BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum Teori umum merupakan konsep yang menjadi acuan dasar dalam tiap penelitian dan penulisan berdasarkan literatur dan jurnal yang telah ada sebelumnya. 2.1.1
Komunikasi Pemasaran Sebagai mahasiswa Fakultas Marketing Communication Binus University, penulis menggunakan konsep – konsep komunikasi pemasaran sebagai pendukung pada penelitian ini. Seperti yang kita ketahui Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1995:219). Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak 11
12
akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto, 2006:8). William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk, 2006: 126). Berikut ini adalah perbedaan antara ilmu komunikasi dengan komunikasi pemasaran: Source
Encoding
Message
Channel
Decoding
Receiver
Company
Encoding
Marketing Message
Media
Decoding
Company’s Public
Gambar 2.1.1 Skema perbedaan Ilmu Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran
Dalam skema diatas terlihat bahwa komunikasi pemasaran merupakan turunan dari ilmu komunikasi. Pada komunikasi pemasaran seluruh kolom telah ditentukan, yaitu sumber pesan berasal dari perusahaan yang mengirimkan marketing message melalui media dan berdampak pada publik perusahaan, yaitu publik internal dan eksternal perusahaan.
13
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu: iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, dkk, 2006: 126 – 127). Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan. Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang berperan serta. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen
potensial
menyadari
akan
produk
yang
ditawarkan.
Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen
14
bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya. 2.1.1.1 Tujuan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan
khalayak untuk
melakukan pembelian
ulang
(komunikasi mengingatkan kembali). Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006: 69). Hal ini dapat dianggap sebagai tahapan dan posisi di mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk dari hasil interaksi mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi dalam beberapa tingkatan berikut: 1) Tahap knowings (mengetahui / kenal) 2) Tahap feelings (merasakan / hasrat) 3) Tahap actions (tindakan terpengaruh) Untuk keperluan persamaan dalam pengukuran efek komunikasi pemasaran, standarisasi tingkat efek-efek model dari keterlibatan respon pelanggan dari komunikasi pemasaran digunakan sebagai landasan utama.
15
2.1.2
Promotion Mix Promosi merupakan ujung tombak untuk menguasai pasar. Promosi yang baik akan menghasilkan feedback positif, baik berupa pencitraan maupun pertumbuhan pelanggan. Sependapat akan hal tersebut Suryadi mengungkapkan bahwa, promosi merupakan pintu pertama untuk dapat memasuki pasar. Dari pintu itu para produsen melangkah menuju misis utamanya, yaitu menguasain pasar, merekrut pelanggan sebanyak-banyaknya dalam tenggang waktu yang secepatcepatnya (Suryadi, 2011:13). Promosi digunakan untuk mengkomunikasikan produk baru, meningkatkan jumlah konsumen, menginformasikan kepada konsumen akan peningkatkan kualitas produk dan memotivasi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan. Karena itu lahirlah berbagai strategi promosi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran, seperti promotion mix. Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran komunikasi
pemasaran
(marketing
communication
mix)
sebuah
perusahaan yang kemudian disebut juga dengan bauran promosi (promotion mix). Sebelum penulis menjelaskan kegiatan yang mendasari promotion mix, penulis akan menjelaskan terlebih dahulu awal kegiatan dasar
dasar
dari
marketing
communication
mix.
