BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Teori Pemasaran Ada beberapa definisi mengenai pemasaran diantaranya adalah : a.
(Marketing) pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran (Philip Kotler 2002).
b. Pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain (Philip Kotler dan Amstrong 1996). c. Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barangbarang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan (Foster 1985). d. Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan,
menentukan
9
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial (W. Stanton 1998).
2.2 Bauran Pemasaran
1. Definisi Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya.
2. Empat variabel bauran pemasaran Bauran pemasaran memiliki empat variabel yang dikenal dengan istilah “4 P” (product, price, promotion, and place) yang saling berkaitan satu sama lain. penjelasan mengenai variabel-variabel bauran pemasaran adalah sebagai berikut:
a) Produk/product Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, diperoleh digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
b) Harga/price Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga diukur dengan nilai yang dirasakan dari produk yang ditawarkan jika tidak maka konsumen akan membeli produk lain dengan kualitas yang sama dari penjualan saingannya. Harga adalah satu-satunya alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya.Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan rancangan produk,
10
distribusi dan promosi yang membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif.
c) Tempat/place Tempat termasuk aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran. Keputusan mengenai tempat sangat penting agar konsumen dapat memperoleh produk yang dibutuhkan tepat pada saat dibutuhkan.
d) Promosi/promotion Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produk atau jasa dan meyakinkan konsumen sasaran tentang produk yang mereka hasilkan.
Variabel-variabel bauran pemasaran tersebut dapat dipakai sebagai dasar untuk menetapkan suatu strategi dalam usaha untuk mendapatkan posisi yang kuat di pasar.Tetapi dalam pelaksanannya, bauran pemasaran tersebut harus dapat disesuaikan dengan kondisi yang ada atau bersifat fleksibel.
2.3 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran merupakan kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasaan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.
Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu : konsep produksi, konsep
11
produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, konsep pemasaran sosial, dan konsep pemasaran global.
1. Konsep produksi
Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dimana-mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efesiensi produk tinggi dan distribusi yang luas. Disini tugas manajemen adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas dengan daya beli mereka.
2. Konsep produk
Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas manajemen disini adalah membuat produk berkualitas, karena konsumen dianggap menyukai produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri – ciri terbaik
3. Konsep penjualan
Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, jangan dibiarkan begitu saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif.
12
4. Konsep pemasaran
Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.
5. Konsep pemasaran sosial
Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien daripasda para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
6. Konsep Pemasaran Global
Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya memahami semua faktor- faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap. tujuan akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan.
13
2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Kegiatan Pemasaran
Menurut Swasta (1988), faktor yang membagi pemasaran dibagi menjadi empat yaitu,pertimbangan pasar, pertimbangan produk, pertimbangan perantara, dan pertimbangan perusahaan, dengan uraian sebagai berikut:
1. Pertimbangan Pasar
Apabila jumlah pelanggan relatif sedikit, produsen dapat menjual langsung ke konsumen dengan menggunakan tenaga penjual sendiri dan sebaliknya jika jumlah pelanggan relative banyak, maka produsen dapat menggunakan jasa perantara.
2. Pertimbangan Produk
Saluran distribusi panjang biasanya digunakan produsen untuk barang-barang yang nilai satuannya rendah.Bila volume penjualannya besar produsen dapat memilih saluran distribusi lebih pendek termasuk barang-barang yang relative cepat rusak.
3. Pertimbangan Perantara
Faktor yang mempengaruhi pemasaran dalam memasarkan produkproduk perusahaan salah satunya adalah melakukan pertimbangan perantara.Produsen sebaiknya memilih perantara yang dapat menyediakan jasa-jasa pemasaran yang secara ekonomis tidak mungkin disediakan oleh produk seperti pergudangan dan reparasi.Biasanya produsen memilih
14
penyalur tertentu yang bersedia menyediakan kebijakan yang ditetapkan oleh produsen.
4. Pertimbangan Perusahaan
Perusahaan yang cukup kuat dananya dapat menyediakan armada penjualan sendiri seperti servis, pemberian kredit, dan lain-lain, sehingga tidak perlu menggunakan perantara agar dapat berbagi tanggung jawabnya terhadap aktivitasnya.
2.4 Faktor Utama Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut James F. Engel – Roger D. Blackwell – Paul W. Miniard dalam Saladin terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah :
1. Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan
yang
kompleks,
dimana
perilaku
keputusan
mereka
dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas. 2. Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan
15
serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya. 3. Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian.
2.5 Kepuasan Pelanggan
2.5.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan (Amir, 2005). Kotler (2000) mengatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara kinerja produk yang ia rasakan dengan harapannya. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian (Tse dan Wilson dalam Nasution, 2004) Oliver (Dalam Peter dan Olson, 1996) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan tidak cocok dan dilipat gandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk mengenai pengalaman pengkonsumsian. Westbrook & Reilly (dalam Tjiptono, 2005) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen merupakan respon emosional terhadap pengalaman yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dibeli.Gaspers (dalam Nasution, 2005) mengatakan
16
bahwa kepuasan konsumen sangat bergantung kepada persepsi dan harapan konsumen.
