BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Konsep Penjualan Menurut Kotler & Armstrong (2001, p.18), konsep dari penjualan adalah: The idea that consumers will not buy enough of the organization products unless the organization undertakes a large-scale selling and promotion effort. Kebanyakan dari perusahaan menerapkan konsep ini pada saat mereka berada dalam kondisi yang overcapacity. Tujuan mereka lebih diarahkan untuk menjual produk yang telah mereka hasilkan, dari pada menjual produk yang memang diinginkan oleh pasar.
2.2 Definisi Pemasaran Menurut Keegan, Moriarty & Duncan (1995,p.5), pemasaran dapat didefinisikan sebagai: The process of planning and executing the various activities that are goods, services or ideas and that lead to an exchange between a seller and a buyer. Sedangkan, Kotler & Armstrong (2001, p.6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: A social and managerial process whereby individuals and group obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.
6
7
Dari kedua definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya tujuan dari kegiatan pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan manusia akan barang dan jasa melalui proses pertukaran. 2.2.1 Products and Services Masyarakat berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dengan berbagai produk dan jasa. •
Products Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar sehingga bisa dilihat, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi guna memuaskan kebutuhan atau keinginan masyarakat.
•
Services Segala kegiatan atau keuntungan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain dan biasanya tidak berwujud (intangible) dan hasilnya bukan merupakan kepemilikan.
2.2.2 Value, Satisfaction and Quality Dewasa ini banyak sekali produk dan jasa yang ditawarkan oleh para pabrikan. Oleh karenanya, untuk memutuskan dalam melakukan pembelian, masyarakat mempunyai beberapa pertimbangan yang dijadikan dasar pengambilan keputusan. •
Value
8
Perbedaan antara nilai yang diperoleh konsumen setelah memiliki dan menggunakan suatu produk atau jasa dengan biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk atau jasa tersebut. •
Satisfaction Merupakan batas di mana performance dari produk/jasa yang ditawarkan mampu memenuhi keinginan dari konsumen. Apabila performance suatu produk/jasa berada di bawah harapan (expectation), maka akan menyebabkan konsumen tidak puas (dissatisfied). Namun, sebaliknya, jika performance yang diberikan sama atau melebihi harapan (expectation) mereka, maka konsumen akan merasa puas (satisfied/delighted).
•
Quality Kualitas memiliki pengaruh langsung terhadap performance dari suatu produk/jasa yang ditawarkan dan juga tingkat kepuasan konsumen. Suatu produk/jasa dikatakan berkualitas apabila produk/jasa tersebut bebas dari kerusakan/cacat/kesalahan.
2.3 Definisi Strategi Pemasaran Setiap fungsi manajemen memberikan konstribusi tertentu pada saat penyusunan strategi pada level yang berbeda, salah satunya adalah fungsi pemasaran. Fungsi pemasaran merupakan fungsi yang paling banyak
9
berhubungan dengan lingkungan eksternal, padahal kendali atas lingkungan eksternal sangatlah terbatas. 2.3.1 Strategi Menurut Walker (1992, p.8), definisi dari strategi adalah: A strategy is a fundamental pattern of present and planned objectives, resource deployment, and interaction of an organization with markets, competitors, and other environmental factors. Ada 5 komponen atau bagian yang seharusnya terdapat dalam perumusan suatu strategi, yaitu: (1) scope atau ruang lingkup yang jelas; (2) goals and objectives; (3) sumber daya yang digunakan; (4) competitive advantage yang dimiliki untuk memudahkan dalam bersaing; (5) synergy. 2.3.2 Strategi Pemasaran Definisi menurut Kotler & Armstrong (2001,p.71): A marketing strategy is the marketing logic whereby the company hopes to achieve its marketing objectives….consist of specific strategies for target markets, positioning, the marketing mix, and marketing expenditure levels. Strategi pemasaran merupakan integrasi dari strategi untuk semua fungsi bisnis yang ada dalam suatu organisasi, seperti: pembelian, produksi, finance dan HRD. Dengan adanya strategi tersebut akan memberikan arah bagi seluruh fungsi
sehingga
bisa
diperoleh
dukungan
yang
pengimplementasiannya.
