BAB II TINJAUAN PUSTAKA. dalam negeri dengan tema yang serupa yakni mengenai corporate image dan. Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu ini merupakan acuan peneliti dalam melakukan penelitian sehingga peneliti mampu memperluas teori yang digunakan dalam mengkaji penelitian yang sedang dilakukan. Dari penelitian terdahulu ini peneliti berhasil menemukan beberapa penelitian yang berupa jurnal internasional dan dalam negeri dengan tema yang serupa yakni mengenai corporate image dan mengenai MLM, seperti berikut: Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No.

1

Judul Jurnal

Corporate Image, We All Have One, But Few Work to Protect, Project It. G.A. “Andy” Marken.

Nama Penulis / Public Relations Quarterly Tahun Vol.35. page 21. 1990 &Keterangan Jurnal

Metode Penelitian

Studi Kasus pada Manajer Senior.

13 http://digilib.mercubuana.ac.id/

Hasil Penelitian

Pembentukan citra sebuah perusahaan memerlukan waktu yang panjang dan usaha yang keras untuk mempertahankannya. Maka dari itu corporate image bukan merupakan sebuah program yang dapat difokuskan hanya dalam hasil yang singkat. Kemampuan perushaan dalam berkomunikasi mengenai image perusahaan kanan sangat menguntungkan bagi terbentuknya corporate image suatu perusahaan

Perbedaan penelitian

Penelitian yang dilakukan oleh Marken lebih menjabarkan mengenai corporate image secara general dan tidak khusus pada suatu perusahaan. Sedangkan peneliti lebih spesifik meneliti corporate image dari PT Nu Skin sebagai sebuah perusahaan multi-level marketing.

No

2

Judul Jurnal

Pengaruh Komunitas Merk (Brand Community) Dan Personalitas Merek (Brand Personality) Terhadap Loyalitas Merek Oriflame Di Kota Padang Yasri, Rahmiati, dan Devi Sylvia Jurnal Kajian Manajemen Bisnis Vol.3, Nomor 1, Maret 2014

Nama Penulis / Tahun & Keterangan Jurnal Metode Penelitian Hasil Penelitian

Pendekatan kuantitatif dengan teknik pengambilan sample yang digunakan Probability Sample dan teknik penarikan sample berupa Sample Random Sampling Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa komunitas merek (brand community) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek Oriflame di Kota Padang.selain itu komunitas merek (brand community) merupakan variable yang paling berpengaruh terhadap loyalitas merek di Kota Padang. Artinya stokes atau outlet Oriflame yang ada di Kota Padang harus terus meningkatkan ikatan emosional diantara sesama anggota Oriflame.


Perbedaan penelitian

Perbedaannya tentu terletak dengan metode penelitian yang digunakan. Jika penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik pengambilan sample yakni probability sampling sedangkan peneliti menggunakan metode studi kasus dengan teknik pengambilan sample yakni purposive sampling karena peneliti sudah mengetahui siapa saja yang akan peneliti wawancarai untuk penelitian ini.

No.

3

Judul Jurnal

Strategi Komunikasi Pemasaran Multi Level Marketing Oriflame Terhadap Kepercayaan Distributor Sebagai Mitra Usaha Nama Penulis / R.Rohana, Agustini, dan IA Ratnamulyani Tahun Jurnal Komunikatio ISSN 2442-3882 &Keterangan Vol 1, No.2. Oktober 2015 Jurnal Metode Metode deskripstif korelasional dengan pendekatan kuantitatif Penelitian Hasil Strategi komunikasi pemasaran multi level marketing oriflamme Penelitian Taman Topi Square Bogor dilihat dari kualitas produk, ciri produk, dan fasilitas gedung/ruangan SPO dikatakan baik sedangkan desain produk, penetapan harga, dan bauran promosi dikatakan baik. Sehingga strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh oriflamme tercapai dengan baik. Perbedaan Di dalam penelitian sebelumnya lebih menekankan bagaimana cara penelitian mempertahankan dan menimbulkan brand awareness, sedangkan dipenelitian ini mengangkat bagaimana merek baru Noizu Toku Toku mendapat kesadaran merek dimasyarakat.

Pada penelitian terdahulu yang pertama yang peneliti peroleh dari situs proquest dengan nama jurnalnya ialah Public Relations Quarterly, vol.35. page 21 berjudul “Corporate Image, We All Have One, But Few Work to Protect, Project It” dan diteliti oleh G.A. “Andy” Marken ini cukup banyak membantu peneliti dalam memahami lebih jelas lagi seperti apa konsep dari corporate image itu sendiri. Bagaimana langkah-langkah guna membentuk sebuah image dalam suatu 15 http://digilib.mercubuana.ac.id/

perusahaan. Penelitian yang ditulis oleh Andy lebih mengemukakan konsepkonsep khusus mengenai corporate image dalam ruang lingkup perusahaan yang lebih luas, berbeda dengan penelitian yang peneliti lakukan yakni mengkhususkan pada corporate image dari perusahaan MLM yakni PT Nu Skin Indonesia. Untuk penelitian terdahulu yang kedua peneliti ambil dari jurnal penelitian dalam negeri berjudul “Pengaruh Komunitas Merk (Brand Community) Dan Personalitas Merek (Brand Personality) Terhadap Loyalitas Merek Oriflame Di Kota Padang”. Pada penelitian ini mengambil subyek dengan perusahaan sejenis yakni MLM bernama oriflame sedangkan untuk penelitian ini ialah MLM Nu Skin. Penelitian ini memfokuskan mengenai loyalitas dari para pelanggan terhadap produk dari oriflame itu sendiri. Penelitian terdahulu yang ketiga berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Multi Level Marketing Oriflame Terhadap Kepercayaan Distributor Sebagai Mitra Usaha”. Dari subyek penelitian dan fokusnya hampir sama yakni pada perusahaan MLM dan para distributornya. Namun, penelitian ini lebih mengedepankan tentang analisis pengaruh strategi komunikasi pemasaran multilevel marketing dari Oriflame terhadap kepercayaan para distributornya.

