BAB II LANDASAN TEORI
Dalam menerapkan strategi pemasaran yang tepat, diperlukan metodemetode yang tepat untuk mengevaluasi kondisi pasar saat ini baik yang bersifat external environment maupun yang bersifat internal environment. Untuk menghilangkan gap yang terjadi antara strategi pemasaran dengan lingkungan eksternal dan kapabilitas perusahaan diperlukan penelitian yang menyeluruh terhadap kondisi pasar yang sesungguhnya dan strategi apa yang harus diambil oleh perusahaan melihat kesempatan yang ada dan ancaman apa yang harus diatasi agar dapat memenangkan kompetisi ini. Pengunaan Porter Five Forces Model sangat diperlukan disini untuk melihat peta kekuatan yang ada. Peta kekuatan tersebut meliputi : siapa saja kompetitor langsung yang saat ini dihadapi, siapa saja pemain baru yang akan masuk di bidang industri yang sama (perbankan), apakah ada subtitute product yang dapat menggantikan produk anda, bagaimana kekuatan permodalan anda / supplier anda, dan bagaimana kekuatan / daya beli customers anda, siapa saja customer anda. Untuk menjawab pertanyaan tentang siapa saja menjadi target customer anda, maka diperlukan analisa yang berhubungan dengan segmentation, targeting,
15
16
dan positioning, serta bagaimana anda memposisikan produk anda di benak customer. Untuk analisa lingkungan eksternal dan mengetahui kondisi pihak internal perusahaan, maka akan digunakan SWOT analysis yang menunjang analisa Porter Five Forces Model. SWOT analysis memberikan gambaran akan kekuatan (strength) yang saat ini dimiliki perusahaan dan kelemahan perusahaan saat ini (weakness). Kedua analisa ini berhubungan dengan kekuatan internal yang dimiliki perusahaan. Untuk analisa lingkungan eksternal, pengumpul informasi tentang kesempatan (opportunity) yang ada dan dapat dikembangkan oleh perusahaan guna mengambil langkah cepat yang dapat memberikan perusahaan posisi yang unggul sangatlah diperlukan. Kesempatan tidak datang berkali-kali, namun hanya sekali, maka perusahaan harus sigap dalam menggunakan kesempatan (opportunity) yang terlihat dengan sebaik-baiknya. Ada kesempatan bagi perusahaan, maka ada juga kesempatan bagi kompetitor untuk mengambil kesempatan yang dapat menjadi ancaman bagi perusahaan. Terlebih dari strength yang telah dimiliki kompetitor dapat menjadi ancaman (threat) bagi perusahaan anda. Untuk menghadapi hal ini diperlukan analisa kondisi lingkungan eksternal tentang opportunity dan threat yang harus dihadapi saat ini. Untuk menunjang strategi pemasaran agar sukses diperlukan kapabilitas yang
baik
dari
pihak
internal
perusahaan.
Strategi
pemasaran
harus
memperhatikan elemen 4P + 3P, yang terdiri dari product, promotion, price, physical evidence. Penentuan ketujuh elemen ini akan membantu perusahaan
17
semakin memperjelas posisinya di pasar setelah mengetahui kondisi lingkungan eksternal. Berikut ini akan dijelaskan landasan teori yang akan dipakai untuk menyusun case study ini.
2.1. Porter Five Forces Model Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan hidup matinya perusahaan. Berikut ini akan dijelaskan competitive forces yang diciptakan oleh Porter (2006, p.316).
Gambar 2.1 Porter Five Forces Model
18
a) New Entrants merupakan pemain baru yang bergerak di bidang usaha yang sama dengan perusahaan anda. b) Competitor merupakan pesaing-pesaing yang berhadapan langsung dengan perusahaan anda karena memiliki jenis produk atau jasa yang serupa dengan perusahaan anda. c) Bargaining power of suppliers merupakan kekuatan penawaran dari pemasok kepada anda dilihat dari banyaknya supplier yang ada (semakin banyak supplier, maka bargaining power of supplier akan semakin rendah). d) Bargaining power of buyer merupakan kekuatan customer untuk berpindah dalam hal menggunakan produk atau jasa dari satu perusahaan ke perusahaan lain (bargaining power of supplier akan semakin tinggi apabila banyak perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa dengan penawaran yang sama). e) Substitute Product merupakan produk atau jasa pengganti yang dapat menggantikan produk atau jasa yang anda tawarkan.
