BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Komunikasi
Menurut William Al Big (Siahaan, 1990:3), komunikasi adalah : ”The process of transmitting meaningful symbols between individuals”
Definisi itu mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana salah seorang mengirimkan sejumlah symbol tertentu pada orang lain. Komunikasi terjadi jika kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik symbol yang disampaikan . Simbol itu dapat disebut sebagi pesan, dimana proses penyampaiannya dilakukan dengan media, dan terjadi perubahan atau respons terhadap pesan yang disampaikan. Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka tetapi dapat pula dengan menggunakan media, baik dalam konteks komunikasi antarpesona (interpersonal communication) atau komunikasi massa (mass communication).
2.2.1 Proses Komunikasi
UMPAN BALIK UMPAN BALIK Tidak langsung
Source
Encoding
Transmission
Decoding
UMPAN BALIK Tidak langsung
Action
1. Sumber (Source) pesan yang menentukan tujuan komunikasi dan menetapkan sasaran komunikasi. Pemasaran membuat tujuan kampanye iklan dan promosi dan menyasarkan kampanye itu pada segmen sasaran tertentu. 2. Proses Encoding, adalah penyandian tujuan diatas menjadi sebuah pesan. Agensi iklan merancang pesan yang disandikan dalam bentuk iklan .Pesan disandikan wiraniaga dalam bentuk presentasi penjualan. 3. Pengiriman (Transmission) pesan melalui media agar dapat menjangkau audiens sasaran. 4. Proses Decoding oleh penerima agar pesan dapat dipahami dan untuk disimpan dalam memori. 5. Umpan balik (Feed Back) atas efektivitas komunikasi pemasaran kepada sumber.
Fiske & Hartley ( Kottler,2003,p.566) mengungkapkan beberapa faktor umum yang dapat mempengaruhi efektifitas komunikasi, yaitu:
1. Semakin besar pengaruh sumber komunikasi terhadap penerima pesan , semakin besar perubahan atau efek pada pihak penerima sesuai dengan keinginan sumber komunikasi 2. efek terbesar komunikasi terjadi bila pesan sejalan dengan pendapat, kepercayaan & karakter penerima pesan 3. komunikasi akan lebih efektif jika sumbernya dipercaya memiliki keahlian, status yang tinggi , objektivitas atau disukai oleh penerima , tetapi lebih kuat lagi jika sumber memiliki kekuatan tertentu 4. konteks
sosial,
kelompok/
kelompok
acuan
akan
menjembatani
komunikasi dan pengaruh.
2.1 Definisi Pemasaran Dalam bukunya Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai : ”A societal process by which individual and groups obtain what they need and want through creating offering, and freely exchanging product and service of value with others”. (Kotler, 2000: 8)
Boleh dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna
mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. Konsep-konsep pemasaran berada di wilayah penentuan pasar sasaran, penentuan segemntasi pasar dan segmentasi potensial, kebutuhan dan keinginan, permintaan, produk dan penawaran, nilai dan kepuasan, pertukaran dan transaksi, hubungan dan jaringan, saluran pemasaran, rantai penjualan, persaingan, iklim pasar, serta penentuan strategi bauran pemasaran.
2.2 Integrated Marketing Communication Menurut Four As (The American Association of Advertising Agency) IMC (Integrated Marketing Communication) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi – misalnya iklan, direct response, promosi penjualan dan public relation (hubungan masyarakat) dan memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan. IMC memunculkan paradigma baru dalam pemasaran, kini muncul kesadaran perlunya konsistensi pesan kampanye pemasaran, serta keterkaitan media komunikasi yang digunakan agar menghasilkan konsistensi reputasi antara citramerek (produk) dengan citra perusahaan (korporat). Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran , menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait perusahaan .
Marketing communication membahas sejumlah masalah yang saling berkaitan dengan erat, dan mempengaruhi strategi serta aplikasi komunikasi dalam pemasaran. Pokok kajian pembahasan marketing communication adalah berikut ini: Strategi Marketing Communication Langkah atau jenis kegiatan pemasaran ditentukan oleh teknik-teknik semisal direct marketing, support media, personal selling, dan promosi penjualan.