2.2 Komunikasi Organisasi Setiap perusahaan melakukan komunikasi agar semua bagian yang ada di dalamnya dapat berfungsi dengan benar atau sesuai. Cara pendekatan yang dilakukan oleh satu perusahaan tentunya berbeda dengan perusahaan lainnya.


Berbagai cara pendekatan ini dilakukan atas dasar pertimbangan persyaratan yang dihadapi perusahaan atau organisasi. Komunikasi internal dalam organisasi bergerak mengikuti arah ke atas, ke bawah, atau horizontal. Istilah-istilah ini digunakan untuk menunjukkan tingkat pertanggung jawaban dalam organisasi. Jumlah pesan yang bergerak menuju ke bawah lebih besar jumlahnya daripada yang bergerak menuju ke atas. Komunikasi yang kurang memadai, kurang efektif, atau kurang efisien akan menyebabkan terjadinya berbagai persoalan dalam sebuah manajemen organisasi. Sebaliknya, komunikasi yang baik antar bagian atau departemen dalam organisasi dapat meningkatkan persaingan konstruktif antar departemen. 1 Para ahli nampaknya belum memiliki persepsi yang sama mengenai komuniksi organisasi. Seperti halnya Everet M. Rogers dalam bukunya Communication in Organization, mendefinisikan organisasi sebagai suatu sistem yang mapan dari mereka yang bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama, melalui jenjang kepangkatan, dan pembagian tugas. Korelasi antar ilmu komunikasi dengan organisasi terletak pada peninjauannya yang terfokus kepada manusia-manusia kepada manusia yang terlibat dalam mencapai tujuan organisasi itu.

1

Mahmud Machfoedz. Dasar-Dasar Komunikasi Bisnis. Yogyakarta: Unit Penerbit dan Percetakan AMP YKPN. Hal: 18


Kemudian Wiryanto2 mengatakan komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Komunikan formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di dalam organisasi, produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi. Lain halnya dengan Radding dan Sanborn yang mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks. Yang termasuk dalam bidang ini adalah komunikasi internal, hubungan manusia, hubungan persatuan kelola, komunikasi downward atau komunikasi dari atasan kepada bawahan, komunikasi upward atau komunikasi dari bawahan kepada atasan, komunikasi horizontal atau komunikasi dari orang-orang yang selevel tingkatannya dalam sebuah organisasi. Sedangkan menurut Katz dan Kahn mengatakan bahwa komunikasi organisasi merupakan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti di dalam suatu organisasi.3 Seperti halnya yang terjadi pada sebuah organisasi atau perusahaan yang melakukan bisnis Multi Level Marketing (MLM) seperti Nu Skin, disini peneliti memusatkan penelitian pada distributor resmi dari Nu Skin itu sendiri yang berada 2 3

Khomsahrial Romli. Komunikasi Organisasi Lengkap. Jakarta : PT Grasindo. 2011 hal.1-2 Ibid. hal.11


di gedung City Plaza Lantai 10, Jakarta Selatan. Pada tempat inilah komunikasi organisasi banyak terjadi. Seperti misalnya arus informasi atau pertukaran informasi dari para distributor kepada konsumennya, atau dari para distributor senior kepada tim downline nya. Mereka semua melakukan proses komunikasi layaknya yang telah disampaikan oleh Redding dan Sanborn yakni ada komunikasi downward, komunikasi upward serta komunikasi horizontal. Selain itu peneliti juga melihat adanya komunikasi organisasi yang terjadi pada ruang lingkup Nu Skin seperti yang dikemukakan oleh Zelko dan Dance4 yakni komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling tergantung mencakup komunikasi internal dan komunikasi komunikasi eksternal. Untuk komunikasi internal sendiri terjadi pada Tim Leader dengan para anggota timnya, atau antara para atasan dengan staf bawahannya, atau bisa juga antara para distributor Nu Skin itu sendiri. Sedangkan pada komunikasi eksternal ialah yang dilakukan oleh pihak distributor Nu skin dengan para pihak luar atau masyarakat umum yang mencari tahu tentang produk maupun bisnis MLM Nu Skin maupun sebaliknya.

4

Ibid.


2.3 Public Relations Pada masa sekarang ini, bukan publik yang butuh perusahaan, tetapi perusahaan yang butuh publik. Tetapi untuk memenangkan kompetisi itu, perusahaan atau organisasi perlu strategi Public Relations (PR) yang prima. Menurut Sukatendel5, “PR sendiri memiliki definisi yang mengatakan bahwa PR adalah sebuah metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama”. Pernyataan diatas sangatlah sesuai dengan yang terjadi pada PT Nu Skin sebagai sebuah perusahaan MLM. Perusahaan MLM tentulah sangat memerlukan banyak orang untuk bisa bergabung dan mendukung bisnisnya. Bisa dikatakan sebuah perusahaan MLM butuh publiknya sehingga bisnis yang mereka jalani dapat semakin berkembang serta menghasilkan keuntungan sesuai target yang ingin mereka capai. PR menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial maupun yang nonkomersial. Sebenarnya, PR terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya. Menurut Frank Jefkins6, “PR memiliki definisi yakni semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun ke luar, antara suatu 5

