BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Uraian Teoritis
2.1.1
Experiential Marketing Experiential Marketing berasal dari dua kata yaitu Experiential dan
Marketing. Sedangkan Experiential sendiri berasal dari kata experience yang berarti sebuah pengalaman. Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan untuk memberikan informasi yang lebih dari sekedar informasi mengenai sebuah produk atau jasa.Experiential marketing lahir pada akhir tahun 90-an. Konsep ini digagas pertama kali oleh Schmitt yang memadukan elemen-elemen seperti sense, feel, think, act dan relate yang kemudian dipadatkan menjadi experiential marketing. Konsep ini tidak saja mengandalkan fitur dan benefit, tapi menyuguhkan diferensiasi unik berupa pengalaman (experience) mengesankan dalam ingatan konsumen. Andreani (2007: 2) menyatakan bahwa Experiential Marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan. Sehingga pada ada era saat ini perang pemasaran bukanlah dipasar melainkan dibenak
pelanggan,
sehingga setiap
kegiatan pemasaran selalu dilakukan untuk merebut hati pelanggan lewat produk dan jasa ( service) atau lazimnya disebut excellence telah menjadi sebuah konsep dasar yang harus dilakukan seorang pemasar.
11
Kotler (2004: 72) menyatakan bahwa Experiential marketing atau pengalaman
atas
pemasaran
adalah
bagaimana
mendesain
pengalaman-
pengalaman dan menambahkannya di seputar barang-barang dan jasa yang kita hasilkan sedangkan Thejasukmana dan Sugiharto (2014: 2) menyatakan bahwa fokus utama dari suatu experiential marketing adalah pada tanggapan panca indra, pengaruh, tindakan serta hubungan. Oleh karena itu suatu badan usaha harus dapat menciptakan experential brands yang dihubungkan dengan kehidupan nyata dari konsumen. Tujuan dari pemasaran yang menjual pengalaman-pengalaman ini adalah untuk menambahkan drama dan hiburan. Industri dan kondisi pasar yang semakin berkembang dan bermacam – macam seperti sekarang ini, telah mengubah cara pandang terhadap suatu pemasaran kearah experiential marketing untuk
mengembangkan
produknya,
berkomunikasi
dengan
konsumen,
membangun hubungan penjualan dan membangun lingkungan pemasaran yang baik. Farias (2014 : 93)”Developing recognition of and purchasing goods or services from a company or brand after they experience activities and perceive stimulations. Experiential marketing motivates customers to make faster and more positive purchasing decisions” (mengembangkan pengakuan pelanggan atas pembelian barang atau jasa dari sebuah perusahaan atau merek setelah mereka mengalami kegiatan dan merasakan rangsangan. Pengalaman pemasaran memotivasi pelanggan untuk membuat keputusan pembelian yang lebih cepat dan lebih positif ").
12
Andreani (2007:3) menyatakan bahwa pengalaman merupakan sebuah alat yang membedakan produk atau jasa sehingga dapat disimpulkan bahwa experiential marketing merupakan kemampuan dari suatu produk dalam menawarkan pengalaman emosi sehingga menyentuh hati dan perasaan konsumen. 2.1.1.1 Sense (Panca Indra) Sense marketing dalam konteks experiential marketing
adalah
menciptakan pengalaman sensory terhadap suatu objek melalui kelima panca indra : penglihatan, penciuman, perasa, pendengaran, dan peraba. Sense marketing ini bagi konsumen, berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu produk dari produk yang lain, untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk membentuk value pada produk atau jasa dalam benak pembeli. Indera manusia dapat digunakan selama fase pengalaman (pra pembelian, pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense dengan menarik perhatian pelanggan melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat. Perangsangan melaui kelima panca indra ini bagi masing – masing perusahaan dan produk akan berbeda. Sense yang ditawarkan harus stimulus dengan benar agar dapat memberikan sesuatu yang mengesankan dan tidak dapat dilupakan. Hasil yang terbaik akan diperoleh apabila perusahaan dapat memberikan stimulus terhadap pelanggannya secara multisensory dari pada single sensory.