2.4 Segmenting, Targeting, Positioning (STP) 2.4.1 Segmenting
efektif
dalam
10
Market segmentation merupakan rangkaian proses untuk memisahkan pasar ke dalam beberapa kelompok pembeli yang berbeda didasarkan pada kebutuhan, karakteristik, atau perilaku konsumen yang mungkin membutuhkan produk atau bauran strategi pemasaran yang berbeda. 2.4.2 Targeting Market targeting adalah proses evaluasi terhadap kemungkinan dari setiap segmen pasar yang telah ditetapkan dan memilih satu atau lebih segmen yang ada untuk dimasuki. 2.4.3 Positioning Market positioning merupakan proses penyusunan rencana yang bertujuan untuk menempatkan citra/image produk di dalam pikiran konsumen pada posisi yang jelas, berbeda dari yang lain dan diinginkan oleh konsumen dibandingkan dengan produk dari kompetitor. Segmenting
Targeting
Positioning
1.
Identify bases for segmenting the market
3.
Develop measures of segment attractiveness
5.
Develop measures of segment attractiveness
2.
Develop profiles of resulting segments
4.
Select the target segment(s)
6.
Select the target segment(s)
Gambar 2.1 Tahapan Proses STP Sumber : Kotler, Philip & Armstrong, Gary, 2001, Principles of Marketing, 9th Edition
2.5 Marketing mix (Bauran Pemasaran) Marketing mix (bauran pemasaran) menurut Kotler (2000, p.15) adalah: Marketing mix is a set of marketing tools that the firms uses to pursue its marketing objectives in the target market.
11
McCarthy mengklasifikasikan marketing mix ke dalam 4 bagian besar yang dinamakan 4P, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi) dan place (distribusi). Variabel-variabel yang terkait untuk masing-masing bagian dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
MARKETING MIX
Target Market Product
Price
Promotion
Product Variety Quality Design Features Brand Name Packaging Sizes Services Warranties Returns
List Price Discounts Allowances Payment Period Credit Terms
Sales Promotion Advertising Sales Force Public Relation Direct Marketing
Place
Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport
Gambar 2.2 Komponen Marketing Mix Sumber : Kotler, Philip, 2000, Marketing Management : The Millenium Edition
Berikut adalah uraian bagian-bagian dalam marketing mix, yaitu: a) Product (produk) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan
meliputi
bentuk
secara
fisik,
pelayanan,
experiences,
kejadian/peristiwa, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide.
12
b. Price (harga) Untuk mendapatkan/memenuhi kebutuhan dan keinginan akan produk/jasa tentunya akan ada yang dikorbankan. Pengorbanan yang dilakukan adalah harga yang harus dibayar untuk setiap produk/jasa yang ingin dimiliki. Harga itu sendiri merupakan nilai tukar yang ditetapkan oleh perusahaan pada saat pertama kali produk/jasa tersebut ditawarkan kepada konsumen, dan akan mengalami perubahan seiring dengan perkembangan dan keberhasilan produk/jasa tersebut dalam meraih perhatian pasar. c. Promotion (promosi) Promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada segmen pasar yang dituju dan untuk menyakinkan calon konsumen untuk menggunakan produk/jasa yang ditawarkan. d. Place (distribusi) Kebanyakan dari para pabrikan tidak melakukan penjualan produk langsung kepada konsumen (end user). Antara pabrikan dan konsumen, terdapat para perantara yang menjalankan berbagai fungsi. Para perantara inilah yang disebut dengan saluran distribusi/pemasaran atau marketing channel. Jadi, yang
dimaksud
dengan
saluran
distribusi
adalah
kumpulan
orang/perusahaan independen yang terlibat dalam proses penyaluran dan penyediaan produk/jasa bagi konsumen sehingga dapat dikonsumsi atau digunakan.
