BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Strategi Segmenting, Targeting, Positioning Menurut Kotler (2001, p244), karena begitu banyaknya jenis konsumen yang berbeda-beda dengan beragam kebutuhan yang berbeda, maka perusahaan harus membagi seluruh pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang strategi yang tepat untuk melayani pilihan segmen yang menghasilkan laba yang lebih besar dari pesaingnya. Proses ini terdiri dari tiga langkah, yaitu : segmentasi pasar(market segmenting), menentapkan pasar sasaran(market targeting), dan menempatkan posisi pasar(market posiotioning).
2.1.1 Segmentasi Pasar (Market Segmentation) Menurut Kasali (2003, p47), segmentasi adalah kegiatan membagibagi pasar/konsumen ke dalam kelompok yang lebih homogen dengan harapan akan diperoleh respons, seperti membeli, memakai, menerima, percaya, setia atau sejenisnya. Maka itu didalam prakteknya segmentasi pasar merupakan proses pembagian pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku, yang mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran berbeda.
8
9
Menurut Kotler (2003, p287), ada tiga variable segmentasi utama yaitu: 1. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis dilakukan dengan membagi pasar kedalam beberapa satuan geografis yang berbeda. 2. Segmentasi Demografis Segmentasi demografis dilakukan dengan membagi pasar kedalam beberapa kelompok berbeda berdasarkan variabel-variabel demografis. 3. Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis dilakukan dengan membagi pasar kedalam beberapa kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, kepribadian atau nilai.
2.1.2 Menetapkan Pasar Sasaran (Market Targeting) Menetapkan pasar sasaran diawali dengan proses mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang paling menguntungkan untuk dimasuki. Berdasarkan Kotler (2003, p299), ada lima pola yang dapat digunakan ketika memasuki pasar sasaran yaitu:
10
1. Konsentrasi segmen tunggal Dengan berkonsentrasi pada hanya satu segmen, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen pasar yang dituju dan mendapatkan mindset yang kuat dari konsumen di segmen tersebut. 2. Spesialisasi Selektif Mirip dengan pola pertama, hanya pada pola ini memilih beberapa segmen yang dianggap paling menguntungkan 3. Spesialisasi Produk Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi satu jenis produk yang dijual pada beberapa segmen. 4. Spesialisasi Pasar Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi berbagai jenis produk yang dijual hanya pada satu segmen. 5. Mencakup keseluruhan pasar Pada pola ini, perusahaan berusaha mencakup keseluruhan pasar yang ada dengan memenuhi kebutuhan konsumen dengan produk yang berbeda di setiap segmen pada keseluruhan pasar.
11
2.1.3 Menempatkan Posisi Pasar (Market Positioning) Menempatkan posisi pasar adalah kegiatan perusahaan untuk mengatur sebuah produk agar mendapatkan tempat yang jelas, dapat dibedakan, serta lebih diharapkan daripada produk pesaing dalam benak konsumen sasaran. Oleh karena itu perusahaan merancang posisi yang membedakan produk mereka dari produk pesaing serta memberikan manfaat strategis yang sangat besar didalam pasar sasarannya. Menurut Kotler (2003, p311), sebuah perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam menempatkan posisi pasar yaitu : 1. Underpositioning Penempatan posisi yang terlalu rendah yang menyebabkan konsumen hanya memiliki gambaran produk yang terlalu samara. Akibatnya konsumen tidak memberikan respon pada produk dan cenderung tidak mengkonsumsinya. 2. Overpositioning Penempatan posisi yang terlalu tinggi untuk sebuah produk mengakibatkan timbulnya persepsi yang salah pada harga produk yang kemudian dianggap terlalu tinggi, hingga konsumen enggan untuk membeli.
12
3. Confused Positioning Penempatan posisi yang membingungkan yang diakibatkan karena perusahaan yang terlalu sering mengganti posisi pasarnya, yang menyebabkan konsumen gagal untuk mendapatkan gambaran produk secara keseluruhan. 4. Doubtful Positioning Penempatan posisi yang meragukan yang menyebabkan timbulnya ketidakpercayaan konsumen akan produk tersebut.
