BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran Dalam setiap perusahaan aktivitas dibidang pemasaran mutlak dilaksanakan karena pemasaran merupakan faktor yang paling penting dalam usaha memberikan kepuasan terhadap kebutuhan konsumen. Perusahaan berusaha agar produk dan jasa yang dihasilkan dapat diterima konsumen, sehingga usaha yang dilakukan untuk menarik konsumen haruslah seoptimal mungkin sehingga produk yang dihasilkan dapat diterima oleh konsumen. Pada mulanya istilah pasar berarti tempat dimana para pembeli dan para penjual bertemu untuk saling tukar menukar barang mereka. Banyak para ahli pemasaran yang menggunakan istilah pasar untuk menunjuk pada suatu kumpulan pembeli dan penjual yang mentransaksikan barang mereka disuatu tempat. Fakta yang menunjukkan bahwa manusia mempunyai kebutuhan dan keinginan dapat memberikan nilai pada produk tidaklah dapat memberikan definisi tentang pemasaran dengan sempurna. Para ahli memberikan definisi yang berbeda-beda mengenai pemasaran, walaupun pada dasarnya definisi yang diberikan itu mengandung muatan prinsip
6
yang sama, maka akan dijelaskan beberapa pengertian dari para ahli ekonomi berikut ini. Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:5) pemasaran adalah “suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan” Menurut Kotler & Keller (2009:5) pemasaran adalah “sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain” Menurut Soemanagara (2008:2) pemasaran adalah ”proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu, atau grup dalam menyampaikan jenis-jenis produk: barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas”
Didalam definisi itu terkandung unsur-unsur sebagai berikut : 1. Unsur pemenuhan kebutuhan dan keinginan. 2. Unsur pertukaran. 3. Unsur distribusi. 4. Unsur efisiensi. 5. Unsur pencapai tujuan. Dapat pula dikatakan bahwa pemasaran dimulai sebelum barangbarang itu diproduksi. Sehingga keputusan-keputusan di dalam pemasaran harus dibuat untuk menentukan jenis produk, penetapan harga, distribusi dan promosinya. Pemasaran sebagai salah satu kegiatan pokok suatu perusahaan untuk dapat bertahan hidup kemudian berkembang serta memperoleh
laba, harus pula memperhatikan pelayanan 7
kepada
pelanggan atau konsumen. Hal yang perlu disadari juga adalah pemasaran bukan semata-mata untuk menjual barang atau jasa saja. Hal ini disebabkan karena kegiatan yang dilakukan sebelum atau sesudahnya juga merupakan kegiatan pemasaran. Pengertian pemasaran memiliki arti yang lebih luas dari pada yang dapat kita artikan dan terjemahkan, dikatakan demikian karena pemasaran bukan saja meliputi jual beli atau dunia pasar, tetapi pemasaran membahas pula segala persoalan yang ada didalam perusahaan secara sistematis. 2.2
Manajemen Pemasaran Pengertian manajemen pemasaran saat ini ada banyak. Berikut ini ada beberapa pengertian mengenai manajemen pemasaran, antara lain : Menurut Kotler dan Keller (2009:5) manajemen pemasaran adalah “seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.” Menurut Pried dan Ferrell (2010) manajemen pemasaran adalah “proses perencanaan, pengorganisasian, implementasi dan mengatur aktivitas pemasaran untuk memfasilitasi pertukaran yang efektif dan efisien.” Melakukan manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk 8
mencapai respons yang diinginkan oleh pihak lain. Karena kita memandang manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran untuk meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan. Dengan
berbagai
cara
seperti
menciptakan,
menghantarkan
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. 2.3
Bauran Pemasaran Setiap perusahaan selalu berusaha untuk selalu tetap hidup, berkembang dan mampu bersaing. Dalam rangka inilah perusahaan selalu menerapkan
strategi
yang
tepat
dalam
pelaksanaan
kegiatan
pemasarannya. Salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan adalah pemodelan bauran pemasaran (marketing mix) untuk mencapai sasaran perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2009:119) pengertian pemodelan bauran pemasaran (marketing mix) adalah
“menganalisa data dari
berbagai sumber, seperti pemindai pengecer (distribusi), data pengiriman perusahaan (produk), penetapan harga dan data belanja promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat.” Kotler dan Keller (2009:24) mengklasifikasikan aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang disebut empat P dari pemasaran: (product) produk, (price) harga, (place) tempat, dan (promotion) promosi.
9
Empat P melambangkan pandangan penjual terhadap perangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang
pembeli,
setiap
perangkat
pemasaran
dirancang
untuk
memberikan manfaat bagi pelanggan. Sedangkan untuk perusahaan jasa, empat P tersebut masih terasa kurang mencukupi. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani dalam buku “Manajemen Pemasaran Jasa” (2006:69-79) mengemukakan tiga unsur lagi yaitu people, process dan customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antar keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa). Sebagai suatu bauran elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Jadi dengan demikian elemen marketing mix jasa terdiri dari tujuh hal, antara lain: a. Product (Produk) Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit atau value dari produk tersebut yang disebut “the offer’. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralih kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. 10
b. Price (Harga) Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam memberikan value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channel. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dan strategi pemasaran secara keseluruhan. c. Place (Tempat) Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi yang berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti menggambarakan tempat dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. d. Promotion (Promosi) Promosi merupakan suatu alat dalam pemasaran yang berguna bagi perusahaan dalam memperkenalkan maupun menyampaikan keunggulankeunggulan produknya kepada konsumen, oleh karena itu diperlukan kombinasi penggunaan variabel-variabel bauran promosi secara terpadu dalam menghadapi persaingan yang kompetitif. Jadi promosi merupakan alat penunjang informasi yang digunakan perusahaan agar informasi dari produk dapat sampai kepada pelanggan sasaran, dengan tempat yang benar dan harga yang tepat.