13
Terdapat tiga tujuan dari panca indera senses marketing yaitu: 1. Panca indera sebagai pendiferensiasi Sebuah
organisasi
dapat
menggunakan
sense
marketing
untuk
mendiferensiasikan produk organisasi dengan produk pesaing didalam pasar,
memotivasi
pelanggan
untuk
membeli
produknya,
dan
mendistrisbusikan nilai kepada konsumen. 2. Panca indera sebagai motivator Penerapan unsur sense dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba produk dan membelinya. 3. Panca indera sebagai penyedia nilai Panca indera juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada konsumen. 2.1.1.2 Feel (Perasaan) Feel berhubungan dengan suasana hati dan perasaan berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. Feel marketing adalah suatu strategi dan implementasi untuk memberikan pengaruh kepada perusahaan dan merek melalui pemberian pengalaman untuk menjadi berhasil. Feel marketing memerlukan pengertian yang jernih tentang bagaimana menciptakan
suatu
perasaan
positif
selama
pengalaman
mengkonsumsi.Selanjutnya adalah bagaimana mengusahakan pelanggan agar merasakan perasaan yang positif agar dapat menimbulkan pikiran dan opini yang positif. Feel dalam experiential marketing erat kaitannya dengan pengalaman efektif.
14
Feel marketing inisering digunakan untuk membangun emosi pelanggan secara perlahan. Ketika pelanggan merasa senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, pelanggan akan menyukai produk dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan merasa tidak senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen akan meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika sebuah strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara konsisten bagi pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat dan bertahan lama. Dalam mengatur feel ini pemasar harus mempertimbangkan mood dan emosi pelanggan sesuai dengan keingginannya. 2.1.1.3 Think (Cara Berpikir) Perusahaan
berusaha
untuk
menantang
konsumen,
dengan
cara
memberikan problem-solvingexperiences, dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif dan atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk. Objek dari think marketing adalah untuk mendorong pelanggan untuk menggunakan pemikiran yang kreatif . Intisari dari think marketing adalah untuk menyerukan kepada konsumen pemikiran yang kreatif tentang suatu perusahaan dan mereknya. Tujuannya adalah mendorong konsumen sehingga tertarik dan berpikir secara kreatif sehingga mungkin dapat menghasilkan evaluasi kembali mengenai perusahaan dan merek tersebut. Menurut Schmitt cara yang baik untuk membuat think marketing berhasil adalah dengan cara sebagai berikut yaitu:
15
1. Kejutan (surprise) Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun pelanggan agar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif. Kejutan dihasilkan ketika pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang. Dalam experiential marketing, unsur surprise menempati hal yang sangat penting karena dengan pengalaman-pengalaman yang mengejutkan dapat memberikan kesan emosional yang mendalam dan diharapkan dapat terus membekas di benak konsumen dalam waktu yang lama. 2. Memikat (intrigue) Jika kejutan berangkat dari sebuah harapan, intrigue campaign mencoba membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan, apa saja yang memikat pelanggan. Namun, daya pikat ini tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap pelanggan. Terkadang apa yang dapat memikat seseorang dapat menjadi sesuatu yang membosankan bagi orang lain, tergantung pada tingkat pengetahuan, kesukaan, dan pengalam pelanggan tersebut. 3. Provokasi (provocation)
16
Provokasi dapat menimbulkan sebuah diskusi, atau menciptakan sebuah perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan secara tidak baik dan agresif. 2.1.1.4 Act (Tindakan) Act merupakan pengalaman pelanggan yang berhubungan dengan fisik, perilaku jangka panjang dan gaya hidup serta pengalaman yang terjadi sebagai hasil dari interaksi dengan orang lain. Act berhubungan dengan keseluruhan individu yaitu pikiran dan tubuh untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya dimana gaya hidup sendiri merupakan pola perilaku individu dalam hidup yang direfleksikan dalam tindakan, minat dan pendapat. Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik. Act experience yang berupa gaya hidup dapat diterapkan dengan menggunakan trend yang sedang berlangsung atau mendorong terciptanya trend budaya baru. Tujuan dari act marketing
adalah untuk memberikan kesan terhadap pola perilaku dan gaya
