BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran Pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial
yang didalamnya adalah individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk atau jasa yang bernilai dengan pihak lain. Selain itu dikatakan, pemasaran meliputi seluruh kegiatan perusahaan dalam beradaptasi terhadap lingkungannya secara kreatif dan menguntungkan (Ray Corey,1992). Tugas dari pemasar adalah menjabarkan kebutuhan masyarakat menjadi peluang yang menghasilkan keuntungan (Anonim). Definisi-definisi diatas secara umum menjabarkan konsep inti dari pemasaran yaitu : kebutuhan, keinginan dan permintaan produk; nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar dan pemasaran serta pemasar. Konsep ini dapat digambarkan kedalam diagram dibawah ini : Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
Produk
Nilai, Biaya dan Kepuasan
Pertukaran, Transaksi dan Hubungan
Pasar
Gambar 2.1 Bagan Konsep Pemasaran
Cara berpikir seorang pemasar harus dimulai dengan kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian dan rumah untuk
6
Pemasaran dan Pemasar
hidup. Diluar ini manusia ingin rekreasi, pendidikan maupun jasa lainnya. Dasar pemikiran pemasaran dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian dan tempat berlindung untuk bertahan hidup. Lebih dari itu manusia menginginkan rekreasi, pendidikan dan jasa-jasa lainnya. Mereka memiliki preferensi yang kuat atas jenis dan merk tertentu dari barang dan jasa pokok. Penting untuk membedakan kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan manusia adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar. Manusia membutuhkan makanan, pakaian tempat berlindung, keamanan, hak milik dan harga diri. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar. Mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia. Keinginan merupakan hasrat akan pemuas kebutuhan spesifik. Meskipun kebutuhan manusia sedikit, keinginan mereka banyak. Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan lembaga sosial, seperti keluarga, sekolah dan perusahaan. Permintaan merupakan keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika didukung daya beli. Banyak orang menginginkan barang mewah; namun hanya sedikit yang mampu dan bersedia membelinya. Karena itu suatu perusahaan harus mengukur tidak hanya berapa banyak orang yang menginginkan produk mereka, namun yang lebih penting, berapa banyak yang benara-benar “bersedia” dan mampu membelinya. Orang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Bagaimana pelanggan memilih di antara banyak produk yang dapat
7
memuaskan pelanggannya? Misal si A membutuhkan 2 km perjalanan ke tempat kerjanya setiap hari. Ia dapat memakai sejumlah produk untuk memuaskan kebutuhan ini: sepeda, sepeda motor, mobil, taksi atau bus. Pilihan-pilihan ini merupakan kumpulan pilihan produk. Misalkan si A tadi ingin memuaskan beberapa kebutuhan tambahan dalam perjalanan ke tempat kerja, yaitu: kecepatan, keamanan, kemudahan dan ekonomis. Masing-masing produk memiliki kemampuan yang berbeda dalam memuaskan kebutuhan. Konsep yang dapat membantu memecahkan masalah ini adalah nilai dan kepuasan. Nilai dapat disebut juga sebagai perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya. Misalkan si A tertarik pada kecepatan dan kemudahan berangkat ke tempat kerja. Jika ia ditawarkan semua produk tersebut di atas tanpa biaya, ia akan memilih mobil. Namun, karena masingmasing produk memiliki biaya, ia tidak akan langsung memilih mobil, yang biayanya jauh lebih besar daripada sepeda atau taksi. Si A harus mengorbankan sesuatu untuk mendapatkan mobil. Karena itu, ia akan mempertimbangkan nilai dan harga produk sebelum menetapkan pilihan. Kebutuhan dan keinginan manusia serta nilai suatu produk bagi manusia tidak pernah cukup bila digunakan untuk menjelaskan pemasaran. Pemasaran timbul saat orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginannya dengan pertukaran. Pertukaran merupakan salah satu cara orang mendapatkan suatu produk (Philip Kotler, 1995)
8
Konsep dasar pemasaran dihasilkan dari kegiatan pertukaran tersebut. Supaya terjadi pertukaran, ada 5 (lima) hal yang harus dipenuhi : 1. Sekurang – kurangnya ada 2 (dua) pihak. 2. Masing – masing pihak memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak lainnya. 3. Masing – masing pihak dapat berkomunikasi dan menyerahkan barang. 4. Masing – masing pihak bebas menerima atau menolak penawaran yang ada. 5. Masing – masing pihak memang mengingatkan dan bersedia berurusan dengan pihak lainnya. Bila kelima syarat tersebut dapat dipenuhi, ada kemungkinan terjadi pertukaran. Terjadi atau tidaknya pertukaran tergantung apakah kedua belah pihak dapat menyetujui syarat pertukaran yang saling menguntungkan (atau minimal tidak merugikan). Jadi pertukaran sering disebut “proses penciptaan nilai” karena masing – masing pihak biasanya lebih beruntung daripada sebelum pertukaran. Konsep pasar akan membawa kita untuk kembali pada konsep pemasaran. Pemasaran merupakan kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Kalau satu pihak lebih aktif mencari pertukaran dari pada pihak lain, maka pihak pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah calon pembeli. Pemasar adalah orang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu (Philip Kotler, 1996). Dalam situasi normal pemasar adalah suatu perusahaan yang melayani suatu pasar pemakai ditengah kompetisi. Perusahaan dan saingannya mengirimkan masing – masing produk dan pesannya baik secara langsung atau
9
melalui perantara pemasaran (perantara dan fasilitator) kepada pemakai akhir. Keefektifan mereka dipengaruhi oleh masing – masing pemasok mereka dan juga faktor utama lingkungan (demografi, ekonomi, fiskal, teknologi, politik, hukum, sosial, budaya). Setelah membahas beberapa konsep tersebut, maka dapat didefinisikan bahwa : “Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain”.
