BAB II LANDASAN TEORI
A. Landasan Teori 1. Pengertian Pemasaran Pemasaran sebagaimana diketahui, adalah inti dari sebuah usaha. Tanpa pemasaran tidak ada yang namanya perusahaan, akan tetapi apa yang dimaksud dengan pemasaran itu sendiri orang masih merasa rancu. Pengertian pemasaran menurut Kotler (1997:8) adalah Suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain “. Banyak yang menganggap bidang ini identik atau sama dengan bidang penjualan. Sesungguhnya pemasaran memiliki arti yang luas daripada penjualan. Bidang penjualan merupakan bagian dari bidang pemasaran, sekaligus merupakan bagian terpenting dari bidang pemasaran itu sendiri. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk mewujudkan pertukaran potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jika perusahaan menaruh perhatian lebih banyak untuk terus menerus mengikuti perubahan kebutuhan dan keinginan baru, mereka tidak akan mengalami kesulitan untuk mengenali peluang-peluangnya. Karena para konsumen selalu mencari yang terbaik untuk kehidupannya dan tentu saja dengan harga yang terjangkau dan dengan kualitas yang baik pula, hal 11
itulah yang memicu adanya persaingan yang semakin tajam yang menyebabkan para penjual merasa semakin lama semakin sulit untuk menjual produknya di pasar. Sebaliknya, pihak pembeli merasa sangat diuntungkan karena mereka bebas memilih dari pihak manapun dengan kualitas dan mutu produk yang baik. Hal inilah yang mendorong para pakar bisnis untuk mencari jalan keluar yang terbaik. Fenomena masa lalu dipelajari dan dibandingkan dengan apa yang menggejala saat ini, kiatkiat
bisnis
dalam
memproduksi
barang,
menetapkan
harga,
mempromosikan serta mendistribusikan dinalisis dengan baik agar sesuai dengan tuntunan pasar. Teori pemasaran yang amat sederhana pun selalu menekankan bahwa dalam kegiatan pemasaran harus jelas siapa yang menjual apa, dimana, bagaimana, bilamana, dalam jumlah berapa dan kepada siapa. Adanya strategi yang tepat akan sangat mendukung kegiatan pemasaran secara keseluruhan. Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. (Kotler : 2000). Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009:5) “Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan social. Salah satu definisi yang singkat dari pemasaran adalah “ memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan “.
12
2. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Tujuan akhir dan konsep, kiat dan strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (“Total Customer Statisfaction”). Kepuasan pelanggan sepenuhnya bukan berarti memberikan kepada apa yang menurut kita keinginan dari mereka, tetapi apa yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan dan bagaimana mereka inginkan. Atau secara singkat adalah memenuhi kebutuhan pelanggan. Sebelum meluncurkan suatu produk baru ke pasar, sebuah perusahaan hendaknya merancang suatu strategi yang baik untuk produk tersebut agar produk yang dihasilkannya dapat mencapai sasaran yang diinginkan. Strategi pemasaran adalah rencana untuk memperbesar pengaruh terhadap pasar, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang, yang didasarkan pada riset pasar, penilaian, perencanaan produk, promosi dan perencanaan penjualan serta distribusi. Salah satu strategi pemasaran yang dapat diambil oleh perusahaan adalah bauran pemasaran (marketing mix). Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan suatu konsep yang universal dalam strategi pemasaran. Istilah marketing mix bisa digunakan untuk menggambarkan suatu variabel yang oleh suatu organisasi dipakai untuk menimbulkan pertukaran dengan konsumen. Menurut Kotler (1997:92), bauran pemasaran merupakan sejumlah alatalat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan obyek
13
pemasaran atau target pasar yang dituju, kunci dari marketing mix ini terdapat dalam 4P yaitu: 1) Product (Produk) Merupakan bentuk penawaran barang atau jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan dari pelanggan. Produk disini bisa berwujud fisik maupun tidak, produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan untuk dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi, dan ide. 2) Price (Harga) Harga merupakan nilai suatu barang dan jasa yang dapat diukur dengan sejumlah uang. Berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Didalam perusahaan, harga suatu barang atau jasa merupakan
penentu
bagi
permintaan
pasar.