2.2. SWOT Analysis Evaluasi secara menyeluruh tentang strength, weakness, opportunities, dan threats disebut SWOT analysis. Analisis ini melingkupi pemantauan secara
19
menyeluruh baik dari pihak internal perusahaan maupun lingkungan external yang mempengaruhi perusahaan. Analisis SWOT bersifat simple tetapi alat yang efektif ntuk mengukur kemampuan dan defisiensi yang dimiliki perusahaan, kesempatan yang ada di pasar, ancaman dari luar yang mengancam kesejahteraan masa depan perusahaan (Thompson,et,al.,2005, p.89-99) Berikut ini adalah model dari SWOT analysis.
Gambar 2.2. SWOT Analysis
a) Strength merupakan kekuatan atau kelebihan yang sangat baik dan dikuasai oleh perusahaan atau atribut yang dapat meningkatkan daya saing perusahaan.
20
Kekuatan dapat terdiri dari beberapa bentuk baik secara nyata maupun abstrak yaitu :
(Thompson,et,al.,2005, p.89-99) •
Keahlian dan pengalaman penting.
•
Asset fisik perusahaan yang berharga.
•
Asset manusia atau sumber daya manusia yang berharga.
•
Asset organisasional yang berharga.
•
Asset yang tidak terukur atau abstrak
•
Kemampuan yang kompetitif.
•
Prestasi atau atribut yang dapat menguntungkan posisi perusahaan di pasar.
•
Aliansi yang koperatif atau kerjasama yang menguntungkan.
b) Weakness atau kelemahan adalah suatu hal yang menjadi kekurangan atau kurang baik ketika dikerjakan oleh perusahaan atau sebuah kondisi yang tidak menguntungkan posisi perusahaan di dalam pasar, kelemahan perusahaan tersebut dapat berupa (Thompson. et.al.,2005) :
21
•
Keahlian, pengalaman, atau model intelektual yang rendah dan tidak terbukti
•
Definisi dalam aspek fisik, organisasi, atau aset yang bersifat fisik.
•
Hilangnya atau rendahnya kemampuan kompetitif dalam kondisi utama.
c) Opportunity merupakan kesempatan atau faktor yang besar dan utama yang dipertimbangkan dalam menyusun strategi perusahaan. Dalam mengevaluasi peluang atau kesempatan, perusahaan harus bertindak hati0hati dan pandangan yang melihat setiap kesempatan industri sebagai kesempatan perusahaan. Tidak semua perusahaan memiliki sumber daya yang cukup agar bisa sukses dalam setiap kesempatan yang ada dalam industri. (Thompson, et.el.,2005) d) Threat adalah faktor dari lingkungan eksternal perusahaan yang dapat mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. Tugas perusahaan adalah
mengidentifikasi
ancaman-ancaman
yang
ada
dan
kemudian
mengevaluasi strategi tindakan apa yang bisa diambil untuk menetralkan maupun mengurangi dampak dari ancaman tersebut. (Thompson, et.el.,2005)
2.2.1. External Environment Analysis Suatu unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro (demographic-economic, natural, technological, political-legal, dan social-
22
cultural) dan peran lingkungan mikro yang berpengaruh cukup besar (customers, competitors, suppliers, distributors, dealers) yang mempengaruhi keuntungan yang akan diperoleh perusahaan. Untuk menghadapi dan mengetahui keadaan lingkungan external ini diperlukan marketing intelligence agar pihak perusahaan dapat mengetahui dan mengidentifikasi opportunities dan threats saat ini. Hal ini ditujukan agar pihak perusahaan dapat melakukan pengembangan dan langkah yang tepat dalam menghadapi ancaman dari pihak luar dan meraih kesempatan untuk mengembangkan usahanya, mendapatkan keuntungan yang lebih besar. Tujuan utama pengidentifikasian ini adalah untuk menemukan kesempatan baru (new opportunities). Dalam beberapa hal, marketing yang baik adalah seni mencari, mengembangkan, dan mengambil keuntungan dari kesempatan yang ada. Marketing opportunity adalah suatu lingkupan area dari kebutuhan dan ketertarikan customers dimana terdapat probabilitas yang tinggi bahwa perusahaan akan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Ada tiga sumber utama dari marketing opportunity. Yang pertama adalah untuk men-supply sesuatu dimana ada kekurangan supply. Yang kedua adalah untuk membuat produk dan jasa yang telah ada sekarang menjadi lebih unggul. Dan yang ketiga adalah membuat produk dan jasa baru.
23
2.2.2. Internal Environment Analysis Setiap unit bisnis perlu melakukan evaluasi terhadap kelebihan dan kekurangan unit bisnis tersebut. Dengan mengetahui kelebihan dan kelemahan, maka setiap opportunities yang ada dapat disesuaikan dengan kondisi internal perusahaan.
