BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Penelitian Terdahulu Media relations dapat meningkatkan citra perusahaan di mata masyarakat, untuk mempengaruhi opini khalayak mengenai suatu perusahaan. Mengutip dari jurnal The Era Of New Media Technologies and The Challenges Of Media Relations Practice in Nigeria (Essienubong & Fesus, 2010). “The purpose of media relations is not to issue press release, or handle enquires from journalist, or even to generate a massive file pf press cutting. The true purpose of media relations, they state is to enhance the reputation of an organization and its products and to influence and inform the target audiences.” Media merupakan kesempatan bagi setiap perusahaan untuk menyampaikan informasi kepada publik. Informasi yang disampaikan melalui media dapat membantu promosi perusahaan tersebut di kalangan masyarakat, juga dapat membantu meningkatkan citra perusahaan di mata masyarakat. Mengutip dari jurnal Media Relations (Khodarahmi, 2009). “Media network is an opportunity to every organisation to communicate information to the public. It can help to increase organization’s reputations, and help spread it to the public.”
9
10 Mengutip dari jurnal The Era of New Media Technologies and The Challenges of Media Relations Practice In Nigeria (Essienubong & Festus, 2010), media relations merupakan kegiatan penting yang dapat digunakan sebagai salah satu alternatif bagi public relations untuk memperkenalkan perusahaan tersebut kepada masyarakat. Banyak praktisi public relations sekarang menggunakan media sebagai alat untuk membangun kepercayaan dan good will perusahaan di mata publik, di antara banyak medium lainnya. “One prominent way organizations globally can achieve this is through good public relations – a process / business of studying public attitudes, executing programmes of action and relaying information to the publics through a channels / medium / media, so as to earn public acceptance and good will. The Public Relations Officer having this huge task ensures that the appropriate channels of reaching the target publics is/are employed among many other channels.” Mengutip dari jurnal Impact of Brand Image, Trust and Affect on Consumer Brand Extension Attitude : The Mediating Role of Brand Loyalty (Anwar & Gulzar, 2011). Citra adalah sikap, pikiran, dan perasaan orang lain mengenai hal tertentu atau objek. Citra sangat penting, citra membantu konsumen dalam mengumpulkan informasi, membedakan merek, menciptakan alasan untuk membeli, dan memilih suatu objek,berdasarkan citra yang tercipta. “Image is the attitude, thought, and feelings of person for a particular thing or object. The essential part of company is to sustain brand image and strategy of the brand. Image can create importance and it helps consumer in gathering information, distinguish the brand, creates reason to purchase.”
11 Peran public relations pada suatu perusahaan berubah seiring dengan waktu. Public relations tidak hanya fokus pada produk suatu perusahaan, tetapi juga dalam mengirimkan pesan kepada publik melalui strategi tertentu. Seperti yang dikutip dari jurnal A Public Relations Role In Brand Messaging. “Public Relations doesn’t just focus on your business product, it also assist in shaing strategic messaging” (Prindle, 2011:28). Mengutip dari jurnal Philantrophy as Public Relations : A Critical Perspective on Cause Marketing (Stole, 2008), Ruslan (Ruslan 2007:246), strategi terbaik Public Relations dalam melakukan strategi adalah dengan mengambil pendekatan jangka panjang dengan publik, dan bekerja keras membangun hubungan dengan klien sebagai pilar yang terpercaya dalam membangun reputasi. “The best public relations strategies take a long-term approach and work hard to establish any client as a contributing and trusted pillar of its community.”