Marketing
communication mix merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan
16
pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya (Sunarto, 2004:261). Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat elemen dasar, menurut De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian bentuknya dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu advertising, personal selling, sales promotion dan pameran, serta public relations. Seiring dengan perkembangan zaman, marketing communication mix disempurnakan menjadi promotion mix atau bauran promosi. Menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin (2006:172) bauran komunikasi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. Menurut Swastha dan Irawan (2005:349) promotional mix merupakan kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Dari beberapa definisi para ahli diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa promotion mix (bauran promosi) merupakan perpaduan terbaik
17
dari variable-variabel periklanan (advertising), pemasaran langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan penjualan perseorangan (personal selling) yang semuanya ditujukan untuk mencapai target program penjualan. Kegiatan yang mendasari promotion mix sama seperti marketing communication mix namun dilengkapi oleh variabel kelima yaitu pemasaran langsung (direct marketing). Berikut kelima variable dari promotion mix: 1. Iklan (advertising) Iklan atau periklanan (advertising) adalah media promosi yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi pesan maupun penyampaian (Prisgunanto, 2006:73). 2. Personal Selling Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang
18
ada. Lewat personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen (Prisgunanto, 2006:74). 3. Sales Promotion dan Pameran Pada sarana pormosi, sales promotion dan pameran memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akaan sangat tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran memerlukan barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:75). 4. Public Relations Sarana promosi ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai reinforce kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan kepada masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membantu
19
kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan (corporate social responsibility) dan lain-lain. Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas (community development) adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin meningkat secara ajek dan konstan. Keandalannya adalah promosi ini tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan pameran. 5. Direct Selling Menurut Kotler (2007:320) “Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media untuk mempengaruhi suatu tanggapan atau transaksi terukur pada lokasi mana pun”. Definisi lain dari pemasaran langsung menurut Belch dan Belch yang dikutip oleh Kennedy (2006:26):“Direct marketing is a system of marketing by which organization communicate directly with the target consumer to generate a response or transaction”. Sedangkan
Saladin
(2004:191)
mengemukakan
bahwa
“Pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran yang menggunakan suatu media iklan atau lebih guna mendapatkan respons dan/ atau transaksi yang bisa diukur disuatu lokasi.”
20
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran langsung adalah bentuk dari pemasaran interaktif dengan menggunakan suatu media iklan atu lebih untuk mendapatkan respon atau transaksi yang dapat diukur.
MARKET GOALS
MARKETING MIX
Product
Price
Promotion
Place
PROMOTION MIX
Advertising
Public Relations
Personal Selling
Sales Promotion
Direct Selling
Gambar 2.3 Hubungan antara Marketing Mix dan Promotion Mix
2.1.3
Teori Public relations Dalam dunia komunikasi, sebuah usaha yang direncanakan secara terus-menerus
dengan
mempertahankan
sengaja,
pengertian
dengan
timbal
balik
tujuan antara
membangun
dan
organisasi
dan
masyarakatnya adalah definisi dari public relation. Pendapat ini menunjukkan bahwa public relation dianggap sebuah proses atau
21
aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi (Coulsin-Thomas, 2002). Sependapat dengan hal tersebut dalam bukunya, Maria menyebut public relation sebagai Interaksi yang menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan untuk kedua belah pihak, dan merupakan profesi yang profesional dalam bidangnya karena merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus menerus karena public relation merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan (Maria, 2002, p.7). Hal ini didukung oleh pendapat Alma yang mengatakan bahwa “public relation
adalah
kegiatan
komunikasi
yang
dimaksudkan
untuk
membangun citra yang baik terhadap perusahaan” (2002, p.145). Sedangkan Marston mengatakan “public relation adalah suatu perencanaan
dengan
menggunakan
komunikasi
persuasif
untuk
mempengaruhi persepsi masyarakat” (1999, p.1). Scholz (1999,p.2) mengatakan bahwa “public relation adalah suatu perencanaan yang mendorong
untuk
mempengaruhi
persepsi
masyarakat
melalui
pelaksanaan tanggung jawab sosial berdasarkan suatu komunikasi timbal balik untuk mencapai keuntungan pada kedua belah pihak”. Definisi Public Relations menurut The International Public Relations
Association
(IPRA)
adalah
fungsi
manajemen
yang
direncanakan, dan dijalankan terus menerus dimana organisasi-organisasi dan lembaga yang bersifat umum dan pribadi berusaha memperoleh dan
22
membina pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada sangkut pautnya dengan menilai opini publik dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan ketatalaksanaan mereka, guna mencapai tujuan kerjasama yang lebih produktif dan untuk melaksanakan kepentingan bersama yang lebih efisien dengan jalan penerapan berencana dan tersebar luas (Jefkins, 1996). Pengertian public relation secara umum dan khusus sebagai berikut: 1. Pengertian Umum Public relation adalah proses interaksi dimana public relation menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak, dan menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan keinginan baik, kepercayaan saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publiknya. Crystallizing Public Opinion menyebutkan bahwa public relation adalah profesi yang mengurusi hubungan antara suatu perusahaan dan publiknya yang menentukan hidup perusahaan itu (Widjaja,2001). 2. Pengertian Khusus Public relation adalah fungsi khusus manajemen yang membantu membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian, dukungan, dan kerjasama antara organisasi dan publik, melibatkan masalah manajemen, membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon opini publik, menjelaskan dan menekankan tanggung jawab manajemen
23
untuk melayani minat publik, membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, berguna sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi tren, dan menggunakan penelitian dan teknik suara yang layak dalam komunikasi sebagai alat utama (Maria, 2002). Dalam buku dasar-dasar public relation (Wilcox dan Cameron,2006,p.5) juga mengatakan bahwa “public relations is a management function, of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom there are or maybe concerned by evaluating public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread information more productive corporation and more efficient fulfillment of their common interests”. Kurang lebih public relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi atau lembaga umum dan swasta untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang mempunyai hubungan atau kaitan, dengan cara mengevaluasi opini publik mengenai organisasi atau lembaga tersebut, dalam rangka mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas.