2.3. Product, Promotion, Price, Place (4P) dan People, Process, Physical Evidence (3P) Salah satu konsep modern yang berkembang saat ini adalah marketing mix atau bauran pemasaraan. Konsep marketing mix ini diciptakan oleh Jerome McCarthy. Marketing mix terdiri dari produk (Product) dan harga (price) yang merupakan suatu penawaran suatu perusahaan, kemudian tempat (place) dan promosi (promotion) yang merupakan akses (access) terhadap produk dari perusahaan tersebut. Kartjaya (2006, p.19). Penentuan 4P sangatlah crucial karena akan mempengaruhi keberhasilan strategi perusahaan dalam menempatkan produk mereka, memperkenalkan produk, menetapkan harga dan menentukan tempat yang strategis untuk launching dan menawarkan produk tersebut. Extended mix marketing strategy yang dilakukan dengan penambahan 3P bertujuan untuk memperkuat marketing mix
24
strategy dalam industri jasa. Definisi Marketing Mix menurut Kotler (2006) sebagai suatu cara dalam pemasaran yang dapat dikendalikan dan digunakan perusahaan dalam merespon keinginan target pasar.
2.3.1. Product Product terdiri dari jenis produk yang akan dijual, apakah brand dari produk tersebut, bagaimana cara menjual produk tersebut dan bagaimana pelayanan yang akan diberikan ketika produk tersebut dipasarkan. 2.3.2. Promotion Kegiatan promosi diperlukan untuk menciptakan brand awareness dari masyarakat akan keberadaan produk perusahaan. Dengan mengenal produk dan benefit yang ditawarkan oleh perusahaan, konsumen menjadi aware terhadap produk tersebut. Kegiatan promosi dapat dilakukan melalui berbagai media, seperti media televisi, radio, surat kabar, majalah, billboard, brosur, point-of-purchase, pembukaan stand/booth, direct marketing, e-mail, media internet dan lain sebagainya.
25
2.3.3. Price Harga merupakan hal yang kritikal dalam menentukan keberhasilan perusahaan
dalam
memghadapi
persaingan
dengan
kompetitor.
Untuk
menentukan harga ada banyak faktor yang dapat mempengaruhi, yaitu adanya fixed cost dan variabel cost. 2.3.4. Place Penentuan dimana produk akan diluncurkan dan dimanakah tempat yang strategis dan menguntungkan, serta memiliki nilai pasar potensial merupakan salah satu dari strategi yang diimplementasikan perusahaan. 2.3.5. People Semua orang yang terlibat dalam pelayanan jasa disebuah perusahaan merupakan bagian yang penting dalam menjalankan marketing mix strategy. Knowledge workers, employees, management, dan consumers memberikan value yang cukup besar terhadap penawaran suatu barang atau jasa. 2.3.6. Process Prosedur, mekanisme, dan jalannya aktivitas dimana service dijalankan (customer management process) merupakan elemen penting dalam marketing mix strategy.
26
2.3.7. Physical Evidence Keadaan dan situasi lingkungan dimana service dijalankan merupakan komponen penting. Baik tangible goods yang membantu mengkomunikasikan dan melaksanakan service yang baik dan intengible experience dari existing customers merupakan hal yng perlu diperhatikan untuk menciptakan customer satisfaction baik terhadap existing customer maupun terhadap potential customers.
2.4. Entrepreneurial Marketing 2.4.1. Definisi Entrepreneurial Marketing Menurut Protano (2005) Entrepreneurial marketing adalah pengumpulan bukti-bukti yang dapat meyakinkan individu-individu (masyarakat, rekan bisnis, pelanggan, pengguna) sebagai dasar langkah-langkah selanjutnya untuk bertindak dengan cara memanfaatkan terobosan baru. Dalam entrepreneurial marketing, para pengusaha memainkan bagian penting untuk terus berinovasi. Berikut adalah proses Entrepreneurial Marketing menurut Stokes (2000).