2.5.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen antara lain : a.
Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan konsumen
ketika
sedang
mencoba
melakukan
transaksi
dengan
produsenproduk. b. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya. c. Pengalaman dari teman-teman.Engel, Roger &Miniard (1994) mengatakan bahwa kepuasan adalah evaluasi paska konsumsi untuk memilih beberapa alternatif dalam rangka memenuhi harapan. Band (dalam Nasution, 2005) mengatakan bahwa kepuasan tercapai ketika kualitas memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan konsumen. Sebaliknya, bila kualitas tidak memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan konsumen maka kepuasan tidak tercapai.Konsumen yang tidak puas terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya akan mencari perusahaan lain yang mampu menyediakan kebutuhannya. Dari berbagai pendapat di atas dapat disimpulkan definisi kepuasan konsumen yaitu tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk yang dia rasakan dengan harapannya.
17
2.5.3 Komponen Kepuasan Pelanggan Kepuasan konsumen secara umum mengarah kepada tiga komponen utama (Giese & Cote, 2000), yaitu : a. Respon : Tipe dan intensitas Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga kognitif. Intesitas responnya mulai dari sangat puas dan menyukai produk sampai sikap yang apatis terhadap produk tertentu. b. Fokus Fokus pada performansi objek disesuaikan pada beberapa standar. Nilai standar ini secara langsung berhubungan dengan produk, konsumsi, keputusan berbelanja, penjual dan toko. c. Waktu respon Respon terjadi pada waktu tertentu, antara lain : setelah konsumsi, setelah pemilihan produk atau jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif. Durasi kepuasan mengarah kepada berapa lama respon kepuasan itu berakhir.
2.5.4 Ciri-Ciri Pelanggan Yang Puas Ciri-ciri pelanggan yang puas atas produk atau pelayanan jasa dalaha sebagai berikut (Kotler, 2000) : a. Loyal terhadap produk Konsumen yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama b. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang
18
bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan c. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yangtelah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yangutama.
2.6 Konsep Kualitas Jasa Dan Pelayanan 2.6.1 Pengertian Kualitas Jasa Dan Pelayanan Dalam pembahasan penilaian kualitas jasa, konsep dasar yang harus dijelaskan terlebih dahulu adalah mengenai definisi jasa. Kotler dan Armstrong dalam Nugraha (2009) menyatakan jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Sedangkan menurut Lovelock, Patterson, dan Walker (2001) menyatakan jasa atau pelayanan adalah sesuatu yang dijual oleh produsen
dan
dibeli
oleh
konsumen,
tetapi
bukan
merupakan
suatu
barang.Tjiptono (2008) mencoba memberikan definisi yang berbeda antara jasa dan pelayanan.Menurutnya jasa merupakan cerminan produk yang tidak memiliki wujud fisik (intangible). Produk tersebut dapat ditemui pada industri spesifik, seperti pendidikan, kesehatan, telekomunikasi, transportasi, asuransi, dll. Sedangkan layanan didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dilakukan oleh pihak tertentu (individu maupun kelompok) kepada pihak lain (individu maupun kelompok).Kedua definisi tersebut tercakup dalam pengertian jasa yang
19
dikemukakan Gronroos.Gronroos dalam Nugraha (2007) memadukan pengertian jasa sebagai aktivitas dari suatu hakikat yang tidak berwujud yang berinteraksi antara konsumen dan pemberi jasa, yang memberikan solusi bagi masalahmasalah konsumen. Berbagai definisi mengenai jasa diatas menegaskan bahwa jasa tidak memiliki wujud fisik. Dengan kata lain jasa merupakan suatu produk yang bersifat abstrak. Sifat jasa yang tak abstrak merupakan salah satu karakteristik yang membedakannya
dengan
barang
berwujud.
Menurut
Tjiptono
(2008),
jasa/pelayanan memiliki empat karakteristik yang membedakannya dengan produk/barang berwujud, terdiri dari : a. Intangibilty,
karena
pelayanan
merupakan
output
yang
tidak
berbentuknamun dapat dirasakan keberadaannya oleh konsumen melalui suatuproses pelayanan yang disediakan oleh penyedia. b. Heterogenity/variability/inconsistency, artinya banyak variasi kualitas danjenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan,sehingga tidak ada output penyampaian jasa yang sama persis, dariprodusen ke produsen, dari konsumen ke konsumen, dan dari waktu kewaktu. c. Inseparability, artinya unsur produksi dan konsumsi sering dilakukan padawaktu yang bersamaan, sehingga kualitas suatu jasa ditentukan dalamproses interaksi antara penyedia dan penerimanya, sehingga dalamhubungan penyedia jasa dengan konsumennya, efektivitas individu yangmenyampaikan jasa (contact personel) merupakan unsur yang penting.