hidup, serta memperkaya pola interaksi sosial melalui strategi yang dilakukan. 2.1.1.5 Relate (Pertalian) Relate marketing berisikan aspek-aspek dari sense, feel, think, act marketing serta menitik beratkan pada penciptaan persepsipositif dimata pelanggan. Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau budaya. Pada umumnya relate experience menunjukkan hubungan dengan orang lain, kelompok lain (misalnya pekerjaan, gaya hidup) atau komunitas sosial
17
yang lebih luas dan abstrak (misalnya negara, masyarakat, budaya). Tujuan dari relate adalah menghubungkan konsumen tersebut dengan budaya dan lingkungan sosial yang dicerminkan oleh merek suatu produk Perusahaan dapat menciptakan relate antara pelanggannya dengan kontak langsung baik telepon maupun kontak fisik, diterima menjadi salah satu bagian dalam kelompok atau menjadi member sehingga membuat konsumen menjadi senang atau tidak segan untuk datang kembali Sebaliknya bila hal tersebut tidak terjadi dalam arti konsumen merasa terabaikan, maka konsumen akan berfikir ulang untuk datang kembali.. 2.1.1.6 Karakteristik Experiential Marketing Experiential marketing memiliki beberapa karakteristik yaitu sebagai berikut: 1. Fokus pada pengalaman konsumen Experiential marketing berfokus pada pengalaman terjadi sebagai hasil dari interaksi atau suatu peristiwa yang menstimulasi panca indra, hati dan pikiran. Secara keseluruhan, pengalaman merangsang panca indra, emosi, kognitif, tingkah laku dan nilai hubungan yang mengakibatkan nilai fungsional. 2. Menguji situasi konsumen Experiential marketing percaya bahwa kesempatan yang paling baik untuk mempengaruhi suatu merek terjadi pada saat setelah pembelian suatu produk selama masa konsumsi. Pengalaman selama mengkonsumsi suatu
18
produk
adalah kunci untuk menumbuhkan kepuasan konsumen dan
loyalitas terhadap suatu merek. 3. Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari konsumsi Bagi para experiential marketing, konsumen adalah sosok emosional seperti halnya sosok rational, artinya walaupun konsumen pada waktu tertentu membuat keputusan atau pilihan secara rasional tetapi mereka juga memiliki dorongan dan keinginan secara emosi seperti kepekaan, hasrat, aktualisasi diri, fantasi dan lain – lainnya. 4. Metode dan perangkat bersifat elektrik Metode yang digunakan dalam experiential marketing adalah electeric (tidak semata analitikal kuantitatif tetapi bervariasi dan multiaset). Dengan kata lain experiential marketing tidak terikat pada ideologi metode tertentu. Experiential marketing dapat bermanfaat untuk digunakan dalam berbagai situasi termasuk : a. Meningkatkan kinerja perusahaan b. Mendiferensiasikan produk dan jasa dari perusahaan pesaing c. Menciptakan image dan identitas perusahaan d. Mempromosikan inovasi e. Membujuk konsumen untuk mencoba, membeli, dan yang paling penting adalah menjadikan mereka loyal. 2.1.1.7 Manfaat Experiential Marketing Pengalaman konsumen dalam mengonsumsi barang dan jasa erat kaitannya dengan konsep experiential marketing. Hal yang terpenting adalah 19
experiential marketing dapat mencipatkan konsumen yang loyal, konsumen mencari perusahaan dan merek tertentu untuk dijadikan bagian dari hidup mereka. Experiential marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila diterapkan pada beberapa situasi tertentu . Manfaat lain yang disampaikan oleh Rini (2009: 17) dari jurnalnya yang berjudul Menciptakan Pengalaman Konsumen dengan Experiential Marketing yaitu: a. Membuat konsumen puas b. Meningkatkan merek pada tahap penurunan c. Mendeferensiasi produk d. Menciptakan sebuah citra dan image perusahaan e. Meningkatkan inovasi f. Membujuk pelanggan agar melakukan pembelian Mencipatakan pelanggan yang loyal 2.1.2
Perceived Quality Menurut Kotler dan Keller (2008:228) dalam pemasaran persepsi lebih
penting daripada realitas, karena persepsi itu yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Pendapat Kotler dan Keller bahwa persepsi mempengaruhi bagaimana seorang memutuskan untuk menggunakan suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Persepsi bukan hanya proses psikologis semata, tetapi diawali dengan proses fisiologis yang dikenal sebagai sensasi. Persepsi kualitas meliputi segala sesuatu yang berkaitan dengan bagaimana suatu merek dipersepsikan sehingga dengan diketahuinya persepsi
20