Elvinaro Ardianto. Public Relations Pendekatan Praktis untuk menjadi Komunikator , Orator, Presenter dan Juru Kampanye Handal. Jakarta : Widya Padjadjaran. 2009 hal.3 6 Frank Jefkins., Daniel Yadin. Public Relations fifth Edition. Jakarta : Erlangga. 2004. Hal.9-10


organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”. Biasanya tim PR dari sebuah perusahaan telah memiliki communication plan yang akan mereka jalankan paling tidak dalam kurun waktu setahun kedepan. Maka dari itulah PR didefinisikan sebagai sebuah bentuk komunikasi yang terencana. Sebuah tim PR perusahaan harus memiliki perencanaan apa saja yang akan mereka lakukan sehingga perusahaan dapat melakukan komunikasi yang baik tentang produk atau jasa yang dihasilkan baik ke pihak intenal maupun eksternalnya. Menurut W. Emerson Reck7, “PR adalah pertama, lanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan, pelayanan, dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan goodwill (itikad baik) dari publik. Kedua, pembuatan kebijaksanaan, pelayanan, dan tindakan untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang menyeluruh. PR adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu atau perusahaan”. Sangat lah penting bagi seorang PR pada perusahaan MLM untuk dapat menciptakan pengertian publik yang baik, karena sejauh ini image MLM yang buruk masih sering menjadi alasan banyak pihak untuk tidak mempercayai bisnis MLM itu sendiri. Disinilah seorang PR berperan untuk bisa memperdalam kepercayaan publik terhadap perusahaannya sehingga publik tidak beranggapan buruk dan pada akhirnya mau bergabung ke dalam sebuah perusahaan MLM seperti Nu Skin. 7

Dr. Elvinaro Ardianto. M.Si. Handbook of Public Relations Pengantar Komprehensif. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2011. Hal. 9


Sedangkan menurut Howard Bonham8, beliau mendefinisikan bahwa PR adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik secara lebih baik, sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang atau sesuatu organisasi atau badan. Seni yang dimaksud oleh Bonhma ialah seni berkomunikasi yakni bagaimana seorang PR dapat berkomunikasi dengan baik. Seni mengemas dan menampilkan sebuah produk atau jasa dari perusahaan sehingga publik dapat tertarik dan paham akan apa yang disampaikan oleh seorang PR. Nu Skin sendiri tidak memiliki divisi khusus PR, namun di Nu Skin fungsi PR terdapat di dalam Departemen Marketing, dan ditangani oleh Corporate Communications Manager untuk aktivitas PR nya dan Digital Imaging Specialist untuk aktivitas media sosialnya. Menurut Seitel dan Wilcot9, terdapat berbagai nama lain Public Relations, tapi maknanya sama, seperti public affairs, corporate communications, public informations, corporate relations, corporate affrairs, dan investor relations. Maka dari itu Nu Skin menggunakan nama corporate communications untuk nama sub divisi PR-nya.

8

Hairunnisa. Public Relations. Yogyakarta: Graha Ilmu. 2015. Hlm : 20

9

Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto., Dasar-Dasar Public Relations.Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2016. Hlm: 5


2.3.1 Peranan Public Relations Peranan public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi empat kategori (Dozier & Broom, 1995);10 1. Penasehat Ahli (Expert presciber) Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Sehingga pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima dan mempercayai apa yang disarankan atau usulan pakar PR tersebut dalam memecahkan masalah atau persoalan public. 2. Fasilitator komunikasi (Communication fasilitator) Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, ia juga dituntut mampu menjelaskan kembali, keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. 3. Fasilitator Proses pemecahan Masalah (Problem solving process fasilitator) Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu

10

Rosady Ruslan, SH, MM. Manajemen Publik Relations & Media Komunikasi. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada. 2012 hal. 20-22


pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional. 4. Teknisi Komunikasi (Communication technician) Peranan communication technician ini menjadikan PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknik komunikasi atau dikenal dengan method of communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level). Peran public relations tersebut diharapkan dapat menjadi “mata” dan “telinga” serta “tangan kanan” top manajemen dalam organisasi atau lembaga. Kemudian, F. Rahmadi berpendapat, bahwa mengingat fungsi PR yang utama adalah menyelenggarakan hubungan dengan publiknya guna memperoleh dukungan dan simpati publik, maka ia harus memiliki: 1. Kemampuan mengamati dan menganalisa problem 2. Kemampuan menarik perhatian 3. Kemampuan mempengaruhi opini 4. Serta kemampuan menjalin hubungan dan suasanan saling percaya. Dari keempat persyaratan dasar tersebut, maka dapatlah disimpulkan secara sepintas, betapa luasnya tugas PR. Menurut Kogan, seperti yang diikutip


Rachamadi, fungsi pokok PR adalah fungsi manajemen, yakni sebagai peneliti dan penilai selera serta sikap masyarakat, menyelenggarakan kebijakan organisasi dengan kepentingan umum, serta merumuskan dan melaksanakan suatu program kerja untuk mendapatkan dukungan dan kepercayaan masyarakat.11 Unsur-unsur tersebut sangatlah penting untuk dimiliki seorang public relations officer (PRO). Dengan memiliki unsur-unusr tesebut diatas maka seorang PRO dapat membantu organisasinya serta publiknya untuk dapat beradaptasi satu sama lain. Selain itu juga dapat menarik perhatian dari konsumen atau public untuk mau menggunakan produk atau jasanya, dan pada akhirnya akan mampu membangun image atau citra positif dimata publik. 2.3.2

Tujuan Public Relations

Tujuan PR adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu ataupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, serta persepsi, sikap dan opininya terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan. Sedangkan menurut Rosady Ruslan12, tujuan public relations adalah sebagai berikut: a. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation 11

Elvinaro Ardianto. op.cit., hlm: 30 Kadar Nurjaman. & Khaerul Umam. Komunikasi & Public Relation. Bandung: Pustaka Setia. 2012 hlm:113 12


d. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk e. Mendukung bauran pemasaran. Seorang PRO memiliki banyak tujuan yang diharapkan dapat membuat perusahaannya memiliki image yang baik di mata masyarakatnya. Seperti apa yang dilakukan oleh Nu Skin dengan menggunakan berbagai media sosial sebagai alat public relations mereka. Melalui media sosial seperti twitter, youtube dan terutama facebook Nu Skin memiliki tujuan-tujuan yang salah satu nya adalah untuk lebih memasarkan produk yang mereka hasilkan secara lebih luas di setiap negaranya. Dengan menggunakan media sosial pada publik Indonesia tentulah sangat tepat karena masyarakat Indonesia saat ini pengguna media sosial yang cukup aktif sebagai salah satu media berkomunikasi serta media untuk mendapatkan informasi. Dengan begitu tujuan yang ingin dicapai oleh Nu Skin akan bisa tercapai dengan penggunaan media sosial tersebut. Selain itu dari sekian banyak tugas yang diemban oleh seorang public relations, tujuan yang ingin dicapai dalam bidang public relations, yaitu komunikasi internal dan komunikasi eksternal. A. Komunikasi Internal (personel/ anggota institusi) i. Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai institusi ii. Menciptakan kesadaran anggota atau personel mengenai peran institusi dalam masyarakat iii.Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya B. Komunikasi Eksternal (masyarakat) i. Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi. ii. Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya. 26 http://digilib.mercubuana.ac.id/

