BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Pengertian Pemasaran (Marketing) Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong 2008) Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler dan Keller, 2009) Menurut Hasan (2013, p1) pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan stakeholder (pelanggan, karyawan, dan pemegang saham) Dari definisi para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah strategi bisnis perusahaan dan seperangkat proses untuk mengidentifikasikan, menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang bertujuan untuk mencapai kepuasan stakeholder (pelanggan, karyawan, dan pemegang saham) untuk memperoleh laba. Kotler (Dalam Hurriyati, 2010 p44) mengemukakan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial, baik oleh individu atau kelompok, untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain. Pernyataan ini menunjukan bahwa inti dari pemasaran adalah kegiatan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan pihak yang berkepentingan, melalui pertukaran yang mampu memberikan kepuasan kepada semua pihak, terutama konsumen sebagai pemakai dari barang atau jasa yang ditawarkan.
2.1.1.1 Konsep Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p11) Konsep pemasaran adalah pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target
11
12 pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pada pesaing. Dalam pemasaran terdapat lima konsep alternative yang mendasari langkah-langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran mereka: •
Konsep produksi Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau. Karena itu manajemen harus berfokus pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi.
•
Konsep produk Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif yang terbaik. Berdasarkan konsep ini strategi pemasaran berfokus pada perbaikan produk yang berkelanjutan.
•
Konsep Penjualan Banyak perusahaan mengikuti konsep penjualan, yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha promosi yang besar. Konsep ini biasanya dipraktekan pada barang yang tidak dicari. Barang barang yang tudak terpikir akan dibeli oleh konsumen dalam keadaan normal, seperti asuransi atau donor darah.
•
Konsep pemasaran berwawasan social Konsep pemasaran berwawasan sosial mempertanyakan apakah konsep pemasaran murni sudah memperhatikan kemungkinan konflik antara keinginan jangka pendek konsumen dan kesejahteraan jangka panjang konsumen.
2.1.2 Relationship Marketing Tjiptono (2007:p.415) Hubungan pemasaran merupakan orientasi strategis atau filosofi menjalankan bisnis yang lebih berfokus pada upaya mempertahankan
13 dan menumbuh kembangkan relasi dengan pelanggan saat ini (terutama profitable customers atau selected customers) dibandingkan merebut pelanggan baru. Menurut Kotler dan Keller (2012) ada 4 kunci dalam hubungan pemasaran yaitu pelanggan, karyawan, mitra pemasaran (channels, distributors, dealer, agen) dan anggota perusahaan (pemegang saham, investor, analisis). Pemasar harus menciptakan kemakmuran diantara semua konstituen dan menyeimbangkan kembali kepada semua pihak yang berkepentingan. Dalam pengembangan hubungan yang kuat, perusahaan memerlukan pemahaman sumber daya dan kemampuan, kebutuhan, tujuan, dan keinginan. Hubungan pemasaran bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen kunci dalam rangka untuk mendapatkan dan mempertahankan bisnis mereka. Menurut Zeithaml & Bitner (2003) dalam buku Tjiptono (2007:p.420), terdapat tiga factor kunci sukses implementasi Relationship Marketing yaitu: 1. Kualitas jasa inti Basis utama kesuksesan relasi jangka panjang adalah kepuasan dan loyalitas yang terbentuk karena kualitas jasa inti perusahaan kompetitif. Bila kualitas jasa tidak memenuhi standar, maka akan sulit bagi organisasi jasa untuk menjalin relasi yang langgeng dengan para pelanggannya. 2. Segmentasi dan pemilihan pasar sasaran secara cermat Penyedia jasa wajib mempelajari dan menentukan tipe atau segmen pelanggan yang ingin dijadikannya mitra relasi jangka panjang. Melalui proses segmentasi (demografis, geografis, psikografis dan/ atau behavioral) sesuai
dengan
kriteria
measurability,
accessibility,
substantially,
actionability, penyedia jasa memilih segmen pasar yang ingin dijadikan sasaran. Evaluasi segmen pasar didasarkan pada beberapa aspek. Di antaranya ukuran dan pertumbuhan masing-masing segmen (seperti nilai dan volume penjualan, prediksi tingkat pertumbuhan pasar, dan marjin laba yang diharapkan); daya tarik structural segmen (contohnya, pesaing saat ini dan pesaing potensial, produk dan jasa substitusi, bargaining power konsumen dan bargaining power pemasok); dan tujuan serta sumber daya organisasi. 3. Pemantauan berkesinambungan terhadap relasi yang dibina Pemantauan relasi yang dibina bias dilakukan melalui beberapa cara, seperti melakukan survey regular untuk memehami persepsi pelanggan terhadap nilai