Selain
teknik
pemasaran
itu,
perlu
juga
diperhatikan
dan
dipertimbangkan bahwa penggunaan visual dan pesan yang tepat adalah syarat umum dari keberhasilan sebuah program promosi. Tahap-tahap komunikasi dan strategi pesan disusun untuk menumbuhkan kesadaran atas keberadaaan sebuah produk dan layanan (awareness), membangkitkan keinginan untuk memiliki atau memperoleh produk (interest), dan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty). Dalam kajian komunikasi, tahap ini dikenal sebagai AIDDA, yaitu Attention, Interest, Desire, Decision, dan Action, sedangkan dalam kajian perilaku konsumen dikenal sebagai Tricomponent Attitude Model, yaitu Cognitive (pengetahuan, Affection (perasaan), dan Conative (kecenderungan perilaku). Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan: perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap (behavior change), dan perubahan masyarakat (social change). Penjualan produk baru akan terjadi jika telah terjadi paling sedikit perubahan sikap pada tahap conative, atau munculnya kecenderungan untuk melakukan sesuatu. Kecenderungan melakukan sesuatu itu adalah kecenderungan untuk membeli
produk atau memanfaatkan jasa yang ditawarkan. Perencanaan strategi marketing communication meliputi sejumlah strategi marketing communication meliputi sejumlah strategi pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti alur perubahan, dan perubahan itu harus diukur secara tepat.
Perencanaan dan Segmentasi Potensial Dalam kajian pemasaran, setelah kita menentukan pendekatan strategi, maka strategi itu dapat diaplikasikan dalam sebuah perencanaan, dimana perencanaan in disusun berdasarkan analisis terhadap peluang pasar, analisis pesaing, dan pemasaran sasaran (target marketing) sehingga kita memiliki gambaran garis besar atas apa yang akan kita lakukan kemudian. Demikian pula dalam marketing communication, segmentasi merupakan hal yang penting dan tidak dapat diabaikan. Segmentasi memiliki cirri khusus yang dibatasi oleh: usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, dan batasan geografis. Dari beberapa segmentasi yang dituju, perlu ditetapkan segmentasi yang dianggap potensial. Dalam hal ini segmentasi yang dimaksud memiliki demand yang tinggi. Kesalahan dalam penetapan segmentasi potensial ini berakibat terhadap penghamburan biaya promosi dan waktu, hal ini sedapat mungkin dihindari melalui suatu pengambilan keputusan yang matang. Jika
segmentasi
communication,
potensial
penetapan
dikaitkan
segmentasi
dengan
potensial
ini
strategi akan
marketing
berpengaruh
terhadapa penetapan eaktu yang dibutuhkanm penentuan tahap komunikasi, penggunaan media, berapa kali sebuah pesan harus disampaikan, dan pesan
(verbal dan visual) apa yang lebih mudah dipahami serta dapat menarik perhatian pasar sasaran.
Komunikasi Media (Media Communication)
Perencanaan Media Media massa dianggap sebagai media yang dapat menjangkau sasaran secara lebih luas. Media massa elektronik dan cetak memiliki karakteristik yang berbeda-beda, dan tentunya masing-masing media memiliki kelebihan dan kekurangan. Sekalipun penyewaan ruang (space) di media massa membutuhkan biaya yang lebih besar tetapi media ini tetap menjadi prioritas acuan dalam penetapan strategi marketing communication. Pemilihan media berkaitan dengan berapa besar biaya yang harus disiapkan. Hal itu tentunya dilakukan melalui sebuah studi yang matang. Di mana studi yang terbaik dilakukan melalui penelitian media atau riset media. Hasil riset media dapat dijadikan masukan penting untuk membantu menetapkan kapan sebuah iklan ditayangkan (exposure), berapa lama (duration) waktu tayang, dan berapa kali (frequency) iklan harus ditayangkan. Pada media luar ruangan (out of home media) pemilihan lokasi yang tepat, ukuran, dan bentuk menjadi sebuah pertimbangan penting selain faktor daya tarik pesan dan visual. Bila dikupas satu persatu ,IMC mencakup empat jenjang: 1. Aspek filososofis mulai dari visi misi hingga perumusan dalam sasaran korporat yang menjadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan.
2. Menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni Operasi, SDM, R&D, pemasaran , distribusi, penjualan. 3. Menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal: Konsistensi Positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh & menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah atas Stakeholder. 4. Memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap stakeholder.
2.1.1. Promosi (Promotion) Promosi merupakan kegiatan Organisasi dalam memberikan Informasi kepada pasar
yang
telah
ditentukan
dan
meyakinkan
calon
konsumen
untuk
menggunakan produk yang ditawarkan . Promosi perlu dilakukan agar barang & jasa dapat diterima dan terus digunakan oleh konsumen. Belch (2004,P.16) membagi elemen promosi menjadi beberapa cara yaitu : Periklanan (Advertising) Karena sifat bauran prosi yang bisa diubah-ubah dan saling menggantikan, maka upaya koordinasi dengan fungsi-fungsi pemasaran lainnya sangat diperlukan , agar terjadi sinergi yang saling menguatkan. Umumnya perusahaan mengalokasikan anggaran komunikasinya pada lima alat promosi (tool) , yaitu: Periklanan, promosi penjualan, publicity (public relation), personal selling dan pemasaran langsung.
