BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang serta mendapatkan laba. Perusahaan harus mempelajari apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen agar usahanya terus berjalan. Pemasaran adalah proses sosial dan dengan proses itu individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005 dalam Muhamad Wimman Zulfikar, 2011). Pengertian pemasaran dari pendapat diatas menerangkan bahwa kegiatan pemasaran mencakup ruang lingkup kegiatan yang sangat luas yang dimulai dari menentukan kebutuhan konsumen dan diakhiri dengan kepuasan konsumen. Dengan kata lain kegiatan pemasaran bermula dan berakhir pada konsumen (Muhamad Wimman Zulfikar, 2011).
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan
pemasaran.
Menurut
Kotler dan Amstrong pemasaran adalah analisis,
perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program - program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan manajemen adalah proses perencanaan (Planning), pengorganisasian (Organizing), pergerakan (Actuating) dan pengawasan (Controling). Jadi dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran adalah analisis perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan - tujuan organisasi. Penanganan proses pertukaran memerlukan waktu dan keahlian yang banyak. Manajeman pemasaran akan terjadi apabila sekurang - kurangnya satu pihak dari pertukaran potensial memikirkan
cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai dengan yang diinginkan. Dengan demikian manajemen pemasaran dapat diartikan : Proses perencanaan, pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan - tujuan individu dan organisasi (Kotler, 2005). Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak - pihak yang terkait. Manajemen pemasaran dapat diterapkan pada semua bidang usaha. Dalam manajemen terdapat fungsi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan atau penerapan serta pengawasan. Tahap perencanaan merupakan tahap yang menentukan terhadap kelangsungan dan kesuksesan suatu organisasi pemasaran. proses perencanaan merupakan suatu proses yang selalu memandang kedepan atau pada kemungkinan masa akan datang termasuk dalam pengembangan program, kebijakan dan prosedur untuk mencapai tujuan pemasaran.
2.3
Strategi Bauran Marketing Mix (Kotler 2000 dalam Hafnansyah Harahap, 2006), mengemukakan bahwa
alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli adalah bauran pemasaran (marketing mix). Sedangkan bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Alat-alat pemasaran ini dikelompokkan menjadi empat kelompok yang disebut empat P dalam pemasaran yaitu; produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion). Selain empat P, (Kotler 2000, dalam Hafnansyah Harahap, 2006) juga menambah tiga P khusus digunakan dalam bidang industri jasa yaitu; personel/orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). Masing-masing unsur bauran pemasaran ini berinteraksi satu sama lain dan mereka harus dikembangkan, sehingga dapat saling mendukung dan berinteraksi.
II-2
2.3.1 Bauran Produk (Kotler 2000 dalam Hafnansyah Harahap, 2006), mendefinisikan bauran produk (product mix) adalah rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan suatu penjual tertentu pada pembeli. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Sedangkan produk menurut (Swastha 1995 dalam Hafnansyah Harahap, 2006), adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman dan konsistensi tertentu. Keempat dimensi produk ini memberikan pegangan untuk mendefinisikan strategi perusahaan. Pengecer harus memutuskan keleluasaan (sempit atau lebar) dan kedalaman (dangkal atau dalam) ragam produk. Dimensi ragam produk lainnya adalah kualitas barang. Dalam menghadapi persaingan antar pengecer sejenis bauran produk difokuskan terutama dalam ragam dan kualitas produk (Hafnansyah Harahap, 2006). 2.3.2 Bauran Harga Penetapan harga merupakan hal yang sulit untuk diputuskan ketika menjual produk kepada konsumen. Harga harus mampu mewakili nilai dan tolak ukur dari produk (barang dan jasa) yang akan di konsumsi. Seperti yang dikutip (Kertajaya, 2006 dalam Muhammad Ikhwanuddin Muslim, 2011) bahwa harga “merupakan ekspresi nilai, yang mana nilai menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi, dan layanan yang menyertainya”. Dalam bisnis pedagang eceran atau ritel harga sebagai salah satu alat persaingan yang dapat ditawarkan oleh masing-masing peritel. (Swastha dan Irawan
2000 dalam Muhammad Ikhwanuddin Muslim,
2011) menyatakan bahwa “harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya”. Sedangkan menurut (Kotler dan Amstrong 2001 dalam Muhammad Ikhwanuddin Muslim, 2011) menyatakan bahwa “harga adalah II-3
sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau sejumlah nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa tersebut”. (Tjiptono 2002 dalam Muhammad Ikhwanuddin Muslim, 2011) mengemukakan bahwa “harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau hak penggunaan suatu barang dan jasa”. (Kotler, 1992 dalam Muhammad Ikhwanuddin Muslim, 2011) menyatakan bahwa terdapat enam usaha utama yang dapat diraih suatu perusahaan melalui harga, yaitu: bertahan hidup (survival), maksimalisasi laba jangka pendek, maksimalisasi pendapatan jangka pendek, maksimalisasi pertumbuhan penjualan, unggul dalam pangsa pasar, dan unggul dalam mutu produk. 2.3.3 Bauran Tempat atau Saluran Distribusi Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2000 dalam Hafnansyah Harahap, 2006). Menurut (Swastha 1995 dalam Hafnansyah Harahap, 2006), saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang dari produsen sampai ke konsumen atau atau pemakai industri. Saluran pemasaran dibagi menjadi empat tingkat untuk barang konsumsi yaitu (Hafnansyah Harahap, 2006): 1. Saluran nol tingkat atau saluran pemasaran langsung terdiri dari suatu perusahaan manufaktur yang menjual langsung kepelanggan akhir. 2. Saluran satu tingkat; yang terdiri dari suatu perusahaan manufaktur, satu perantara penjualan (misalnya pengecer), konsumen akhir. 3. Saluran dua tingkat; yang terdiri dari satu perusahaan manufaktur, dua perantara penjualan (pedagang besar dan pengecer pengecer), konsumen akhir. 4. Saluran tiga tingkat; yang terdiri dari satu perusahaan manufaktur, tiga perantara penjualan (pedagang besar, pemborong, pengecer), konsumen akhir.