iii.Motivasi untuk menyampaikan citra yang baik.13 Dengan memiliki tujuan untuk dapat melakukan komunikasi internal dan eksternal maka seorang PR haruslah memiliki kemapuan berkomunikasi yang baik sehingga dapat meyakinkan lawan bicaranya. Seperti yang saya lihat pada para distributor PT Nu Skin, mereka harus mampu untuk dapat meyakinkan publik eksternalnya yakni para calon distributornya untuk mau bergabung dalam bisnis MLM Nu Skin ataupun untuk membeli produk-produk dati Nu Skin sendiri. Pihak Nu Skin berusaha untuk dapat melakukan komunikasi eksternal yang baik dengan cara menyelenggarakan event-event yang dapat menarik perhatian apublik eksternal untuk dapat menggunakan produk dari Nu Skin. Event tersebut dilakukan secara rutin, salah satunya adalah Nu Skin Expo yang dilakukan paling tidak setahun ada 3 kali acara. 2.3.3

Fungsi Public Relations

Menurut Maria, “Public Relation merupakan satu bagian dari satu napas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut.” Berikut ini adalah gambaran tentang seperti apa fungsi dari public relations, yaitu sebagai berikut.

13

Firsan Nova. Crisis Public Relations. Jakarta: Rajawali Pers, 2011. Hlm: 53


a. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling pengertian, dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya. b. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. c.

Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan.

d.

Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini public sebagi efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.

Dapat disimpulkan bahwa public relation lebih berorientasi pada pihak perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendaptkan opini dan kritik dari konsumen.14 Pada perusahaan seperti Nu Skin sendiri memang tidak memiliki divisi khusus untuk PR namun mereka lebih mengutamakan divisi marketingnya Namun, Nu Skin banyak menggunakan teknik-teknik PR seperti publications, community relations, dan kegiatan sejenis lainnya untuk dapat meningkatkan

14

Kadar Nurjaman& Khaerul Umam, Op.cit Hlm: 113 & 115


penjualan dan pemasaran produk sehingga dapat mengungguli para pesaing mereka. Publications yang dimaksud ialah Nu Skin banyak menggunakan media baru yakni sosial media yang berfungsi untuk dapat menjembatani komunikasi antara pihak perusahaan dengan khalayak publiknya. Karena perusahaan MLM tidak pernah melakukan publikasi dengan membuat iklan-iklan di media massa. Fungsi

dan

tugas

PR

adalah

menyelenggarakan

publikasi

atau

menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan organisasi atau perusahaan, yang seharusnya diketahui oleh masyarakat.15 Maka dari itu Nu Skin banyak menyebarkan informasi mengenai produk ataupun peluang bisnisnya melalui media sosial seperti facebook, youtube, instagram maupun twitter. Sedangkan untuk community relations pihak Nu Skin banyak melakukan berbagai kegiatan sosial yang dapat membantu mensejahterakan orang-orang yang butuh bantuan. Salah satu kegiatan community relations dari Nu Skin adanya komitmen untuk membantu anak-anak melalui program Nu Skin Force for Good Foundation. Nu Skin Force for Good Foundation sudah banyak menyumbangkan jutaan dollar sejak tahun 1996 untuk proyek –proyek yang mengubah kehidupan banyak

15

Elvinaro Ardianto. Op.cit Hlm: 261


anak yang kurang beruntung dari seluruh penjuru dunia. Program ini merupakan program Corporate Social Responsbility yang dimiliki oleh Nu Skin. Membangun citra positif sebuah perusahaan merupakan unsur penting dari tugas seorang PR. Dengan dapat membangun image positif pada perusahaannya maka fungsi seorang PR dapat dikatakan berfungsi dengan benar dan sesuai. Pada perusahaan MLM seperti Nu Skin citra positif sangatlah mutlak untuk didapat. Seperti yang telah peneliti kemukakan sebelumnya, bahwa Nu Skin tidak memiliki divisi khusus untuk urusan Public Relations nya namun mereka tentu tetap melakukan berbagai upaya agar dapat membentuk citra positif dimata para konsumennya. Sejauh ini MLM masih sering dicap sebagai bisnis yang menipu, oleh karena itu masyarakat masih enggan untuk masuk ke dalam bisnis MLM. Namun Nu Skin selama 10 tahun hadir di Indonesia terus berusaha untuk membentuk serta menjaga citra positif pada perusahaannya karena banyak yang telah menggunakan produknya kemudian merasakan manfaatnya.Selain itu para distributornya juga selalu mendapatkan komisi sesuai yang dijanjikan, sehingga banyak distributor yang tadinya masih bekerja diperusahaan lain pada akhirnya terjun secara penuh di bisnis MLM Nu Skin. 2.3.4