pelanggan terhadap kualitas dari merek yang dimiliki maka perusahaan dapat menentukan langkah-langkah apa yang dapat diambil guna memperkuat persepsi pelanggan terhadap merek yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Menurut Aaker dalam Situmorang (2011:201) perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi terhadap kualitas produk mengakibatkan seorang niat atau tidak dalam mengkonsumsi suatu produk karena persepsi kualitas produk merupakan salah satu pertimbangan konsumen dalam menggunakan produk yang nantinya dapat memberikan manfaat yang diinginkan setiap konsumen. Persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat berbeda beda,hal ini disebabkan oleh adanya proses seleksi terhadap berbagai stimulus yang ada. Pada hakekatnya persepsi akan berhubungan dengan perilaku seseorang dalam mengambil keputusan terhadap apa yang dikehendaki. Karena persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika persepsi kualitas pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama dipasar. Sebaliknya, jika persepsi kualitas positif maka produk akan disukai. Salah satu cara untuk mengetahui perilaku konsumen adalah dengan menganalisis persepsi konsumen terhadap produk. Dengan persepsi konsumen kita dapat mengetahui hal-hal apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, kesempatan ataupun ancaman bagi produk kita. Tsiotsou (2005: 8)“Perceived product quality could be also used by marketers as a segmentation criterion in order to identify homogeneous groups of
21
consumers.The basis selected for segmenting a market is a key factor in providing a firm with a strategic advantage over its competitors.” ( Kualitas produk yang dirasakan dapat juga digunakan oleh pemasar sebagai kriteria segmentasi untuk mengidentifikasi kelompok homogen konsumen. Dasar yang dipilih untuk segmentasi pasar merupakan faktor kunci dalam memberikan perusahaan keuntungan dan strategi atas pesaingnya.) Aaker dalam Situmorang (2011: 201) membagi persepsi kualitas kedalam enam dimensi yakni: 1. Kinerja yaitu melibatkan berbagai karakteristik operasional utama 2. Pelayanan yaitu mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut 3. Ketahanan yaitu mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut 4. Kehandalan yaitu konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya 5. Karakteristik
produk
yaitu
bagian-bagian
tambahan
dari
produk
(feature),seperti remote control sebuah video ,tape deck,sistem WAP untuk telepon genggam 6. Kesesuaian dengan spesifikasi yaitu pandangan mengenai spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji 2.1.3
Advertising Definisi iklan dan periklanan yang dipopulerkan oleh American Marketing
Association
(AMA)
adalah
iklan
sebagai
semua
bentuk
bayaranuntuk
22
mengimplementasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasasecara non personal oleh sponsor yang jelas. Kotler dan Armstrong (2008: 117) mengatakan bahwa iklan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Dengan demikian periklanan adalah : 1. Merupakan alat komunikasi pemasaran produk maupun jasa yang dibayar oleh sponsor khusus dengan cara mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, jasa secara non personal. 2. Rancangan pesan khusus dan disampaikan melalui sarana media (pers, radio, televisi, dan lain – lain) yang bertujuan untuk melakukan tindakan pembelian suatu produk maupun jasa. 2.1.3.1 Fungsi Periklanan Fungsi-fungsi periklanan menurut (Lee dan Johson, 2007 : 10-11) antara lain: 1. Periklanan
menjalankan
sebuah
fungsi
“informasi”
seperti
mengomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannnya. 2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “ persuasif” seperti mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu tau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tertentu. 3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “ pengingat” seperti teurs-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan.
23
Setiap iklan dirancang guna mencapai sasaran tertentu. Sasaran periklanan bisa ditentukan berdasarkan klasifikasi apakah tujuan periklanan bermaksud menginformasikan, membujuk atau hanya mengingatkan saja. Kotler (2004 : 4-6) terdapat 5 M yang dianut dalam dunia periklanan yaitu: a. Mission Mission atau misi dari iklan dapt berupa salah satu empat hai yaitu memberi informasi, mengajak, mengingatkan, atau mendorong terjadinya keputusan untuk membeli suatu produk b. Message Message atau pesan yang dibawa oleh iklan itu harus dapat mengkomunikasikan nilai lebih yang dimiliki suatu produk baik dengan menggunakan kata-kata maupun dengan gambar. c. Media Media harus dipilih berdasarkan kemampuannya menggapai target pasar yang efektif tanpa mengabaikan segi biayanya. Di samping media-media yang sudah lazim, seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, billboard (papan iklan), banyak sekali sumber-sumber media terbaru seperti e-mail, fax, telemarketers, majalah digital, iklan instore. d. Money Money atau pendanaan.
