BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Manajemen Pengertian manajemen menurut ahli manajemen Liang Lee (Basu Swastha, 2002 : 82) manajemen adalah ilmu dan seni merencanakan, mengorganisasi, mengarahkan, mengkoordinasikan serta mengawasi tenaga manusia dengan bantuan alat-alat untuk mencapai tujuan yang ditetapkan. Definisi tentang manajemen tersebut, dapatlah diambil kesimpulan bahwa manajemen mempunyai lima fungsi, yaitu : 1. Perencanaan 2. Pengorganisasian 3. Pengarahan 4. Pengkoordinasian 5. Pengawasan Kelima macam fungsi manajemen ini sangat penting didalam menjalankan semua kegiatan organisasi. Secara keseluruhan dimaksudkan agar kegiatan apapun yang dilakukan dapat berjalan dengan baik, sehingga tujuan yang telah ditetapkan dapat tercapai.
6
2.1.2
Pengertian Pemasaran Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007 : 6) adalah : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka perlukan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan saling bertukar produk dan layanan yang bernilai secara bebas dengan pihak lain. Sedangkan dalam definisi manajerial pemasaran sering disebut sebagai “seni untuk menjual produk”. Dari pengertian diatas mengandung konsep inti ; Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Produk, Nilai, Biaya dan Kepuasan, Pertukaran, Transaksi, dan Hubungan, Pasar dan Pemasar. Sebenarnya proses pemasaran dimulai sejak sebelum barang-barang diproduksi. Keputusan-keputusan dalam pemasaran harus dibuat untuk menentukan produk, pasar, harga dan promosi.
2.1.3
Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen sangat dibutuhkan dalam kegiatan pemasaran suatu organisasi, perusahaan atau individu. Menurut para ahli mengenai pengertian manajemen pemasaran, seperti yang disetujui pada tahun 1985 oleh American Marketing Association adalah : “Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.”
7
Sedangkan definisi manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007 : 6) : “Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.” Dari pengertian manajemen pemasaran tersebut dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu proses yang mencakup analisis perencanaan, pelaksanaan, juga mencakup barang, jasa serta gagasan, dengan tujuan mendapatkan pangsa pasar dan memberikan kepuasan pelanggan. 2.1.4
Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran merupakan kombinasi variabel atau unsur-unsur yang menjadi inti dari sistem pemasaran perusahaan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan itu sendiri. Semua unsur dalam bauran pemasaran dapat dikombinasikan seefektif mungkin didalam pelaksanaan program pemasarannya. Pengertian Bauran Pemasaran atau Marketing Mix menurut (Assauri, 2007 : 198) adalah “kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen”. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan tugas / kegiatan pemasarannya.
8
Variabel tersebut dikenal dengan 4p yakni ; Produk (product), Harga (price), Distribusi (place), dan Promosi (promotion). Unsur dari bauran pemasaran (marketing mix) adalah sebagai berikut : a. Produk (product) Menurut Assauri (2007 : 200), “Strategi produk adalah; menetapkan cara dan penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju, sehingga dapat memuaskan para konsumennya dan sekaligus dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang, melalui peningkatan penjualan dan peningkatan share pasar.” Jadi produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa kepribadian, tempat, organisasi, dan gagasan atau buah pikiran. Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu/kualitas, gaya (styles), merek (brand names), pengeluaran (packaging), ukuran (size), jenis (product lines), macam (product item), ukuran (sizes), jenis (product lines), macam (product items), jaminan (warranties), dan pelayanan (services). b. Harga (price) Masih menurut Assauri (2007 : 233) “Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja”. Walaupun penetapan harga merupakan persoalan penting, masih banyak perusahaan yang kurang sempurna dalam menangani permasalahan
9
penetapan harga tersebut. Karena menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan. c. Distribusi (place) Distribusi menurut Assauri (2007 : 243), “Penyaluran (distribusi) merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ke tangan si pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat.” Oleh karena itu, kebijakan penyaluran merupakan salah satu kebijakan pemasaran terpadu yang mencakup penentuan saluran pemasaran (marketing channels) dan distribusi fisik (physical distribution). Kedua faktor ini mempunyai hubungan yang sangat erat dalam kebersihan penyaluran dan sekaligus keberhasilan pemasaran produk perusahaan. Efektivitas penggunaan saluran distribusi diperlukan untuk menjamin tersedia produk disetiap mata rantai saluran tersebut. Faktor pemilihan penyalur (distribusi) adalah : 1. Pola saluran distribusi 2. Banyaknya atau jumlah penyalur 3. Lokasi atau daerah penyalur 4. Bonafiditas para penyalur yang tercermin dari likuiditasnya 5. Reputasi dari penyalur 6. Kemampuan menjual dan jaringan distribusi yang luas 7. Mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan sarana atau fasilitas yang memadai.