Sasaran Kegiatan Public Relations

Membangun identitas perusahaan serta corporate image merupakan sasaran kegiatan utama dari seorang PR. Membangun identitas butuh waktu yang tidak 30 http://digilib.mercubuana.ac.id/

singkat. Ada berbagai macam yang harus dilalui sehingga akhirnya citra positif tersebut dapat benar-benar terbentuk dan diakui oleh pihak internal maupun eksternalnya. Kemudian menurut H.Fayol16 ada beberapa kegiatan dan sasaran PR, yaitu: a. Membangun identitas dan corporate image (Building corporate identity and image) 1) Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. 2) Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. b. Menghadapi krisis (facing of crisis) Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan public relations (PR) recovery of image yang bertugas memberpaiki lost of image and damage c. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes) 1) Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik 2) Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti-merokok dan menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya. Dalam sebuah perusahaan MLM seperti Nu Skin yang mengedepankan produk-produk nya tentu akan menemukan banyak rintangan. Tidak semua orang yang memiliki masalah pada kulit mereka dan kemudian menggunakan produk Nu Skin akan langsung merasa puas. Ada beberapa orang yang memiliki permasalahan kulit seperti kulit berjerawat yang cukup parah kemudian berharap dengan menggunakan produk Nu Skin akan bisa segera hilang jerawatnya. Hal tersebut tentu membutuhkan proses, tidak bisa secara instant. Kemudian mereka merasa kecewa karena tidak bisa mendapatkan kulit halus secara singkat. Hal tersebut bisa menjadi sebagai salah satu unsur krisis yang bisa 16

Firsan Nova. op.cit., hlm. 56-57.


hadir dalam proses pembentukan corporate image dari Nu Skin. Nu skin berbeda dari produk kecantikan lain yang bisa menghasilkan hasil memuaskan dalam waktu singkat, namun butuh proses. Krisis menurut Steven Fink17 merupakan hal yang tidak terhindarkan. Krisis dapat terjadi kapan pun, kadang kala tanpa didahului peringatan apa pun. Krisis karenanya akan selalu mungkin dihadapi oleh setiap organisasi. Nu Skin dapat memberikan hasil yang maksimal selama para penggunanya mau rutin dan bersabar selama proses pengobatan dan perawatan berlangsung. Disinilah seorang PR harus mampu menghadapi berbagai macam situasi yang bisa menjurus pada datangnya krisis di perusahaan. Selain itu Nu Skin juga akan memberikan komisi yang tinggi kepada para distributornya selama mereka benar-benar giat dalam bekerja dalam memasarkan produk-produk Nu Skin dan tidak hanya mengandalkan downline nya saja. Sehingga dapat meyakinkan publiknya untuk bergabung dalam bisnis MLM Nu Skin. 2.4 Marketing Public Relations Pada setiap perusahaan biasanya terdapat divisi marketing dan PR yang merupakan divisi terpisah. Mengapa terpisah? Hal tersebut dikarenakan antara

17

Puspitasari. Komunikasi Krisis: Strategi Mengelola dan Memenangkan Citra Di Mata Publik. Jakarta: Libri. 2016. Hlm. 21


marketing dengan PR memiliki satu perbedaan utama. Satu perbedaan tersebut ialah marketing berorentasi pada hasil akhir berupa pencapaian tujuan-tujuan pemasaran yang salah satunya ialah penjualan, sedangkan PR merupakan kegiatan menyiapkan dan menyebarkan informasi dengan tujuan mendidik dan menanamkan pemahaman yang baik pada publik sasarannya. Pada masa sekarang ini akhirnya perbedaan tersebut sudah mulai hilang karena ada beberapa perusahaan membentuk PR yang lebih berorientasi kepada pasar dan perusahaan juga membentuk PR yang berorientasi pemasaran untuk dapat secara langsung mendukung promosi serta corporate image. Adanya sinergi diantara marketing dan PR ini kemudian disebut dengan Marketing Public Relations (MPR). Menurut Belch and Belch18, “MPR adalah kegiatan Public Relations yang dirancang untuk mendukung tujuan pemasaran”. Sedangkan menurut Burnett dan Morairty, “MPR adalah bagian dari Public Relations yang mencari publisitas positif bagi produk yang dihasilkan”. el

2.5 Citra Citra merupakan tujuan utama, dan sekaligus sebagai sebuah hasil yang hendak dicapai bagi dunia Humas atau Public Relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi

18

Vanessa Gaffar. CRM dan MPR Hotel (Customer Relationship Management and Marketing Public Relations., Bandung: Alfabeta CV. 2007. Hlm: 93


wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Biasanya, landasan citra itu berakar dari “nilai-nilai kepercayaan” yang kongkretnya diberikan secara individual, dan merupakan pandangan atau persepsi, serta terjadinya atau persepsi, lalu proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu-individu tersebut akan mengalami suatu proses, yang cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini public yang lebih luas dan abstrak, yaitu sering dinamakan citra (image). Citra adalah realitas, sehingga jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas secara normal, maka realitas akan menang.19 Realitas dapat dilihat sendiri oleh masyarakat dari bagaimana sebuah perusahaan MLM seperti Nu Skin dapat terus berkembang selama 10 tahun ini di Indonesia. Walaupun di luar sana masih banyak yang tidak mempercayai bisnis MLM namun Nu Skin terus berusaha membuktikan dengan menghadirkan produk-produk anti-aging yang berkualitas. Produk anti-aging Nu Skin telah dilakukan riset dan uji coba selama bertahun-tahun sebelum pada akhirnya di luncurkan ke pasaran. Dengan begitu walaupun harga produk anti-aging maupun pharmanex yang dihasilkan oleh Nu

19

Elvinaro Ardianto loc.cit hal 131-133


Skin memiliki harga yang cukup mahal namun dengan adanya pembuktian dari mereka yang telah menggunakan maka banyak orang yang tertarik dan mau mencobanya. Untuk lebih jelas lagi berikut adalah beberapa definisi citra dari beberapa ahli. Webster (1993) mendefinisikan citra sebagai gambaran mental atau konsep tentang sesuatu. Kotler20 secara luas mendefinisikan citra sebagai jumlah dari keyakinan-keyakinan, gambaran-gambaran, dan kesan-kesan yang dipunyai seseorang pada suatu objek. Objek dimaksud bisa berupa orang, organisasi, kelompok orang atau yang lain yang dia ketahui. Jika objek itu berupa organisasi, berarti seluruh keyakinan, gambaran, dan kesan atau organisasi dari seseorang merupakan citra. Citra yang dimiliki oleh Nu Skin merupakan hal yang tidak serta merta didapat dengan mudah. Namun membutuhkan proses, kita dapat melihatnya dari seluruh keyakinan yang dimiliki oleh para distributor yang menjual langsung produk-produk Nu Skin ke tangan para konsumennya. Citra sebuah perusahaan MLM bisa dilihat juga dari objek dari produk yang dihasilkannya. Seperti yang telah peneliti ungkapkan sebelumnya bahwa produk anti-aging yang dihasilkan oleh Nu Skin merupakan produk yang berkualitas. Dari mana kita mengetahui bahwa produk anti-aging tersebut berkalitas? 20