20
d. Perishability
,artinya
pelayanan
tidak
tahan
lama,
tidak
dapat
disimpan,tidak dapat dijual kembali atau dikembalikan. Kualitas dapat diinterpretasikan secara berbeda-beda oleh setiap individu dalam konteks yang berlainan. Dari banyak definisi daninterpretasi mengenai kualitas/mutu, yang paling banyak diacu seperti dikutip oleh Azwar dalam Rosjid (1997) adalah : a. Menurut
Crosby
(1989),
kualitas
adalah
pemenuhan
terhadap
standar(quality is compliance with standard) b. Menurut Juran (1988), kualitas adalah pemenuhan terhadap kepuasan konsumen (quality is fitness for users, quality is costumer satisfaction) Berdasarkan definisi yang dikemukakan Crosby, pemenuhan terhadap standar berarti terdapat beberapa hal pokok atau tolak ukur yang ditetapkan yang harus dipenuhi. Suatu standar ditetapkan untuk menjamin tercapainya tujuan yang hendak dicapai.Standar tersebut merupakan kriteria yang harus dipenuhi, sehingga dengan mengacu pada standar tersebut dapat dilakukan evaluasi terhadap kualitas. Sedangkan berdasarkan definisi menurut Juran, pemenuhan terhadap kepuasan konsumen menunjukkan bahwa kepuasan konsumen merupakan salah satu tolak ukur dari kualitas. Kepuasan konsumen dapat dicapai apabila harapannya terpenuhi. Garvin, dalam Tjiptono (2008), mengatakan salah satu perspektif kualitas yang berkembang saat ini adalah user-based approach.User-based approach didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas bergantung pada orang yang menilainya. Dengan kata lain produk (barang dan jasa) yang paling memuaskan preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling tinggi.
21
Userbasedapproach
merupakan
perspektif
yang
bersifat
subyektif
dan
demandoriented. Perspektif ini menyatakan bahwa setiap konsumen memiliki kebutuhan dan harapan yang berbeda, sehingga kualitas bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimal yang dirasakannya.
2.6.2 Dimensi Kualitas Jasa Dalam kualitas jasa terdapat lima dimensi, yaitu : a. Tangibles (bukti fisik) Yang termasuk didalam dimensi ini adalah fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan karyawan atau personel dari penyedia layanan. b. Reliability (kehandalan) Reliabilitas dalam hal ini berarti kemampuan penyedia layanan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan akurat. c. Responsiveness (daya tanggap) Daya tanggap berkenaan dengan kesediaan penyedia layanan untuk membantu konsumen dan memberikan respon permintaan konsumen dengan segera. d. Assurance (jaminan) Merupakan pengetahuan dan kesopanan personel penyedia layanan serta kemampuannya
dalam
membangun
kepercayaan
dan
keyakinan
konsumen.Dimensi ini sebenarnya merupakan gabungan dari empat dimensi
yang
(Kismoyohadi,
mengalami 2002).
overlapping Keempat
seperti
dimensi
disebutkan
diatas
tersebut
adalah
competence,courtesy, credibility, dan security. Competence merupakan
22
kemampuan dan pengetahuan yang dibutuhkan untuk menyediakan jasa. Courtesy merupakan kesopanan, hormat, pertimbangan, dan keramahan dari personnel contact. Credibility menyatakan kejujuran dari penyedia layanan. Security menyatakan kebebasan dari bahaya, resiko, atau keraguan. e. Empathy (empati) Berkenaan dengan kepedulian dan pemberian perhatian personal kepada para konsumen.Dimensi empathy merupakan gabungan dari tiga dimensi yang mengalami overlapping, yaitu access, communication, dan understanding the customer. Access menyatakan kesanggupan melakukan kontak yang dengan konsumen. Communication merupakan kemampuan untuk memberikan informasi sehingga konsumen mengerti dan memahami maksud penyedia layanan. Understanding the customer menyatakan proses pengupayaan pemahaman terhadap konsumen dan keperluannya.
2.6.3 Pengukuran Kualitas Jasa Pengukuran kualitas pelayanan (jasa) berbeda dengan pengukuran kualitas barang berwujud. Menurut Fitzsimmons (2006:131) mengukur kualitas pelayanan merupakan sebuah tantangan karena kepuasan dipengaruhi oleh banyak hal tidak berwujud (intangible). Kesulitan yang muncul dalam pengukuran kualitas pelayanan tidak terlepas dari karakteristik pelayanan yang berbeda dengan produk berupa barang.