10
d. Promosi (promotion) Promosi menusut Assauri (2007 : 283), “Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi untuk menggugah atau menstimulasi pembelian, sehingga merupakan usaha penjualan khusus (Special Selling Efforts)”. Jadi dapat dikatakan bahwa promosi penjualan merupakan kegiatan promosi selain dari advertensi, personal selling, dan publisitas, yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang
dapat
meningkatkan
efektivitas
para
penyalur
dengan
mengadakan pameran display, eksibisi, peragaan/demonstrasi dan berbagai kegiatan penjualan yang lain, yang dilakukan sewaktu-waktu, dan tidak bersifat rutin.
2.2
Jasa
2.2.1
Produk Segala sesuatu yang ingin ditawarkan kepada konsumen merupakan produk dari suatu organisasi. Untuk itu perlu mengetahui pengertian produk terlebih dahulu. Pengertian produk menurut Stanton 1981 (Buchari, 2007 : 139), “Produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.”
11
Sedangkan pengertian produk menurut Kotler dan Keller (2007 : 4) adalah : “Produk adalah segala yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan, produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan.” Produk bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa semua diperuntukan bagi pemuasan kebutuhan dan keinginan (needs and wants) dari konsumen. Oleh karena itu produsen harus memperhatikan secara hati-hati kebijakan produknya. 2.2.2
Klasifikasi Produk Klasifikasi produk yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007 : 4) adalah : 1) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang-barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti bir dan sabun 2) Barang tahan lama (durable goods) Adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali, seperti lemari es, peralatan mesin dan pakaian. Produk-produk tahan lama biasanya membutuhkan penjualan langsung dan pelayanan, marjin yang lebih tinggi, dan lebih banyak garansi dari penjual.
12
3) Jasa (service) Produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.
2.2.3
Pengertian Jasa Jasa merupakan produk yang tidak berwujud yang ditawarkan kepada konsumen, berikut definisi jasa menurut Kotler dan Keller (2007 : 42), “Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan
satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produknya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkaitdengan produk fisik”. Sedangkan menurut pendapat William Stanton (Buchari 2007 : 243), “Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak”. Beberapa definisi yang diuraikan oleh para pakar diatas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa adalah suatu kegiatan yang tidak berwujud, tidak dapat dilihat, dan tidak menghasilkan kepemilikan atas sesuatu, yang menciptakan nilai dan memberikan manfaat oleh konsumen dalam proses pembuatan, penyampaian dan pengkonsumsian jasa. Jadi, jasa atau pelayanan merupakan kinerja penampilan yang tidak berwujud, tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu dan lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki.
13
Sehubungan dengan pembahasan mengenai jasa maka kualitas mempunyai kaitan erat dengan jasa, sebab jasa pelayanan yang diberikan kepada pelanggan haruslah berkualitas.banyak pakar dibidang kualitas yang mencoba untuk
mendefinisikan kualitas berdasarkan sudut
pandangnya masing-masing. Beberapa diantaranya yang paling populer adalah yang dikembangkan oleh tiga pakar kualitas tingkat internasional, yaitu Edwards Deming, Philip Crosby dan Joseph Juran dikutip Zulian Yamit (2005 : 7) Deming : Mendefinisikan
kualitas
adalah
apapun
yang
menjadi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Crosby : Mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan. Juran
: Mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian terhadap spesialisasi. Menurut Montgomery (1985) dikutip oleh Supranto (2006 : 2)
kualitas : Quality Is The Extent To Which Product Meet The Requirement Of People Who Use Them. Suatu produk dikatakan bermutu bagi seseorang kalau produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Dia membedakan mutu produk menjadi dua yaitu mutu desain dan mutu kecocokan (quality of design and quality of comformance). Ketiga persepsi kualitas ini kemudian menjadi dasar pemikiran dalam Total Quality Management (TQM), yang merupakan isu sentral dalam aktivitas bisnis.