Elvinaro Ardianto. loc.cit.,134


Nu Skin telah melalui berbagai riset ilmiah untuk memastikan kemajuran produknya yang ditandai dengan 75 orang ilmuwan ahli yang bekerja di lini terdepan dari pengembangan dan penelitian produk-produk Nu Skin. Sehingga dengan adanya riset ilmiah tersebut dan akhirnya dapat menghasilkan produk yang berkualitas dan membuat para konsumen produk Nu Skin bisa meyakini bahwa produk Nu Skin telah teruji. Hal tersebut dapat membuat image Nu Skin menjadi semakin positif di mata para konsumennya. Dengan melihat hasil yang benar-benar ada. Selain itu juga melihat keberasilan dari para distributornya yang dengan giat bekerja sehingga bisa mendapatkan komisi maupun reward yang dijanjikan oleh pihak Nu Skin. 2.5.1 Proses Pembentukan Citra Jika citra sebuah organisasi atau perusahaan tidak diketahui, berarti terdapat masalah komunikasi dalam organisasi tersebut. Dalam kondisi seperti itu, organisasi atau perusahaan mungkin baru saja memasuki pasar baru yang tidak diketahui, atau sifat-sifat usaha yang menyebabkan kontak dengan konsumen secara sporadik, yang berarti kurang mendalam. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas baru. Penyampaian realitas ini bisa dilakukan dengan iklan, brosur, kemasan, kop surat, desain kantor, dan lain-lain.


Seperti yang telah peneliti kemukakan sebelumnya bahwa citra adalah realitas. Citra bukan apa yang dikomunikasikan, jika citra yang dikomunikasikan tidak sesuai dengan realitas maka citra tersebut akan rusak atau bahkan hilang. Ketika tidak ada konsistensi antara kinerja nyata dan citra yang dikomunikasikan, realitas menang. Konsep citra dalam dunia bisnis telah berkembang dan menjadi perhatian para pelaku bisnisnya. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak yang menguntungkan. Sedang, citra yang jelek akan merugikan organisasi. Citra yang baik berarti masyarakat (khususnya konsumen) mempunyai kesan positif terhadap suatu organisasi. Sedangkan, citra yang kurang baik berarti masyarakat mempunyai kesan yang negatif. Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Seberapa banyak orang memandang Nu Skin sebagai sebuah perusahaan MLm maka disitulah citra atau image dari Nu Skin. Citra perusahaan bisa datang dari berbagai pihak, bisa dari para pelanggannya, staff perusahaan, pesaing, distributor, pemasok hingga publik lainnya yang memiliki pandangan terhadap perusahaan tersebut. Seperti apa pandangan para pelanggan Nu Skin setelah menggunakan produk dari Nu Skin. Maka dari itu pada media sosial seperti facebook sering dihadirkan berbagai


testimoni dari mereka-mereka yang telah menggunakan produk Nu Skin kemudian merasa puas. Menurut Danasaputra21, Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Berikut adalah proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian system komunikasi yang dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, dalam laporan penelitiannya mengenai Tingkah Laku Konsumen: Model Pembentukan Citra Pengalaman Mengenai Stimulus

Gambar 2.1 Model Pembentukan Citra Pengalaman Mengenai Stimulus (Sumber : Prof. Dr. Soleh Soemirat, M.S., Dr. Elvinaro Ardianto, M.Si., DasarDasar Public Relations, Hal:115)

21

Soleh Soemirat. & Elvinaro Ardianto. Op.cit. Hlm. 114


Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsang ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukkan bahwa rangsang tersebut tidak akan efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsang itu diterima oleh individu berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan. Persepsi dapat diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Kognisi yakni sebagai suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecendrungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu.


Pada akhirnya proses pembentukan citra akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu dari individu atau sekelompok orang. Untuk mengetahui bagaimana citra suatu perusahaan atau lembaga di benak publiknya dibutuhkan adanya suatu penelitian. Melalui penelitian, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap lembaganya, mengetahui apa yang disukai dan apa yang tidak disukai publiknya. 22 Perusahaan MLM sangat mengutamakan informasi yang tersebar dari mulut ke mulut. Karena sebuah perusahaan MLM biasanya tidak menggunakan iklan sebagai alat promosinya. Nu Skin sendiri hanya menggunakan sarana PR berupa media sosial untuk dapat menginformasikan segala hal tentang produk maupun event-event yang dilaksanakan guna menunjang promosinya. Nu Skin sendiri juga mengandalkan para distributor resminya untuk dapat menjual produk-produknya secara langsung maupun mengajak pihak luar untuk dapat bergabung ke dalam bisnis MLM Nu Skin. Dengan begitu informasi mengenai Nu Skin dapat tersebar dengan benar dan masyarakat semakin mengetahui keberadaan perusahaan MLM bernama Nu Skin. Berdasarkan Gambar 2.1 mengenai pembentukan citra yang mana proses pembentukan citra akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu dari individu atau sekelompok orang terhadap sesuatu hal, dalam hal ini adalah sebuah perusahaan MLM. Jika pembentukan citra telah berhasil dan dapat menghasilkan tanggapan, atau perilaku dari sekelompok orang terhadap perusahaan tersebut maka 22

