Bab II Landasan Teori 2.1
Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2001: p1) menyatakan Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program
yang
dirancang
untuk
menciptakan,
membangun,
dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli dengan sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
Dari pengertian tersebut dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran
suatu
kegiatan
merencanakan,
mengkoordinasikan,
menganalisis, dan mengendalikan produk, harga, distribusi, dan promosi dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat mencapai tujuan organisasi perusahaan dalam jangka panjang.
2.2
Bauran Pemasaran Dalam memasarkan sebuah barang atau jasa, perusahaan harus mampu untuk mengkombinasikan variable istilah ini sering disebut dengan istilah marketing mix (bauran pemasaran). Berdasarkan pemahaman kotler (2000 : p16), bauran pemasaran berarti seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
12
13
Gambar 2.1 Komponen Marketing Mix (Philip Kotler, 2000, p.16)
1. Product adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and returns. 2. Price, yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price. 3. Place, yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran.
14
Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport. 4. Promotion,
yaitu
berbagai
kegiatan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lainsales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing.
2.3 Customer Relationship management 2.3.1
Pengertian Customer relationship Management
Customer Relationship Management atau CRM merupakan suatu model bisnis yang memiliki tujuan utama mengidentifikasikan, mengantisipasi, memahami kebutuhan pelanggan baik pelanggan saat ini, maupun pihak yang berpotensial untuk menjadi pelanggan dengan cara mengumpulkan informasi tentang customer, sales, dan trend pasar.
Berikut
beberapa
pengertian
tentang
CRM
(Customer
Relationship
Management) dari beberapa pengertian tentang kualitas dari beberapa ahli sebagai berikut :
1. Turban (2004, p148), CRM adalah suatu pendekatan pelayanan kepada konsumen yang berfokus pada pembangunan jangka panjang dan hubungan konsumen yang berkelanjutan yang dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan maupun perusahaan. 2. Kotler dan Amstrong (2004, p16-23), Customer Relationship Management merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang
15
yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yang bernilai dan yang memuaskan mereka.
2.3.2
Program Customer Relationship Management
Seth, et, al (2002, p86), mengungkapkan bahwa CRM mempunyai tiga tipe program yaitu continuity marketing, one-to-one marketing dan partnering program.Ketiga program tersebut mempunyai bentuk yang berbeda-beda yakni untuk pemakai akhir, pelanggan distributor, atau pelanggan business to business. Tabel 2.1 Program Customer Relationship Management program types
Mass Marketing
Distributor
Business to business types
Continuity
After marketing
Continuous Replinshment Special sourcing
Marketing
program loyalty
ECR Programs
Arrangement
program cross selling One-to-one
Permission Marketing
Customer
business Key account global
marketing
Personalization
Development
Partnering program
Affinity Partnering Co
Logistic Partnering joint Strategic partnering
Branding
marketing
account program
Co-design Codevelopment
Sumber : Sheth, Parvatiyar dan Shainesh, 2002, p.11
16
2.3.3Konsep dari Customer Relationship management
Menurut Buttle (2007, p3) Customer Relationship Management atau CRM adalah pendekatan strategi manajemen dalam upaya menciptakan, mengembangkan dan mewujudkan hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka waktu panjang, khususnya terhadap pelanggan potensial, dalam upaya memaksimalkan customer value (nilai pelanggan) dan corporate profitability. Pengertian lain mengatakan bahwa CRM adalah sebuah system informasi
uang
terintegrasi
yang
digunakan
untuk
merencanakan,
menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas – aktivitas pra-penjualan dan pasca-penjualan dalam sebuah organisasi. CRM melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saar ini, termasuk di dalamnya adalah pusat panggilan (call center), tenaga penjualan, pemasaran, dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan. Meningkatnya kompetisi dan kompleksitas produk atau jasa di pasar member tekanan yang kuat jauh dari segala macam transaksi, menuntut adanya hubungan yang sangat kuat antara penjual dan pembeli.Tenaga penjualan merupakan individu yang langsung berhadapan dengan pelanggan, dimana tenaga penjualan ini dituntut untuk dapat membuat hubungan mutualisme yang bekelanjutan dengan terus mengedukasi pelanggan terhada produk atau jasa yang ditawarkan.
17
Ada tiga faktor utama yang penting mengapa relationship marketing ini harus dibangun dan diwujudkan suatu organisasi, faktor – faktor tersebut antara lain : 1.
