BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Kerangka Teori
2.1.1 Pengertian Pemasaran Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal sebagai marketing. Asal kata pemasaran adalah market yang artinya pasar. Didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, serta mendistribusikan. Menurut Philip Kotler (Manajemen Pemasaran 2009, edisi ke13) pemasaran (Marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “Memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. American Marketing Assosiation (AMA), (Manajemen Pemasaran 2009, edisi ke13) menawarkan definisi formal berikut, pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola customer relationship management dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk mencapai respons yang diinginkan pihak lain. Karenanya kita memandang manajemen pemasaran (Marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
meraih,
mempertahankan,
serta
7
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Menurut Peter Ducker (Manajemen Pemasaran 2009, edisi ke13) ahli teori manajemen terkemuka, menjelaskannya sebagai berikut, selalu akan ada kebutuhan akan penjualan. Namun tujuan dari pemasaran adalah membuat penjualan berlimpah. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk dan jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri. Idealnya pemasaran harus menghasilkan seseorang pelanggan yang siap untuk membeli. Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa tersedia. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan pemasaran adalah keseluruhan proses dalam memberikan nilai kepada konsumen yang meliputi penciptaan, penentuan harga, promosi dan distribusi produk dan jasa.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran Istilah manajemen pemasaran menurut Philip Kotler (Manajemen
Pemasaran, 2009, edisi ke13) adalah sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan komunikasi nilai pelanggan yang unggul.
2.1.3
Konsep Pemasaran Pada umumnya setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi
pemasaran yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar
8
dari setiap kegiatannya memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Seiring dengan berjalannya waktu, konsep ini mengalami perkembangan. Pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi faktor sbb, di tabel 2.1 : Perkembangan Konsep Pemasaran Konsep Produksi
Fokus
Anggapan
Penekanan Biaya
Harga murah dan distribusi intensif
Produksi dan
merupakan dasar pertimbangan utama
Peningkatan ketersediaan
pembelian
produk Produk
Inovasi Produk
Karakteristik,
kinerja
dan
kualitas
superior merupakan pertimbangan utama konsumen melakukan pembelian Penjualan
Peningkatan Penjualan
Usaha-usaha penjualan dan promosi harus lebih aktif dan agresif dalam rangka
mempengaruhi
konsumen
melakukan pembelian Pemasaran Kepuasan Pelanggan
Pembelian ulang akan dilakukan apabila pelanggan mendapatkan kepuasan dalam pembelian
Pemasaran Kepuasan pelanggan dan Pembelian dan pembelian ulang akan Sosial
kesejahteraan masyarakat
dilakukan
apabila
masyarakat
mendapatkan kepuasan dalam pembelian Sumber : ( Fandy Tjiptono, Buku Pemasaran Jasa, 2007 )
9
Pada
tabel ini diketahui bahwa konsep yang kini harus diupayakan oleh
perusahaan untuk diterapkan yaitu konsep pemasaran dan konsep pemasaran sosial. Dimana konsep-konsep tersebut telah mencakup elemen kepuasan pelanggan sebagai fokus suatu bisnis karena sebagaimana yang kita ketahui bahwa suatu bisnis akan bertahan bahkan berkembang jika para pelanggan puas akan apa yang mereka beli.
2.2 Definisi Jasa Sebenarnya pembedaan antara produk dan jasa sukar dilakukan, karena pembelian suatu produk seringkali disertai dengan jasa tertentu (Misalnya instalasi, pelayanan restoran, dsb). Dewasa ini setiap bisnis adalah bisnis jasa, dimana setiap perusahaan tidak lagi hanya menjual suatu produk, tetapi juga segala aspek jasa dalam bentuk pelayanan yang melekat pada produk tersebut, mulai dari tahap sebelumnya pembelian hingga tahap pembelian, jasa memiliki berbagai pengertian, diantaranya sebagai berikut: Jasa (Kotler dalam buku Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, 2008) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”. Menurut Schoell dan Gultinan (Dalam buku Strategi Pemasaran edisi ketiga, Fandy Tjiptono, 2008) perkembangan jasa pada zaman ini dikarenakan beberapa faktor : 1. Adanya peningkatan pengaruh sektor jasa
10
2. Presentase wanita yang masuk dalam angkatan kerja semakin besar 3. Tingkat harapan hidup semakin meningkat 4. Produk-produk yang dibutuhkan dan dihasilkan semakin kompleks 5. Adanya peningkatan kompleksitas kehidupan 6. Perubahan teknologi berlangsung semakin cepat Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa tidak berwujud, bila waktunya berulang maka jasa akan hilang, artinya jasa tidak dapat dikonsumsi lebih dari satu kali, kecuali jasa tersebut diproduksi kembali, dan walaupun jasa tidak bisa disimpan tetapi efeknya bisa disimpan. Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus dapat diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja yang ditawarkan oleh pihak produsen.