14
Pendapat Goetsch Davis, dikutip oleh Zulian Yamit (2005 : 8) membuat definisi kualitas yang lebih luas cakupannya, yaitu “kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan”. Pendekatan yang dikemukakan Goersch Davis ini menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas Menurut David Garvin, dikutip oleh Zulian Yamit (2004 : 9) mengidentifikasikan lima pendekatan perspektif kualitas yang dapat digunakan oleh para praktisi bisnis, yaitu : 1) Transcendental Approach : Adalah sesuatu yang dapat dirasakan, tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalkan maupun diukur, seperti seni musik, seni tari, seni drama, dan seni rupa. 2) Product-Based Approach : Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut yang dapat diukur. Perbedaan kualitas mencerminkan adanya perbedaan atribut yang dimiliki produk secara objektif, tetapi pendekatan ini tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera dan preferensi individual.
15
3) User-Based Approach : Kualitas dalam pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan preferensi seseorang atau cocok dengan selera (Fitnes For Used) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Pandangan yang subjektif ini mengakibatkan konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi seseorang adalah kepuasan maksimum yang dapat dirasakannya. 4) Manufacturing-Based Approach : Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat supply-based atau dari sudut pandang produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai sesuatu yang sesuai dengan persyaratannya (conformance quality) dan prosedur. Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang diterapkan perusahaan secara internal. Oleh karena itu, yang menentukan
kualitas
adalah
standar-standar
yang
ditetapkan
perusahaan, dan bukan konsumen yang menggunakannya. 5) Value-Based Approach : Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi nilai
dan
harga.
Kualitas
didefinisikan
sebagai
“Affordable
Excellence”. Oleh karena itu kualitas dalam pandangan ini bersifat relatif, sehingga produk yang dimiliki kualitas paling tinggi belum
16
tentu produk yang paling bernilai. Produk yang paling bernilai adalah produk yang paling tepat beli.
2.2.4
Kategori Bauran Jasa, Menurut Kotler dan Keller (2007 : 43) kategori bauran jasa, a. Barang Berwujud Murni Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau garam. b. Barang Berwujud yang Disertai Jasa Tawaran tersebut terdiri dari barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. Misalnya mobil dan komputer. c. Campuran Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan dan layanan. d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Contoh, penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan, perjalanan meliputi barang-barang berwujud, seperti makanan dan minuman, sobekan tiket dan majalah. e. Jasa Murni Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Contoh, penjagaan bayi, psikoterapi dan pijat.
17
Untuk
memberikan
dukungan
terbaik,
produsen
harus
mengidentifikasikan jasa-jasa yang paling dihargai pelanggan, kepentingan pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran jasa mencakup pra penjualan (jasa yang mempermudah dan yang meningkatkan nilai) dan jasa pasca penjualan (departemen pelanggan, layanan perbaikan dan pemeliharaan). Perusahaan akan lebih baik jika menggunakan bauran jasa.
2.2.5
Karakteristik Jasa Karakteristik jasa menurut Kotler dan Keller (2007 ; 44) yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran, yaitu : 1) Intangibility (tidak berwujud) Jasa tidak dapat disentuh, diraba, dicium maupun didengar. Namun penyedia jasa biasanya memberikan suatu informasi atau fasilitas yang menunjang untuk meyakinkan konsumennya yang menjadi ciri dari suatu jasa tersebut, sehingga dapat membuat jasa tersebut yang tidak berwujud menjadi sesuatu yang dapat dilihat oleh konsumen. Seperti : pelayanan karyawan yang ramah dan profesional, fasilitas yang lengkap, dan sebagainya 2) Inseparability (tidak terpisahkan) Jasa yang dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan tidak dapat dipisahkan dari konsumen. Dalam hal ini terjadi interaksi antara penyedia dan pengguna jasa. Seperti : seorang penyanyi yang menghibur penontonnya.