Pelanggan akan mendapatkan edukasi yang cukup terhadap barang atau jasa yang ditawarkan ditengah derasnya kompetisi dan kompleksitas produk atau jasa di pasar.
2.
Pembeli dan penjual akan dapat saling bertukar informasi mengenai suatu produk atau jasa yang di tawarkan atau yang akan dibangun. Sehingga produk atau jasa yang dijual akan mudah beradaptasi dengan pelanggan lain.
3.
Mempertahankan pelanggan bukan hal yang sulit lagi karena disini telah tercipta hubungan yang dekat dan saling menguntungkan. Organisasi akan lebih mengerti budaya pelanggan dan keinginan – keinginan yang dipunyai oleh pelanggan terhadap produk atau jasa yang dijual dengan demikian pasar pun akan lebih terproteksi.
Pada dasarnya tujuan CRM adalah mengenai konsumen yang terbaik dan memberikan kepercayaa terhadap konsumen, memenuhi harapan mereka dan membuat hidup mereka berubah, maka konsumen suatu perusahaan tidak boleh diperlakukan secara sama (Storbacka dan lethinen; 2001, p42).
Perusahaan yang ideal untuk melakukan CRM adalah perusahaan yang ingin mengoptimalkan keuntungan dengan cara menjalin hubungan lebih dekat (customer intimacy) dan harmonis dengan pelanggannya. Dengan demikian
18
nilai
tambah
CRM
mengefisiensikan
dapat
biaya
dioptimalkan
untuk
dalam
mengakuisisi
mengefektifkan
pelanggan
baru,
dan atau
mempertahankan pelanggan lama sehingga biaya-biaya dan usaha-usaha pemasaran menjadi tidak sia-sia dan keuntungan dapat ditingkatkan lebih banyak lagi.
Menurut Kotler (2009, p148) manajemen hubungan pelanggan (CRMcustomer relationship management) adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggaran perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan.
Titik
kontak
pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan produk dari pengalaman actual ke komunikasi pribadi atau masal hingga observasi biasa.
2.3.4Tujuan Customer Relationship Management
Menurut Francis Buttle (2007:p.56), untuk mencapai tujuan dari CRM yaitu kesetiaan pelanggan yang maksimum, tidak dapat dicapai dengan mudah. Dapat dilihat pada gambar dibawah ini bahwa, seperti piramida aktualisasi diri maslow, perusahaan tidak dapat lompat begitu saja ke desain program yang paling atas, kecuali sudah melewati semua level bawah dalam piramida tersebut. CRM tidak dapat mengubah semua secara instan dan membuat pelanggan senang dan setia terhadap perusahaan. CRM biasanya memerlukan perubahan yang signifikan dalam sistem, manajemen informasi, proses bisnis, perilaku perusahaan dan karyawan agar
19
dapat terlaksana dengan sukses. Memenuhi tujuan dari CRM yaitu kesetiaan pelanggan dan meningkatkan profit waktu memerlukan waktu. Perusahaan harus maju melewati level-level dalam hierarki CRM.
Sumber : Francis Buttle, 2007, -49 Gambar 2.3.4 The CRM Hierarchy
2.3.5
Dimensi Customer Relationship Management
- Continuity Marketing
Dilaksanakan
dalam
bentuk
program-program
penambahan
yang
dilaksanakan dalam bentuk program-program penambahan yang berkelanjutan mulai dari program manajemen Just in Time (JIT) samapi kepada respon
20
konsumen, termasuk di dalamnya proses pemesanan elektronik dan perencanaan sumber material. - One-to-one marketing
Pendekatan pemasaran secara individual merupakan suatu program yang unik dan secara individual.
- Partnering program
Hubungan kemitraan antara pelanggan dan para pemasar untuk melayani kebutuhan pemakai akhir.
2.4
Personal Selling Menurut Kotler (2002, p626) penjualan pribadi (personal selling) adalah interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. Menurut Shimp (2003, p281) personal selling adalah suatu bentuk komunikasi orang perorang dimana seseorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasanya. Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka, yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel dibandingkan alat-alat promosi
21
lainnya. Dengan cara seperti ini, salesman dapat megetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Penjualan personal, memiliki tiga ciri khusus : 1. Konfrontasi personal : Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, lang-sung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat. 2. Mempererat : Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungar mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasa-nya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik. 3. Tanggapan : Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
2.4.1 Dimensi Personal Selling
Menurut Masterson dan Pickton (2004, p256) personal selling adalah presentasi secara lisan, dan percakapan dengan satu pembeli yang potensial, dengan tujuan mendapatkan penjualan. Spesifikasi personal selling dapat dibagi sebagai berikut: 1. Kemudahan Produk Konsumen lebih mudah untuk mendapatkan produk yang diinginkan dengan proses yang ada.