2.1.1 Membangun Kepuasan Pelanggan Tujuan perusahaan adalah memiliki pelayanan pelanggan yang tidak hanya terbaik, namun juga menjadi legenda (Sam Walton, 1997). Mungkin begitu banyak orang yang puas dengan mobil kami, karena kami tidak puas. Tujuan kami adalah membuat produk dengan senang hati, yang dapat kami jual dengan senang hati dan yang dapat digunakan pelanggan kami dengan senang hati (Honda, 1980). Apakah konsumen akan menjadi puas setelah pembelian hal itu tergantung pada performa penawaran tersebut dalam memenuhi harapan konsumen. Secara umum, kepuasan adalah perasaan seseorang mengenai kesenangan atau kekecewaan setelah membandingkan performa produk yang dirasakan dengan yang diharapkan (Philip Kotler, 2003). Jika performa produk jauh di bawah harapan, konsumen kecewa. Jika performa produk jauh diatas harapan, konsumen bisa menjadi sangat puas. Tingkat kepuasan yang tinggi menciptakan sebuah ikatan emosional dengan merk produk atau perusahaan, bukan hanya sekedar preferensi rasional. Manajemen
10
senior dari Xerox membuktikan bahwa konsumen yang benar-benar puas mempunyai kemungkinan membeli ulang produk Xerox dalam kurun waktu 18 bulan, enam kali lebih besar dibandingkan konsumen yang sangat puas. Menurut Michele Marchetti, Sales & Marketing Manager dari perusahaan Dell, ada empat cara untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : •
Sistem Kritik dan Saran
•
Survey Kepuasan Pelanggan : Studi menunjukkan bahwa walaupun konsumen tidak puas terhadap satu dari setiap empat pembelian, hanya kurang dari lima persen yang akan mengeluh. Kebanyakan konsumen akan mengurangi pembelian atau bahkan berpindah ke pesaing.
•
Ghost Shopping : Perusahaan dapat menyewa orang lain untuk berpura-pura sebagai calon pembeli dengan tujuan memperoleh informasi mengenai kekuatan dan kelemahan buying experience perusahaan tersebut dibandingkan dengan pesaing. Cara lainnya adalah Manager dapat menelpon perusahaannya sendiri berikut dengan sejumlah pertanyaan dan keluhan untuk mengetahui bagaimana pegawai mereka menghadapi telepon dari pelanggan.
•
Analisa Konsumen Yang Hilang : Perusahaan dapat menghubungi konsumen yang sudah berhenti membeli atau konsumen yang berpindah ke pesaing untuk mempelajari mengapa hal ini terjadi. Penting bagi perusahaan untuk melakukan exit interview saat itu juga setelah konsumen berhenti membeli. Analisa ini juga berguna untuk mengetahui tingkat kehilangan konsumen suatu perusahaan.
