BAB II LANDASAN TEORI 2.1 2.1.1
Landasan Teori Definisi Pemasaran Apabila kita melihat suatu perusahaan yang menghasilkan barang atau
jasa, maka perusahaan tersebut akan selalu dihadapkan kepada masalah bagaimana memasarkan hasil produksinya, karena kegiatan pemasaran akan menentukan keberhasilan serta kelangsungan hidup bagi perusahaan yang bersangkutan. Jika perusahaan gagal dalam memasarkan produksinya, maka besar kemungkinan perusahaan tersebut akan mengalami kemunduran bahkan kebangkrutan.
Maka dengan keberhasilan dalam bidang pemasaran akan
memudahkan proses pencapaian tujuan yang telah ditentukan oleh perusahaan. Jadi, pemasaran (marketing) bagi suatu perusahaan sangatlah penting peranannya bagi kelancaran dan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan untuk dapat berkembang dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan guna memperoleh keuntungan. Pemasaran
(marketing)
tidak
hanya
merupakan
proses
kegiatan
penjualan terhadap barang dan atau jasa yang dihasilkan perusahaan saja, tetapi pada kenyataannya kegiatan ini merupakan kegiatan yang dilakukan sebelum maupun sesudah kegiatan penjualan barang dan atau jasa mulai dari perencanaan produk sampai dengan penyampaian produk tersebut kepada pelanggan.
Pemasaran merupakan suatu kegiatan atau seni yang dapat
menjadikan suatu perusahaan mampu untuk mencapai tujuan organisasinya dengan sempurna, dengan adanya ilmu tentang pemasaran maka akan memudahkan setiap perusahaan mampu untuk mencapai kesempurnaan suatu tujuan organisasi. Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan
8
9
dengan kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial. Karena itu maka penulis perlu membahas tentang definisi dari pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli, karena penulis menganggap bahwa seluruh kegiatan organisasi tidak terlepas dari unsur manajemen. Untuk lebih jelasnya, di bawah ini akan dikemukakan definisi-definisi tentang pemasaran, diantaranya adalah: Pengertian pemasaran menurut Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul
Manajemen
Pemasaran
(2005,10)
mengemukakan
pendapatnya
sebagai berikut: Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan pengertian pemasaran Menurut Keegan Manajemen
Pemasaran
(Analisis,
Perencanaan,
dalam
Pelaksanaan,
buku dan
Pengendalian), Saladin (2004,175) sebagai berikut: “Marketing is the process of focusing the resources and objective of an organization an environmental opportunities and needs”.
Sedangkan menurut Fred R. David dalam bukunya Manajemen Strategi (2004,154), pemasaran adalah: “Sebagai proses menetapkan, mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan akan produk dan jasa”. Berdasarkan
definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa yang
dimaksud dengan pemasaran adalah suatu proses atau kegiatan yang dilakukan dengan beberapa cara atau strategi dan proses dalam aktivitas bisnis yangbertujuan untuk merencanakan, membuat konsep-konsep pemasaran,
10
menetapkan harga, mempromosikan sampai pendistribusian produk baik ide, barang maupun jasa yang akan memuaskan kebutuhan konsumen. Sedangkan dari sudut manajerial, pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan pelaksanaan pembuatan suatu produk, kemudian ditetapkan harga dari produk tersebut, dilakukan promosi untuk memperkenalkannya kepada pelanggan dan mendistribusikan produk tersebut kepada pihak yang membutuhkannya. Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep-konsep inti pemasaran seperti kebutuhan, keinginan dan permintaan; produk; nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran dan transaksi; hubungan dan jaringan; pasar; pemasar dan calon pembeli.
Konsep-konsep tersebut ditunjukkan pada gambar 2.1 sebagai berikut:
11
Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Produk (Barang, Jasa, dan Gagasan)
Nilai, Biaya, dan Kepuasan
Pertukaran dan Transaksi
Hubungan dan Jaringan
Pasar
Pemasar dan Calon Pembeli
Gambar 2.1 Konsep Inti Pemasaran (Kotler,2005,8) Adanya kebutuhan, keinginan dan permintaan akan suatu barang atau jasa, membuat perusahaan menghasilkan produk yang bernilai, memiliki biaya dan ingin memuaskan konsumen atau pelanggan.