11
e. People Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dengan departemen dalam suatu perusahaan yang dapat diposisikan sebagai internal customer dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah mendorong
people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada
konsumen. f. Process (Proses) Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari produsen, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. g. Customer service Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, di mana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi
12
aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayan pra-transaksi, saat transaksi dan paska transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukan loyalitas yang tinggi. 2.4
Pemasaran Perusahaan Farmasi Program pemasaran perusahaan farmasi dikenal dengan program pemasaran bauran promosi yang terdiri dari personal selling, mass selling yang terdiri atas periklanan dan publisitas, promosi penjualan, public relation (hubungan masyarakat) dan direct marketing yang semuanya dapat diterapkan dalam pemasaran produk obat farmasi. Akan tetapi berbeda halnya dengan teknik pemasaran obat golongan keras (ethical) dan psikotropika yang dalam teknik pemasarannya hanya menggunakan medical representative dengan konsep Marketing Public Relations. Obat keras (ethical) dalam perusahaan farmasi adalah obat yang berkhasiat ( indikasi keras ) bila digunakan tidak sesuai dengan diagnosa dokter akan berbahaya bahkan bisa meracuni tubuh, memperparah penyakit atau menyebabkan kematian. Sedangkan psikotropika adalah obat yang dapat menurunkan aktivitas otak atau merangsang susunan syaraf pusat sehingga akan menimbulkan kelainan perilaku yang disertai dengan timbulnya halusinasi (mengkhayal), ilusi, gangguan cara berpikir,
13
perubahan alam perasaan dan dapat menyebabkan ketergantungan serta mempunyai efek stimulasi (merangsang) bagi para pemakainya. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa obat golongan keras (ethical) dan psikotropika merupakan obat yang tidak dapat dibeli dan dipakai tanpa menggunakan resep dokter karena mempunyai dosis tinggi yang dapat menimbulkan efek samping yang berbahaya jika dipakai tidak sesuai dengan diagnosa dokter. Hal ini membuat perusahaan farmasi dalam mempromosikan obat golongan keras (ethical) dan psikotropika tidak dapat melalui media cetak ataupun media elektronik umum seperti produk yang lain. Dalam mempromosikan obat keras (ethical) dan psikotropika representative.
perusahaan Dengan
farmasi medical
menggunakan representative
peran diharapkan
medical dapat
menginformasikan dan menciptakan penjualan secara terus menerus. Medical representative sebagai ujung tombak perusahaan yang khusus menjual obat keras (ethical) dan psikotropika, harus mampu memasarkan produknya secara baik dan konsisten, yakni dengan menggunakan strategi pemasaran sponsorship melalui pendekatan komunikasi secara langsung atau tatap muka antara medical representative sebagai penjual dan dokter sebagai user (penulis resep). Bentuk komunikasi pemasaran medical representative memacu perusahaan untuk lebih mengenal pelanggan secara langsung, sehingga berdampak pada terkumpulnya informasi motif pembelian dan pemasar. Dalam bekerja medical representative sebagai perwakilan perusahaan farmasi harus dapat berkomunikasi dengan baik
14
terhadap dokter, membangun image yang baik untuk perusahaannya, mendengar keluhan-keluhan atau komplain dari dokter tentang produk yang dipasarkan, menjadi penghubung antara dokter dengan perusahaan, melakukan analisa dan riset teritori/area guna memahami aktivitas pesaing, mengidentifikasi peluang bisnis yang berguna dalam kompetisi serta memahami kebutuhan pelanggan, mencapai tujuan yang ditetapkan seperti target diskon, jumlah dokter yang disponsori, target merk produk, membangun rencana bisnis teritori/area berdasarkan program marketing atau plan of action dan mengalokasikan sumber daya (seperti aktivitas kunjungan, pengajuan sponsorship dan diskon) untuk memaksimalkan peluang penjualan di teritori/area menghadiri dan berpartisipasi aktif pada rapat team sales, acara pelatihan dan pendidikan guna menambah pengetahuan dan meningkatkan kemampuan marketing. Sedangkan komunikasi pemasaran menurut Soemanagara (2008:4) adalah “kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan laba sebagai dari jasa atau pembelian produk yang ditawarkan.“ Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih loyalitas pelanggan terhadap produk yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan. Banyak orang melihat pemasaran hanya sebatas iklan atau penjualan tetapi pemasaran yang sebenarnya tidak hanya mencakup seni menjual barang, namun yang lebih penting perusahaan dapat meraih
15
penjualan terbesar di pasar. Ini dapat diraih jika perusahaan memahami kebutuhan konsumen dan menemukan solusi yang memuaskan pelanggan melalui nilai, kualitas dan jasa yang unggul. Jika nilai dan kepuasan tidak diperhatikan, berapapun besar biaya iklan dan penjualan tidak dapat menggantikannya. 2.5
Pengertian Sponsorship Penyediaan sponsorship adalah penyediaan dukungan finansial untuk suatu acara, subjek, sebab-sebab tertentu atau individu yang dianggap memang pantas menerimanya. Cikal bakalnya bermula dari patronase, yakni perlindungan serta penyediaan bantuan dana oleh para bangsawan dan hartawan kepada para artis dan musisi. Beethoven dan Mozart tidak akan sanggup berkarya tanpa adanya patronase yang membebaskan mereka dari tekanan kemiskinan. Sponsorship adalah cara menciptakan kekayaan untuk melayani kepentingan publik. Namun banyak penelitian mengenai pengaruhpengaruh dari suatu sponsorship tidak dapat dikemukakan dan dijelaskan secara teoritis bagaimana sponsorship tersebut bekerja dan mempengaruhi pikiran konsumen (e.g., Cornwell et al. 2000). Menurut pakar lain seperti M. Linggar Anggoro (2001), sponsor adalah penyediaan dukungan finansial untuk suatu acara, subjek, kegiatan, lembaga atau individu yang dianggap memang pantas menerimanya. Sponsor merupakan dukungan keuangan untuk bentuk-bentuk dukungan lainnya kepada pihak penerima keuangan, si penerima tetap lancar atau lebih kokoh. Kadang-kadang sponsor diberikan untuk alasan menolong semata (meskipun hal ini sudah jarang ditemukan). Lazimnya sponsor disediakan oleh suatu pihak untuk meraih keuntungan-keuntungan 16
dibidang periklanan, humas dan pemasaran bagi pihaknya sendiri. Pihak penerima sponsor bisa berupa organisasi atau individu. Secara
singkat
tujuan-tujuan
humas
dari
sponsor
adalah
menciptakan atau mempertahankan nama baik perusahaan, membangun citra perusahaan, membangun karakteristik atau sifat positif perusahaan, menunjukkan identitas perusahaan, mengakrabkan nama perusahaan, menonjolkan keramahtamahan, merangsang minat wartawan untuk datang meliput. Dalam menyelenggarakan event, sponsor biasanya mengharapkan timbal balik agar produk atau jasanya dapat dipromosikan dan penyelenggara mendapatkan sesuatu untuk event-nya. Sponsor membantu meringankan budget penyelenggara event, terutama untuk event besar. Penting untuk mendapatkan sponsor yang tepat. Berikut ini adalah jenis-jenis event yang memerlukan sponsor menurut Marie Grey & Reid, (2006); Peresmian, event kemasyarakatan dan event tahunan. Festival dan event budaya. Event olahraga. Rapat, konfrensi dan seminar. Hiburan, wisata, atraksi dan pertunjukan. Promosi silang antar perusahaan. Pameran dagang dan industri. Event kerjasama.