14 yang diterima, kualitas, pesaing; pengembangan database palanggan (menyangkut identitas, preferensi pembelian , biaya melayani mereka, pendapatan dari mereka, dan seterusnya); dan kontak pelanggan (misalnya, komunikasi via telepon, email, tatap muka langsung, dan customer visits). 2.2 Kualitas Hubungan (Relationship Quality) 2.2.1 Pengertian Quality (Kualitas)
Goetsch dan Davis dalam Tjiptono (2007, p110)
mendefinisikan kualitas
sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. American Society for Quality dalam Kotler dan Keller (2009,p180), mendefinisikan mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuanya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Ada beberapa definisi kualitas dari beberapa ahli diantaranya (Yamit ,2010:8) : •
W.Edwards Deming : Kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen
•
Philip B. Crosby
: Kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan
kesesuaian dengan persyaratan •
Joseph M. Juran : kualitas sebagai kesesuaian dengan spesifikasi Kualitas sebagai nilai, kesesuian dengan suatu spesifikasi atau persyaratan tertentu, atau juga kecocokan manfaat. Selain itu kualitas dijabarkan sebagai suatu yang memuaskan konsumen
sehingga setiap upaya pengembangan kualitas harus dimulai dari pemahaman terhadap persepsi dan kebutuhan konsumen (Ali; Djoko; Listyorini ,2013). Hal ini berarti kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa, tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses, dan kualitas lingkungan.
15 2.2.2 Perspektif Kualitas Menurut Garvin (dalam Tjiptono, 2008: p 77) terdapat lima prespektif kualitas yang berkembang saat ini , yaitu : 1. Transcendental Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat di rasakan, teteapi sulit untuk di definisikan dan dioperasionalkan maupun diukur. Perspektif ini umum nya diterapkan dalam seni music, seni tari, seni drama, dan seni rupa. Untuk produk dan jasa pelayanan, perusahaan dapat mempromosikan dengan menggunakan pernyataan-pernyataan seperti kelembutan dan kehalusan kulit (sabun mandi), kecantikan wajah (kosmetik), pelayanan prima (bank), tempat belanja yang nyaman (mall atau gerai). Definisi seperti ini sulit untuk dijadikan sebagai dasar perencanaan dalam manajemen kualitas. 2. Product-based Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut yang dapat diukur. Perbedaan kualittas mencerminkan adanya perbedaan atribut yang dimiliki produk secara objektif, tetapi pendekatan ini tidak menjelaskan perbedaan dalam preferensi individual. 3. User-Based Approach Kualitas dalam pendekatan ini di dasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya dan produk yang paling memuaskan prefensi seseorang atau cocok dengan selera (fitness for used) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Pandangan yang subjektif ini mengakibatkan pelanggan yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi seseorang adalah kepuasan maksimum yang dapat dirasakan. 4. Manufacturing-based Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat supply-based atau dari sudut pandangan produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai yang sesuai dengan persyaratannya (conformance quality) dan prosedur. Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang ditetapkan perusahaan secara internal. Oleh
16 karena itu, yang menentukan kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, dan bukan pelanggan yang menentukannya. 5. Value-based Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas didefinisikan sebagai “affordable excellence”. Oleh karena itu kualitas dalam pandangan ini bersifat relative, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Produk yang paling bernilai adalah produk yang paling tepat beli.
2.2.3 Pengertian Relationship Quality Menurut Buttle (2007: 19) relationship adalah serangkaian episode yang terjadi antara dua belah pihak dalam rentang waktu tertentu dimana masing-masing episode terdiri atas serangkaian interaksi yang berkelanjutan dalam perusahaan. Sedangkan kualitas (quality) menurut Kotler dan Keller (2009: 144), merupakan kunci untuk menciptakan nilai terhadap pelanggan. Relationship Quality menurut Huang (2012) adalah serangkaian episode interaksi perusahaan yang terjadi antara dua belah pihak dengan konsumen dalam rentang waktu tertentu untuk menjalin hubungan dengan kualitas yang mencapai satu tujuan bersama Kualitas hubungan telah dianggap sebagai konstruksi tatanan yang lebih tinggi dan peran penting dalam pelanggan pengambilan keputusan atau proses pasca pembelian dalam konsep pemasaran ( Kim et al , 2006; . Morgan dan Hunt, 1994 ; . Crosby et al , 1990 ) dalam Huang (2012). Ini telah dilihat sebagai salah satu indikator penting yang mengukur kekuatan hubungan pelanggan ( Garbarino dan Johnson , 1999) . Crosby et al . ( 1990) dalam Huang (2012) berpikir bahwa kualitas hubungan adalah faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian kembali pelanggan . Kualitas hubungan yang tinggi berarti bahwa pelanggan secara konsisten puas dengan kinerja disediakan oleh perusahaan-perusahaan dalam pengalaman konsumsi masa lalu .