22
2. Informasi produk Informasi yang didapat oleh konsumen jelas dan lebih mudah di mengerti. 3. Fungsi produk Konsumen tahu akan kegunaan produk sehingga memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan. 4. Keramahan wiraniaga Kemampuan dalam menjelaskan dengan baik dan keramahan yang dapat membuat konsumen menjadi lebih nyaman.
5. Layanan Layanan yang diberikan konsumen dapat mempengaruhi kepuasan konsumen untuk membeli lagi produk lain.
2.5
Kualitas Pelayanan Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan (Arief, 2007 : p118). Menurut Wyckof dalam (Arief, 2007 : p118), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
23
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006 : p181), kualitas jasa didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima. Sebuah perusahaan jasa harus menjaga kualitas jasa atau pelayanan yang ditawarkan, harus berada di atas saingan dan lebih hebat dari yang dibayangkan oleh konsumen. Apabila kualitas jasa yang diterima oleh konsumen lebih baik atau sama dengan yang ia bayangkan, maka ia cenderung akan mencobanya kembali. Akan tetapi bila perceived service lebih rendah dari expected service, maka konsumen akan kecewa dan tidak akan berhubungan dengan perusahaan jasa yang bersangkutan (Alma, 2007: p282).
2.5.1
Dimensi Kualitas Pelayanan
Achmad dan Saladin (2006 : p110) mengemukakan lima kriteria pokok pelayanan yaitu sebagai berikut: -
Bentuk fisik (Tangibles), yaitu kemampuan perusahaan dalam menunjukan eksistensinya pada pelanggan. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan lingkungan sekitar.
-
Kehandalan (Reability), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan.
-
Ketanggapan (Responsivesness), yaitu kemampuan perusahaan untuk menolong pelanggan dan ketersediaan untuk melayani
24
pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan denga baik. -
Jaminan (Assurance), yaitu kemampuan pengawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan pada perusahaan.
-
Empaty (Emphaty), yaitu memberikan perhatian yagng tulus dan bersifat individual yang diberikan kepada para pelanggan berupa memahami keinginan pelanggan.
Untuk mewujudkan kualitas pelayanan pelanggan tentu perlu adanya kualitas pelayanan karyawan.Pelayanan kepada pelanggan merupakan pelayanan eksternal, sedangkan pelayanan kepada karyawan merupakan pelayanan internal.
2.6
Definisi Periklanan Menurut wells, Burnet, dan Moriarty (Well, 2000, p6) periklanan adalah pembayaran komunikasi non personal dari sponsor yang diketahui menggunakan media massa untuk mengajak atau mempengaruhi masyarakat. Menurut pendapat Kotler (2002, p658) periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Secara garis besar, iklan dapat digolongkan enjadi tujuh kategori pokok, yakni :
25
1. Iklan Konsumen Iklan ini meliputi segala iklan barang konsumen yang digunakan oleh masyarakat seperti iklan shampoo, iklan sabun, dan lain-lain. 2. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antar bisnis Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus di olah atau menjadi unsure produksi.Termasuk disini adalah penjualan bahan mentah, komponen suku cadang, dan assesoris, fasilitas pabrik dan lain-lain. 3. Iklan perdagangan Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, pedagang, para agen, eksportir, impor, dan para pedagang besar dan kecil. Barang-barang yang diiklankan adalah barang-barang untuk dijual kembali (Jefkins, 2001) 4. Iklan Eceran Karakteristik dan sifat-sifat iklan ini adalah antara iklan perdagangan dan ikllan konsumen.Contohnya adalah iklan yang dilontarkan oleh pasar swalayan ataupun toko-toko serba ada berukuran besar.Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak pemasok atau perusahaan pabrik pembuat produk, dan iklan ini biasanya ditempatkan disemua lokasi (toko, grosir, agen penjualan) yang menjual produk jadi kepada konsumen. (Jefkins, 2001) 5. Iklan keuangan Eklan keuangan meliputi iklan-iklan untuk Bank, jasa tabungan, asuaransi.Sebagai pelengkap iklan yang ditujukan kepada konsumen atau
26
klien, kadang-kadang disertakan pula laporan keuangan perusahaan yang bersangkutan termasuk prospektur-prospektur perusahaan secara lengkap menyongsong penerbitan saham baru, catatan investasi dalam bentuk obligasi, secara pemberitahuan mengenai berbagai hal lainnya menyangkut keuangan (Jefkins, 2001). 6. Iklan lowongan kerja Iklan jenis ini berhubungan dengan reruitmen calon pegawai seperti anggota polisi, angkatan bersenjata atau tenaga kerja suatu perusahaan iklan mementingkan kelompok sasaran tertentu karena tidak semua pemirsa dapat efektif menjadi sasaran iklan.Sasaran iklan adalah sekelompok orang yang dikategorikan mempunyai kepentingan terhadap produk yang ditawarkan dan mereka mungkin membelinya atau sebagai pembeli potensial. Agar esan iklan dapat mencaai sasaran maka pesan tersebut harus sesuai dengan target pemirsanya.