18
3) Variability (bervariasi) Karakteristik
jasa
sangat
beragam,
tergantung
siapa
yang
menyediakan, kapan, bagaimana, dan dimana menyajikannya. Para pengguna jasa sadar akan hal ini, maka dari itu mereka sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih penyedia jasa. 4) Perishability (tidak tahan lama) Jasa tidak dapat disimpan, tidak seperti produk fisik, yang dapat dijual dimasa yang akan datang.
2.2.6
Atribut Mutu Jasa Atribut mutu jasa, menurut Kotler dan Keller (2007 : 56), Berdasarkan model mutu jasa ini, para periset menemukan lima penentu mutu jasa. Kelimanya disajikan menurut tingkat kepentingannya. 1) Keandalan - kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. 2) Daya Tanggap - kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. 3) Jaminan - pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. 4) Empati - kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan. 5) Benda Berwujud - penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan komunikasi.
19
Bagan 2.1 Atribut Mutu Jasa Empati ◊ Memberikan pelanggan perhatian Individual ◊ Karyawan yang menghadapi pelanggan yang peduli mode ◊ Sangat memperhatikan kepentingan pelanggan terbaik ◊ Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan mereka ◊ Jam bisnis yang nyaman Berwujud ◊ Peralatan moderen ◊ Fasilitas yang secara visual menarik ◊ Karyawan yang memiliki penampilan yang dan propesional ◊ Bahan-bahan materi yang enak dipandang yang diasosiasikan dengan layanan
Keandalan ◊ Memberikan pelayanan sesuai janji ◊ Ketergantungan dalam menangani masalah layanan pelanggan ◊ Melakukan layanan pada saat pertama ◊ Mennyediakan layanan pada waktu yang dijanjikan ◊ Mempertahankan rekor bebas cacat Tanggapan ◊ Mengusahakan pelanggan tetap terinformasi, misalnya kapan layanan itu akan dilakukan ◊ Layanan yang tepat pada pelanggan ◊ Keinginan untuk membantu pelanggan ◊ Keinginan untuk membantu palanggan ◊ Kesiapan untuk menanggapi permintaan pelanggan Jaminan ◊ Karyawan yang membangkitkan kepercayaan kepada pelangganMembuat pelanggan merasa aman dalam transaksi mereka ◊ Karyawan yang sangat santun ◊ Karyawan yang memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan
Sumber : Kotler dan Keller (2007 : 56)
20
2.3
Kepuasan Pelanggan 1. Pengertian Kepuasan Kepuasan pelanggan merupakan petunjuk arah dan pendorong motivasi untuk menciptakan langkah kreatif, inovasi yang dapat membentuk keadaan masa depan yang gemilang. Keputusan pelanggan diketahui setelah pelanggan dimulai dari hati, yaitu kesadaran dan kesenangan terhadap produk, apabila pelanggan mendapat apa yang diinginkan dan merasa cocok dihati maka pelanggan akan terus menggunakan produk tersebut. Pengertian kepuasan menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut, menurut Zulian Yamit (2005 : 78) adalah ; ”Kepuasan pelanggan adalah hasil (Outcome) yang dirasakan atas pengguna produk dan jasa, sama atau melebihi harapan yang diinginkan.“ Sedangkan menurut Oliver (Supranto, 2006 : 233) ; “Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kerja/hasil yang dirasakannya dengan harapannya.” Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna jual beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakannya dengan harapannya, juga merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan
21
sangat puas, harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasaran dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lama, kurang sensitive terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan. 2. Mengukur kepuasan pelanggan Metode untuk mengukur kepuasan pelanggan menurut Kotler (Zulian Yamit 2005 : 80) adalah : a. Sistem pengaduan, pelanggan untuk memberikan, keluhan b. Survey pelanggan, melalui surat, telepon, atau wawancara c. Panel pelanggan, perusahaan mengundang pelanggan yang setia Sementara kunci sukses dalam pengukur kepuasan pelanggan, menurut Zulian Yamit (2005 : 80) adalah ; a. Frekuensi Beberapa kali perusahaan mengadakan survey untuk mengetahui kepuasan pelanggan? Peters, mengatakan bahwa paling tidak setiap 60 sampai 90 hari sekali. b. Format Siapa yang melakukan survey kepuasan pelanggan, sebaiknya yang melakukan survey formal kepuasan pelanggan adalah pihal ketiga diluar perusahaan dan hasilnya disampaikan kepada semua pihak dalam organisasi.