24
2.1.3.1 Peranan Public Relation Menurut Maria (2002, p.31), “public relation merupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut”. Berikut merupakan fungsi dari kegiatan public relations: 1.
Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat padaumumnya.
2.
Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.
3.
Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.
4.
Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.
25
Dapat disimpulkan bahwa public relation lebih berorientasi kepada pihak perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Tetapi jika fungsi public relation yang dilaksanakan dengan
baik
benar-benar
merupakan
alat
yang
ampuh
untuk
memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi, atau perusahaan, dan suasana kerja yang kondusif, serta peka terhadap karyawan,
maka
diperlukan
pendekatan
khusus
dan
motivasi
dalam meningkatkan kinerjanya. Dengan singkat dapat dikatakan bahwa fungsi public relation adalah memelihara, mengembangtumbuhkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya masalah.
2.1.3.2 Tujuan Public Relations Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis, 2003).
Hal tersebut didukung oleh pendapat Rosady Ruslan (2001,
p.246) yang menyebutkan bahwa tujuan public relations adalah sebagai berikut:
26
a.
Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen.
b.
Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan.
c.
Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.
d.
Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.
e.
Mendukung bauran pemasaran. Sependapat dengan hal itu Jefkins (2003, p.54) mendefinisikan
dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan public relation sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut: a.
Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
b.
Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
c.
Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
d.
Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru.
e.
Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.
27
f.
Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan.
g.
Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.
h.
Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.
i.
Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain.
j.
Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
k.
Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.
l.
Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara.
m.
Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undangundang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan.
n.
Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.
28
Secara keseluruhan tujuan dari public relation adalah untuk menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Mulyana, 2007). Selain itu public relation bertujuan untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik (Maria, 2002).
2.1.3.3 Strategi Komunikasi Public Relations Perlu diketahui bahwa arah sasaran komunikasi berorientasi pada efek yang positif atau efektivitas, untuk itu dalam mencapai efektifitas komunikasi diperlukan sebuah strategi yang merupakan inti dari perencanaan public relations maupun komunikasi pemasaran dan bidang lain yang berkaitan dengan hal tersebut. Strategi adalah bagian terpadu dari suatau rencana (plan), sedangkan rencana merupakan merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah suatu fungsi dasar dari proses menejemen. Strategi manajemen sering disebut pula dengan rencana strategi atau rencana jangka panjang perusahaan. Suatu rencana strategis perusahaan menetapkan garis–garis besar tindakan strategis yang akan diambil dalam kurun waktu tertentu ke depan (Soemirat&Ardianto, 2003:90). Dalam kaitannya dengan program CSR yang dijalankan oleh perusahaan Weber Shandwick, berikut merupakan strategi komunikasi yang dapat disesuaikan dengan tujuan
29
perusahaan. Menurut Cutlip, Center dan Broom (2000) juga disebutkan dalam Ruslan (2008), pelaksanaan strategi PR dalam berkomunikasi dikenal dengan istilah “7-Cs PR Communications” adalah sebagai berikut: 1. Credibility (Kredibilitas) Komunikasi dimulai dari suasana saling percaya yang diciptakan oleh pihak komunikator secara sungguh-sungguh untuk melayani publiknya yang memiliki keyakinan dan respect. 2. Context (Konteks) Menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan kehidupan sosial, pesan harus disampaikan dengan jelas serta sikap partisipatif. Komunikasi efektif sangat diperlukan untuk mendukung lingkungan sosial melalui pemberitaan di berbagai media massa. 3. Content (Isi) Isi pesan dalam strategi ini, pesan harus menyangkut kepentingan orang banyak sehingga informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat secara umum bagi masyarakat. 4. Clarity (Kejelasan) Pesan disusun dengan kata-kata yang jelas, mudah dimengerti, serta memiliki pemahaman yang sama (maksud, tema dan tujuan) antara komunikator dan komunikan. 5. Continuity and Consistency (Kontinuitas dan Konsistensi) Komunikasi merupakan proses yang tidak pernah berakhir, oleh karena itu dilakukan secara berulang-ulang dengan berbagai variasi pesan yang harus
30
konsisten. Dengan cara demikian, akan mudah proses komunikasi, membujuk publiknya. 6. Channels (Saluran) Menggunakan saluran media yang tepat dan terpercaya serta dipilih oleh khalayak sebagai target sasaran. Pemakaiain saluran media yang berbeda, akan berbeda pula efeknya. Dalam hal ini seorang PR harus memahami perbedaan dan proses penyebaran informasi secara efektif. 7. Capability of The Audience (Kapabilitas Khalayak) Memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh khalayak. Komunikasi akan efektif bila beraitan dengan faktor-faktor seperti kebiasaan dan peningkatan
kemampuan
membaca dan
pengembangan
pengetahuan
khalayak.
