BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Pemasaran (Marketing) 2.1.1. Konsep Pemasaran Philip Kotler dalam bukunya menyatakan bahwa pemasaran (marketing) dapat didefinisikan sebagai berikut [2, h. 8 ]: Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti berikut: kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands); produk (barang, jasa, dan gagasan); nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran; dan transaksi; hubungan dan jaringan; pasar; serta pemasar dan prospek.
2.1.2 Kepuasan Konsumen Pada hakikatnya tujuan bisnis adalah untuk menciptakan dan mempertahankan para konsumen. Beberapa manfaat kepuasan konsumen adalah [1, h.102]: 1. Hubungan antara perusahaan dan para konsumen menjadi harmonis 2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang. 3. Dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen.
4
5
4. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan. 5. Reputasi perusahaan menjadi baik di mata konsumen. 6. Laba yang diperoleh meningkat. Definisi kepuasan konsumen sendiri bermacam-macam, di antaranya: 1. Suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. 2. Merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melebihi harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan timbul apabila tidak memenuhi harapan. 3. Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. 4. Respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Dari definisi-definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Ada beberapa unsur yang penting di dalam kualitas yang ditetapkan konsumen, yaitu: 1. Konsumen haruslah merupakan prioritas utama organisasi. 2. Konsumen yang dapat diandalkan merupakan konsumen yang paling penting. Konsumen yang dapat diandalkan adalah konsumen yang membeli berkali-kali dari organisasi yang sama.
6
3. Kepuasan konsumen dijamin menghasilkan produk berkualitas tinggi. Kepuasan berimplikasi pada perbaikan terus menerus sehingga kualitas harus diperbaiki setiap saat agar konsumen tetap puas dan loyal.
2.1.3 Mengukur Kepuasan Konsumen Pada prinsipnya kepuasan konsumen dapat diukur dengan berbagai macam metode dan teknik. Beberapa macam metoda dalam mengukur kepuasan konsumen adalah sebagai berikut [1, h.48] : 1. Sistem keluhan dan saran Organisasi yang berpusat pada konsumen memberikan kesempatan yang luas kepada para konsumennya untuk memberikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar, dan lain-lain. 2. Ghost shoping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan konsumen adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. 3. Lost Customer Analysis Perusahaan seyogyanya menghubungi para konsumen yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. 4. Survei kepuasan konsumen Umumnya penelitian mengenai kepuasan konsumen dilakukan dengan penelitian survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara langsung. Hal ini dikarenakan melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dari umpan balik secara
7
langsung dari konsumen dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para konsumennya. Berdasarkan hasil observasi selama bertahun-tahun, Peters menyimpulkan sepuluh kunci sukses dalam mengukur kepuasan konsumen, yaitu : 1. Frekuensi Setiap perusahaan perlu melakukan survei formal mengenai kepuasan konsumen paling sedikit setiap 60 sampai 90 hari sekali. Disamping itu perlu diadakan survei informal paling sedikit sebulan sekali. 2. Format Sebaiknya yang melakukan survei formal adalah pihak ketiga diluar perusahaan. Setiap keluhan dari konsumen harus diketahui semua jajaran organisasi, baik manajemen maupun karyawan. 3. Isi Sebaiknya pertanyaan yang diajukan adalah pertanyaan-pertanyaan standar yang dapat dikuantitatifkan. 4. Desain isi Perusahaan perlu melakukan pendekatan sistematis dalam memperhatikan setiap pandangan yang ada. Tidak ada satupun ukuran atau instrumen survei yang paling baik untuk segala kondisi. Oleh karena itu diperlukan pula koordinasi dan pemeriksaan silang terhadap berbagai ukuran yang ada. 5. Melibatkan setiap orang Focus group informal harus melibatkan semua fungsi dan level dalam organisasi. Dengan demikian mereka yang mengunjungi konsumen haruslah terdiri dari semua
8
fungsi dan semua level. Demikian pula halnya dengan pemasok, wholesaler, dan anggota saluran distribusi lainnya harus berpartisipasi baik secara formal maupun informal. 6. Mengukur kepuasan setiap orang Perusahaan harus mengukur kepuasan semua pihak, baik konsumen langsung maupun tidak langsung, yaitu pemakai akhir dan setiap anggota saluran distribusi, seperti pengecer, dealer, dan lain-lain. 7. Kombinasi berbagai ukuran Ukuran yang digunakan harus dibatasi pada skor kuantitatif gabungan terhadap: •
Beberapa individu (misalnya salesperson, karyawan bagian pelayanan)
•
Kelompok (tim pengiriman)
•
Fasilitas (pabrik atau toko)
•
Divisi
8. Penggunaan ukuran secara simbolik Hasil pengukuran kepuasan konsumen yang digunakan perlu dipasang dan ditempatkan di setiap bagian organisasi. 9. Hubungan dengan kompensasi Hasil pengukuran kepuasan konsumen harus dikaitkan dengan sistem kompensasi. Hal ini memacu karyawan agar dapat lebih giat lagi dalam memenuhi keinginan konsumen. 10. Bentuk pengukuran lain Setiap deskripsi kerja harus menyangkut deskripsi kualitatif mengenai hubungan karyawan yang bersangkutan dengan konsumen, dan setiap evaluasi kinerja harus
9
mencakup penilaian terhadap sejauh mana seorang karyawan memiliki customer orientation.