Harga
dapat
mempengaruhi posisi persaingan perusahaan. 3) Promotion (Promosi) Promosi
mencerminkan
kegiatan-kegiatan
yang
mengkomunikasikan keunggulan suatu produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Jadi promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberikan dan mempengaruhi pasar bagi
14
produk perusahaan. Tujuan dari promosi itu sendiri untuk menyebarkan
informasi
tentang
produk
kepada
konsumen,
mendapatkan kenaikan penjualan, mendapat pelanggan baru dan menjaga kestabilan penjualan ketika pasar sedang lesu sehingga membentuk citra produk tersebut terhadap konsumen sesuai dengan yang diinginkan. 4) Place (Tempat) Tempat menggambarkan kegiatan-kegiatan perusahaan sehingga produk tersebut tersedia untuk konsumen. Kemudahan tempat atau lokasi tersebut menjadi sesuatu yang bisa mempengaruhi keputusan dari konsumen untuk membeli produk tersebut.
3. Istilah-istilah Dalam Konsep Pemasaran 1) Kebutuhan Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan (needs) manusia adalah pernyataan diri dari perasaan kekurangan. Kebutuhan meliputi kebutuhan fisik dasar yaitu kebutuhan akan makanan, pakaian,perumahan dan rasa aman, kebutuhan social meliputi kebutuhan akan rasa memiliki dan kasih sayang,
serta
kebutuhan
individu
yang
meliputi
kebutuhan
pengetahuan dan ekspresi diri. Kebutuhan-kebutuhan tersebut merupakan bagian yang mendasar dari diri manusia yang tidak diciptakan oleh pemasar.
15
2) Keinginan Keinginan (wants) adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Sebagai contoh, bagi orang-orang yang berasal dari daerah Sumatera Barat umumnya ketika lapar menyukai makanan dengan cita rasa yang pedas, begitu juga orangorang yang berasal dari daerah Jawa lebih menyukai makanan dengan cita rasa manis. Jadi, keinginan digambarkan dalam bentuk objek yang dapat memuaskan kebutuhan. Manusia memiliki keinginan yang tidak terbatas, hanya saja yang membatasi yaitu sumber daya yang dimiliki. 3) Permintaan Permintaan (demands) adalah keinginan manusia unutk memiliki sesuatu kebutuhannya yang didukung oleh daya beli mereka. Umumnya pelanggan memandang suatu produk sebagai kumpulan manfaat dari memilih produk yang memberi kumpulan manfaat dari uang yang mereka miliki. Untuk inilah banyak perusahaan-perusahaan terkemuka di dunia berusaha keras untuk mempelajari dari memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen mereka. Melakukan riset untuk mengetahui kesenangan dan ketidaksenangan konsumen. 4) Produk Manusia didalam memuaskan kebutuhannya dan keinginannya selalu berusaha untuk memperoleh produk dan jasa. Suatu produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan ataupun kebutuhan manusia. Disamping itu
16
produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan atau ide. 5) Jasa Jasa adalah merupakan suatu aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh suatu kelompok kepada lainnya, yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun. Misalkan bank, perusahaan penerbangan, hotel, dan perhitungan pajak. 6) Nilai Pelanggan Biasanya pelanggan dihadapkan oleh berbagai macam produk dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Untuk menentukan pruduk dan jasa yang diinginkan, konsumen membuat pilihan didalam membeli berdasarkan persepsinya terhadap nilai yang melekat pada produk dan jasa tersebut. Jadi, nilai pelanggan (Customer Value) dapat diartikan suatu tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli. Hal tersebut sangat bergantung pada perkiraan produk dalam memberikan nilai relatif terhadap pelanggan. Jika kinerja produk kurang memuaskan atau jauh lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan, begitu pula sebaliknya. 7) Pertukaran Kebutuhan dan keinginan serta nilai suatu produk bagi manusia timbul pada saat orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginannya dengan pertukaran. Ada 5 (lima) syarat yang harus dipenuhi agar terjadi pertukaran :
