BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Merek (Brand)
2.1.1 Definisi Merek (Brand) Keller mendefinisikan merek (brand) sebagai sebuah ‘nama, istilah, lambang, simbol, atau desain, atau sebuah kombinasi dari kesemuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dalam kompetisi’ (Keller, 1998, p.2). Menurut Kotler dalam ‘Marketing Management’, a brand is an offering from a known source (Kotler, 2003, p.11). Menurut Shimp dalam ‘Advertising Promotion : Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications’, brand is a convenient (and appropriate) label for describing any object of concerted marketing efforts (Shimp, 2000, p. 6). David Aaker (Aaker, 1996, p.7) mendefinisikan merek (brand) sebagai : “A sets of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm’s customers” Jadi, menurut David Aaker bahwa merek (brand) adalah sekumpulan aset dan kewajiban yang terhubung ke dalam nama dan simbol sebuah merek (brand) 7
yang pada akhirnya dapat menambah atau mengurangi nilai yang dihasilkan oleh produk atau jasa suatu perusahaan kepada konsumennya.
2.1.2 Peranan Merek (Brand) Adapun peranan yang potensial dimiliki dari sebuah merek (brand) (Keller, 1998, p.7) dari sudut pandang konsumen adalah sebagai : ● Pengidentifikasi sumber produk ● Penanggung jawab dari pembuat produk ● Pengurang resiko ● Pencari biaya yang minimal ● Janji, kewajiban, atau persetujuan dari si pembuat produk ● Signal dari kualitas Sedangkan dari sudut pandang produsen adalah sebagai : ● Alat untuk memudahkan penanganan atau penjajakan ● Alat untuk melindungi fitur secara hukum ● Signal dari kualitas untuk memuaskan pelanggan ● Alat untuk memberikan asosiasi yang unik kepada produk ● Sumber keuntungan kompetitif ● Sumber financial returns
Sebuah merek (brand) dapat dengan lebih baik ditempatkan dengan mengasosiasikan namanya sesuai dengan keuntungan yang diinginkan. Beberapa contoh dari brand positioning adalah Volvo (safety), Hallmark (caring), Harley Davidson
8
(adventure), FedEx (guaranteed overnight delivery), Nike (performance), dan Lexus (quality). Menurut David Aaker (Aaker, 1996, p.8), peranan merek (brand) adalah : 1. Brand equity is a set of assets yaitu bahwa merek (brand) adalah sekumpulan aset yang dapat menciptakan nilai tambah 2. Each brand assets creates value in a variety of very different ways, yaitu bahwa setiap aset yang terdapat dalam suatu merek (brand) dapat menciptakan nilai yang bervariasi dan berbeda-beda 3. Brand creates values for the customer as well as the firm, yaitu bahwa merek (brand) dapat menciptakan nilai untuk konsumen sebaik suatu merek (brand) menciptakan nilai untuk perusahaan 4. For assets or liabilities to underline brand, they must linked to the name and symbol of the brand, yaitu bahwa merek (brand) sebagai suatu aset atau kewajiban yang melekat pada nama atau simbol suatu merek (brand), bila suatu merek (brand) diganti maka aset dan kewajiban yang dimiliki akan ikut berubah atau bahkan hilang
2.1.3 Makna dari Merek (Brand) Merek (brand) akan menggambarkan sekumpulan kegunaan, kelebihan, dan layanan yang diberikan oleh penjual kepada pembeli secara konsisten. Produk yang baik akan memberikan jaminan kualitas kepada pembeli. Merek (brand) dibuat untuk menggambarkan sifat dari produk. Seorang pemasar harus dapat mengidentifikasikan dengan baik suatu merek (brand). Akibat dari tidak jelas
9
identifikasi suatu merek (brand), maka akan menyebabkan bahwa konsumen akan tidak menangkap nilai dan tujuan dari merek (brand) yang ada. Merek (brand) sebagai bagian produk memegang peranan yang sangat penting sekali, bahkan mungkin lebih penting daripada produk atau layanan itu sendiri. Citra produk mungkin paling baik digambarkan sebagai kepribadian total produk tersebut. Citra produk mengaitkan segala hal tentang produk tersebut dengan semua gagasan dan keyakinan yang dimiliki masyarakat tentang produk tersebut. Sedemikian pentingnya merek (brand) sehingga sekarang dianggap mempunyai nilai real dan dinilai sebagai bagian aktiva nyata (tangible) dari sebuah perusahaan. Secara garis besar, brand dapat memberikan 6 (enam) makna (Kotler, 2003, p.418), yaitu: 1. Sifat (Attributes) Merek (brand) akan memberikan suatu gambaran tentang sifat produk dari merek (brand) itu sendiri. Contoh : Mercedes memiliki sifat sebagai mobil yang mahal dan bergengsi. 2. Keunggulan (Benefit) Sifat dari merek (brand) itu diterjemahkan ke dalam keunggulan baik dari fungsi maupun emosi pengguna. Contoh : harga mahal diterjemahkan dengan sesuatu yang membuat seseorang merasa penting, berkualitas dan dikagumi. 3. Nilai (Value) Merek (brand) akan memberikan suatu nilai bagi pemakai. Contoh : Mercedes memberikan performance tinggi, keamanan, dan gengsi. 4. Budaya (Culture)
10
Suatu merek (brand) akan menggambarkan satu budaya di masyarakat. Contoh : Mercedes menggambarkan budaya Jerman yaitu teratur, efisien, dan kualitas tinggi. 5. Personal (Personality) Merek (brand) akan menggambarkan personal individu pemakainya. Contoh : Mercedes menggambarkan orang yang mempunyai kedudukan. 6. Pemakai (User) Merek (brand) akan dipakai oleh jenis pengguna tertentu. Contoh : Mercedes untuk orang top executive yang berumur di atas 55 tahun, bukan sekretaris berumur 20 tahun.