2.1.3.4 Jenis Strategi Public Relations Strategi adalah rencana yang menyeluruh dan terpadu mengenai kegiatankegiatan utama perusahaan yang akan menentukan keberhasilannya untuk mencapai tujuan pokok dalam lingkungan yang penuh tantangan. Suatu strategi terdiri dari beberapa taktik Strategi bersifat umum, mendasar, dan berjangka panjang, dibanding dengan taktik yang merupakan rencana yang lebih khusus, operasional, dan berjangka pendek. Terdapat tiga jenis strategi public relations sebagai berikut: 1. Strategi persuasive Strategi persuasif memiliki ciri-ciri:
31
•
Informasi atau pesan yang disampaikan harus berdasarkan pada kebutuhan atau kepentingan khalayak sebagai sasarannya.
•
PR
sebagai
komunikator
dan
sekaligus
mediator
berupaya
membentuk sikap dan pendapat yang poistif dari masyarakat melalui rangsangan atau stimulasi. •
Mendorong publik untuk berperan serta dalam aktifitas perusahaan atau organisasi agar tercipta perubahan sikap dan penilaian
•
Perubahan sikap dan penilaian dari publik dapat terjadi maka pembinaan dan pengembangan terus-menerus dilakukan agar peran serta tersebut terpelihara dengan baik.
2. Strategi melalui kontribusi pada tujuan dan misi perusahaan (strategi edukatif-informatif): a. Menyampaikan fakta dan opini yang ada di dalam maupun di luar perusahaan. b. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang terjadi secara historis. c. Melakukan analisa SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats). 3. Strategi dibentuk oleh dua komponen a. Komponen sasaran Yaitu satuan atau segmen yang akan digarap (stakeholder) yang dipersempit menjadi publik sasaran (target publik). b. Komponen sarana
32
Yaitu melalui pola dasar ‘The 3 C’s options’ yaitu : • Conservation (mengukuhkan). • Change (mengubah). • Crystallization (mengkristalkan). Adapun tahap-tahap kegiatan strategi PR pertama yaitu komponen sasaran, umumnya adalah para stakeholders yang dipersempit menjadi publik sasaran melalui upaya segmentasi yang dilandasi “seberapa jauh sasaran tersebut menyandang opini bersama, potensi polemik, dan pengaruhnya bagi masa depan organisasi, lembaga, nama perusahaan dan produk yang menjadi perhatian khusus”. Maksud sasaran disini adalah publik sasaran (target publik). Kedua, komponen sarana pada strategi PR berfungsi untuk mengarahkan tiga kemungkinan tersebut ke arah yang menguntungkan. Hal tersebut dilaksanakan melalui pola dasar ‘The 3 C’s options’ yaitu conservation (mengukuhkan), change (mengubah), dan crystallization (mengkristalkan) dari stakeholder yang disegmentasikan menjadi publik sasaran. Berdasarkan pemaparan di atas, PR dapat memberikan kontribusinya dalam proses strategic management, melalui dua cara, yaitu: pertama, melakukan tugasnya sebagai bagian dari strategic management keseluruhan organisasi dengan melakukan survey atas lingkungan dan membantu mendefinisikan misi, sasaran, dan objective organisasi atau perusahaan. Dua, PR dapat berperan dalam strategic management dengan mengelola kegiatannya secara strategis. Kedua sumbangan ini akan dapat dimengerti bila disadari bahwa strategic management mempunyai area kegiatan dalam tiga lapisan, yakni: 1) lapisan korporat atau
33
organisasi secara menyeluruh. Artinya PR diberi tugas yang amat startegis dan mempunyai jalur yang langsung kepada pemegang saham, top eksekutif, media dan masyarakat, 2) lapisan bisnis atau lapisan khusus, dan 3) lapisan fungsional.