27
Gambar 2.3. Proses Entrepreneurial Marketing Sumber : Stokes (2000)
2.5. Konsep 7-S McKinsey Dinamika kompetisi bisnis mendorong setiap organisasi untuk memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan. Pelayanan yang diberikan harus kaya akan inovasi, dalam konteks ini para pelaku bisnis mengenal sebuah konsep formula 7-S yang dirajut pertama kali oleh McKinsey, sebuah lembaga konsultan manajemen. Formula 7-S pada
28
dasarnya merupakan singkatan dari 7 dimensi yang dianggap merupakan pilar bagi keberhasilan bisnis. Konsep 7-S McKinsey (Wright et al, 1992) terdiri atas :
a. Shared Vision; Visi bersama yang melandasi berdirinya suatu organisasi. Visi ini merupakan suatu guideline bagi para anggota organisasi untuk tumbuh dan berkembang. Suatu visi yang baik adalah visi yang dapat dipahami dengan baik oleh anggotanya. Jika seorang anggota mengalami kesulitan untuk memahami visi organisasinya, maka dia akan cenderung mengambil langkah-langkah berdasarkan common sense-nya semata dan mungkin akan menjadikannya kontra produktif terhadap kepentingan organisasi. Oleh karenanya, suatu visi yang baik, harus dipahami bersama (menjadi shared vision).
b. Structure; struktur organisasi (organizational structure) merupakan cerminan dari shared vision organisasi dalam upaya pencapaian sasaran dan tujuan organisasi secara optimal. Struktur yang sanggup mencerminkan shared vision dengan baik akan memberdayakan organisasi untuk mencapai sasaran dan tujuan tersebut. Oleh karena struktur organisasi bisnis dan non-for-profit cenderung sangat berbeda.
c. System; sistem yang dikembangkan organisasi juga bersumber pada shared vision yang ada. Sistem ini termasuk berbagai hal yang menyangkut perencanaan, implementasi, kontrol dan evaluasi, anggaran, dan penghargaan.
29
d. Staff; berdasarkan shared vision yang ada, organisasi membentuk personil di dalamnya (pengurus). Organisasi akan menentukan prasyarat orang-orang seperti apa yang dianggap sesuai dengan keberadaan dan tujuan organisasi. Sebagaimana diketahui, jika tujuan organisasi dan tujuan individu di dalamnya tidak searah, maka akan sangat sulit bagi organisasi tersebut untuk dapat tumbuh dan berkembang dengan baik.
e. Skills; ketrampilan setiap individu di dalam organisasi merupakan unsur yang sangat penting bagi keberhasilan organisasi mencapai sasaran dan tujuannya dengan efektif dan efisien. Jika ketrampilan para pelaksana organisasi kurang sesuai dengan kebutuhan organisasi tersebut untuk mewujudkan visinya, maka organisasi tersebut akan cenderung kontraproduktif. Oleh karenanya, skills merupakan cerminan dari core competence organisasi, karena strategi yang disusun juga merupakan refleksi atas skills yang ada.
f. Style; gaya manajemen (kepemimpinan) organisasi merupakan hasil perpaduan antara kelima elemen sebelumnya. Kelima elemen tersebut menentukan gaya kepemimpinan seperti apakah yang paling tepat agar organisasi dapat mencapai sasaran dan tujuannya secara efektif dan efisien. Gaya kepemimpinan yang kurang tepat dengan kelima elemen tersebut akan menyebabkan organisasi mnejadi gagal atau bahkan menuju kehancuran.
30
g. Strategy; tidak jauh berbeda dengan style, strategi organisasi dibangun berdasarkan shared vision dan keempat elemen yang melingkarinya secara langsung. Strategi suatu organisasi dimaksudkan agar organisasi dapat memiliki arahan yang jelas dan tegas tentang cara-cara yang dipakainya untuk mencapai sasaran dan tujuan organisasi. Tanpa strategi yang jelas, setiap organisasi akan berada pada kondisi seperti kapal yang berlayar tanpa pernah tahu ke mana akan berlabuh. Dalam organisasi bisnis, strategi merefleksikan kajian yang akurat tentang lingkungan bisnis, terutama tindakan/aktivitas saat ini dan akan datang dari para pesaing.
Gambar 2.4. Konsep 7-S McKinsey
31
2.6. Customer Relationship Management (CRM) 2.6.1. Pengertian Customer Relationship Management (CRM) Customer Relationship Management (CRM) menjadi istilah yang terpopuler dalam beberapa tahun terakhir. Ditambah dengan perkembangan teknologi informasi yang semakin merambah berbagai aplikasi bisnis, CRM menjadi salah satu proses bisnis yang menarik untuk diperbincangkan. CRM merupakan paradigma besar dalam ilmu pemasaran yaitu untuk memuaskan pelanggan dengan alternatif terbaik yang memungkinkan didalam pasar melalui suatu proses pertukaran hubungan. CRM naik melebihi pertukaran transaksional dan memungkinkan pemasar untuk memperkirakan perasaan dan niat untuk membeli shingga pelanggan dapat disediakan barang dan jasa sebelum mereka memintanya (Tapan K. Panda, 2003, p157) Customer Relationship Management digunakan untuk mendefinisikan proses menciptakan dan mempertahankan hubungan dengan customercustomer bisnis atau pelanggan. CRM adalah proses mengidentifikasi, menarik, membedakan dan mempertahankan customer. (Strauss, 2001, p285) Menurut Turban (2002, p136) CRM adalah sebuah pendekatan yang memandang bahwa pelanggan adalah inti dari bisnisnya dan keberhasilan suatu perusahaan tergantung dari bagaimana mereka mengelola hubungannya secara efektif.