Hal ini dilakukan melalui
proses pertukaran transaksi dan hubungan yang dilakukan di pasar melalui pemasaran produk oleh pemasar. Adapun sistem pertukaran dalam pemasaran sederhana yaitu dimana kumpulan para penjual memberitahukan (komunikasi) barang dan jasa kepada kumpulan para pembeli yang nantinya pasar akan memberikan uang dan
12
informasi kepada industri untuk dijadikan suatu perkembangan. Adapun lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar 2.2 berikut ini:
Komunikasi
Barang & jasa Industri (Kumpulan para penjual)
Uang
Market (kumpulan para pembeli)
Informasi Sumber : Saladin (2004,3)
Gambar 2.2 Pertukaran Dalam Sistem Pemasaran Sederhana
2.1.2
Definisi Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran sangat diperlukan oleh perusahaan disebabkan
sangat berperan di dalam pembuatan konsep pemasaran, dan berpengaruh terhadap keberhasilan kegiatan pemasaran. Kegiatan pemasaran memiliki peranan yang sangat besar dikarenakan dalam kegiatan pemasaran tidak hanya dituntut untuk menyediakan dan menyampaikan barang dan jasa, tetapi harus mampu membaca apa yang dibutuhkan dan dapat diterima oleh konsumen. Pengertian Manajemen Pemasaran menurut Boyd et. Al (2000, 18) yang dikutip dari www.ilmumanajemen.com adalah sebagai berikut: Manajemen pemasaran adalah proses menganalisa, merencanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi
13
dari barang, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan menurut Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran (2000,9) adalah: Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran
sebagai
suatu
kegiatan
organisasi
atau
kelompok
untuk
merencanakan semua faktor sumber daya alam untuk menciptakan produk dan melakukan
pertukaran produk dalam
mencapai tujuan organisasi
yaitu
memperoleh keuntungan dan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan.Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik menyangkut barang dan jasa atau benda-benda lain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, sosial dan kebudayaan. Proses pertukaran dapat ditimbulkan baik oleh penjual maupun pembeli yang menguntungkan kedua belah pihak. Penentuan produk, harga, promosi dan tempat untuk mencapainya tanggapan yang efektif disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen dan sebaiknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sedemikian rupa sehingga menjadi sesuai dengan produk-produk perusahaan. Adapun menurut Kotler (2002,19-29) kelima konsep itu beserta perbedaan konsep penjualan dan pemasaran adalah sebagai berikut: a. Konsep produksi, menegaskan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah. b. Konsep produk, menegaskan bahwa konsumen akan menyukai produkproduk yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja, atau inovatif.
14
c. Konsep penjualan, berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan tertentu. Oleh karena itu, perusahaan tersebut harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. d. Konsep pemasaran, menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan oleh perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. e. Konsep pemasaran masyarakat, menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menetukan kebutuhan, keinginan, dan minat dari pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan
pesaing
dengan
tetap
memelihara
atau
meningkatkan
kesejahteraan masyarakat dan konsumen. Adapun selanjutnya perbedaan dari konsep penjualan dan konsep pemasaran yang bisa dilihat pada gambar 2.3 dibawah ini: Fokus
Sarana
Produk
Penjualan & Promosi
Hasil
Laba melalui volume penjualan
Konsep Penjualan
Kebutuhan pelanggan
Pemasaran terintegrasi
Laba melalui kepuasan pelanggan
Konsep Pemasaran
Sumber : Kotler (2002,22)
Gambar 2.3 Perbedaan Konsep Penjualan dan Pemasaran
15
Berdasarkan konsep pemasaran, keberhasilan sebuah organisasi atau perusahaan dalam merealisasikan tujuannya ditentukan oleh kemampuan organisasi bersangkutan dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya. Konsep ini menyiratkan keterkaitan antara tiga elemen pokok yaitu: a. Customers, pemasaran berawal dari kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta berakhir dengan keputusan dan loyalitas pelanggan. Pemasar wajib memahami siapa saja pelanggannya, preferensi, karakteristik, kebutuhan dan keinginan, gaya hidup, serta faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pola konsumsi mereka. b. Competitors, sekedar memenuhi harapan pelanggan saja belumlah cukup. Apabila ada pesaing yang sanggup memuaskan pelanggan secara lebih baik, maka pelanggan akan beralih ke mereka.
Faktor persaingan tersebut
meliputi siapa saja pesaing perusahaan, strategi, kekuatan, kelemahan, kompetensi inti, reaksi, serta future intentions mereka. c. Company, tujuan perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar, pertumbuhan, misi sosial, maupun tujuan lainnya) dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan.
2.1.3
Definisi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Dalam
menjaga
kesinambungan
usaha
(going
concern)
sebuah
perusahaan, seorang manager harus dapat menciptakan sebuah peluang agar dapat mencapai target pasar yang diharapkan oleh perusahaan.
Bauran
pemasaran adalah merupakan strategi yang dijalankan perusahaan yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya. Proses pemasaran adalah proses tentang bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi konsumen agar konsumen tersebut tahu, senang, lalu
16
mencoba dan membeli produk tersebut dan akhirnya konsumen menjadi puas. Untuk mempengaruhi konsumen, perusahaan memerlukan perencanaan dan pengawasan yang matang serta diperlukan tindakan-tindakan yang kongkrit dan terprogram, untuk keperluan tersebut pengusaha dapat melakukan tindakantindakan yang terdiri dari empat macam tindakan yaitu mengenai produk, harga, promosi dan distribusi. Perpaduan antara empat macam hal tersebut merupakan alat
bagi
pengusaha
dalam
memasarkan
produknya
atau
melayani
konsumennya. Alat tersebut biasanya disebut sebagai “Bauran Pemasaran” atau “Marketing Mix”. Bauran pemasaran adalah sebagai alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan unruk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (Kotler, Amstrong, 2001). Sedangkan Menurut Boyd, Walker, Mullins, Larreche (2001, 19) mendefinisikan tentang Marketing Mix sebagai berikut : The marketing mix is the combination of controllable marketing variables that a manager uses to carry out a marketing strategy in pursuit of the firm’s objectives in a given target market Berdasarkan pendapat yang dikemukakan oleh para ahli, maka penulis dapat menyimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah merupakan alat pemasaran yang dapat di kendalikan oleh perusahaan yang terdiri dari 4 P yaitu produk, price, place dan promotion. Marketing Mix adalah salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang perusahaan gabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Adapun pengertian dari empat variabel bauran pemasaran adalah sebagai berikut:
17
Produk
(product),
merupakan
kombinasi
perusahaan tawarkan pada pasar sasaran.