2.2.1
Karakteristik Jasa Menurut Fandy Tjiptono (Buku Pemasaran Jasa, 2007) jasa memiliki
empat karaktreristik utama yang membedakannya dari barang, yaitu : 1.
Intangibility (Tidak berwujud) Menurut Berry dalam Enis dan Cox (buku Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, 2008) maksud jasa bersifat intangible adalah sesuatu yang dapat mudah didefinisikan, diformulasikan atau dipahami secara rohaniah.
2. Inseparability (Tidak terpisahkan)
11
Interaksi antara penyedia jasa dan konsumen merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa dimana kedua pihak mempengaruhi hasil tersebut. 3. Variability/Heterogenety (Bervariasi) Menurut Fandy Tjiptono, (Strategi pemasaran, 2008) jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. 4. Perishability (Mudah lenyap) Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan
2.2.2
Bauran Pemasaran Jasa Jika secara umum Kita mengenal 4P (Produck, price, placement dan
promotion) yang mana merupakan bauran pemasaran, namun menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (Manajemen Pemasaran Jasa, 2008) bauran pemasaran jasa dikembangkan menjadi 7P+C, yang mana terdiri atas : 1. Produk (Product) Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk dapat berupa apa saja (Berbentuk fisik atau tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan maupun keinginan tertentu. 2. Harga (Pricing)
12
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur, diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. 3. Promosi (Promotion) Bauran
Promosi
tradisional
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkonsumsikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi, penjualan, direck marketing, personal selling, dan public relations. 4. Penempatan / distribusi (Placement) Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik (Misalnya keputusan mengenai di daerah mana saja suatu jaringan lokasi pemasaran). 5. Orang (People) Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung SDM terhadap output akhir yang diterima pelanggan. Di lain pihak dalam industri jasa, setiap orang merupakan “Part time marketer” yang tindakan dan perilakunya memiliki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. 6. Bukti Fisik (Physical evidence) Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum menkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko
13
yang dipersepsikan konsumen dalam pembuatan keputusan semakin besar. Salah satu unsur yang paling penting adalah upaya mengurangi tingkat resiko dengan jalan menawarkan bukti fisik ini dapat dalam beberapa bentuk, misalnya brosur yang menarik penampilan, staf yang sopan dan seragam staf. 7. Proses (Process) Proses produksi merupakan faktor yang sangat penting bagi pelanggan, khususnya konsumen yang terlibat langsung dalam proses delivery jasa. Karena selama produksi jasa tersebut berlangsung, maka tentunya pelanggan akan terlibat. 8. Layanan Pelanggan (Customer service) Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak bisa diisolsi hanya pada departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel produksi baik yang dipekerjakan oleh organisasi jasa maupun oleh pemasok.