32
CRM membangun hubungan customer yang berjangka panjang dan tetap sehingga menambah nilai (value) ke customer dan perusahaan (Turban, 2002, p10). Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa CRM (Customer Relationship Management) adalah sebuah strategi bisnis untuk memilih nilai (value) ke customer dan perusahaan dengan tujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga loyalitas dan kecenderungan pelanggan untuk membeli semakin meningkat. Menurut Sinaga dalam Lukas (2001, Slide 3 ppt) CRM adalah : 1. Suatu aktivitas yang melibatkan seluruh sumber daya manusia untuk mempertahankan pelanggan yang ada. 2. Suatu strategi untuk mengelola dan menjaga hubungan dengan pelanggan. 3. Suatu usaha untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan. Storbacka (2001, p5) menyatakan bahwa CRM memiliki tiga landasan, yaitu : 1. Penciptaan nilai pelanggan dari hubungan jangka panjang 2. Melihat produk sebagai suatu proses 3. Berkaitan dengan tanggung jawab perusahaan, tidak cukup bagi perusahaan untuk menciptakan kepuasan saja tetapi juga harus menciptakan loyalitas pelanggan.
33
2.6.2. Operasional Customer Relationship Management (CRM) Dalam buku “CustomerRelationship Management, Concept and Tools” (Francis Buttle, 2006) menjelaskan kunci proses-proses operasional dalam CRM, sebagai berikut : 1. Sales / penjualan : salah satu model yang digunakan untuk menerapkan CRM, sales termasuk didalamnya adalah cross selling dan up selling. Perangkat lunak yang digunakan pada cross selling dan up selling mencakup kemampuan untuk membatasi calon konsumen, melakukan penelusuran terhadap kontrak, menunjukkan siapa sales person yang baik, dan dapat pula digunakan untuk menjadwalkan sales call, menjaga laporan-laporan secara rinci akan aktivitas penjualan dan melakukan pengecekan atas status pemesanan-pemesanan konsumen. 2. Marketing / pemasaran : termasuk salah satu interaksi prajual, yaitu seperti direct marketing atau pemasaran langsung dan teknik-teknik periklanan baik yang mempengaruhi atau menyiapkan konsumen yang potensial dengan informasi yang dibutuhkan agar konsumen dapat memutuskan prosuk atau jasa apa yang akan dibeli. 3. Customer service : dukungan dan layanan yang diberikan kepada konsumen, termasuk didalamnya yaitu dukungan untuk permintaan pelayanan dan pengelola, akuntan manajemen, kontak dan aktifitas manajemen, survey
34
konsumen dan perjanjian pelayanan secara rinci. Kemampuan-kemampuan dukungan konsumen digunakan untuk mengatur konsumen yang mempunyai masalah dengan sebuah produk atau layanan penanggulangannya.
2.6.3. Tahapan Customer Relationship Management (CRM) Beberapa tahap CRM menurut (Strauss, 2001, p297) : 1. Mengidentifikasi customer Informasi adalah penggerak CRM. Perusahaan mendapatkan informasi mengenai individual customer dari berbagai sumber (personal maupun automated) seperti force, customer service encounter, bar code scanners dan website. Semakin banyak informasi yang dimiliki perusahaan, semakin baik nilai yang bisa disediakan bagi setiap customer dalam hal keakuratan, ketepatan waktu dan dapat memberikan penawaran yang masuk akal. 2. Membedakan customer Customer memiliki kebutuhan yang berbeda. Internet memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan informasi untuk mengidentifikasi berbagai kesamaan maupun perbedaan individu dan kelompok, kemudian menggunakannya untuk meningkatkan
keuntungan.