2.1.4 Kebutuhan Konsumen Internal dan Eksternal Untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen dapat digunakan suatu pendekatan yang terdiri atas enam langkah berikut [9, h.108]:: 1. Memperkirakan hasil 2. Mengembangkan rencana untuk mengumpulkan informasi 3. Mengumpulkan informasi 4. Menganalisis hasil 5. Memeriksa validitas kesimpulan 6. Mengambil tindakan.
2.2 Riset Pemasaran (Marketing Research) Kotler mendefinisikan riset pemasaran sebagai [3, h. 100]: Perancangan, pengumpulan, analisa dan pelaporan data yang sistematis dan temuantemua yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.
Menurut David A. Aaker, semua pendetakan riset dapat diklasifikasikan ke dalam 3 kategori umum yaitu eksplorasi, deskriptif, dan kasual. Adapun keterangan dari ketiga jenis riset tersebut dapat dilihat di bawah ini [1, h. 73-75]: 1. Riset eksplorasi (exploratory research). Digunakan pada saat peneliti mencari pengertian secara umum dari suatu masalah, alternatif-alternatif
10
keputusan yang mungkin, dan variabel-variabel relevan yang dibutuhkan untuk dipertimbangkan. 2. Riset deskriptif (descriptive research). Digunakan untuk menyediakan tujuan yang akurat dari beberapa aspek lingkungan pemasaran. Dalam riset deskriptif, seringkali terdapat hipotesa-hipotesa, tetapi hipotesa-hipotesa tersebut seringkali tentatif dan spekulatif. 3. Riset kausal (causal research). Digunakan pada saat kita ingin mengetahui apakah satu variabel menyebabkan atau mempengaruhi nilai dari variabel lainnya.
Dalam riset pemasaran, terdapat 2 jenis dara secara umum yaitu data sekunder dan data primer. Data sekunder adalah data-data yang sudah tersedia sedangkan data primer adalah data yang dikumpulkan khusus untuk memenuhi suatu tujuan riset. Data sekunder dapat dibedakan lagi atas sumbernya yaitu data internal dan eksternal. Data internal adalah data yang tersedia dalam suatu organisasi sedangkan data eksternal diperoleh dari sumber-sumber lain seperti publikasi pemerintah, kumpulan data perdagangan, buku-buku, buletin, laporan-laporan dan lain sebagainya [1, h. 115].
2.3. Definisi Harapan dan Persepsi Konsumen Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1988) [4, hal 16], kualitas jasa yang dirasakan sebagai “a global judgement, or attitude, relating to the superiority of the service.” Dan mereka menghubungkan konsep kualitas pelayanan yang dirasakan (perceived service quality) dengan konsep persepsi dan ekspektasi, sebagai berikut :
11
“Perceived quality is viewed as the degree and direction of discrepancy between concumers’ perceptions and expectations” [4, hal 1]. Dalam literatur pemasaran jasa, persepsi didefinisikan sebagai “Consumers’ beliefs concerning the service received (Parasuraman, Zeithaml dan Berry, 1985) atau experienced service (Brown dan Swartz, 1989). Ekspektasi didefinisikan oleh Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1988) [4, hal 1] sebagai “Desires or wants of consumers, i.e., what they feel a service provider should offer rather than would offer”. Dan apabila terjadi perbedaan antara kualitas jasa yang diharapkan (expected service) dengan jasa yang dirasakan (perceived service), maka akan terjadi gap (kesenjangan). Jadi gap adalah perbedaan antara persepsi dan harapan konsumen. [8, hal 56]. Expected service (jasa yang diharapkan) Gap (kesenjangan) Perceived service (jasa yang dirasakan)
Gambar 2.1. Gap (Kesenjangan) Konsumen
2.4. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai ”interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.”