barang
dan
jasa
yang
Pada tingkat produk perusahaan
dapat mengikuti strategi perluasan langsung, adaptasi produk, atau penemuan produk. Philip Kotler & Gary Armstrong (2001,291) berpendapat bahwa “Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need”. 1. Yang termasuk dalam pengertian produk adalah obyek secara fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, gagasan, atau bauran dari semua wujud di atas. Adapun bauran produk terdiri dari: a. Keragaman Produk b. Kualitas c. Design d. Ciri e. Nama merek f.
Kemasan
g. Ukuran h. Pelayanan i.
Garansi
j.
Imbalan
Dalam merencanakan produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk yaitu: a. Produk utama, yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. b. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar.
18
c. Produk harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara layak diharapkan dan disepakati untuk dibeli. d. Produk pelengkap, yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. e. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Adapun menurut Kotler ada lima macam kategori penawaran produk yaitu sebagai berikut: a. Produk fisik murni, penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik tanpa ada jasa atau pelayanan yang melengkapinya b. Produk fisik dengan jasa pendukungnya, kategori ini berupa produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa pelengkap untuk meningkatkan daya tarik produk bagi konsumen. c. Hybrid, dalam kategori ini komponen jasa dan barang sama besar porsinya. d. Jasa utama yang dilengkapi dengan barang dan jasa minor, penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) dan/atau barang-barang pendukung. e. Jasa murni, penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. 2. Harga (price), merupakan jumlah uang yang harus konsumen keluarkan untuk mendapatkan produk tersebut.
Pada tingkat harga perusahaan
mungkin menghadapi kenaikan harga dan pasar gelap, serta akan sulit menetapkan harga standar. Menurut Kotler dan Amstrong (2001,371) “harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai
yang
dipertukarkan
konsumen
untuk
manfaat
memiliki
atau
19
menggunakan produk atau jasa”.Sedangkan menurut Tjiptono (1997,151) “harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa” 3. Promosi (promotion),
merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya untuk meyakinkan konsumen sasaran (target consumers) agar membelinya. Pada tingkat promosi, perusahaan dapat memilih adaptasi komunikasi, atau adaptasi ganda. “Promotion mix is the particular combination of promotion tools used by a company to communicate with its audiens”. Cravens, Hills, dan Woodruf (2002,486). 4. Tempat (place) atau distribusi, menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk dapat menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. Pada tingkat tempat atau distribusi perusahaan perlu memiliki pandangan saluran menyeluruh atas tantangan dalam mendistribusikan produknya ke pemakai akhir.
Menurut Tjiptono
(1997,185) “pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan)”. Adapun fungsi saluran pemasaran sebagai berikut: a. Penelitian (Research) adalah pengumpulan dan penyebaran informasi pesaing dan melancarkan pertukaran. b. Promosi
(promotional)
adalah
pengembangan
dan
penyebaran
komunikasi yang persuasif mengenai penawaran. c. Kontak (contact) yaitu mencari dan menjalin hubungan dengan calon pembeli.
20
d. Penyesuaian (matching) mempertemukan penawaran sesuai dengan permintaan pembeli, termasuk kegiatan seperti pengolahan, penilaian, perakitan dan pengemasan. e. Negosiasi (negotiation) adalah usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan lain-lain sehubungan dengan penawaran sehingga perpindahan hak kepemilikan penguasaan bisa dilakukan. f.
Distribusi fisik (fhisical distribution) yaitu transportasi dan penyimpanan barang.
g. Pembiayaan (financing) adalah permintaan dan penyebaran dana untuk menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut. h. Pengambilan resiko (risk taking) adalah perkiraan mengenai resiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran itu. Tingkat saluran distribusi dibagi menjadi lima tingkat yaitu saluran tingkat nol atau saluran langsung, saluran satu tingkat, saluran dua tingkat, saluran tiga tingkat,
dan
saluran
aneka
tingkat.