2.1.4 Branding dalam Entertainment Branding memainkan fungsi yang cukup penting dalam industri seni dan hiburan (seperti perfilman, televisi, musik, dan lain sebagainya). Keller berpendapat keberadaan nama merek (brand) yang kuat sangat berharga di industri hiburan dikarenakan nama merek (brand) yang kuat itu dihasilkan oleh perasaan atau bahkan emosi yang kuat yang dibentuk dari pengalaman masa lalu terhadap suatu merek (brand) (Keller, 1998, p.19).
2.2
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
2.2.1 Definisi Kesadaran Merek (Brand Awareness)
11
Menurut Keller dalam ‘Strategic Brand Management’, kesadaran merek (brand awareness) merupakan kekuatan sebuah merek (brand) melekat di ingatan yang dicerminkan melalui kemampuan konsumen mengenali merek (brand) tersebut dalam berbagai kondisi yang berbeda (Keller, 1998, p.87). Menurut Durianto dalam ‘Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek’, kesadaran merek (brand awareness) ialah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, dkk, 2001, p.54). Kesadaran merek (brand awareness) mengacu kepada kekuatan dari kehadiran suatu merek di dalam benak konsumen. Strategi yang sukses dari kesadaran merek (brand awareness) harus dapat menjelaskan keunikan dari merek (brand) itu sendiri dan menjadikannya berbeda dari kompetitor yang ada. Contoh yang sederhana ialah jika konsumen tidak mengetahui apapun tentang suatu perusahaan, mereka tidak akan membeli sesuatu dari perusahaan. Untuk itulah satu dari tujuan utama dari setiap bisnis seharusnya ialah untuk membangun kesadaran merek (brand awareness), karena keinginan membeli konsumen sangat dipengaruhi dari rekomendasi dan pengalaman langsung. Menurut Aaker dalam ‘Building Strong Brands’, kesadaran merek (brand awareness) didefinisikan sebagai (Aaker, 1996, p.10): “The strength of a brand is salespeople presence in the consumer mind” Jadi, dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek (brand awareness) adalah kekuatan dari sebuah brand yang tertanam di dalam pikiran konsumen
12
2.2.2 Tipe Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek (brand awareness) dihasilkan dari meningkatnya pengenalan terhadap suatu merek (brand) melalui publisitas yang berulang-ulang dan asosiasi yang kuat. Oleh karena itu, kesadaran merek (brand) awareness dapat dikarakteristikkan ke dalam 2 (dua) tipe (Keller, 1998, p.51), yaitu : ● The depth of brand awareness Mengacu kepada besarnya kesempatan yang dimiliki oleh sebuah merek (brand) untuk dikenali ataupun diingat. ● The breadth of brand awareness Mengacu kepada banyaknya variasi situasi di mana merek (brand) muncul di benak orang sehingga menstimulasi konsumsi atau pembelian.
