8
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran Philip Kotler membedakan definisi pemasaran menjadi dua yaitu dari sudut pandang sosial dan manajerial. Definisi sosial pemasaran yaitu “Suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Menurut definisi manajerial, “Pemasaran merupakan seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran, mendapatkan, memelihara, dan membutuhkan konsumen yang superior”. (Kotler dan Keller, 2009: 6-7). Dari definisi manejerial inilah mulai berkembang ilmu manajemen, yang mencakup proses pengambilan keputusan yang didasarkan pada konsep pemasaran dan proses manajemen yang mencakup analisa, perencanaan pelaksanaan kebijakan, strategi, dan pengendalian. Dengan pendekatan manajeial
inilah mulai
dikenal manajemen pemasaran. 2.1.1 Pengertian Manajemen Manajemen menurut Drs. H. Malayu SP Hasibuan (2009 : 2) adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu.
8
9
2.1.2
Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan pihak lain. Karenanya kita memandang
manajemen
pemasaran(marketing
management)
sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran serta menumbuhkan pelanggan
dengan
mengomunikasikan membedakan
menciptakan,
nilai
definisi
pelanggan
sosial dengan
menghantarkan, yang
unggul
definisi
kita
dan dapat
manajerial dari
pemasaran. Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009: 5) definisi sosial menunjukan peran yang dimainkan pemasaran di dalam masyarakat; sebagai contoh, seorang pemasar berkata bahwa peran pemasar adalah untuk’’memberikan standar kehidupan yang tinggi’’. Berikut definisi sosial yang memenuhi maksud kami : Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memproleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Sofan Assauri dalam bukunya mendefinisikan ‘’Manjemen Pemasaran
merupakan
kegiatan
penganalisian,
perencanaaan,
pelaksanaan, dan pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk,
membangun,
dan
memelihara,
keuntungan
dari
10
pertukaran melaluisasaran pasar guna mencapai tujuan organisai (perusahaan) dalam jangka panjang.( Assauri, 2010: 13). Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen pemasaran memiliki lingkup yang sangat luas. Secara singkat dapat dinyatakan bahwa manajemen pemasaran mencakup seluruh falsafah, konsep, tugas, proses, dan sistem pemasaran dengan intinya adalah strategi pemasaran terpadu. Salah satunya yaitu bauran pemasaran (marketimg mix).
2.2 Bauran Pemasaran Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam bukunya Marketing Manajementmendefinisikan bahwa “ Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan perusahaannya dipasar sasaran. ( Kotler dan Keller, 2009:23). Menurut Murshid “Marketing Mix adalah kerangka daripada suatu keputusan pemasaran yang variable (marketing decision variabels) dalam setiap perusahaan di dalam waktu atau sampai batas waktu tertentu atau khusus. ( Murshi, 2010: 3 ). Dan menurut beberapa ahli, Marketing Mix adalah factor-faktor yang dikuasai,
digunakan
dan
dikendalikan
seorang
marketing
(controllable factor) untuk mempengaruhi jumlah permintaan”.