17 Kualitas hubungan adalah membangun tatanan yang lebih tinggi dan terdiri dari beberapa dimensi yang berbeda . Studi sebelumnya telah mengungkapkan berbagai konseptualisasi . Sebagian besar penelitian terdahulu dianggap meliputi kepercayaan, komitmen dan kepuasan ( Smith , 1998; Morgan dan Hunt, 1994 ; Crosby et al , 1990 . ) dalam Huang (2012) . Morgan dan Hunt ( 1994) dalam Huang (2012)
menganggap
komitmen
dan
kepercayaan
sebagai
variabel
utama
menghasilkan kualitas hubungan yang sukses Menurut Lovelock, Patterson dan Walker dalam Huang (2012) kesuksesan tersebut dipengaruhi oleh beberapa dimensi seperti kepercayaan, kepuasan terhadap produk dan jasa, dan komitmen. 1. Kepercayaan Kepercayaan (trust) secara umum dipandang sebagai unsur mendasar bagi keberhasilan suatu hubungan. Tanpa adanya kepercayaan suatu hubungan tidak akan bertahan dalam jangka waktu yang panjang. Kepercayaan didefenisikan sebagai kesediaan untuk bersandar pada mitra bisnis yang dipercayai.Menurut Garbarino dan Johnson dalam Soetomo (2004:234), pengertian kepercayaan (trust) dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu kepada keyakinan konsumen atas kualitas dan keterandalan jasa yang diterimannya. Kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama sampai kedua belah pihak saling mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin diantara pelanggan dan perusahaan, maka usaha untuk membinanya tidaklah terlalu sulit. Dalam sebuah hubungan timbal balik antara kedua belah pihak khususnya dalam hal ini hubungan antara pelaku bisnis dan para mitranya, kepercayaan sangatlah dibutuhkan walaupun kepercayaan tidak dengan mudah untuk diberikan. Kepercayaan berkembang menjadi suatu tema yang semakin penting dalam sebuah hubungan organisasi, khususnya dalam perubahan desain struktur organisasi yang semakin datar ( Ahda, 2009). Kepercayaan akan muncul dari sebuah keyakinan bahwa hubungan kerjasama akan memberikan manfaat seperti yang diharapkan oleh kedua belah pihak (Wahyuni et al., 2003). Mishra dan Monrissey (1990) menyatakan bahwa komunikasi yang terbuka, keterbukaan dalam informasi kritikal, keterbukaan dalam persepsi dan feeling, dan besarnya
18 keterlibatan pekerja dalam keputusan memfasilitasi kepercayaan dalam hubungan antar organisasi. Pentingnya kepercayaan yang telah diteliti oleh Schurr dan Ozzane (1985, dalam Soetomo, 2004) yang menyatakan bahwa tingginya kepercayaan telah meningkatkan hubungan yang terjalin. Ketika kepercayaan muncul, maka akan terjalin sebuah hubungan kejasama dengan tidak melupakan sikap jujur, ketika kepercayaan dan kejujuran ada maka terjadi peningkatan hubungan kerjasama, sehingga memberikan keuntungan bagi pihak - pihak yang terlibat dan ketika keuntungan yang didapat semakin meningkat, kualitas hubungan pun meningkat Donney dan Cannon dalam Jasfar (2002:20) mengemukakan faktor- faktor yang mempengaruhi dalam proses terbentuknya kepercyaan antar lain : reputasi perusahaan, besar kecilnya perusahaan, saling menyenangi, baik antara pelanggan dengan perusahaan maupun antara pelanggan dengan pegawai perusahaan. 2. Kepuasan Perilaku setelah pembelian akan menimbulkan sikap puas atau tidak puas dari kosumen. Kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa adalah tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan hasil atas kinerja produk atau jasa yang diterima dan diharapkannya (Kotler, dalam Fandy Tjiptono,2000:131). Menurut Kotler (2005:70), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antar kinerja ( hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan amat puas atau sangat senang.Dengan memahami tingkat kepuasan terhadap pelayanan yang diberikan, maka perusahaan dapat mengetahui kesenjangan antara yang dilakukan perusahaan dan yang pelanggan butuhkan, sehingga perusahaan dapat menentukan langkah yang tepat untuk melakukan perbaikan di masa mendatang. 3. Komitmen Variabel ini menambahkan dimensi penting dalam studi hubungan pembeli penjual. Ketika kualitas mungkin dipengaruhi oleh sifat dasar individu yang terlibat dalam hubungan, sifat dasar hubungan antara organisasi dapat