2.2. Teori Umum 2.2.1 Public Relations 2.2.1.1 Pengertian Public Relations Public relations senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan – kegiatan tersebut diharapkan akan muncul perubahan yang berdampak. Dengan demikian, public relations adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku untuk semua jenis
12 organisasi, baik itu yang bersifat komersial maupun non komersial, di sektor publik (pemerintah) maupun privat (pihak swasta). (Jefkins, 2004:2). Public relations harus menjaga keseimbangan antara organisasi dengan publik, agar tercipta hubungan yang baik dan saling pengertian. Public relations is an effort to establish and maintain mutual understanding between organization and its public. (Morissan, 2008:7). Public relations merupakan bagian yang berkontribusi penting dalam struktur organisasi perusahaan. Mengutip dari Institute of Public Relations (IPR) (Jefkins, 2004:9), public relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Public relations adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semuanya ini berlangsung secara berkesinambungan dan teratur. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak – pihak yang turut berkepentingan. Menurut Cutlip Center dan Glen Broom (Morissan, 2008:7), public relations
adalah
fungsi
manajemen
yang
menilai
sikap
publik,
mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan, untuk meraih pengertian dan dukungan publik. Public relations harus dapat menciptakan hubungan harmonis antara organisasi dengan perusahaan melalui
13 komunikasi. Hubungan yang harmonis dapat timbul dari adanya pemahaman, kepercayaan, dan pandangan yang baik. Menurut Joseph R Dominick (Morissan, 2008:8-9), pekerjaan public relations mencakup hal – hal sebagai berikut : a. Humas (public relations) memiliki kaitan erat dengan opini publik. Pada satu sisi, public relations berupaya untuk mempengaruhi publik agar memberikan opini yang positif bagi organisasi atau perusahaan, namun pada sisi lain humas berupaya mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasikan informasi dan melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen. b. Humas (public relations) memiliki kaitan erat dengan komunikasi. Public relations bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan kepada
khalayak
yang
berkepentingan
dengan
organisasi
atau
perusahaan. c. Humas (public relations) merupakan fungsi manajemen. Public relations berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah. Public relations juga secara rutin memberikan saran kepada manajemen, memiliki kegiatan yang terencana dengan baik.
14 2.2.1.2 Tujuan Public Relations Menurut Frank Jefkins (Yulianita, 2005:42) menyatakan bahwa tujuan public relations adalah : Meningkatkan favourable image / citra yang baik dan mengurangi atau mengikis habis sama sekali unfavorable image/citra yang buruk terhadap organisasi tersebut. Charles S. Steinberg (Yulianita, 2005:42) juga menyatakan tujuan dari public relations adalah : Menciptakan opini publik yang favourable tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan. Penciptaan opini publik tersebut prosesnya dengan melaksanakan dan menerapkan program public relations, yang nantinya setelah dilaksanakan, maka public relations mengumpulkan tanggapan dari publiknya tentang program yang telah dilaksanakan, juga tanggapan mengenai perusahaan secara keseluruhan. Bila mencermati kedua tujuan public relations di atas, maka dapat disimpulkan bahwa ada empat hal yang prinsip dari tujuan public relations (Yulianita, 2005;43), yaitu : 1
Menciptakan citra yang baik
2. Memelihara citra yang baik 3. Meningkatkan citra yang baik 4. Memperbaiki citra jika citra organisasi menurun/rusak.
2.2.1.3 Fungsi Public Relations Public relations memiliki fungsi, menurut Bertrand R. Canfield (Effendi, 2009:35) fungsi public relations adalah :
15 a. Melayani kepentingan umum. b. Memelihara komunikasi yang baik. c. Menitikberatkan moral dan perilaku yang baik. Fungsi public relations lainnya yang disampaikan oleh Effendi (Effendi, 2009:36) adalah : a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dan dengan publik ekstern dan intern. c. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. Menurut Scoot M. Cutlip dan Allen Center (Effendi, 2009:34), fungsi public relations adalah : a. Menjamin dan menilai opini publik yang ada dalam suatu organisasi. b. Memberikan nasehat pada manajemen dalam hubungannya dengan opini publik yang ada. c. Menggunakan komunikasi dalam rangka mempengaruhi opini publik. Dalam ketiga fungsi public relations di atas, dapat dikatakan bahwa fungsi Public Relations adalah memelihara , mengembangkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang
16 muncul atau meminimalkan munculnya masalah. Public Relations bersama-sama mencari dan menemukan kepentingan organisasi yang mendasar dan menyampaikan kebijaksanaan manajemen pada publik dan juga menyampaikan opini publik pada manajemen juga kepada semua pihak yang terkait dalam menciptakan adanya saling pengertian yang didasarkan pada kenyataan, kebenaran dan pengetahuan yang jelas dan lengkap dan perlu diinformasikan secara jujur, jelas dan objektif.