manajer
11
Bauran Pemasaran
Produk Ragam produk Kualitas Design fitur Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Jaminan Pengembalian
Tempat Saluran Cakupan Pilihan Lokasi Persediaan Transportasi
Harga Harga terdaftar dsikon Potongan harga Periode pembayaran Syarat kredit
Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Hubungan masyarakat Pemasaran langsung
Sumber : Philip Kotler dan Keller, 2009 : 24 Dari beberapa pengertian diatas sangat jelas bahwa bauran pemasaran merupakan alat, variable atau factor yang digunakan perusahaan untuk dapat mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasaran yang dituju, sekaligus untuk mencapai tujuan perusahaan. Pengklasifikasian alat-alat bauran pemasaran menurut McCarthy menjadi empat kelompok besar yang
12
disebut empat P tentang pemasaran, yaitu : produk (product), harga (price), tempat atau saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). Bauran pemasaran merupakan suatu konsep pemasaran modern yang dapat digunakan perusahaan untuk dapat mempengaruhi permintaan terhadap suatu produk yang di produksi perusahaan. Perusahaan harus memperhatikan 4 unsur dalam bauran pemasaran, yaitu product, price, place of distribution, and promotion. Adalah sebagai berikut : 2.2.1 Produk (Product) Kotler dalam buku Murshid (2010 : 71) merumuskan produk adalah sebagai “ Hasil akhir yang mengandung elemen-elemen fisik, jasa dan hal-hal yang simbolis yang dibuat dan dijual oleh perusahaan untuk memberikan kepuasan dan keuntungan bagi pembelinya’’. Dari pengertian tersebut jelas bahwa produk harus memiliki nilai yang dapat memberikan kepuasan dan keuntungan bagi konsumen. Nilai bagi konsumen adalah harga yang rendah segala yang diinginkan dari suatu produk, kualitas yang didapat untuk harga yang dibayarkan dan segala sesuatu yang diproleh untuk segala sesuatu yang diberikan. Didalam strategi bauran pemasaran, strategi produk pemasaran variabel yang paling penting, karena dapat mempengaruhi variabel pemasaran lainnya.Pemilihan jenis produk yang akan dihasilkandan dipasarkan akan menetukan harga, kegiatan promosi yang dibutuhkan dan cara penyalurannya. Strategi produk mencakup keputusan tentang
13
bauran produk (produk mix) yaitu keragaman produk (customize), kualitas (quality), desain (design), kemasan (packaging), ukuran, garansi dan pelayanan (service) yang diberikan.
2.2.2 Atribut Produk Dalam pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberkan dalam atribut produk seperti kualitas,fitur, dan rancangan. a. Kualitas produk, merupakan kemampuan suatu produk untuk melaksanakan
fungsinya,
meliputi
daya
tahan,
keandalan,
ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan serta atribut bernilai lainnya. b. Fitur (features) produk,
merupakan alat bersaing untuk
membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. Melalui tampilan model atau desain produk melalui kemasan, fungsi, tampilan, dan lain-lain sehingga konsumen akan mendapatkan nilai pembeda dengan produk sejenis lainnya. c. Rancangan
produk,
merupakan
konsep
yang
lebih
luas
dibandingkan gaya, rancangan lebih dari sekedar kulitnya tetapi lebih mencapai inti produk. Rancangan yang baik memberikan kontribusi pada kegunaan suatu produk seperti juga pada penampilannya.
14
2.2.3 Harga (Price) Y.M. Oesman (2010: 25) menambahkan lebih luas lagi, ‘’Harga merupakan jumlah dari seluruh nilai yang diberikan konsumen untuk semua manfaat yang diterimanya atau digunakan dari suatu produk atau jasa’’. Secara tradisional, harga telah dioperasikan sebagai dimensi utama dari pilihan pembeli, meskipun faktor-faktor non harga pada saat ini menjadi lebih penting, namun harga tetap merupakan salah satu unsur yang paling dalam menentukan marketshare dan profitability. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Sedangkan element bauran pemasaran yang lainnya hanya mewakili harga. Penetapan harga dan persaingan harga merupakan permasalahan utama yang harus secara cepat dan efisien diselesaikan oleh para eksekutif pemasaran melaui orientasi biaya-biaya. Karena terdapat beberapa faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, baik secara internal maupun eksternal.
15
Gambar 2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga
Faktor-faktor Internal : Tujuan pemasaran Strategi bauran pemasaran Biaya Pertimbangan oranisasi
Faktor-faktor eksternal : Keputusan Penetapan Harga
Sifat pasar dan permintaan Persaingan Faktor lingkungan lain ( ekonomi, penjual,
Berdasarkan gambar 2.1 Pemasar dapat menentukan keputusan penetapan hargga berdasarkan analisis-analisis faktor-faktor yang bersumber secara internal maupun eksternal hingga mendapatkan penetapan harga yang sesuai atau tepat.
2.2.4 Saluran Distribusi(Place of Distribution) Menurut Murshid (2010: 85) ‘’Kebijakan saluran distribusi adalah salah satu bentuk dari kebijakan penjualan. Saluran distribusi (chanenel of distribution) adalah lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barangbarang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen’’.