22
c. Isi Isi (content) pertanyaan yang diajukan adalah pertanyaan standard dan dapat dikuantitatifkan d. Desain isi Tidak ada satupun instrument survey yang paling baik untuk setiap kondisi. Oleh karena itu perusahaan harus mendesain survey secara sistematis dan memperhatikan setiap pandangan yang ada. e. Melibatkan setiap orang Mereka yang mengunjungi pelanggan untuk melakukan survey adalah semua level dan semua fungsi yang ada dalam organisasi, mulai dari manajer puncak hingga karyawan. f. Mengukur kepuasan setiap orang Perusahaan harus mengukur kepuasan semua pihak, tidak hanya pelanggan langsung seperti distribusi, agen, pedagang besar, pengecer dan lain-lain. g. Kombinasi berbagai ukuran Ukuran yang digunakan dalam kepuasan pelanggan hendaknya diatas pada skor kuantitatif, yang merupakan kombinasi dari berbagai unsur seperti individu, kelompok devisi dan fasilitas. h. Hubungan dengan kompensasi dan reward hal pengukuran kepuasan pelanggan harus dijadikan dasar dalam penentuan kompensasi insentif dalam penjualan.
23
i. Penggunaan ukuran secara simbolik Ukuran kepuasan pelanggan hendaknya dibuat dalam kalimat sederhana dan mudah diingat serta ditempatkan disetiap bagian perusahaan. j. Bentuk pengukuran lainnya Deskripsi
kualitatif
mengenai
hubungan
karyawan
dengan
pelanggan harus mencakup penilaian sampai sejauh mana karyawan memiliki orintasi pada kepuasan pelanggan. Implikasi dari pengukuran kepuasan pelanggan tersebut adalah pelanggan dilibatkan dalam pengembangan produk atau jasa dengan cara mengidentifikasi apa yang dibutuhkan pelanggan 3. Respon ketidakpuasan Yang diharapkan oleh organisasi tentunya dapat memberikan kepuasan pelanggan. Apabila pelanggan merasa tidak puas atas produk atau jasa yang telah dinikmati, biasanya kita bisa melihat respon pelanggan tersebut. Berikut digambarkan respon ketidakpuasan menurut Supranto dan Nanda (2007 : 241)
24
Gambar 2.1 Respon ketidakpuasan KETIDAKPUASAN
Mengambil Tindakan
Tidak Mengambil Tindakan
Sikap yang kurang menguntungkan
Mengeluh pada toko atau mana factur
Berhenti membeli merek yang mengecewakan
Memperingat kan kawan
Mengeluh pada swasta atau lembaga pemerintah
Sumber : Supranto dan Nanda (2007 : 241)
Reaksi yang diperhatikan akibat ketidakpuasan pelanggan yaitu keputusan yang pertama adalah, apakah mengambil tindakan, eksternal atau tidak. Kalau mengambil tindakan, konsumen memutuskan hidup dengan situasi yang tidak memuaskan. Keputusan ini merupakan fungsi pentingnya pembelian, kemudahan mengambil tindakan, tingkat kepuasan menyeluruh dari konsumen dengan merek atau outlet dan karakteristik konsumen yang terlibat. Konsumen kemungkinan memang mempunyai sikap yang tidak menyenangkan terhadap toko atau merek konsumen yang mengambil tindakan dari ketidakpuasan, umumnya akan melakukan satu atau lebih dari lima alternatif, sebagai
25
dalam gambar diatas. Pemasar harus berusaha meminimumkan ketidakpuasan. 4. Kriteria penentu kualitas jasa pelayanan Organisasi perlu menilai faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dan meneliti apakah kepuasan tersebut telah terpenuhi, Supranto (2006 : 231) mengutip kotler (1994 : 561) menjelaskan lima kriteria penentu kualitas jasa pelayanan yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, sebagai berikut : 1)
Keandalan (reliability) : kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya
2)
Keresponsifan (responsiveness) : kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat atau ketanggapan.