Periklanan didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan , barang, jasa atau ide melalui media komunikasi yang dibiayai oleh pihak sponsor tertentu. Menurut Kottler ( 1997, pp.638-639) Membagi iklan menjadi beberapa kategori : -
Iklan Informatif, yang dilakukan pada awal peluncuran suatu produk baru untuk membentuk permintaan.
-
Iklan Persuasif, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan tujuan membentuk permintaan selektif.
-
Iklan Reminder, yang dilakukan untuk produk-produk yang sudah dewasa.
Pemasaran langsung ( Direct Marketing) Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi ditiap lokasi. Melalui direct marketing , konsumen dapat menghemat waktu dan bagi penjual dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan memperoleh peluang baru. Direct marketer memanfaatkan beragam saluran untuk menjangkau prospek da pelanggan. Direct mail biasanya mengirimkan penawaran , pengumuman, reminder atau material lainnya kepada seseorang dengan alamat tertentu. Telemarketing biasanya melalui medium telepon untuk mengirimkan pesan dan meningkatkan sales. Untuk jalur maya ada dua jenis online marketing , yaitu layanan online commercial dan Internet.
Salah satu hal terpenting dari pemasaran langsung adalah basis data konsumen, yaitu kumpulan data prospek dan pelanggan individual yang ditata secara komprehensif . Perusahaan dapat memanfaatkan basis data untuk mengidentifikasi prospek , menentukan pelanggan yg tepat menerima tawaran tertentu (dengan data mning terhadap data warehouse), meningkatkan kesetiaan pelanggan (menghadiahkan kado kupon, diskon,dsb) dan mengaktifkan lagi pembelian . dengan Database , perusahaan bisa mencapai tingkat presisi yang lebih tinggi . Publicity (Public Relation) Public relation atau yang dalam bahasa Indonesia diterjemahkan dengan istilah Humas ( hubungan masyarakat) berfungsi menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen pada suatu lembaga dalam rangka memberikan pengertian , menumbuhkan motivasi dan partisipasi. Semua ini bertujuan untuk menumbuhkan dan mengembangkan pengertian dan kemauan baik (goodwill) publiknya, serta memperoleh opini publik yang menguntungkan atau guna menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang baik dengan public. Secara struktural, Public Relations merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan dan bukan suatu fungsi atau bagian yang berdiri sendiri. Public relation adalah penyelenggara komunikasi timbal balik antara suatu lembaga dengan public yang mempengaruhi sukses tidaknya lembag tersebut. Menurut kamus Institute of public Relations PR adalah keseluruhan upaya yang dilaksanakan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
Salah satu tujuan Humas adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang diluar badan atau instansi hingga terbentuklah opini publik yang menguntungkan terhadap badan itu. Komunikasi yang dapat dilakukan humas dengn public eksternal dapat diselenggarakan melalui berbagai cara antara lain melalui kontak pribadi (personal contact), Press release, Press relations, press conference, Press briefings, Publicity, serta media komunikasi lainnya seperti brosur, telepon, public speaking dan sebagainya. Humas atau PR yang baik justru memusatkan usahanya untuk memberi saran-saran pada management puncak agar menerapkan berbagai program positif dan mengurangi praktik-praktik buruk sehingga dengan demikian publikasi negative dapat dicegah. Fungsi utama PR adalah : •
Hubungan dengan Pers yaitu menyajikan berita dan informasi tentang perusahaan dengan cara sepositif mungkin.
•
Publisitas
Produk:
Mensponsori
berbagai
program
yang
dapat
mempublikasikan produk tertentu •
Komunikasi korporat: Meningkatkan kesepahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.
•
Menjalin hubungan baik dengan para penentu kebijakan dan kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan peraturan dan undang-undang tertentu.
•
Konseling: Memberi saran manajemen tentang isu-isu publik dan bagaimana
perusahaan
mesti
menyikapinya
serta
tentang
citra
perusahaan.