12
Dari sudut pandang organisasi pemasaran, strategi pemasaran adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi. Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan kunjungan pada toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih. Suatu bauran pemasaran terdiri dari elemen produk, promosi, distribusi dan harga. Namun yang akan dibahas hanya elemen produk, promosi dan tempat.
2.4.1. Perilaku Konsumen dan Strategi Produk Menurut Kotler [3, hal 52], “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan”. Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Kepuasan konsumen terjadi ketika kinerja produk paling tidak sama seperti apa yang diharapkan; kepuasan terjadi ketika kinerja lebih buruk dari apa yang diharapkan.. jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberithaukan orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk. Jika mereka tidak puas maka mereka cenderung beralih merek serta mengajukan keberatan pada produsen, pengecer dan bahkan menceritakan kepada konsumen yang lain. Strategi produk didesain untuk mempengaruhi konsumen baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Untuk jangka pendek, strategi produk baru didesain untuk mempengaruhi konsumen agar mau
13
mencoba produk; untuk jangka panjang, strategi produk didisain untuk mengembangkan loyalitas merek dan mendapatkan pangsa pasar yang besar.
2.4.2. Perilaku Konsumen dan Strategi Promosi Menurut Kotler [3, hal 205], bauran komunikasi dan promosi terdiri dari 5 cara komunikasi utama, yaitu : 1. Pengiklanan: Semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayarkan oleh suatu sponsor tertentu. 2. Promosi penjualan: Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan memcoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan publisitas: Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 4. Penjualan secara pribadi: interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. 5. Pemasaran langsung: penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen tertentu dan calon konsumen. Dan saluran komuniasi terdiri atas dua jenis besar yaitu [3, hal 216]: a. Saluran komunikasi personal Melibatkan dua atau lebih orang yang langsung berkomunikasi satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi dari muka ke muka, satu orang terhadap audiens, lewat telepon, atau lewat surat. Saluran komunikasi personal memperoleh aktivitasnya lewat kesempatan memberikan presentasi dan umpan balik sendiri.
14
b. Saluran komunikasi non personal Menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi. Tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara. Media terdiri atas media cetak (koran, majalah, surat langsung), media penyiaran (radio, televisi), media elektronik (pita audio, pita video, videodisk, CD-Rom) dan media display (papan reklame, tanda reklame, poster). Sebagian besar pesan nonpersonal datang melalui media yang dibayar.
2.4.3. Perilaku Konsumen dan Strategi Tempat Lokasi showroom, pusat perbelanjaan dan toko, di samping lokasi produkproduk tertentu dan rangsangan lainnya dalam lingkungan, sangat kuat mempergaruhi apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen serta perilaku apa yang mereka lakukan, seperti kontak toko, kontak produk dan melakukan transaksi. Tindakan konsumen pada tingkat eceran menentukan keberhasilan atau kegagalan strategi pemasaran dan memiliki dampak yang penting pada pemilihan strategi yang akan digunakan pada masa yang akan datang.
2.5. Konsep Kualitas Pelayanan 2.5.1. Definisi Kualitas Olshavsky (1985) [4, hal 15] menyatakan: “Quality as a form of overall evaluation of a product, similar in many ways to attitude.” Sedangkan Holbrook menyatakan: “Quality acts as a relatively global valuetion similar to attitude”.
15
Menurut Gasperz [7, hal 3], definisi konvensional dari kualitas biasanya menggambarkan karakteristik langsung dari suatu produk seperti performansi, keandalan dan sebagainya. Sedangkan definisi strategik menyatakan bahwa kualitas adalah segala sesuatu yang mampu memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen (meeting the needs of customers). Jadi berdasarkan tentang kualitas baik yang konvensional maupun yang lebih strategik, maka menurut Gasperz menyatakan bahwa pada dasarnya kualitas kualitas mengacu kepada pengertian pokok berikut : Kualitas terdiri dari sejumlah keistimewaan produk, baik keistimewaan secara langsung maupun keistimewaan atraktif yang memenuhi keinginan konsumen dan dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaa produk itu. Kualitas terdiri dari segala sesuatu yang bebas dari kekurangan atau kerusakan. Berdasarkan pengertian dasar tentang kualitas di atas, tampak bahwa kualitas selalu berfokus pada konsumen (customer focused quality). Dengan demikian produkproduk didesain, diproduksi serta pelayanan diberikan untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
2.5.2 Definisi Kualitas Pelayanan Parasuraman [4, hal 42] mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai: “Perceptions result(ing) from a comparison of consumer expectations with actual service performance”. Untuk industri jasa, Gronrooos (1984) [5, hal 61] mengkategorikan kualitas jasa menjadi 2 kategori yaitu : 1. Kualitas teknik (Technical quality)
16
Mengfokuskan secara utama kepada apa yang benar-benar ingin diterima oleh konsumen dari suatu jasa. 2. Kualitas fungsional (Functional quality) Mengfokuskan pada proses pemberian jasa tersebut. Kategori pembagian kualitas jasa ini diterjemahkan dengan baik pada dealer mobil yaitu dengan menerjemahkan kualitas teknik dan fungsional menjadi store service dan sales service, yaitu : •
Pelayanan showroom (Store-service)
•
in-store credit.