2.6.1
Tujuan periklanan
Kotler dan Amstrong (2004, p641) menyatakan tujuan periklanan adalah sebagai berikut : 1. Menginformasikan a. Menceritakan kepada pasar tentang produk baru. b. Menganjurkan kegunaan produk baru tertentu. c. Menginformasikan pasar tentang perubahan harga. d. Menjelaskan cara kerja produk.
27
e. Menggambarkan layanan yang tersedia. f. Mengoreksi kesan yang salah. g. Mengurangi ketakutan pembeli. h. Menciptakan citra perusahaan. 2. Membujuk a. Menciptakan prefensi merek. b. Mendorong pergantian merek anda. c. Mengubah persepsi pelanggan tentang atribut produk. d. Membujuk pelanggan membeli sekarang. e. Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan tenaga penjual. 3. Mengingatkan a. Mengingatkan
pelanggan
bahwa
produk
itu
mungkin
diperlukan dalam waktu dekat. b. Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut. c. Mempertahankan produk tersebut tetap ada dibenak konsumen selama bukan musimnya. d. Memertahankan
kesadaran
produk
tertinggi
di
benak
konsumen. 2.6.2
Bentuk-bentuk iklan
Menurut Kotler dan Amstrong (2004, p652) terdapat berbagai media iklan beserta keunggulan dan kelemahan dari masing-masing media berikut :
28
Tabel 2.6.2 Media Iklan beserta keunggulan dan kelemahan
Media
Keunggulan
Koran
Fleksibilitas,
Kelemahan kecepatan Masa
edar
pendek,
waktu, liputan pasar lokal kualitas reproduksi jelek, yang secara
bagus,
diterima pemindah
luas,
taganan
tingkat khalayak kecil.
kepercayaan tinggi. Televisi
Liputan
pasar
masal Biaya
yang
bagus, biaya perpaparan kesemrautan rendah,
menggabungkan paparan
penglihata,
suara
besar, tinggi,
berlangsung
dan cepat,
selektivitas
gerakan, menarik panca khalayak kurang. indera. Surat Langsung
Selektivitas
khalayak Biaya
paparan
relative
tinggi, fleksibel, tidak ada tinggi, citra surat sampah. persaingan media
iklan yang
pada sama,
memungkinkan personalisasi. Radio
Penerimaan local bagus, Keterpaparan
cepat
selektivitas geografis dan berlalu, perhatian rendah, demografis tinggi, biaya khalayak terfragmentasi.
29
rendah. Majalah
Selektivitas geografis dan Waktu demografis
tinggi, pembelian
kualitas reproduksi tinggi, panjang, masa
edar
ketertinggalan
lama
iklan biaya
akan mahal,
dan tidak ada jaminan posisi.
tingkat keterbacaan bagus. Luar Ruang
Fleksibilitas, keterpaaran Selektivitas yang
berulang
tinggi, rendah,
khalayak kelemahan
biaya rendah, persaingan kreatif. pesan rendah, selektivitas posisi tinggi. Internet
Selektivitas tinggi, biaya Khalayak terpisah secara rendah, kecepatan waktu, demografis, kemamuan interaktif.
dampak
relatif rendah, khalayak mengendalikan keterpaparan.