17
a. Sekurang-kurangnya ada dua pihak b. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak lainnya c. Masing-masing pihak dapat berkomunikasi dan menyerahkan barang d. Masing-masih pihak bebas menerima atau menolak penawaran yang ada e. Masing-masing pihak memang menginginkan dan bersedia berurusan dengan pihak lainnya Jika kelima syarat tersebut dapat terpenuhi, ada kemungkinan akan terjadi pertukaran. Terjadi atau tidaknya pertukaran sangat tergantung apakah kedua belah pihak dapat menyetujui syarat pertukaran yang saling menguntungkan atau minimal tidak saling merugikan. Jadi pertukaran sering disebut “proses penciptaan nilai” karena masingmasing pihak biasanya lebih beruntung daripada sebelum pertukaran terjadi. 8) Transaksi Transaksi merupakan pertukaran nilai antara dua pihak. Ada dua macam transaksi yang kita kenal yaitu : Transaksi Moneter dan Transaksi Barter. Transaksi Moneter : transaksi ini, biasanya terjadi karena adanya pertukaran sejumlah uang dengan barang tertentu. Transaksi ini dapat disebut juga dengan transaksi keuangan klasik.
18
Transaksi Barter : transaksi ini terjadi karena adanya pertukaran antara barang dengan barang. 9) Hubungan Pemasaran Hubungan Pemasaran (Relationship Marketing), lebih dari sekedar menciptakan
transaksi-transaksi
jangka
pendek,pemasar
harus
membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan,distributor, dealer, dan pemasok yang ingin dibangun adalah ikatan ekonomis dan social yang kuat dengan, menjanjikan dan secara konsisten memberikan produk bermutu tinggi, pelayanan yang baik, dan harga yang wajar. Jadi hubungan pemasaran adalah merupakan proses menciptakan, memelihara dan meningkatkan hubungan timbal balik dengan pelanggan dan pihak lain yang berkepentingan. 10) Pasar Pasar (market) adalah seperangkat pembeli aktual dan potensial dari suatu produk dan jasa. Pembeli memiliki kebutuhan dan keinginan yang sama yang dapat dipuaskan lewat pertukaran dan hubungan. Ukuran pasar tergantung pada jumlah orang yang menunjukkan kebutuhan, memiliki sumber daya untuk terlibat dalam pertukaran, dan mau menawarkan sumber-sumber daya ini dalam pertukaran yang sama-sama dikehendaki. Pada mulanya istilah pasar berarti tempat pertemuan antara pembeli dan penjual unutk menukarkan barang-barang mereka. Ekonomi menggunakan istilah pasar untuk mengartikan kumpulan
19
pembeli dan penjual yang melakukan transaksi dalam berbagai tipe produk tertentu, akan tetapi pemasar memandang penjual sebagai industry dan pembeli sebagai pasar.
4. Pemasaran Jasa Lam, Hair dan McDaniel (2001:482) mendefinisikan jasa sebagai hasil dari usaha penggunaan manusia dan mesin terhadap sejumlah orang atau objek. Jasa meliputi suatu perbuatan, suatu kinerja, atau suatu upaya yang tidak bisa diproses secara fisik Payne (2000:12) merumuskan jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik dan tidak menghasilkan perubahan kepemilikan dalam kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa atau bisa juga tidak berkaitan dengan produk fisik. Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya : bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan, dan lain-lain. Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.produksi jasa bisa berhubungan dengan produk disik maupun tidak (Kolter,1994). 20
1) Karakteristik Pemasaran Jasa Beberapa karakteristik yang membedakan pemasaran barang dengan pemasaran jasa (Tjiptono 2005:18), adalah sebagai berikut : a.
Intangibility (tidak berwujud), jasa berbeda dengan barang lain. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja atau usaha yang menyebabkan jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicuim, didengar atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi.
b.
Inseperability
(tidak
terpisahkan),
barang
biasanya
diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. c.