•
pengembalian/ penukaran / pernyesuaian (adjustment).
•
variasi, kualitas dan kemampuan pelayanan.
•
price of after-sale service.
•
Pelayanan penjualan (Sales-service)
•
Sikap, perhatian, pengetahuan, kesediaan membantu dari pramuniaga.
•
Perhatian yang cepat, proses transaksi yang cepat.
•
Perhatian/ pelayanan secara individual. Valarie Zeithaml, Leonard Berry dan A. Parasuraman [2, hal 93] telah
mengidentifikasi 5 dimensi kualitas pelayanan yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi kualitas pelayanan, yaitu : 1. Berwujud (Tangibles) : penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan materi komunikasi. 2. Keandalan (Reliability) : kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpercaya dan akurat.
17
3. Daya tanggap (Responsiveness) : kemauan untuk membantu konsumen dan memberikan jasa dengan cepat. 4. Kepastian (Assurance) : pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. •
Compentense : ketrampilan dan pengetahuan pegawai untuk membantu konsumen dalam melakukan pelayanan.
•
Courtesy : sopan santun, rasa hormat, tanggung-jawab dan keramahan pegawai.
•
Credibility : kepercayaan dan kejujuran dari penyedia jasa.
•
Security : kemampuan penyedia jasa agar pelayanan bebas dari bahaya dan resiko yang mungkin terjadi.
5. Empati (Empathy) : kesediaan untuk peduli, memberikan perhatian pribadi bagi konsumen. •
Access : kemudahan berhubungan dengan penyedia jasa.
•
Communication : penyedia jasa berkomunikasi dengan konsumen dan mendengarkan mereka.
•
Understanding the customer : penyediaan jasa berusaha untuk mengetahui konsumen dan kebutuhannya.
18
2.6. Klasifikasi Skala Sikap Ada berbagai macam klasifikasi pembuatan skala sikap [1, hal 258], seperti yang terdapat pada Gambar 2.2.
Attitude scales
Single-item scales
Itemized category scales
Constant sum scales
Rank order scales
O-sort scales
Continuous scales
Pictorial scales
Comparative scales
Multi-item scales
Likert scales
Thurstone scales
Semantic differential scales
Associative scales
Gambar 2.2. Klasifikasi Skala Sikap Pada penelitian ini, skala yang digunakan adalah skala multi item sehingga hanya akan diuraikan mengenai skala likert dan skala perbedaan semantik. 1. Skala Likert Pada skala ini, responden diminta untuk menunjukkan tingkat persetujuannya dalam beberapa pernyataan yang berkaitan dengan sikap atau obyek. Disebut juga skala ‘summated’ apabila skor untuk setiap item pertanyaan dijumlahkan per individu untuk menghasilkan skor total untuk setiap responden. Skala likert
19
biasanya terdiri dari 2 bagian yaitu bagian item tersebut dan bagian evaluasinya. Item pertanyaan terutama adalah pernyataan tentang produk, kejadian atau sikap tertentu. 2. Skala perbedaan semantik (Semantic-differencial scale) Digunakan secara luas untuk mengambarkan pandangan orang terhadap suatu organisasi atau merek merupakan skala yang baik untuk membandingkan citra antar merek-merek atau toko-toko yang sedang bersaing.responden diminta untuk memberikan penilaian yang berkisar pada lima atau tujuh titik. Salah satu bentuk aplikasi dari skala perbedaan semantil adalah analisis profil. Analisis profil mengambarkan perbandingan citra dari berbagai obyek dengan memplot nilai rataratanya setiap atribut.