2.1.4
Corporate Social Responsibility Banyak definisi yang menjelaskan makna CSR. Diantaranya definisi dari World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) dalam Wibisono (2007) yaitu: “komitment berkelanjutan dari bisnis untuk berperilaku etis dan berkontribusi bagi pembangunan ekonomi, sekaligus meningkatkan kualitas hidup karyawannya beserta keluarganya, serta masyarakat lokal ataupun masyarakat luas”. Versi lain mengenai definisi CSR dilontarkan oleh World Bank dalam Wibisono (2007) yaitu , ”the commitment of business to contribute to sustainable economic development working with employees and their representatives the local community and he society at large to improvequality of life, in ways that are both good for business and good for development.” Dalam hal ini, Wibisono (2007) mengungkapkan sepuluh manfaat penerapan CSR, yakni: 1.
Mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan Brand image perusahaan.
2.
Layak mendapatkan social lisence to operate.
3.
Mereduksi risiko bisnis perusahaan.
34
4.
Melebarkan akses sumber daya.
5.
Membentangkan akses menuju market.
6.
Mereduksi biaya.
7.
Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.
8.
Memperbaiki hubungan dengan regulator.
9.
Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
10. Peluang mendapatkan penghargaan. Pengertian CSR menurut Tanaya (2004) dalam Nurmansyah (2006) adalah: kumpulan kebijakan dan praktek yang berhubungan dengan stakeholders, nilai-nilai, pemenuhan
ketentuan
hukum,
perhargaan
masyarakat,
dan
lingkungan, serta komitmen perusahaan untuk berkontribusi dalam pembangunan berkelanjutan. Kumalahadi (2000: 59) menyatakan pertanggungjawaban sosial bukan merupakan fenomena yang baru, tetapi merupakan akibat dari semakin meningkatnya isu lingkungan di akhir tahun 1980-an. Pertanggungjawaban sosial merupakan manisfestasi kepedulian terhadap tanggung jawab sosial dari perusahaan. Menurut Darwin (2004) dalam Hasibuan (2001) pertanggungjawaban social perusahaan (Corporate Social Responsibility (CSR) adalah mekanisme bagi suatu organisasi untuk secara sukarela mengintegrasikan perhatian terhadap
35
lingkungan dan sosial ke dalam operasinya dan interaksinya dengan stakeholders, yang melebihi tanggung jawab organisasi di bidang hukum. Dari banyak pendapat yang telah dikemukakan diatas maka dapat disimpulkan bahwa Corporate Social Responsibility merupakan bentuk perhatian kalangan pebisnis (perusahaan) yang seharusnya dilakukan untuk menjamin agar praktik usahanya memenuhi kriteria tanggung jawab pada semua stakeholders untuk menciptakan kesejahteraan stakeholders tersebut yang pada akhirnya akan memberikan manfaat kepada perusahaan itu sendiri berupa pencapaian tujuan perusahaan tersebut. Jadi perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line yaitu fokus pada kondisi financial saja tetapi pada triple bottomline (profit, people, planet).