2.2.3 Membangun Kesadaran Merek (Brand Awareness) Keller mengungkapkan 2 (dua) pedoman umum yang digunakan dalam membangun kesadaran merek (brand awareness) (Keller, 1998, p.51) : 1. Memperkuat nama merek (brand) secara visual dan verbal dengan menggunakan elemen-elemen merek (brand). Hal ini dapat dilakukan dengan menciptakan sebuah slogan ataupun jingle yang secara kreatif dipadukan dengan kategori merek (brand) tertentu. Slogan atau jingle tersebut juga dapat diberikan elemen-elemen merek (brand) lainnya seperti logo, simbol, karakter, dan kemasan. 2. Memadukan merek (brand) secara kreatif dengan kategori ataupun lambanglambang
tertentu
melalui
pilihan-pilihan
13
komunikasi
yang
mampu
menjangkau secara luas, seperti periklanan, promosi, sponsorship, dan hubungan masyarakat (public relation). Dengan kata lain, segala sesuatu yang dapat memberikan pengalaman kepada konsumen terhadap sebuah merek (brand) sangat potensial meningkatkan pengenalan dan kesadaran mereka. Dalam hal ini, sejumlah pilihan komunikasi dapat digunakan. Aaker mengungkapkan 2 (dua) faktor yang harus diperhatikan dalam membangun kesadaran merek (brand awareness) (Aaker, 1996, p.16), yaitu : 1. Given the resources required to create healthy awareness level, yaitu harus memiliki sumber daya yang dibutuhkan untuk dapat menciptakan suatu tingkat ingatan (awareness) yang baik 2. Using event promotions, sponsorships, publicity, sampling and other attention getting approaches, yaitu dengan cara membuat suatu even, mensponsor, mempublikasikan dan memakai pendekatan lainnya untuk mengkomunikasikan suatu merek (brand)
2.2.4 Nilai Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek (brand awareness) diukur berdasarkan cara-cara yang berbeda di mana konsumen mengingat suatu merek (brand), dimulai dari recognition hingga proses recall pada benak utama ke yang dominan. Bagaimanapun juga menurut psikolog dan ahli ekonomi proses recognition dan recall lebih dari sekedar tanda-tanda dalam mengingat suatu merek (brand). Dikarenakan konsumen setiap hari dicekoki dengan begitu banyaknya pesan pemasaran, tantangan untuk memantapkan recall dan
14
recognition secara ekonomis patut diperhatikan. Dua faktor yang terkait dengan tantangan ini, yaitu: a. Dengan diberikannya sumber daya yang diinginkan untuk menciptakan level kepedulian yang sehat, basis penjualan lokal biasanya merupakan aset berharga. Perusahaan-perusahaan ingin mengurangi jumlah merek (brand) mereka dengan tujuan untuk bisa memfokuskan pada usaha membangun merek (brand) itu sendiri. b. Untuk beberapa tahun ke depan, perusahaan yang terlatih dalam beroperasi di luar media yang biasanya digunakan (acara promosi, beasiswa, publisitas, yang tujuannya untuk mendapatkan perhatian) akan menjadi yang tersukses dalam membangun kesadaran merek (brand awareness). Peran kesadaran merek (brand awareness) terhadap ekuitas merek (brand equity) dapat dipahami dengan membahas bagaimana kesadaran merek (brand awareness) menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan empat cara, yaitu: 1. Anchor to which other association can be attached Artinya, suatu merek (brand) dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek (brand) tersebut. 2. Familiarity-Liking Artinya, dengan mengenal merek (brand) akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang sifat keterlibatannya rendah, seperti pasta gigi, tisu, dan sebagainya. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadangkadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.
15
3. Substance/Commitment Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan. Jika kualitas dua merek adalah sama, maka kesadaran merek (brand awareness) akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian seorang konsumen. 4. Brand to consider Langkah awal dalam proses pembelian ialah menyeleksi dari suatu kelompok merekmerek yang dikenal untuk dipertimbangkan, manakah merek (brand) yang akan dibeli. Merek (brand) yang memiliki Top of Mind yang tinggi memiliki nilai yang tinggi pula. Jika suatu merek (brand) tidak tersimpan dalam ingatan, merek (brand) itu tidak dipertimbangkan dalam benak konsumen. Umumnya, merek (brand) yang diingat ialah merek (brand) yang paling disukai atau malah merek (brand) yang paling dibenci. Pengenalan ataupun pengingatan merek (brand) akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Agar kesadaran merek (brand awareness) dapat dicapai dan diperbaiki, dapat ditempuh dengan beberapa cara berikut: a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya, serta memiliki koneksi antara merek (brand) dengan kategori produknya. b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen terbantu untuk mengingat merek (brand) tersebut.
16
c. Jika produk memiliki simbol, sebaiknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan merek (brand). d. Kesadaran merek (brand awareness) dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek (brand), atau keduanya. e. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
2.2.5 Variabel Kesadaran Merek (Brand Awareness) Informasi yang diberikan oleh variabel ini ialah tingkat kemampuan responden dalam mengenal dan mengingat nama merek. Variabel ini dibagi ke dalam beberapa tingkat, yang urutan dari tertinggi hingga terendahnya ialah: 1. Top of Mind (puncak pikiran) Top of mind menggambarkan merek (brand) yang pertama kali diingat responden saat mereka ditanya mengenai suatu produk. 2. Brand Recall (pengingatan kembali) Merupakan pengingatan kembali merek (brand) yang mencerminkan merekmerek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek (brand) yang pertama kali disebut. 3. Brand Recognition (pengenalan merek) Pengukuran
kesadaran
merek
(brand
awareness)
kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. 4. Unaware of Brand (tidak menyadari keberadaan merek)
17
responden
di
mana
Pengukuran ini dilakukan dengan observasi terhadap pertanyaan pengenalan kesadaran merek (brand awareness) sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab pertanyaan sebelumnya yang menyatakan bahwa responden tidak mengenal sama sekali akan keberadaan merek (brand) tersebut.
