yang merupakan hasil dari pembelajaran dimana produk dapat memuaskan kebutuhannya”. Definsi loyalitas dapat disimpulkan, bahwa loyalitas pelanggan merupakan suatu kesetiaan konsumen terhadap perusahaan atau suatu barang dan jasa tertentu dengan disertai tindakan untuk membeli berulang atau berkunjung kembali dan konsumen bersedia mengembangkan kembali hubungan baik dengan produk atau jasa dari perusahaan dan terdapat aspek dari loyalitas yaitu perilaku (behavioral) dan sikap (attitude). Perilaku meliputi pembelian secara berulang dari sebuah merek, sedangkan sikap meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang diasosiasikan terhadap merek (Chaudhuri, 2001).
35
2.1.8.1
Karateristik Loyalitas Pelanggan Ratih
Hurriayati
(2005:134) mengutip penyataan
Hermawan
Kartajaya (2003: 100) tahapan loyalitas konsumen yang dibagi kedalam lima tingkatan tersebut adalah: 1.
teorrist customer, pelanggan yang suka menjelek-jelekkan merek perusahaan dikarenakan tidak suka atau pernah tidak puas dengan layanan yang diberikan perusahaan.
2.
transactional customer, pelanggan yang memiliki hubungan dengan perusahaan yang sifatnya sebatas transaksi, pelanggan seperti ini membeli satu, dua kali, sesudah itu dia tidak mengulangi pembelian atau melakukan pembelian lagi sifatnya kadang-kadang.
3.
Relationship customer, Pelanggan ini nilai equitasnya lebih tinggi dari dibanding dua jenis pelanggan diatas, jenis ini telah melakukan repeat buying dan pola hubungan nya dengan produk atau merek perusahaan adalah relasional.
4.
Loyal customers, pelanggan jenis ini tidak hanya melakukan repeat buying, tapi lebih jauh lagi sangat loyal dengan produk, dan merek perusahaan. Bila ada orang lain yang menjelekkan perusahaan, pelanggan ini tetap bertahan, dia tetap bersama perusahaan seburuk apapun oran menjelekan perusahaan.
5.
Advocator customers, pelanggan dengan tingkat tertinggi, pelanggan seperti ini sangat istimewa dan excellent, mereka menajadi asset terbesar perusahaan apabila perusahaan memiliki advocator customers. Advocator
36
customers adalah pelanggan yang selalu membela produk dan merek perusahaan.
2.1.8.2 Dimensi Loyalitas Konsumen Menurut Griffin (2002), karateristik konsumen yang loyal sebagai berikut: a.
Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes reguler repeat prchase), Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melaukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan terhadap toko akan mempengaruhi mereka untuk membeli kembali
b.
Membeli diluar lini produk/jasa (Purchase across product and service lines), Membeli dluar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain.
c.
Mereferensi toko kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru untuk perusahaan (refers other), Pelanggan yang loyal dengan sukerala merekomendasikan perusahaan kepada teman-teman dan rekannya
d.
Menunjukan kekebalan daya tarik pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition), Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan sejenis lainnya.
37
2.1.8.3 Jenis-jenis Loyalitas Konsumen Dick dan Basu (1994) menyatakan bahwa ada empat jenis loyalitas konsumen berbeda serta muncul apabila ketertarikan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.
Tabel 2.1 Empat Jenis Loyalitas Konsumen Pembelian Ulang Tinggi
Rendah
Tinggi
Loyalitas Premium
Loyalitas Tersembunyi
Rendah
Loyalitas Lemah
Tanpa Loyalitas
Sumber: Dick dan Basu (1994)
1.
Tanpa Loyalitas ( No Loyalty) Berdasarkan alasan tertentu, pelanggan mungkin tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan loyal, mereka hanya memberikan sedikit kontribsi perusahaan (Griffin, 2005) 2.
Loyalitas yang lemah (Spurious Loyalty) Pelanggan yang memiliki loyalitas yang lemah terhadap perusahaan maka
mereka akan membeli karena kebiasaan. Ketertarikan yang rendah dikombinasi dengan pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah.
38
Pembeli jenis ini merasakan kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada kepuasan yang nyata, loyalitas jenis ini paling umu terjadi pada produk yang sering dibeli di toko yang sering dikunjungi (Griffin, 2005) 3.
Loyalitas Tersembunyi (Laten Loyalty) Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi maka yang menentukan pembelian berulang adalag pengaruh situasi dan bukan sikap, dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya (Griffin, 2005). 4.