2.1.4.1 Komponen Corporate Social Responsibility (CSR ) CSR merupakan kumpulan praktek dan kebijakan yang berhubungan erat dengan proteksilingkungan, jaminan kerja, hak asasi manusia, dll. Menurut The World Bank Institute dalam Nurmansyah (2006) komponen CSR terdiri dari: 1. Proteksi Lingkungan Fokusnya terletak pada menemukan solusi penggunaan sumber dayaalam yang
berkelanjutan
untuk
mengurangi
dampak
perusahaan
terhadap
lingkungan.Tanggung jawab lingkungan perusahaan meliputi suatu pendekatan menyeluruh atas operasional, produk dan fasilitas perusahaan dalam menilai produk,
proses,
dan
jasa
bisnis;menghapuskan
limbah
dan
emisi;
memaksimalkan efisiensi dan produktivitas dari semuaasset dan sumber daya;
36
dan memperkecil praktek yang mungkin mempengaruhi kemampuan generasi masa depan dalam memanfaatkan sumber daya alam. 2. Jaminan Kerja Meliputi kebebasan berserikat dan pengenalan yang efektif akan hak untuk berunding secara kolektif; penghapusan semua bentuk kerja wajib maupun
kerja paksa; penghapusan
buruh
anak-anak;
dan
penghapusan
diskriminasi menyangkut pekerjaan dankedudukan. 3.Hak Asasi Manusia ( HAM). Fokus utama terletak dalam mengembangkan tempat kerja yang bebas dari diskriminasi dimana kreativitas dan pembelajaran dapat mewarnai etika professional, dan keseimbangan antara
pekerjaan dan aspek lain
kehidupan. Negara-negara diharapkan dapat mendukung dan menghormati perlindungan HAM internasional dan memastikan bahwa perusahaan mereka tidak terlibat dalam pelanggaran HAM. 4. Keterlibatan dalam Komunitas Keterlibatan perusahaan dalam masyarakat mengacu pada suatu cakupan luas tindakan yang dilakukan oleh perusahaan untuk memaksimalkan dampak dari donasi uang, waktu, produk, jasa, pengaruh, pengetahuan manajemen dan sumber daya lainnya pada masyarakat dimana mereka beroperasi. Meliputi kerjasama masyarakat, karitas (bakti sosial), sumbangan produk dan jasa, kerja sosial, dan lain-lain. Bila dirancang dandilaksanakan dengan baik dan strategis, prakarsa ini tidak hanya memberi nilai ke penerima,
37
tetapi juga meningkatkan reputasi, merek, nilai, dan produk perusahaan dalam masyarakatlokal dan global dimana mereka mempunyai kepentingan komersial yang signifikan. 5. Standar Bisnis Standar bisnis mencakup suatu area luas dari aktivitas perusahaan seperti etika, imbalan keuangan, perlindungan lingkungan, standar kerja, dan HAM. Standar tersebutumumnya diterima pada tingkat perusahaan, asosiasi bisnis, industri atau nasional. Peningkatan perdagangan internasional, globalisasi, dan komunikasi telah mendorongmeningkatnya tekanan dari berbagai kelompok untuk membentuk standar perlakuan bisnisglobal. 6. Pasar Mencakup antara lain distribusi, etika pemasaran, penetapan harga, penagihan, pengenalan produk, kualitas dan keamanan produk. Dalam kaitan CSR, isu pasar meluas. Lebih jauh, Garriga dan Mele (2004) melakukan pemetaan teori-teori dan konsep-konsep mengenai CSR. Dalam kesimpulannya Garriga dan Mele (2004) menjelaskan bahwa CSR mempunyai fokus pada empat aspek utama yakni pertama, mencapai tujuan untuk mendapatkan keuntungan yang berkelanjutan; kedua, menggunakan kekuatan bisnis secara bertanggung jawab; ketiga, mengintegrasikan kebutuhan-kebutuhan sosial dan; keempat berkontribusi ke dalam masyarakat dengan melakukan hal-hal yang beretika. Dengan demikian, menurut Garriga dan Mele (2004) teori-teori CSR secara praktis dapat
38
digolongkan ke dalam empat kelompok teori yang berdimensi profit, politis, sosial dan nilai-nilai etis. Intinya adalah bahwa CSR adalah operasi bisnis yang berkomitmen tidak hanya untuk meningkatkan keuntungan perusahaan secara finansial, melainkan pula untuk pembangunan sosial-ekonomi kawasan secara holistik, melembaga, dan berkelanjutan. Ada beberapa istilah senada yang acapkali digunakan untuk kegiatan CSR yaitu corporate giving, corporate philanthropy, corporate community relations, dan community development. Sesungguhnya masingmasing kegiatan tersebut di atas adalah pendekatan CSR dengan motif masingmasing, yaitu: charity (giving), kemanusiaan (philanthropy), tebar pesona/image (community
relations),
dan
pemberdayaan
masyarakat
(community
development). Jika kita lihat dari penerapan CSR yang dipakai oleh Weber Shandwick, maka keempat unsur tersebut telah terpenuhi dan berjalan sesuai dengan keinginan yang menjadi tujuan dasar diadakannya program ‘Sharing Session’ ini, yaitu mencari bibit-bibit unggul yang kelak akan menjadi calon-calon staff perusahaan, juga memberikan brand awareness kepada para stakeholder bahwa WS merupakan perusahaan yang memiliki standar kompetensi tinggi.