23
Perbedaan signifikan antara pelayanan dan barang adalah jika barang memiliki wujud fisik, sedangkan pelayanan bersifat abstrak. Masalah lain yang muncul ketika mengevaluasi kualitas pelayanan adalah karena karena kualitas pelayanan menjadi berbeda, ketika pemberi layanan adalah orang yang berbeda. Hal ini terkait dengan variabilitas yang merupakan salah satu karakteristik pelayanan. Faktor penerima pelayanan juga mengakibatkan munculnya perbedaan penilaian kualitas, karena setiap orang memiliki harapan yang berbeda akan pelayanan yang diterimanya. Karenanya penilaian kualitas pelayanan tidak dapat dilakukan dengan menggeneralisasikan suatu pelayanan dengan pelayanan lain yang sejenis. Tidak ada suatu standar pengukuran kualitas pelayanan yang bersifat universal sebagai ukuran umum tentang kualitas pelayanan. Ketiadaan standar tersebut membuat para pakar mengembangkan berbagai metode untuk mengukur kualitas pelayanan. Dalam penelitian ini akan dipaparkan mengenai tiga metode pengukuran kualitas, yang menggunakan berorientasi konsumen. Menurut Atmoko, dkk (2007) ada empat langkah dalam melakukan pengukuran kualitas pelayanan, yaitu : a. Langkah
pertama
adalah
mendefinisikan
konsep
kualitas
untuk
mengukurkualitas itu sendiri. Kualitas dirasakan oleh konsumen artinya konsumendiberi konsep mengenaikualitas. Maka pemberi jasa pelayanan mendefinisikan konsep kualitas bagi konsumen berdasarkan pada faktor reliabilitas, kepercayaan, dan recovery. b. Langkah kedua, adalah membuat para pengguna jasa pelayanan agar maumerinci faktor-faktor tadi menjadi variabel. Variabel sebaiknya
24
dirumuskan semaksimal mungkin berdasarkan pernyataan konsumen itu sendiri. c. Langkah ketiga, adalah membuat skala ukuran penilaian untuk setiap variabel, misalnya pengukuran didasarkan atas skala ukuran 1 sampai 5, Hal ini akan membantu pemahaman pandangan pengguna jasa terhadap pelayanan yang ideal. d. Langkah keempat, adalah mengarahkan konsumen untuk menilai pelayanan pada saat ini. Hasil penilaian atau pengukuran tersebut akan memberikan informasi untuk menyusun sasaran-sasaran kualitas yang didasarkan pada variabel dan faktor kualitas mendasar bagi konsumen.
2.7 Kuisioner 2.7.1 Pengertian Kuisioner
Kuesioner
adalah
suatu
teknik
pengumpulan
informasi
yang
memungkinkan analis mempelajari sikap-sikap, keyakinan, perilaku, dan karakteristik beberapa orang utama di dalam organisasi yang bisa terpengaruh oleh sistem yang diajukan atau oleh sistem yang sudah ada. Dengan menggunakan kuesioner, analis berupaya mengukur apa yang ditemukan dalam wawancara, selain itu juga untuk menentukan seberapa luas atau terbatasnya sentimen yang diekspresikan dalam suatu wawancara.
Penggunaan kuesioner tepat bila :
1. Responden (orang yang merenpons atau menjawab pertanyaan) saling berjauhan.
25
2. Melibatkan sejumlah orang di dalam proyek sistem, dan berguna bila mengetahui berapa proporsi suatu kelompok tertentu yang menyetujui atau tidak menyetujui suatu fitur khusus dari sistem yang diajukan. 3. Melakukan studi untuk mengetahui sesuatu dan ingin mencari seluruh pendapat sebelum proyek sistem diberi petunjuk-petunjuk tertentu. 4. Ingin yakin bahwa masalah-masalah dalam sistem yang ada bisa diidentifikasi dan dibicarakan dalam wawancara tindak lanjut.
2.7.2 Jenis Pertanyaan Dalam Kuisoner
Perbedaaan pertanyaan dalam wawancara dengan pertanyaan dalam kuesioner adalah dalam wawancara memungkinkan adanya interaksi antara pertanyaan dan artinya.Dalam wawancara analis memiliki peluang untuk menyaring suatu pertanyaan, menetapkan istilah-istilah yang belum jelas, mengubah arus pertanyaan, memberi respons terhadap pandanmgan yang rumit dan umumnya bisa mengontrol agar sesuai dengan konteksnya.Beberapa diantara peluang-peluang
diatas
juga
dimungkinkan
dalam
kuesioner.Jadi
bagi
penganalisis pertanyaan-pertanyaan harus benar-benar jelas, arus pertanyaan masuk akal, pertanyaan-pertanyaan dari responden diantisipasi dan susunan pertanyaan direncanakan secara mendetail.