11
Customer Perceived Value Menurut Philip Kotler (2003), Customer Perceived Value adalah perbedaan evaluasi mengenai semua keuntungan dan semua biaya dari suatu penawaran dibandingkan dengan alternatif penawaran lainnya. Istilah lain yang terkait dengan CPV ini adalah Total Customer Value dan Total Customer Cost, dimana TCV adalah nilai uang yang dapat dirasakan dari kumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis dari suatu produk yang ditawarkan terhadap konsumen. TCC adalah kumpulan biaya yang diperkirakan akan dikeluarkan oleh konsumen dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan penawaran tersebut. CPV merupakan kerangka yang bermanfaat dalam berbagai situasi dan kaya akan pedoman menurut Kotler. Setiap penjual harus membandingkan TCC dan TCV
yang dimilikinya
dengan pesaing untuk mengetahui peringkat produk mereka di pikiran konsumen. Penjual yang tidak memiliki keuntungan atas CPV dibandingkan pesaing memiliki dua alternatif, yaitu apakah ia dapat menurunkan TCC atau menaikkan TCV. Menurunkan TCC dapat berupa mengurangi harga, mengefisienkan proses pemesanan dan pengiriman atau memberikan garansi bagi konsumen. Menaikkan TCV dapat berupa memperkuat dari segi produk, pelayanan, pegawai, ataupun citra produk. Menurut Jeffrey Gitomer, konsumen saat ini menjadi lebih sulit untuk dipuaskan karena mereka lebih pintar, lebih sadar harga, lebih menuntut dan didekati oleh banyak pesaing. Tambahnya, tantangan bukan hanya menciptakan kepuasan pelanggan saja, melainkan kesetiaan pelanggan. Ilmu pemasaran tradisional yang menitikberatkan hanya pada menciptakan penjualan tidaklah cukup. Sebuah perusahaan sebaiknya memantau tingkat kepuasan pelanggan secara rutin, karena
12
kunci dari kunci dari customer retention adalah kepuasan pelanggan. Konsumen yang benar-benar puas akan setia dan awet, membeli lebih banyak produk, membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan cenderung tidak peduli terhadap merk pesaing. Biaya perusahaan untuk mempertahankan kesetiaan pelanggan lebih rendah daripada memperoleh pelanggan baru karena adanya transaksi rutin dari mereka. Agar profit dapat terjamin, perusahaan harus dapat menghitung biaya akuisisi dan value yang didapat dari pelanggan seakurat mungkin. Kadang-kadang perlu perubahan drastis untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Tanpa uang, seseorang masih dapat berbisnis. Tanpa aset-aset semacam mesin, gedung, dan peralatan pun bisnis masih dapat dijalankan. Bahkan, tanpa produk dan pekerja, orang masih juga dapat berbisnis. "Tetapi, tanpa pelanggan, tak seorang pun dapat melakukan bisnis. Kita baru dapat berbisnis kalau mempunyai minimal satu pelanggan",(Handi Irawan, chairman Frontier Marketing & Research Consultant) mengatakan bahwa pelanggan adalah stakeholder terpenting. Artinya, kepuasan pelanggan(customer satisfaction) merupakan hal yang tak bisa ditawar-tawar lagi. Kesadaran
akan
pentingnya
pelanggan
adalah
satu
hal.
Namun,
langkah berikutnya yang juga sangat penting adalah mengukur portofolio pelanggan. Pengukuran pertama yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah berapa sesungguhnya harga seorang pelanggan. Maka langkah berikutnya adalah mengukur value seorang pelanggan, yang dikenal dengan customer's lifetime value (CLV). CLV menggambarkan nilai saat ini dari aliran keuntungan masa depan yang diharapkan dari setiap pembelian pelanggan selama mereka masih membeli dari perusahaan. Perusahaan perlu mengurangi pendapatan yang diharapkan dengan biaya yang
13
diperkirakan untuk menarik, menjual dan melayani seorang pelanggan. Carl Sewell, dalam bukunya yang bejudul ‘Customers for Life’, memperkirakan bahwa seoarang pelanggan memiliki nilai CLV potensial sebesar $300,000 saat mereka pertama kali masuk ke showroom-nya, dimana nilai tersebut sudah dikurangi oleh perkiraan biaya untuk menarik dan melayani pelanggan. Jika pelanggan tersebut membeli mobil dan puas, bisa saja ia merekomendasikannya ke orang lain maka nilai CLV-nya dapat menjadi lebih tinggi. Ada beberapa tahap yang harus dilakukan dalam menghitung CLV. Pertama, harus diputuskan berapa tahun pelanggan rata-rata dapat bertahan bersama perusahaan. Tahap kedua, perusahaan menentukan komponen pembentuk lifetime value yang menentukan cash flow dari profit selama lima tahun untuk setiap pelanggan. Apa saja komponen pembentuk lifetime value tersebut? Setidaknya ada empat yang masuk ke dalam perhitungan ini, yakni base profit, profit karena kenaikan
transaksi,
profit dari related sales, dan
profit
dari
referensi.
Dari
angka ini perusahaan dapat memutuskan berapa anggaran maksimal yang harus dikeluarkan untuk
mengakuisisi seorang
pelanggan,
dan
berapa
anggaran
incremental yang diperlukan untuk membuat pelanggan setia terhadap perusahaan. Ada dua cara untuk memperkuat customer retention menurut Carl Sewell. Cara pertama adalah memperkuat halangan bagi pelanggan untuk berpindah. Pelanggan akan enggan pindah ke pesaing jika melibatkan biaya kapital, biaya pencarian yang tinggi dan jika diskon hilang. Alternatif ke-dua adalah memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi. Hal ini membuat pesaing sukar untuk melawan jika hanya dengan sekedar menurunkan harga.
14
Dari contoh-contoh diatas, dapat terlihat bahwa strategi implementasi kepuasan pelanggan ini begitu kompleks dan mencakup banyak hal. Maka, korporat yang berniat mengimplementasikan harus bersiap dan membenahi banyak hal. Sebuah riset lain juga dilakukan oleh ‘Frontier’ yang dibawahi oleh Handi Irawan menunjukkan bahwa ada korelasi yang kuat antara tingkat kepuasan pelanggan dengan tingkat kesetiaan dan peningkatan keuntungan. Demikian juga korelasi positif antara peningkatan kepuasan pelanggan, meningkatnya kesetiaan pelanggan dan meningkatnya keuntungan.