17
Adapun jenis-jenis sponsor yang diperlukan: 1.
Title/Presenting (Sponsor Utama) Menanggung hampir seluruh kegiatan event.
2.
Host/Supporting (Sponsor Pendukung) Menanggung bidang-bidang tertentu pada suatu event misalnya makan malam, makan dan minum selama seminar.
3.
Tiered (Sponsor Partisipasi) Memberikan dana sesuai dengan tingkat kemampuan, produk dan jasanya.
4.
In Kind (Sponsor Barter) Sponsor in kind menyediakan barang dan jasanya secara gratis untuk event yang nilainya setara dengan manfaat yang diterima sponsor tersebut. Berdasarkan tujuan, jenis-jenis sponsor dibedakan menjadi:
1. Penyediaan sponsor untuk iklan Penyediaan sponsor untuk iklan banyak dilakukan oleh berbagai perusahaan yang memberi dana untuk pengadaan dan penyiaran dalam suatu acara di radio atau televisi. Sebagai imbalannya penyedia sponsor berhak menyiarkan atau menayangkan iklannya disela-sela program. 2. Penyediaan sponsor untuk pemasaran Sponsor untuk mendukung usaha pemasaran secara umum hampir sama dengan sponsor untuk mendukung penjualan, hanya saja wujudnya
18
lebih halus. Sebagai imbalannya sponsor tunggal itu yang berhak ditayangkan iklannya disela-sela program. 3. Sponsor untuk humas Penyediaan dana ntuk menunjang usaha-usaha humas pada dasarnya merupakan bentuk modern dari patronase oleh pihak-pihak yang makmur atau kuat (khusus dalam soal finansial). 2.5.1 Kebijakan Sponsorship Kebijakan sponsorship sangat penting untuk setiap organisasi yang mencari sponsorship. Kebijakan sponsorship merupakan salah satu komponen yang paling sering dilupakan. Ada alasan yang jelas mengapa setiap
organisasi
yang
mencari
sponsor
memerlukan
kebijakan
sponsorship seperti: a. Setiap program yang mengumpulkan atau mendistribusikan dana harus menetapkan sasaran utama dan proses administrasinya. b. Kebijakan
sponsorship
memastikan
organisasi
harus
memiliki
pendekatan sponsorship yang beragam. c. Kebijakan ini menetapkan garis besar akuntabilitas dan tanggung jawab. d. Sebuah kebijakan yang menetapkan isu-isu tertentu yang relevan dengan pendekatan sponsorship organisasi dan menetapkan secara rinci mana isu yang relevan dan yang tidak relevan. 2.5.2
Strategi Sponsorship
19
Strategi sponsorship sangatlah sederhana, baik proses yang akan digunakan untuk mendapatkan dan mempertahankan sponsorship, ataupun langkah yang akan diambil terkait dengan setiap aspek dalam program sponsorship, bisa dilihat gambar 2.1 berikut ini.
Pernyataan Misi Organisasi
Rencana Bisnis
Anggaran dengan Proyeksi Pendapatan
Rencana Pemasaran
Kebijakan Sponsorship
Strategi Sponsorship
Sistem dan Cara
Gambar : 2.1 Perencanaan Program Sponsorship, Marie Grey & Reid, (2006)
2.5.3
Memahami Penawaran Sponsorship Pada dasarnya, sponsor menginginkan tiga hal dari penyelengara acara (penerima sponsorship):
20
1. Untuk disosialisasikan dengan nilai inti dan atribut event, program atau si penerima sponsorship. Tujuannya adalah agar nilai atau atribut perusahaan atau produk perusahaan sponsor diperkenalkan atau diperkuat melalui nilai atau atribut event dan si penerima sponsor. Proses ini disebut transfer citra. 2. Untuk mengakses satu atau beberapa pasar sasaran penerima sponsor dan untuk menjangkau orang-orang ini dengan pesan-pesan pemasaran melalui cara-cara yang bermakna. 3. Untuk memperoleh serangkaian manfaat nyata dari penerima sponsor, memastikan bahwa pengaruh dari 2 poin diatas akan memaksimalkan serta menyediakan mekanisme dan peralatan untuk mencapai tujuantujuan pemasaran tertentu. Apabila kita ingin menciptakan ’kecocokan’ yang kuat dengan sponsor, kita harus benar-benar memahami apa yang kita tawarkan pada masing-masing
bidang
tersebut.
Dengan
demikian
kita
dapat
mendefinisikan manfaat secara tepat kepada sponsor. 2.5.4
Merancang Program Pensponsoran Banyak pemasaran yakin bahwa program
pemasaran yang
akhirnya menyertai satu pensponsoran acara khusus itulah yang akhirnya menentukan keberhasilan. Sponsor dapat secara strategis mengidentifikasi satu peristiwa dalam sejumlah cara, termasuk spanduk, tanda dan program. Untuk mendapatkan dampak yang berarti, para sponsor umumnya
21
mendukung aktifitas semacam itu dengan sampel, hadiah, iklan, promosi eceran dan pemberitaan. Sekurang-kurangnya dua sampai tiga kali jumlah pengeluaran pensponsoran yang dikeluarkan sehubungan dengan kegiatan pemasaran. Penciptaan acara khusus merupakan ketrampilan yang sangat penting dalam mempublikasikan dorongan untuk mendapatkan dana. 2.5.5
Mengukur Kegiatan Pemberian Sponsor Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur dampak kegiatan pensponsoran: i.
Metode sisi pasokan yang berfokus pada potensi paparan merek dengan menilai luasnya liputan media.
ii.
Metode sisi permintaan yang berfokus pada paparan yang dilaporkan konsumen. Metode sisi permintaan mengidentifikasi pengaruh pemberian sponsor pada pengetahuan merek konsumen. Pemasar dapat mensurvei penonton acara untuk mengukur ingatan atas sponsor acara tersebut serta sikap dan maksud yang dihasilkan terhadap sponsor.
2.6
Citra
2.6.1
Pengertian Citra Citra perusahaan merupakan sumber penciptaan corporate language, prilaku, tradisi dan dialog yang mengekspresikan keseluruhan perusahaan.