2.2.2 Komunikasi 2.2.2.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari sender kepada receiver, melalui media tertentu, untuk mendapatkan feedback. Komunikasi ditujukan untuk mengubah dan mempengaruhi persepsi orang mengenai suatu hal. Mengutip dari Everett M. Rogers, komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka (Mulyana, 2008:69). Selain mengubah dan mempengaruhi khalayak, komunikasi juga dapat menimbulkan pengaruh tertentu. Mengutip dari Harold Lasswell, komunikasi yang baik terjadi dengan menjawab pertanyaan – pertanyaan Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana? (Mulyana, 2008:69).
17 Menurut Harold Lasswell (Mulyana, 2008:69), ada lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu : 1. Sumber ( source) Merupakan pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. 2. Pesan ( message ) Merupakan seperangkat simbol verbal atau non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud dari sumber. Menurut Rudolph F Verderber, pesan terdiri dari 3 komponen yaitu makna, symbol yang digunakan untuk menyampaikan makna dan bentuk / organisasi pesan. 3. Saluran ( channel, media) Merupakan alat yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. 4. Penerima ( receiver) Penerima merupakan orang yang menerima pesan dari sumber. 5. Efek ( effect ) Merupakan apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut. Dalam model Lasswel, sumber merangsang pertanyaan mengenai pengendalian pesan, pesan merupakan bahan untuk analisis isi. Saluran komunikasi dikaji dalam analisis media. Penerima dikaitkan dengan analisis
18 khalayak, sementara unsur pengaruh berhubungan dengan studi mengenai akibat yang ditimbulkan pesan pada khalayak pembaca, pendengar, atau pemirsa.
2.2.2.2 Proses Komunikasi Komunikasi tidak pernah terlepas dari sebuah proses, oleh karena itu apakah pesan dapat tersampaikan atau tidak tergantung dari proses komunikasi yang terjadi. Seperti yang diungkapkan oleh Ruslan (Ruslan, 2008:61) bahwa : “Proses komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi” atau pesanpesan (message) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan sebagai komunikan tersebut bertujuan (feed back) untuk mencapai saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak.” Proses komunikasi menurut Effendy (Effendy, 2009:11-17) terbagi menjadi dua tahap yaitu : 1. Proses komunikasi secara primer Yaitu proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang yang paling banyak digunakan dalam komunikasi adalah bahasa. Hal ini jelas karena bahasalah yang mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain apakah itu berbentuk ide, informasi atau opini baik mengenai hal atau peristiwa yang terjadi pada saat sekarang, melainkan pada waktu yang lalu yang akan datang.
19 2. Proses komunikasi secara sekunder Adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan
menggunakan
alat
atau
sarana.
Seseorang komunikator
menggunakan alat dalam melancarkan komunikasi karena komunikasi sebagai sasarannya berada ditempat yang relatif jauh dan komunikan berjumlah banyak.
2.3 Teori Khusus 2.3.1 Media Relations 2.3.1.1 Pengertian Media Relations Menurut Lesly (Damastuti, 2012:42), media relations merupakan kegiatan yang berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespons kepentingan media terhadap organisasi. Media relations adalah usaha untuk mencari publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi public relations dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi perusahaan yang bersangkutan, dikutip dari Frank Jefkins (Damastuti, 2012:42) Hubungan dengan media merupakan hal yang sangat penting dalam pekerjaan seorang public relations untuk mencapai tujuan dari setiap kegiatan yang dilakukan public relations. Salah satu tujuan dari pekerjaan public relations
20 adalah membangun citra yang positif dan saling pengertian antara publik dan organisasi.