2.2
Perencanaan Strategi Pemasaran Jika kita menengok literatur asing, makna yang terkandung pada konsep
strategi pemasaran adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing strategy dalam bahasa Inggris. Kebanyakan para penulis memaknai konsep tersebut dengan pernyataan yang agak meluas. Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy sebagai suatu isu sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran. Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi pemasaran sebagai "a broad means of achieving given aims." Kotler (1976) mengartikan strategi pemasaran sebagai "the grand design to achieve an objective." McCarthy dkk. (1998,p.41) mendefinisikan marketing strategy sebagai "the specification of target market and related marketing mix." Rao dan Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa kebanyakan para manager mendefinisikan strategi pemasaran sebagai "…the way you go about accomplishing your objectives." Dan terakhir pengertian yang lebih spesifik disampaikan oleh Zikmund dan
15
D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa: “Marketing strategy includes the identification and evaluation of opportunities, analysis of market segments, selection of a target market or of target markets, and planning an appropriate marketing mix” Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh para penulis di atas, didapat gambaran bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya merupakan serangkaian upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu. Untuk kepentingan kita dalam merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada pengertian strategi pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan Michael D’Amico. Menurut McCarthy dkk (1998) setiap langkah yang dilakukan dalam memformulasikan strategi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk mencapai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari konsep pemasaran dan strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh oleh setiap pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan kesanggupan dan karakteristik masing-masing tetapi tujuan akhirnya tetap akan bermuara pada tercapainya kepuasan konsumen atau consumer satisfaction. Boone and Kurt (1987) berargumentasi bahwa pengembangan a profitable marketing strategy dimulai dari the identification of attractive opportunities (mengidentifikasi peluang), kemudian defines the target market (tentukan pasar sasaran) dimana perusahaan akan mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya secara langsung. Pernyataan yang hampir sama, juga, dikemukakan oleh Zikmund dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama di dalam
16
pengembangan strategi pemasaran, yaitu : ! Identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai peluang). ! Analysing market segments and selecting target markets (menganalisis segmensegmen pasar dan memilih pasar sasaran) ! Planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs and meet the objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi bauran pemasaran yang akan memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan organisasi. Jika digambarkan akan tampak sebagai berikut:
Gambar 2.2 Tiga Langkah Dalam Membangun Strategi Pemasaran
17
2.2.1 Mengidentifikasi Dan Mengevaluasi Peluang Pasar Adalah suatu kenyataan yang harus dihadapi oleh setiap organisasi dimana mereka hidup di bawah tekanan perubahan. Perubahan yang diakibatkan oleh kemajuan dalam berbagai bidang kehidupan telah berimplikasi pada semakin beraneka ragamnya kebutuhan dan tuntutan hidup setiap individu. Setiap organisasi hidup di bawah pengaruh perkembangan budaya yang dicapai oleh masyarakat di sekitarnya serta faktor-faktor eksternal lainnya; seperti kondisi ekonomi, situasi politik, keyakinan dan nilai serta norma yang dianut masyarakat. Keadaan yang terjadi di luar organisasi tersebut ada yang bisa dikendalikan oleh perusahaan dan ada juga bahkan pada umumnya merupakan keadaan atau faktor yang tidak bisa dikendalikan. Memahami dan menyikapi bahwa aktivitas pemasaran dilakukan dalam situasi seperti tersebut di atas, maka tidak ada jaminan bagi perusahaan akan keefektifan pemasarannya. Para marketer harus mampu "membaca" secara seksama situasisituasi di luar tersebut beserta setiap perubahan yang terjadi di dalamnya. Setelah itu, para marketer harus mampu "menerjemahkan" situasi serta perubahan tersebut ke dalam
kerangka
peluang
pasarnya
(marketing
opportunities).
"Marketing
Opportunity Analysis [MOA] is the diagnostic activity of interpreting environmental attributes and change" (Zikmund dan D’Amico 1989, p.57) Yang berarti bahwa analisis peluang pasar merupakan upaya diagnostik untuk menginterpretasikan atribut-atribut lingkungan serta perubahannya. Menurut Zikmund dan D’Amico MOA akan sangat membantu para manajer (1) sebagai warning system terhadap
18
potensi resiko yang akan dihadapi (a warning system to alert managers to the risk of potential problems) dan di lain pihak MOA dapat berfungsi sebagai appraisal system yang akan menyadarkan para manajer terhadap keuntungan yang mungkin diperoleh dari peluang tertentu (as an appraisal system to make managers aware of the benefits associated with certain opportunities).