Besarnya anggaran iklan ditentukan oleh
keputusan atas harga di tiap-tiap fungsi seperti jangkauan pemasaran, frekuensi, dan dampak yang diinginkan.
Anggaran ini harus juga
24
memperhitungkan tagihan yang harus dibayar oleh perusahaan atas ongkos pembuatan iklan tersebut dan biaya-biaya lain.
e. Measurement Measurement atau tolok ukur keberhasilan suatu iklan. Kampanye iklan suatu produk membutuhkan premeasurement dan postmeasurement (pengukuran pra dan pasca kampanye). Klasifikasi periklanan menurut (Lee dan Johson, 2007 : 4-10) antara lain: a. Periklanan Produk Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk seperti presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada dan produk-produk hasil revisi. b. Periklanan Eceran Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana bergam produk dapat dibeli atau dimana jasa ditawarkan. c. Periklanan Korporasi Fokus periklnana ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. d. Periklanan Bisnis ke Bisnis Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, para pedagang perantara serta para profesional ( seperti pengacara dan akuntan).
25
e. Periklanan Direktori Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. f. Periklanan Respon Langsung Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua-arah di antara pengiklan dan konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan sembarang media periklanan (pos, televisi, koran atau majalah) dan konsumen dapat menanggapinya ,seringkali lewat pos, telepon, atau faks. g. Periklanan Pelayanan Masyarakat Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi demi kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat.. h. Periklanan Advokasi Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat . Menurut Kotler dan Amstrong (2004:652), terdapat berbagai media iklan beserta keunggulan dan kelemahan dari masing – masing media tersebut : Tabel 2.1 Media Iklan Media
Kelebihan
Kelemahan
Surat kabar
Fleksibilitas ; ketepatan waktu; Umur pendek; mutu peliputan pasar lokal bagus, reproduksi rendah; penerimaan luas, sangat dipercaya sedikit pembaca selain pembelinya
Televisi
Peliputan pasar massal bagus; biaya Biaya absolute tinggi; rendah pertayangan; kombinasi suara, kekisruhan tinggi; 26
gambar
penayangan terlalu sebentar; selektivitas pemirsa lebih kecil
Pos Langsung
Selektivitas pemirsa tinggi; Harga per paparannya fleksibilitas; tidak ada kompetisi relative mahal dengan medium yang sama; meungkinkan personalisasi
Radio
Penerimaan lokal bagus; selektivitas Suara saja; paparan geografis dan demografis tinggi; biaya terlalu sebentar; rendah perhatian rendah
Majalah
Selektivitas geografis dan demografis tinggi; kredibilitas dan presetise; reproduksi bermutu tinggi; umur panjang dan banyak pembaca selain pembelinya
Alam terbuka
Fleksibilitas; paparan yang kerap Selektivitas audiens berulang; biaya rendah; selektivitas kecil; pembatasan posisi bagus kreatif
Internet
Selektivitas tinggi; harga segera; kemampuan interaktif
Tenggang waktu pembelian iklan lama; harga mahal; tidak ada jaminan posisi
murah; Pemirsa kecil; secara demografi terbatas; dampaknya relatif rendah; pemirsa mengontrol paparan
Sumber: Kotler dan Amstrong (2004:652) 2.1.4
Keputusan Pembelian Pemahaman
mengenai
keputusan
pembelian
konsumen
meliputi
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan tidak menggunakan barang atau jasa. Memahami konsumen tidaklah mudah karena setiap konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda-beda dan sangat bervariasi. Secara umum, banyak hal yang mempengaruhi keputusan
27
pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian sangat dipengaruhi oleh kepentingan personal yang ditimbulkan serta dirasakan oleh stimulus. Berbagai upaya dilakukan perusahaan agar bisa memiliki daya tarik yang kuat tertancap di pikiran konsumen dan pada akhirnya dapat meraih pangsa pasar yang luas sehingga mampu bersaing dengan kompetitor lain. Proses pengambilan keputusan sebagai aktivitas penting dalam perilaku konsumen perlu dipahami untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat yang mampu memperngaruhi setiap tahapan proses pengambilan keputusan yang berlangsung. Keputusan pembelian barang atau jasa seringkali melibatkan dua pihak atau lebih . Menurut Suryani ( 2008: 13) umumnya ada lima peran yang terlibat antara lain: 1. Pemrakarsa yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang atau jasa 2. Pembawa pengaruh yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasehat yang mempengaruhi keputusan pembelian 3. Pengambil keputusan yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian 4. Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata 5. Pemakai yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang atau jasa yang dibeli Supranto (2007: 3) menyatakan bahwa karakteristik dan proses keputusan pembeli mengarah ke keputusan pembelian yang pasti, dimana tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli, antara datangnya rangsangan dari luar dan keputusan pembelian. 28