2.2 Brand Positioning Menurut Keller (2008), brand positioning adalah sebuah kegiatan untuk merancang kesan dan penawaran sebuah perusahaan agar bisa menempati sebuah tempat khusus dan berharga di pikiran dari pangsa pasar sasaran. Seperti namanya, positioning berarti menemukan lokasi yang tepat dalam pikiran sebuah pangsa pasar sasaran, agar mereka berpikir tentang sebuah produk atau jasa dengan cara yang “benar” atau yang diinginkan oleh perusahaan untuk memaksimalkan keuntungan bagi perusahaan. Brand positioning yang baik membantu memandu strategi marketing dengan menegaskan apa arti brand tersebut, seberapa unik, dan seberapa samanya dengan brand pesaing, dan kenapa konsumen harus membeli dan menggunakannya. Marketers harus tahu (1) siapa pangsa pasar sasarannya, (2) siapa kompetitor
13
utamanya, (3) seberapa mirip merek tersebut dengan para kompetitor ini dan, (4) bagaimana brand tersebut berbeda dari para kompetitor tersebut.
2.2.1 Points of Difference (POD) Adalah atribut atau keuntungan yang konsumen asisosiasikan secara kuat terhadap brand tersebut, secara positif di evaluasi, dan percaya apa yang mereka temukan tidak bisa di temukan di brand lain. Konsep POD ini bisa disamakan juga dengan unique selling propotition dimana iklan harus memberikan konsumen alasan meyakinkan untuk membeli produk tersebut yang tidak bisa disamai oleh produk lain.
2.2.2 Points of Parity (POP) Tidak harus unik ke satu brand namun fakta yang bisa di bagi bersama dengan brand lainnya. 2 kategori POP adalah POP kategori & POP kompetitif. POP kategori, yang mewakilkan hal-hal yang perlu untuk pemilihan suatu brand. Merupakan hal yang paling dasar yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa di sebut produk layak dalam kategorinya. POP kompetitif adalah peyamaan nilai-nilai yang dimiliki oleh suatu brand untuk menghilangkan POD brand saingan.
14
2.3 Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2006), tugas pemasar adalah untuk merumuskan aktifitas dan menyatukan program marketing yang sepenuhnya terintegrasi untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menghantarkan nilai kepada konsumen. Aktivitas marketing muncul dalam berbagai bentuk. Pembagian tradisional yang paling sering digunakan adalah marketing mix, yang merupakan sebuah set tools yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Tools tersebut dibagi menjadi empat bagian besar.
Gambar 2.1 Empat P dalam Bauran Pemasaran Sumber : Kotler, 2006, p19
15
2.3.1 Product Produk adalah sebuah bentuk entitas yang dapat memberikan nilai kepada konsumen yang dihasilkan oleh sebuah organisasi untuk memberikan keuntungan bagi organisasi tersebut. Bentuk-bentuk entitas yang ada sudah dibahas sebelumnya. Produk juga bisa dibedakan dari variasinya, kualitasnya, desainnya, fitur-fiturnya, nama mereknya, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan retur.
2.3.2 Price Harga juga merupakan bagian dari strategi marketing, yang bisa di rumuskan melalui pembedaan harga di daftar, diskon, uang kembali, periode pembayaran dan persyaratan kredit. Pembedaan strategi di sini biasanya berdampak sangat besar.
2.3.3 Place Penempatan produk juga merupakan salah satu strategi penting, dimana ketersediaan produk adalah merupakan nilai yang sangat penting bagi konsumen. Strategi penempatan meliputi pendistribusian, lokasi, jejaring, inventaris, dan transportasi.
16
2.3.4 Promotion Promosi memberitahukan nilai produk yang kita tawarkan kepada pangsa pasar sasaran kita. Seberapapun baiknya produk tersebut, jika tidak dikomunikasikan kebaikannya kepada pangsa pasar kita, akan membuat tidak ada perkembangan untuk produk tersebut. Strategi promosi meliputi promosi penjualan, iklan, tenaga penjualan, relasi publik, dan pemasaran langsung.