13
2.6 Brand Name 2.6.1 Definisi Brand Assosiasi Marketing Amerika mendefinisikan brand sebagai nama, terminologi, simbol, atau desain, atau kombinasi diantaranya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh penjual dan untuk membedakan produk mereka dari produk pesaingnya.(Kotler, p.418). 2.6.2 Brand Equity Adalah nilai suatu brand, berdasarkan tingkat loyalitas konsumen, awareness, kualitas yang didapat, asosiasi brand, paten, trademarks, dan hubungan antar channel. Tiap-tiap brand memiliki nilai dan kekuatan yang berbeda-beda dalam menarik konsumen membeli suatu produk. High Brand Equity Means
High brand loyalty
Reduced marketing costs Increased trade leverage
High brand awareness
Easier to make brand associations Increased liking and familiarity
Provides value to customer Assists in customer information processing Increases confidence in purchase Increases satisfaction in product use
High perceived quality
More/better brand associations
Other brand assets
Supports quality positioning
Create positive image
Patents or trademarns
Supports higherprice strategy
Helps customer process information
Strong channel relationships
Provides value to firm Increases effectiveness of marketing programs Increases customer loyalty and trade leverage Facilitates brand extenstions is a source of competitve advantage
Gambar 2.3 Makna Brand Equity Sumber : Crawford, Merle & Benedetto, Anthony Di, 2003, New Product Management, 7th Edition
14
2.7 Aliran Distribusi Produsen/pabrikan dan konsumen (end user) merupakan bagian dari setiap saluran distribusi. Ada beberapa tingkatan perantara dalam saluran distribusi seperti yang ditunjukkan oleh gambar di bawah ini. 0-level
1-level
2-level
3-level
Manufacturer
Manufacturer
Manufacturer
Manufacturer
Wholesaler
Wholesaler
Jobber
Consumer
Retailer
Retailer
Retailer
Consumer
Consumer
Consumer
Gambar 2.4 Saluran Distribusi Consumer Market Sumber : Kotler, Philip, 2000, Marketing Management : The Millenium Edition
•
Zero-level channel disebut juga dengan saluran distribusi langsung (direct marketing channeli), di mana produsen melakukan penjualan secara langsung kepada konsumen (end user).
•
One-level channel yaitu penjualan kepada end user melalui satu tingkatan perantara, seperti pengecer/retailer.
•
Two-level channel terdiri dari dua tingkatan perantara, biasanya adalah grosir besar/wholesaler dan pengecer/retailer.
•
Three-level channel terdiri dari tiga tingkatan perantara, yaitu wholesaler, jobber dan retailer.
15
Dari beberapa saluran distribusi yang dijelaskan di atas, saluran yang paling sering dipergunakan adalah two-level channel, terutama untuk produk-produk kebutuhan konsumen.
2.8 Packaging, Labeling, Warranty & Service Dewasa ini persaingan antara perusahaan semakin ketat, dan produk/jasa yang
ditawarkan
kepada
konsumen
juga
semakin
beragam.
Untuk
memenangkan persaingan, banyak di antara perusahaan tersebut berupaya untuk menambahkan daya tarik dan memberikan added value bagi produk mereka. 2.8.1 Packaging Merupakan kegiatan untuk mendesain dan menghasilkan tempat atau pembungkus untuk suatu produk. Sekarang ini para marketers, sering memasukkan packaging ke dalam elemen bauran pemasaran yang ke lima. Packaging memainkan peranan yang penting baik secara physical maupun psychological. Secara fisik, packaging haruslah didesain sebaik mungkin agar dapat menahan isinya dari benturan/bocor/tumpah/kerusakan. Sedangkan secara psychological, packaging merupakan salah satu alat promosi. 2.8.2 Labeling Setiap produk yang dijual kepada konsumen harus mempunyai label. Label dapat berupa tanda/gambar/tulisan sederhada yang disertakan pada
16
produk tersebut ataupun didesain secara menarik dan merupakan bagian dari packaging. Label sendiri memiliki beberapa fungsi, antara lain: •
Merupakan identitas dari sebuh produk atau merk
•
Memberikan tingkatan dari suatu produk untuk membedakan dengan produk yang sejenis
•
Memberikan informasi mengenai produsen, waktu dan tempat pembuatan, komposisi produk tersebut atau cara penggunaan
•
Merupakan media promosi bagi produk tersebut dengan mendesainnya secara lebih baik dan menarik
Hal yang perlu diperhatikan untuk labeling, bahwa label yang dibuat saat ini mungkin sudah ketinggalan untuk beberapa tahun mendatang (outmoded). Jadi, label itu sendiri juga perlu didesain ulang (freshening up). 2.8.3 Warranty Garansi merupakan pernyataan resmi terhadap performance suatu produk yang dikeluakan oleh produsen. Produk yang memiliki garansi dapat dikembalikan kepada produsen atau dikirimkan kepada bagian servis perusahaan tersebut untuk diperbaiki, diganti atau ditukar. Pemberian garansi paling efektif dilakukan dalam situasi berikut, yaitu: •
Jika produk yang ditawarkan belum terkenal di masyarakat
•
Apabila kualitas dari produk yang ditawarkan melebihi kualitas produk sejenis dari para pesaing.