2.3.1.2 Prinsip Kerja Media Relations Kegiatan media relations akan membawa efek yang sangat besar apabila dilakukan dengan menggunakan prinsip kerja yang tepat. Menurut Frank Jefkins (Damastuti, 2012:45), beberapa hal yang harus diperhatikan public relations dalam menyelenggarakan media relations adalah: 1. Memahami dan melayani media setiap saat. Memahami dan melayani media ini dapat dilakukan dengan cara memahami siapa dan bagaimana media massa itu. Cara lain yang dapat digunakan untuk memahami media adalah dengan memahami bagaimana cara kerja media tersebut serta siapa khalayak dari media massa tersebut. Oleh karena itu, memahami media menjadi modal utama untuk melakukan kerja sama dengan media massa. Seorang public relations harus melayani media, seorang public relations harus menyediakan informasi yang dibutuhkan oleh media massa dan selalu siap ketika media massa membutuhkan informasi itu. 2. Membangun reputasi sebagai organisasi yang dapat dipercaya media. Seorang public relations harus siap menyediakan dan memasok materi – materi yang akurat di mana saja dan kapan saja. Hanya dengan cara inilah seorang public relations akan dinilai sebagai suatu sumber informasi yang akurat dan dapat dipercaya oleh wartawan. Komunikasi
21 timbal balik yang saling menguntungkan akan lebih mudah diciptakan dan dipelihara. 3. Menyediakan fasilitas verifikasi Public relations juga perlu member kesempatan kepada jurnalis melakukan verifikasi (membuktikan kebenaran) atas setiap materi yang mereka terima. Contoh konkretnya, para jurnalis itu diijinkan untuk langsung menengok fasilitas atau kondisi – kondisi organisasi yang hendak diberitakan. 4. Membangun hubungan personal yang kokoh dengan media. Suatu hubungan yang kokoh dan positif hanya akan tercipta serta terpelihara apabila dilandasi oleh keterbukaan, kejujuran, kerja sama, dan sikap saling menghormati profesi masing – masing.
2.3.1.3 Bentuk – Bentuk Kegiatan Media Relations Menurut Sarah Silver (Damastuti, 2012:180), bentuk – bentuk kegiatan media relations (event) adalah : 1. Konferensi pers (Press conference) Merupakan sebuah pertemuan para jurnalisitik yang sengaja berkumpul untuk mendapatkan informasi yang berhubungan dengan topik – topik yang sedang hangat dibicarakan. Konferensi pers ini sengaja dilakukan oleh perusahaan untuk menjelaskan permasalahan – permasalahan yang ada kepada jurnalis.
22 2. Resepsi pers (Press reception) Merupakan acara kumpul – kumpul para jurnalis dalam kondisi santai dan menyenangkan. Acara dilakukan secara informal dalam satu acara yang sudah direncanakan dan lebih terorganisasi. Dalam acara ini, para pemburu berita diundang untuk meliput suatu acara, mendengarkan keterangan – keterangan resmi, atau sekedar bercakap – cakap dengan tujuan supaya terbangun kedekatan antara pemburu berita dengan dengan pihak perusahaan. 3. Kunjungan pers (Facility pers) Untuk memperjelas berita yang dibuat, sering kali sebuah perusahaan atau organisasi mengundang wartawan atau pekerja media untuk mengunjungi perusahaan atau organisasi mereka. 4. Press Call Merupakan kegiatan yang dilakukan oleh seorang public relations dari suatu perusahaan untuk menyampaikan suatu informasi kepada pekerja media melalui telepon. 5. Media briefing Merupakan kegiatan yang dilakukan oleh seorang public relations untuk memberikan penjelasan singkat kepada para jurnalis sebelum suatu kegiatan dilakukan. Menurut Damastuti (Damastuti, 2012:183-185), kegiatan media relations dalam bentuk tulisan adalah :
23 1. Press release Press release adalah bentuk komunikasi yang diterima antara institut dan reporter. 2. Placing opinion pieces in the local newspaper Merupakan kegiatan yang dilakukan dengan menempatkan opini – opini yang dimiliki oleh perusahaan atau organisasi yang menjadi bagian dari kegiatan media relations pada surat kabar lokal yang ada di daerah tersebut. 3. Public service announcements Pemberitahuan – pemberitahuan layanan publik ini merupakan bentuk tanggung jawab sosial suatu perusahaan kepada masyarakat. 4. Electronic Communications Kegiatan komunikasi ini dilakukan dengan menggunakan media elektronik termasuk internet. 5. Banners Banners merupakan media komunikasi tertulis yang dapat dilakukan oleh public relations untuk mempublikasikan perusahaan atau organisasi tempat public relations itu berada. 6. Websites Media komunikasi tertulis yang dapat dilakukan oleh public relations untuk menyampaikan informasi tentang perusahaan adalah websites. Websites yang menarik akan membuat pengunjung web menyukai web
24 tersebut dan dalam mengakses informasi yang disajikan oleh perusahaan tersebut.