CRM
memungkinkan
perusahaan
untuk
menggunakan sumber daya yang ada dan menerapkannya secara tidak sama
35
terhadap customer yang paling menguntungkan. Ide yang baru ialah bahwa teknologi memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi high-value customer sehingga bisa memberikan penawaran secara real-time. 3. Menyesuaikan Marketing Bila perusahaan telah mengidentifikasi dan membedakan customer berdasarkan karakteristik, behaviour, kebutuhan atau nilai, perusahaan kemudian bisa menyesuaikan penawaran terhadap berbagai segmen atau individu. Interaksi dengan customer adalah suatu yang memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan data yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi dan membedakan, serta untuk mengevaluasi keefektifan hasil penyesuaian marketing. (Strauss, 2001, p290)
2.6.4. Manfaat dari Customer Relationship Management (CRM) Keuntungan bagi Customer (Strauss, 2001, p928), banyaknya pilihan produk yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan membuat customercustomer sulit untuk membuat pilihan. CRM bersifat cost effective, karena lebih murah untuk mempertahankan seorang costumer dari pada untuk mendapatkan seorang costumer, dan juga karena lebih mudah serta murah menjual lebih banyak produk kepada seorang customer dari pada menjual jumlah yang sama kepada dua
36
customer. Keuntungan lainnya dari CRM adalah pengaruh positif dari komunikasi mulut ke mulut oleh customer-customer yang puas. Selain manfaat diatas adapun manfaat yang didapat dari pelaksanaan CRM yang didapat oleh perusahaan menurut Wagner dan Zubbey (2007, p7) antara lain : 1. Optimizing the cost of sales. 2. Identifiying and targeting customer better. 3. Decreasing the cost of marketing campaigns. 4. Increasing customer royalti. 5. Increasing customer retention. 6. Identifiying customer trends and patterns of consumption. 7. Helping information flow to wherever it’s needed throughout the organization.
2.6.5. Peranan Customer Relationship Management (CRM) Pada mulanya, perusahaan mengembangkan rencana CRM dalam hubungan kemampuan strategis dari pada strategi didalam perusahaan. Hal ini membantu untuk memastikan bahwa perusahaan dapat menyesuaikan variasi yang lebih luas dari perubahaan pasar dan industri tanpa merusak tujuan dari rencana
37
tersebut. Perusahaan yang menerapkan CRM bukan hanya dilihat pada teknologi saja tetapi juga pada pengembangan dan fokus terhadap kemampuan organisasi dalam era lain seperti proses CRM, manusia, dan pengetahuan / wawasan. Tentu saja perusahaan yang menerapkan CRM tidak mengadopsi solusi teknologi CRM terlebih dahulu kemudian membangun CRM disekitar mereka. Melainkan, mereka mengembangkan suatu pendekatan yang lebih seimbang untuk memahami dan menerapkan kemampuan strategis CRM. Ada empat kemampuan utama strategi dalam CRM menurut Ian Gordon (2002, p2) antara lain : 1. Technology : Teknologi yang mendukung CRM 2. People : ketrampilan, kemampuan, sikap dari orang-orang yang mengelola CRM 3. Process : proses organisasi yang digunakan untuk mengakses dan berinteraksi dengan customer mereka untuk mendapatkan nilai (value) baru dan kepuasan. 4. Knowledge and Insight : pendekatan perusahaan yang digunakan untuk memberikan nilai (value) kepada data customer sehingga mereka memperoleh pengetahuan dan wawasan yang dibutuhkan untuk memperdalam hubungan kepada customer. Skala dan bidang tentang kemampuan ini dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti pelanggan inti dimana perusahaan yang digunakan untuk komunikasi stakeholder, transaksi dan logistik dan model bisnis perusahaan, strategi dan struktur (Gambar 2.5)
38
Sumber : Gordon (2002:2) Gambar 2.5 Keseimbangan dalam kemampuan Strategis CRM
2.6.6. Strategi Customer Relationship Management (CRM) Tujuan dari strategi CRM adalah untuk membentuk interaksi antar perusahaan dengan pelanggannya dengan cara memaksimalkan nilai hidup pelanggan untuk perusahaan. Hal ini juga mencerminkan filosofi bahwa tidak semua pelanggan diciptakan sama. Perusahaan mengenali bahwa pelanggan
39