Sumber :Kotler dan Amstrong (2004, p652) 2.6.3
Dimensi periklanan
Menurut Sutheland (2007,p351) ada dua ukuran dalam mengukur efektivitas iklan, yang pertama di fokuskan pada merek dan yang kedua difokuskan pada iklan. Untuk mengukur efektivitas iklan yang difokuskan pada iklan yaitu:
1.
Mengenal iklan
30
Jika orang tidak mengenali iklan seteah beberapa pecan ditayangkan, pengiklanan bisa mematikan bahwa ada hal yang keliru, karena ini bukanlah tes yang demikian “mudah”.Pertanyaannya adalah, adakah yang keliru dengan iklan atau jadwal media?Kita bisa mengatakan bahwa ini merupakan masalah jadwal media dengan mencek angka media yang menunjukan bagaimana jangkauan kumulatif iklan.Jika jangkauan kumulatifnya baik, maka angka pengenalan rendahnya mengungkap bahwa ini iklan “kertas dinding” yang tidak menangkap banyak perhatian. 2.
Mengingat kembali iklan secara spontan Bila konsumen hanya ditunjukan oleh kategori produk dan konsumen secara spontan mengingat kembali iklan dengan menyebut merek dan pesan yang tepat ini akan mengatakan lebih banyak tentang kekuatan koneksi dalam ingatan konsumen disbanding jika merek hanya mampu mengenal iklan.
3.
Asosiasi merek dengan iklan Kekuatan hubungan antar iklan dan merek diungkap dalam jawaban pada bagian kedua prosedur menanyakan seperti yang ditujukan di atas, yaitu merek apa yang di iklankan. Pengukuran asosiasi merek dengan iklan yang benar ini penting karena merupakan faktor kunci bagi kita untuk mengingat kembali dan menceritakan iklan secara detail tapi keliru mengaitkan kita dengan merek yang salah. Kegagalan untuk menempatkan merek yang benar dalam kerja jaringan ingatan masalah adalah yang terlalu sering muncul.Pemeriksaan
31
antara asosiasi merek dan iklan karenanya menjadi prosedur yang sangat penting dalam pemeriksaan diagnostic menyeluruh. 4.
Pengantaran pesan Penganaran aau penyampaian pesan mengasumsikan peran terpusat untuk menentukan apakah pesan merupakan masalah.penyampaian pesan biasanya diukur dengan menanyakan, “apa pesan utamanya yang dicoba dikomunikasikan oleh iklan kepada konsumen. Apabila dari komunikasi iklan itu konsumen merespon dengan baik maka pengantaran pesan iklan itu tersampaikan dengan baik.
5.
Kepercayaan atas iklan Kegagalan menguatkan citra merek pada atribut bisa terjadi bila orang punya alasan untuk tidak mempercayai pesan. Konsistensi pesan dengan apa yang elah ada di otak kita, jika ada motivasi untuk otak kita untuk tidak menerima apa yang sedang dikatakan, maka mengingat pesan tidak akan banyak mempengaruhi pengetahuan kerja jaringan kita.
6.
Menyukai iklan Dlam sejumlah kategori produk dan substansial dimana iklan transformasional menjadi normanya, menyenangi iklan adalah hal penting untuk membuat orang merasa nyaman terhadap merek itu, khususnya jika hanya ada sedikit perbedaan dengan merek lainnya.
32
2.7
Perilaku Konsumen Menurut Mowen dan Minor (2002, p6), perilaku konsumen adalah studi
tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan jasa, barang, pengalaman, serta ide – ide.
Menurut Peter dan Olson (2000 : p6) perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi diatas: (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar; (3) hal tersebut melibatkan pertukaran.
Dari definisi – definisi yag telah dikemukakan diatas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan keputusan yang mendahului keputusan dan mengikuti tindakan ini.
Tindakan ini dipengaruhi oleh beberapa factor seperti factor kebudayaan (kultur, subkultur, kelas social), social (kelompok, keluarga, peran, dan status), pribadi (usia, pekerjaan, keadaan, ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri), dan psikologis (motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap).
33
2.7.1
Faktor Utama yang mempengaruhi konsumen
Menurut Philip Kotler (2002: p183-200), keputusan konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, social, pribadi, dan psikologis.
1.
Faktor Budaya a.
Budaya merupakan karakter yang penting dari suatu social yang
membedakannya dari kelompok kulutr yang lainnya. Semua hal yang konsumen lakukan tanpa sadar, sebagian dipengaruhi oleh nilai kultur, adat istiadat, dan ritual mereka yang telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. b.