2.3.2 Citra 2.3.2.1 Pengertian Citra Menurut Bill Canton (Ardianto, 2011 : 99) mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri public terhadap perusahaan; kesan uang dengan sengaja diciptakan dari suatu objeck, orang atau organisasi). Pengertian citra (Ruslan, 2008:74), adalah tujuan dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai oleh Public Relations. Walaupun citra merupakan sesuatu yang abstrak dan tidak dapat diukur secara sistematis, namun wujudnya dapat dirasakan dari hasil penelitian baik dan buruk yang datang dari khalayak atau masyarakat luas. Penilaian atau tanggapan tersebut dapat diberkaitan dengan timbulnya rasa hormat (respect), kesan – kesan yang baik yang berakar pada nilai – nilai kepercayaan. Nilai kepercayaan tersebut merupakan amanah dari publik yang harus dijaga dengan baik. Frank Jefkins (Ardianto, 2011 :98), menyimpulkan secara umum, citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalaman.
2.3.2.2 Jenis – Jenis Citra Jenis – jenis citra menurut Jefkins (Jefkins, 2003:20-23) dapat dibedakan menjadi lima, yaitu :
25 1. Citra yang diharapkan (wish images) Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal, menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan oleh publiknya atau masyarakat umum. 2. Citra majemuk (multiple image) Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan, misalnya bagaimana pihak public relations menampilkan pengenalan terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s name, seragam pada front liner, sosok gedung, dekorasi lobi kantor dan penampilan para profesionalnya. 3. Citra yang baik dan buruk (Performance Image) Citra yang baik dan buruk ini lebih ditunjukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri para profesional pada perusahaan bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya, mengangkat telepon, menyambut tamu, dan pelanggan serta publiknya, harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin masalah citra yang baik dan buruk ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan orang Misalnya, dalam urusan mengangkat telepon yang sedang berdering tersebut dianggap sebagai tindakan interupsi termasuk menerima telepon masuk tidak menyebutkan identitas pribadi atau perusahaan bersangkutan merupakan tindakan kurang terpuji, kurang bersahabat dan melanggar etika.
26 2.3.2.3 Proses Pembentukan Citra Definisi public relations yaitu fungsi manajemen yang khas, mendukung dan memelihara jalur bersama bagi komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dengan khalayaknya. Tujuan yang ingin dicapai public relations menurut Soemirat (Soemirat, 2005 : 112) adalah terbentuk citra positif, saling menghargai,
saling pengertian, toleransi, dan betuk – bentuk
positif lainnya diantara kedua belah pihak. Komunikasi yang dilakukan public relations dengan khalayak, tidak hanya sebatas pemberitahuan, sebagaimana dikemukakan oleh Berelson (Mulyana, 2008 : 62), komunikasi adalah transmisi, informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan simbol – simbol yang tujuannya adalah mempengaruhi perilaku khlaknya, dengan kata lain komunikasi tidak lagi berarti agar seseorang tahu, tetapi juga agar melakukan sesuatu untuk melaksanakan kegiatan tertentu. Model Pembentukan Citra
Gambar 2.1 (Sumber : Ardianto, 2011:101)
27 Keterangan gambar : Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang dijelaskan oleh John S. Nimpoeno (Ardianto, 2011:101) yaitu sebagai berikut : Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognitif-motivasi-sikap.
2.4 Kerangka Pemikiran Media Relations
Citra
Prinsip Kerja Media relations Bentuk Kegiatan Media Relations
Gambar 2.2 Bagan Kerangka Pemikiran Keterangan : Public Relations Hotel Ibis Jakarta Slipi dalam meningkatkan citra di Hotel Ibis Jakarta Slipi, menggunakan media relations sebagai sarana untuk meningkatkannya. Melalui kerangka pemikiran yang telah dibuat, penulis ingin melihat bagaimana strategi dari public relations dalam meningkatkan citra melalui kegiatan media relations. Dan bagaimana dengan citra dari Hotel Ibis Jakarta Slipi sendiri di mata masyarakat.