3)
Keyakinan (confidence) : pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan atau “assurance”.
4)
Empati (empaty) : syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan.
5)
Berwujud (tangible) : penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan media komunikasi kriteria penentu kualitas jasa pelayanan dapat digambarkan sebagai berikut :
26
Gambar 2.2 Lima Kriteria Penentu Kualitas Jasa Pelayanan Perusahaan Penerbangan
1. Keandalan - Ketepatan keberangkatan dan waktu tiba - Pelayanan yang ramah serta selalu siap menolong Tanggapan pelanggan
2. Keresponsifan/ketanggapan - Kemampuan perusahaan untuk cepat tanggap dalam menghadapi masalah yang timbul - Kemampuan perusahaan cepat tanggap terhadap keluhan yang disampaikan pelanggan.
Tingkat kepentingan
3. Keyakinan - Pengetahuan dan kecakapan staf baik ground-staff maupun inflight-staff - Melakukan komunikasi yang efektif dengan pelanggan
Tingkat pelaksanaan
Kepuasan pelanggan
4. Empati - Memberikan perhatian secara individu kepada pelanggan - Bertanggung jawab terhadap keamanan dan kenyamanan penumpang 5. Berwujud - Kebersihan dan kerapian pesawat dan crew - Penataan eksterior dan interior pesawat yang baik
Sumber : Supranto (2006 : 238)
27
5. Sepuluh
prinsip
kepuasan
pelanggan
prinsip-prinsip
kepuasan
Pelanggan ini dikemukakan Handi Irawan (2006 : 5) : 1) Mulailah percaya akan pentingnya kepuasan pelanggan 2) Pelihara pelanggan dengan benar untuk membangun kepuasan pelanggan 3) Memahami harapan pelanggan adalah kunci 4) Carilah faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan 5) Faktor emosional adalah faktor penting yang mempengaruhi kepuasan pelanggan 6) Pelanggan yang komplain adalah pelanggan yang loyal 7) Garansi adalah lompatan yang besar dalam kepuasan pelanggan 8) Dengarkan suara pelanggan anda 9) Peran karyawan sangat penting dalam memuaskan pelanggan 10) Kepemimpinan adalah teladan dalam kepuasan pelanggan
6. Faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Berikut adalah faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan menurut Handi Irawan (2006 : 37) : 1) Kualitas produk, pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik.
28
2) Harga, untuk pelanggan yang sensitive biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money. 3) Service Quality, service quality ini sangat bergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi dan manusia. 4) Emosional Faktor, untuk beberapa produk berhubungan gaya hidup, seperti mobil, kosmetik, pakaian, emotional factor relative penting. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya. 5) Kemudahan, hal ini berhubungan dengan biaya untuk mendapatkan produk atau jasa. 7. Membentuk Fokus pada kepuasan pelanggan menurut Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana (Zulian Yamit, 2005 : 84). a. visi dan komitmen b. pensejajaran dengan pelanggan c. kemauan mengidentifikasikan dan mengatasi masalah pelanggan d. memanfaatkan informasi dari pelanggan e. mendekati pelanggan f. kemampuan, kesanggupan dan pemberdayaan g. penyempurnaan produk dan proses secara terus menerus 8. Tahapan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan untuk dapat memuaskan pelanggan menurut Zulian Yamit (2005 : 94) perusahaan dapat melakukan tahapan sebagai berikut :
29
a. Mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan b. Mengetahui proses pengambilan keputusan dalam membeli c. Membangun citra perusahaan d. Membangun kesadaran akan pentingnya kepuasan pelanggan. 9. Mempertahankan Pelanggan Dengan semakin ketatnya persaingan, maka perusahaanperusahaan merasa perlu untuk mempertahankan pelanggannya. Terdapat
berbagai
cara
untuk
menarik
dan
mempertahankan