19 mengesampingkan beberapa efek karakteristik interpersonal. Contohnya, pembeli dapat bekerja baik dengan penjual tetapi penjual mungkin tidak dapat memberikan keuntungan pada kebutuhan pembeli. Sebaliknya, organisasi mungkin dapat memenuhi kebutuhan pembeli tetapi individu yang dilibatkan mungkin tidak dapat bekerja bersama organisasi pada level personal (Parsons, 2001). Komitmen didefinisikan (Morgan dan Hunt, 1994) sebagai keyakinan salah satu pihak bahwa membina hubungan dengan pihak lain merupakan hal yang penting dan berpengaruh terhadap manfaat optimal yang didapat oleh kedua pihak dalam berhubungan. Lebih lanjut Morgan dan Hunt (1994) berpendapat bahwa komitmen dengan kejasama didefenisikan sebagai keinginan abadi untuk mempertahankan kerjasama yang bernilai. Kerjasama yang bernilai pemasok dan penyalur sesuai dengan komitmen, bahwa komitmen kerjasama hanya ada ketika kerjasama itu dianggap penting. Persamaanya, keinginan abadi untuk mempertahankan kerjasama jangka panjang , sesuai dengan pandangan mereka bahwa partner yang berkomitmen ingin kerja sama itu untuk berjalan lama dan keinginan untuk bekerja mewujudkanya ( Faiz dan Susanto, 2006). Komitmen merupakan motivasi untuk memelihara hubungan dan memperpanjang hubungan (Handoko, 2008). Menurut Morgan dan Hunt (1994), komitmen harus menjadi sebuah dimensi penting dalam menentukan kesuksesan hubungan. Berry dan Parasuraman (1991, dalam Handoko, 2008) menyarankan hubungan bergantung pada komitmen yang saling menguntungkan antara pembeli dan penjual. Ketika motivasi untuk memelihara hubungan tinggi, maka ada kemungkinan dimana kualitas hubungan juga tinggi. Hubungan yang awet menunjukkan sebuah kepastian derajad komitmen antara pembeli-penjual (Parsons, 2001). 2.3 Customer Satisfaction 2.3.1 Pengertian Customer Satisfaction Menurut Tjiptono (2007), kepuasan pelanggan merupakan tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi dalam suatu produk atau jasa. Kotler dan Amstrong (2010) menyatakan bahwa, costumer satisfaction merupakan sejauh mana kinerja suatu produk yang dirasakan cocok dengan harapan
20 pembeli. Jika kinerja suatu produk turun, maka pembeli akan merasa kecewa. Jika kinerja suatu produk cocok dengan harapan pembeli, maka pembeli akan merasa puas. Dan jika kinerja produk melebihi harapan pembeli, maka pembeli akan merasa sangat puas. Kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkanterjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut (Purwaningsih dan Soenhadji ,2010) Dalam buku Fandy Tjiptono (2008, p169) berikut definisi yang berkembang untuk kepuasan pelanggan : •
Perasaan yang timbul setelah mengevaluasi pengalaman pemakaian produk. (Cadotte, Woodruff & Jenkins, 1987) .
•
Respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal
sebelum
pembelian
dan
kinerja
actual
produk
sebagaimana
depersepsikan setelah pemakaian atau mengkonsumsi produk bersangkutan ( Tse & Wilton, 1998). •
Evaluasi purnabeli keselurhan yang membandingkan persepsi terhadap kinerja produk dengan ekspektasi pra-pembelian (Fornell, 1992).