17
Hal ini berarti garansi bisa dijadikan salah satu alat promosi dalam penjualan. 2.8.4 Service Layanan ini merupakan cara lain yang ditawarkan oleh produsen bagi konsumen, dengan tujuan untuk menjaga agar produk yang mereka miliki selalu dalam kondisi yang baik. Service yang diberikan meliputi beberapa hal, seperti perbaikan, penggantian suku cadang, dan juga pemeliharaan secara berkala. Penting untuk diketahui, bahwa layanan ini telah menjadi salah satu competitive advantage dari suatu produk. Penyediaan layanan ini bertujuan untuk beberapa hal, antara lain: •
Memenuhi janji produsen terhadap garansi yang diberikan kepada konsumen untuk produk yang mereka beli
• Berfungsi sebagai media promosi Dalam mendesain program-program pendukung, produsen harus mengetahui dan mengidentifikasi apa yang menjadi kebutuhan utama dari para konsumen dengan tersedianya layanan ini. Tujuannya agar program yang telah disusun dapat berjalan sesuai dengan harapan dan membantu produsen untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
2.9 Analisa SWOT Evaluasi secara keseluruhan terhadap kekuatan, kelemahan, kesempatan dan hambatan suatu perusahaan disebut dengan analisa SWOT. Analisa SWOT dibagi ke dalam dua bagian besar yaitu:
18 •
Analisa terhadap lingkungan eksternal (External Environment Analysis) Tujuan utama dari analisa lingkungan eksternal adalah untuk mencari peluang-peluang baru dalam marketing (marketing opportunities). Selain itu, analisa ini juga akan memberikan gambaran mengenai hambatan yang akan/harus
dihadapi
perusahaan
seiring
dengan
perkembangannya
(environmental threat). o Marketing opportunity adalah daerah/tempat/area konsumen, yang memungkinkan perusahaan untuk memperoleh keuntungan. o Environmental disebabkan
threat
oleh
adalah
hal-hal
tantangan/hambatan/ancaman
atau
perkembangan
yang
yang kurang
menguntungkan bagi perusahaan yang akan mengarah kepada berkurangnya
keefektifan
beberapa
strategi
marketing
ataupun
penurunan dalam penjualan. •
Analisa terhadap lingkungan internal (Internal Environment Analysis), meliputi dua hal yaitu: o Strength (kekuatan) yaitu sumber daya, kemampuan, ketrampilan atau kelebihan yang dimiliki oleh perusahaan yang dapat memberikan keunggulan kompetitif dibandingkan dengan perusahaan lain. o Weakness (kelemahan) yaitu keterbatasan atau kekurangan yang dimiliki oleh perusahaan, yang dapat mengurangi efektivitas dan daya saingnya terhadap perusahaan lain. Kelemahan ini bisa berupa keterbatasan dalam
19
finansial, sumber daya manusia, ketrampilan manajemen ataupun sarana penunjang. Perusahaan yang telah mengetahui semua komponen di atas, diharapkan dapat mepergunakan kelebihan yang dimiliki untuk memaksimalkan kinerja dan meraih peluang yang ada sebanyak mungkin. Selain itu, dengan kekuatan yang dimiliki, perusahaan dapat meminimalisasi kekurangan yang ada dan menyusun strategi-strategi untuk mengantisipasi tantangan yang menjadi hambatan bagi kemajuan dan perkembangan perusahaan.