pelanggan, antara lain adalah : 1) Memberikan potongan harga pada pelanggan setia. 2) Memberikan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing, sehingga pelanggan merasa puas dan tidak akan beralih ke pesaing. Kiat pemasaran yang dapat digunakan perusahaan untuk mengembangkan ikatan serta kepuasan pelanggan yang lebih kuat menurut Berry dan Parasumaran (Supranto 2006 : 236) adalah tiga pendekatan penciptaan nilai pelanggan, yaitu : 1) Pendekatan I adalah memberikan keuntungan financial bagi pelanggan. misalnya : perusahaan penerbangan mengadakan program untuk pelanggannya yang sering terbang dengan berbagai fasilitas dan kemudahan. 2) Pendekatan II adalah meningkatkan ikatan sosial antara perusahaan dengan pelanggan dengan cara mempelajari kebutuhan masing-
30
masing pelanggan serta memberikan pelayanan yang lebih pribadi sifatnya. 3) Pendekatan III adalah meningkatkan ikatan Struktural. Pemasaran yang didasarkan pada hubungan dengan pelanggan merupakan kunci mempertahankan pelanggan dan mencakup pemberian keuntungan Finasial serta sosial disamping ikatan structural dengan pelanggan, perusahaan harus memutuskan seberapa banyak pemasaran berdasarkan hubungan harus dilakukan pada masing-masing segmen pasar dan pelanggan, dari tingkat pemasaran biasa, reaktif, bertanggung jawab, produktif sampai kemitraan penuh. 2.4
Ground Handling
2.4.1
Pengertian Ground Handling Menurut Suharto Majid (2006:4) Ground Handling berasal dari kata Ground dan Handling. Ground artinya darat atau di darat, yang dalam hal ini Bandar Udara (airport). Handling berasal dari kata hand atau handle yang artinya tangan atau tangani. To handle berarti menangani, melakukan suatu pekerjaan tertentu dengan penuh kesadaran. Handling berarti penanganan atau pelayanan (services or to services). Sehingga pada banyak kesempatan kita sering menjumpai pemakaian kata Ground Services (pelayanan darat atau pelayanan di airport). Secara etimologi Ground
Handling
atau
Ground
Services
diterjemahkan
menjadi
penanganan di darat atau pelayanan di darat. Dalam banyak kasus kita juga sering menemukan kata Ground Operation yang diterjemahkan menjadi
31
kata operasi darurat. Sehingga lebih dikenal dengan sebutan Tata Operasi Darat Perusahaan Penerbangan. Semua kata atau terminologi tersebut ground handling, ground services, dan ground operation pada dasarnya mengandung maksud dan pengertian yang sama yaitu merujuk kepada suatu aktivitas perusahaan penerbangan yang berkaitan dengan penanganan atau pelayanan terhadap para penumpang berikut bagasinya, kargo, pos, peralatan pembantu pergerakan pesawat di darat dan pesawat terbang itu sendiri selama berada di Bandar Udara, baik untuk keberangkatan (departure) maupun kedatangan atau ketibaan (arrival). Secara sederhana ground handling atau tata operasi darat adalah pengetahuan dan keterampilan tentang penanganan pesawat (ground handling technical) dan pelayanan penumpang (ground handling passenger) di bandar udara. Menurut HK. Martono (2007). Bandar udara adalah kawasan di tanah atau air tertentu (termasuk
setiap
pembangunan,
instalasi,
dan
peralatan)
yang
dimaksudkan untuk digunakan seluruh maupun sebagian untuk pendaratan pesawat udara, keberangkatan pesawat udara, dan pergerakan pesawat udara. Airlines menurut HK. Hartono menyatakan bahwa perusahaan angkutan udara yang menawarkan dan menyelenggarakan penerbangan berjadwal, perusahaan yang menyelenggarakan angkutan dan pesawat udara untuk disewakan.
32
2.4.2
Airport Handling Manual (AHM) Perusahaan ground handling dalam menjalankan aktivitasnya tidak lepas dari Airport Handling Manual (AHM). Airport Handling Manual, Eko Probo (2005:1.1), adalah suatu buku pedoman bagi suatu badan usaha untuk menjalankan aktivitas pelayanan di Bandar Udara atau Airport. AHM sendiri berisi ketentuan-ketentuan mengenai tata cara atau aturan dalam menjalankan aktivitas ground handling di airport. Kegiatan yang dilakukan sebuah perusahaan ground handling dalam menjalankan aktivitasnya tertuang dalam Airport Handling Manual 810 Annex A (2000), yang juga berisi tentang IATA Standard Ground Handling Agreement (SGHA).
33