2.2.5 Promosi (Promotion) Menurut Murshid (2010: 95) “Promosi adalah komunikasi yang persuasif, mengajak, mendesak, membujuk, menyakinkan. Ciri dari
16
komunikasi yang persuasif adalah ada komunikator yang secara terancam
mengatur
berita
dan
cara
penyampaiannya
untuk
mendapatkan akibat tertentu dalam sikap dan tingkah laku si penerima (target pendengar). Unsur
bauran
pemasaran
berikutnya
adalah
promosi
(promotion). Tidak ada program pemasaran yang berhasil tanpa komunikasi yang baik. Unsur ini memiliki tiga peran utama, yaitu memberikan informasi dan nasihat yang dibutuhkan, membujuk konsumen konsumen sasaran dan meningkatkan mereka untuk melakukan pada waktu yang tepat. (Oesman 2010: 27).
2.3 Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang dengan berbagai alasan berhasrat untuk mempengaruhi atau mengubah perilaku tersebut, termasuk orang yang kepentingfan utamanya adalah pemasaran. Tidak mengherankan jika studi tentang perilaku konsumen ini memiliki akar utama dalam bidang ekonomi dan terlebih lagi dalam pemasaran. Dengan demikian perilaku konsumen menurut Engel (2008) adalah sebagai berikut: ‘’Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini’’.
17
Sementara menurut Schiffman dan Kanuk (2008), Perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut : ‘’Proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengkonsumsi, dan bertindak pascakonsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya’’. Penelitian terhadap motivasi dan perilaku konsumen mendapat arti dalam masyarakat komtemporter di dunia. Ada pula perspektif yang lebih menyeluruh dan memfokuskan pada upaya studi konsumsi untuk mengerti bagaimana manusia berfikir dan berperilaku dalam kegiatan hidup. Pemasar yang berusaha mempengruhi perilaku konsumen terletak pada premis konsumen adalah raja, motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian, perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasive yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan dengan maksud tertentu serta pengaruh konsumen memiliki hasil yang menguntungkan secara sosial asalkan pengamanan hukum, etika, dan moral berada pada tempatnya untuk mengekang upaya manipulasi (Engel,2008).
18
2.4 Keputusan Konsumen Gambar 2.2 Tahap- tahap Pengambilan Keputusan
Pengenalan masalah
Perilaku pasca pembelian
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Sumber : Kotler dan Keller, 2009 ; 185 2.5 Proses Keputusan Pembelian Menurut pemahaman yang paling umum, sebuah keputusan adalaah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Cara lain untuk memahami konsumen adalah melalui proses pembelian. Proses ini terdiri dari langkah-langkah yang dijalani konsumen pada saat mereka memutuskan apa, kapan, dimana dan bagaimana melakukan pembelian. Pemahaman atas proses ini dapat memberi para markete dengan sarana untuk mengembangkan
suatu strategi yang tepat untuk menarik para
konsumen. Berikut ini proses pengambilan keputusan oleh pembeli dari awal pertama kali sampai dengan mencapai keputusan pembelian. Dalam gambar berikut ini dijelaskan bahwa pemakaian melalui tahapan, yaitu pengenalan keputusan, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian
19
dan perilaku setelah membeli. Jadi jelas proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian yang nyata dan berlanjut bahkan setelah pembelian untuk lebih jelasnya berikut ini penjelasan dari berbagai tahap tersebut. Gambar dibawah ini, adalah bagan proses pembelian konsumen : Pencarian informasi
Evaluasi alternative
Perilaku paska pembelian
Keputusan pembelian
Pengenlan masalah
Sumber : Kotler dan Keller,2009,185 a. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat timbul berdasarkan rangsangan secara internal maupun eksternal. Gambar 2.3 Hirarki Kebutuhan Maslow’s
Abraham Maslow menyebutkan setiap individu memiliki tingkat kebutuhan-kebutuhan yang tersusun secara hirarki dari tingkat yang paling mendasar sampai pada tingkat yang paling tinggi. Setiap kali kabutuhan pada
20