2.2.3 Strategi Pemasaran Jasa Menurut Gronroos dalam buku Fandy Tjiptono (Strategi pemasaran edisi ketiga, 2008) menjelaskan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga, melakukan distribusi
14
dan mempromosikan jasa. Bila ini bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan terikat dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin. Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan (Sebagai aset utama perusahaan dan ujung tombak pelayanan) agar dapat melayani para pelanggan dengan baik. Yang tak kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan pengakuan yang sepadan. Aspek ini bisa membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas dan rasa memiliki setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani. Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (Empowered) dapat memberikan total quality service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan personil dan perusahaan bersangkutan. Secara garis, strategi pemasaran jasa yang pokok berkaitan dengan tiga hal berikut : 1. Melakukan diferensiasi kompetitif Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya melalui citra di mata pelanggan, misalnya melalui simbol-simbol dan merk yang digunakan. Selain itu perusahaan dapat melakukan diferensiasi kompetitif dalam penyampaian jasa melalui 3 aspek yang juga dikenal sebagai 3P dalam pemasaran jasa, yaitu melalui :
15
a. Orang (People) Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih dapat diandalkan dalam berhubungan dengan pelanggan, daripada karyawan pesaingnya. b. Lingkungan fisik (Physical environment) Perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif. c. Proses (Process) Perusahaan jasa dapat merancang proses penyampaian jasa yang superior, misalnya home banking yang dibentuk oleh bank tertentu. 2. Mengelola kualitas jasa Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas jasa yang lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat tercapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan oleh para pelanggan. Kualitas jasa sendiri diharapkan (Expected service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. Sedangkan bila yang terjadi adalah sebaliknya (Perceived lebih besar daripada expected), maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi. 3. Mengelola produktivitas Pendekatan yang dapat diterapkan untuk meningkatkan produktivitas jasa yaitu :
16
a. Penyedia jasa bekerja lebih keras atau dengan lebih cekatan daripada biasanya. b. Merancang jasa yang efektif dan memberikan insentif kepada pelanggan untuk melakukan sebagian tugas perusahaan
2.3 Latar Belakang Customer Relationship Management (CRM) Menurut Lupiyoadi Rambat (Manajemen Pemasaran Jasa, 2008) munculnya CRM sebagai solusi alternatif dalam mengelola customer relationship management (CRM) umumnya dikarenakan oleh beberapa alasan, yaitu : 1. Pergesaran paradigma baru dari transactional marketing ke relationship marketing 2. Adanya transisi perkembangan struktur organisasi perusahaan dari yang semula berorientasi pada fungsi menjadi berorientasi pada proses. 3. Pemanfaatan kapabilitas informasi teknologi dalam memaksimalkan nilai pelanggan 4. Diyakininya pendapat bahwa pelanggan bukan hanya merupakan mitra perusahaan namun merupakan aset bisnis perusahaan Menurut Lupiyoadi Rambat (Manajemen Pemasaran Jasa, 2008) Sebuah sistem CRM harus bisa menjalankan fungsinya, yaitu : 1. Mengidentifikasikan faktor-faktor yang penting bagi pelanggan. 2. Mengusung falsafah customer oriented (Costomer centric). 3. Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan. 4. Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan.
17
5. Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna. 6. Menangani keluhan dan komplain pelanggan. 7. Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan. 8. Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari pelanggan.
2.3.1
Konsep Customer Relationship Management (CRM) Sejak kemunculannya beberapa tahun belakangan ini, CRM telah
mengalami perkembangan yang sangat pesat dalam implementasinya baik ditinjau dari aspek konsepnya maupun dalam aspek pemanfaatan teknologinya. CRM saat ini dapat dikatakan sudah menjadi bagian penting dari perusahaan dalam membangun hubungan pelanggan. Menurut Francis Buttle (Customer Relationship Management Concept and Tools, 2006) customer relationship management (CRM) adalah pendekatan strategi manajemen dalam upaya menciptakan, mengembangkan dan mewujudkan hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka panjang, khususnya terhadap pelanggan potensial, dalam upaya memaksimalkan customer value (nilai pelanggan) dan corporate profitability. Pengertian lain mengatakan bahwa CRM adalah sebuah sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas-aktivitas pra penjualan dan pasca-penjualan dalam suatu organisasi. CRM melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saat ini, termasuk didalamnya adalah pusat panggilan
18
(Call center), tenaga penjualan, pemasaran, dukungan tekhnis (Technical Support) dan layanan lapangan. Meningkatnya kompetisi dan kompleksitas produk atau jasa di pasar memberi tekanan yang kuat jauh dari segala macam transaksi, menuntut adanya hubungan yang sangat kuat antara penjual dan pembeli. Tenaga penjualan merupakan individu yang langsung berhadapan pelanggan, dimana tenaga penjualan ini dituntut untuk dapat membuat hubungan mutualisme yang berkelanjutan dengan terus mengedukasi pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Perusahaan yang ideal untuk melakukan CRM adalah perusahaan yang ingin mengoptimalkan keuntungan dengan cara menjalin hubungan lebih dekat (Customer intimacy) dan harmonis dengan pelanggannya. Dengan demikian nilai tambah CRM dapat dioptimalkan dalam mengefektifkan dan mengefisiensikan biaya untuk mengakuisisi pelanggan baru, atau mempertahankan pelanggan lama sehingga biaya-biaya dan usaha-usaha pemasaran menjadi tidak sia-sia dan keuntungan dapat ditingkatkan lebih banyak lagi. Customer Relationship merupakan perubahan mendasar perkembangan ilmu pemasaran adalah perubahan dari transaksional menjadi pemasaran berbasis hubungan (Relationship-based marketing). Hubungan akan muncul pada saat pelanggan berhubungan dengan perusahaan dalam periode waktu tertentu dan akan menciptakan kedekatan perusahaan dengan pelanggan. Untuk itu sangat diperlukan kejujuran, komitmen, komunikasi dan saling pengertian.