Jenis-jenis pertanyaan dalam kuesioner adalah :
1. Pertanyaan Terbuka :pertanyaan-pertanyaan yang memberi pilihan-pilihan respons terbuka kepada responden. Pada pertanyaan terbuka antisipasilah
26
jenis respons yang muncul. Respons yang diterima harus tetap bisa diterjemahkan dengan benar. 2. Pertanyaan Tertutup : pertanyaan-pertanyaan yang membatasi atau menutup pilihan-pilihan respons yang tersedia bagi responden.
2.7.3 Pertimbangan Umum Dalam Mencari Data Primer/Sekunder Agar kita dapat memperoleh data atau informasi yang berkualitas, maka kita perlu melakukan pertimbangan-pertimbangan sebagai berikut ; 1. Sumber data atau informasi harus dapat dipercaya asalnya 2. Kejelasan orang yang memberikn informasi terutama kredibilitas pemberi informasi 3. Tujuan pemberian informasi jelas dan objective tidak disertai dengan kepentingan-kepentingan tertentu, misalnya kepentingan politik atau bisnis. 4. Ada kecocokan antara tujuan penelitian dan data yang diperoleh dan umur data tidak kadaluarsa. 5. Pertimbangkan tingkat response (response rate) para responden. Hasil penelitian akan lebih baik jika tingkat response tinggi. Jika tingkat response rendah, hasil penelitian mempunyai kesalahan dengan apa yang disebut segbagai kesalahan yang disebabkan karena tidak adanya jawaban (no response error). Untuk mensiasati masalah ini, penelitian bisnis biasanya
memberikan insentif berupa undian berhadiah bagi para
responden yang bersedia menjadi respondennya.
27
6. Gunakan teknik sampling yang benar sesuai dengan kaidah yang berlaku dalam dunia penelitian.
2.7.4 Kesimpulan Pengumpulan data merupakan salah satu tahapan penting dalam kegiatan penelitian dan dilakukan setelah peneliti selesai membuat desain penelitian sesuai dengan masalah yang akan diteliti. Pengambilan data primer dalam survey menggunakan kuisioner. Secara teori proses pengambilan data memegang peranan penting dalam menentukan validitas hasil penelitian. Oleh karena itu, dalam teori validitas, hasil riset tidak akan mempunyai validitas tinggi, jika peneliti melakukan kesalahan dalam pengambilan data yang secara teknis disebut data collection error. Kesalahan dalam pengambilan data primer akan berkibat secara langsung dalam hasil analiasa yang tidak sesuai dengan masalah yang akan dijawab sehingga hasil studi akan menghasilkan kesimpulan yang salah. Sebelum kita mengambil suatu keputusan, kadang kita memerlukan beberapa alternative lain. Data sekunder akan bermanfaat dalam memunculkan beberapa alternative lain yang mendukung dalan penyelesaian masalah yang akan diteliti. Dengan semakin banyaknya informasi yang kita dapatkan, maka penyelesaian masalah akan menjadi jauh lebih mudah. Data
sekunder
disamping
memberi
manfaat
dalam
membantu
endefinisikan dan mengembangkan masalah, data sekunder juga kadang dapat memunculkn solusi permasalahan yang ada. Tidak jarang persoalan yang kita teliti akan mendapatkan jawabannya hanya didasarkan pada data sekunder saja.
28
Adapun perbedaan yang dapat disimpulkan dari data primer dengan data sekunder adalah : Data primer : merupakan data yang dikumpulkan oleh perusahaan/peneliti Contoh : periset pemasaran perusahaan melakukan suvei pelanggan Data sekunder : data sekunder dikumpulkan oleh orang lain yang disediakan untuk perusahaan Contoh : data sekunder tersedia dalam bentuk database komersial yang disediakan oleh jasa database dengan bayaran. Metode kuisioner merupakan metode yang paling sering digunakan untuk penelitian social dengan menggunakan riset dan survey.Berdasarkan sifatnya maka pertanyaan kuisioner dibedakan menjadi dua yaitu pertanyaan tertutup (closed question) apabila pilihan jawabannya teah disediakan, dan responden tinggal mengisi dan menjawab pertanyaan yang sesuai.Pertanyaan terbuka (open question)
apabila
jawabannya
tidak
disediakan
dan
responden
harus
memformulasikan sendiri jawabannya. Kuisioner adalah daftar pertanyaan yang didistribusikan kepada responden untuk diisi dan dikembalikan kepada peneliti atau dapat juga dijawab dibawah pengawasan peneliti.Responden
ditentukan berdasarkan
teknik
sampling.
Kuisioner digunakan untuk mendapatkan keterangan tentang fakta yang diketahui oleh responden atau juga pendapat dan sikap. Kuisioner didesain sedemikin rupa dengan menggunakan bahasa yang mudah dimengerti dan dipahami, singkat, jelas serta tidak menyinggung perasaan 29
responden. Dalam penelitian kuantitatif untuk mendesain agar dihindari bias kepentingan pribadi peneliti, memberi kebebasan dan kenyamanan responden, menghindari kata bermakna ganda serta manggunakan kata-kata yang mudah dipahami.