•
Ukuran kinerja ‘produk total’ sebuah organisasi dibandingkan serangkaian keperluan pelanggan (Hill, Brierley & MacDougall).
•
Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang ia presepsikan dibandingkan dengan harapannya ( Kotler, et al.,2004 ) Menurut Putra (2004), berdasarkan studi literature dan pengalaman para
peneliti berbagai perusahaan di Indonesia, ada lima driver utama kepuasaan pelanggan, yaitu: 1. Product Quality Pelanggan puas jika setelah membeli dan menggunakan produk tersebut ternyata kualitas produknya baik. Ada 6 elemen dari kualitas produk, yaitu performance, features, reliability, durability, consistency, design.
2. Price Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi,
21 komponen harga ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.
3. Service Quality Service Quality sangat bergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi, dan manusia. Faktor manusia ini memegang pengaruh sekitar 70%. Itu sebabnya kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Salah satu konsep Service Quality yang popular adalah SERVQUAL. Berdasarkan konsep ini, Service Quality diyakini memiliki lima dimensi yaitu, reliability, responsiveness, assurance, emphaty, tangible.
4. Emotional Factor Kepuasan pelanggan dapat timbul pada saat mengendarai mobil yang memiliki brand image yang baik. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol, sukses, bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya adalah contoh emotional value yang mendasar dari kepuasan pelanggan.
5. Ease of Gain Product Pelanggan akan semakin puas apabila relativ lebih mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan suatu produk baik barang ataupun jasa. Berdasarkan analisi dari teori-teori tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan senang atau kecewa pelanggan terhadap produk yang diperoleh berdasarkan ekspektasi dengan kenyataann, dimana rasa puas bagi user dapat disebabkan oleh beberapa faktor meliputi kualitas produk (performance, features, reliability, durability, consistency, design), harga, Service Quality, factor emosional, dan factor yang berhubungan dengan biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk.
2.3.2 Konsep kepuasan pelanggan Menurut Kotler (2009), “kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya”. Konsep kepuasan pelanggan dari Rangkuti (2005) secara konseptual dapat digambarkan sebagai berikut :
22 Tujuan Perusahaan
Kebutuhan atau keinginan pelanggan
Produk Harapan pelanggan terhadap produk Nilai produk
Tingkat Kepuasan pelanggan Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber Rangkuti (2005) Sekarang ini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan aspek vital dalam rangka bertahan di arena bisnis dan memenangkan persaingan. Meskipum demikian, tidaklah mudah untuk mewujudkan kepuasan pelanggan secara menyeluruh. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus berusaha memminimalkan ketidakpuasan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang semakin baik. Menurut Tjiptono (2007,p16) sebenarnya ada dua faktor yang amat menentukan kepuasan pelanggan, yaitu harapan pelanggan dan kinerja atau hasil yang mereka rasakan. Jadi kesimpulannya, kepuasan pelanggan adalah konsep pentung dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen, sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka mereka akan cenderung terus menggunakannya dan membeli kembali di kemudian hati.
2.3.4 Pengukuran Kepuasan Pelanggan Terdapat beberapa metode yang bias dipergunakan perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotler dalam Tjiptono (2007,p210) mengidentifikasikan terdapat 4 metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan :
23 1. Sistem keluhan dan saran : setiap
organisasi/perusahaan
yang
berorientasi
pada
pelanggan
perlu
menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi pelanggan untuk menyampaikan saran dan kritik mereka. Media yang dapat digunakan bias berupa kotak saran,saluran telepon bebas pulsa, websites, dll. Informasiinformasi yang diperoleh dapat memberikan ida-ide baru dan masukan kepada perusahaan dan memungkinkan perusahaan untuk bereaksi secara tanggap dan cepat dalam mengatasi masalah-masalah yang timbul. Metode ini bersifat pasif karena menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan atau pendapat sehingga sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pekanggan. Riset menunjukan 25% dari totalpembelian konsumen diwarnai ketidakpuasan dimana hanya 5% pelanggan yang tidak puas yang melakukan komplain menggunakan kebanyakan diantaranya langsung berganti pemasok (Kotler,et al.,2004). 2.
Gosh Shoping (Mystery Shopping) : Metode ini menggunakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Dimana mereka diminta berinteraksi dengan staff perusahaan dan berdasarkan pengalaman mereka tersebut, mereka diminta melaporkan temuan-temuanya mengenai kekuatan dan kelamahan produk perusahaan dan pesaing. Biasanya para ghost shopper diminta mengamati secara seksama dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. Bilamana memungkinkan sebaiknya manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawan berinteraksi dan memperlakukan pelanggan.
