BAB II LANDASAN TEORI
II.1
Analisis Pasar dan Industri II.1.1. SWOT Analysis Ialah salah satu alat
analisis untuk mengevaluasi kondisi
internal dan eksternal berdasarkan kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats) dalam suatu perancangan bisnis atau proyek.
(Gambar 2.1 Diagram ilustrasi analisis SWOT)
16
17
Faktor Internal :
a. Strengths : merupakan faktor kekuatan yang berasal dari dalam perusahaan itu sendiri, baik itu dari manajemen perushaan yang baik, SDM yang bekualitas dan hasil produk atau jasa yang di tawarkan b. Weaknesses : merupakan faktor kekurangan atau kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan.
Faktor Eksternal :
a. Opportunities : Suatu elemen untuk mengidentifikasi peluang yang ada. b. Threats : merupakan faktor penghambat yang berupa ancaman – ancaman dari luar seperti pemerintah, kompetitor, dan perusahaan
pendatang
baru,
yang
dapat
menggangu
perkembangan suatu bisnis.
II.1.2. The Five Force Model Menurut (Thompson, Arthur A , Third Edition, 2013, page 102), karakter dan kekuatan competitive force masing-masing industri berbeda. Dalam menganalisa kekuatan tersebut dibutuhkan sebuah tools yang dikenal dengan “five forces model of competition”. Dengan model tersebut perusahaan akan mengetahui
18
apa yang menjadi pengaruh dalam meningkatkan profitibilitas melebihi para pesaing dan mengatasi tekanan dari empat sumber penting dalam proses bisnis. Secara garis besar, Five Forces Model of Competition ini merumuskan perspektif strategi dari 5 sisi (Thompson, Arthur A , Third Edition, 2013, page 102 ), yakni: 1. Kompetisi dari Pesaing dalam industri sejenis 2. Kompetisi dari Pemain Baru di Industri 3. Ancaman dari Produk/Jasa Pengganti 4. Daya Tawar dari Pihak Supplier 5. Daya Tawar dari Pihak Buyer
Berikut adalah gambaran dari kelima elemen perspektif dari Five Forces Model of Competition.
19
(Gambar 2.2 Diagram five-forces model of competition) 3.3 The Five-Forces Model of Competition: A Key Analytical Tool
Copyright © 2011 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
3–16
1. Kompetisi dari pesaing dalam industri sejenis Keputusan konsumen untuk mengkonsumsi/membeli barang /jasa dari persaing merupakan competitive force terkuat. Layaknya sebuah “competitive battlefield”, perusahaan
harus memenangkan pasar (market) dari
para
pesaing di industri yang sama. Setiap perusahaan akan menyusun strategi yang berbeda-beda, yang nantinya strategi tersebut akan mempengaruhi menang atau kalah sebuah perusahaan dalam memperebutkan pasar / market. Masing-masing perusahaan akan menetapkan langkah apa yang akan dilakukan: offensive actions atau defensive countermoves.
20
Kunci keberhasilan dalam mengetahui kekuatan dari lawan adalah dengan mengetahui seberapa Weapon Competition ” untuk
agresifkah lawan dalam menggunakan “ meningkatkan market positioning dan
performance mereka. Ada beberapa faktor yang dapat di identifikasi dalam mengetahui apa yang menjadi kekuatan dan kelemahan pesaing dalam persiangan dalam industri yang sejenis. Industri rival menjadi kuat dalam sebuah pesaingan bisnis ketika: 1.
Buyer demand
yang bertumbuh secara lambat dan cenderung
menurun, seiring pertumbuhan market yang cepat 2.
Buyer melakukan switching brand, karena switching cost yang rendah dari produk asal.
3.
Produk dari industri asal yang semakin tidak diminati
4.
Ada production capacity yang tidak terpakai, sehingga membuat fixed cost atau storage cost terus membengkak.
5.
Jumlah para kompetitor yang semakin bertambah, sehingga mereka menjadi semakin sama dalam hal size dan competitive strength.
6.
Diversivitas dari para pesaing yang semakin meningkat.
7.
Tingginya barriers to exit untuk keluar dari industri yang ada.
21
2. Kompetisi dari Pemain Baru di Industri Pemain baru dalam sebuah pasar membawa kapasitas produksi yang baru, menetapakan pesaingan yang aman dalam sebuah pasar, membawa sumber daya yang penting. Terdapat 2 faktor untuk mengetahui berapa besar ancaman persaingan untuk memasuki pasar bagi para pemain baru : barriers to entry dan reaksi dari perusahaan sebelumnya terhadap para pemain baru.