2.4 Komunikasi Marketing Terintegrasi Komunikasi Marketing Terintegrasi (IMC) dalam pembahasan di Majalah Marketing(Nov 2008, p42) adalah suatu proses bisnis yang menggunakan perencanaan, eksekusi, koordinasi, dan pengukuran dari semua aktifitas komunikasi yang ditujukan kepada konsumen, karyawan, dan pihak-pihak terkait lainnya. Tujuan dari komunikasi marketing terintegrasi adalah untuk menghasilkan baik pengembalian investasi finansial jangka pendek dan juga membangun nilai brand dan shareholder, menurut Belch dan Belch (2007). Kembali di dalam Majalah Marketing (Nov 2008, p42), disitu dikatakan menurut Don Schultz, pakar IMC, strategi pembangunan IMC umumnya dikembangkan melalui empat tahap. Tahap pertama perusahaan hanya mengintegrasikan secara sederhana elemen komunikasi pemasaran dalam satu suara(one voice). Perusahaan masih mendominasi
17
komunikasinya dengan konsumen, karena strategi pesan dan media yang digunakan belum didasarkan pada kebutuhan konsumen yang sesungguhnya. Pada tahap kedua, perhatian terhadap konsumen sudah dilakukan oleh perusahaan, mereka merasa perlu mempelajari pengalaman pelanggan. Perusahaan akan mencari brand contact baru, yang inovatif dan diluar media tradisional. Mereka mulai mencari media-media alternatif yang interaktif dan mengidentifikasi semua kemungkinan brand contact. Sementara tahap ketiga harus diawali dengan transformasi organisasi yang berbasis konsumen sehingga mendukung implementasi IMC. Tahap ini adalah investasi pada teknologi informasi yang mendukung kebutuhan IMC secara strategis. Perusahaan suah menggunakan database pelanggan yang akurat untuk keperluan komunikasi berbagai divisi. Disini IMC sudah menjadi tanggung jawab top management, yang harus membuat semua divisi bekerja sama lebih baik, terintegrasi, dan menghasilkan sinergi. Pada tahap keempat, perusahaan sudah sangat canggih dan mampu menerapkan IMC. Mereka memiliki kemampuan untuk menghitung ROI setiap kegiatan komunikasi dan memahami dampaknya. Kemampuan mereka untuk melakukan perubahan strategi dan taktik komunikasi cenderung cepat dan adaptif. Disini perusahaan akan menjadi knowledge creation company, fleksibel, dan sanggup membuat komunikasi yang customizes.
18
Hanya pada tahap ketiga dan keempatlah, IMC dapat dikatakan telah melampaui level taktis semua elemen komunikasi. Pada kedua tahap ini IMC telah menjadi integrasi yang sesungguhnya dengan mengaplikasikan riset pasar secara strategis.
2.4.1 Perilaku Konsumen Menurut Belch dan Belch(2007), perilaku konsumen dapet di definisikan sebagai proses dan aktivitas yang ditemui oleh orang apabila sedang mencari, memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang barang dan jasa agar bagaimana dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Untuk banyak barang dan jasa, keputusan membeli adalah hasil dari proses yang panjang dan mendetail yang mungkin termasuk pencarian informasi secara besar-besaran, perbandingan dan evaluasi merek dan kegiatan lainnya. Namun untuk barang dan jasa lainnya, keputusan untuk membeli terjadi lebih secara insidentil dan terhasil hanya dari melihat produk tersebut di display dengan harga diskon yang menarik.
Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Problem recognition, pengenalan masalah, terjadi ketika konsumen menyadari sebuah kebutuhan dan menjadi termotivasi untuk menyelesaikan masalah
19
tersebut. Biasanya terjadi karena terdapat perbedaan antara ‘keadaan ideal’ dan ‘keadaan sekarang’ dari konsumen. Sumber-sumber dari pengenalan masalah bisa berupa dari kehabisan stok, ketidakpuasan, kebutuhan atau keinginan baru, pembelian produk yang berhubungan, pengenalan masalah yang di ciptakan oleh marketer, dan produk baru. Information research, pencarian informasi, begitu konsumen menemukan masalah yang dapat di selesaikan dengan keputusan membeli, mereka memulai pencarian informasi yang di butuhkan untuk menghasilkan keputusan membeli. Pencarian pertama seringkali merupakan usaha untuk mengingat-ingat kembali pengalaman masa lalu, dan/atau pengetahuan mengenai alternatif pembelian. Pencarian ini disebut pencarian internal. Untuk pembelian rutin dan pengulangan biasanya pencarian internal ini cukup untuk menghasilkan keputusan membeli. Jika pencarian internal kurang cukup memberikan informasi, konsumen akan mencari informasi tambahan dengan pencarian eksternal seperti sumber personal, sumber yang di kontrol marketer(iklan), sumber publik, dan pengalaman pribadi. Di bagian ini, aspek pemberian informasi dari iklan sangatlah penting. Alternative solution, Evaluasi alternatif, setelah mendapatkan informasi, konsumen melakukan evaluasi alternatif, konsumen tersebut membandingkan berbagai merek yang tersedia dimana telah diidentifikasikan mampu untuk memecahkan kebutuhan atau keingian dari konsumen tersebut.
20
Purchase decision, Keputusan membeli, setelah melewati proses pencarian dan mengevaluasi informasi tentang merek-merek alternatif, konsumen akan menghasilkan keputusan membeli. Keputusan membeli tidak sama dengan pembelian sesungguhnya. Karena ketika konsumen menghasilkan keputusan membeli, dia masih harus
mengimplementasikan
keputusan
tersebut
dan
membuat
pembelian
sesungguhnya. Keputusan tambahan harus dibuat seperti kapan membeli, dimana membeli, dan berapa banyak uang yang akan di keluarkan. Post purchase evaluation, Evaluasi setelah pembelian, proses pengambilan keputusan tidak berakhir begitu saja, dimana setelah menggunakan produk tersebut, konsumen akan membandingkan tingkat kepuasan penggunaannya dengan ekspektasi dari konsumen tersebut, dan akan muncul perasaan entah puas ataupun tidak puas. Evaluasi setelah pembelian sangat penting karena akan mempengaruhi kemungkinan pembelian di masa mendatang.
2.5 PERCEPTUAL MAP Untuk mendapatkan keuntungan kompetitif, sebuah perusahaan harus secara tepat memposisikan dirinya sendiri, produk atau jasanya menghadapi penawaranpenawaran kompetitif. Perusahaan harus membuat sebuah “mental map” tentang bagaimana produknya dilihat oleh konsumennya.
21
Sebuah perceptual map adalah representasi visual tentang bagaimana target konsumen memandang alternatif-alternatif yang menarik yang merepresentasikan pasar di lihat melalui grafik dua dimensi. Karakteristik petanya adalah sebagai berikut : •
Jarak
berpasangan
antara
alternatif
produk
secara
langsung
menunjukan “pandangan kemiripan” antara produk apapun, contoh seberapa dekat atau jauh produk dalam pikiran konsumen. •
Sebuah vector di peta (ditunjukkan oleh segmen garis dengan anak panah) menunjukkan baik arah dan jaraknya. Vector tersebut menunjukan atribut di perceptual map.
•
Sumbu-sumbu petanya adalah vector spesial yang menyarankan dimensi lebar yang paling baik mengkarakterisasikan bagaimana konsumen membedakan berbagai alternatif. Peta ini biasanya menempatkan sumbu orthogonal ( garis lurus pada sudut yang tepat) untuk merepresentasikan dimensi dari peta, walau pun sumbu yang non-ortogonal juga dapat digunakan.
22
Contoh bentuk sebuah perceptual map tentang persepsi konsumen tentang berbagai merek mobil dan atribut brand-nya.
Gambar 2.3 Perceptual Mapping dari Konsumen Mobil