Boone dan Kurtz (1987) menegaskan hal yang sama bahwa analisis peluang pasar sangat berguna menyediakan fondasi bagi kepentingan perencanaan dan strategi pemasaran. Para manajer dipandang perlu mengevaluasi situasi lingkungan, tempat dimana mereka mencurahkan aktivitas pemasarannya, dan mengestimasi pengaruhpengaruh lingkungan yang mungkin timbul pada masa yang akan datang pada para konsumen. Mempertimbangkan trend masyarakat pada masa yang mendatang akan mengilhami munculnya ide dan strategi baru, sehingga hal tersebut merupakan tindakan yang lebih baik karena ia dapat bertindak sebagai pioneer daripada sekedar bereaksi terhadap perubahan yang sedang berlangsung. Lingkungan beserta arus perubahannya mesti dimonitor dan dievaluasi secara hati-hati, potensi peluang (kesempatan) dan masalah yang mungkin muncul mesti diidenfikasi, sebelum suatu organisasi mengembangkan rencana pemasaran. Di dalam mengidentifikasi dan mengevaluasi peluang terdapat dua hal pokok yang harus dicermati yaitu :
1. Kekuatan dan kelemahan 2. Kesesuaian antara peluang dengan kemampuan organisasi.
19
Kekuatan dan kelemahan MOA, juga, akan mampu menyediakan informasi yang berharga tentang para pesaing (competitors) dan para pendatang/pesaing baru, serta perbandingan kekuatan dan kelemahan mereka secara relatif dengan organisasi milik kita.
Keanekaragaman yang terjadi di luar organisasi mungkin menawarkan begitu banyak peluang, tetapi sudah barang tentu tidak semua peluang yang tersedia tersebut dapat dijadikan sebagai peluang yang realistik karena organisasi dihadapkan pada keterbatasan sumber daya serta visi. Setiap perusahaan hanya akan berbisnis secara menguntungkan pada peluang-peluang tertentu yang memang cocok dengan kemampuan yang dimilikinya.
Stanton dkk. (1994) menemukan bahwa sejumlah perusahaan telah mencoba mengembangkan sejumlah pertanyaan yang bersifat memandu untuk membantu mereka dalam melalukan analisis peluang pasar. Pertanyaan-pertanyaan yang bersifat memandu tersebut adalah: ! Keunggulan bersaing apakah yang akan kita miliki sehingga dapat membantu kita dalam memasuki peluang atau pasar tersebut? ( misalnya, pengalaman dalam penjualan dan advertensi atau kita telah memiliki jaringan distribusi yang cukup kuat.). ! Apakah kita memiliki kemampuan-kemampuan khusus untuk membawa kita memasuki pasar tersebut? (kemampuan yang bersifat teknis atau skill tertentu.). ! Apakah kita memiliki kelemahan-kelemahan tertentu yang bisa menghambat
20
kelancaran kita dalam memasuki pasar tersebut? (sumber daya keuangan atau pengalaman manajemen dalam industri tersebut.) ! Apakah peluang pasar tersebut cocok dengan harapan-harapan perusahaan? (sejumlah perusahaan menginginkan ROI yang tertentu atau dia hanya ingin beroperasi pada jenis usaha tertentu.) ! Apakah peluang tersebut tepat/sesuai dengan
rencana jangka panjang
perusahaan? (misalnya: memperluas pasar memasuki pasar global).
2.2.2 Menganalisa Dan Memilih Segmen Pasar Menurut Philip Kotler, segmen pasar merupakan kumpulan dari pelanggan yang memiliki keinginan yang sama. Marketer tidak menciptakan segmen, melainkan tugas mereka adalah mengidentifikasikan dan memilih segmen yang akan diarah. Sebuah pasar merupakan sekumpulan individu yang dipastikan dapat dijadikan sebagai konsumen dari produk yang kita jual. Konsumen tersebut dilihat dari umur, jenis kelamin, kelas sosial, latar belakang sosial budaya, dan gaya hidup pasti berbeda antara yang satu dengan lainnya. Dengan demikian keadaan yang heterogeneous tersebut memungkinkan pihak produsen untuk memilah-milah kelompok-kelompok
konsumen
tersebut
berbasiskan
consumer
behavioural
characteristics (Stanton dkk 1997). Dengan kata lain pihak produsen melakukan kegiatan yang disebut segmentasi (segmenting). Sedangkan Zikmund & D’Amico (1989) menyatakan bahwa market segmentation merupakan upaya memilah-milah sebuah pasar yang beraneka ragam
21
(heterogeneous) menjadi beberapa bagian yang lebih kecil yang memiliki karakteristik relatif sama (homogeneous). Upaya segmentasi penting dilakukan dengan pertimbangan, tidak semua pembeli memilik karakteristik yang sama. Sekelompok orang yang memiliki kesamaan dalam perilaku, nilai-nilai yang dianut, dan latar belakang mungkin bisa diidentifikasi. Pentingnya melakukan segmentasi pasar juga ditegaskan oleh McCarthy dkk. (1998, p.114) yang mengungkapkan bahwa: "…it is imposible to be all things to all people and so will strive to focus their strategies to well defined segments of the wider market." Sedangkan menurut Kennedy dan Kiel (1999) pentingya segmentasi terungkap dari pertanyaannya yang menyatakan bahwa: "Segmentation helps tailor products and services to consumers’ needs and wants." Mereka juga menambahkan bahwa segmentasi akan membantu perusahaan dalam mendesain produk, menentukan tingkat harga, dan mengembangkan kebijakan promosi dan saluran distribusi yang tepat sesuai dengan karakteristik dari masing-masing segmen. Pada akhirnya akan membantu perusahaan dalam meningkatkan keuntungan. Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satu cara adalah dengan mengidentifikasi berdasarkan preferensi, yang terdiri dari : •
Homogeneous preferences : dimana pasar terdiri dari konsumen yang secara kasar memiliki preferensi yang sama.