Sebuah entry barrier membuat para pemain baru kesulitan dalam memasuki pasar atau ekonomi dalam sebuah bisnis. Beberapa rintangan yang harus dihadapi dalam memasuki pasar bagi para pemain baru : 1. Ukuran skala ekonomi dalam produksi, distribusi, pemasaran dan operasional. 2. Pengalaman dan pembelajaran dalam mencipatakan curve effects. 3. Cost advantages yang unik dari industri sebelumnya. 4. Brand yang kuat dan customer loyalty. 5. Network yang kuat dalam menciptakan permintaan. 6. Kebutuhan kapital yang besar. 7. Membangun jaringan dengan para distributor dan para retail. 8. Batasan dalam aturan pemerintah yang berlaku.
22
3. Ancaman dari Produk/Jasa Pengganti Sebuah
perusahaan
akan
mengalami
tekanan
persaingan
ketikaperusahaan lain yang berdampingan dapat membuat para pembeli berpikir produk dari dua industri tersebut dapat saling menggantikan. Ada beberapa faktor tingginya tekanan persaingan dalam subtitutes products: 1. Apakah produk subtitusi tersebut sudah tersedia. 2. Apakah konsumen mellihat produk subtitusi tersebut menarik dari segi kualitas, performa, dan atribut lainnya. 3. Apakah cost yang dibutuhkan dalam switching product ke subtitusi tersebut tinggi atau rendah.
4. Daya Tawar dari Pihak Supplier Supplier dengan kekuatan daya tawar yang kuat akan mempengaruhi profitibilitas
perusahaan,
antara
lain
dengan
meningkatkan
harga,
meningkatkan biaya beban, dan membatasi kesempatan mereka memperoleh penawaran yang terbaik. Faktor-faktor yang mempengaruhi daya tawar supplier adalah ketersedian produk supplier, produk supplier menjadi input dari sebuah industri, standard jumlah supplier, switching cost para buyer dalam menggantikan produk para supplier, dan backward integrasi ke supplier industry.
23
Daya tawar supplier akan menjadi kuat dalam mempengaruhi tekanan persaingan ketika: a. Product / service supplier tersedia dalam waktu yang singkat. b. Product / service supplier terdapat pembeda/ nilai tambah. c. Product / service supplier menjadi kebutuhan yang sangat penting dalam proses produksi d. Cost yang tinggi untuk mengubah pembelian produk supplier ke supplier lain. e. Tidak terdapat produk pengganti yang terbaik selain yang supplier punya. f. Konsentrasi dari perusahaan supplier dan
mayoritas didominasi oleh
beberapa perusahaan besar.
5. Daya Tawar dari Pihak Buyer Terdapat beberapa hal
yang mempengaruhi kuat atau lemahnya
hubungan dalam sebuah kompetisi persaingan, antara lain adalah : 1. Apakah
pembeli
memiliki
kekuatan
tawar
yang
cukup
untuk
mempengaruhi syarat penjualan yang menguntungkan mereka 2.
Seberapa
luas dan kompetitif pentingnya penjual-pembeli kemitraan
strategis dalam industri.
24
Buyers akan menjadi kuat dalam tekanan persaingan ketika: 1. Rendahnya buyer cost dalam switching dengan produk lawan. 2. Produk dari sebuah industri merupakan standar dan tidak ada pembeda. 3. Jumlah buyers yang besar terhadap penjualan sebuah industri. 4. Permintaan buyers yang lemah sehingga mepengaruhi perusahaan supplier. 5. Buyers memperoleh informasi mengenai kualitas, harga dan budget akan perusahaan penjual. 6. Kemampuan buyers dalam meng-postpone pembelian. 7. Pembeli yang price-sensitive.
II.1.3. Five Generic Competitive Strategies Strategi bersaing ini dapat digunakan untuk mencapai dan mempertahankan daya saing serta mendapatkan posisi di dalam pasar.
25
(Gambar 2.3 Diagram Five Generic Competitive Strategies)
a. Overall Low-Cost Provider Strategy Merupakan strategi yang menjual produknya setara dengan rata – rata industri untuk mendapatkan profit yang lebih tinggi di banding kompetitornya atau lebih murah dari rata – rata industri untuk mendapatkan market share. b. Board Differentiation Strategy Ialah strategi yang memanfaatkan pengembangan produk atau jasa yang menawarkan nilai – nilai yang berbeda dari kompetitornya. c. Focused Low-Cost Strategy Ialah
Strategi
yang
lebih
memfokuskan
terhadap
segmentasi yang sempit (niche market) dengan menawarkan harga yang lebih murah dari kompetitornya.
