13
BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Kerangka Teori 2.1.1.Teori Umum. 2.1.1.1 Komunikasi. Secara umum , komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan dari komunikator ke komunikan dengan tujuan mendapatkan pemahaman yang sama satu sama lain. Berikut adalah definisi komunikasi menurut beberapa para ahli antara lain adalah : Menurut Everett M.Roger komunikasi adalah proses dimana suatu ide di alihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud mengubah tingkah mereka (Mulyana, 2007 :69).
Sedangkan menurut Carl I. Hovland komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang – lambang verbal) untuk mengubah prilaku orang lain (komunikate) (Mulyana, 2007 : 68). Dari kedua definisi tersebut, dapat peneliti simpulkan bahwa komunikasi merupakan
proses
penyampaian
informasi
dari
komunikator
dengan
menggunakan symbol – symbol (kata –kata, lambing-lambang atau hal – hal
14
yang dapat dimengerti )kepada komunikator dengan tujuan mengubah prilaku seseorang.
2.1.1.2 Komunikasi Pemasaran. Komunikasi pemasaran menurut M.Suyanto dalam bukunya yang berjudul Marketing Strategy Top Brand Indonesia, komunikasi pemasaran adalah salah satu dari empat elemen utama bauran pemasaran perusahaan. Dimana pemasara harus tahu bagaimana menggunakan iklan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan personal untuk mengkomunikasikan suatu produk beserta nilainya kepada konsumen yang di tuju/target (Suyanto, 2007:141) Selain itu komunikasi pemasaran juga merupakan proses yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengkoordinasikan beberapa elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya sehingga terjalin komunikasi dengan konsumen perusahaan (Belch & Belch, 2004 dalam jurnal Isnaini)
Dari kedua definisi di atas peneliti dapat menyimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu proses berkelanjutan, mulai dari prnyerbaran informasi, membujuk, mempengaruhi serta mengingatkan terkait perusahaan ataupun produk yang ditawarkan oleh perusahaan baik kepada pasar sasaran ataupun kepada lembaga – lembaga yang terlibat dalam pemasaran.
15
Gambar 2.1 Model Komunikasi Pemasaran
Sumber : Setiadi (2005 :252) dalam jurnal Handiono
2.1.1.3 Strategi. Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan. Sedangkan, taktik adalah tindakan yang bersifat taktis sesuai dengan kondisi lapangan dalam menunjang strategi yang sudah di tetapkan (Rangkuti, 2009; 68). Sedangkan
menurut Jack trout dalam bukunya yang berjudul “Trout On
Strategy” , inti dari strategi adalah bagaimana bertahan hidup dalam dunia kompetitif, bagaimana membuat persepsi baik dibenak konsumen, menjadi berbeda, mengenali kekuatan dan kelemahan pesaing, menjadi spesialisasi, menguasai satu kata yang sederhana di kepala, kepemimpinan yang memberi
16
arah dan memahami realitas pasar dengan menjadi yang pertama dari pada menjadi lebih baik (Suyanto, 2007; 16) . Dari kedua definisi di atas peneliti dapat menyimpulkan bahwa yang di maksud dengan strategi adalah suatu cara yang dibuat untuk bertahan dan mencapai suatu tujuan. Adapun beberapa tahap dalam menyusun strategi antara lain adalah : a) Memilih komunikasi pemasaran dan media yang tepat. Pemilihan fungsi – fungsi komunikasi pemasaran yang digunakan secara tepat waktu sesuai dengan strategi yang telah di tetapkan. Dari pernyataan di atas, peneliti menanggapi bahwa dalam upaya mempromosikan acara sound hits – extraordinary music weekender diperlukan media komunikasi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan target pasar yang dituju.
b) Memilih ide yang kreatif. Ide kreatif dibangun dengan tujuan untuk mendukung strategi yang sudah di tetapkan. Dari pernyataan di atas, peneliti juga menanggapai bahwa perlu ide kreatif dalam menjalankan strategi yang telah di tetapkan sebelumnya, sehingga dapat menarik perhatian target yang dituju.
17
c) Menjual strategi dengan alasan yang kuat. Pemasar harus mampu menjelaskan kepada target market, mengapa idea atau pesan tersebut diperdengarkan (Rangkuti, 2009; 68-69). Dari pernyataan di atas peneliti menanggapi bahwa selain pemilihan media komunikasi pemasaran dan ide kreatif yang perlu dipertimbangkan, menjual strategi juga perlu di persiapkan dengan baik, dimana mal central park harus bisa menjelaskan kepada target pasar terkait alasan kenapa ide / pesan tersebut harus diperdengarkan.