•
Diffused preferences : dimana preferensi konsumen mempunyai variasi yang cukup besar. Jika ada banyak merk produk di pasar, maka mereka memiliki preferensi yang berbeda-beda sesuai selera pelanggan.
22
•
Clustered preferences : dimana terdiri dari preferensi yang berdiri sendirisendiri (clustered) namun setiap preferensi memiliki keunikan. Jika perusahaan pertama masuk ke pasar hanya memiliki satu merk, pesaing dapat masuk dan memperkenalkan merknya pada segmen yang lain.
Tidak semua segmentasi berguna. Sebagai contoh, pembeli garam dapur dapat disegmentasi menjadi pelanggan berambut pirang dan cokelat, tetapi warna rambut tidak relevan terhadap pembelian garam dapur. Terlebih, jika semua pembeli garam dapur membeli dengan jumlah yang sama setiap bulan, dimana menurut pandangan mereka semua garam adalah sama dan mereka hanya bersedia membayar dengan harga tertentu, maka pasar ini memiliki segmentasi yang minimal dari sudut pandang pemasaran. Menurut Philip Kotler, agar segmentasi dapat bermanfaat maka harus memiliki ciri-ciri sebagai berikut : •
Measurable : Ukuran, daya beli, karakter segmen harus dapat diukur.
•
Substansial : Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen sebaiknya terdiri dari kelompok homogen yang terbesar.
•
Accesible : Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
•
Differentiable : Segmen dapat dibedakan satu sama lain secara konsep dan mempunyai respon yang berbeda-beda terhadap elemen marketing mix. Contohnya jika wanita yang sudah menikah maupun belum mempunyai respon yang sama terhadap satu merk parfum, mereka bukanlah segmen yang berbeda.
23
•
Actionable : Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
Dasar Segmentasi Pasar Dalam menentukan segmen pasar terdapat beberapa variabel yang dapat dipertimbangkan. Berikut diuraikan dasar penentuan segmen pasar:
1. Segmentasi berdasarkan geografi Faktor geografi atau letak suatu wilayah dapat dijadikan sebagai dasar pemilahan konsumen. Sebagai contoh permintaan untuk barang-barang elektronik akan jauh lebih banyak di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung dan Surabaya dibandingkan dengan kota-kota kecil, sedangkan permintaan untuk alat-alat pertanian akan lebih banyak di daerah pedesaan atau daerah pertanian. Hal ini berkaitan dengan mata pencaharian dengan masyarakat yang ada di lokasi tersebut. Jadi secara umum, pensegmentasian berdasarkan letak geografis lebih banyak dikaitkan dengan batasbatas pemerintahan (propinsi, kabupaten, kecamatan dan desa). Disamping itu juga dikaitkan dengan perbedaan iklim antara suatu daerah dengan daerah lainnya, dan batas wilayah kepulauan.
2. Segmentasi berdasarkan demografi
Unsur-unsur demografi mencakup jenis kelamin, usia, status pernikahan, dan ukuran famili yang keseluruhannya merupakan variabel-variabel segmentasi yang paling mudah dipahami dan digunakan. Keluarga yang terdiri dari 6 orang anak pada
24
umumnya akan lebih banyak membeli sepeda dibandingkan dengan keluarga yang memiliki seorang anak. Pada saat ini variabel demografi merupakan variabel yang paling umum digunakan di dalam melakukan segmentasi pasar.
3. Segmentasi berdasarkan tingkatan sosial ekonomi Tingkatan sosial ekonomi merefleksikan posisi seorang konsumen di dalam tingkatan kehidupan bermasyarakat. Dari tingkatan sosial ekonomi akan tercermin model konsumsi dan daya beli seorang konsumen. Termasuk ke dalam variabel tingkatan sosial ekonomi adalah: pekerjaan, pendidikan, pendapatan, dan kelas sosial.
4. Segmentasi berdasarkan fisikografi Fisikografi atau gaya hidup, menggambarkan kekayaan yang dimiliki oleh setiap kelompok konsumen. Gaya hidup akan direfleksikan didalam kegiatan, keinginan/hasrat, dan opini seseorang. Sedangkan fisikografi mempresentasikan segala sesuatu yang ada dibalik pemikiran seorang konsumen. Oleh karena itu, fisikografi merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari variabel demografi dengan mengidentifikasi pola-pola yang digunakan seorang konsumen untuk mencapai tujuan kehidupannya. Fisikografi mencakup unsur-unsur seperti; gaya hidup, aktifitas, interest, opini dan nilai-nilai (values).