3.
Lost costumer analisys : metode ini menggunakan cara menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang berpindah pemasok untuk mengetahui mengapa hal tersebut terjadi dan supaya mengambil kebijakan perbaikan. Bukan hanya exit interview saja yang penting tapi pemantauan customer loss rate juga penting dimana peninggkatan costumer loss rate menunjukan kegagalan
24 perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. Kesulitan pada metode ini adalah mengidentifikasikan dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan. 4. Survei Kepuasan Pelanggan : Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan feedback secara langsung dari pelanggan dan uga memberikan kesan positif bahwa perushaaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Survey bias dilakukan melalui pos, telepon, email, websites dan wawancara langsung. 2.3.5 Strategi meningkatkan kepuasan pelanggan
1. Strategi rintangan pengalihan Berupaya untuk menciptaka rintangan pengalihan supaya pelanggan merasa enggan, rugi, atau perlu menggunakan biaya yang besar untuk beganti pemasok. Rintangan pengalihan dapat dilakukan denganbiaya pencarian, biaya transaksi, biaya belajar, potongan harga khusus bagi pelanggan yang loyal, dan lain-lain. 2. Strategi relationship marketing Strategi transaksi antara pembeli dan penjual dimana hubungan tidak berakhir setelah penjualan selesai. 3. Strategi superior customer service Yaitu dengan menawarkan pelayanan yang lebih baik dengan pesaing. 4. Strategi jaminan tanpa syarat Pemberian jaminan untuk meringankan resiko kerugian bagi pelanggan baik sebelum maupun sesudah pembelian untuk meraih loyalitas pelanggan. 5. Strategi menangani keluhan Memastika bahwa produk berkualitas dan benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya dan memastikan bahwa pelanggan tidak mengalami masalah dalam mengonsumsi beberapa jenis roduk, layanan, pengiriman dan sebagainnya.
25 2.3.6 Elemen Kepuasan Pelanggan The Office of Economic and Commerce Ministry (2004) dalam Asean Marketing Journal yang berjudul “The Study of Relationship among Experiential Marketing, Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty mengungkapkan beberapa elemen kepuasan pelanggan yaitu: a. The Environment Seperti lingkungan dan suasana yang nyaman, ketersediaan tempat parkir untuk kendaraan. b. Personal Service Seperti sikap pelayan yang baik, dan juga cepatnya pelayanan yang diberikan. c. Service Seperti tersedianya area bermain, kemasan dari produk yang menarik. d. Tangible Products Seperti harga yang jelas, kompakompatibilitas produk promosi dengan informasi iklan. e. Value Seperti kualitas yang dibandingkan dengan harga, dan mutu dan harga yang sesuai. 2.3.7
Manfaat Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2005), kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya adalah: 1. Hubungan antara perusahaan dan para konsumennya menjadi baik 2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang 3. Mendorong terciptanya loyalitas konsumen 4. Memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan 5. Reputasi perusahaan menjadi baik di mata konsumen 6. Laba yang diperoleh dapa meningkat
26 2.4 Costumer Loyalty 2.4.1 Pengertian Costumer Loyalty
Menurut Hurriyati (2008), definisi loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang terpilih. Pelanggan menjadi setia biasanya disebabkan salah satu aspek dalam perusahaan saja, tetapi biasanya pelanggan menjadi setia karena “paket” yang ditawarkan seperti produk, pelayanan, dan harga. Ada 3 kriteria untuk mendefinisikan pelanggan yang setia, yaitu: 1. Keinginan
untuk
membeli
produk
atau
jasa
dari
perusahaan
tanpa
membandingkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing. 2. Merekomendasikan perusahaan, produk dan pelayanan perusahaan dari mulut ke mulut kepada orang lain. 3. Tindakan proaktif untuk memberikan saran produk dan jasa kepada perusahaan. Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan terbentuk melalui berbagai tahapan yang sesuai dengan proses pembelajaran dan pengalaman yang di lalui pelanggan dalam pertukaran yang terjadi antara pelanggan dan penyedia produk. Loyalitas pelanggan di pengaruhi secara positif oleh kepuasan kepuasan pelanggan setelah mengkonsumsi sebuah produk barang atau jasa serta akan membentuk komitmen serta kepercayaan pelanggan terhadap produk barang atau jasa yang di konsumsi.