2.3
Hubungan Masyarakat (Public Relation)
2.3.1 Definisi Hubungan Masyarakat (Public Relation) Pengertian hubungan masyarakat (public relation) menurut Philip Kotler (Kotler, 2003, p.616) adalah: Publicity and public relation is a variety of program designed to promote or protect a company’s image or its individual product Dari definisi di atas dapat diartikan bahwa hubungan masyarakat (public relation) adalah variasi program yang dirancang untuk memperbaiki, mempertahankan maupun melindungi suatu citra perusahaan maupun produk. Sedangkan menurut salah satu situs ensiklopedia mengenai hubungan masyarakat (public relation), (http://en.wikipedia.org/wiki/Public_relations), definisi hubungan masyarakat (public relation) adalah: Public relation (PR) is internal and external communication (use of symbols and symbolic acts) to inform or influence specific publics using writing, marketing, advertising, publicity, promotions, and special events. Some public relations specialists work as full-time employees of companies, politicians, nonprofit organizations, or government.
18
Menurut David Pickton dan Amanda Broderick, definisi hubungan masyarakat (public relation) adalah (Pickton, David, 2001, p.482) : Public relation adalah usaha yang terencana dan terus menerus untuk menyusun dan menjaga nama baik dan hubungan timbal balik antara organisasi dengan masyarakat umum. Menurut Professor Lawrence W. Long dan Vince Hazelton, definisi hubungan masyarakat (public relation) (Wilcox, dkk, 2003, p.4) adalah : Public relation (PR) is a communication function of management through which organizations adapt to, alter, or maintain their environment for the purpose of achieving organizational goals. Definisi ini memberikan suatu gambaran bahwa hubungan masyarakat (public relation) lebih dari sekedar persuasi. Seharusnya hubungan masyarakat itu merupakan komunikasi dua arah dan saling pengertian dengan ide-ide di mana organisasi mengubah sikap dan perilakunya di dalam proses – bukan hanya target audience. Beberapa hal penting yang perlu diingat dalam mendefinisikan hubungan masyarakat (public relation) (Wilcox, dkk, 2003, p.5) :
a. Deliberate Artinya, kegiatan hubungan masyarakat (public relation) itu dilakukan dengan tujuan tertentu. Hubungan masyarakat (public relation) dilakukan untuk mempengaruhi, mendapatkan pengertian, memperoleh informasi, dan mendapatkan feedback.
19
b. Planned Artinya, kegiatan hubungan masyarakat (public relation) diatur. Pemecahan masalah ditemukan melalui kegiatan yang telah dilakukan dalam jangka waktu tertentu. Hal ini berjalan secara sistematis, membutuhkan penelitian dan analisis. c. Performance Artinya, hubungan masyarakat (public relation) yang efektif didasarkan pada kebijakan-kebijakan yang aktual dan performance yang baik. Tidak ada hubungan masyarakat (public relation) yang akan mendapatkan dukungan yang baik jika tidak mempedulikan masyarakat sekitar. d. Public interest Artinya, kegiatan hubungan masyarakat (public relation) seharusnya menguntungkan baik bagi organisasi maupun masyarakat umum. e. Two-way communication Artinya, hubungan masyarakat (public relation) bukan hanya komunikasi satu arah dengan menyebarkan informasi. Hal ini sama pentingnya dengan mendapatkan feedback dari kegiatan yang telah dilakukan.
f. Management function Artinya, public relation sangat efektif jika pengambilan keputusan merupakan suatu bagian yang tak terpisahkan dengan keputusan yang diambil oleh top management. Public relation melibatkan counseling dan pemecahan masalah pada level tinggi.
20
2.3.2 Komponen Hubungan Masyarakat (Public Relation) Menurut Public Relations Society of America (PRSA), komponen dasar yang terdapat pada hubungan masyarakat (public relation) mencakup (Wilcox, dkk, 2003, p.8) : a. Counseling Memberikan nasehat ke manajemen mengenai kebijakan, hubungan, dan komunikasi. b. Research Menentukan sikap dan perilaku dengan tujuan merencanakan strategi bagi hubungan masyarakat (public relation). Penelitian ini dapat digunakan untuk menciptakan saling pengertian dan mempengaruhi serta membujuk masyarakat. c. Media relations Bekerja dengan media massa dalam mencari publisitas. d. Publicity Menyebarkan pesan yang telah direncanakan ke media yang telah dipilih. e. Employee/member relations Bertanggung jawab untuk memberi informasi dan bertanggung jawab kepada anggota.
f. Community relations Menjalankan
aktivitas
yang
telah
direncanakan
dengan
komunitas
untuk
mempertahankan lingkungan yang dapat menguntungkan baik bagi organisasi dan komunitas. g. Public affairs
21
Mengembangkan keterlibatan yang efektif di dalam kebijakan-kebijakan yang menyangkut masyarakat umum dan membantu organisasi beradaptasi sesuai dengan harapan masyarakat. h. Government affairs Berhubungan langsung dengan badan pembuat undang-undang dan agen-agen pemerintah. Dapat disebut juga lobbying. i. Issues management Mengidentifikasi dan menyampaikan hal-hal yang berhubungan dengan masyarakat umum yang dapat mempengaruhi organisasi. j. Financial relations Menciptakan dan mempertahankan kepercayaan investor dan membangun hubungan baik dengan komunitas. Dapat disebut juga investor relations atau shareholder relations. k. Industry relations Berhubungan dengan perusahaan lain dalam industri. l. Development/fund-raising Mendorong masyarakat untuk mendukung organisasi terutama dalam masalah keuangan. m. Multicultural relations/workplace diversity Berhubungan dengan invididu dan grup dengan berbagai budaya. n. Special events Aktivitas yang dilakukan untuk menampilkan sesuatu yang menarik dengan berinteraksi dengan masyarakat dan mendengarkannya. o. Marketing communications
22
Kombinasi dari aktivitas yang didesain untuk menjual produk, jasa, atau ide termasuk iklan (advertising), publisitas, promosi, direct mail, trade shows, dan special events.