2.7. Metode Pengumpulan Data Ada beberapa macam instrumen untuk pengumpulan data, di antaranya dengan kuesioner, wawancara dan peralatan mekanik. Dalam melakukan penelitian ini dilakukan beberapa bentuk pengumpulan data yang bertujuan untuk mendapatkan informasi-informasi yang dibutuhkan. Bentuk-bentuknya adalah sebagai berikut: a. Kuesioner Kuesioner merupakan alat komunikasi antara peneliti dengan responden berupa daftar pertanyaan yang dibagikan untuk diisi oleh responden. Penggunaan kuesioner mempunyai dua tujuan pokok yaitu untuk memperoleh informasi dengan reliabilitas dan validitas setinggi mungkin. Dalam pembuatan kuesioner ada beberapa jenis pertanyaan yang dapat digunakan, yaitu :
20
1. Pertanyaan tertutup, dimana alternatif jawaban telah diberikan sehingga responden hanya memilih jawaban dari alternatif-alternatif jawaban yang telah tersedia. 2. Pertanyaan terbuka, merupakan pertanyaan dimana responden harus memberi jawaban mereka sendiri terhadap pertanyaan yang diajukan. 3. Pertanyaan kombinasi, merupakan gabungan dari pertanyaan terbuka dan tertutup, dimana alternatif jawaban sudah tersedia, disusul pertanyaan terbuka. 4. Pertanyaan semi terbuka, merupakan pertanyaan dengan beberapa alternatif jawaban yang disediakan, tetapi masih ada kemungkinan tambahan jawaban. b. Wawancara Wawancara adalah suatu metode pengumpulan data yang dilakukan secara lisan atau langsung. Dalam wawancara ada beberapa faktor yang berinteraksi dan mempengaruhi arus informasi, yaitu situasi wawancara, pewawancara, isi pertanyaan, dan responden. Keempat faktor ini saling berpengaruh satu sama lain, sehingga harus diatur sedemikian rupa agar keempat faktor tersebut dapat berinteraksi dengan sebaik-baiknya. Hal ini tentu akan berpengaruh terhadap informasi yang diterima.
2.7.1. Penentuan Sampel Dalam suatu penelitian yang menggunakan metode survai, tidaklah selalu perlu untuk meneliti semua individu dalam populasi, karena di samping memakan biaya yang besar juga membutuhkan waktu yang lama. Dengan meneliti sebagian dari populasi,
21
diharapkan dapat menghasilkan gambaran yang dapat dipercaya dari seluruh populasi yang diteliti. Dalam merancang suatu rencana pengambilan sampel, diharuskan melakukan 3 pengambilan keputusan [2, hal 108], yaitu : a.
Unit pengambilan sampel: siapa yang akan disurvei?
b. Ukuran sampel: Berapa banyak orang yang harus disurvei? c. Prosedur pengambilan sampel: Bagaimana responden dipilih?
2.7.2. Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan Sampel dapat dibagi menjadi 2 bagian [1, hal 367], yaitu: a. Probability Sampling (Pengambilan sampel acak) Pengambilan sampel secara acak adalah suatu metode pemilihan ukuran sampel dimana setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. [7, hal 51] Probability Sampling mempunyai beragam metode dalam pengambilan sampel, yaitu : -
Pengambilan sampel acak sederhana (Simple Random Sampling)
-
Pengambilan sampel bertingkat (Stratified Sampling)
-
Pengambilan sampel berkelompok (Cluster Sampling)
-
Pengambilan sampel sistematik (Systematic Sampling)
-
Pengambilan sampel berganda (Multistage designs)
b. Nonprobability Sampling
22
Dengan cara ini semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel [7, hal 57]. 1. Cara sederhana (Convenience Sampling) Penarikan sampel dimana peneliti bebas untuk memilih siapa saja yang mereka temui / yang tersedia, sehingga metode ini nyaris tidak dapat diandalkan tetapi paling murah dan cepat dilakukan. 2. Cara keputusan (Judgement Sampling) Dipakai misalnya untuk mengetahui pendapat karyawan tentang produk yang akan dibuat. Peneliti telah beranggapan bahwa karyawan akan lebih banyak tahu daripada orang lain. 3. Cara kuota (Quota Sampling) Responden yang dipilih adalah orang-orang yang diperkirakan dapat menjawab semua sisi dari suatu fenomena.
2.7.3. Penentuan Ukuran Sampel Untuk menentukan ukuran sampel dalam non probability sampling sulit untuk dilakukan. Karena semua rumus ukuran sampel memerlukan input tingkat ketelitian (precision), tingkat keyakinan dan simpangan baku populasi atau ukuran populasinya. Sedangkan dalam non probability sampling, tingkat ketelitian tidak bisa ditentukan karena sifatnya yang tidak acak dan subyektif maka rumus-rumus tersebut tidak dapat diterapkan. Burns (1995) memberikan suatu pendapat bahwa penentuan jumlah sampel dalam non probability sampling adalah dengan mempertimbangkan antara manfaat
23
yang akan didapatkan dengan biaya yang akan dikeluarkan, yang dalam bukunya dituliskan sebagai berikut : “When using non probablility sampling, sample size is unrelated to accurancy so so cost benefits considerations must be used.”