27 2.4.2 Keuntungan dari Costumer Loyalty Menurut
Griffin
(2002:13)
dalam
Hurriyati,
2012,
mengemukakan
keuntungan- keuntungan yang akan di peroleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain: 1.
Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelangan yang baru lebih mahal)
2.
Dapat mengurangi biaya transaksi
3.
Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit)
4.
Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
5.
Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas
6.
Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll)
2.4.3 Jenis Costumer Loyalty Menurut Griffin (2005), bahwa jenis loyalitas dibagi menjadi lima, yaitu: 1. Tanpa Loyalitas Bahwa beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu.
Tanpa loyalitas ditandai dengan keterkaitan yang rendah
dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang rendah di kombinasikan dengan tingkat pembelian yang rendah. Secara umum, perusahan harus menghindari para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan menjadi pelanggan yang loyal. 2. Loyalitas yang lemah Dengan keterlibatan yang rendah serta dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Loyalitas jenis ini sering terjadi pada produk yang sering di beli. 3. Loyalitas Tersembunyi
28 Keterkaitan yang relatif tinggi serta dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi, dan bukan pengaruh sikap yang menentukan untuk melakukan pembelian berulang. 4. Loyalitas Premium Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterkaitan tinggi dan tingkat pembelian ulang yang juga tinggi. Jenis loyalitas ini lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan.
2.4.4
Faktor-Faktor yang Menimbulkan Cutomer Loyalty
Menurut zikmund, raymon, dan gilbert (2004), terdiri dari 5 faktor penting yang dapt menimbulkan loyalitas pelanggan, yaitu :
1. Costumer satisfaction Kepuasan pelanggan penting untuk membentuk loyalitas pelanggan. Pelanggan yang puas belum tentu menjadi pelanggan yang setia. Yang menjelaskan hal itu adalah adanya pengharapan para pembeli yang membentuk kepuasan, kompleks dan terdiri dari level-level yang berbeda. Konsumen dapat memformulasikan pengaharapan ke level keinginan (apa yang seharusnya dilakukan) dan dalam pemenuhan level (apa yang akan terjadi). Terdapat zona toleransi pelanggan dimana jangkauan pengahrapan dan kepuasan dari apa yang mereka harapkan untuk menerima sesuatu adalah secara minimal diterima sampai tidak diterima.
2. Emotianally interest Loyalitas pelanggan membutuhkan ketertarikan secara emosional, para pelanggan mempunyai sesuatu yang positif yang ditimbulkan oleh barang tertentu, mempunyai ketertarikan terhadap brand atau mempunyai ketertarikan dengan perusahaan yang berarti pelanggan menyukai perusahaan tersebut. Dalam berbagai macam keadaan, para konsumen mengidentifikasikan dan tertarik secara emosional dengan image menral yang dikembangkan dan didapatkan dari perusahaan atau suatu brand.
3. Trust Kepercayaan tidak berkaitan dengan ketertarikan emosional. Kepercayaan disini dapat diidentifikasi sebagai kebutuhan dan keinginan pelanggan untuk melaksanakan
29 fungsinya. Dalam banyak situasi, kepercayaan berarti pelanggan percaya bahwa marketer mempunyai integrasi dan reliable. Dalam penjualan personal, kepercayaan berarti seorang pelanggan telah percaya bahwa penjualan dilakukan secara jujur, adil, bertanggungjawab, dan dapat bergantung pada semua perkataan marketer yang dijanjikan. 4. Pengurangan pilihan kebiasaan Penelitian
terhadap
pelanggan
menunjukan
bahwa
konsumen
mempunyai
kecendrungan untuk mengurang pilihan-pilihan, pada kenyataannya, konsumen menyukai unutk mengurangi pilihan-pilihan mereka untuk pengaturan yang terkontrol, biasanya tidak lebih dari tiga. Para konsumen merasa nyaman dengan brand yang familiar dan keadaan yang sudah terbiasa. Dengan repetisi yang sederhana kita menjadi familiar dengan brand, toki, perusahaan, website, atau search engine. Kita membangun kebiasaan yang menghasilkan keberlanjutan. 5. History dengan perusahaan Orang yang telah mempunyai histori yang panjang dengan perusahaan dapat menimbulkan keterkaitan intergenerasional, yaitu transmisi informasi, kepercayaan, dan sumber daya dalam keluarga dari satu generasi ke generasi selanjutnya. Pengalaman positif pelanggan terhadap perusahaan memberikan pengaruh pada loyalitas pelanggan.
