BAB II LANDASAN TEORI

BAB II LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan suatu proses yang dimaksud untuk menyampaikan produk baik barang maupun jasa kepada seluruh konsumen atau pelanggan yang nilainya setara dengan uang yang mereka bayar untuk membeli produk barang atau jasa yang dimaksud.Bagi suatu perusahaan memegang peranan penting dalam menjalankan kegiatan usahanya. Pemasaran yang terencana dan berjalan baik akan menghasilkan kesuksesan bagi perusahaan didalam mencapai tujuan usaha yang telah direncanakan sebelumnya. Pemasaran merupakan cara untuk menarik pelanggan atau konsumen yang ingin memenuhi kebutuhannya akan sesuai produk baik barang ataupun jasa. Perusahaan harus jeli dalam memanfaatkan keadaan dan melakukan berbagai inovasi meraih keuntungan.Pemasaran merupakan suatu proses yang dimaksud untuk menyampaikan produk baik barang maupun jasa kepada seluruh konsumen atau pelanggan yang nilainya setara dengan uang yang mereka bayar untuk membeli produk barang atau jasa yang dimaksud. Mengenai definisi pemasaran, terdapat berbagai definisi yang dikemukakan oleh beberapa ahli, namun pada dasarnya mengandung maksud dan tujuan yang sama, berikut ini adalah beberapa definisi yang dikemukakan oleh para ahli.

Menurut Swastha dan Irawan, (2005 : 10) mendefinisikan konsep pemasaran sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Bagian pemasaran pada suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting dalam rangka mencapai besarnya volume penjualan, karena dengan tercapainya sejumlah volume penjualan yang diinginkan berarti

6 http://digilib.mercubuana.ac.id/

kinerja bagian pemasaran dalam memperkenalkan produk telah berjalan dengan benar. Penjualan dan pemasaran sering dianggap sama tetapi sebenarnya berbeda. Tujuan utama konsep pemasaran adalah melayani konsumen dengan mendapatkan sejumlah laba, atau dapat diartikan sebagai perbandingan antara penghasilan dengan biaya yang layak. Ini berbeda dengan konsep penjualan yang menitikberatkan pada keinginan perusahaan. Falsafah dalam pendekatan penjualan adalah memproduksi sebuah pabrik, kemudian meyakinkan konsumen agar bersedia membelinya. Sedangkan pendekatan konsep pemasaran menghendaki agar manajemen menentukan keinginan konsumen terlebih dahulu, setelah itu baru melakukan bagaimana caranya memuaskan. Titik tolak memahami pembeli adalah model rangsangan dari empat unsur yaitu : produk, harga, tempat, dan promosi, rangsangan lain terdiri dari: perekonomian, teknologi, politik dan budaya, rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke dalam kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembelian tertentu yaitu pemilihan produk, memilih jenis, memilih pemasok. Penentuan saat pembelian dan jumlah pembelanjaan. Pada karakteristik pembeli mempunyai pengaruh besar terhadap tanggapan pembeli sedangkan pada proses kepuasan konsumen mempunyai pengaruh terhadap hasil kepuasan konsumen. Tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian antara datangnya stimulasi luar dan kepuasan konsumen.

2.2 Marketing Mix (Bauran Pemasaran) Menurut Kotler (2003) Marketing Mix atau Bauran Pemasaran, “dapat diartikan sebagai sekumpulan dari variable-variabel yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran” atau 7 http://digilib.mercubuana.ac.id/

dengan kata lain 4P merupakan kombinasi dari variabel-variabel pemasaran yang merupakan faktor internal yang berada dalam jangkauan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan. Sedangkan Jerome Mc-Carthy dalam Fandy Tjiptono (2004) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4 P (Product, Price, Promotion dan Place). Untuk mencapai tujuan pemasaran maka ke empat unsur tersebut harus saling mendukung satu sama lain. Apabila perusahaan ini berhasil mempengaruhi tanggapan konsumen pada segmen tertentu, maka perusahaan harus dapat merumuskan strategi dengan cepat dan mempergunakan teknik-teknik pemasaran yang sesuai.

a) Produk (product)

Definisi produk menurut Philip Kotler adalah : “A product is a thing that can be offered to a market to satisfy a want or need”. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, diperoleh digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.

b) Harga (price)

Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga diukur dengan nilai yang dirasakan dari produk yang ditawarkan jika tidak maka konsumen akan membeli produk lain dengan kualitas yang sama dari penjualan 8 http://digilib.mercubuana.ac.id/

saingannya. Harga adalah satu-satunya alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya. Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan rancangan produk, distribusi dan promosi yang membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif.