2.8 Kuesioner 2.8.1 Perancangan Kuesioner Aaker dalam bukunya mengemukakan tahapan-tahapan logis yang harus diikuti oleh setiap peneliti dalam membuat kuesioner yang baik. Tahapan-tahapan tersebut antara lain [1, h. 290]: 1. Merencanakan apa yang harus di ukur. 2. Memformulasikan pertanyaan-pertanyaan untuk memperoleh informasi yang diinginkan. 3. Menentukan urutan dan penggunaan kata-kata yang tepat dari pertanyaanpertanyaan dan susunan (layout) dari kuesioner. 4. Gunakan sampel yang kecil, uji kuesioner untuk kekurangan dan arti ganda. 5. Perbaiki masalah-masalah yang terjadi (dan lakukan pengujian kembali, apabila dibutuhkan). Untuk keterangan lebih jelas mengenai perancangan kuesioner, dapat dilihat pada Gambar 2.3. [1, h. 291].
24
MERENCANAKAN APA YANG INGIN DIUKUR Tinjau ulang tujuan penelitian Tentukan topik-topik penelitian dari kuisiner anda Ambil informasi tambahan yang berhubungan dengan topik-topik penelitian dari sumber-sumber dataa sekunder dan riset eksplorasi Tentukan apa yang akan ditanya sehubungan dengan topik-topik penelitian
MEMFORMAT KUESIONER Untuk setiap topik, tentukan isi dari setiap pertanyaan Tentukan format dari setiap pertanyaan
PENYUSUNAN KATA-KATA DARI PERTANYAAN Tentukan bagaimana penyusunan kata-kata dari pertanyaan Evaluasi setiap pertanyaan berdasarkan komprehensibilitas, pengetahuan, kemampuan dan kemauan dari responden tertentu untuk menjawab pertanyaan
KEPUTUSAN URUTAN DAN LAYOUT Layout pertanyaan-pertanyaan dalam suatu urutan yang tepat Kelompokan semua pertanyaan dalam setiap sub topik untuk menghasilkan suatu kuesioner
PRETESTING DAN PERBAIKAN KESALAHAN Baca seluruh kuesioner untuk memeriksa apakah masuk akal dan apakah kuesioner mengukur apa yang seharusnya diukur Periksa kuesioner dari kesalahan Pretest kuesioner Perbaiki kesalahan Gambar 2.3. Perancangan kuesioner penelitian Sumber: David A. Aaker [1, h. 291]
25
Terdapat beberapa jenis pertanyaan yang dapat digunakan dalam pembuatan kuesioner, antara lain [1, h. 177]: 1. Pertanyaan tertutup, dimana alternatif jawaban telah diberikan, sehingga responden hanya memilih jawaban dari alternatif-alternatif jawaban yang telah tersedia. 2. Pertanyaan
terbuka,
merupakan
pertanyaan
dimana
responden
harus
memberikan jawaban mereka sendiri terhadap pertanyaan yang diajukan. 3. Pertanyaan kombinasi, merupakan gabungan dari pertanyaan terbuka dan tertutup dimana alternatif jawaban telah tersedia, disusul dengan pertanyaan terbuka. 4. Pertanyaan semi terbuka, merupakan pertanyaan dengan beberapa alternatif jawaban yang diberikan, tetapi masih ada kemungkinan tambahan jawaban.
2.8.2 Pretesting Kuesioner Aaker mengemukakan maksud dari pretest, yaitu untuk meyakinkan bahwa informasi yang akan diperoleh dari kuesioner sesuai dengan harapan peneliti [1, h. 307]. Tujuan pretest kuesioner adalah untuk mengidentifikasikan dan memeriksa kekurangankekurangan konsep kuesioner seperti kecenderungan terlalu panjang, kekurangan variabel-variabel penting, dan kata-kata yang memiliki arti ganda, kurang jelas, atau dibebani terlalu berat. Prestesting yang efektif menuntut peneliti agar terbuka terhadap kritik dan bersedia untuk mengejar kekurangan-kekurangan
yang terjadi. Jadi penting bagi
peneliti untuk mengambil sudut pandang responden dan berusaha menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut.