25
5. Segmentasi berdasarkan perilaku pembelian Setiap konsumen memiliki pola perilaku dan kebiasaan yang berbeda terhadap objek barang dan jasa yang ditawarkan oleh seorang penjual. Sejumlah konsumen membeli pakaian hanya di tempat toko-toko pakaian tertentu. Sejumlah konsumen yang lain akan membeli pakaian di departemen store, sedangkan konsumen lainnya lagi mungkin akan membeli pakaian berdasarkan informasi dari katalog. Kebiasaan berbelanja dan perbedaan perilaku tersebut merupakan variabel yang bisa digunakan untuk melakukan segmentasi pasar. Unsur-unsur yang termasuk di dalam perilaku pembelian adalah jenis-jenis toko/tempat yang biasa digunakan untuk berbelanja, waktu pembelian, jumlah unit barang yang akan dibeli, frekuensi berbelanja, dan media informasi yang biasa digunakan.
6. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi Perilaku konsumsi merupakan unsur yang penting bagi pemasar, sebab para pembeli sangat bervariasi dalam pola konsumsinya terbentang dari paling sering dan paling banyak membeli sampai yang tidak pernah sama sekali. Oleh karena itu dalam banyak kasus pola-pola pembelian merupakan dasar yang sangat baik untuk melakukan segmentasi pasar. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi mencakup: frekuansi penggunaan (sering sampai dengan tidak pernah), loyalitas terhadap merk, kepemilikan produk-produk lain.
26
7. Segmentasi berdasarkan predisposisi konsumen Pengetahuan dan sikap konsumen terhadap suatu produk pada umumnya bervariasi, begitu juga tentang keyakinan pada produk-produk dan merek yang ada dipasaran serta alasan-alasan yang melatarbelakangi pembelian. Pengetahuan dan pemahaman pembeli akan memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap tindakan pembelian yang akan dilakukannya. Sejumlah konsumen paham sekali apa yang mereka cari, pertanyaan apa yang harus ditanyakan pada saat akan melakukan pembelian, tempat dimana akan membeli, tempat dimana akan mendapatkan servis purna jual,dan bahkan mereka juga tahu tingkat harga barang yang dibeli. Sedangkan seorang konsumen baru sama sekali tidak mengetahui tentang hal-hal di atas, sehingga mereka memerlukan bantuan pramuniaga. Seorang konsumen baru akan berusaha mencari sebuah toko yang memiliki reputasi yang bagus dan pramuniaga-pramuniaga yang dapat dipercaya membantu, membimbing tindakan pembelian yang akan mereka lakukan. Seorang konsumen yang telah berpengalaman akan mempercayai pengetahuan dan keyakinan yang dimilikinya dibandingkan dengan informasi yang diberikan oleh seorang pramuniaga. Disamping itu keuntungan yang akan diperoleh dengan membeli suatu produk merupakan pertimbangan yang paling utama dalam kacamata pembeli. Pengetahuan tentang keuntungan-keuntungan yang diperoleh dengan membeli sutatu produk juga sangat bervariasi antara kelompok yang satu dengan yang lainnya, dan hal ini dapat dijadikan dasar bagi penjual dalam melakukan segmentasi pasar. Zigmund dan D’Amico (1989) menyebutnya sebagai benefits segmentation. Menurut mereka ketika dua atau lebih pembeli membeli suatu produk
27
yang sama diharapkan akan mendapat keuntungan yang akan dipersepsikan oleh mereka bervariasi. Segmentasi pasar berdasarkan predisposisi konsumen mencakup pengetahuan tentang produk, masalah-masalah yang dihadapi konsumen, dan keuntungan yang mungkin diperoleh dari pembelian suatu produk.
2.2.3 Merencanakan
Dan
Mengembangkan
Strategi
Pemasaran Membangun sebuah bauran pemasaran merupakan tahapan ketiga didalam mengembangkan strategi pemasaran. Sebelum diuraikan mengenai perencanaan dan pengembangan bauran pemasaran berikut disajikan terlebih dahulu pengertian dari bauran pemasaran (Marketing Mix). Marketing Mix Marketing Mix adalah suatu konsep pemasaran yang dipakai perusahan untuk mencapai sasaran pasar yang ditujunya (Philip Kotler, Marketing Management – The Millennium Edition, 2003, Prentice-Hall, Inc, halaman 15). Konsep marketing mix ini terdiri dari 4P yaitu: Product, Price, Promotion & Place. Pada intinya 4P tersebut didesain sedimikian rupa untuk memberikan manfaat yang optimal kepada konsumen.
28
Tabel 2.1 Konsep Marketing Mix 4P
4C
Product (produk)
Customer solution (solusi konsumen)
Price (harga)
Customer
cost
(biaya
yang
dikeluarkan
konsumen) Place (tempat)
Convenience (kenyamanan konsumen)
Promotion (promosi)
Communication
(komunikasi
/
hubungan
dengan konsumen)
Secara sederhana konsep di atas diartikan sebagai bagaimana kita dapat memenangkan pasar yang dituju dengan menyediakan produk yang memenuhi kebutuhan konsumen secara ekonomis dan nyaman dengan komunikasi yang efektif.