2.1.2 Teori Khusus. 2.1.2.1. Teori Bauran Promosi (Promotion Mix Theory) Promosi merupakan salah satu dari empat komponen bauran pemasaran (marketing mix), dan melalui komponen promosi tersebut terdapat turunan yang di kenal dengan teori bauran promosi (promotion mix) atau di kenal juga sebagai bauran komunikasi pemasaran (marcomm mix). Adapun definisi bauran promosi adalah campuran dari periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat (Ginting, 2011:190) Sedangkan menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya yang berjudul Strategi Promosi yang kreatif dan analisi kasus integrated marketing communication, Bauran komunikasi pemasaran (promotion mix) merupakan alat- alat komunikasi yang di gunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan
18
kebaikan produknya dan membujuk konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut, dimana alat – alat tersebut adalah : periklanan (advertising), Promosi penjualan (sales Promosition), hubungan masyarakat (public relation), penjualan personal (personal selling), pemasaran langsung (direct selling) (Rangkuti, 2009; 273). Dari kedua definisi tentang promotion mix di atas, peneliti dapat menyimpulkan bahwa bauran promosi (promotion mix) adalah serangkaian dari beberapa kegiatan promosi, diantaranya adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sells promotion), penjualan personal (personal selling) dan PR/Publisitas (publicity) , pemasaran langsung (direct marketing). 2 .1.2.1.1. Periklanan (Advertising). Periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide, barang, jasa) ataupun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat (Suyanto, 2003:9). Kegiatan periklanan atau iklan dilakukan karena adanya tujuan tertentu, tujuan –tujuan tersebut antara lain untuk memberikan informasi,melakukan persuasif, mengingatkan serta menguatkan konsumen terkait suatu produk. Berikut ini adalah iklan yang di golongkan berdasarkan tujuan atau sasarannya: a) Iklan Informatif, iklan yang bertujuan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk.
19
b) Iklan Persuasif, iklan yang bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa. c) Iklan Pengingat,aadalah iklan yang bertujuan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. d) Iklan Penguatan, adalah iklan yang bertujuan untuk menyakinkan pembeli bahwa sekarang mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
Dan pada dasarnya dari semua
istilah perikalanan terdapat 5 unsur, dan
Rendra Widyatama menyatakan bahwa 5 unsur pokok dalam istilah periklanan tersebut antara lain adalah
pesan, komunikator, media,
komunikan, dan dampak. 1. Pesan. Yang di maksud dengan pesan adalah Adanya pesan yang akan di transfer kepada orang lain. Pesan ini bisa berbentuk verbal maupun non verbal bergantung dari media dan tekhnik pelaksanaan iklannya.
2. Komunikator. Komunikator adalah pihak yang menyampaikan pesan dan dan memiliki kepentingan tertentu dalam kegiatan penyampaian iklan. Komunikator bisa jadi merupakan lembaga bisnis, social, atau pemerintah, bahkan boleh jadi merupakan perorangan.
20
3. Media. Iklan di tujukan bukan kepada satu komunikan . oleh karena itu penyampaian iklan membutuhkan media tertentu agar proses transfer gagasannya lebih efektif.
4. Komunikan. Komunikan adalah khalayak tertentu yang menjadi sasaran (audiens) atas kegiatan iklan ini. Dalam dunia bisnis kita akrab sekali dengan istilah segment, yaitu kelompok sasaran pemasaran berdasarkan identitas tertentu. Oleh
karenanya komunikan iklah
adalah khalayak yang terlebih dahulu di segmentasikan
5. Dampak. Sebagaimana pengertian iklan sebagai pentransferan gagasan kepada orang lain, maka penyampaian iklan tentunya mengharapkan adanya dampak tertentu atas penyampaian pesan tersebut (Suryadi, 2011; 63-66). Adapun pengertian iklan itu sendiri adalah segala bentuk pesentasi nonpribadi dan promosi, gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler & Keller, 2007; 244). Dari pemaparan di atas, peneliti dapat menanggapi bahwa advertising merupakan media promosi yang sangat kuat, yang terdiri dari beberapa unsur utama, antara lain pesan, komunikator, media, komunikan dan dampak.
21
2.1.2.1.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi
penjualan
merupakan
stimulus
yang
digunakan
untuk
meningkatakan penjualan dalam jangaka waktu tertentu. Promosi penjualan ini memiliki berbagai macam bentuk, mulai dalam bentuk diskon, cashback dan lain – lain. Promosi penjualan juga merupakan berbagai kumpulan alat – alat intensif yang sebagian besar berjangka pendek, yang di rancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat den lebih banyak oleh konsumen atau pelanggan (Kotler & Keller, 2007 ; 266) . Adapun Menurut Nembah F.Hartimbul Ginting dalam bukunya yang berjudul manajemen pemasaran, promosi penjualan adalah rangsangan jangka pendek untuk mendorong penjualan, kalau iklan memberikan alasan untuk membeli, maka promosi memberi alasan untuk membeli sekarang (Ginting, 2011 ; 206). Sehingga peneliti dapat menyimpulkan bahwa promosi penjualan adalah suatu upaya dengan menggunakan alat – alat promosi yang intensif yang sebagaian besar berjangka pendek guna mempercepat pembelian suatu produk. dan diketahui pula bahwa promosi penjualan dan iklan merupakan dua hal yang berbeda namun saling mendukung satu sama lain.