Terdapat
mempengaruhi kepemilikan distribusi yaitu: 1) Ciri-ciri konsumen a. Pola pembelian b. Jumlah konsumen atau langganan c. Penyebaran secara geografis d. Metode penjualan yang berbeda-beda 2) Ciri-ciri produk a. Waktu rusak produk b. Produk yang tidak distandarisasi c. Nilainya tinggi d. Tidak tahan lama e. Memerlukan jasa-jasa instalasi dan pelayanan
faktor-faktor
yang
21
3) Ciri perantara a. Perlu diketahui kekuatan dan kelemahan perantara b. Kemampuan untuk melaksanakan fungsi-fungsi seperti promosi, negosiasi, penyimpanan dan lain-lain 4) Sifat pesaing, melihat perantara yang digunakan pesaing 5) Sifat perusahaan a. Kekuatan finansial b. Ukuran perusahaan c. Kemampuan dan kejujuran perusahaan 6) Sifat lingkungan a. Kondisi perekonomian b. Legalitas dan perlindungan-perlindungan hukum Merancang marketing mix menyangkut dua keputusan penganggaran. Pertama, perusahaan harus memutuskan jumlah keseluruhan yang hendak dikeluarkan perusahaan untuk membiayai usaha pemasaran (keputusan pengeluaran pemasaran). Kedua, perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran total pada sarana marketing mix. Untuk lebih jelas mengenai bauran pemasaran (marketing mix) dapat dilihat pada gambar 2.4:
22
Bauran Pemasaran
Produk Keragaman Produk Kualitas Design Ciri Nama Merek Kemasan Ukuran Pasar Sasaran Pelayanan Garansi Imbalan Harga Daftar Harga Rabat/Diskon Potongan HargaKhusus Periode Pembayaran Syarat Kredit
Tempat Saluran Pemasaran Cakupan Pasar Pengelompokan Lokasi Persediaan Transportasi
Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Public Relation Pemasaran langsung
Sumber : Kotler (2007,23)
Gambar 1.4 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran
2.1.4
Definisi Harga Kebijaksanaan harga sebagai salah satu kebijaksanaan di dalam
perusahaan tentu saja tidak boleh bertentangan dengan kebijaksanaan perusahaan secara keseluruhan agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harga produknya secara tepat.
Namun sebelum kita membahas tentang harga lebih jauh, kita harus
mengetahui apa yang dimaksud dengan harga. Definisi harga menurut buku Principles of Marketing, Philip Kotler dan Gary Armstrong, Edisi Internasional (2001,371):
23
“Price is the amount of money charged for a product or service, or the sum of the values that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service”. Berdasarkan definisi diatas, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa harga berperan sebagai penentu terjadinya pertukaran barang atau jasa.Harga bersifat fleksibel karena bisa berubah dalam waktu tertentu sesuai dengan kondisi perekonomian masyarakat suatu negara. Menurut
Saladin
(2003,98)
Ada
beberapa
faktor
yang
dapat
mempengaruhi harga yaitu sebagai berikut: 1. Demand for the product Dimana perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga suatu produk. 2. Target share of the market Yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan. 3. Competitive reactions Yaitu reaksi dari pesaing. 4. Use of creams-skimming pricing of penetration pricing Yaitu mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah. 5. Other parts of the marketing mix Yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan kebijakan marketing mix (kebijakan produk, kebijakan promosi dan saluran distribusi). 6. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk. Semakin jelas tujuan perusahaan semakin mudah untuk menetapkan harga. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari enam tujuan utama melalui penetapan harganya, yaitu:
24
a. Kelangsungan hidup (survival) b. Laba sekarang maksimum (maximum current profit) c. Pendapatan sekarang maksimum (maximum current revenue) d. Pertumbuhan penjualan maksimum (maximum sales growth) e. Skimming pasar maksimum (maximum market skimming) f.
Kepemimpinan kualitas produk (product-quality leadership)
2.1.4.1 Penetapan Harga Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produknya kesaluran distribusi atau daerah baru dan ketika perusahaan akan mengikuti suatu kontrak kerja baru. Kegiatan harga memainkan peranan penting dalam bauran pemasaran, harga juga penting dalam menentukan seberapa jauh sebuah layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra, harga juga memberikan persepsi tertentu dalam hal kualitas bagi konsumen. Metode harga yang dikutip dari (www.ilmumanajemen.com) harus dimulai dengan pertimbangan atau tujuan penentuan harga itu sendiri. Adapun tujuantujuan dari harga adalah sebagai berikut: 1. Profit maximalitazion pricing (maksimalisasi keuntungan) Yaitu untuk mencapai maksimalisasi keuntungan. 2. Market share pricing (penetapan harga untuk merebut pangsa pasar) Dengan harga rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya: a. Pasar cukup sensitif terhadap harga b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik c. Harga turun, pesaing sedikit
25
3. Market skimming pricing Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun (memerah pasar), syaratnya: a. Pembeli cukup b. Perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan c. Harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing d. Harga naik menimbulkan kesan produk yang superior 4. Current revenue pricing (penetapan laba untuk pendapatan maksimal) Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh revenue yang cukup agar uang kas cepat kembali. 5. Target profit pricing (penetapan harga untuk sasaran) Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu. 6. Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi) Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk-produk lain. Ada dua macam penetapan harga, yaitu: a. Loss leader pricing Yaitu penetapan harga untuk suatu produk agar pasar mendorong penjualan produk yang lainnya. b. Prestice pricing Yaitu
penetapan
harga
yang
tinggi
meningkatkan image tentang kualitas.
untuk
suatu
produk
guna
26
2.1.4.2 Metode Penetapan Harga Menurut Fandy Tjiptono (1997,157 ), suatu harga yang ditetapkan oleh perusahaan akan menghasilkan harga yang terlampau tinggi atau rendah, oleh karena itu secara garis besar perusahaan dapat memilih salah satu dari empat metode penetapan harga berbasis permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan. 1. Metode penetapan harga berbasis permintaan Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan, terdapat tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode harga berbasis permintaan, yaitu: a. Skimming pricing Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk
baru
atau
inovatif
selama
tahap
perkenalan,
kemudian
menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat.Strategi ini baru bisa berjalan baik jika konsumen tidak sensitif terhadap harga, tetapi lebih menekankan pada pertimbangan-pertimbangan kualitas, inovasi, dan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan kebutuhannya. b. Penetration pricing Dalam strategi ini perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu yang relatif singkat. c. Prestige pricing Strategi menetapkan tingkat harga yang tinggi sehingga konsumen yang sangat perduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk, dan kemudian membelinya.