22
Citra sifatnya intangible, akan tetapi wujudnya dapat dirasakan dari penilaian, baik semacam tanda respek dan rasa hormat dari masyarakat terhadap perusahaan yang baik, dipercaya, potensial dan dapat diandalkan dengan pelayanan yang baik. Citra terbentuk berdasarkan informasi yang kita terima, melalui peran serta media dalam
menyebarkan informasi tersebut, informasi yang
diterima oleh khalayak dapat membentuk, mempertahankan atau mendefinisikan citra. Citra dapat diartikan sebagai gambaran peta anda tentang dunia. Citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas. Citra adalah dunia menurut persepsi kita. Citra berkaitan erat dengan persepsi, sikap dan opini orang perseorangan didalam kelompok-kelompok stakeholder. Semua itu untuk terbentuknya opini publik, dimana opini ini tidak terbentuk seketika melainkan memerlukan proses dan waktu. Dengan memahami hal seperti ini humas dapat menegakkan citra organisasi atau perusahaan dengan baik. Citra yang baik dimaksudkan agar dapat tetap hidup dan orang-orang didalamnya dapat terus mengembangkan kreatifitasnya dan bahkan dapat memberi manfaat dengan lebih berarti bagi orang lain. Citra humas yang ideal adalah impresi atau kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya, citra tidak “seyogyanya” dipoles agar lebih indah dari warna aslinya, karena hal itu justru dapat mengacaukannya.
23
Namun dengan menjelaskan secara jujur apa yang menjadi penyebabnya baik informasi yang salah atau suatu prilaku yang keliru dengan ini akan terbentuk kredibilitas humas, maka segala macam usaha pemolesan citra harus dihindarkan kalaupun ada keuntungan jangka panjang yang akan ditimbulkannya. Citra-citra diatas mempunyai inti yang sama, yang dapat disimpulkan yaitu bahwa citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan, pemahaman yang muncul karena adanya informasi melalui media dan tugas humas adalah menegakkan citra organisasi atau perusahaan yang diwakilinya agar tidak menimbulkan kesalahpahaman dan tidak melahirkan isu-isu yang dapat merugikan. Kerugian yang fatal tentunya adalah muncul atau timbulnya benih-benih ketidakpuasan yang dapat menimbulkan ketidakpercayaan dan dapat diwujudkan dalam bentuk penarikan diri, penarikan pinjaman dan kerjasama, tak mau jadi pelanggan lagi, sampai pada bentuk fisik seperti pemogokan, perusakan dan hal-hal yang sifatnya merugikan. 2.6.2
Jenis Citra Dalam
bukunya
Public
Relations,
Frank
Jefkins
(2004)
mengemukakan jenis-jenis citra perusahaan, yaitu: 1. Citra bayangan (The mirror image) Yaitu bagaimana citra manajemen terhadap public eksternal dalam perusahaan. 2. Citra yang berlaku (The current image)
24
Yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman public eksternal. Biasanya citra ini bertolak belakang dengan the mirror image. 3. Citra harapan (The wish image) Manajemen mengiginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap. 4. Bermacam-macam citra, (The multiple image) Sejumlah individu, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh perusahaan dan organisasi. 5. Citra perusahaan (The corporate image) Berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin dengan sejarahnya, kualitas pelayanan prima atau keberhasilan dalam bidang marketing hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial. Dalam hal ini pihak Humas berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab untuk mempertahankan citra perusahaan. 6. Penampilan citra (Performance image) Yaitu lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri para professional para perusahaan. Menurut Rosady Ruslan dalam bukunya Praktik dan Solusi Public Relation dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra (1999) menyatakan bahwa “Citra perusahaan yang baik akan menghasilkan dampak positif yang berkesinambungan bagi seluruh produk dan jasa yang dihasilkannya
25
kemudian.Sebuah citra bagi perusahaan sesungguhnya adalah “titipan” dari masyarakat, dan titipan inilah akan “direbut” oleh seorang praktisi public relations. Artinya di sini terlihat titik tugas yang berat dan fungsi public relations dalam upaya meraih kepercayaan, yaitu melalui bagaimana pelayanan yang telah mereka berikan. Sebaliknya masyarakat terlihat pada mamfaat apa yang telah mereka terima sebagai titipan kepercayaan tersebut diberikannya (take and give)”. 2.6.3
Proses Pembentukan Citra Perusahaan Dalam dunia public relations yang terus menerus berkembang, citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations. Pengertian citra itu sendiri sangat abstrak, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya menurut Rosady Ruslan dalam bukunya Praktik dan Solusi Public Relations dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra (2002:74). Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga atau organisasi atau produk barang dan jasa yang diwakili oleh pihak public relations. Banyak cara yang dilakukan oleh para praktisi public relations untuk pembentukan suatu citra perusahaan atau organisasi yang mampu memberikan dampak positif bagi perusahaan atau organisasinya. Para praktisi berusaha untuk merencanakan dan menjalankan kampanye pelaksanaan kegiatan humas yang sesuai untuk mencapai tujuan mereka
26
dalam membentuk suatu citra perusahaan atau organisasi yang mampu memberikan dampak positif bagi perusahaan atau organisasinya. Meskipun perhatian terhadap identitas dan citra yang sedang bertumbuh, tetapi kekeliruan terhadap kegunaan identitas dan citra tetap ada. Pertanyaan seperti apakah itu citra dan identitas dan bagaimana keduanya saling berhubungan memaksa para ilmuwan dan praktisi dari marketing dan komunikasi perusahan. (Askegaard and Cristensen, 2001). Westcott dan Allessandri model mengilustrasikan bagaimana identitas perusahaan bekerja di dalam konteks dihubungkan dengan konsep misi perusahaan, citra perusahaan dan reputasi perusahaan. Model ini menunjukkan bahwa identitas perusahaan adalah sebuah proses dimulai dari bawah dan ke atas, maksudnya bahwa misi perusahaan mempengaruhi identitas perusahaan, identitas perusahaan mempengaruhi citra dan citra membangun reputasi perusahaan. (Westcott Alessandri, 2001). Teori pembentukan citra perusahaan telah dikembangkan dari tahun ke tahun dan berevolusi dari hanya memusatkan formasi citra perusahaan menjadi memasukkan konsep identitas perusahaan dan proses yang terjadi dalam manajemen. Pengembangan lebih lanjut dicakup konsep kepribadian perusahaan dan juga mencoba untuk membedakan antara identitas perusahaan dan penggunaan teori-teori citra perusahaan sering berubah. Hal ini mengakibatkan identitas perusahaan sengaja menampilkan kepribadian perusahaan sebagai strategis yang diambil oleh perusahaan, kesimpulan sebagai penutup bahwa manajemen strategi
27
memainkan bagian yang penting. Lebih lanjut lagi, teori ini menyatakan pentingnya komunikasi marketing dan organisasi sebagai sebuah cara untuk berkomunikasin sebagai hubungan antara identitas dan citra. Penelitian yang lebih dalam menyatakan bahwa komunikasi yang mencakup seluruh perusahaan adalah penting sebagai mana segala sesuatu yang perusahaan lakukan akan memiliki efek terhadap komunikasi organisasi atau identitas perusahaan. (Stuart, 1999).