tingkat paling bawah terpenuhi maka akan timbul kebutuhan lain yang lebih tinggi berdasarkan piramida gambar 2.2. a. Kebutuhan psikologis, yaitu pemenuhan akan kebutuhan fisik manusia akan makanan, minum, udara, sandang, papam, dll. b. Kebutuhan akan rasa aman (safetu needs), yaitu setelah tahap kebutuhan akan fisik terpenuhi seseorang akan mencari kebutuhan tingkat kedua seperti mencari tempat perlindungan, asuransikan diri, dana pension, dll. c. Kebutuhan untuk dicintai dan disayangi (belongingness needs), yaitu tahap setelah kebutuhan fisik dan rasa aman seseorang telah terpenuhi maka akan timbul kebutuhan untuk dicintai dan disayangi, seseorang mencari dan menginginkan sebuah persahabatan, pendamping/ kekasih, anak, dll. d. Kebutuhan harga diri secara penuh (esteem needs) pada kebutuhan ini moslow membaginya menjadi dua tipe, yakni tipe bawah meliputi kebutuhan akan penghargaan dari orang lain, status, perhatian, reputasi, kebanggan diri, dan kemashyuran. Dan tipe atas meliputi penghargaan oleh diri sendiri, kebebasan, kecakapan, keterampilan, serta kemampuan khusus. e. Kebutuhan aktualisasi diri (self actualization need ) yaitu tahap kebutuhan terakhir setelah keempat kebutuhan diatas telah terpenuhi seperti keinginan seseorang untuk bisa menyampaikan ide, gagasan, dan sistem nilai yang diyakininya kepada orang lain. Atau bisa dikatakan dengan jabatan
21
tertinggi seseorang didalam karirnya agar menjadi terpandang oleh orang lain. Dengan mengumpulkan informasi-informasi dari konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi minat konsumen terhadap kategori suatu produk berdasarkan apa yang mayoritas mereka butuhkan atau inginkan. b. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua level. Perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesudahnya.Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok, antara lain : 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan. 2. Sumber komersil : Iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan dan pajangan. 3. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk. 4. Sumber publik : media massa dan organisasi perlindungan konsumen. Pengaruh alternative dari sumber informasi berubah-ubah dengan produk dan pembelian. Secara umum pengguna banyak menerima informasi mengenai produk dari sumber komersil, dimana dikendalikan oleh pemasar. Sumber yang efektif bagaimanapun juga cenderung untuk
22
menjadi pribadi atau personal. Sebagaimana banyaknya informasi yang diperoleh kesadaran dan pengetahuan konsumen dari merk-merk yang tersedia juga meningkat. Perusahaan harus melakukan marketing mixnya untuk membuat kesadaran dan pengetahuan akan produk dan merknya. c. Evaluasi Alternatif Setelah di kemukakan diatas bagaimana konsumen menggunakan informasi untuk sampai pada kumpulan keputusan pada merk akhir. Bagaimanakah konsumen memilih antara pilihan merk yang satu dengan yang lain. Pemasar harus mengetahui informasi untuk sampai pada pemilihan merk , sayangnya konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhanadan tunggal dalam setiap situasi pembelian, meskipun beberapa proses alternative berlangsungnya saat bekerja atau prakteknya. Konsep dasar yang membantu menjelaskan proses evaluasi pemakai, yaitu Pertama, bahwa setiap pemakai melihat produk sebagai kumpulan atribut. Untuk kamera sebagai cuntoh, produk kamera berupa kualitas gambar, kemudahan penggunaan, ukuran kamera, harga dan ciri-ciri lainnya. Konsumen akan mengubah beberapa atribut yang mereaka anggap berhubungan dan mereka akan menaruh perhatian yang besar kepada atribut yang berhubungan dengan kebutuhan mereka. Kedua, konsumen akan memperkirakan ukuran kepentingan atribut yang berbeda menurut kebutuhan yang berbeda dan permintaan dari masing-masing individu.
23
Ketiga, konsumen kemungkinan mengembangkan kumpulan dari persepsi merk dimana setiap ,merk berdiri setiap atribut. Implementasi persepsi cenderung berhubungan dengan merk yang diketahui sebagai citra merk,
distorsi,
kecenderungan
dan
kepercayaan
pemakai
yang
membedakan dari cirri sesungguhnya dari atribut. Empat, harapan dari konsumen terhadap kepuasan produk secara utuh akan berubah dengan tingkatan dari perbedaan atribut. Hal ini dapat dicontohkan ketika seseorang membeli kamera dan mengharapkan kepuasan dari kamera tersebut meningkat seiring dengan bagusnya kualitas gambar yang dihasilkan dan dengan beban kamera yang ringan sehingga mudah untuk dibawa dibandingkan dengan kamera lainnya. Kelima, pemakai tiba pada prilaku yang menuju kepada perbedaan merk melalui beberapa prosedur peninjauan ulang yaitu, dimana para konsumen telah menemukan bagaimana menggunakan salah satu atau lebih dari beberapa evaluasi prosedur yang tergantung pada konsumen dan keputusan pembeli. d. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan saat dimana konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak produk yang bersangkutan dan membuat keputusan pemesanan yang berhubungan dengan pembelian. Selain itu keputusan pembelian dapat diartikan juga sebagai tingkatan dari proses keputusan pembelian dimana konsumen sebenarnya melaukan penelitian. Pemilihan ini dilakukan atas dasar hasil evaluasi ditahap sebelumnya.