Loyalitas Premium (Premium Loyalty) Loyalitas premium yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas jenis ini
terjadi bula ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut membuat orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertenu dan senang berbagi pengetahuan meraka dengan (Griffin,2005)
rekan dan keluarga
39
2.2 Kerangka Pemikiran
Periklanan (X1):
Penetapan tujuan (Mission) Keputusan mengenai anggaran (Money) Message (Pesan) Penetapan Media (Media) Evaluasi mengenai kampanye (Measuremen)
loyalitas konsumen (Y):
Citra Merek (X2):
Citra perusahaan Citra pemakai Citra produk
Gambar 2.1 Paradigma Penelitian
Melakukan pembelian ulang Membeli diluar lini produk atau jasa Mereferensi toko kepada orang lain Menunjukan kekebalan daya tarik pesaing
40
2.3
Penelitian Terdahulu Penyusunan penelitian ini didukung dengan studi literatur berkaitan
diantaranya merupakan hasil studi penelitian dan penelitian terdahulu mengenai Periklanan, Citra merek terhadap loyalitas konsumen. Analisis penelitian terdahulu dipaparkan pada tabel berikut: Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu No 1
Penulis Nila Kasuma Dewi,SE, Gus Andri,SE.,MM, Sepris Yonaldi,SE.,M M
Tahun 2012
Judul Pengaruh Iklan, Citra Merek, dan Kepuasan terhadap Loyalitas Konsumen Dalam Menggunakan Vaseline Hand and Body Lotion Di Kota Padang, Studi Kasus di PT. Unilever Cabang Padang (Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 2, Mei 2012. ISSN : 2086 – 5031)
2
Cindy Fransisca Tingkir
2014
Pengaruh Identitas Merek Terhadap Loyalitas Merek Melalui Citra Merek
Hasil Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh iklan, Citra Merek dan Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen dalam menggunakan Vaseline Hand and Body Lotion di kota Padang (studi kasus di PT. Unilever Cabang Padang). Jenis penelitian ini termasuk pada penelitian deskriptif kuantitatif. Dimana yang menjadi populasi adalah seluruh konsumen yang menggunakan Vaseline Hand and Body Lotion yang berdomisili disekitar kota Padang yang di data berdasarkan hasil penjualan produk. Dengan menggunakan rumus Slovin diperoleh jumlah sampel sebanyak 98 orang. Yang dari hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel iklan, Citra Merek, dan Kepuasan Konsumen berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh identitas merek terhadap loyalitas merek dengan citra merek dan
41
dan Kepercayaan Merek Toyota (Jurnal Manajemen Pemasaran, Volume 8, Nomor 2, Oktober 2014, ISSN: 1907235x)
3
Ali Kazemi
2013
Impact of Brand Identity on Customer Loyalty and Word of Mouth Communications, Considering Mediating Role of Customer Satisfaction and Brand Commitment, Case Study: Customers of Mellat Bank in Kermanshah (International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences July 2013, Volume 2, Number 4, ISSN: 2226-3624)
kepercayaan merek sebagai variabel antara. Penelitian dilakukan dengan membagikan questionnairs kepada 100 responden yang telah membeli atau menggunakan Toyota. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis kuantitatif dengan metode Smart-PLS. Penelitian menunjukkan bahwa identitas merek mempengaruhi citra merek, tetapi tidak memiliki pengaruh terhadap kepercayaan merek, citra merek berpengaruh terhadap kepercayaan merek. Juga citra merek dan kepercayaan merek mempengaruhi loyalitas kepada merek Toyota This study is an applied research and the method of data collection is a descriptive –survey. In this study, customers of Mellat Bank in the Kermanshah selected as a Statistical population. By using Cochran formula sample size has been estimated about 384 Corresponding people who were selected randomly. A questionnaire was used for data collection. Reliability and validity of the questionnaire was confirmed by Cronbach's alpha testing and uni versity professors. The results showed that all hypotheses are confirmed and have been showed significant relationship between brand identity, customer loyalty and word of mouth periklananconsidering mediating role of customer satisfaction and brand comm itment
42
Berdasarkan Originalitas penelitian bahwa apa yang ditulis peneliti murni hasil karya pribadi tidak ada unsur peniruan. Sehingga penelitian yang saya angkat yaitu “Pengaruh Periklanan dan Citra merek Terhadap Loyalitas Konsumen Pada English Course EPLC” didukung oleh penelitian tersebut diatas sehingga Periklanan perlu dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan loyalitas konsumen, Citra merek yang baik dan tepat dapat juga meningkatkan loyalitas konsumen pada english course EPLC
2. 4
Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran yang digambarkan di atas, maka variabel
dependen dalam penelitian ini adalah Periklanan (X1) dan Citra Merek (X2) sedangkan variabel independennya adalah Loyalitas Konsumen (Y). Hipotesis yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut: a.
Hipotesis Simultan H0
: Tidak terdapat pengaruh antara Periklanan dan citra merek terhadap loyalitas konsumen pada english course EPLC Bandung.
Ha
: Terdapat pengaruh antara periklanan dan citra merek terhadap loyalitas konsumen pada english course EPLC Bandung.
b.
Hipotesis Parsial H01
: Tidak terdapat pengaruh antara periklanan terhadap loyalitas Konsumen pada English course EPLC Bandung.
43
Ha1
: Terdapat pengaruh antara periklanan terhadap loyalitas konsumen pada English Course EPLC Bandung.
H02
: Tidak terdapat pengaruh antara citra merek terhadap Loyalitas Konsumen pada English course EPLC Bandung.
Ha2
: Terdapat pengaruh antara citra merek terhadap Loyalitas konsumen pada English course EPLC Bandung.