Definisi harga menurut Philip Kotler adalah : “price is the amount of money charged for a product or service. More broadly, price is the sum of all the value that consumers exchange for the benefits of having orusing the product or service”. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa.

Sedangkan Stanton mendefinisikan harga: “Price is the amount of money and or goods needed to acquire some combination of another goods and its companying services”. Pengertian di atas mengandung arti bahwa harga adalah sejumlah uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain yang disertai dengan pemberian jasa. Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan.

Perusahaan menetapkan suatu harga dengan melakukan pendekatan penetapan harga secara umum yang meliputi satu atau lebih diantara tiga perangkat perimbangan berikut ini yakni:


1. Cost-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan biaya)

(a) Cost-Plus-Pricing (Penetapan harga biaya plus). Metode ini merupakan metode penelitian harga yang paling sederhana, dimana metode ini menambah standar mark-up terhadap biaya produk.

(b) Break Even Analysis and Target Profit Pricing (Analisis peluang pokok dan penetapan harga laba sasaran). Suatu metode yang digunakan perusahaan untuk menetapkan harga apakah akan break even atau membuat target laba yang akan dicari.

2. Value-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan nilai). Metode ini menggunakan satu persepsi nilai dari pembeli (bukan dari biaya penjualan) untuk menetapkan suatu harga.

3.

Competition-Based

Pricing

(a)

Going-rate

(Penetapan

Pricing

(Penetapan harga

harga

berdasarkan

berdasarkan

harga

persaingan)

yang

berlaku)

Perusahaan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang memperhatikan biaya dan permintaannya. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dan pesaing utamanya.

(b)

Scaled-Bid

Pricing

(Penetapan

harga

penawaran

tertutup)

Perusahaan menetapkan pesaing dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku atas biaya atau permintaan perusahaan.

c) Promosi (promotion)

Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produk atau jasa dan meyakinkan konsumen sasaran tentang produk yang mereka hasilkan.


Variabel-variabel bauran pemasaran tersebut dapat dipakai sebagai dasar untuk menetapkan suatu strategi dalam usaha untuk mendapatkan posisi yang kuat di pasar. Tetapi dalam pelaksanannya, bauran pemasaran tersebut harus dapat disesuaikan dengan kondisi yang ada atau bersifat fleksibel.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi, ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan yaitu :

1. Jenis pasar produk.

Tingkat pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasar konsumen dan pasar industri. Pada perusahaan barang konsumsi akan lebih memusatkan pada promosi penjualan, periklanan, penjualan perorangan dan hubungan masyarakat, sesuai dengan urutannya. Sedangkan perusahaan industri akan lebih memusatkan pada penjualan perorangan, promosi penjualan, periklanan dan hubungan masyarakat.

2. Strategi dorong lawan strategi tarik.

Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah perusahaan memilih strategi dorong atau strategi menarik untuk menciptakan penjualan. Pada strategi dorong, penjualan perorangan dan promosi penjualan yang lebih diperhatikan sedang pada strategi tarik, periklanan dan promosi kepada konsumen akan lebih berperan.

3. Kesiapan tahap pembeli.

Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada berbagai tingkat kesiapan pembeli. Periklanan dan publisitas memiliki peranan dalam tahap membangun kesadaran. Pengertian pelanggan akan dipengaruhui oleh penjualan perorangan. Sedangkan pemesanan dan pemesanan kembali akan dipengaruhi oleh penjualan 11 http://digilib.mercubuana.ac.id/

perorangan dan promosi penjualan. Jadi pada tahap-tahap awal dari proses keputusan pembeli, periklanan dan publisitas akan lebih berperan dan pada tahap-tahap akhir, penjualan perorangan dan promosi penjualan lebih efektif.

4. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk.

a. Tahap perkenalan.