19
2.3.2
Pilar Utama (Building Block) CRM Menurut Francis Buttle (Customer Relationship Management Concept and
Tools,
2006)
menjelaskan
bahwa
perusahaan
yang
sukses
dalam
mengimplementasikan CRM pada umumnya memiliki 8 karakteristik sebagai pilar utamanya, yaitu : 1. Visi customer relationship management (CRM) Pernyataan visi dibutuhkan bagi organisasi sebagai arah tujuan perusahaan serta acuan dalam upaya pencapaian tujuan perusahaan. 2. Strategi customer relationship management (CRM) Visi tersebut harus ditransformasikan menjadi strategi perusahaan yang mampu menjawab kebutuhan pelanggan, melalui kapabilitas internal perusahaan serta memiliki komitmen dalam memberikan pelayanan yang terbaik. 3. Consistent valued-costomer experience Yaitu memastikan perusahaan memiliki nilai bagi pelanggan dan perusahaan, mendapatkan market position dan konsistensi pelayanan pada setiap channel yang digunakan. 1. Organizational collaboration Elemen ini melibatkan transformasi budaya perusahaan, struktur dan perilaku dari setiap pegawai dan unit organisasi, mitra, supplier dalam bekerjasama memenuhi pelanggan. 5. Customer relationship management (CRM) process
20
Cakupan dari kegiatan ini melibatkan manajemen dalam hubungannya dengan customer life cycle, analysis dan knowledge management. 6. Customer relationship management (CRM) information Berdasarkan data berkualitas yang dikumpulkan dari berbagai sumber diolah menjadi informasi yang akurat dan up-to-date untuk dipergunakan sebagai basis dalam proses pengambilan keputusan oleh manajemen. 7. Customer relationship management (CRM) Technology Perusahaan yang sukses pada umumya memanfaatkan data dan informasi manajemen, aplikasi-aplikasi dalam berhubungan dengan pelanggan yang didukung oleh arsitektur dan infrastruktur IT dalam menjalankan CRM. 8. Customer relationship management (CRM) Metrics Pengukuran kinerja berdasarkan tolok ukur dari sudut pandang internal maupun eksternal dalam mengimplementasikan CRM merupakan hal penting yang harus dapat dilakukan oleh sistem tersebut.
2.3.3
Konsep Pendekatan Customer Relationship Management (CRM) Berdasarkan analisis terhadap pembangunan hubungan dengan pelanggan,
maka terdapat tiga pendekatan utama yang perlu dalam implementasi CRM (Francis Buttle, Customer Relationship Management Concept and Tools, 2006), yaitu : 1. Technology –based relationship Dalam hal ini pendekatan CRM berhubungan dengan mekanisme membangun hubungan pelanggan melalui tekhnologi dan menyederhanakan rangkaian bisnis
21
proses dalam menciptakan value bagi pelanggan. Bentuk-bentuk competitive advantage yang ditawarkan dengan technology-based relationship ini yaitu : a. Pelayanan non-stop 24 jam dan 7 hari perminggu b. Kenyamanan dalam hal aksesibilitas c. Biaya yang murah dalam berinteraksi d. Virtual problem handling e. Multi product marketing f. Intellegent cross selling g. Customized pricing & discount h. Operational flexibility i. Comprehensive product catalogue j. Holistic view of customer 2. Brand-based relationship Pendekatan CRM berhubungan dengan mekanisme membangun hubungan pelanggan melalui hubungan emosional kepercayaan, komitmen dan empati antara pelanggan dan perusahaan sehingga tercipta hubungan emosional yang erat, yaitu: a. Brand umumnya menciptakan long-term relationship b. Brand sebagai competitive advantage tidak mudah ditiru oleh kompetitor c. Spektrum dari brand lebih luas d. Brand loyality menciptakan loyality customer e. Brand image berkaitan dengan company image 3. Human-based relationship
22
Pendekatan CRM berhubungan dengan mekanisme membangun hubungan melalui kompetensi dan skill front liner dalam menciptakan value bagi pelanggan, pendekatan ini diyakini memiliki kontribusi sangat besar terhadap terciptanya hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan. Bentuk competitive advantage yang ditawarkan dengan human-base relationship ini : b. Human touch c. Komunikasi dua arah d. Personal e. Responsif f. Empati
2.3.4