Reputasi Perusahaan Reputasi Perusahaan Bagaimana masyarakat melihat/ mengerti
Citra Perusahaan
Identitas Perusahaan
Bagaimana perusahaan menampilkan dirinya sendiri Presentasi visual : Logo, tagline
Prilaku Perusahaan : Pelayanan
Misi Perusahaan
Gambar 2.2 : Model Westcott Alessandri (2001 : 178)
28
2.6.4
Citra atau Image Perusahaan Citra perusahaan adalah bagaimana publik melihat sebuah perusahaan(Westcott Alessandri, 2001). Maksudnya adalah bagaimana publik eksternal menerima usaha komunikasi melalui sebuah organisasi dan bagaimana organisasi ini mengerti akan hal tersebut. Itu dapat dilihat sebagai pengaruh umum sebuah organisasi melalui kelompok perorangan yang sesuai dalam sebuah organisasi lingkungan eksternal. Dalam rangka perusahaan secara tidak langsung mempengaruhi citra mereka, identitas perusahaan harus dikelola. Dalam membedakan dengan identitas, citra adalah sesuatu timbul dari dalam sebuah organisasi lingkungan eksternal dan dikirim kembali ke organisasi untuk dianalisa, yang mana identitas adalah diciptakan dalam sebuah organisasi dan rencana ke depan dari sebuah organisasi. (Askegaard and Christensen, 2001). Kegiatan public relations sebagai mediator yang menjembatani kepentingan organisasi/perusahaan dengan publiknya yang terkait dengan kegiatan PR sendiri. Berbagai aktivitas senantiasa menciptakan, menjaga dan meningkatkan citra yang positif. Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai
29
pandangan terhadap perusahaan, (Katz, 1994:67-68). Soleh Soemirat mengutip dari (Seitel, 1992 : 193) mendefinisikan citra sebagai fragile commodity. Namun, kebanyakan perusahaan yang menyakini bahwa : “citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses dan berkelanjutan dan dalam jangka panjang. Bill Canton dalam Sukatendel 1999 mendefinisiskan citra sebagai berikut : “Image: the impression, the feeling, the conception which the public has of the company ; oconciouslly impression of an object, person or organization.” (Citra : kesan, perasaan, gambaran dari publik terhadap perusahaan ; kesan yang sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi).” Soleh Soemirat dalam Dasar-Dasar Publik Relation (2002:115-116) menyatakan bahwa proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, dalam laporan penelitian tentang Tingkah Laku Konsumen seperti yang dikutip Danasaputra, sebagai berikut : Perjalanan Mengenai Stimulus
Kognisi Stimulus Rangsangan
Persepsi
Sikap
Respon/ Prilaku
Motivasi
Sumber : Soleh Sumirat dan Elvanard (2002)
Gambar 2.3 : Model Pembentukan Citra Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan memepengaruhi respons.
30
Stimulus (rangsangan) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsang ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukkan
bahwa
rangsangan
tersebut
tidak
efektif
dalam
mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsang itu diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan. Bagi perusahaan, citra dianggap sebagai aset yang paling utama dan tidak ternilai harganya. Selain itu, usaha membentuk citra bukanlah hal yang mudah dan bukan dalam waktu yang sesaat, akan tetapi diperlukan konsistensi yang berkepanjangan. Oleh karena itu, segala daya dan upaya digunakan oleh perusahaan untuk menjaga serta mengembangkannya, meskipun demikian, penting bagi perusahaan agar memahami bahwa pada dasarnya citra positif perusahaan bukanlah satu-satunya masalah yang selalu diutamakan. Sebab, mencapai suatu pengertian serta kesejahteraan bersama bagi perusahaan dan publiknya adalah yang paling penting, di mana ke dua hal tersebut sudah dapat dicapai, maka secara otomatis citra positif itu terbentuk. Citra perusahaan di mata publiknya dapat terlihat dari pendapat atau pola pikir saat mempersepsikan realitas yang terjadi di mana biasanya realitas diperoleh oleh publik melalui media massa ataupun dari media lain yang berhubungan dengan public tersebut. Dengan demikian, citra
31
perusahaan terbentuk disebabkan oleh adanya persepsi yang berkembang di dalam benak publik terhadap realitas yang terdapat pada media.
2.6.5 Kepribadian Perusahaan (Corporate Personality) Menemukan
kepribadian
perusahaan
adalah
menarik
dan
menyenangkan, tetapi nilai riil dan kekuasaan dalam menempatkan untuk digunakan. Mengambil tindakan dengan informasi kepribadian baru ditemukan
dapat
memiliki
pengaruh
luas
pada
umur
panjang,
produktivitas, dan profitabilitas. Perusahaan yang tidak menemukan dan memahami kepribadian mereka akan memiliki waktu yang sulit berkomunikasi, hidup dan bergerak maju. Salah satu perusahaan menemukan bahwa berita buruk (kelemahan organisasi) dari profil kepribadiannya mengungkapkan preferensi aturan relatif sedikit dan prosedur standar, yang bisa mengganggu beberapa anggota tim. Selain itu, organisasi dapat dengan mudah bosan dan memfokuskan
energi
pada
gagasan
besar
berikutnya,
daripada
menyelesaikan yang terakhir. Kadang-kadang bisa begitu optimis bahwa hal itu hanya akan berasumsi bahwa hal-hal akan bekerja keluar. Untuk membuat jalan, perlu untuk menerapkan kepribadian inti dari perusahaan melalui visi (ideologi inti), misi (tujuan), dan nilai-nilai.