22
2.1.2.1.3 Hubungan Masyarakat (Public Relation) Menjalin hubungan baik kepada masyarakat, merupakan hal yang harus dilakukan oleh perusahaan, karena hal tersebut dapat mempengaruhi pandangan masyarakat terhadap citra suatu perusahaan. Seperti yang di paparkan oleh Nembah F.Hartimbul Ginting dalam bukunya yang berjudul manajemen pemasaran, hubungan masyarakat adalah alat promosi massal penting yang di tujukan untuk membangun hubungan yang baik dengan berbagai khalayak perusahaan agar mendapat publisitas dan citra yang baik dan menangani hal-hal yang negatif (Ginting, 2011 ; 209).
Adapun Beberapa fungsi hubunbgan masyarakat, antara lain:
a) product publicity adalah mempublikasikan produk khusus. b) lobbying adalah menjaga hubungan baik kepada badan pemerintah badan legislatif. c) public affair adalah menjaga hubungan baik dengan masyarakat. Dari pemaparan di atas, peneliti dapat mengetahui bahwa public relations tidah hanya berfungsi untuk menciptakan dan mengembangkan citra positif perusahaan, namun juga berfungsi untuk menjaga hubungan baik terhadap masyarakat, badan pemerintahan.
23
2.1.2.1.4. Penjualan Personal (Personal selling) Personal
selling
merupakan
alat
promosi
terdepan
yang
berhadapan secara langsung dengan konsumen, dimana orang – yang melakukan kegiatan personal selling ini adalah beberapa orang dari bagian marketing & sales. Seperti halnya yang dipaparkan oleh Nembah F. Hartambul Ginting dalam bukunya yang berjudul manajemen pemasaran bahwa personal selling atau penjualan perorangan adalah presentasi perorangan dari wiraniaga (orang di bagian sales & marketing) perusahaan untuk penjualan dan hubungan dengan pelanggan (Ginting, 2011;190). Kegiatan personal selling salah satunya dapat berupa peragaan produk dengan sales representative. Dari definisi di atas, peneliti berpendapat bahwa penjualan personal merupakan media promosi dan juga merupakan garda terdepan perusahan, karena melalui penjualan personal, perusahaan berupaya menjangkau masyarakat melalui sales representative.
2.1.2.1.5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Seiring semakin berkembangnya teknologi, kini komunikasi juga mengalami perkembangan dan hal tersebutlah yang menjadi cikal bakal hadirnya Direct marketing atau pemasaran langsung yang kini menjadi bagian
24
dari bauran promosi, dimana kegiatan tersebut merupakan kegiatan komunikasi pemasaran dengan memanfaatkan media yang dapat memberikan feedback secara langsung tanpa harus bertemu pelanggan secara langsung atau tatap muka. Adapun definisi direct marketing menurut Philip Kotler & Kevin Lane keller dalam bukunya manajemen pemasaran adalah penggunaan saluran – saluran langsung – konsumen (CD – consumer direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran (Kotler & Keller, 2007 ; 288). Pada awalnya pemasaran langsung dilakukan melalui surat pribadi melalui pos, namun seiring perkembangan zaman, kini pemasaran langsung dapat dilakukan dengan beberapa bentuk di antaranya: a)
Direct mail & Catalog yaitu melalui pengiriman email ataupun catalog langsung ke pelanggan, dimana alamat di peroleh dari daftar pelanggan atau data base pelanggan.
b)
Telemarketing. Yaitu pemasaran langsung melalui alat komunikasi jarak jauh seperti telepon atau handphone.
c)
Television Marketing. Yaitu pemasaran langsung berupa Iklan TV 60 – 120 menit yang menawarkan produk tertentu dengan memberikan layanan telepon
25
interaktif yang dilakukan melalui Televisi dengan menyediakan line telepon untuk mendapatkan respon langsung. Dari pemaparan di atas, peneliti menanggapi bahwa perkembangan teknologi juga turut andil dalam mempermudah penyampaian informasi, salah satunya penyampaian informasi produk atau kegiatan promosi dengan menggunakan saluran langsung kepada target pasar yang dituju.
26
2.2.
Kerangka Pikir. Obyek : Mal Central Park Jakarta
Acara Sound Hits – Extraordinary Music Weekender (Periode : 12 mei – 28 Juli 2012)
Direct Marketing Advertising
1. Blast Information by Facebook. 2. Blast Information by twitter 3. Blast Information by email
1. Indoor Light Box 2. Poster A2
Subyek : Pengunjung
Opini Prilaku Saran & Kritik
Dari gambar kerangka pikir di atas, peneliti mencoba untuk menjelaskan bagaimana mal Central Park mengkomunikasikan dan mempromosikan acara
27
Sound Hit – Extraordinary Music Weekender (periode 12 mei – 28 juli 2012) menggunakan media promosi advertising dan direct marketing yang dimiliki oleh mal Central Park dengan landasan teori bauran promosi atau promotion mix guna mengatahui opini, prilaku, serta memberikan kepuasan pengunjung.