Kontribusi Operasional CRM Dalam buku “Customer Relationship Management, Concept and Tools”
(Francis Buttle, 2006) menjelaskan kunci proses-proses operasional dalam CRM, yaitu : 1. Sales (Penjualan), yaitu cross selling dan up selling. Perangkat Lunak yang digunakan pada cross selling dan up selling mencakup kemampuan untuk membatasi calon konsumen, melakukan penelusuran terhadap kontrak, menunjukkan siapa sales person yang baik. Dan dapat pula digunakan untuk menjawab sales call, menjaga laporan-laporan secara rinci akan aktivitas penjualan dan melakukan pengecekan atas status pesanan–pesanan konsumen. 2. Marketing (Pemasaran), termasuk interaksi prajual seperti direck marketing atau pemasaran langsung dan tekhnik periklanan yang bisa mempengaruhi
23
atau menyiapkan konsumen yang potensial dengan informasi yang dibutuhkan agar konsumen dapat memutuskan produk atau jasa apa yang akan dibeli. 3. Customer service, dukungan dan layanan yang diberikan kepada konsumen, termasuk di dalamnya yaitu dukungan untuk permintaan pelayanan dan pengelola, akuntan manajemen, kontak dan aktivitas manajemen, survey konsumen dan perjanjian pelayanan secara rinci. Kemampuan-kemampuan dukungan konsumen digunakan untuk mengatur konsumen yang mempunyai masalah dengan sebuah produk atau layanan penanggulangannya.
Tahap customer relationship management (Francis Buttle, Customer relationship management concept and tools, 2006), yaitu : a.
Aquiring
new
customer,
memperoleh
konsumen
baru
dengan
mempromosikan keunggulan produk dan jasa dalam hal inovasi dan kemudahan, karena nilai dari suatu produk atau jasa bagi konsumen adalah suatu produk atau jasa yang lebih baik didukung oleh pelayanan yang memuaskan. b.
Enchancing the profitability of existing customer, meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari konsumen dengan mendorong terciptanya penjualan produk atau jasa kembali.
c.
Retaining
profitable customer
for
life,
menahan
konsumen
yang
memberikan keuntungan dengan menawarkan apa yang dibutuhkan oleh pasar, karena nilai produk atau jasa bagi konsumen adalah nilai hubungan proaktif yang paling sesuai dengan kebutuhannya. Fokus perusahaan saat ini
24
adalah bagaimana menahan konsumen yang menguntungkan perusahaan daripada
bagaimana
mendapatkan
konsumen
baru
yang
lebih
menguntungkan. Tiga tahap CRM ini saling berhubungan satu sama lain, tetapi untuk menerapkan ketiga tahap ini secara bersamaan sangatlah sulit. Perusahaan harus memiliki untuk fokus pada salah satu dari CRM, tetapi tidak menghilangkan sama sekali kedua tahap lainnya.
2.3.5 Pedoman Membuat Customer Relationship Management Menurut Freddy Rangkuti pada buku Measuring Customer Satisfaction Tekhnik mengukur dan Strategi meningkatkan Kepuasan Pelanggan (Freddy Rangkuti, 2006) diperlukan pedoman membuat relationship management, yaitu : a. Perencanaan, diperlukan perencanaan yang komprehenship pada saat menggabungkan keterampilan dan sumber daya dari dua perusahaan yang independen sehingga mencapai tujuan strategis. b. Trust & Self Interest, hubungan yang berhasil memerlukan kepercayaan dan penghargaan antara dua partner dan keduanya berniat saling mempercayai dan saling menghargai kepentingan masing-masing. c. Konflik,
Konflik sering terjadi
dan merupakan aspek penting dalam
relationship management. Partner harus cepat melakukan respon apabila terjadi konflik dan bertindak secara proaktif untuk mengatasi konflik ini. d. Struktur kepemimpinan, struktur leadership yang efektif dapat memperlancar koordinasi dan sistem pengembalian keputusan.
25
e. Fleksibilitas, mengetahui interpendensi masing-masing partner merupakan faktor penting dalam membangun relationship yang berhasil. Partnership yang bersifat fleksibel dapat mengantisipasi perubahan. f. Perbedaan budaya, hal ini berkaitan dengan tahap perkembangan industri sistem politik, kepercayaan ekonomi dan sebagainya. g. Transfer Tekhnologi, dimana kedua partner harus dapat mengembangkan tekhnologi ke dalam bentuk aplikasi yang komersial. h. Pembelajaran dari kekuatan yang dimiliki oleh partner.