Pada tahap ini, periklanan dan publisitas memiliki tingkat efketivitas biaya tertinggi, penjualan perorangan untuk memperoleh cakupan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen agar mencoba produk.

b. Tahap pertumbuhan.

Pada tahap ini, semua alat promosi dapat dikurangi peranannya karena permintaan dapat bergerak melalui cerita dari mulut ke mulut.

c. Tahap kemampuan.

Pada tahap ini, promosi penjualan, periklanan dan penjualan perorangan makin penting, sesuai dengan urutan tersebut.

d. Tahap penurunan.

Pada tahap ini, promosi penjualan tetap kuat, periklanan dan publisitas dikurangi dan penjualan produk hanya perlu memberikan sedikit perhatian pada produk. (Erik Salim).

d) Tempat (place)

Tempat termasuk aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran. Keputusan mengenai tempat sangat penting agar konsumen dapat memperoleh 12 http://digilib.mercubuana.ac.id/

produk yang dibutuhkan tepat pada saat dibutuhkan. Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah : “The various the company undertakes to make the product accessible and available to target customer”. Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.

Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini harus dipertimbangkan karena dalam bidang jasa sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantungan satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar luas.

Sebagai salah satu variabel marketing mix, place / distribusi mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.



Pengertian Produk.

Intensitas kompetisi di pasar memaksa perusahaan untuk mengupayakan adaptasi produk yang tinggi guna meraih keunggulan yang kompetitif atas pesaing, karena adaptasi produk dapat memperluas basis pasar lokal dan ditingkatkan untuk preferensi lokal tertentu. Konsumen semakin banyak memiliki alternatif dan sangat hati-hati dalam menentukan keputusan untuk melakukan pembelian dengan mempertimbangkan faktor-faktor kebutuhan,


keunggulan produk, pelayanan dan perbandingan harga sebelum memutuskan untuk membeli.

Dari faktor-faktor tersebut, keunggulan produk termasuk ke dalam pertimbangan utama sebelum membeli. Keunggulan kompetitif suatu produk merupakan salah satu faktor penentu dari kesuksesan produk baru, di mana kesuksesan produk tersebut diukur dengan parameter jumlah penjualan produk (Tjiptono, 2008:398). Perusahaan diharapkan bisa memuaskan keinginan konsumen dengan membuat produk dengan nilai superior. Meskipun begitu konsumen tidak begitu saja mempercayai superioritas produk dari perusahaan tanpa ada bukti-bukti yang konkret, karena konsumen akan membandingkan faktor kualitas dan keandalan produk tersebut dengan produk yang telah ada (existing produk) sebagai bahan pembuktian mereka. Kualitas dan keandalan adalah tolok ukur tradisional keunggulan produk, mengidentifikasi keunikan produk sebagai atribut penting dari keunggulan diferensial. Atribut produk yang berbeda seperti kualitas produk, keandalan, kebaruan, dan keunikan memberikan gambaran yang lebih konkret akan kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Susanto, 2004:310). Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan ataudikonsumsi yang dapat dimemuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi definisi produk yang lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang , tempat, organisasi, ide, atau campuran dari hal-hal tersebut (Kotler & Armstrong, 2003, p337). Produk mempunyai tiga tingkatan. 1.

Produk Inti (Core Product)

Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk. Jadi dalam merancang produk, pemasar mula-mula harus 14 http://digilib.mercubuana.ac.id/

mendefinisikan manfaat ini yang akan disediakan produk konsumen. 2.

Produk Aktual

Dalam produk aktual telah terjadi peningkatan manfaat dengan adanya komponen tingkat kualitas, figur, nama merek dan kemasan. 3.