2.1.4.1 Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian Pengenalan masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2009:185) Gambar 2.1 Tahap Pengambilan Keputusan Tahap – tahap pengambilan keputusan pembelian tersebut menurut (Kotler dan Keller, 2009: 185-190) sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini ditujukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi dan terpuaskan. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Kotler (2009:235) mengatakan bahwa dengan mengumpulkan informasi sejumlah konsumen pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. 2. Pencarian informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek- merek yang ada dan keistimewaan dari setiap merek tersebut.
29
3. Evaluasi alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu dalam memahami proses evaluasi konsumen. Kotler (2009 : 237) menyatakan evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilhan disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kotler (2009 : 238) evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan (relief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Sedangkan yang tak kalah pentingnya adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu. 4. Keputusan pembelian Pada saat hendak memutuskan pilhan pembeliannya, terdapat dua faktor pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu: intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen untuk motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua ialah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Kotler (2009:240) dalam melaksanakan maksud pembelian konsumen dapat mengambil lima sub-keputusan: merek, dealer, kuantitas, waktu dan
30
metode pembayaran. Dalam pembelian produk seharihari keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil . 5. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantu kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mengalami perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan loyalitas produk tersebut lebih tinggi. Para pelanggan yang tidak puas akan beraksi sebaliknya. Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut . Kotler (2009: 243) menyatakan konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puasa akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain.
31
2.2
Penelitian Terdahulu Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti Raissa Andrawina (2013)
Fidiah Ramadhani (2012)
Darma Kusuma (2012)
Judul Penelitian
Variabel Penelitian Analisis Pengaruh Experiential Experiential Marketing Marketing, Perceived (𝑋𝑋1 ), Quality dan Advertising Terhadap Perceived Keputusan Pembelian Quality(𝑋𝑋2 ), Pada ProdukLuwak Advertising White Koffie(Studi (𝑋𝑋3 ) Kasus Pada Komunitas Keputusan Pecinta Kopi Pembelian Noesantara) (Y) Pengaruh Variabel Harga, Iklan dan KualitasTerhadap Keputusan Pembelian Minuman Kemasan Merek Teh Botol Sosro di Desa Somoroto Kecamatan Kauman Kabupaten Ponorogo Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Minuman Isotonik Pocari Sweat (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro Semarang)
Teknis Analisis Analisis Deksriptif dan Analisis Regresi Linier Berganda
Harga (𝑋𝑋1 ),
Hasil Penelitian Variabel experiential marketing, dan advertising berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sedangkan variabel perceived quality secara parsial tidak signifikan terhadap keputusan pembelian
Analisis Deksriptif Iklan (𝑋𝑋2 ), dan Kualitas (𝑋𝑋3 ) Analisis Regresi Keputusan Linier Pembelian Berganda (Y)
Dari hasil penelitian diketahui bahwa variabel harga (X1), Iklan (X2), dan kualitas (X3) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian minuman kemasan merek teh botol sosro pada masyarakat desa Somoroto
Kesadaran Merek(𝑋𝑋1 ),A sosiasi Merek(𝑋𝑋2 ),
Hasil uji F dan uji-t menunjukan bahwa keempat variable independen yaitu Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Persepsi Kualitas (𝑋𝑋3 )Loyalita s Merek (𝑋𝑋4 )Keputus an Pembelian (Y)
Analisis Deksriptif dan Analisis Regresi Linier Berganda
32
Almira Yusrina (2012)