Ibid. hlm 115-116


kedepannya perusahaan harus dapat mempertahankan citra yang telah diperolehnya. Corporate image yang baik maka akan mampu memiliki daya saing yang kuat dan perusahaan mampu memenangkan daya saing di pasaran dari perusahaan atau bisnis sejenisnya. Hasil dari pembentukan citra positif sebuah perusahaan juga dapat menghemat atau meningkatkan efektivitas pemasaran. Karena telah memeiliki citra yang baik maka proses pemasaran akan jauh lebih mudah. 2.5.2 Jenis-Jenis Citra Menurut Frank Jefkins, dalam bukunya “Public Relations”, ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal di dunia aktivitas hubungan masyarakat atau PR, dan dapat dibedakan satu dengan yang lainnya sebagai berikut: 23 a. Citra bayangan (mirror image) Citra ini melekat pada orang-orang dalam organisasi biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianbut oleh orang dalam mengenai pandangan luar, terhadap organisasinya. Berdasarkan penelitian, citra bayangan itu hampir tidak seallu tepat, atau tidak sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya. b. Citra yang berlaku (Current image) Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku (Current image) ini adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang biasanya serba terbatas. Biasanya pula citra ini cenderung negatif. c. Citra yang diharapkan (wish image) 23

Frank Jefkins., Daniel Yadin. Op.cit, Hlm: 20-22


Citra yang diharapkan (wish image) adalahh suatu citra yang dinginkan oleh manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada, walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan. Namun secara umum, yang disebut dengan citra harapan itu memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik. d. Citra perusahaan (corporate image) Apa yang dimaksud dengan citra perusahaan (ada pula yang menyebutnya sebagai citra lembaga) adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, dan komitmen mengadakan riset. e. Citra majemuk (multiple image) Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dai sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakn sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.

Citra yang dimiliki oleh Nu Skin pada penelitian ini merupakan current image karena merupakan citra yang dilihat oleh para distributor yang merupakan pihak luar dari perusahaan Nu Skin. 2.5.3 Corporate Image Pada penelitian ini peneliti akan banyak memfokuskan mengenai corporate image. Perusahaan yang akan peneliti teliti adalah Nu Skin Indonesia. Nu Skin merupakan sebuah perusahaan yang berlatar belakang multilevel marketing atau MLM. Sebaiknya kita dapat memahami lebih terhadap definisi dari corporate image itu sendiri. 42 http://digilib.mercubuana.ac.id/

Corporate image di mata publik dapat terlihat dari pendapat atau pola pikir komunal pada saat mempersepsikan realitas yang terjadi. Satu hal yang perlu dipahami sehubungan dengan terbentuknya sebuah corporate image adalah adanya persepsi yang berkembang dibenak publik terhadap realitas. Realitas dalam PR adalah apa yang tertulis di media. Corporate image merupakan akumulasi dari berbagai dimensi citra, yaitu citra produk, citra Sumber Daya Manusia (SDM), financial performance, penguasaan pangsa pasar (market share) dan juga corporate culture (budaya perusahaan) yang ada dalam perusahaan. Setiap unsur tersebut saling berkaitan satu sama lainnya. Ada berbagai pendapat mengenai corporate image yang dikemukakan oleh para ahli komunikasi. Mark Graham R. Dewney24 mengatakan bahwa, “citra perusahaan merupakan keseluruhan impresi mengenai perusahaan yang ada dalam benak konsumen”. Sedangkan menurut Jeffkins citra perusahaan diartikan sebagai karakter dari sebuah organisasi. Sementara pakar PR Smith mendefinisikan corporate image sebagai jumlah persepsi terhadap sebuah organisasi. Senada dengan Smith, Lawrence L. Steinmentz juga mendefinisikan corporate image sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi masyarakat terhadap perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Seitel mengatakan bahwa, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang. Selanjutnya Katz juga mengungkapkan bahwa berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan

24

Firsan Nova. Op.cit hlm. 297 - 301


pelanggan di sector perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Maka dari itu pada penelitian ini, peneliti memfokuskan melihat corporate image Nu Skin dari sisi distributornya. Sebelum bergabung di Nu Skin tentunya para distributor tersebut sudah memiliki banyak pertimbangan hingga akhirnya mau menjadi salah satu distributor Nu Skin dan terjun pada bisnis MLM nya juga. Katz mengatakan bahwa, “Ada banyak corporate image, misalnya: siap membantu, inovatif, sangat memperhatikan karyawannya, bervariasi dalam produk, dan tepat dalam pengiriman. Tugas perusahaan dalam rangka membentuk citranya yakni dengan dapat mengindentifikasikan citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat”.25

Citra merupakan realitas. Maka dari itu, jika komunikasi pasar tidak sesuai dengan realitas yang ada, maka secara normal realitaslah yang akan menang. Walaupun kita berusaha sedemikan rupa untuk mengembalikan citra yang ada namun jika realitas yang dilihat oleh pasar sudah terjadi maka realitas tersebutlah yang akan dijadiakn acuan oleh masyarakat. Jika corporate image suatu perusahaan tidak diketahui, berarti terdapat masalah dalam komunikasinya. Dalam situasi seperti itu mungkin saja sebuah perusahaan baru memasuki pasar baru, yang tidak diketahui, atau sifat-sifat usaha yang menyebabkan komunikasi dengan konsumen terjadi kurang mendalam. Corporate image suatu perusahaan pada akhirnya akan menjadi baik ketika konsumen mempunyai pengalaman baru lagi yang cukup dengan realitas baru.