Varability/Heterogenity/Inconsistency(Keanekaragaman),ja sa bersifat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variabel yang dibentuk, kualitas dan jenis tergantung siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.
d.
Perishability (Tidak Tahan Lama), ini berarti jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni atau kapasitas jalur
21
telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja ketika tidak dapat disimpan. e.
Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personel atas suatu jasa untuk jangka waktu terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbagan san pendidikan). Pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki
akses personal atas suatu jasa dalam jangka waktu tertentu. Pembayaran biasanya ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan yang berkaitan dengan jasa yang ditawarkan. 2) Klasifikasi Jasa Banyak pakar yang melakukan klasifikasi jasa, dimana masing-masing ahli
menggunakan dasar
pembedaan
yang
disesuaikan sebagai sudut pandangnya masing-masing, klasifikasi jasa
dapat
dilakukan
berdasarkan
tujuh
kriteria
(Lovelock,1987,dalam Evans dan Berman, 1990), yaitu : a. Segmen Pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir (misalnya taxi, asuransi jiwa, pendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional
22
(misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen, dan jasa konsultasi hukum). Ada kesamaan diantara kedua segmen tersebut dalam pembelian jasa. Baik konsumen akhir maupun konsumen organisasional sama-sama melalui proses pengambilan keputusan, meskipun faktorfaktor yang mempengaruhi pembeliannya berbeda. b. Tingkat keberwujudan (tangibility) Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu : a) Rented goods service Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Contohnya penyewaan mobil, kaset video, laser disc, dan lain-lain. b) Owned goods service Pada kriteria ini, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi,
dikembangkan atau
ditingkatkan
unjuk
kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Contohnya jasa reparasi (arloji, mobil, sepeda motor, computer, dan lain-lain). c) Non-goods service Karekteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible ( tidak berbentuk produk
23
fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contohnya supir, baby-sitter, dosen, dan lain-lain. c. Keretampilan penyedia jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service ( misalnya konsultasi menejemen, konsultasi hukum, konsultasi pajak, dan lain-lain ) dan non professional service ( misalnya supir taxi dan penjaga malam ). d. Tujuan organisasi jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial
service
atau
profit
service
(
misalnya
penerbangan, bank, dan jasa parsel ) dan non profit service ( misalanya sekolah, yayasan dana bantuan, panti asuhan, dan lain-lain). e. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya angkutan umum, dan perbankan) dan nonregulated
service
(seperti
makelar,
catering,
dan
pengecetan rumah). f. Tingkat intensitas karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan ( keteribatan tenaga kerja ), jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu equipment-based service (seperti cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon jarak juah, ATM (Automatic Teller
24
Machine),vending machines, dan binatu) dan people-based service (seperti pelatih sepakbola, satpam, jasa akuntansi, konsultasi manajemen, dan konsultasi hukum). g. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high-contact service (seperti universitas, bank, dokter, dan pegadaian) dan low-contact service (misalnya bioskop).
3) Strategi Pemasaran Jasa Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Tujuan akhir dan konsep, kiat dan strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (“total Customer Statisfaction”). Kepuasan pelanggan sepenuhnya bukan berarti memberikan kepada apa yang menurut kita keinginan dari mereka, tetapi apa yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan dan bagaimana mereka inginkan. Atau secara singkat adalah memenuhi kebutuhan pelanggan. Sebelum meluncurkan suatu produk baru ke pasar, sebuah perusahaan hendaknya merancang suatu strategi yang baik untuk produk tersebut agar produk yang dihasilkannya dapat mencapai sasaran yang diinginkan. Strategi pemasaran adalah rencana untuk memperbesar pengaruh terhadap pasar, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang, yang didasarkan pada riset pasar,
25
penilaian,
perencanaan produk, promosi dan perencanaan
penjualan serta distribusi. Salah satu strategi pemasaran yang dapat diambil oleh perusahaan adalah bauran pemasaran (marketing mix).
5. Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Menurut Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul Manajemen Peemasaran edisi Milenium (2009), analisa kekuatan, kelemaham, serta peluang dan ancaman dapat dijelaskan sebagai berikut : 1) Analisis Lingkungan Internal ( Kekuatan dan Kelemahan ) Manajer perusahaan harus perlu menganalisa faktor-faktor internal
perusahaan.
Suatu
perusahaan
pasti
tidak
harus
memperbaiki seluruh kelemahannya, atau sebaiknya perusahaan malah menonjolkan seluruh kekuatan perusahaan yang dimiliki (Kotler,2009 : 55). 2) Analisis Lingkungan Eksternal ( Peluang dan Ancaman ) Lingkungan Eksternal bisa dikatakan sebagai komponenkomponen atau variabel lingkungan yang berada atau berasal dari luar organisasi/perusahaan. Komponen tersebut cenderung berada di luar jangkauan organisasi, artinya organisasi/perusahaan tidak bisa
melakukan
intervensi
terhadap
komponen-komponen
tersebut. Komponen itu lebih cenderung diperlukan sebagai sesuatu yang given atau sesuatu yang mau tidak mau harus diterima, tinggal bagaimana organisasi berkompromi atau
26
menyiasati komponen-komponen tersebut.(Dirgantoro ,2004: 40). Menurut Jatmiko (2004: 38) analisis lingkungan eksternal dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu : a. Lingkungan Eksternal Makro Faktor-faktor lingkungan eksternal adalah terdiri dari : a) Faktor Fisik Lingkungan fisik merupakan hubungan timbal-balik antara perusahaan dengan lingkungan hidupnya atau ekologinya. b) Faktor Ekonomi Faktor ekonomi mencakup tingkat inflasi, tingkat bunga, defisit atau surflus neraca perdagangan, defisit atau surplus anggaran, tingkat simpanan pribadi, tingkat simpanan perusahaan dan produk domestik bruto. c) Faktor Sosial Faktor sosial mencakup wanita dalam angkatan kerja, variasi dalam angakatan kerja, perilaku atas kualitas kerja, pertimbangan mengenai lingkungan dalam persepsi mengenai karakteristik produk dan jasa. d) Faktor Politik dan Hukum Faktor politik dan hukum mencakup hukum perpajakan, filosofi, hukum pelatihan tenaga kerja, kebijakan dan filosofi pendidikan
27
e) Faktor Teknologi Faktor teknologi mencakup inovasi produk, inovasi proses, aplikasi pengetahuan, fokus pada penelitian pengembangan yang didukung pemerintah maupun swasta, dan teknologi komunikasi baru. f) Faktor Demografis Faktor demografis mencakup besarnya populasi, struktur usia, distribusi geografi, komposisi etnis, dan distribusi pendapatan.
b.
Lingkungan Eksternal Mikro Menurut Jatmiko (2004: 44) Lingkungan industri disebut juga dengan lingkungan kompetitif yang merupakan lingkungan eksternal yang paling penting bagi kebanyakan manajer dan perumusan manajemen strategi suatu perusahaan untuk dianalisis secara mendalam. Lingkungan eksternal mikro merupakan lingkungan eksternal yang dimana perusahaan mempunyai sedikit kemampuan untuk mengendalikan atau mempengaruhi kekuatan pesaing industri.
28
6.