2.8 Skala Likert Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bias digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif. Dengan skala pengukuran, maka nilai variable yang diukur dengan instrument tertentu dapat dinyatakan dalam bentuk angka sehingga akan lebih akurat, efisien, dan komunikatif. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena social.Dalam penelitian fenomena social ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai variable peneliti. Dengan skala likert, maka variable yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variable, kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrument yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan. Jawaban setiap item instrument yang menggunakan skala likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yang dapat berupa kata-kata sebagai berikut : Sangat Sutuju, Setuju, Biasa Saja/Netral, Tidak setuju, Sangat Tidak Setuju. Untuk kepentingan analisis kuantitatif, maka jawaban ini dapat 30
diberi skor, yaitu : Sangat setuju (5), Setuju (4), Biasa Saja/Netral (3), Tidak Setuju (2), Sangat Tidak Setuju (1). Instrument penelitian yang menggunakan skala likert dapat dibuat dalam bentuk checklist ataupun pilihan ganda.
2.9 Uji Validitas Dan Reliabilitas Data 2.9.1 Uji Validitas Data Uji validitas pada kuisioner bertujuan untuk menunjukkan sejauh mana alat pengukuran yang kita gunakan dapat mengukur sesuai yang kita harapkan.Semakin tinggi validasi suatu alat ukur maka semakintepat alat ukur tersebut mengenai sasaran ssuai yang kita harapkan. Sugiono, dan Wibowo (2004) menjelaskan, instrumen yang valid adalah alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data yang valid yang dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Suatu kuisioner yang berisi beberapa pertanyaan dikatakan valid jika setiap butir yang menyusun kuisioner memiliki keterkaitan yang tinggi.Ukuran keterkaitan antar butir pertanyaan dicerminkan oleh korelasi jawaban antar pertanyaan. Pertanyaan yang memiliki korelasi rendah dengan butir pertanyaan yang lain dinyatakan sebagai butir pertanyaan yang tidak valid. Metode yang sering digunakan untuk memberikan penilaian terhadap vadilitas kuisioner adalah korelasi produk momen (moment product correlation, pearson correlation). Jika r hitung lebih besar dari r table pada taraf kepercayaan tertentu, berarti instrument
31
tersebut memenuhi kriteria validitas sehingga item tersebut layak digunakan dalam penelitian. Pengujian dilakukan dengan mengkolerasikan butir-butir pertanyaan dengan nilai-nilai total yang didapatkan dengan menggunakan rumus :
=
n∑X
n ∑XY − ∑X∑Y
− ∑ X ² n∑Y − ∑Y ²
Dimana : n
= Banyaknya responden
∑X
= Jumlah pengamatan variabel X
∑Y
= Jumlah pengamatan variabel Y
(∑X²) =Jumlah kuadrat pengamatan variabel X (∑Y²) = Jumlah kuadrat pengamatan variabel Y (∑X)² =Kuadrat jumlahan pengamatan variabel X (∑Y)² =Kuadrat jumlahan pengamatan variabel Y
2.9.2 Uji Reliabilitas Data Uji reliabilitas bertujuan untuk mendapatkan petunjuk mengenai mutu penelitian, ketepatan, kemantapan, dan homogenitas alat ukur. Suatu kuisioner dinyatakan handal (reliable) apabila jawaban responden stabil dari waktu ke
32
waktu. Sugiono dan Wibowo (2004) menjelaskan instrument yang reliable berarti instrument tersebut bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama. Reliabilitas instrument adalah hasil pengukuran yang dapat dipercaya. Reliabilitas instrument diperlukan untuk mendapatkan data sesuai dengan tujuan pengukuran. Untuk mencapai hal tersebut dilakukan uji reliabilitas dangan menggunakan metode Alpha Cronbach’s diukur berdasarkan skala Alpha Cronbach’s 0 sampai 1. Triton (2006), jika skala itu dikelompokkan kedalam lima kelas dengan range yang sama, maka ukuran kemantapan alpha dapat diinterpretasikan sebagai berikut : 1. Nilai Alpha Cronbach’s 0,00 s.d 0,20 berarti kurang reliabel 2. Nilai Alpha Cronbach’s 0,21 s.d 0,40 berarti agak reliabel 3. Nilai Alpha Cronbach’s 0,41 s.d 0,60 berarti cukup reliabel 4. Nilai Alpha Cronbach’s 0,61 s.d 0,80 berarti reliabel 5. Nilai Alpha Cronbach’s 0,81 s.d 1,00 berarti sangat reliabel Penghitungan analisa reliabilitas tidak hanya dapat dihitung secara manual, seiring perkembangan teknologi perhitungan huga dapat menggunakan computer dengan menggunakan program SPSS 17.0, Dengan program ini akan diperoleh koefisien Alpha Cronbach yang menunjukkan hehandalan alat ukur. Rumus Reliabilitas :
33
∑vi = 1 −1 Ket :
b = Banyak butir angket
v = Variabel butir i
vt = Variasi skor total
Nilai koefisien alat ukur ini bervariasi antara 0 sampai 1, koefisien yang mendekati 1 (≥0,8) menunjukkan bahwa alat ukur tersebut dihandalkan. Jika koefisien alpha (α) lebih tinggi dari r table, maka atribut-atribut kuisioner tersebut reliable. Walaupun alat ukur digunakan berulang-ulang pada responden yang dapat terjamin terkumpulnya data yang konsisten.