2.3.6 Cara Efektif Mengembangkan Customer Relationship Management (CRM) Menurut Freddy Rangkuti pada buku Measuring Customer Satisfaction Tekhnik mengukur dan Strategi meningkatkan Kepuasan Pelanggan
(Freddy
Rangkuti, 2006) cara efektif mengembangkan CRM, yaitu : 1. Menentukan tujuan hubungan tersebut. 2. Mengidentifikasikan dan menerapkan tekhnologi dan kompetensi baru, mengetahui dan memonitor tekhnologi yang digunakan dalam bisnis. 3. Mengembangkan pasar baru dan membangun posisi pasar, dengan kolaborasi yang bisa dilakukan untuk masuk ke dalam pasar produk baru atau perluasan secara geografis untuk masuk kedalam pasar global. 4. Market Security Strategis (Perusahaan yang memiliki posisi pasar relatif kecil perlu melakukan strategi yang dapat membuat perusahaan mampu bersaing di segmen pasar yang bersangkutan. Caranya dengan membentuk kekuatan yang unik pada segmen tertentu yang tidak diminati oleh perusahaan besar.
26
Hubungan yang dapat dilakukan adalah kerja sama dalam pembelian komponen tertentu yang akan diproses. 5. Strategi Restrukturisasi dan cost reduction, agar dapat bersaing di dalam pasar internasional, perusahaan dapat melakukan strategi cost reduction, misalnya dengan cara meletakkan pabrik pada sumber pasokan berbiaya rendah. Hubungan ini dapat menurunkan biaya investasi pabrik dan biaya produksi.
2.3.7 Cara Mengelola Customer Relationship Management Tujuan
mengelola Customer Relationship Management adalah untuk
menciptakan keunggulan. Kompetitif secara terus menerus
terhadap merk,
produk, atau bahkan perusahaan yang kita miliki secara relatif dibandingkan dengan merk, produk atau perusahaan pesaing. Agar perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif secara terus menerus, pengelolaan pelanggan secara terus menerus, pengelolaan pelanggan secara profesional sangat diperlukan. Caranya adalah sebagai berikut : 1.
Lakukan survei mengenai kepuasan pelanggan secara benar dengan tujuan untuk mengetahui : a. Faktor-faktor yang mengetahui tingkat kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. b. Perilaku pelanggan (Customer Behavior) c. Kebutuhan dasar, keinginan dan harapan pelanggan d. Pelanggan yang paling bernilai dalam segmen tertentu.
27
2.
Tentukan Segmen pelanggan yang paling menyumbangkan penghasilan terbesar bagi perusahaan (Termasuk di dalamnya pelanggan potensial yang memiliki prospek berkembang cukup besar).
3.
Tentukan variabel dominan dari customer relationship. Variabel dominan ini adalah variabel yang paling penting dan menentukan sehingga pelanggan merasa puas sesuai dengan apa yang dibutuhkan pelanggan.
4.
Kelola dan tingkatkan secara terus menerus variabel dominan tersebut, sehingga tetap berada di atas rata-rata yang diberi pesaing. Caranya adalah dengan mengembangkan strategi pemasaran dan mengintegrasikan semua fungsi pemasaran yang bersifat strategis ke dalam strategi pemasaran. Sehingga dapat meningkatkan customer relationship secara kompetitif dan berkelanjutan.
2.3.8
Faktor-faktor Kesuksesan CRM Menurut J. Supranto (dalam buku pengukuran tingkat kepuasan pelanggan
untuk meningkatkan pangsa pasar, 2006) untuk menerapkan CRM diperlukan suatu pengertian, komitmen dan dukungan dari semua pihak di dalam perusahaan. Filosofi tentang CRM dapat merubah cara pandang dan pemikiran bahkan memperluas perspektif seseorang. Karena CRM bukan merupakan suatu aplikasi sales dan marketing saja, tetapi merupakan transformasi bisnis secara luas yang menuntut adanya perubahan pada setiap aspek perusahaan.