dibedakan oleh nilai ekonomi mereka kepada perusahaan dan dalam harapan mereka kearah perusahaan (dalam hal ketersediaan untuk terlibat dalam suatu hubungan jangka panjang). Membentuk interaksi pelanggan – perusahaan melalui daya tarik dan retensi dari sasaran kelompok pelanggan menuju struktur operasional dan strategis dari pengguna CRM. Hasilnya, perencanaan CRM yang sukses merupakan suatu satuan aktifitas kompleks yang bersama-sama membentuk dasar untuk sesuatu yang bisa mendukung keunggulan kompetitif yang sulti ditiru. Menurut Kumar dan Reinartz (2006, p33-37) strategi CRM membutuhkan 4 komponen (Gambar 2.6), antara lain :
Sumber : Kumar dan Reinartz (2006, p33-37) Gambar 2.6 Komponen CRM
40
2.6.7. Tujuan Customer Relationship Management (CRM) Menurut Kalakota dan Robinson (2001, p173) tujuan dari kerangka bisnis CRM adalah sebagai berikut : 1. Menambah hubungan yang telah ada untuk menambah pendapatan. Perusahaan memandang pelanggan secara luas untuk memaksimalkan hubungan diantara mereka sehingga dapat meningkatkan profibilitas perusahaan dengan mengidentifikasikan, menarik, dan mempertahankan pelanggan yang potensial 2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang terbaik. Dengan menggunakan informasi pelanggan untuk memberikan pelayanan yang lebih baik bagi kebutuhannya, maka pelanggan tidak perlu berulang kali meminta informasi yang mereka butuhkan kepada perusahaan sehingga menghemat waktu dan mengurangi frustasi mereka. 3. Memperkenalkan saluran proses dan prosedur yang konsisten dan dapat ditiru. Dengan perkembangan saluran komunikasi bagi pelanggan, maka semakin banyak karyawan yang terlibat dalam transaksi penjualan , sehingga perusahaan harus memperbaiki konsistensi proses dan prosedurat. Jadi tujuan dari CRM adalah untuk memperoleh hubungan dengan pelanggan yang dapat memberikan keuntungan yang signifikan bagi perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut, bagian pemasaran, penjualan dan pelayanan
41
pelanggan harus bekerjasama lebih erat dalam sebuah teamwork dan saling berbagi informasi.
2.6.8. Fase Customer Relationship Management (CRM) CRM terdiri dari fase-fase sebagai berikut: (Kalakota dan Robinson, 2001, p174-175) 1. Mendapatkan pelanggan baru (Aquire) Untuk mendapatkan pelanggan baru dengan cara: a) Melakukan promosi terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan, memberikan kesan pertama yang baik kepada pelanggan karena akan mempengaruhi penilaian kepada perusahaan. b) Memberikan kenyamanan pada pelanggan dalam membeli produk yang mereka butuhkan, misalnya dengan merespon dengan cepat terhadap keinginan pelanggan juga ketepatan waktu dalam pengiriman barang pesanan. Tujuannya adalah menawarkan produk yang baik dengan pelayanan yang memuaskan.
42
2. Meningkatkan nilai pelanggan (Enhance) Perusahaan harus dapat menciptakan hubungan yang erat dengan pelanggan dengan cara perusahaan mendengarkan keluhan dan meningkatkan pelayanan. Hubungan dengan pelanggan dapat ditingkatkan dengan cara: a) Cross-selling, sebuah strategi penjualan yang menawarkan barang pelengkap dari barang yang telah dimilikinya. b) Up-selling, adalah menawarkan barang yang sama tetapi dengan kualitas yang lebih baik. 3. Mempertahankan pelanggan yang telah ada (Retain) a) Menyediakan
waktu
untuk
mendengarkan
kebutuhan
pelanggan,
termasuk ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau pelayanan perusahaan. Sehingga dapat dimanfaatkan untuk peningkatan pelayanan. b) Memberikan pelayanan dan aplikasi pendukung yang bermanfaat sehingga hubungan dengan pelanggan dapat tetap terpelihara.
43
2.7. Marketing under Uncertainty Teori ini membahas untuk mengisi kesenjangan antara alat-alat pemasaran yang ada dan kebutuhan dari para manajer dalam menghadapi ketidakpastian dalam dunia pemasaran dengan mengarah kepada entrepreneurial yang disebut pendekatan efektual. Para manajer yang menggunakan keahlian ber-entrepreneur dalam menghadapi situasi yang tidak pasti lebih kreatif dalam berpikir ke masa yang akan datang dan dapat mengatur resiko agar jika terjadi kerugian masih dapat diantisipasi. (Read, 2009).
44
Tabel 2.1. Perbedaan antara Pendekatan Prediktif dengan Efektual Sumber : Read (2009)
45
Pendekatan efektual dalam hal pemasaran lebih memberikan pola entrepreneurial
dibandingkan
dengan
pendekatan
prediktif
yang
sudah
mempunyai perencanaan agar meminimalisasi kejadian tidak terduga pada situasi yang tidak pasti.