2.10 Important-Performance Analysis (IPA) Important-Performance Analysis (IPA) merupakan suatu bangunan yang dibagi atas empat bagian, dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (X,Y). dimana X’ merupakan rata-rata skor tingkat kepuasan pelanggan seluruh atribut, Y’ adalah rata-rata dari skor tingkat kepentingan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Seluruhnya ada 20 faktor atau atribut dengan rumus :
′ =
∑ !
34
∑% & #$ "′ = ' Dimana K = atribut yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan Untuk melakukan unsur pelaksanaan faktor-faktor atau atribut yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dibagi menjadi empat bagian pada diagram kartesius yang terlihat pada gambar berikut ini : Kepentingan
A
B
C
D
′
"′
Kepuasan
Gambar 2.1 Diagram kartesius tingkat kepuasan dan kepentingan Keterangan : a. Kuadran A merupakan prioritas utama menunjukkan faktor yang dianggap mempengaruhi kepuasan pelanggan termasuk unsur-unsur yang dianggap
35
sangat penting, namun manajemen belum melaksanakan sesuai keinginan pelanggan, sehingga mengecewakan dan pelanggan tidak puas. b. Kuadran B menunjukkan sebagai indikator pertahanan prestasi, unsur yang telah dilaksanakan perusahaan. Wajib dipertahankan dianggap sangat penting dan memuaskan. c. Kuadran C merupakan prioritas rendah yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan. Pelaksanaan oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan. d. Kuadran
D
menunjukkan
sebagai
indikator
berlebihan
yang
pelaksanaannya berlebihan, dianggap kurang penting tapi sangat memuaskan.
2.11 Servqual Model
servqual
didasarkan
pada
asumsi
bahwa
konsumen
membandingkan kinerja jasa pada atribut-atribut relevan dengan standar ideal/sempurna untuk masing-masing atribut jasa. Bila kinerja sesuai dengan atau melebihi standar, maka persepsi atas kualitas jasa keseluruhan akan positif dan sebaliknya. Dengan kata lain, model ini menganalisis gap antara dua variable pokok, yakni jasa yang diharapkan (expented service) dan jasa yang dipersepsikan (perceived service). Pengukuran kualitas jasa dalam model servqual didasarkan pada skala multi item yang dirancang untuk pengukuran harapan dan persepsi pelanggan,
36
serta gap diantara keduanya pada lima dimensi utama kualitas (reliabilitas, daya tanggap, jaminan, empaty, dan bukti fisik). Model kualitas jasa yang paling popular dan hingga kini banyak dijadikan acuan dalam riset manajemen dan pemasaran jasa adalah model Servqual (service quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithml, dan berry (1988). Model yang dikenal pula dengan istilah gap Analysis model ini berkaitan erat dengan model kepuasan pelanggan didasarkan pada ancaman diskonfirmasi. Model yang dinamakan Servqual ini dikembangkan dengan maksud untuk membantu para manajer dalam menganalisis sumber masalah kualitas dan memahami cara memperbaiki kualitas jasa. Pengukuran kualitas jasa dalam model Servqual didasarkan pada skala multi-item yang dirancang untuk mengukur harapan pada lima dimensi utama kualitas jasa,yaitu : 1. Bukti Fisik (Tangible) Kemampuan perusahaan menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan sebagainya) serta penampilan pegawainya. 2. Empati (Emphaty) Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
37
konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secar spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. 3. Keandalan (Reliability) Kemampuan perusahaaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu dan lain sebagainya. 4. Ketanggapan (Responsiveness) Kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan dangan tanggap (responsive) dan tepat kepada pelanggan. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suaatu alas an yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. 5. Jaminan (Assurance) Pengetahuan dan perilaku pegawai perusahaan dan kemampuan dasar mereka untuk menumbuhkan rasa percaya paara pelanggan pada perusahaan. Mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat yang dapat dipercaya yang dimiliki para staf sehingga para pelanggan bebas dari bahaya, resiko, dan keragu-raguan. Evaluasi kualitas jasa menggunakan model Servqual mencakup perhitungan perbedaan antara nilai yang diberikan para pelanggan untuk setiap pasangan pertanyaan berkaitan dengan persepsi dan harapan. Skor Servqual untuk setip pasangan berkaitan dengan harapan dan persepsi. Untuk mengukur skor tingkat kepuasan pelayanan akan digunakan rumus sebagai berikut :
38
Skor Servqual = Skor Kepuasan – Skor Harapan Atau Q=P–E
Q = Skor kualitas pelayanan P = Skor persepsi pelanggan E = Skor harapan pelanggan Berdasarkan fungsi tersebut dapat disimpulkan :
•
Jika E > P, berarti nilai yang diterima lebih kecil dari yang diharapkan sehingga konsumen tidak puas.