2.2
Teori Khuhus Dalam teori khusus penulis menggunakan teori public relations sebagai pondasi utama penelitian karena paling relevan dengan tujuan dari kegiatan CSR itu sendiri, yakni mendapatkan long-term investment dari para mahasiswa yang
39
disaring secara tidak langsung untuk dilatih menjadi public relations professional dan bekerja di Weber Shandwick serta mendapatkan citra positif dari stakeholder yang menjadi klien maupun yang belum menjadi klien Weber Shandwick. Berikut ini merupakan hubungan antara teori umum dan teori khusus penelitian ini: PROMOTION MIX
Advertising
Personal Selling
2.2.1
Sales Promotion
Public Relations
Direct Selling
Public Relation Mix Strategic (Strategi Bauran Public Relation) Public Relation Mix yang juga biasa disebut sebagai bauran Public Relation atau bisa disingkat menjadi PENCILS, adalah sebuah strategi PR dalam melaksanakan tugas – tugasnya dengan sesuai pada jalurnya dan didalam konsep ini memiliki komponen – komponen yang saling berhubungan dalam praktek kerja PR. jika dijabarkan secara rinci menurut ruslan dalam ardianto (2009:71-73) memiliki komponen utama dari peranan Public Relation itu sendiri, adalah sebagai berikut :
1.
Publications (Publikasi dan Publisitas) Setiap
fungsi
dan
tugas
Public
Relations
adalah
menyelenggarakan publikasi atau meyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan perusahaan atau
40
organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh publik. Selain itu, Public Relations juga menghasikan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat.
2.
Event (Penyususnan Program Acara) PR juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi publik. Biasanya event tersebut ada beberapa jenis, diantaranya sebagai berikut:
-
Calender event, yang rutin (regular event) yang dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun.
-
Special Events, yaitu event yang bersifat khusus, dan yang dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari program kerja PR.
-
Moments Events, yaitu event atau acara yang bersifat momental, atau lebih khusus lagi.
3.
News (menciptakan berita) Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why, dan How). Sistematika penulisannya adalah “piramida terbalik”. Yang paling penting diletakan ditengah batang berita.
41
4.
Community Involvement (kepedulian pada komunitas) Tugas sehari-hari seorang Public Relation Officer (PRO) adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik (community relations dan humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
5.
Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra) Ada
dua
fungsi
utama
dari
Public
Relation,
yakni
memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”. Dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa citra.
6.
Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi) Keterampilan untuk melobi secara personal, dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PRO (Public Relation Officer), agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (winwin solution).
7.
Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
42
Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia public relation sangat penting. PR tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supara ia memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya. Inilah yang di dalam teori public relation disebut sebagai Social Marketing.
Di dalam penelitian ini, penulisan akan memfokuskan bauran Public Relations di point ke-tujuh, yaitu Social Responsibility. Karena kegiatan Social Responsibility yang dilakukan oleh Weber Shandwick PR Consultant merupakan strategi ampuh dalam mencapai visi dan misi perusahaan.
43
2.3
Kerangka Pikir
Obyek: Weber Shandwick • Sejarah perusahaan • Struktur Organisasi • SOP
mempengaruhi
Subyek: Klien • Opini • Minat • Perilaku • Saran & Kritik
Teori PR Strategic PENCILS Model: • Publication • Event • News • Community Involvement • Image • Lobbying and Negotiating • Social Responsibility
Dalam kerangka pikir ini dijelaskan bagaimana teori PR PENCILS dalam penerapannya di program CSR perusahaan Weber Shandwick PR Consultant mempengaruhi perilaku subjek, yakni opini, minat, dan perilaku klien terhadap perusahaan tersebut. Penelitian ini difokuskan pada 7 pilar dalam PR PENCILS yakni, publication, event, news, community involvement, image, lobbying and negotiating, dan social responsibility. Peneliti akan mengkaji apakah seluruh poin digunakan atau tidak dan bagaimana tingkat keberhasilan poin-poin tersebut.