24
Dalam tingkatan evaluasi, konsumen membentuk preferensi diantara merk-merk dalam kelompok pilihan konsumen, mungkin juga membentuk suatu maksudpembelian untuk membeli produk yang paling disukai. Namun demikian, ada dua faktor yang mempengaruhi maksud (keinginan) pembelian dan keputusan pembelian, yaitu : perilaku orang lain dan situasi yang tak terduga. Dua faktor tersebut dapat berada diantara maksud pembelian seperti yang digambarkan pada gambar berikut ini : Evaluasi alternative
Sikap orang lain
Niat pembelian
Keputusan pembelian Faktor situasi yang tidak terantisipasi
Didalam faktor pengaruh orang lain, hal ini dapat mengurangi alternative yang dipilih atau disukai konsumen, Hal ini akibat adanya dua hal lagi yang dipengaruhi, dua hal tersebut adalah : 1. Intensitas dari perilaku negative dari orang lain yang menuju kepada pilihan yang disukai oleh konsumen. 2. Motivasi dari konsumen untuk menyetujui permintaan orang lain. Semakin gencar sikap negative orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah
25
maksud pembeliannya. Keadaan berikutnya juga berlaku untuk preferensi seorang pembeliterhadap suatu merk akan meningkat jika seseoarang yang ia sukai menyukai merk yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka semua. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi, dimana konsumen akan membentuk niat pembeli berdasarkan faktor seperti : penghasilan yang diharapkan, harga yang diharapkan dan harapan dari manfaat produk tersebut. e. Perilaku setelah pembelian Tugas dari pemasar tidak berakhir terhadap produk yang dibeli. Setelah membeli suatu produk, konsumen akan memikirkan tentang keputusan tersebut. Ada waktu dimana konsumen tidak begitu yakin akan pembelian tersebut adalah bijaksana. Hal ini dinamakan cognitive dissonance (ketidak sesuaian kognitif).
Dalam mencoba
menilai
pembelanjaan tersebut, maka konsumen mencari fakta-fakta tambahan atau iklan-iklan untuk membuktikan bahwa tindakan membeli yang dia lakukan adalah benar. Cognitive consonance (kesesuaian kognitif) timbul pada saat konsumen tersebut mendapatkan kepuasan setelah pembelian yang dilakukannya. Setelah pembelian dari produk, pemakai akan merasa puas atau tidak puas dan akan berlanjut dalam prilaku setelah pembelian terhadap pemasat, apa yang mnentukan
26
apakah pembeli tersebut itu puas atau tidak puas dengan pembelian ? jawaban tersebut ada pada hubungan antara harapan pemakai dan persepsi kineja dari produk. Jika produk tersebut sesuai ataubsama dengan harapan dari pemakai maka pemakai akan merasa senang dan melakukan pembelian ulang. d. Pembelian Keputusan Pembelian Sebelum menunjukan suatu ringkasan bagaimana para konsumen mengambil suatu keputusan, kita akan mempertimbangkan beberapa pemikiran yang melukiskan pengambilan keputusan konsumen dengan cara-cara yang sangat berbeda. Istilah model-model konsumen mengacu pada suatu pandangan atau perspektif umum terhadap bagaimana dan mengapa masing-masing individu berperilaku demikian, hal ini ditegaskan oleh Prasetiijo dan Ihalauw (2005:228). Secara spesifik kita akan mengamati model-model konsumen dalam keempat item ini : (a) suatu pandangan ekonomis, (b) suatu pandangan pasif, (c) suatu pandangan pengenal, (d) suatu pandangan emosional. a. Pandangan Ekonomis Dalam pandangan teoritis ekonomi, dimana menggambarkan suatu dunia kompetisi yang sempurna, para konsumen dikarakteristikan sebagai pembuat keputusan-keputusan yang rasional. Model ini, yang disebut teori ekonomi, untuk berperilaku rasional dalam makna ekonomis, seorang konsumen akan :
27
1. Menyadari keseluruhan alternative produk yang ada 2. Mampu untuk menentukan pilihan rangking secara tepat, tiap-tiap alternative dalam kaitannya dengan manfaaat-manfaat dan kerugiankerugiannya, serta 3. Mampu untuk menenetukan pilihan alternative yang terbaik. Meskipun demikian, secara realistis konsumen jarang sekali memiiki seluruh informasi atau informasi yang akurat bahkan suatu tingkat keterlibatan dalam pengambilan keputusan yang “sempurna” b. Pandangan Pasif Kebalikan dari pandangan ekonomis rasional adalah pandangan pasif yang menggambarkan para konsumen pada dasarnya menyerah pada minat pelayanan dan upaya promosional dari para marketer. Dari pandangan pasif tersebut para konsumen dianggap sebagai pembeli impulasif dan irasional yang siap menjadi sasaran dan uaha dari para marketer paling tidak beberapa tingkatan , model pasif konsumen ini dimanfaatkan oleh orang-orang super sales yang dilatih untuk memperlakukan
para
konsumen
sebagai
suatu
objek
untuk
dimanipulasi. c. Pandangan Kognitif Model ketiga menggambarkan konsumen sebagai penyelesaian masalah yang berpikir. Dalam kerangka pemikiran ini konsumen kerap kali digambarkan baik menerima aktip maupun pasif mencari produk dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan semakin memperkaya
28
kehidupan mereka. Model kognitif ini berfokus pada proses dimana konsumen mencari dan mengevaluasi informasi tentang merk-merk serta outlet-outlet yang dipilih. Pandangan kognitif tersebut mend eskripsikan suatu konsumen yang jatuh diantara pandangan ekonomis dan pasif yang ekstrim, yang tidak memiliki pengetahuan total tentang alternative produk yang teredia dan oleh karenanya tidak dapat membuat keputusan yang sempurna namun mencari informasi dan berusaha untuk meraih keputusan yang memuaskan. d. Pandangan Emosional Ketika konsumen memutuskan untuk membeli berdasarkan emosi, amat sedikit pencarian informasi yang dilakukan sebelum pembelian tersebut. Sebalikmya penekanan lebih kepada mood dan perasaan pada saat itu. Hal ini bukan untuk menyatakan bahwa keputusan emosional tersebut tidak rasional. Sebagai contoh, banyak konsumen membeli pakaian berlabel desainer, bukan karena mereka kelihatan lebih baik dengan pakaian tersebut, tetapi karena label status membuat mereka lebih baik. Ini merupakan keputusan yang rasional, mood konsumen juga sangat penting dalam pengambilan keputusan. Mood dapat didefinisikan sebagai kondisi perasaan. Seorang konsumen “menerima” suatu iklan, lingkungan toko atau ritel, merk atau suatu produk.