Menurut Shafer, "Orang-orang ingin menjadi bagian dari sesuatu di mana mereka dapat menemukan makna”. Dan sekali orang menerima siapa perusahaan itu, harga diri cenderung untuk mengembangkan sekitarnya. Hal ini menjadi lebih mudah bagi perusahaan untuk "menjadi diri sendiri" hari-demi hari-out.
32
Kepribadian perusahaan merupakan kekuatan dan kelemahan yang harus dikelola, dan mengetahui kepribadian perusahaan memungkinkan kita mendapatkan inti lebih cepat. Berikut adalah pedoman tambahan untuk setiap bidang pengembangan, diperoleh dari kebiasaan sukses perusahaan visioner dan pelajaran dari Built to Last: 1) Ideologi inti / Visi 2) Inti Tujuan / Misi 3) Nilai Inti Banyak orang berjuang dengan perbedaan antara visi dan misi. Visi adalah di mana Anda ingin menjadi 100 tahun dari sekarang. Misi adalah kendaraan yang akan membuat perusahaan berada pada titik yang akan dicapai. Inti dari corporate personality adalah, kepribadian yang strategis dan penting sehingga akan menempatkan posisi perusahaan pada suatu tempat yang terhormat dan pada akhirnya perusahaan dapat bekerja mempersembahkan hasil yang positif dan bermanfaat. 2.6.6
Reputasi Perusahaan Fombrun (1996) dalam Reputation menggambarkan hubungan antara identitas perusahaan, nama, image dan reputasi. Identitas perusahaan digambarkan sebagai : “the set of value and principles employees and managers associate with company”. Identitas perusahaan, disosialisasikan atau tidak, itu merupakan sebuah gambaran pemahaman bagaimana karyawan akan bekerja, bagaimana produk akan dibuat,
33
bagaimana stakeholders akan dilayani,dan lain-lain. Identitas perusahaan diturunkan dari pengalaman perusahaan sejak berdiri, merupakan akumulasi prestasi dan cacat yang telah dibuat selama ini. Reputasi perusahaan merepresentasikan “jaringan” reaksi afektif atau emosional baik itu reaksi baik atau buruk, kuat atau lemah dari konsumen, investor, karyawan dan publik terhadap nama perusahaan. Frombun (1996 : 37). Jika tadi oleh Frombun disebutkan bahwa biasanya citra perusahaan setara atau merupakan cerminan dari identitas perusahaan. Identitas perusahaan merupakan cerminan atau gambaran pemahaman bagaimana karyawan akan bekerja, cerminan bagaimana produk akan dibuat, cerminan bagaimana stakeholders akan dilayani, dan lain-lain. Seperti gambar di bawah ini: Identitas Perusahaan untuk Reputasi Corporate Identity
Names
Community
Investor
Customer
Employee
Corporate Reputation
Sumber : Frombun (1996 : 37) Gambar 2.4 : From Identity to Reputation
34
Reputasi perusahaan terbangun dari semua images itu. Frombun mengutip dari American Heritage Dictionary bahwa reputasi adalah “Overall estimation in which a company is held by constituent”. (Keseluruhan estimasi tentang organisasi yang dimiliki/dilakukan oleh konstituen). “A corporate reputation represent the”net”affective or emotional reaction-good or bad, weak or strong-of customers, investors, employees and the general public to the company’s name”. (Frombun, 1996:37). Beberapa dari kita mengenal perusahaan dari namanya dan dari berbagai kegiatan yang dilakukannya. Kegiatan dari perusahaan tersebut selanjutnya kita interpretasikan. Hasil interpretasi tersebut bisa berupa images positif atau kurang positif tentang perusahaan. Kadang-kadang citra perusahaan (corporate image) secara akurat merupakan cermin dari identitas perusahaan (tetapi kadang-kadang tidak juga karena perusahaan kadang-kadang “memanipulasi” image itu dengan cara promosi, iklan, dan lain-lain, juga bisa disebabkan rumor yang berkembang, statement tidak resmi dari anggota organisasi, dan lain-lain). Menurut, M. Linggar Anggoro dalam bukunya Teori dan Profesi Kehumasan serta Aplikasinya di Indonesia (2002) menyatakan bahwa, “Perusahaan-perusahaan yang memiliki reputasi bagus, umumnya menikmati enam hal. Pertama, hubungan yang baik dengan para pemuka masyarakat. Kedua, hubungan positif dengan pemerintah setempat”. Ketiga, resiko krisis yang lebih kecil. Keempat, rasa kebanggaan dalam organisasi dan di antara khalayak sasaran. Kelima, saling pengertian antara khalayak sasaran, baik internal maupun eksternal. Dan terakhir meningkatkan kesetiaan para staf perusahaan. Reputasi pada dasarnya adalah nama baik yang dinilai dari pihak eksternal dan internal. Menurut Gaotsi dan Wilson (2001), reputasi adalah
35
evaluasi semua stakeholder terhadap organisasi sepanjang waktu yang didasarkan atas pengalaman stakeholder tersebut dengan organisasi. Tujuh penyebab yang dipandang sebagai ancaman terhadap reputasi organisasi (hasil survey Corporate Reputation Watch 2002): 1) Kritik terhadap perusahaan atau produk yang disampaikan melalui media cetak atau elektronik. 2) Perilaku tidak etis perusahaan. 3) Bencana yang menghambat produksi. 4) Tuduhan / putusan pengadilan. 5) Tuduhan dari sekelompok kepentingan atau costumer tentang keamanan produk tertentu. 6) Tuduhan dari pejabat pemerintah atas keamanan produk. 7) Kritik atas perusahaan/ produk di internet.
Dari tujuh penyebab diatas, yang paling berbahaya adalah krtik melalui media. Lima faktor yang mempengaruhi reputasi ( menurut pengalaman 100 perusahaan terkemuka di Amerika Serikat): 1) Keberadaan (being) 2) Tindakan (doing) 3) Berkomunikasi ( communicating) 4) Mendengarkan (listening) 5) Melihat (seeing)
36
Organisasi perlu melakukan tindakan yang terencana dan terkelola dengan baik untuk membangun kesan dimata stakeholdernya. Maka kepercayaan stakeholder tetap terjaga. Dalam reputasi terkandung nama baik, dipandang luhur, diperlakukan bernilai dan penting, serta kehormatan. Buah reputasi adalah kepercayaan. Reputasi berdampak pada publik internal dan eksternal. Karyawan sebagai publik internal akan merasa bangga bekerja untuk perusahaan yang memiliki reputasi dan akan bekerja lebih semangat. Dalam hal rekruitmen, perusahaan tidak akan sulit mencari tenaga-tenaga kerja yang berkualitas karena banyak orang yang ingin bergabung dengan organisasi tersebut. Bagi publik eksternal seperti pelanggan, mereka akan merasa memilih produk yang tepat. Reputasi membantu perusahaan mencapai suatu tujuan. Tujuan tersebut antara lain: 1) Peningkatan penjualan. 2) Mendorong transaksi dan prakarsa strategis. 3) Perekrutan pegawai baru dan pegawai merasa lebih betah. 4) Mempertinggi harga saham perusahaan. Faktor-faktor yang dapat memperkuat reputasi: a. Kemampuan berkomunikasi. b. Inovasi. c. Nilai sumber daya manusia.