Produk Tambahan

Dalam produk yang mengelilingi produk inti dan produk aktual ini menawarkan jasa dan manfaat tambahan bagi konsumen. Suatu produk yang dipasarkan harus dapat mempresentasikan harapan konsumen atas pengorbanan yang dikeluarkan, sehingga produk tersebut dipersepsi secara positif karena memiliki deskripsi atribut yang memuaskan. Keseluruhan gabungan karakteristik produk yang memiliki diskripsi positif di mata konsumen inilah yang disebut dengan kualitas produk (Tjiptono, 2008:398). Susanto (2004:310) menjelaskan mengenai kualitas produk bernilai tinggi dengan konsep High Value Product, dibagi menjadi dua kategori yaitu: 1. High Intrinsic Value Product (HIV) adalah produk-produk yang nilai intrinsiknya memang sudah mahal, seperti berlian dan mutiara. 2. High Value Branded Product (HVB) adalah produk-produk yang menjadi mahal terutama karena mereknya, seperti tas-tas Hermes, Channel, Prada, Louis Vuitton, Rodo, Baume & Mercier. 3. High Value Product akan dicapai bila memberikan nilai tambah kepada produk inti (Core Product) misalnya kemasannya, layanannya, periklanan yang gencar untuk mengangkat citra, dan lainnya. Nilai tambah di mata konsumen adalah kemudahan, kenyamanan, kemewahan, dan yang terpenting adalah fungsinya sebagai alat untuk mengekspresikan diri.


Sebuah produk terdiri atas satu lingkaran inti yang memberikan core benefit serta empat lapisan berikutnya: basic product, expected product, augmented product dan potential product. Lapisan pertama bersifat generik, untuk memenuhi kebutuhan dasar konsumen terhadap produk tersebut. Lapisan kedua (expected product) tidak hanya memenuhi kebutuhan (need) konsumen, tetapi juga keinginan (want) dan harapan (expectation) konsumen. Dari sinilah dimulainya high value products, kemudian merambah ke lapisan berikutnya (augmented product) dengan memberi nilai tambah sampai melampaui apa yang diharapkan oleh konsumen (customer delight). Beberapa karakteristik yang biasanya melekat pada High Value Product adalah Perceived High Quality, Price Premium Strategy, Special Service, Psycho-graphics Segmentation. Perceived High Quality menjadi ciri utama khususnya dari jenis High Value Branded Products. Kualitas yang dimaksud bukan berdasarkan standar pabrik, melainkan perceived quality, yang kriteria dan proses penilaiannya sepenuhnya di tangan pelanggan. The Jakarta Consulting Group mempunyai rumusan strategi pemasaran High Value Product yang dituangkan dalam akronim PRECIOUS, yaitu (Susanto, 2004:314) : 1.

Huruf P adalah singkatan untuk Prompt Premium Product Characteristic, dengan

memberi perhatian pada produk sebagai konsep yang menyeluruh mulai dari Core Products sampai Augmented. Karena citra (image) memegang peranan yang sangat penting, maka perhatian pada manajemen merek, pengelolaan gerai, serta display dan merchandising juga sangat penting. Namun, yang tidak kalah pentingnya adalah manusia di sisi produk (People Alongside the Products). 2.

Huruf R adalah singkatan untuk Right Standard, yang ditandai oleh penampilannya,

penyajiannya, komunikasi pemasarannya, dan yang tidak kalah pentingnya adalah manusia di belakang produk tersebut (People Behind The Products).


3.

Huruf E merupakan kependekan dari Empower Customer, yaitu memberdayakan

pelanggan dengan memberikan kebebasan memilih dan beropini. Hal ini tidak terlepas dari penerapan konsep costumer centered marketing yang menempatkan pelanggan sebagai pusat aktivitas pemasaran. 4.

Huruf C berarti Consistence toward Concept. Maksudnya, pemasar harus konsisten

terhadap konsep yang dikembangkan di belakang produk tersebut. Oleh karena itu, pengembangan konsep harus integral dan komprehensif. Penyimpangan dari konsep hanya boleh dilakukan dalam wilayah taktis. Konsistensi sikap diperlukan di semua bagian, sehingga perlu budaya perusahaan yang kuat. 5.

Huruf I adalah Ignite Interest dengan melakukan pendekatan kepada komunitas target.

Untuk membangkitkan minat ini salah satunya bisa dilakukan dengan menyajikan legenda dari produk bersangkutan. 6.

Huruf O singkatan dari Optimize Opportunity yang intinya tidak boleh menyia-

nyiakan kesempatan yang ada dengan kesadaran akan keterbatasan waktu, kecepatan, untuk kemudian melakukan ekspansi secara horizontal dan vertikal. 7.

Huruf U adalah kependekan dari Ultimate Branding. Intinya adalah membuat brand

hebat melalui keunikan dan secara imajinatif, yang dapat dipakai sebagai sarana aktualisasi diri dan ego booster. 8.