Analisis Pengaruh Harga dan Experiential Marketing terhadap Keputusan Pembelian dan dampaknya terhadap Loyalitas Pelanggan pada PT.Danapaint Jakarta (Studi Kasus di Mitra 10 Jakarta)
Yusuf Analisis Pengaruh Kurniawan Ekuitas Merek (2010) terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi pada Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro di Purwokerto)
2.3
Harga (𝑋𝑋1 ) Experiential Marketing (𝑋𝑋2 ) Keputusan Pembelian (Y)
Kesadaran Merek(𝑋𝑋1 ),Asosiasi Merek(𝑋𝑋2 ),Persepsi Kualitas (𝑋𝑋3 )Loyalitas Merek (𝑋𝑋4 )Keputusan Pembelian (Y)
Analisis Deksriptif dan Analisis Regresi Linier Berganda
Dalam penelitiannya Variabel Harga ( 𝑋𝑋1 )dan Experiential Marketing ( 𝑋𝑋2 ) menunjukan adanya kontribusi yang signifikan tehadap Keputusan Pembelian secara simultan. Secara Parsial, Variable Experiential Marketing tidak menunjukan adanya kontribusi yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian
Analisis Deksriptif dan Analisis Regresi Linier Berganda
Hasil uji F dan uji-t menunjukan bahwa keempat variable independen yaitu Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Kerangka Konseptual Experiential
marketing
secara
keseluruhan
sangat
efektif
dalam
mempengaruhi persepsi atas sebuah merek (brand perception) dan keputusan pembelian (purchasing decision), experiential marketing mampu memberikan pengalaman yang kuat terhadap produk sehingga dapat menjadi informasi untuk mengambil keputusan pembelian Andreani (2007:4 ). Sense berpengaruh bagi konsumen dalam mengambil tindakan pada saat akan melakukan pembelian karena menyangkut panca indera seorang konsumen 33
tersebut. Feel marketing juga adalah penting karena ketika pelanggan mengalami feel good, dia akan melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk dan sebaliknya.Aspek think dapat dibangun melalui kejutan, kejutan harus bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang membeli produk. Act marketing bertujuan untuk menciptakan pelanggan untuk merubah perilaku dan gaya hidup pelanggaan. Act memperlihatkan kepada pelanggan suatu alternatif lain untuk berbuat sesuatu seperti melakukan pembelian.Terakhir , relate marketing merupakan seseorang dan kelompok referensinya yang dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama untuk melakukan keputusan pembelian . Andreani (2007: 3) berpendapat bahwa relate berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan, agar dapat membuat konsumen merasa senang melakukan keputusan pembelian. Unsur- unsur dari experiential marketing menunjukkan bahwa aspek dari experiential marketing yang meliputi: sense, feel, think, act dan relate seringkali digunakan oleh pemasar untuk mendorong terjadinya keputusan pembelian. Hal ini berarti experiential marketing memiliki hubungan yang positif dengan
34
keputusan pembelian, dimana semakin besar penilaian konsumen terhadap aspek dari experiential marketing berarti semakin besar pula konsumen akan membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Persepsi kualitas yang baik akan mendorong keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Selanjutnya mengingat persepsi konsumen dapat diramalkan maka jika persepsi kualitasnya negatif, produk tidak akan disukai dan tidakakan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika persepsi kualitas pelanggan positif maka produk akan disukai. Menurut Monle dan Johson ( 2007 : 3 ), periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khayalak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung) ,reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Dengan adanya periklanan yang dilakukan oleh perusahaan,diharapkan kepercayaan dan kesadaran konsumen timbul dan berkembang menjadi sikap positif terhadap produk yang ditawarkan. Sikap ini berhubungan dengan perilaku konsumen. Konsumen memberikan respon yang baik,memiliki minat,sampai pada keputusan pembelian.
35
Sense
Feel
Think
Act Keputusan Pembelian Y Relate
Perceived Quality
Advertising
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
36
2.4
Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas,maka
hipotesis dari penelitian ini adalah: 1. Sense berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 2. Feel berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 3. Think berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 4. Act berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa FEB USU. 5. Relate berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 6. Perceived quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
37
7. Advertising berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
38