2.5 Hubungan antara Variabel Dijelaskan hubungan antara variabel sebagai berikut: 2.5.1 Hubungan antara Relationship Quality dan Customer Satisfaction Menurut Haim Hilman, Noor Hasmini Abd Ghani, dan Jalal Hanaysha., dalam penelitiannya yang berjudul “Relationship Quality as a Strategic Tool in Today’s Turbulent Business World” (2013) bahwa kepuasan, yang memiliki kepentingan besar dalam literatur hubungan pemasaran, diasumsikan sebagai konstruk kunci dari kualitas hubungan / relationship quality bahwa jika pelanggan tidak benar-benar puas dengan merek tertentu, kualitas hubungan tidak dapat dipertahankan (Hyun 2010). 2.5.2 Hubungan antara Relationship Quality dan Customer Loyalty Menurut (Huang, CH., 2012) dalam penelitiannya yang berjudul “The Impact
30 of Relationship Quality on Customer Loyalty, Journal of Contemporary Management” menyatakan bahwa kualitas hubungan berdampak pada loyalitas pelanggan mengenai efektivitas hubungan pemasaran. Semua hipotesis mendukung peran penting yang dimainkan oleh kualitas hubungan sebagai pembangkit variabel kepuasan pelanggan yang pada gilirannya mempengaruhi loyalitas pelanggan. Di antara faktor-faktor penentu utama, telah menemukan efek positif dan signifikan kualitas hubungan terhadap loyalitas pelanggan. Kualitas hubungan memiliki efek positif yang signifikan terhadap loyalitas di semua jenis barang / jasa. Dengan demikian, tingkat kualitas hubungan yang lebih tinggi mengarah ke tingkat loyalitas yang lebih tinggi. 2.5.3
Hubungan antara Customer Satisfaction dan Customer Loyalty Menurut (Siwantara, 2011) dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh
Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan serta kinerja Customer Relationship Management (Studi pada Halo Corporate PT. Telkomsel Bali)” Hasil dari penelitian ini menunjukan kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, yang berarti bahwa semakin tinggi kepuasan pelanggan atas produk yang di konsumsi nya maka akan semakin loyal pelanggan tersebut terhadap merek produk tersebut (Wang et al, 2004) dalam (Siwantara, 2011) 2.5.4
Hubungan Relationship Quality, Customer Satisfaction dan Customer Loyalty Menurut pendapat Kotler dan Keller (2009: 140) serta Palmatier et al. (2006,
dalam Huang, 2012), di hasilkan bahwa Relationship Quality memiliki pengaruh terhadap Customer Satisfaction, dan Customer Loyalty dimana kualitas hubungan yang berfokus pada pelanggan akan tercipta kepuasan, dan pelanggan yang puas biasanya tetap setia untuk membeli lagi meskipun dengan jangka waktu yang lama yaitu sebagai loyalitas pelanggan. 2.6
Hipotesis • H1
= Relationship quality dapat berpengaruh terhadap customer satisfaction
• H2
= Relationship quality berpengaruh terhadap customer loyalty
• H3
= Costumer satisfaction berpengaruh terhadap costumer loyalty
31 • H4
= Costumer satisfaction berperan sebagai variabel mediasi dalam pengaruh antara Relationship quality
terhadap Customer loyalty
pada perusahaan PT. Broadway Jakarta (Broadway Entertainment)
2.7 Kerangka Pemikiran
RELATIONSHIP QUALITY • Trust • Commitment • Satisfaction
COSTUMER SATISFACTION • Environmental • Personal Service • Service • Tangible Product • Value
COSTUMER LOYALTY • Consider XYZ your first choice to buy. •
Say positive things about XYZ to other people.
•
Recommend XYZ to someone who seeks your advice.
•
Do more business with XYZ in next years
•
Encourage your friends and relatives to do business with XYZ
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Pada bagian ini akan diusulkan kerangka pemikiran konseptual yang telah menjadi model penelitian empiris dan berfungsi sebagai pedoman dalam melaksanakan penelitian ini selanjutnya yang disajikan dalam bentuk diagram alur (flowchart). Dalam diagram alur ini, memperlihatkan adanya hubungan kausalitas antara relationship quality, costumer satisfaction terhadap costumer loyalty.
32