2.3.3 Aktivitas Hubungan Masyarakat (Public Relation) Banyak perusahaan mulai untuk mempercayai bagian humas untuk mengelola semua kegiatan dengan pandangan terarah untuk memasarkan produk itu sendiri dan memperbaiki mulai dari paling dasar. Beberapa perusahaan membentuk unit khusus yang disebut humas pemasaran untuk mendukung promosi produk dan perusahaan, yang secara langsung menimbulkan citra perusahaan di mata masyarakat. Bagian Humas dalam suatu perusahaan memerankan lima aktivitas sebagai berikut: 1. Press relation: Presenting news and information about organization in the most positive light, yang berarti hubungan dengan pers, tujuan hubungan dengan pers adalah menempatkan informasi baru pada media baru untuk mendapatkan perhatian terhadap orang, produk atau jasa. 2. Product publicity: Sponsoring various efforts to publize products, yang berarti kegiatan ini meliputi bermacam-macam usaha untuk mempublikasikan produk tertentu. 3. Corporate communication: Promotion understanding of the organization with internal and external communications, yang berarti komunikasi perusahaan, kegiatan ini meliputi komunikasi intern and ekstern untuk meningkatkan pemahaman akan suatu organisasi.
23
4. Lobbying: Dealing legislator and government officials to promote or defeat legislation and regulation, yang berarti lobbi, menyangkut upaya melakukan pendekatan dengan para pembuat undang-undang atau pejabat pemerintah untuk mendukung atau membatalkan peraturan 5. Counseling: Advising management about public issues and company position and image. Yang berarti penyuluhan, kegiatan ini menyangkut pemberi saran manajemen mengenai masalah-masalah public dan posisi citra perusahaan. Beberapa alasan melakukan hubungan dengan pers atau menempatkan informasi baru pada media meliputi: ● Alasan distribusi ● Memposisikan produk atau perusahaan kita ● Memperoleh manfaat keuntungan atas bantuan media ● Pengumuman atas pengeluaran produk baru
Sebagaimana
yang
diungkapkan
Yvonne
Buchanan
dalam
www.AlpineInternetMarketing.com, beberapa kunci untuk pengukuran atas menempatkan informasi baru pada media (press relation) meliputi: ● Amount of distribution / awareness of your release ● Future interviews for relevant stories, radio shows, TV programming ● Future and recurrent placement of syndicated content in multiple publications ● Future press release coverage by company-post launch
24
Untuk memastikan bahwa aktivitas humas dapat berjalan dengan fokus dan efektif. Humas tersebut harus diperjelas dalam rencana humas (PR plan). Secara umum rencana humas tersebut harus menjawab 3 hal, yaitu : 1. Di mana kita saat ini? (Analisis Situasi) 2. Ke mana kita hendak menuju? (Tujuan dan yang ingin kita capai) 3. Bagaimana kita sampai ke tujuan kita? (strategi dan taktik)
2.3.4 Tujuan Hubungan Masyarakat (Public Relation) Hubungan masyarakat (public relation) dapat dilihat sebagai prinsip-prinsip komunikasi dan pesan yang berkaitan dengan segala usaha marketing baik marketing untuk produk, servis maupun ide. Tujuan utama : -
Menjelaskan kebijaksanaan-kebijaksanaan
-
Mendukung program, produk maupun servis
-
Memperoleh rasa percaya diri
-
Mempengaruhi pendapat publik
-
Membangun image terutama yang positif
-
Memperjelas pencapaian organisasi
2.3.5 Fakta tentang Hubungan Masyarakat (Public Relation) Apryl Duncan dalam tulisannya ‘10 Differences Between Advertising and Public Relations’ membedakan periklanan dan hubungan masyarakat (public relation).