Huruf S merupakan kependekan dari Strengthen Status, di mana produk dapat

dimanfaatkan untuk memperkuat status di masyarakat. Salah satu fungsi High Value Branding Products adalah untuk memperkuat status sosial dan dimanfaatkan sebagai simbol status. Wu & Wu (2005:4) memberikan gambaran yang berkaitan dengan nilai produk makanan dan minuman mencakup juga keputusan penggunaan kemasan yang dapat


menciptakan keuntungan seperti keamanan, ekonomis, kelezatan, dan promosi. Selain itu juga label untuk mengindentifikasi dan kemungkinan daya diskripsi dan promosi produk.

2.3 Kualitas Produk. Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2006,p.299), “product quality is the ability of a product to perform its function, it includes the product’s several durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes”. Dari pengertian di atas, kualitas produk adalah kemampuan produk untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari produk, keandalan, kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai yang lainnya.

Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik atau bahkan dengan tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan kualitas tertinggi jika tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pasar. Sedangkan definisi kualitas produk menurut Kotler and Armstrong (2004, p.283) adalah “the ability of a product to perform its functions, it includes the product’s overall durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk


keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya. 

Dimensi Kualitas Produk

Menurut (Gregorius Chandra 2002), apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari : a. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk. b. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya tahan produk. c. Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk. d. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk. e. Reliabilty (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan. f. Serviceablility, yaitu kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta kompetensi dan keramahtamahan staf layanan. g. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk.


h. Perceived quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. Dale (2003:12-20), menyimpulkan beberapa hasil survey yang terfokus pada persepsi arti pentingnya kualitas produk dan jasa, diantaranya: persepsi publik atas kualitas produk dan jasa yang semakin luas, meningkatnya pandangan dan peran manajemen puncak, kualitas tidak dapat dinegosiasikan (quality is not negotiable), kualitas meliputi semua hal (quality is all-pervasive), kualitas meningkatkan produktivitas, kualitas mempengaruhi kinerja yang lebih baik pada pasar, kualitas berarti meningkatkan kinerja bisnis, Biaya non kualitas yang tinggi, konsumen adalah raja, kualitas adalah pandangan hidup (way of life). Sedangkan Render dan Herizer (2004:93-96) berpendapat bahwa kualitas terutama mempengaruhi perusahaan dalam empat hal, yaitu: a. Biaya dan pangsa pasar: kualitas yang ditingkatkan dapat mengarah kepada peningkatan pangsa pasar dan penghematan biaya, keduanya juga dapat mempengaruhi profitabilitas. b. Reputasi perusahaan: reputasi perusahaan mengikuti reputasi kualitas yang dihasilkan. Kualitas akan muncul bersamaan dengan persepsi mengenai produk baru perusahaan, praktek-praktek penanganan pegawai, dan hubungannya dengan pemasok. c. Pertanggungjawaban produk: organisasi memiliki tanggung jawab yang besar atas segala akibat pemakaian barang maupun jasa. d. Implikasi internasional: dalam era teknologi, kualitas merupakan perhatian operasional dan internasional. Agar perusahaan dan negara dapat bersaing secara efektif dalam perekonomian global, produknya harus memenuhi kualitas dan harga yang diinginkan. 2.4 Harga Pengertian harga menurut kotler dan keller (2009:67), adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, harga merupakan elemen termudah dalam


program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Lebih jauh lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan mamiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa. Harga merupakan faktor penentu yang mempengaruhi pilihan pembelian, hal ini masih menjadi kenyataan di negara-negara dunia ketiga, dikalangan kelompok-kelompok sosial yang miskin, serta pada bahan-bahan pokok sehari-hari. Namun dalam dasawarsa terakhir ini, faktorfaktor lain selain harga telah beralih menjadi relatif lebih penting dalam proses pembelian. Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas. Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu: 1. Peranan alokasi dari harga Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya balinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.