Suatu sub-budaya adalah suatu kelompok homogeny atas sejumlah
orang yang membagi elemen-elemen buaday yang unik dalam kelompok mereka.
Perbedaan
sub-budaya
mungkin
menghasilkan
variasi
pertimbangan dengan suatu budaya dalam apa, bagaimana, kapan, dan dimana seseorang membeli produk dan jasa. c.
Kelas social merupakan sekelompok orang yang sama-sama
mempertimbangkan secara dekat persamaan di dalam status atau penghargaan komunitas yang secara terus-menerus bersosialisasi diantara mereka sendiri baik secara formal dan informal, dan yang membagikannya norma-norma perilakunya.
34
2.
Faktor Sosial Perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor social seperti:
1.
Kelompok Acuan (Reference Group) a.
Kelompok
acuan:
kelompok
dalam
masyarakat
yang
mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. b.
Kelompok keanggotaan utama: kelompok acuan dimana interaksi
orang secara teratur dalam suasana informal, dengan cara bertatap muka, seperti keluarga, teman, atau anggota karyawan. c.
Kelompok keanggotaan kedua: kelompk acuan dimana orang-
orang yang berkaitan kurang konsisten dan lebih formal dibandingkan dengan
kelompok
keanggotaan
utama,
seperti
klub,
kelompok
professional, atau kelompok keagamaan. d.
Kelompok acuan aspirasional: Kelompok dimana beberapa orang
berkeinginan untuk bergabung. e.
Kelompok acuan nonaspirasional: Kelompok dimana seorang
individu tidak berkeinginan untuk bergabung.
2.
Keluarga Keluarga adalah institusi sosial yang paling penting bagi beberapa konsumen, karena secara kuat mempengaruhi nilai sikap, konsep pribadi dan perilaku pembelian. Keluarga juga bertanggung jawab terhadap proses sosialisasi, mengajarkan kepada anak-anak tentang nilai dan norma-norma.
35
3.
Faktor Individu Keputusan seseorang untuk membeli juga karakteristik pribadi yang unik dari masing-masing individu, seperti:
1.
Gender Perbedaan psikologis yang terjadi anara pria dan wanita dapat menghasilkan perbedaan kebutuhan, seperti produk kesehatan dan kecantikan.Pria dan wanita juga memiliki pola belanja yang berbeda. Pada umumnya kaum wanita menikmati berbelanja dan dalam membeli
sesuatu
kadangkala
harus
melakukan
pertimbangan-
pertimbangan yang seringkali menyebabkan proses pembelian berlangsung lebih lama dibandingkan pria. Sedangkan kaum pria, mereka lebih praktis dalam berbelanja. Maksudnya jika mereka sudah menemukan apa yang mereka cari maka selesailah proses tersebut.
2.
Usia dan Tahapan Siklus Hidup Keluarga Usia dan Tahapan siklus hidup keluarga atas seseorang konsumen dapat mempunyai pengaruhi penting terhadap perilaku konsumen. Tua mudanya usia konsumen biasanya menunjukan produk apa yang menarik baginya untuk dibeli. Siklus hidup keluarga adalah suatu urutan yang teratur dimana sikap dan perilaku konsumen cenderung berkembang melalui kedewasaan, pengalaman, dan perubahan pendapatan serta status.
36
3.
Kepribadian, Konsep Diri, dan Gaya hidup Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik dimana kepribadian adalah suatu cara mengumpulkan dan mengelompokan kekonsistenan reaksi seorang individu terhadap situasi yang sedang teradi. Sedangkan konsep diri adalah, bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka sendiri.Konsep diri meliputi sikap, persepsi, keyakinan dan ecaluasi diri. Karakteristik pribadi keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
4.
Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
2.8
Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Philip Kotler (2007;223) Keputusan Pembelian yaitu : beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk. Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang untuk banyak produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan.
37
Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek yang sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bias juga terjadi dengan keterlibatan pembeli yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned Purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya. 2. Partially Planned Purchase,bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount, harga, atau display produk. 3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih ditempat pembelian. Konsumen sering memfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian.
Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative dan memilih salah satu
38
diantaranya. Hasil proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choise) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
2.8.1
Dimensi Keputusan Pembelian
1.