Integrated Marketing Menurut Philip Kotler, konsep Integrated Marketing adalah suatu kondisi yang dihasilkan ketika semua departemen dalam perusahaan bekerjasama untuk melayani konsumen. Integrated Marketing terdiri atas 2 tingkat. Tingkat pertama adalah terciptanya kerjasama antara sesama fungsi pemasaran, seperti : tenaga penjual, periklanan (advertising), pelayanan pelanggan, product management dan bagian riset pemasaran. Semua fungsi ini harus dikoordinasi dari sudut pandang konsumen. Yang kedua, prinsip pemasaran harus didalami oleh departemen lain, yaitu dimana mereka juga harus memiliki orientasi terhadap pelanggan. Departemen
29
lain harus memahami bahwa fungsi pemasaran tidak dapat berjalan sendiri tanpa bantuan mereka. Contohnya factory managers pada perusahaan Xerox menyadari bahwa jika pabrik dijaga agar selalu bersih dan efisien, akan meningkatkan potensi untuk menciptakan penjualan ketika calon konsumen berkunjung ke pabrik. Untuk membina kerjasama antar semua departemen, perusahaan harus menjalankan internal marketing dan external marketing. Internal marketing adalah proses perekrutan, pelatihan dan memotivasi pegawai agar dapat melayani pelanggan dengan baik. Sedangkan external marketing adalah proses pemasaran yang ditujukan kepada orang-orang di luar perusahaan. Internal marketing harus dijalankan terlebih dahulu sebelum external marketing, karena tidak masuk akal untuk menjanjikan pelayanan yang baik bagi pihak luar sebelum perusahaan mampu atau siap untuk melakukan hal itu.
Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa. Hingga sekarang ini, perusahaan jasa ketinggalan dari perusahaan manufaktur dalam hal penggunaan marketing. Perusahaan jasa kecil bahkan tidak menggunakan manajemen yang formal atau teknik marketing. Bahkan perusahaan jasa profesional seperti kantor pengacara, kantor akuntan publik atau rumah sakit yang menghadapi begitu banyak permintaan menganggap marketing tidak terlalu penting.
30
Secara umum konsep 4P dari marketing mix berjalan baik di perusahaan yang menawarkan produk (barang). Tapi untuk perusahaan jasa, dibutuhkan 3P yang lain yaitu: People, Physical Evidence, dan Process (Philip Kotler, Marketing Management – The Millennium Edition, 2003, Prentice-Hall, Inc, halaman 435). Berikut adalah penjelasan dari 3P diatas: •
People (Orang / sumber daya manusia) Karena hampir semua jasa disediakan oleh orang yang bekerja di perusahan jasa tersebut, maka seleksi, training dan motivasi karyawan menjadi sangat penting untuk memberikan nilai tambah yang berbeda dalam memenuhi kepuasan pelanggan. Perusahaan harus dapat memberikan orang-orang terbaiknya dalam hal kompetensi, attitude, respon, dan inisiatif untuk melayani pelanggan.
•
Physical Evidence (Bukti fisik) Perusahan jasa butuh untuk membuktikan kualitas jasa yang diberikan dengan bukti fisik atau presentasi, mengingat jasa adalah bentuk produk yang tidak tampak (intangible).
•
Process (Proses) Ini berkaitan dengan bagaimana kita menyampaikan jasa tersebut. Perusahan jasa dapat memilih untuk menyediakan jasa dalam proses yang berbeda sehingga menimbulkan kesan tersendiri pada konsumen, mulai dari menerima pesan hingga mengantarkan pesanan yang diminta.
31
2.2.4 Analisa SWOT Menurut Thompson dan Strickland (Strategic Management Concepts And Cases, 2004, Mcgraw Hill, Inc, halaman 117), analisa SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) umumnya dikenal sebagai kegiatan mengukur kekuatan sumber daya, kelemahan, kesempatan eksternal dan ancaman dalam suatu perusahaan. Analisa ini menyediakan gambaran yang baik mengenai kesehatan fundamental bisnis suatu perusahaan. Manfaat yang paling baik dari analisa SWOT adalah untuk menentukan apa yang sebenarnya terjadi dengan perusahaan berdasarkan keempat daftar yang sudah kita identifikasi tersebut dan mengambil tindakan yang diperlukan untuk mengatasinya. Analisa SWOT dihasilkan melalui analisa internal dan analisa eksternal dari sebuah perusahaan. Analisa eksternal meliputi pemeriksaan dan evaluasi terhadap elemen-elemen eksternal perusahaan yang relevan pelanggan, pesaing, pasar, dan lingkungan. Sedangkan analisa internal meliputi pemeriksaan dan evaluasi terhadap elemen-elemen internal perusahaan seperti kinerja perusahaan dan faktor-faktor pilihan strategis perusahaan. Bagan berikut dapat menjelaskan langkah-langkah dari suatu analisa strategis (Aaker, David A., Strategic Market Management, 2001, John Wiley & Sons, Inc, halaman 19).
32