2. Peranan informasi dari harga Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktorfaktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Presepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. Adapun setiap perusahaan memiliki kebijakan berbeda dalam menetapkan harga yang disesuaikandengan tujuan yang hendak dicapai oleh suatu perusahaan. Hal tersebut tidak lepas dari keputusan yang dibuat sebelumnya oleh perusahaan mengenai penempatan pasar. Pertama kali perusahaan harus menentukan terlebih dahulu apa yang ingin dicapai dari suatu produk tertentu. Bila perusahaan telah menjatuhkan pilihannya pada suatu pasar sasaran dengan penempatan pasar tertentu, maka strategi penempatan pasar tertentu, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga, akan lebih cepat ditentukan .

Dalam penelitian ini menggunakan empat indikator yang mencirikan harga yaitu (Stanton dalam lembang, 2010) : 1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Daya saing harga 4. Kesesuaian harga dengan manfaat Kesuksesan penetapan harga yang ditetapkan oleh perusahaan pada umumnya dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya (Tjiptono, 2008:475): 1.

Elastisitas-Harga Permintaan Elastisitas harga dan sensivitas harga merupakan dua konsep yang berkaitan namun

berbeda. Jika perubahan harga menyebabkan terjadinya perubahan harga. Sedangkan istilah elastisitas harga mengacu pada dampak perubahan harga terhadap pendapatan total. 22 http://digilib.mercubuana.ac.id/

2.

Faktor Persaingan

Harga menjadi patokan yang penting bagi setiap perusahaan dalam memenangkan persaingan. Ada tiga sumber ancaman dalam persaingan tersebut yaitu: a.

Harga produk sejenis, misalnya sepatu Nike versus Reebok atau Adidas.

b.

Harga Produk Substitusi, misalnya tiket Garuda versus tiket kereta api Argolawu.

c.

Produk yang tidak berkaitan, namun bersaing dalam memperebutkan dana dari konsumen yang sama, misalnya nonton konser musik versus makan di restoran.

3.

Faktor Biaya Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya rata-rata jika penurunan harga

tersebut dapat menaikkan volume penjualan secara signifikan. Hal ini dikarenakan peningkatan volume berdampak pada berkurangnya biaya tetap per unit. 4.

Faktor Lini Produk Penetapan harga sebuah produk dapat berpengaruh terhadap penjualan produk lainnya

yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Elastisitas silang harga (price cross-elasticities) merupakan hubungan yang terjadi jika perubahan harga sebuah produk mempengaruhi volume penjualan produk kedua. Contohnya, The Coca-Cola Company menawarkan CocaCola, Sprite, dan Ades yang masing-masing merek substitusi memiliki kekhasan tersendiri. Kanibalisme harga dijadikan sebagai strategi dalam penjualan. 5.

Faktor Pertimbangan Lainnya Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan seperti lingkungan politik dan

hukum, lingkungan internasional, unsur-unsur pemasaran, dan sebagainya.

2.5 Keputusan Pembelian Dalam mengenal konsumen perlu mempelajari perilaku konsumen sebagai perwujudan dari seluruh aktivitas jiwa manusia dalam kehidupan sehari-hari. Persepsi-persepsi pengaruh 23 http://digilib.mercubuana.ac.id/

orang lain dan motivasi-motivasi internal akan berinteraksi untuk menentukan keputusan terakhir yang diangap paling sesuai. Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang di lakukan individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, mengunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat di penggaruhi oleh lingkungan (Swasta, 2003:9). Ada 2 (dua) aspek penting dari arti perilaku konsumen. 1.

Proses pengambilan keputusan.

2.

Kegiatan fisik yang kesemuannya ini melibatkan individu dalam menilai mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.

Mempelajari perilaku konsumen akan mememberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan dan elemen bauran pemasaran lainnya. Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah rangsangantangggapan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karateristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pemebelian teretntu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli. 

Tipe Perilaku Keputusan Konsumen

Menurut Assael dalam Simamora (2003) bahwa ada 4 (empat) tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan perbedaan diantara merek sebagai berikut: 1. Perilaku Membeli yang rumit (Complex Buying Behavior). Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer pribadi 24 http://digilib.mercubuana.ac.id/

dan lainnya. Biasanya konsumen tidak tahu banyak tentang kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya. 2. Perilaku Membeli untuk mengurangi keragu-raguan (Dissonace Reducing Buying Behavior). Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal, tidak sering dilakukan, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Contohnya karpet, keramik, pipa PVC dan lain-lain. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau kenyamanan. 3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behavior). Konsumen membeli produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak Universitas Sumatera Utaramengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, air mineral dalam kemasan, deterjen dan lain-lain. 4. Perilaku pembeli yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior). Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merekmerek baru. 