Pengenalan Masalah (needs of recognition) Pada tahap ini, seseorang mulai mengetahui dan menyadari
adanya kebutuhan yang harus dipenuhi.Misalnya rasa lapar dan haus, sehingga sampai pada tingkat tertentu menjadi sebuah dorongan untuk melakukan tindakan pembelian. 2.
Pencarian Informasi (information research) Setelah menyadari kebutuhan yang harus dipenuhi, maka tahap
selanjutnya yang harus dilakukan adalah mencari informasi mengenai beragam alternative yang ada untuk memenuhi kebutuhan.Pencarian informasi ini dapat dilakukan dengan mengingat kembali informasi yang terdapat di dalam ingatan serta dapat dilakukan dengan mencari informasi kepada keluarga, teman, maupun iklan. Tahap ini merupakan proses bagaimana konsumen mencari informasi tentang produk yang dibutuhkan serta merek – merek yang beredar dan keistimewaan produk dan merek tersebut. 3.
Evaluasi Alternatif (alternative evaluation) Setelah
mndapatkan berbagai
macam informasi,
tahap
selanjutnya adalah melakukan pertimbangan terhadap informasi yang sudah ada, dengan tujuan agar dapat membuat sebuah keputusan dan membentuk niat untuk membeli. Beberapa konsep
39
dasar akan embantu memahami proses evaluasi konsumen : pertama, konsumen berusaha untk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari mamfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing – masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda – beda dalam memberikan mamfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4.
Keputusan Pembelian (purchase decision) Pada
umumnya, keputusan membeli konsumen adalah
membeli merek yang paling disukai.Jadi setelah semua tahap – tahap sebelumnya dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk
membeli,
konsumen
akan
menghadapi
serangkaian
keputusan yang harus diambil menyangkut jenis – jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayaran. Namun, sebelum keputusan pembelian, konsumen dihadapkan pada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan dan keputusan membeli, yaitu sikap orang lain yang dapat meyakinkan calon konsumen untuk membeli atau tidak membeli dan situasi yang diharapkan, seperti harga yang sewaktu – waktu berubah, kehilangan pekerjaan dan sebagainya.
40
2.9
Kerangka Pemikiran
Persaingan pada produk asuransi
Customer Relationship Management
Personal Selling
Periklanan
(X1)
(X2)
(X3)
Keputusan Pembelian (Y)
Kualitas Pelayanan( X4)
41
2.10
Hipotesis Hipotesis yang akan diuji guna memenuhi tujuan-tujuan di dalam penelitian ini terdiri dari 5 buah hipotesis yang dijelaskan berikut ini. 1. Pengujian mengenai apakah implementasi Customer Relationship Management berpengaruh secara langsung terhadap Keputusan Pembelian dari produk Amethyst Agency. Hipotesis 1: Ho: Variabel Customer Relationship Management tidak memiliki pengaruh langsung terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency. Ha: Variabel Customer Relationship Management memiliki pengaruh langsung terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency. 2. Pengujian
mengenai
apakah
implementasi
Personal
Selling
berpengaruh secara langsung terhadap Keputusan Pembelian dari produk Amethyst Agency. Hipotesis 2: Ho: Variabel Personal Selling tidak memiliki pengaruh langsung terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency. Ha: Variabel Personal Selling memiliki pengaruh langsung terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency.
42
3. Pengujian
mengenai
apakah
implementasi
kualitas
pelayanan
berpengaruh secara langsung terhadap Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency. Hipotesis 3: Ho: Variabel kualitas pelayanan tidak memiliki pengaruh langsung terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency. Ha: Variabel kualitas pelayanan memiliki pengaruh langsung terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency. 4. Pengujian mengenai apakah implementasi Periklanan berpengaruh secara langsung terhadap Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency. Hipotesis 1: Ho: Variabel periklanan tidak memiliki pengaruh langsung terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency. Ha: Variabel periklanan memiliki pengaruh langsung terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency. 5. Pengujian mengenai apakah implementasi Customer Relationship Management,
Personal
Selling,
kualitas
pelayanan
,danPeriklananberpengaruh secara langsung terhadap Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency.
43
Hipotesis 1: Ho: Variabel Customer Relationship Management, Personal Selling, kualitas pelayanan, danPeriklanan tidak memiliki pengaruh langsung terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency. Ha: Variabel Customer Relationship Management, Personal Selling, kualitas pelayanan , danPeriklananmemiliki pengaruh langsung terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency.