26
Aaker mengemukakan, untuk kuesioner yang pendek dan jawaban langsung, maka hanya sampel kecil yang dibutuhkan yaitu 15 responden. Sedangkan untuk kuesioner panjang dan kompleks dengan banyak percabangan dan pilihan-pilihan ganda, maka sampel yang dibutuhkan adalah 25 responden. Pretest interview langsung dapat menggunakan cara debriefing (wawancara) ataupun protocol approach (pendekatan protokol). •
Dalam pendekatan wawancara, kuesioner diberikan lebih dahulu dan dipelajari secara keseluruhan. Interviewer harus mengamati dan mencatat reaksi kebingungan, penahanan, atau ketidak-nyamanan yang terjadi. Setelah interview selesai, interviewer harus mewawancara responden dengan menanyakan apa yang dipikirkan responden pada saat mengisi tiap jawaban, apakah terjadi masalah pengertian dan ada aspek yang tidak tercakup dalam pertanyaanpertanyaan.
•
Dalam metode protokol, subjek diajak untuk berpikir keras dan pada waktu ia mengisi kuesioner. Interviewer mencatat pikiran-pikiran ini dan pada akhir pretest menanyakan klarifikasi lebih jauh dari masalah-masalah yang terjadi. Pendekatan ini biasanya lebih baik ketika pretest dilakukan melalui telepon daripada secara langsung. Responden akan melakukan komentar lebih banyak melalui telepon.
Ada beberapa alasan yang spesifik untuk pertanyaan pretest, yaitu: 1. Variasi. Item-item yang ditest untuk level variasi yang dapat diterima dalam populasi target adalah tujuan yang paling umum dari pretesting. Peneliti mencari item-
27
item yang menunjukkan tingkat variasi yang lebih besar daripada yang digunakan untuk mendapatkan sebagian grup orang. Distribusi pretest yang tidak normal dapat menjadi sinyal bahaya bahwa pertanyaan tidak mencapai konsep yang dimaksud. 2. Variasi Merupakan tujuan pretesting yang paling penting. Arti yang dimaksud dalam pertanyaan untuk peneliti mungkin berbeda dengan arti yang diinterpretasikan oleh responden. Responden mungkin tidak melihat atau mendengar kata yang dimaksdu. Selain itu responden mungkin memodifikasi pertanyaan yang sulit sekehendaknya untuk membuatnya lebih mudah untuk dijawab. Ini terjadi karena orang lebih memperhatikan bagian pertanyaan yang mereka pikir lebih masuk akal dan hanya menjawab bagian tertentu saja. 3. Tingkat kesulitan Pertanyaan yang dapat diartikan dan jelas masih dapat sulit untuk dijawab jika pertanyaan tersebut mengharuskan responden untuk menggabungkan atau menghubungkan informasi dengan cara yang tidak biasa. 4. Minat dan perhatian responden Pengulangan yang berlebihan dalam suatu pertanyaan atau penggunaan format yang sama dalam pertanyaan dapat mengurangi perhatian responden terhadap pertanyaan. Peneliti harus membuat catatan dimana responden merasa tertarik atau bosan.
28
Permasalahan lain yang harus dilakukan pretes adalah: 1. Alur kuesioner Alur kuesioner biasanya ditentukan secara intuitif. Karena responden tidak mengetahui pertanyaan apa yang akan diberikan selanjutnya, maka pertnyaan harus terlihat mengikuti alur secara logis dan merupakan bentuk kesatuan alur transisi dari topik yang satu ke yang lain harus jelas dan logis. 2. Pola skip Banyak kuesioner yang memiliki instruksi untuk skip (melewati) pertanyaanpertanyaan tertentu tergantung dari jawaban pertanyaan sebelumnya. Pola skip in harus jelas agar dapat dimengerti dan diikuti oleh responden. 3. Panjang pertanyaan Tiap bagian dari kuesioner harus diuji dengan waktu untuk meyakinkan bahwa tidak ada yang terlalu panjang. Ketika responden bersedia menghabiskan waktu lebih dalam kuesioner yang menurut mereka menarik, ada limit waktu yang dipertimbangkan agar masuk akal, jika tidak akan menimbulkan masalah. 4. Minat dan perhatian responden Menangkap dan mempertahankan minat responden terhadap keseluruhan kuesioner adalah tantangan perancangan utama. Seringkali jawaban pertanyaan divariasikan sepanjang kuesioner untuk memperoleh perhatian responden secara aktif.
29
2.9. Persiapan Analisa Data Data mentah (raw data) yang didapatkan dari kuesioner harus dipersiapkan terlebih dahulu sebelum diolah dan dianalisa menggunakan teknik-teknik statistik. Persiapan terhadap data meliputi : a. Pengeditan data (Data editing) Peran dari proses pengeditan adalah untuk mengidentifikasi pertanyaan yang tidak dijawab karena kelalaian, arti yang mendua dan kesalahan dalam menjawab. Di antara masalah-masalah yang ada diidentifikasikan beberapa sebagai berikut [1, hal 443]: •
Tertinggal pengisian pertanyaan yang penting
•
Adanya arti yang mendua misalnya single response dibuat menjadi multiple response.