2.8. Industri Perbankan di Indonesia Menurut UU RI No 10 Tahun 1998 tanggal 10 November 1998 tentang perbankan, dapat disimpulkan bahwa usaha perbankan meliputi tiga kegiatan, yaitu menghimpun dana,menyalurkan dana, dan memberikan jasa bank lainnya. Kegiatan menghimpun dan menyalurkan dana merupaka kegiatan pokok bank sedangkan memberikan jasa bank lainnya hanya kegiatan pendukung. Kegiatan menghimpun dana, berupa mengumpulkan dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan giro, tabungan, dan deposito. Biasanya sambil diberikan balas jasa yang menarik seperti, bunga dan hadiah sebagai rangsangan bagi masyarakat. Kegiatan menghimpun dana, berupa pemberian pinjaman kepada masyarakat. Sedangkan jasa-jasa perbankan lainnya diberikan untuk mendukung kelancaran kegiatan utama tersebut. Berikut adalah beberapa manfaat bank dalam kehidupan : 1. Sebagai model investasi, yang berarti, transaksi derivatif dapat dijadikan sebagai salah satu model berinvestasi. Walaupun pada umumnya merupakan jenis investasi jangka pendek (yield enhancement).
46
2. Sebagai cara lindung nilai, yang berarti, transaksi derivatif dapat berfungsi sebagai salah satu cara untuk menghilangkan risiko dengan jalan lindung nilai (hedging), atau disebut juga sebagai risk management. 3. Informasi harga, yang berarti, transaksi derivatif dapat berfungsi sebagai sarana mencari atau memberikan informasi tentang harga barang komoditi tertentu dikemudian hari (price discovery). 4. Fungsi spekulatif, yang berarti, transaksi derivatif dapat memberikan kesempatan spekulasi (untung-untungan) terhadap perubahan nilai pasar dari transaksi derivatif itu sendiri. 5. Fungsi manajemen produksi berjalan dengan baik dan efisien, yang berarti, transaksi derivatif dapat memberikan gambaran kepada manajemen produksi sebuah produsen dalam menilai suatu permintaan dan kebutuhan pasar di masa mendatang. Terlepas dari funsi-fungsi perbankan (bank) yang utama atau turunannya, maka yang perlu diperhatikan untuk dunia perbankan, ialah tujuan secara filosofis dari eksistensi bank di Indonesia. Hal ini sangat jelas tercermin dalam Pasal empat (4) Undang-Undang Nomor 10 Tahun 1998 yang menjelaskan, ”Perbankan Indonesia bertujuan menunjang pelaksanaan pembangunan nasional dalam rangka meningkatkan pemerataan, pertumbuhan ekonomi, dan stabilitas nasional ke arah peningkatan kesejahteraan rakyat banyak”. Meninjau lebih dalam terhadap kegiatan usaha bank, maka bank (perbankan) Indonesia dalam melakukan usahanya harus didasarkan atas asas demokrasi ekonomi yang menggunakan
47
prinsip kehati-hatian.4 Hal ini, jelas tergambar, karena secara filosofis bank memiliki fungsi makro dan mikro terhadap proses pembangunan bangsa. Sejarah perbankan di Indonesia tidak terlepas dari zaman penjajahan Hindia Belanda. Pada masa itu De javasche Bank, NV didirikan di Batavia pada tanggal 24 Januari 1828 kemudian menyusul Nederlandsche Indische Escompto Maatschappij, NV pada tahun 1918 sebagai pemegang monopoli pembelian hasil bumi dalam negeri dan penjualan ke luar negeri, serta terdapat beberapa bank yang memegang peranan penting di Hindia Belanda. Bank-bank yang ada itu antara lain:
1. De Javasce NV. 2. De Post Poar Bank. 3. Hulp en Spaar Bank. 4. De Algemenevolks Crediet Bank. 5. Nederland Handles Maatscappi (NHM). 6. Nationale Handles Bank (NHB). 7. De Escompto Bank NV. 8. Nederlansche Indische Handelsbank
Di samping itu, terdapat pula bank-bank milik orang Indonesia dan orangorang asing seperti dari Tiongkok, Jepang, dan Eropa. Bank-bank tersebut antara lain:
48
1. NV. Nederlandsch Indische Spaar En Deposito Bank 2. Bank Nasional indonesia. 3. Bank Abuan Saudagar. 4. NV Bank Boemi. 5. The Chartered Bank of India, Australia and China 6. Hongkong & Shanghai Banking Corporation 7. The Yokohama Species Bank. 8. The Matsui Bank. 9. The Bank of China. 10. Batavia Bank.
Pada tahun 1965 pemerintah hendak mengabungkan seluruh bank swasta atau bank asing dalam Bank Pembangunan Swasta sebagai satu-satunya bank penghimpun dan penyalur dari semua dana-dana progresif di sektor swasta dan alat-alat yang dapat dipergunakan Pembangunan Semesta Berencana dan rencanarencana lain yang ditentukan oleh Presiden Republik Indonesia.