27
d. Price lining Price lining digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis.Harga untuk lini produk tersebut bisa bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yang berbeda. e. Odd-even pricing Yaitu strategi menetapkan harga yang besarnya harga mendekati jumlah genap tertentu. f.
Demand-backward pricing Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produk-produk yang relatif mahal.
g. Bundle pricing Merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga paket. Strategi ini memberikan manfaat besar bagi pembeli dan penjual, pembeli dapat menghemat biaya total, sedangkan penjual dapat menekankan biaya pemasarannya. 2. Metode penetapan harga berbasis biaya Terdapat empat metode yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam menetapkan harga berbasis biaya yaitu: a. Standard markup pricing Dalam standard markup pricing, harga ditentukan dengan jalan menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk. b. Cost plus percentage of cost pricing Perusahaan menambahkan persentasetertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi.Metode ini seringkali digunakan untuk menentukan harga satu item atau hanya beberapa item.
28
c. Cost plus fixed free pricing Metode ini banyak diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya sangat teknikal, seperti mobil, pesawat, atau satelit.Dalam strategi ini pemasok atau produsen akan mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan, seberapapun besarnya, tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama. d. Experience curve pricing Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect) yang menyatakan bahwa unit cost barang atau jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa tersebut.Pengalaman perusahaan tersebut dinyatakan dalam volume produksi dan penjualan. 3. Metode penetapan harga berbasis laba Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk presentase terhadap penjualan investasi. a. Target profit pricing Target profit pricing umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesifik.
b. Target return on sales pricing Dalam metode ini, perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume
29
penjualan.Biasanya metode ini banyak digunakan oleh jaringan-jaringan supermarket. c. Target return on investment pricing Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan aset yang mendukung produk tertentu. Kemudian harga ditentukan agar dapat mencapai target ROI tersebut. 4. Metode penetapan harga berbasis persaingan Perusahaan dapat memilih metode penetapan harga berbasis persaingan diantara empat metode dibawah ini. a. Customary pricing Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi, atau
faktor
persaingan
lainnya.Penetapan
harga
yang
dilakukan
berpegang teguh pada tingkat harga tradisional.Perusahaan berusaha untuk tidak mengubah harga diluar batas-batas yang diterima.Untuk itu perusahaan menyesuaikan ukuran dan isi produk guna mempertahankan harga. b. Above, at, or below market pricing Above-market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga pasar. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang-barang prestise. At-market pricing, harga ditetapkan sebesar harga pasar, yang seringkali dikaitkan dengan harga pesaing.
30
Below-market pricing yang harganya ditetapkan di bawah harga pasar, banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generik (misalnya obatobatan). c. Loss leader pricing Perusahaan menetapkan harga yang rendah untuk memikat pelanggan agar datang ketoko, tetapi ketika mereka sampai ketoko perusahaan berusaha
menawarkan
model-model
produk
yang
lebih
mahal.
Pramuniaga berupaya memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli model lain yang marjinnya lebih besar dan lebih mahal harganya. d. Sealed bid pricing Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian (buying agen). Jadi bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen.
2.1.4.3
Strategi Penetapan Harga Menurut Fandy Tjiptono (1997, 170), secara garis besar penetapan
harga dapat dikelompokan menjadi 8 kelompok: 1. Strategi penetapan harga produk baru Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar.Selain itu juga sedapat mungkin mencegah timbulnya persaingan sengit.Pada hakikatnya ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru, yaitu skimming pricing dan penetration pricing.
31
2. Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan Ada
beberapa
faktor
yang
menyebabkan
perusahaan
harus
selalu
meninjaukembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada dipasar, diantaranya yaitu: a. Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harganya. b. Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen.Dalam
melakukan
penilaian
kembali
terhadap
strategi
penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternatif strategi,
yaitu
mempertahankan
harga,
menurunkan
harga,
dan
menaikkan harga. 3. Strategi fleksibilitas harga Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi, yaitu strategi satu harga (harga tunggal) dan strategi penetapan harga fleksibel. 4. Strategi penetapan harga lini produk Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya, apakah kompetitif atau komplementer.Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk. 5. Strategi bundling-pricing Strategi ini memasukkan margin ekstra dalam harga untuk menutupi bermacam-macam fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk menjual dan mempertahankan produk selama masa manfaatnya. 6. Strategi kepemimpinan harga Strategi ini digunakan oleh pemimpin pasar (Market leader) dalam suatu industri untuk melakukan perubahan harga yang diikuti oleh perusahaanperusahaan lain dalam industri tersebut.Tujuannya adalah untuk melakukan
32
pengendalian terhadap keputusan penetapan harga dalam industri yang mendukung strategi pemasaran perusahaan pemimpin. 7. Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin untuk produk baru.Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang besar, sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan biaya dan pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing.