•
Dua respon yang diisi tidak konsisten, misal seorang pengacara mengisi bagian yang menunjukkan bahwa ia tidak menyelesaikan sekolahnya.
•
Lack of cooperation, untuk pengisian image seseorang terhadap ratusan pertanyaan, responden mungkin hanya mengisi jawaban pada skala yang sama.
•
Responden yang tidak memenuhi syarat, yaitu responden yang tidak lolos screening responden, tetapi tetap mengisi kuesioner.
b. Pengkodean (Coding) Tahap pengkodean merupakah tahap akhir dalam pengumpulan data kuesioner [1, hal 444]. Pengkodean untuk pertanyaan tertutup relatif mudah dan dapat dilakukan secara langsung. Sedangkan untuk pertanyaan terbuka atau setengah terbuka adalah lebih sulit. Biasanya suatu daftar kemungkinan jawaban harus dipersiapkan terlebih
30
dahulu baru kemudian setiap jawaban ditempatkan pada salah satu pilihan dalam daftar tersebut. Ada kalanya pula jawaban tersebut baru kita buat setelah responden memberikan jawaban. Seringkali pula pencocokan atau penempatan jawaban responden ke dalam daftar berdasarkan pertimbangan (judgement decision) apabila jawaban responden tersebut tidak persis sekali dengan daftar.
2.10. Analisis Kepentingan Kinerja (Peta Jendela Konsumen) Jasa dapat diperingkat menurut kepentingan konsumen (customer importance) dan kinerja perusahaan (company performance). Analisis kepentingan-kinerja (importance-performance analysis) dapat digunakan untuk memeringkatkan berbagai elemen dari kumpulan jasa dan mengidentifikasi tindakan apa yang diperlukan. Analisis kepentingan-kinerja dibagi menjadi 4 bagian, yaitu :
Kepuasan
Sangat puas A.
B.
Mungkin sedikit
Teruskan pekerjaan
berlebihan
yang baik
C.
D.
Prioritas rendah
Konsentrasi di sini
Tidak Penting
Kepentingan Gambar 2.4. Peta Jendela Konsumen
Sangat Penting
31
•
Kuadran A menunjukkan satu elemen jasa minor yang dilaksanakan dengan sangat baik, sesuatu yang mungkin berlebihan, jadi konsumen tidak menginginkan karakteristik jasa tersebut namun mendapatkannya. Karena itu mungkin perusahaan harus mengurangi pengeluaran untuk mengirimkan peringatan pemeliharaan dan mengalokasikan penghematan itu untuk memperbaiki kinerja perusahaan pada elemen-elemen penting yang masih kurang.
•
Kuadran B menunjukkan elemen jasa penting yang dilaksanakan perusahaan dengan baik, jadi konsumen mendapatkan karakteristik jasa yang diinginkannya. Tugas perusahaan adalah mempertahankan kinerja tinggi itu.
•
Kuadran C menunjukkan elemen jasa minor yang dilakukan dengan pas-pasan namun tidak memerlukan perhatian, karena tidak terlalu penting. Jadi konsumen tidak menginginkan karakteristik jasa tersebut dan ia tidak mendapatkannya.
•
Kuadran D menunjukkan elemen jasa penting yang tidak dilaksanakan pada tingkat yang diharapkan. Jadi konsumen menginginkan karakteristik jasa tersebut tetapi ia tidak mendapatkan. Karena itu penyalur harus berkonsentrasi untuk meningkatkan kinerja departemen jasa pada elemen-elemen ini.
•
Analisis ini dapat ditingkatkan lebih lanjut dengan memeriksa tingkat kinerja pesaing pada tiap elemen. Kasus terburuk adalah jika pesaing ketat berkinerja jauh lebih baik daripada perusahaan itu pada elemen yang sangat penting.
32
2.11. Analisa SWOT 2.11.1. Analisis SWOT sebagai alat formulasi strategi Analisa SWOT adalah [5, h. 18]: indentifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk menurunkan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities) namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan strategies selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencana strategis harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis Situasi. Model yang paling populer untuk analisis situasi adalah Analisis SWOT.
2.11.2. Cara Membuat Analisis SWOT Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan Internal Strengths dan Weakness serta lingkungan eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor internal kekuatan dan kelemahan.