Tahapan-tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian

(Kotler dan keller,2009,185) mengatakan bahwa, “para konsumen melewati lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu”. Tahapan proses pembelian terdiri dari:


Mengenali \ kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan membeli

Perilaku pasca pembelia n

Gambar 2.1. Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap (kotler dan keller, 2009,185)

Titik tolak memahami pembeli adalah model rangsangan dari empat unsur yaitu : produk, harga, tempat, dan promosi, rangsangan lain terdiri dari perekonomian, teknologi, politik dan budaya, rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke dalam kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembelian tertentu yaitu pemilihan produk, memilih jenis, memilih pemasok. Penentuan saat pembelian dan jumlah pembelanjaan. Pada karakteristik pembeli mempunyai pengaruh pada besar terhadap tanggapan pembeli sedangkan pada proses pengambilan keputusan mempunyai pengaruh terhadap hasil keputusan pembelian. Tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian antara datangnya stimulasi luar dan keputusan pemebelian. Kelima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Jika kebutuhan diketahui maka konsumen akan serta memahami kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masalah dapat ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang samasama harus segera dipenuhi. Jadi pada tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan kebutuhan itu kuat, jika tidak kuat maka kebutuhan 26 http://digilib.mercubuana.ac.id/

konsumen itu hanya akan menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin melakukan pencarian lebih banyak atau segera aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini. 3. Penilaian Alternatif Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin, konsumen menggunaka informasi untuk mengevaluasi beberapa merek alternatif dalam satu susunan pilihan. 4. Keputusan Pembelian Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpa serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benar-benar membeli produk. 5. Perilaku setelah Membeli Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan, ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya, dan lain sebagainya. Menurut Philip Kotler (2005:224) yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah proses dimana konsumen mulai bisa menyelesaikan masalahnya dalam menghadapi sebuah produk yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginannya, pencarian informasi, penilaian terhadap evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah membeli. Penelitian yang dilakukan oleh Aviv Shoham dan Vassilis Dalakas dalam Jurnal of Cunsomer Marketing mengemukakan 7 faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian oleh keluarga yaitu (Shoham & Dalakas, 2005:157): 1.

Daya tarik harga.

2.

Daya tarik tempat.

3.

Daya tarik merek. 27 http://digilib.mercubuana.ac.id/

2.6

4.

Daya tarik produk.

5.

Pilihan pada produk baru (promosi produk pesaing).

6.

Kebiasaan dalam membeli (kebiasaan dalam keluarga).

7.

Pengaruh orang tua.

Kerangka Pemikiran Salah satu nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan adalah kualitas pelayanan

produksinya yang tinggi, kebanyakan dari konsumen atau pelanggan tidak lagi bersedia, menerima atau mentolerasi kinerja kualitas yang biasa-biasa saja oleh karena itu dengan meningkatkan kualitas yang diharapkan oleh kepuasan pelanggan dapat terpenuhi sehingga menjadi loyal dan hal ini berpengaruh pada meningkatnya penjualan dan akhir posisi pasar yang menjadi kuat. Membangun kualitas produk merupakan satu-satunya jalan untuk melakukan diferensiasi dan dengan diferensiasi ini dapat menghasilkan bagian pilihan konsumen yang lebih besar, hal ini menentukan keuntungan atau kerugian bagi perusahaan. Begitu banyak bukti yang mendukung pernyataan bahwa keunggulan kualitas produk dapat menghasilkan dua hal, yaitu pembelian yang berulang dan konsumen-konsumen baru. Suatu perusahaan yang mempunyai sumber daya manusia yang kinerjanya tinggi maka sering berbeda dari satu perusahaan dengan perusahaan lain, dari konsumen satu dengan konsumen yang lain begitu pula dari waktu ke waktu yang berbeda-beda.


Kerangka Pemikiran

H1

X1

Y

H3 X2

H2

Gambar 2.2: kerangka pemikiran (diolah penulis)

Keterangan : X1

: Kualitas Produk

X2

: Harga

Y

: Keputusan Pembelian


BAB II LANDASAN TEORI

Recommend Documents