26
d. Focused Differentiation Strategy Ialah
Strategi
yang
lebih
memfokuskan
terhadap
segmentasi yang sempit (niche market) dengan menawarkan produk yang memberikan nilai yang berbeda dan bisa menerima pesanan yang di inginkan sehingga dapat memenuhi keinginan konsumen. e. Best-Cost Provider Strategy Merupakan strategi gabungan yang memberikan produk dengan kualitas yang bagus dengan harga yang murah dibanding kompetitornya.
II.1.4. PEST Analysis PEST merupakan akronim dari Political, Economical, Social, dan Technological. PEST ialah sebuah alat di dalam manajemen strategi untuk memahami gambaran suatu lingkungan eksternal di dalam bisnis yang di jalankan. a. Political Faktor – faktor yang dianalisis diantaranya ialah : Upah minimum buruh Perpajakan Keselamatan dan kesehatan dalam pekerjaan Pengendalian harga pasar
27
Kesempatan bekerja yang sama untuk semua orang Peraturan perdagangan internasional
b. Economical Faktor – faktor yang dianalisis diantaranya ialah : Pertumbuhan ekonomi Nilai tukar Tingkat suku bunga Tingkat inflasi
c. Social Penilaian diambil dari sikap konsumen maupun karyawan, yang dapat mempengaruhi strategi. Faktor – faktor yang dianalisis diantaranya ialah : Kesehatan dan kesejahteraan Laju pertumbuhan penduduk Sikap karir Distribusi pendapatan Pendidikan Kondisi kehidupan Distribusi umur Perubahan gaya hidup
28
d. Technological Suatu pergeseran teknologi dapat mempengaruhi biaya, kualitas, dan akan mengarah kepada suatu inovasi. Faktor – faktor yang dianalisis diantaranya ialah : Aktifitas dari R&D Suatu inovasi dan pengembangannya Fokus pemerintah dalam kemajuan teknologi pada industri Biaya dan penggunaan teknologi Perubahan dan dampak dari teknologi yang baru
II.2
Segmentation, Targeting, Positioning II.2.1 Segmentation Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelaskelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau
29
tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307.) Beberapa syarat segmentasi agar efektif, yaitu: a. Dapat diukur : dapat mengukur daya beli masyarakat. b. Dapat dicapai : dapat di jangkau dan dilayani secara efektif. c. Substantial : cukup besar atau cukup menguntungkan d. Dapat dibedakan : secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen. e. Dapat dilaksanakan : dapat menarik dan melayani segmen – segmen tersebut.
Variabel pada segmentasi di bedakan menjadi empat, yaitu : a. Variabel geografi Variabel yang melihat dari sisi geografinya seperti wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan kepadatan daerah. b. Variabel demografi Segmentasi berdasarkan umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan, pendidikan. c. Variabel psikologis Segmentasi berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.
30
d. Variabel Tingkah laku Segmentasinya berdasarkan pengetahuan, sikap, dan penggunaan terhadap produk.
II.2.2 Targeting Setelah proses pemilihan dari segmentasi pasar, maka di target pasar fokus pada kegiatan pemasaran dan promosi.
II.2.3 Positioning Positioning ialah menempatkan dan memberi kesan dan image sehingga mendapat nilai tersendiri pada pikiran konsumen.
II.3
Marketing Mix Marketing Mix yang juga sering disebut sebagai 4P (Product, Price, Place, Promotion) merupakan salah satu strategi marketing yang memungkinkan memasarkan produk atau jasanya dengan efektif. a. Product Produk bisa berbentuk barang atau jasa yang di tawarkan kepada konsumen. Disini kita harus memiliki produk yang berkualitas bagus dan sesuai dengan target yang dituju.
31
b. Price Harga merupakan faktor yang penting dalam pemasaran suatu produk.
Harus
dapat
menyesuaikan
harga
berdasarkan
kelas
segmentasinya.
c. Place Place juga menjadi salah satu faktor penting yang kadang banyak dilupain oleh kebanyakan orang. Kita dapat mengurangi cost dengan adanya lokasi yang tepat untuk mendistribusikan produk.
d. Promotion Untuk menimbulkan brand awareness di masyarakat, sehingga di perlukannya promosi – promosi. Promosi ini bisa merupakan iklan di media elektronik dan cetak, pamflet atau poster, dan sekarang bisa melalui sosial media seperti twitter atau facebook.
II.4
Business Model Canvas Alexander Osterwalder menciptakan Buniness Model Canvas dalam bukunya Business Model Generation yang merupakan suatu alat untuk membantu dalam mengukur akurat untuk memulai dan menjalakan suatu bisnis.