2.1.4.4 Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga menurut (Kotler dan Amstrong) dalam buku Fandy Tjiptono (1997, 154) yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. 1. Faktor internal perusahaan a. Tujuan pemasaran perusahaan Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan.Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain. b. Strategi bauran pemasaran Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran.Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi dan promosi. c. Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur
33
biaya (tetap dan variabel), serta jenis-jenis biaya lainnya, seperti out-ofpocket cost, incremental cost, opportunity cost, controllable cost dan replacement cost. d. Organisasi Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga.Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak.Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu lini produk.Dalam pasar industri, para wiraniaga (salespeople) diperkenankan
untuk
bernegosiasi
dengan
pelanggannya
guna
menetapkan rentang (range) harga tertentu.Dalam industri dimana penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar angkasa), biasanya setiap perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada departemen pemasaran atau manajemen puncak. Pihak-pihak lain yang memiliki pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan.
2. Faktor Lingkungan Eksternal a. Sifat pasar dan permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. pentingnya adalah elastisitas permintaan.
Faktor lain yang tidak kalah
34
b. Persaingan Menurut Porter (1985), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi: 1). Jumlah perusahaan dalam industri Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan
yang
bersangkutan
bebas
menetapkan
harganya
seberapa pun.Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga terjadi.Bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menentukan perubahan harga. 2). Ukuran relatif setiap anggota dalam industri Bila
perusahaan
memiliki
pangsa
pasar
yang
besar,
maka
perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga.Bila pangsa pasarnya kecil, maka hanya menjadi pengikut. 3). Diferensiasi produk Bila
perusahaan
berpeluang
melakukan
diferensiasi
dalam
industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri. 4). Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan Bila industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga.Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar (barrier to market entry), maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut
35
dapat mengendalikan harga.
Hambatan masuk ke pasar dapat
berupa: a). Persyaratan teknologi, b). Investasi modal yang besar, c). Ketidaktersediaan bahan baku pokok atau utama, d). Skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru, e). Kendali atas sumber daya alam oleh perusahaan-perusahaan yang sudah ada, f). Keahlian dalam pemasaran. a. Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya Selain faktor-faktor di atas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi, bom atau resesi, tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan).
2.1.5
Definisi Volume Penjualan Definisi volume penjualan menurut Sudarsono dan Edilus (2001,11)
mengatakan
bahwa:
”Volume
Penjualan
adalah tingkat
kegiatan
suatu
perusahaan dalam bidang produksi serta penjualan berupa banyaknya satuan”. Dapat disimpulkan dari pengertian di atas bahwa volume penjualan adalah jumlah penjualan yang berhasil dicapai atau yang ingin dicapai dari kegiatan produksi yang dihasilkan oleh perusahaan atas barang dan jasa yang dijual setelah direncanakan dalam jangka waktu yang ditentukan. Penjualan merupakan suatu proses akhir yang diidentifikasikan karena kebutuhan dan pemuas kebutuhan akan produk atau jasa. Penjualan berarti
36
pula membantu organisasi lain secara langsung maupun tidak langsung untuk bertindak positif terhadap sebuah gagasan, ide, saran dan konsep. Definisi penjualan menurut menurut Tjiptono dalam bukunya Strategi Pemasaran (1997,249) menyatakan bahwa: “Penjualan adalah memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka”. Menurut Rustom S. Davar dalam bukunya yang berjudul Modern Marketing management
(2003,4) menyatakan bahwa: “Selling is normally
concerned with the plans and ideas of trying to make the consumer exchange what he has (money) for what we have”. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa penjualan merupakan sebuah seni yang mahal dan kuat dimana seorang penjual dengan seorang pembeli melakukan transaksi untuk mendapatkan kebutuhan yang saling memuaskan antara kedua belah pihak. Jadi penjualan secara khusus dititik beratkan lebih lanjut dibanding fungsi pemasaran lainnya, karena berhasil tidaknya operasi bisnis sangat bergantung pada bagaimana penjualan tersebut dilaksanakan.
2.1.5.1
Tahap-tahap Penjualan Salah satu aspek yang ada dalam penjualan adalah penjualan dengan
bertemu muka.