29
2.6 Pengaruh
Bauran
Pemasaran
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen Pada Minuman Isotonik Pocari Sweat Ketika produk saling mempengaruhi terhadap keputusan pembelian konsumen, sebab dengan bauran pemasaran, maka konsumen akan mempunyai keinginan untuk menggunakan produk tersebut, pada sebuah perusahaan yang menghasilkan produk tertentu dengan bauran pemasaran yang terjamin, merupakan suatu kelebihan yang dapat ditawarkan oleh konsumen. Melalui bauran pemasaran, ini pun konsumen melalui dapat menilai apakah produk tersebut layak atau tidak mereka beli. Dengan keunggulan bauran pemasaran yang baik dan bagus dari produk tersebut. Diharapkan konsumen tidak beralih ke produk lain untuk mengambil keputusan pembelian. The influence of product and supplier attributes on hardwood sumber purchase by wood furniture manufacture was determined, differences across manufacture type, region, firm size, and kiln ownership was investigated. According to professional lumber buyers, load-to-load consistency, accurate grading, no warp, crook and bow, accurate moisture content, and competitive price were the attributes that most influenced their purchasing decisions. Although no differences were detected between purchase influence scores across geographic regions, differences were detected based on furniture manufacturer type, firm size, and kiln ownership. Manufacturers of wood office and wood household furniture were more influenced by appearance
30
attributes than were upholstered furniture manufacturers. Larger firms' purchases were more influenced by attributes related to production scheduling and efficiency. Compared to non-owners, kiln owners were more influenced by attributes affecting kiln scheduling. The information gained from this research can be used by suppliers of hardwood lumber to aid in developing more effective marketing strategies. (Forbes, Craig L., Sinclair, Steven A., Bush, Robert J. &Araman, Philip A. (1994). “ Influence of product and supplier attributes on hardwood lumber purchase decisions in the furniture industry”. Forest products journal, Vol. 43, No.1, pp. 0015-747 ). Penjelasannya sebagai berikut, pengaruh dari atribut produk dan pemasok terhadap pembelian kayu balok oleh pengusaha furniture menentukan, dan membedakan antara jenis produsen, wilayah geografis, ukuran perusahaan, dan kepemilikan tempat yang telah dipriksa. Menurut pembeli kayu yang profesional, beban muatan harus konsisten dinilai secara tepat, tidak melengkung, tertekuk, dan membusur, kadar air yang tepat dan harga yang bersaing dalam artibut yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Meskipun tidak ada perbedaan yang terdeteksi berdasarkan jenis produsen furniture, ukuran perusahaan, tempat kepemilikan. Produsen kantor membel dan membel rumah tangga lebih dipengaruhi oleh atribut yang berkaitan dengan jadwal produksi dan efisiensi. Dibandingkan dengan non pemilik, pemilik tempat lebih banyak dipengaruhi oleh atribut yang berpengaruh dengan jadwalan tempatnya’’
31
A study uses Procter & Gamble's &G;value pricing strategy as an opportunity to examine consumer and competitor response to a major, sustained change in marketing-mix strategy. The study estimates an econometric model to trace how consumers and competitors react to such changes. For the average brand, the study finds that deals and coupons increase market penetration and surprisingly have little impact on customer retention as measured by share-of-category requirements and category usage. For the average brand, advertising works primarily by increasing penetration, but its effect is weaker than that of promotion. The study finds that competitor response is related to how strongly the competitor's market share is affected by the change in marketing mix and the competitor's own response and to structural factors such as market share position and multimarket contact. The net impact of these consumer and competitor responses is a decrease in market share for the company that institutes sustained decreases in promotion coupled with increases in advertising. (Ailawadi, Kusum L., Lehman, Donald R. &Neslin, Scott A. ( 2001 ). “ Market response to a major policy change in the marketing mix : Learning from Procter & Gamble’s value pricing strategy”. Journal of marketing, Vol.35, No. 4, pp. 0022-2429 ). Dapat
diartikan
atau
dimaksudkan
‘‘Sebuah
penelitian
yang
menggunakan Proctec & Gamble. Menilai stratrgi harga seperti sebuah peluang untuk menguji responden dari konsumen dan pesaing untuk sebuah pembelajaran, mendukung perubahan didalam strategi bauran pemasaran. Pembelajaran itu memperkirakan model ekonomi untuk mencari bagaimana
32
pelanggan dan pesaing bereaksi terhadap perubahan tersebut. Untuk keseimbangan merek, penelitian, memperkirakan bahwa transaksi dan kupon dapat meningkatkan penetrasi pasar dan anehnya memiliki pengaruh yang kecil terhadap ingatan pelanggan seperti langkah menggunakan berbagai persyaratan katagori dan menggunakan katagori. Untuk keseimbangan merek priklanan paling utama dalam pengerjaannya dengan meningkatkan penetrasi. Tetapi efeknya lebih lemah daripada promosi. Penelitian menemukan warespon pesaing berhubungan untuk bagaimana perubahan bauran pemasaran dan respon dari pesaing sendiri dan juga faktor-faktor yang berkaitan seperti : posisi pangsa pasar dan hubungan multi pasar. Dampak dari respon pelanggan dan pesaing ini adalah penurunan didalam pangsa pasar untuk mendukung organisai perusahaan itu menurunkan dalam menggabungkan promosi dengan meningkatkan periklanan’’.