37
Kritik dapat dianggap sebagai feedback bagi organisasi yang merupakan salah satu komponen komunikasi yang penting. Organisasi harus bersikap proaktif dengan memberikan feed-forward kepada publikpubliknya melalui kegiatan komunikasi. Jadi, media massa merupakan saranan penerima feedback dan feed-forward.
2.6.7
Budaya Perusahaan
a. Pengertian Budaya Perusahaan Menurut Duncan (1989) “Budaya adalah satu set nilai, penuntun kepercayaan akan suatu hal, pengetian dan cara berpikir yang dipertemukan oleh para anggota orgaanisasi dan diterima oleh anggota baru seutuhnya”. Tujuan budaya adalah untuk melengkapi para anggota dengan rasa (identitas) organisasi dan menimbulkan komitmen terhadap nilai-nilai yang dianut oleh organisasi. Namun dalam proses selanjutnya seorang praktisi PR turut mengemban misi untuk mengembangkan dan memelihara budaya perusahaan. Sedangkan budaya perusahaan pada sisi yang sama merupakan penerapan nilai-nilai dalam suatu masyarakat yang terikat bekerja di bawah naungan suatu perusahaan. Budaya perusahaan umumnya terdiri atas dua lapisan. Lapisan pertama adalah lapisan yang umumnya mudah dilihat dan sering dianggap mewakili budaya perusahaan secara menyeluruh. Lapisan pertama ini disebut Visible Artifacts. Lapisan ini terdiri atas cara orang berperilaku dan berdandan. Termasuk pula simbolsimbol yang dipakai, kegiatan protokoler (seremonial), dan cerita-cerita
38
yang sering dibicarakan oleh para anggota. Ini sering disebut sebagai identitas. Pengertian Budaya Perusahaan menurut para ahli
budaya
perusahaan disini merupakan terjemahan dari kata Corporate Culture, dari definisi budaya perusahaan yang dikemukakan oleh para ahli, dapat disimpulkan bahwa budaya perusahaan adalah suatu pola asumsi dasar yang dimiliki oleh anggota perusahaan yang berisi nilai-nilai, normanorma dan kebiasaan yang mempengaruhi pemikiran, pembicaraan, tingkah laku, dan cara kerja karyawan sehari-hari, sehingga akan bermuara pada kualitas kinerja perusahaan. Dengan demikian, budaya perusahaan merupakan solusi yang secara konsisten dapat berjalan dengan baik, bagi sebuah kelompok dalam menghadapi persoalan-persoalan. Susanto (1997:3) menngemukakan bahwa budaya prusahaan adalah “Suatu nilai-nilai yang menjadi pedoman sumber daya manusia untuk menghadapi permasalahan eksternal dan penyesuaian integrasi ke dalam perusahaan, sehingga masing-masing anggota organisasi harus memahami nilai-nilai yang ada dan bagaimana meraka harus bertindak atau berperilaku.” Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (1997) budaya adalah “sum total of learned beliefs, values, and customes that serve to direct consumer behavior of members of a particular society” atau budaya merupakan sekumpulan keyakinan yang dipelajari, nilai dan kebiasaan yang mengarahkan perilaku konsumen dari suatu anggota masyarakat tertentu. Budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap, dan simbol lain yang bermakna yang melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya dan nilainilai diteruskan dari satu generasi kegenerasi yang lain.
39
Prinsip dasar tersebut akan diperjelas dan didukung oleh praktek manajemen dan perilaku yang ada. Budaya perusahaan menurut Denison mempunyai pengaruh terhadap keefektifan suatu organisasi. Budaya perusahaan dapat dilihat dari aspek rasa Keterlibatan (involvement), Konsistensi (consistency), Adaptabilitas (adaptability), dan Misi (mission). b. Elemen Budaya Perusahaan Pada dasarnya budaya perusahaan mempunyai empat elemen dasar utama yang wujud pada tahap kesadaran yang berbeda. Tahap-tahap ini ditujukan melalui : 1) Asumsi Dasar (Basic Assumptions) Merupakan tahap kesadaran budaya yang paling dasar dan tidak disadari. Fenomena dan tanggapan mengenai bagaimana sesuatu masalah yang terlihat dalam sebuah organisasi itu seharusnya diselesaikan. 2) Nilai (Values) Merupakan apa yang sepatutnya ada dan diamalkan oleh semua individu pada organisasi tersebut. Nilai-nilai yang tampak akan memberi tahu kita apa yang penting dalam organisasi dan apa yang perlu diberikan perhatian. 3) Norma (Norms) Dimana hal tersebut dapat memberikan panduan kepada individu yang terlibat bagaimana harus bertindak (bertingkah laku) terhadap suatu situasi. Hal tersebut juga meliputi segala peraturan yang tidak tertulis sehubungan dengan perlakuan yang sewajarnya dalam organisasi tersebut.
40
4) Artifacts Merupakan hasil manifestasi dari karakteristik budaya yang nyata, yang didalamnya terdapat tingkah laku, perlakuan individu, sistem, prosedur, peraturan dan aspek fisik yang ada dalam sebuah organisasi. c. Nilai-nilai Budaya Perusahaan Miller (2010) mengatakan bahwa masa mendatang ditandai dengan kompetisi global, dan perusahaan yang sukses ialah yang mampu mengelola budaya baru dengan nilai-nilai yang mengembangkan prilaku ke arah keberhasilan yang kompetitif. Ada lima butir fenomena dimana terjadi saling ketergantungan dan saling bersaing karena dunia usaha telah memasuki era baru dan peradaban baru yang bersifat global, Miller (2010), yang ditandai oleh : 1) Motivasi berdasar atas imbalan materi saja semakin tidak memadai. Kebutuhan-kebutuhan pribadi yang bersifat materi semakin menurun, sedangkan kebutuhan-kebutuhan yang bersifat rohani semakin meningkat. Manajer yang berhasil harus belajar semangat baru yang produktif diperusahaannya. 2) Sifat-sifat pekerja menjadi kurang fisikal, dalam arti kurang menyadarkan pada kekuatan fisik semata, melainkan lebih banyak bersifat kognitif, karean karyawan dituntut untuk lebih berfikir kreatif, belajar dan turut ambil bagian. 3) Pada masa sekarang karyawan mempunyai banyak pilihan yang lebih luas daripada sebelumnya. Manajemen dengan intimidasi mulai lenyap dan
41
manajemen dengan keterlibatan atau partisipasi serta dorongan positif mulai dilaksanakan. 4) Jumlah
manajer
akan
menurun
drastis.