Dikutip dari (www.ilmumanajemen.com) dalam hal ini tahap-
tahap yang perlu ditempuh oleh pihak penjual meliputi: 1. Persiapan sebelum penjualan Tahap pertama dalam penjualan tatap muka adalah mengadakan persiapanpersiapan sebelum melakukan penjualan.Disini, kegiatan yang dilakukan adalah mempersiapkan tenaga penjualan dengan memberikan pengertian tentang barang yang dijualnya, pasar yang dituju dan teknik-teknik penjualan
37
yang harus dilakukan.Selain itu, mereka juga lebih dulu harus mengetahui kemungkinan tentang motivasi dan perilaku dalam segmen pasar yang dituju. 2. Penentuan lokasi pembeli potensial Dengan menggunakan data pembeli yang lalu maupun sekarang, penjual dapat
menentukan
karakteristik
potensialnya.Penentuan
calon
calon
pembeli
pembeli
beserta
atau
pembeli
karakteristiknya
dapat
dilakukan dengan segmentasi pasar, termasuk dalam karakteristik calon pembeli adalah faktor lokasi yang menjadi sasaran kunjungan bagi wiraniaga. 3. Pendekatan pendahuluan Sebelum melakukan penjualan, penjual harus mempelajari semua masalah tentang
individu
atau
perusahaan
yang
dapat
diharapkan
sebagai
pembelinya. Selain itu, perlu juga mengatahui tentang produk atau merk apa yang sedang mereka gunakan dan bagaimana reaksinya. Berbagai macam informasi perlu dikumpulkan untuk mendukung penawaran produknya kepada pembeli,
misalnya
tentang
kebiasaan
membeli,
kesukaan
dan
sebagainya.Semua kegiatan ini dilakukan sebagai pendekatan pendahuluan terhadap pasarnya. 4. Pelaksanaan penjualan Penjualan yang dilakukan bermula dari suatu usaha untuk memikat perhatian calon konsumen, kemudian diusahakan untuk mengetahui daya tarik atau minat mereka.Jika minat mereka dapat diikuti dengan munculnya keinginan untuk membeli, maka penjual tinggal merealisir penjualan produknya.Pada saat ini penjualan dilakukan. 5. Pelayanan purna jual Sebenarnya kegiatan penjualan tidak berakhir pada saat pesanan dari pembeli telah dipenuhi, tetapi masih perlu dilanjutkan dengan memberikan pelayanan atau servis kepada mereka.Biasanya kegiatan ini dilakukan untuk
38
penjualan barang-barang industri seperti instalasi atau barang konsumsi tahan lama seperti almari es, televisi dan sebagainya. Beberapa pelayanan yang diberikan oleh penjual sesudah penjualan dilakukan antara lain berupa: a. Pemberian garansi b. Pemberian jasa reparasi c. Latihan tenaga-tenaga operasional dan cara penggunaannya d. Penghantaran barang ke rumah
2.1.5.2
Cara-cara Penjualan Antara pengusaha yang satu dengan pengusaha lainnya sering
terdapat perbedaan dalam cara penjualannya. Adapun cara-cara penjualan yang dapat dilakukan adalah: 1. Penjualan langsung Penjualan langsung merupakan cara penjualan di mana penjual langsung berhubungan atau berhadapan atau bertemu muka dengan calon pembeli atau langganannya.
Disini, pembeli dapat langsung mengemukakan
keinginannya, bahkan sering terjadi tawar menawar untuk mencapai kesesuaian.Penjual, sebagai alat penghubung bagi perusahaan dan sebagai wakil perusahaan dalam menghadapi pembeli, dapat membantu pembeli untuk menentukan pilihannya.Tetapi sering terjadi bahwa penjual justru mempengaruhi pembeli dalam pembeliannya. Penjualan langsung ini dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu: a. Penjualan melalui toko Penjualan melalui toko ini sering dilakukan untuk penjualan secara eceran.Namun tidak berarti bahwa penjualan eceran itu selalu dilakukan melalui toko.Penjualan dalam partai besar pun dapat dilakukan oleh penjual yang memiliki toko.Dalam penjualan ini pembeli harus datang ke
39
toko untuk mendapatkan kebutuhannya.Jadi, transaksi jual beli yang dilakukan oleh penjual dan pembeli terjadi di toko.Semua contoh barang yang ditawarkan oleh penjual ditempatkan di toko. b. Penjualan di luar toko Penjualan di luar toko dapat dilakukan oleh wiraniaga dari sebuah perusahaan, oleh para pedagang kakilima, ataupun oleh para penjaja keliling yang mewarkan barangnya ke rumah-rumah konsumen.Jadi, transaksi jual belinya terjadi di luar toko atau di rumah konsumen.Berbeda dengan penjualan di toko di mana pembeli harus datang sendiri ke toko, maka dalam penjualan di luar toko, penjuallah yang sering harus mendekati pembeli.Cara seperti ini tidak hanya dilakukan oleh para pengecer atau pengusaha kecil saja, melainkan pengusaha besar pun juga sering melakukannya. 2. Penjualan tidak langsung Faktor-faktor atau masalah-masalah yang dapat mempengaruhi terjadinya penjualan tidak langsung ini adalah: a. Jarak antara lokasi penjual dengan pembeli cukup jauh b. Responsi masyarakat terhadap sebuah iklan atau katalog c. Biaya penggunaan wiraniaga cukup besar bagi perusahaan d. Biaya pemesanan langsung cukup besar bagi pembeli e. Terbatasnya waktu yang dimiliki oleh pembeli maupun penjual. Karena penjual atau produsen tidak berhadapan muka secara langsung dengan calon pembeli atau langganannya, maka transaksi jual beli itu dapat dilakukan melalui: (a) surat, (b) telepon, dan cara khusus lainnya seperti (c) mesin penjualan otomatis.
Namun penjualan secara tidak langsung ini
dianggap tidak fleksibel karena penjual tidak dapat mengemukakan penawarannya secara visual sehingga penjualannya kurang efektif.
40
2.1.5.3
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kegiatan Penjualan Dalam praktek, kegiatan penjualan itu dipengaruhi oleh beberapa faktor.
Faktor-faktor tersebut adalah: 1. Kondisi dan kemampuan penjual Transaksi jual-beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas barang dan jasa itu pada prinsipnya melibatkan dua pihak, yaitu penjual sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua.Di sini, penjual harus dapat meyakinkan kepada pembelinya agar dapat berhasil mencapai sasaran penjualan yang diharapkan.