25

Soleh Soemirat., Dr. Elvinaro Ardianto, M.Si. . op.cit, Hlm: 113


Penyampaian realitas baru tersebut dapat dilakukan melalui media sosial, iklan, ataupun testimony dari konsumen lainnya yang memiliki pengalam positif dari produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Sedangkan Elvinaro Ardianto menjelaskan bahwa corporate image merupakan jenis citra yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra perusahaan (corporate image) yang positif lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam biidang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care). Dalam hal in, pihak Humas /PR berupaya atau bahkan ikjut bertanggung jawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar bursa saham. Konsep dari Elvinaro Ardianto cukup sesuai dengan penelitian ini karena menjelaskan tentang apa saja yang perlu dilakukan suatu perusahaan dalam upaya pembentukan corporate image nya. Nu Skin juga telah melakukan beberap aupaya dalam membentuk corporate image nya yang akan peneliti jabarkan pada bab berikutnya. Kemudian dalam bukunya yang berjudul Membangun Citra Perusahaan, Siswono Sutojo menyebutkan bahwa citra berfungsi sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perseorangan. Citra disebutkan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. Persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan.26 Citra perusahaan juga dapat menjadi salah satu pegangan bagi masyarakat dalam mengambil berbagai keputusan penting mengenai suatu perusahaan. Contoh keputusan yang dimaksud seperti seorang konsumen yang membeli

26

Elvinaro Ardianto, Op.cit., hal. 63


barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan, lalu keputusan untuk berlangganan, dan kemudian merekomendasikan kepada orang lain. Berbagai cara dilakukan untuk membangun citra, perusahaan dapat memulainya dengan langkah pertama perusahaan yakni memilih kelompok masyarakat yang mempunyai peranan penting terhadap usaha keberhasilan bisnis. Kelompok masyarakat ini disebut kelompok sasaran atau target kelompok. Anggota kelompok masyarakat yang mempunyai persepsi negatif terhadap produk, merk, dan perusahaan belum dapat dikategorikan sebagai kelompok sasaran. Langkah selanjutnya dengan menentukan konsumen akhir produk dengan kriteria: faktor geografis, faktor demografis, faktor psikografis.27 Berdasarkan penjabaran teori diatas sangatlah sesuai dengan apa yang para distributor Nu Skin lakukan yakni mencari kelompok sasaran yang tepat untuk bisa mereka berikan informasi mengenai produk dan peluang bisnis dari Nu Skin. Dengan menemukan kelompok sasaran yang tepat dapat membantu pembentukan corporate image Nu Skin. 2.5.4 Citra Positif Citra adalah bagaimana cara pihak lain memandang sebuah perusahaan seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai corporate image datang dari pelanggan, staf perusahaan, pesaing distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan public lainnya yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Tugas

27

Elvinaro Ardianto, Op.cit., hal. 64


perusahaan dalam membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata publik atau masyarakatnya.28 Citra positif merupakan syarat mutlak bagi sebuah perusahaan yang ingin sukses, tumbuh dan berkembang. Citra yang baik merupakan perangkat kuat, bukan hanya untuk menarik konsumen dalam memilih produk atau perusahaan, melainkan juga dapat memperbaiki sikap dan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan. Sutisna mengemukakan seperti yang dikemukakan Bernstein dalam Gronos, image adalah realitas. Oleh karena itu, program pengembangan dan perbaikan citra harus didasarkan pada realitas. Jika salah atau citra tidak sesuai dengan realitas, serta kinerja tidak baik, itu adalah kesalahan perusahaan dalam berkomunikasi dengan publiknya. Sedangkan jika citra itu benar dan merefleksikan kinerja kita yang jelek, itu berarti kesalahan perusahaan dalam mengelola organisasi. Membangun corporate image membutuhkan proses yang panjang, karena citra merupakan semua persepsi yang dibentuk oleh konsumen, dengan cara memproses informasi dari berbagai sumber sepanjang waktu. Corporate image. dapat dikatakan sebagai persepsi masyarakat dari adanya pengalaman, kepercayaan, perasaan, dan pengetahuan masyarakat itu sendiri, terhadap sebuah

28

Elvinaro Ardianto. Op.cit. Hlm. 62


perusahaan. Corporate image dibentuk oleh masyarakat, dari upaya komunikasi dan keterbukaan perusahaan dalam usaha membangun citra yang positif.29 Berdasarkan penjabaran diatas proses untuk membentuk corporate image seperti Nu Skin tentulah panjang prosesnya.. Masyarakat memiliki persepsi bahwa MLM merupakan bisnis yang menipu karena berdasarkan pengalaman dari beberapa orang yang telah tertipu oleh bisnis MLM itu sendiri. Begitu juga sebaliknya, masyarakat pada akhirnya tertarik untuk bergabung di Nu Skin karena adanya persepsi dari para member lainnya yang telah mendapatkan pengalaman selama mereka bergabung. Membangun identitas dan corporate image baiknya diawali dari publik internalnya terlebih dahulu. Publik internal dari Nu Skin merupakan karyawan dari PT Nu Skin Indonesia. Publik internal adalah sasaran pertama dalam upaya membangun corporate image. Jika corporate image nya sendiri negatif dimata publik internalnya maka akan sulit sebuah perusahaan untuk membangun corporate image yang baik di mata masyarakat luas. Sikap bangga yang dimiliki oleh karyawan dalam sebuah perusahaan dapat membawa dampak yang menguntungkan bagi perusahaan. Selanjutnya setelah dapat membangun corporate image dari pihak internalnya, selanjutnya dapat mulai membangun corporate image dari sisi eksternalnya. Untuk Nu Skin sendiri

29

http://iklanpos.co.id/ekonomi-bisnis/membangun-citra-perusahaan/ diakses pada 17 April 2016. Pkl 06:00


pihak eksternalnya adalah para distributornya. Dengan membangun corporate image dari sisi distributornya yakni untuk membuat khalayak sasarannya tertarik untuk membeli produk ataupun bergabung ke dalam bisnis MLM Nu Skin. Citra yang positif lebih memudahkan bagi organisasi untuk berkomuniasi secara efektif, dan membuat orang-orang lebih mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut. 30Dengan memiliki citra positif yang sesuai dengan realitas, maka sebuah perusahaan akan dapat bertahan dalam kurun waktu yang cukup lama serta tak memungkinkan bisa mencapai posisi terbaiknya. Citra positif dari suatu perusahaan merupakan asset, karena citra mempunyai dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan kegiatan perusahaan dalam berbagai hal.

30

Elvinaro Ardianto., Public Relations Praktis, op.cit., Hlm:135


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. dalam negeri dengan tema yang serupa yakni mengenai corporate image dan. Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu

Recommend Documents