Pekerja-pekerja
yang
berpengetahuan membutuhkan hanya sedikit pengawas apabila mereka dilatih sepenuhnya, dilibatkan, ditugasi dan diberi imbalan yang layak. Manajer yang masih ada dan bertahan ialah para teknisi ahli yang akan memberikan konsultasi dengan seni membuat komitmen, bukan seni memerintah. 5) Persaingan dunia tidak saja dalam bidang teknologi, tetapi dalam bidang kemampuan manajemen. Miller menyimpulkan delapan nilai primer yang menjadi seni budaya perusahaan yang sukses, yaitu asas-asas: 1) Asas Tujuan 2) Asas Konsensus 3) Asas Keunggulan 4) Asas Kesatuan 5) Asas Prestasi 6) Asas Empiri 7) Asas Keakraban 8) Asas Integrasi 2.6.8
Identitas Perusahaan Begitu mendengar kata korporat, yang pertama muncul dalam benak adalah suatu entitas organisasi yang besar. Bila kata korporat ini
42
disandingkan dengan identitas maka gambaran yang terbentuk adalah wajah, citra dan reputasi suatu organisasi yang besar. Identitas korporat memang tidak bisa lepas dari logo, teks atau akronim, warna dan elemen visual lain yang banyak dipakai untuk mempromosikan citra dan reputasi suatu organisasi. Citra dan reputasi tidak bisa tidak sangat menentukan dalam mencapai tujuan organisasi dan membuatnya tetap kompetitif. Identitas korporat merepresentasikan eksistensi organisasi, merangkum sejarah, kepercayaan, filosofi, teknologi, sumber daya manusia, nilai-nilai etis dan kultural, dan strategi organisasi. Sebagai pembeda (uniqueness) dengan kompetitor dan organisasi lain di pasar yang makin kompetitif, identitas korporat menunjukkan definisi dan identifikasi karakter atau personalitas organisasi. Dengan demikian identitas korporat mempunyai power untuk membantu menentukan positioning organisasi terhadap pesaingnya dan pasar secara umum. Lebih jauh, identitas korporat menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari corporate branding. Dengan demikian, identitas korporat harus mencerminkan konstruk yang positif, kuat, dan memberi impresi yang membekas dan dalam. Identitas korporat juga terkait dengan setiap interaksi yang melibatkan organisasi, tidak saja dengan klien atau pelanggan, tetapi juga investor, kompetitor, dan bahkan karyawan. Dengan demikian identitas korporat menjadi bagian soft dari manajemen persepsi khalayak
terhadap
organisasi.
43
Selain
berperan
penting
dalam
menghubungkan keperluan internal dan ekspektasi pihak eksternal, identitas korporat juga berperan dalam mengakomodir perubahan lingkungan. Dalam peran yang terakhir, identitas korporat dapat menjadi perangkat strategis untuk membantu organisasi menghadapi perubahan, misalnya menjawab tuntutan terhadap corporate responsibility. Tetapi tidak jarang identitas korporat tidak disadari dengan baik oleh khalayak yang disasar, atau bahkan dinilai tidak relevan atau terlalu dibuat-buat (artifisial). Situasi ini muncul karena designer gagal untuk mengakomodasi interaksi dengan banyak pihak tetapi terjebak oleh keinginan segelintir orang yang kurang memahami esensinya. Sering terjadi kesalahpahaman dalam hal ini, dengan menganggap makin rumit suatu identitas maka akan makin artistik dan makin bagus. Padahal yang terjadi adalah sebaliknya, makin sederhana suatu identitas, makin mudah ia diingat dan meninggalkan kesan yang mendalam dan bertahan dalam jangka waktu yang lama. Impresi pertama, yang oleh psikolog disebut primacy effect, menentukan bagaimana penilaian diberikan. Jika konstruksi yang tertanam kurang bagus, maka bisa dipengaruhi dengan recency effect melalui penggantian dengan tampilan baru yang lebih memikat. Ibarat operasi plastik yang bisa merubah penampilan seseorang menjadi identitas yang baru. Prosesnya memang tidak mudah, kebutuhan organisasi harus diidentifikasi melalui riset. Riset juga menunjukkan karakteristiknya, karena antara consumer good dan non-consumer good
44
industry, juga gaya yang disandang entah itu gaya yang konservatif, modern, atau kasual berpengaruh pada tampilan identitas korporat. Selain itu juga mencakup relevansi dan kredibilitas organisasi. Apakah persepsi itu telah sesuai dengan tujuan dan sasaran organisasi dalam mengartikulasikan misi, attitude, dan kultur organisasi. Hasil riset ini digunakan untuk membangkitkan ide solusi bagi permasalahan yang dihadapi. Identitas baru yang terbentuk kemudian digulirkan secara konsisten dan sesering mungkin dengan mengoptimalkan semua aplikasi antar-muka yang mungkin. Sering terjadi, komunikasi yang terbentuk ini lebih efektif dari kata-kata dalam meningkatkan perceived value. Komunikasi ini juga mensyaratkan konsistensi tidak hanya antar aplikasi antar muka yang sifatnya statis tapi juga human capital dalam setiap interaksinya. Biaya yang dikeluarkan untuk memperbaiki identitas korporat tidak akan ada apa-apanya jika dibandingkan dengan keuntungan yang diperoleh. Mental piyama (baju seadanya) yang mempertaruhkan identitas korporat dengan mempertahankan identitas lama yang sudah tidak relevan, tentu bukan tindakan yang tepat. Apalagi mempertaruhkan nasib dengan menyerahkannya pada desainer amatir. Saat yang paling sering dimanfaatkan untuk mengganti identitas korporat adalah setelah akuisisi atau merger. Yang lebih prinsip adalah menjadi proaktif selalu lebih baik daripada reaktif.
45