Untuk maksud tersebut penjual harus
memahami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan, yakni: a. Jenis dan karakteristik barang yang ditawarkan b. Harga produk c. Syarat penjualan, seperti: pembayaran, penghantaran, pelayanan purna jual, garansi dan sebagainya. Masalah-masalah tersebut biasanya menjadi pusat perhatian pembeli sebelum melakukan pembelian.
Selain itu, manajer perlu memperhatikan
jumlah serta sifat-sifat tenaga penjualan yang akan dipakai. Dengan tenaga penjualan yang baik dapatlah dihindari timbulnya kemungkinan rasa kecewa pada para pembeli dalam pembeliannya.adapun sifat-sifat yang perlu dimiliki oleh seorang penjual yang baik antara lain: sopan, pandai bergaul, pandai berbicara, mempunyai kepribadian yang menarik, sehat jasmani, jujur, mengetahui cara-cara penjualan dan sebagainya. 2. Kondisi pasar Pasar, sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualannya. Adapun faktorfaktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah:
41
a. Jenis pasarnya, apakah pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual, pasar pemerintah ataukah pasar internasional b. Kelompok pembeli atau segmen pasarnya c. Daya belinya d. Frekuensi pembeliannya e. Keinginan dan kebutuhannya. 3. Modal Akan lebih sulit bagi penjual untuk menjual barangnya apabila barang yang dijual tersebut belum dikenal oleh calon pembeli atau apabila lokasi pembeli jauh dari tempat penjual.Dalam keadaan seperti ini, penjual harus memperkenalkan dulu atau membawa barangnya ke tempat pembeli. Untuk melaksanakan maksud tersebut diperlukan adanya sarana serta usaha, seperti: alat transport, tempat peragaan baik di dalam perusahaan maupun di luar perusahaan, usaha promosi dan sebagainya. Semua ini hanya dapat dilakukan apabila penjual memiliki sejumlah modal yang diperlukan untuk itu. 4. Kondisi organisasi perusahaan Pada perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ini ditangani oleh bagian tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang orang-orang tertentu atau ahli di bidang penjualan.
Lain halnya dengan perusahaan kecil di mana
masalah penjualan ditangani oleh orang yang juga melakukan fungsi-fungsi lain. Hal ini disebabkan karena jumlah tenaga kerjanya lebih sedikit, sistem organisasinya lebih sederhana, masalah-masalah yang dihadapi serta sarana yang dimilikinya juga tidak sekompleks perusahaan besar.
Biasanya,
masalah penjualan ini ditangani sendiri oleh pimpinan dan tidak diberikan kepada orang lain.
42
5. Faktor lain Faktor-faktor lain, seperti: periklanan, peragaan, kampanye, pemberian hadiah, sering mempengaruhi penjualan. Namun untuk melaksanakannya, diperlukan sejumlah dana yang tidak sedikit.
Bagi perusahaan yang
bermodal kuat, kegiatan ini secara rutin dapat dilakukan.Sedangkan bagi perusahaan kecil yang mempunyai modal relatif kecil, kegiatan ini lebih jarang dilakukan.Ada pengusaha yang berpegang pada suatu prinsip bahwa “paling penting membuat barang yang baik”.
Bilamana prinsip tersebut
dilaksanakan, maka diharapkan pembeli akan kembali membeli lagi barang yang sama. Namun, sebelum pembelian dilakukan, sering pembeli harus dirangsang daya tariknya, misalnya dengan memberikan bungkus yang menarik atau dengan cara promosi lainnya.
43
2.2 Kerangka Pemikiran Konseptual
Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan
Operasional Perusahaan
Produk
Penetapan Harga
Volume Penjualan
Analisis Regresi danKorelasi
Hasil
Rekomendasi
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Konseptual Sesuai dengan kerangka pemikiran konseptual di atas dijelaskan bahwa setiap
perusahaan
harus
memiliki
visi,
misi,
dan
tujuan
serta
mengimplementasikan visi, misi, dan tujuan dalam menjalankan perusahaannya
44
untuk mencapai tujuan perusahaan serta memperoleh keuntungan (laba) yang diinginkan. Untuk dapat mengimplementasikan visi, misi, dan tujuan perusahaan tadi, sebaiknya dilakukan melalui operasional perusahaan sebagai bukti dari keseriusan dalam mengimplementasikan visi, misi, dan tujuan perusahaan yang dibentuk oleh perusahaan melalui suatu sistem manajemen. Salah satu bentuk dari operasional perusahaan ialah dengan menetapkan harga tinggi atau rendah untuk produk yang kita tawarkan agar dapat meningkatkan volume penjualan.Dengan mengetahui tingkatan harga mana yang akan memberikan keuntungan bagi perusahaan maka akan memudahkan perusahaan dalam menentukan kebijakan harga yang pada akhirnya akan meningkatkan volume penjualan perusahaan. Untuk dapat menganalisis strategi penetapan harga melalui brosur terhadap volume penjualan maka dapat digunakan analisis regresi dan korelasi dengan menggunakan indikator sebagai alat bantu dalam melakukan analisis. Setelah mendapatkan hasil dari analisis regresi dan korelasi dari variabel harga terhadap volume penjualan maka hasil analisis tersebut dapat menjadi rekomendasi untuk perusahaan sebagai acuan agar perusahaan selalu memperhatikan strategi penetapan harga melalui brosur terhadap volume penjualan.