•
Jika E = P, berarti nilai yang diterima sama dengan harapan konsumen sehingga konsumen merasa puas.
•
Jika E < P, berarti nilai yang diterima lebih besar dari harapan konsumen sehingga konsumen sangat puas.
Langkah-langkah perhitungan dengan model SERVQUAL sebagai berikut (Zeithaml V, et al, 1997, hal 27) : 1. Perhitungan Nilai Ekspektasi Perhitungan dilakukan dengan menghitung rata-rata bobot penilaian tingkat kepentingan responden untuk setiap butir pertanyaan. Berikut ini
39
adalah rumus yang digunakan untuk menghitung nilai ekspektasi responden untuk setiap butir pertanyaan.
Rumus Nilai Harapan/Ekspektasi :
() =
)1#1 + )2#2 + )3#3 + )4#4 + )5#5 /
Dimana : Sei : skor ekspektasi responden terhadap atribut pelayanan i E1 : jumlah responden yng memberi jawaban “sangat tidak penting” untuk pertanyaan i E2 : jumlah responden yng memberi jawaban “tidak penting” untuk pertanyaan i E3 : jumlah responden yng memberi jawaban “biasa saja” untuk pertanyaan i E4 : jumlah responden yng memberi jawaban “penting” untuk pertanyaan i E5 : jumlah responden yng memberi jawaban “sangat penting” untuk pertanyaan i N : Total Responden
Nilai ekspektasi setiap dimensi Q-Rater diperoleh dengan menjumlahkan nilai ekspektasi butir-butir pertanyaan yang berhubungan dengan dimensi Q-RATER tersebut.
)0 =
∑%1 123 ()$0 40
40
Dimana : Ej : nilai ekspektasi responden untuk dimensi j Seij ; nilai ekspektasi responden untuk pertanyaan I yang berhubungan dengan dimensi j Nj : banyak butir pertanyaan yang berhubungan dengan dimensi j
2. Perhitungan Nilai Kepuasan/Persepsi Responden Perhitungan nilai persepsi responden dilakukan untuk memperoleh nilai persepsi responden terhadap kualitas pelayanan untuk tiap atribut pelayanan
dan
juga
dimensinya.
Perhitungan
dilakukan
dengan
menghitung rata-rata bobot penilaian tingkat kepuasan responden untuk tiap butir pertanyaan. Berikut ini adalah rumusan yang digunakan untuk menghitung nilai persepsi responden untuk tiap butir pertanyaan : Nilai persepsi responden :
(5$ =
51#1 + 52#2 + 53#3 + 54#4 + 55#5 /
Dimana : Spi : skor persepsi responden terhadap atribut pelayanan i P1 : jumlah responden yang memberikan jawaban “Sangat Tidak Setuju” untuk pertanyaan i P2 : jumlah responden yang memberikan jawaban “Tidak Setuju” untuk pertanyaan i 41
P3 : jumlah responden yang memberikan jawaban “Biasa Saja” untuk pertanyaan i P4 : jumlah responden yang memberikan jawaban “Setuju” untuk pertanyaan i P5 : jumlah responden yang memberikan jawaban “Sangat Setuju” untuk pertanyaan i
Nilai persepsi untuk dimensi Q-Rater diperoleh dengan menjumlahkan nilai persepsi butir-butir pertanyaan yang berhubunran dengan Q-Rater tersebut.
)0 =
∑%1 123 (5$0 40
Dimana : Ej : nilai persepsi untuk dimensi j Seij : Nilai persepsi responden untuk pertanyaan I yang berhubungan dengan dimensi j Nj : banyak butir pertanyaan yang berhubungan dengan dimensi j
42
Kriteria Gap Skor/Nilai Servqual : 1. Apabila nilai gap skor/nilai servqual bernilai negatif berarti pelanggan masih belum terpuaskan atau tidak terpenuhi harapan mereka. 2. Apabila nilai gap skor /nilai servqual bernilai 0, berarti apa yang dirasakan oleh pelanggan sudah sesuai dengan apa yang mereka harapkan. 3. Apabila nilai gap skor/nilai servqual bernilai positif, berarti apa yang dirasakan pelanggan sudah melebihi apa yang mereka harapkan.
43