Pengertian Analisis SWOT Bisnis yang baik jika bisnis tersebut memiliki strategi yang baik pula dalam menjalankan usahanya. Menurut Freddy Rangkuti (2009: 18) Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang
dapat
memaksimalkan
(Opportunities),
namun
kekuatan
secara
(Strengths)
bersamaan
dapat
dan
peluang
meminimalkan
kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Analisis SWOT adalah suatu bentuk analisis di dalam manajemen perusahaan atau di dalam organisasi yang secara sistematis dapat membantu dalam usaha penyusunan suatu rencana yang matang untuk mencapai tujuan, baik itu tujuan jangka pendek maupun tujuan jangka panjang. Menurut Kotler (2009: 51) Analisis SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunity, Threaths) merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan internal. Atau definisi analisis SWOT yang lainnya yaitu sebuah bentuk analisa situasi dan juga kondisi yang bersifat deskriptif (memberi suatu gambaran). Analisa ini menempatkan situasi dan juga kondisi sebagai
29
sebagai faktor masukan, lalu kemudian dikelompokkan menurut kontribusinya masing-masing. Satu hal yang perlu diingat baik-baik oleh para pengguna analisa ini, bahwa analisa SWOT ini semata-mata sebagai suatu sebuah analisa yang ditujukan untuk menggambarkan situasi yang sedang dihadapi, dan bukan sebuah alat analisa ajaib yang mampu memberikan jalan keluar yang bagi permasalahan yang sedang dihadapi. SWOT adalah singkatan dari: S = Strength (kekuatan). W = Weaknesses (kelemahan). O = Opportunities (Peluang). T = Threats (hambatan). Alat untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah Matriks SWOT. Matriks ini menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan serta kelemahan yang dihadapi oleh perusahaan guna mancapai tujuan yang diharapkan (Freddy Rangkuti: 2006,31).
30
TABEL MATRIKS SWOT
Internal
STRENGHT(S)
WEAKNESS(W)
Eksternal
Faktor-faktor kekuatan internal
Faktor-faktor kelemahan internal
OPPORTUNIES (O)
STRATEGI SO
STRATEGI WO
Faktor-faktor peluang eksternal
strategi yang menggunakan kekuatan
strategi yang meminimalkan kelemahan
untuk memanfaatkan peluang
untuk memanfatkan peluang
TREATHS (T)
STRATEGI ST
STRATEGI WT
Faktor-faktor ancaman eksternal
Strategi yang menggunakan kekuatan
Strategi yang meminimalkan kelemahan
untuk mengatasi ancaman
dan menghindari ancaman
Matriks ini terdapat empat alternative bagi pemasaran, untuk melakukan strategi pemasaran produknya. Antara lain : 1) Strategi OS Strategi yang ditetapkan berdasarkan jalan pikiran organisasi yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. 2) Strategi WO Strategi yang ditetapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan dalam organisasi 3) Strategi ST Strategi yang ditetapkan berdasarkan kekuatan yang dimiliki organisasi untuk mengatasi ancaman yang terdeteksi. 4) Strategi WT
31
Strategi yang diterapkan kedalam bentuk kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. Sebelum melakuka pendekatan analisa SWOT ini di bagi menjadi 3 aspek. Adapun ketiga aspek dalam analisa SWOT ini adalah terdiri dari: a.
Aspek Global Dalam aspek global ini kita harus mengetahui SWOT, kita yang berkaitan dengan aspek global, aspek yan bersifat garis besar, yang kadang-kadang bersifat internasional serta tidak jarang bernuansa religius. Aspek global ini sangat berkaitan dengan “Misi” dan “Visi” yang harus dikembangkan oleh perusahaan kita.
b.
Aspek Strategis Aspek strategi ini merupakan penjabaran yang lebih rinci kedalam rencana kerja yang lebih bersifat jangka menengah (biasanya 5 tahunan) guna merealisasikan apa yang sudah dirumuskan oleh rencana global di atas. Dalam tahap strategis ini kita harus mampu untuk memikirkan berbagai alternatif strategi yang mungkin dapat kita lakukan untuk merealisasikan rancangan global, dengan tetap memperhatikan SWOT yang ada pada organisasi.
c.
Aspek Operasional Aspek operasional merupakan aspek yang bersifat jangka pendek atau tahunan, atau bahkan kurang dari setahun. Rencana operasional ini akan menjabarkan secara operasional serta rinci terhadap rencana strategis. Operasionalisasi terhadap strategi yang
32
dipilih dan ditetapkan harus ditindak lanjuti
dalam bentuk
keterampilan atau keahlian yang harus dikuasai, bentuk-bentuk latihan yang harus dilaksanakan, alat-alat macam apa yang harus disiapkan, begitu pula siapa personalis yang harus melakukannya dan sebagainya.
33