28
Untuk mengimplementasikan CRM dengan sukses, suatu perusahaan harus memiliki orientasi pada pelanggan. Perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan tidak akan berjalan apabila : 1. Budaya memerintah dan mengkontrol dimana hal ini tidak memungkinkan terjadinya suatu usaha yang berorientasi pada pelanggan (Birokratif). 2. Pengambilan keputusan marketing yang terpusat. Pemasaran, promosi dan penjualan sebaiknya berada di frontline. Akan tetapi pengambilan keputusan yang tersentralisasi tidak mendukung kesuksesan CRM. 3. Tidak adanya keinginan untuk melakukan perubahan di bagian sales dan marketing. Pentingnya CRM harus dapat diterima dan dimengerti oleh setiap orang di perusahaan.
2.4
Kepuasan Pelanggan Setiap bisnis tentunya memiliki tujuan untuk mendapatkan profit yang tinggi,
kepuasan pelanggan yang penuh persaingan ini menempati posisi yang sangat penting dalam setiap bisnis, khususnya dalam bidang jasa. Tentunya kepuasan pelanggan berkontribusi pada aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas pelanggan, meningkatnya reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan dan meningkatnya efisiensi dan produktivitas karyawan (Anderson, et.al dalam buku Strategi Pemasaran edisi 3, Fandy Tjiptono, 2008) Menurut Howard dan Seth (Pemasaran Jasa, Fandy Tjiptono, 2007), kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan
29
kesepadanan dan ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan, dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan. Sedangkan menurut Wilkie dalam Fandy Tjiptono (2007) mendefinisikan kepuasan pelanggan “Sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk dan jasa” arti kepuasan pelanggan juga dikemukakan oleh Mowen dalam Fandy Tjiptono (2007) yaitu sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu barang dan jasa setelah perolehan (Acquisition) dan pemakaiannya.
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan suatu produk atau jasa sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan akan produk atau jasa yang diterima. Bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa yang diperolehnya, dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk atau jasa yang telah dirasakan. Dari definisi-definisi tersebut dapat dilihat adanya suatu kesamaan makna bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu perasaan atau penilaian emosional dari pelanggan atas penggunaan suatu produk barang atau jasa dimana harapan dan kebutuhan mereka terpenuhi.
2.4.1 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler, et al. (Fandy Tjiptono, buku Pemasaran Jasa, 2007) mengidentifikasikan 4 metode mengukur kepuasan pelanggan, sistem keluhan dan saran, gosht shopping, lost costomer analys, dan survey kepuasan pelanggan, sbb :
30
a. System keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi kepada pelanggan (customer oriented)
perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya agar mudah menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa saluran telepon khusus bebas pulsa, web sites, kartu komentar. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkan untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah yang timbul.
b.
Ghost Shopping (Mystery Shopping)
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk dan jasa perusahaan. Para ghost shoppers diminta mengamati secara seksama dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan.
c.
Lost customer analysis
Sedapat mungkin perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar
31
dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan dan penyempurnaan selanjutnya.
2.4.2
Konsep Inti Objek Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Husein Umar (Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, 2005) dalam upaya mengukur kepuasan Pelanggan, terhadap 6 (enam) konsep inti mengenai objek pengukuran sebagai berikut :
1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)
Yaitu dilakukan dengan 2 proses pengukuran, yang terdiri atas :
a. Mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk barang atau jasa perusahaan bersangkutan b. Menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk (Barang dan Jasa) para pesaing.
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Dimension), ada 4 langkah :
a. Mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. b. Meminta pelanggan menilai produk perusahaan berdasarkan item-item
Spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan.
32
c. Meminta pelanggan menilai produk pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. d. Meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
3.
Konfigurasi Harapan (Confirmation of Expectations), kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja produk perusahaan
4. Minat Pembelian Ulang (Rupurchase Intent), yaitu kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan menggunakan jasa perusahaan lagi. 5. Kesediaan untuk merekomendasikan (Willingness to Recommend), yaitu merupakan ukuran yang paling penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti. 6. Ketidakpuasan
pelanggan
(Customer
Dissatisfaction),
dapat
berupa
complain, retur atau pengembalian produk, biasa garansi, produck recall (Penarikan produk kembali dari pasaran), Negative Word of Mouth, Defections (Konsumen yang beralih ke pesaing).