32
(Gambar 2.4 Business Model Canvas: nine business model building blocks, Osterwalder, Pigneur & al. 2010)
Terdiri dari sembilan blok yang mempresentasikan gambaran secara umum dari suatu bisnis yang akan dijalani, yaitu :
1. Customer segment Merupakan target konsumen yang akan kita jadikan pelanggan. Kita harus benar – benar mengidentifikasi konsumen mana yang akan kita tuju sehingga sasaran produk atau jasa yang ditawarkan akan tepat. Ada berbagai macam segmentasi konsumen dan pasar diantaranya : a. Mass Market: Target yang dituju ialah seluruh masyarakat. b. Niche Market: Segmentasi konsumen berdasarkan kebuhutuhan khusus atau karateristik tertentu, sehingga pasar yang dituju tidak begitu luas.
33
c. Segmented: Biasanya merupakan segmentasi tambahan bagi perusahaan dengan membedakan berasarkan jenis kelamin, umur, pendapatan, atau lainnya. d. Diversify: Merupakan bisnis yang melayani beberapa segmentasi konsumen dengan kebutuhan dan karateristik yang berbeda – beda. e. Multi-Sided Platform / Market: Ialah segmentasi yang menargetkan pada dua sisi, dari penyedia dan dari pelanggan. Misalnya perusahaan credit card yang dapat menyediakan jasa pemegang kartu ke masyarakat, sekaligus menyediakan alat pendukung yang di peruntukan di toko - toko.
2. Value proposition Merupakan nilai – nilai yang ditawarkan dari produk atau jasa kita untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Value proposition juga merupakan pembeda suatu produk atau jasa kita dari kompetitor.
3. Channel Channel ialah media untuk menyampaikan Value proposition yang kita tawarkan sampai kepada konsumen. Channel bisa berupa toko sendiri, mendistribusikan di retail store, melalui website, dan lain sebagainya.
4. Customer relationship Merupakan bagaimana perusahaan dapat menjaga hubungan dengan para
konsumen,
sehingga
dapat
mempertahankan
dan
menambah
34
konsumennya. Pada saat ini media sosial seperti twitter, facebook, dan youtube, merupakan salah satu alat yang ampuh untuk menjalin hubungan dengan para konsumennya.
5. Revenue stream Merupakan cara perushaan untuk mendapatkan pendapatannya dari masing – masing segmen konsumen yang ada. Beberapa cara untuk mendapatkan pendapatan, diantaranya : a. Asset Sale : hal yang paling banyak di jumpai, yaitu dengan penjualan produknya kepada konsumen. b. Usage Fee : merupakan pendapatan yang di dapat dari penjualan jasa. Seperti jasa pengantaran barang (JNE, UPS). c. Subscription Fees : pendapatan yang di dapat dari jasa berlangganan. Seperti berlangganan internet atau tv kabel. d. Lending/Leasing/Renting : pendapatan dari pemberian pinjaman barang.
6. Key resource Merupakan sumber daya yang kita punya untuk menjalankan aktivitas bisnis yang ada. Sumber daya ini merupakan asset bagi perusahaan. Aset – aset ini bisa berupa manusia, keuangan, bentuk fisik seperti bangunan, dan kekayaan intelektual.
35
7. Key activities Key activities ialah kegiatan – kegiatan utama yang di lakukan agar bisnis yang kita punyai berjalan. Misalnya dari kegiatan produksi buah mulai dari pembelian bibit, menanam, pemberian pupuk, dan panen.
8. Key partners Ialah organisasi atau perusahaan lain yang melakukan kerjasama dengan kita. Hal ini di lakukan untuk fokus terhadap bisnis inti yang kita jalani, sehingga dapat meningkatkan performa operasi dan mengurangi resiko bisnis.
9. Cost Menjelaskan pengeluaran – pengeluaran yang di butuhkan untuk menjalani bisnis yang ada. Stuktur bisnis berdasarkan kelasnya : a. Cost-Driven : model bisnis yang fokus terhadap harga murah. b. Value-Driven : tidak mementingkan harga, tetapi lebih mementingkan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan. Contohnya, Rolex.
Sedangkan struktur biaya berdasarkan karateristiknya, ialah : a. Fixed Costs : ialah biaya tetap yang di keluarkan oleh perusahaan. Seperti, gaji pegawai, sewa gedung.
36
b. Variable Costs : biaya yang tidak tetap di keluarkan oleh perusahaan, seperti biaya listrik, biaya bensin. c. Economies of Scale : ialah biaya yang akan turun seiring dengan meningkatnya jumlah permintaan dan produksi. d. Economies of Scope : ialah biaya akan turun dikarenakan joint output yang dihasilkan oleh satu perusahaan lebih besar ketimbang oleh dua perusahaan yang berbeda memproduksi barang yang sama .