25
Berikut ini adalah fakta-fakta mengenai hubungan masyarakat (public relation) yang diungkapkannya : 1. Membayar biaya atau cakupan bebas Tugasnya adalah mempublikasikan perusahaan secara gratis. Dari news conference sampai press release, anda memusatkan untuk mendapatkan free media exposure untuk perusahaan dan produk atau servisnya. 2. Pengawasan kreatif atau tanpa pengawasan Anda tidak memiliki kontrol atas media yang memaparkan informasi Anda, jika mereka memutuskan untuk menggunakan informasi Anda. Mereka tidak berkewajiban untuk menjelaskan mengenai suatu event atau mempublikasikan press release hanya karena Anda memberikan sesuatu kepada mereka. 3. Shelf Life Anda hanya mengadakan satu press release mengenai suatu produk baru sekali saja. Seorang editor tidak akan mempublikasikan press release yang sama sebanyak tiga atau empat kali di majalah mereka. 4. Konsumen yang bijaksana Ketika seorang konsumen membaca third-party article yang menuliskan mengenai produk Anda atau melihat suatu event di TV, mereka melihat bahwa Anda tidak membayar mereka. Mereka melihatnya sebagai suatu hal yang berbeda dengan iklan karena iklan harus mengeluarkan biaya. 5. Kreativitas atau kepekaan akan berita
26
Dalam hubungan masyarakat (public relation), Anda harus peka akan adanya suatu berita. Anda melatih suatu kreativitas untuk mencari suatu berita baru untuk mengeluarkannya ke sebuah media. 6. Dalam rumah atau di luar kota Anda berinteraksi dengan media dan membangun hubungan dengan mereka. Kontak Anda bukan hanya komunikasi dalam perusahaan. Anda akan sering melakukan kontak dengan percetakan dan media penyiar. 7. Target audience atau editor Anda harus bijaksana untuk memilih editor yang dapat menggunakan informasi untuk artikel, mengerjakan press release, atau mengadakan suatu acara. 8. Kontak yang terbatas atau tidak terbatas Anda akan lebih dilihat oleh media baik untuk suatu berita bagus maupun untuk suatu kecelakaan. Anda akan memiliki kontak yang tidak terbatas. 9. Special event Jika Anda mensponsori suatu acara, Anda bisa mengadakan press release dan
media
mungkin
tertarik
dengannya.
Mereka
mungkin
mempublikasikannya atau menyebarluaskan acara tersebut. 10. Cara penulisan Kata-kata yang terlalu berlebihan yang bersifat komersial tidak akan dimuat oleh media.
27
2.4
Pengukuran Efektivitas Hubungan Masyarakat (Public Relation) Pada dasarnya, pengukuran ini didesain untuk mengukur efektivitas atau nilai dari
kegiatan yang telah dilaksanakan oleh PR. Dalam jangka pendek, evaluasi dan pengukuran PR mencakup penilaian terhadap sukses atau gagalnya program PR, strategi, aktivitas, ataupun taktik dengan mengukur output, outtakes, dan/atau outcomes dari program tersebut dibandingkan dengan serangkaian objektif yang belum ditetapkan sebelumnya. Dalam jangka panjang, evaluasi dan pengukuran PR mencakup penilaian terhadap sukses atau gagalnya kegiatan PR dalam cakupan yang lebih luas yang bertujuan mempererat dan meningkatkan hubungan yang dipertahankan oleh organisasi. Lebih detailnya, pengukuran PR adalah sebuah cara yang dapat memberikan hasil dengan dimensi yang lebih tepat, secara umum dengan perbandingan dengan beberapa standar. Evaluasi terhadap PR menentukan pentingnya program-program PR, biasanya melalui penghargaan atau perbandingan dengan tujuan dari organisasi yang belum diputuskan. Karena perkembangan PR yang semakin baik, pengukuran dan evaluasi PR menjadi suatu hal yang semakin penting. Oleh karena itu, pengukuran PR yang efektif sangatlah diperlukan. Menurut Dr. Walter K. Lindemann (www.instituteforpr.com), agar pengukuran PR tersebut dapat dipercaya, ada lima komponen utama dari proses tersebut yang perlu dipertimbangkan , yaitu : 1. Menentukan tujuan dan sasaran PR secara spesifik dan terukur Hal ini harus dilakukan pertama kali. Tidak ada seorangpun yang dapat mengukur efektivitas dari PR tanpa menentukan sesuatu sebagai faktor pembandingnya. Jadi, untuk memulai, pertanyaan yang muncul adalah :
28
a. Apakah tujuan atau sasaran dari program PR yang spesifik, aktivitas, strategi atau taktik? b. Apakah yang ingin dicapai dari program atau kegiatan PR tersebut melalui komponen PR? Hal ini bukanlah suatu hal yang mudah untuk dilakukan karena biasanya sulit membedakan program dan kegiatan PR (seperti publisitas, penyebaran materi informasi, pengadaan suatu event atau show) dari komunikasi pemasaran (kegiatan promosional point-of-purchase, program kupon, kontes spesial) dan dari advertising (cyberspace commercial). Dalam menentukan tujuan dan sasaran dari PR, penting untuk diketahui bahwa mengukur efektivitas PR cukup sulit dilakukan tanpa mengetahui dengan jelas komponen-komponen dari program tersebut. Daripada melakukan pengukuran PR secara keseluruhan, maka sebaiknya pengukuran dilakukan terhadap kegiatan
PR tertentu
seperti mengukur efektivitas dari publisitas secara lebih spesifik, atau suatu program tertentu, atau event khusus atau aktivitas trade show, atau aktivitas hubungan investor. 2. Mengukur PR Output Output adalah hasil yang dengan segera terlihat dari kegiatan atau program PR. Output mengukur bagaimana sebuah organisasi dapat menampilkan dirinya kepada organisasi lain. Di dalam media atau hubungan pers, output dapat juga berupa sejumlah cerita, artikel, atau penempatan yang muncul di media. Output dapat juga berupa white paper, pesan khusus, atau isu penting sebagai hasil dari usaha.