Promosi Penjualan ( Sales Promotion ) Promosi penjualan atau sering disingkat promo merupakan unsur utama dalam kampanye pemasaran. Secara luas, promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai bentuk persuasi langsungmelalui penggunaan berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang. Karena itu cakupan promosi penjualan begitu lebar, termasuk promosi bagi konsumen ( sampel, kupon, cash refund,potongan harga, hadiah, patronage reward, test free, garansi, point of purchae display, dan demonstrasi produk) Promosi untuk pedagang (potongan harga, subsidi iklan dan display, dan barang gratis) Serta promosi bisnis dan pramuniaga (pameran dagang dan konvensi, speciality advertising). Promosi penjualan dipakai secara luas oleh berbagai organisasi, termasuk produsen, distributor, retailer, asosiasi dagang, dan organisasi non profit. Beberapa faktor mempengaruhi pertumbuhan cepat promosi penjualan, khususny a dipasar konsumer. Secara internal, promosi penjualan makin diakui oleh manajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif. Secara
external, jumlah merek tumbuh dengan cepat, kompetitor semakin gencar melakukan promosi dsb.
Penjualan Personal ( Personal Selling) Bentuk komunikasi dua arah dimana penjual berusaha menarik minat calon konsumen yang berpotensi untuk melakukan pembelian , selain itu pada saat bersamaan dapat memperoleh informasi (feed back) dari calon konsumen. Tenaga penjual atau salesman atau sales representative berfungsi menjembatani perusahaan dengan konsumen secara personal. Dimata sebagian konsumen sales representive itu sendiri dianggap sama denga perusahaan. Sales representative lah yang bisa menjaring dan membawakan berbagai
informasi
menyangkut
konsumen
yang
dibutuhkan
oleh
perusahaan. Karena itu perusahaan perlu cermat dalam mengembangkan tujuan , strategi, struktur,kompensasi dan besarnya tenaga penjual. Istilah sales representative itu sendiri perlu dibedakan, yang secara teoritis dapat dikategorikan menjadi enam jenis : 1. Pengantar (deliverer) Tenaga penjual yang tugas utamanya sekedar mengantarkan produk. 2. Pencatat pesanan (order taker) Tenaga penjual yang berfungsi menerima pesanan dibalik counter atau di kantor.
3. Missionary Tenaga
penjual
khusus
untuk
membangun
goodwill
atau
mengedukasi pemakai produk atau calon pembeli. 4. Teknisi (technician) Tenaga penjual yang umemilki pengetahuan teknis yang tinggi. 5. Demand creator Tenaga penjual yang memanfaatkan cara-cara kratif untuk menjual produk berwujud. 6. Solution vendor Tenaga penjual yang punya keahlian dalam mengatasi masalah perusahaan, biasanya denga sistem produkdan layanan perusahaan. Dengan demikian perusahaan harus secara spesifik menentuan tujuan yang diharapkan dari para tenaga penjualnya. Ada tiga hal yang dapat dilakukan perusahaan dalam menciptakan jajaran penjual yang efektif: 1. Pola rekruitmen yang tepat yang dijalankan perusahaan. 2. Adanya sistem pelatihan yang sistematis dan berjenjang 3. Adanya sistem dan iklim yang merangsang prestasi puncak dari seorang penjual.
Packaging (Kemasan) Packaging adalah wadah sebagai pembawa pesan. Kemasan dapat membantu membangun merk dari berbagai macam penyajian sampai informasi
merk. Segala sesuatunya mulai dari bahan-bahan untuk resep tersebut juga akan memberi kesan beraneka kegunaan. Seperti sales promotion, packaging dapat menambah nilai plus pada suatu produk.
Events & Sponsorship Events merupakan sasaran aktivitas design pada brand –associates untuk lebih menarik minat customer sehingga akan menimbulkan kemungkinan untuk membangkitkan publisitas. Kebanyakan dari event yang diselenggarakan disponsori oleh suatu brand tertentu. Bagian besar dari event adalah sponsor, dengan adamya event akan mengidentifikasi satu atau lebih merek. Tetapi sponsorship berjalan melalui events. Sponsorship adalah bantuan financial dari suatu organisasi , individu, atau pertukaran aktifasi untuk brand publicity dan asosiasi. Sponsorship digunakan tidak hanya untuk meningkatkan brand awareness tetapi juga untuk membantu menegaskan suatu brand asosiasi.
Customer Service Customer service adalah sikap dan perilaku perusahaan selama berinteraksi dengan pelanggan. Customer service adalah fungsi dari marketing communication (komunikasi pemasaran). Interaksi dengan pelanggan akan menyampaikan pengaruh yang
lebih kuat pada pesan tersebut sehingga customer akan menerima brand yang disampaikan. Jika interaksi yang terjalin positif maka akan menguatkan hubungan dengan pelanggan. Sebaliknya jika interaksi tersebut negatif maka akan melemahkan atau bahkan merusak brand relationship.
Kerangka Teori IMC Process