2.4.3
Survey Kepuasan Pelanggan
Menurut Husein Umar (Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, 2005) sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan metode survey melalui
33
telepon, email dan web site, maupun wawancara langsung. Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. Salah satu metode pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan cara importance-Performance Analysis. Dalam tekhnik ini responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan (Perceived performance) pada masingmasing atribut tersebut. Kemudian, nilai rata-rata tingkat kepentingan berbagai atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis di important Performance Matrix. Matrix ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumber daya organisasi yang terbatas pada bidang spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan pelanggan total. Selain itu matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dikurangi prioritasnya. Batas antara “Tingkat kepentingan tinggi “ dan “Tingkat kepentingan rendah” serta “Tingkat kinerja tinggi” dan “Tingkat kinerja rendah” relative arbitrary, tergantung konteks riset bersangkutan.
2.5
Hubungan CRM Dengan Kepuasan Pelanggan Pada buku Francis Buttle (Customer Relationship Management Concept and
Tools, 2006) menjelaskan bahwa CRM meningkatkan performance bisnis dengan meraih kepuasan dan meraih loyalitas pelanggan.
34
Gambar 2.1 Hubungan CRM Dengan Kepuasan Pelanggan CRM
Kepuasan Konsumen
- Mengetahui kebutuhan - Kebiasaan kepuasan pelanggan - Sikap kepuasan - Mengetahui harapan pelanggan
Business Performance
- Peningkatan Pendapatan - Meraih pelanggan Penempatan image pelanggan
Kepuasan meningkat karena perusahaan mengetahui kemauan konsumen hingga dapat memberikannya lebih baik lagi. Disaat kepuasan meningkat maka akan berdampak pada intensitas pembelian dan pemakaian ulang produk dan jasa. Hal ini akan mempengaruhi kebiasaan dalam membeli (Purchasing behaviour) yang akan berdampak kepada kinerja performance bisnis perusahaan. Kepuasan konsumen merupakan isu yang kritikal di semua industri jasa dan perdagangan. Pengukuran kepuasan pengguna adalah sebagian dari usaha terpadu yang dapat memperbaiki kualitas produk, dan menghasilkan daya saing yang kompetitif, memicu pembelian awal, dan akhirnya dapat memberikan persepsi konsumen yang baik terhadap perusahaan.
Dalam artikel The New soul and Structure of The Post Management Corporation, Ricard Koch dan Ian Godden memperkirakan pada masa yang akan datang para pelanggan akan semakin memegang peran kunci keberhasilan perusahaan. ini memaksa perusahaan-perusahaan untuk lebih beorientasi eksternal dengan cara memberikan pelayanan dengan mutu sebaik mungkin kepada para pelanggan mereka, sehingga mereka akan merasa puas dan loyal.
35
Dalam
konteks
teori
consumer
behavior
kepuasan
lebih
banyak
didefenisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Dengan demikian kepuasan dapat diartikan sebagai hasil dari penilaian (Persepsi konsumen bahwa produk atau pelayanan (Customer relationship management) suatu perusahaan telah memberikan tingkat kenikmatan di mana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Tingkat kenikmatan yang dimaksud disini adalah kesesuaian antara apa yang dirasakan oleh konsumen dari pengalaman konsumsinya dengan apa yang diharapkannya. Dalam pengertian di atas yang terpenting adalah persepsi, bukan kondisi aktual. Dengan demikian, bisa terjadi bahwa secara aktual, suatu produk atau jasa mempunyai potensi untuk memenuhi harapan pelanggan dari pelayanan customer relationship management (CRM) yang diberi perusahaan tetapi ternyata hasil dari persepsi pelanggan tidak sama dengan apa yang diinginkan oleh produsen. Ini bisa terjadi karena adanya gap antara apa yang dipersepsikan oleh produsen (perusahaan) dengan apa yang dipersepsikan oleh pelanggan.
Untuk memberikan kepuasan pelanggan yang lebih tinggi maka perlu meningkatkan customer relationship management yang maksimal dan kuat. Hal yang perlu diperhatikan dalam menciptakan, dalam menciptakan customer relationship adalah survei kepuasan pelanggan untuk mengetahui
kebutuhan
dasar pelanggan, perilaku pelanggan, faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan ketidakpuasan serta pesaingan pasar.
36
Customer relationship perlu dikelola secara intensif dan terus menerus, sehingga semua fungsi pemasaran (Termasuk database pemasaran) dapat diintegrasikan ke dalam proses customer relationship management secara menyeluruh. Berbagai tujuan dapat dicapai melalui hubungan strategis, yaitu akses kepada tekhnologi baru, pengembangan pasar baru pembentukkan, posisi pasar, implementasi segmentasi pasar, serta strategi penurunan biaya.
37