29
Dalam kegiatan apapun, outputs dapat diukur dan dievaluasi baik secara kuantitas dan kualitas. Media dapat dievaluasi dari isinya, sebuah event dari peserta yang hadir, brosur dari daya tarik visualnya. Ada empat hal yang berkaitan erat dengan pengukuran PR outputs, yaitu : a. Media Content Analysis Merupakan proses belajar dan menemukan apa yang telah ditulis dan disiarkan, menerjemahkan dari materi kualitatif menjadi bentuk kuantitatif melalui pendekatan perhitungan yang menggunakan kode dan mengklasifikasikan pesan secara detail. Fungsi utamanya adalah untuk menentukan apakah pesan, konsep, dan tema yang diminati oleh organisasi mendapatkan feedback sesuai dengan yang diharapkan sebagai hasil dari kegiatan PR. Variabel yang dapat dipertimbangkan antara lain Media Vehicles, Placement/New Items, Audience/Reach, Subject/Topic, Judgment/Subjective. b. Cyberspace Analysis Pengukuran image atau reputasi suatu organisasi dan bagaimana posisi perusahaan tersebut adalah diskusi perusahaan tersebut di cyberspace khususnya di chat rooms, forums, dan grup baru di World Wide Web. Komponen yang penting tentu saja adalah review dan analisis dari posting di web tersebut. Komponen lain yang tidak kalah pentingnya adalah review dan analisis Website traffic yang mencakup berapa banyak yang mengunjungi website tersebut, berapa lama waktu yang dihabiskan untuk page tertentu, berapa sering website tersebut dikunjungi. c. Trade Shows and Event Measurement
30
Pengukuran paling jelas untuk output ini adalah jumlah peserta yang hadir, akan tetapi bukan hanya jumlah fisik yang dihitung, tetapi juga tipe peserta yang hadir, jumlah interview yang dihasilkan, dan jumlah materi promosi yang disebarkan. d. Public Opinion Polls Dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui apakah target audience telah menangkap pesan, tema, atau konsep yang telah disampaikan dan seberapa efektifkah kegiatan presentasi atau promosi tersebut dilakukan. 3. Mengukur PR Outtakes Pengukuran yang dilakukan untuk mengetahui apakah target audience menerima pesan yang telah ditujukan ke mereka, memperhatikan, mengerti, dan apakah mereka menyimpan pesan tersebut dan masih dapat mengingat pesan tersebut. Ada empat hal yang perlu diukur pada PR outtakes, yaitu : a. Favorability b. Understanding and comprehension c. Message recall and retention d. Attentiton and possible immediate response Selain itu, ada dua tipe dari pengukuran PR outtakes, yaitu : a. Awareness and comprehension Measurements Pengukuran dilakukan secara kualitatif (interview, polling) dan kuantitatif (telpon, mail, mal, internet, fax) mengenai kesadaran, perhatian, dan pengertian konsumen akan pesan yang disampaikan. b. Recall and Retention Measurements
31
Pengukuran ini untuk mengetahui seberapa ingat konsumen akan pesan yang telah disampaikan, seberapa cepat mereka menyadari akan pesan tersebut. Hal yang agak sulit mungkin adalah membedakan teknik PR (melalui cerita di media, melalui mulut ke mulut, special event, pidato) dengan iklan ataupun kegiatan pemasaran 4. Mengukur PR Outcomes Pengukuran yang dilakukan terhadap alat-alat komunikasi dan pesan-pesan yang telah disebarkan kepada target apakah mampu menghasilkan perubahan terhadap opiniopini, sikap dan/atau tingkah laku. Hal ini jauh lebih sulit karena dibutuhkan alat-alat penelitian yang jauh lebih canggih untuk mendapatkan data. PR outcomes mencakup review dan analisis yang lebih luas terhadap apa yang telah diucapkan dan dilakukan. Ada dua tipe dari pengukuran PR outcomes, yaitu : a. Attitude and preference measurements Pengukuran yang dilakukan terhadap attitude (apa yang mereka katakan, apa yang mereka tahu, apa yang mereka pikir, apa yang mereka rasa, dan tindakan yang mereka lakukan) dan preference (pilihan akan sesuatu hal yang disukai). b. Behavior measurements Pengukuran yang dilakukan terhadap tingkah laku konsumen apakah telah mengalami suatu perubahan atau tidak sebagai hasil dari aktivitas PR. 5. Mengukur Bisnis dan/atau Organizational Outcomes Pengukuran yang dilakukan untuk mengetahui sejauh mana PR yang dilakukan mendukung tujuan dan sasaran dari perusahaan.
32
2.5
Alat dan Aktivitas Hubungan Masyarakat (Public Relation) Menurut David Pickton dan Amanda Broderick dalam ‘Integrated Marketing
Communications’, alat dan aktivitas hubungan masyarakat (public relation) adalah (Pickton, David, 2001, p.497) :
Tabel 2.1 Alat dan Aktivitas Hubungan Masyarakat (Public Relation) Media release Corporate identity materials Media conference
Company website
Media contact and entertainment
In-house magazine
PR and publicity events
Customer magazines
Lobbying
Exclusives
Promotional Materials
Interviews and photo-calls Speeches, presentation and speech
MPR advertising
writing
Sponsorship and donation
Corporate literature
Product placement
Organization events
Advertorials
Facility visit
2.6
Proses Riset Pemasaran 33
Sekalipun setiap masalah penelitian bersifat unik sehingga prosedur penelitian perlu disesuaikan terhadap kebutuhan spesifik, Singgih Santoso dan Fandy Tjiptono (2001, p.16) mengungkapkan 6 tahapan yang dapat dijadikan pegangan dalam proses riset pemasaran (lihat Gambar 2.1).
Perumusan Masalah
Penentuan Desain Penelitian
Perancangan Metode Pengumpulan Data Perancangan Sampel dan Pengumpulan Analisis dan Interprestasi Data Penyusunan Laporan Penelitian
Gambar 2.1 Tahapan Riset Pemasaran Adapun penjelasan mengenai tahapan-tahapan di atas adalah :
34
a. Perumusan Masalah Salah satu peranan penting dari riset pemasaran adalah membantu merumuskan masalah yang harus diatasi. Penelitian hanya dapat dirancang secara sistematis untuk memberikan informasi berharga jika masalah yang di hadapi telah dirumuskan secara jelas dan akurat. Proses ini meliputi pula spesifikasi tujuan penelitian yang dilakukan. b. Penentuan Desain Penelitian Sumber informasi dan desain penelitian harus selaras. Keduanya bergantung kepada sejauh mana masalah dipahami / diketahui. Jika hanya sedikit yang diketahui, maka penelitian eksploratoris menjadi pilihan utama. Penelitian eksplolatoris dapat berupa telaah terhadap data yang sudah dipublikasikan, mewawancarai pakar, melakukan focus group, atau menelaah literature yang membahas kasus serupa. Jika sebaliknya, masalah telah dirumuskan secara jelas dan akurat, maka penelitian deskriptif atau kausal diperlukan. Dalam kedua tipe desain penelitian ini, pengumpulan data tidak fleksibel, tetapi menjadi sangat terspesifikasi atau terstruktur, baik dalam hal bentuk pengumpulan data maupun desain sampelnya. c. Perancangan Metode Pengumpulan Data Kerapkali informasi yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah pemasaran tidak dapat diperoleh dari data penjualan atau catatan internal lainnya, maupun dokumen publikasi (seperti laporan BPS maupun trend penjualan industri). Oleh karena itu, penelitian harus bergantung pada data primer yang dikumpulkan khusus untuk studi yang dilakukan. Ada beberapa isu pokok yang perlu
35
dipertimbangkan dalam tahap ini : Apakah data harus dikumpulkan melalui observasi atau kuisioner? Haruskah bentuknya terstruktur berupa alternatif jawaban yang telah ditentukan atau pertanyaan terbuka? Haruskah tujuan penelitian disampaikan secara jelas kepada responden atau disamarkan? d. Perancangan Sampel dan Pengumpulan Data Dalam merancang sampel, peneliti harus menspesifikasi kerangka sampling, proses pemilihan sampel dan jumlah sampel. Kerangka sampling merupakan daftar unsur populasi yang harus diambil sampelnya, contohnya buku petunjuk telepon. Proses pemilihan sampel didasarkan pada berbagai metode sampling, baik probability sampling maupun non-probability sampling. Keputusan mengenai jumlah sampel mencakup penentuan jumlah orang, rumah tangga, perusahaan, maupun ukuran lainnya yang ingin diteliti agar dapat memperoleh jawaban yang cukup andal dan akurat untuk keputusan yang diambil, tanpa melampaui waktu dan biaya yang dianggarkan untuk penelitian bersangkutan. Jika dimensi desain sampel telah ditetapkan, pengumpulan data dapat dilakukan. e. Analisis dan Interpretasi Data Temuan penelitian tidak akan ada nilainya jika tidak dianalisis dan diintepretasikan. Analisis data terdiri atas beberapa langkah, yakni editing, koding, tabulasi, analisis (misalnya uji statistik) dan interpretasi data. f. Penyusunan Laporan Penelitian Laporan penelitian merupakan rangkuman hasil, kesimpulan dan rekomendasi penelitian yang diserahkan kepada pihak manajemen untuk mendukung pengambilan keputusan. Biasanya laporan penelitian akan menjadi standar
36
penilaian yang digunakan para eksekutif dalam mengevaluasi proses dan manfaat riset pemasaran.
37