II-4
Gambar 2.1. Saluran Pemasaran Barang Konsumsi (Sumber : Kotler 2000) 2.3.4 Bauran Promosi Suatu perusahaan dalam memasarkan produknya perlu merancang dan menyebarkan informasi tentang kehadirannya, ketersediaanya, ciri-ciri produk dan kondisi produknya serta manfaat yang dapat diperoleh para pelanggan/calon pelanggan atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Usaha untuk mengenalkan produk kepada pasar yaitu dilakukan strategi promosi. Konsep yang dipakai untuk mengenalkan produk yaitu promotion mix, kegiatan-kegiatan yang mengkombinasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membeli (Swasta, 2003 dalam M. Rizwar Ghazali, 2010). Usaha yang perlu dilakukan adalah melalui promosi sebagai rangkaian rencana pemasaran secara keseluruhan. Strategi ini pada dasarnya merupakan proses komunikasi yang ditujukan untuk mempengaruhi perilaku konsumen kearah pengambilan keputusan yang positif dalam pembelian bagi perusahaan. Promosi (Suwarni, 2009 dalam M. Rizwar Ghazali, 2010) ”Promosi adalah komunikasi informasi antara penjual dan calon pembeli atau pihak-pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku”. Menurut (Kotler & Armstrong 2001 dalam M. Rizwar Ghazali, 2010) variabel-variabel yang ada di dalam promotional mix ada lima, yaitu: 1.
Periklanan (advertising) Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi
dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. 2.
Penjualan Personal (personal selling) Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka
mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
II-5
3.
Promosi penjualan (sales promotion) Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu
produk atau jasa. 4.
Hubungan masyarakat (public relation) Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh
dukungan, membangun "citra perusahaan" yang baik dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan. 5.
Pemasaran langsung (direct marketing) Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk
memperoleh tanggapan langsung. Tujuan utama dari promosi adalah modifikasi tingkah laku konsumen, menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan produk atau jasa yang dijualnya (Swastha & Irawan, 2005 dalam M. Rizwar Ghazali, 2010). Secara rinci dapat dijabarkan sebagai berikut : 1.
Menginformasikan Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang dituju
tentang penawaran dari perusahaan. 2.
Membujuk pelanggan sasaran Promosi yang bersifat membujuk umumnya kurang disenangi masyarakat
namun demikian promosi ini diarahkan untuk mendorong pembelian. 3.
Mengingatkan Promosi
yang
bersifat
mengingatkan
dilakukan
terutama
untuk
mempertahankan merk produk dalam masa kedewasaan produk. 4.
Modifikasi tingkah laku konsumen Promosi diarahkan untuk merubah kebiasan pembelian konsumen, misal
iklan pemakaian pasta gigi Pepsodent yang menginformasikan kalau pemakaian pasta gigi diletakkan penuh di bulu sikat. Fungsi dari kegiatan promosi menurut (Swastha, 2003 dalam M. Rizwar Ghazali, 2010) antara lain : 1) Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli, karena perhatian dan calon pembeli merupakan titik awal proses pengambilan keputusan dan pembelian.
II-6
2) Menciptakan dan menimbulkan interest pada diri calon pembeli. 3) Mengembangkan rasa ingin dari calon pembeli untuk memiliki barang yang ditawarkan. Tujuan Promotion Mix (Kotler, 2001 dalam M. Rizwar Ghazali, 2010) adalah sebagai berikut : 1) Memodifikasi tingkah laku, dapat diarahakan dengan adanya promotion. 2) Memberitahukan dengan memberikan informasi tentang adanya penawaran perusahan. 3) Membujuk, karena diarahkan dan untuk mendorong pembelian. 4) Mengingatkan dengan melaksnakan promosi secara terus menerus agar produk yang di tawarkan selalu diingat konsumen, hal ini biasanya sangat dibutuhkan bila produk mencapai tingkat kedewasaan.
2.4
Perilaku Konsumen Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi
yang harus dijalankan perusahaan, khususnya dibidang pemasaran. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen (M. Rizwar Ghazali, 2010). Menurut (Eddy, 2006 dalam M. Rizwar Ghazali, 2010) Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut (AA. Mangkunegara, 2003 dalam M. Rizwar Ghazali, 2010). (Swastha, 2003 dalam M. Rizwar Ghazali, 2010) mengungkapkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
II-7
menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan. Pengertian perilaku konsumen perlu dibedakan dengan apa yang disebut sebagai perilaku pembeli (buyer behavior) atau perilaku pelanggan (customer behavior). Pengertian perilaku konsumen sering diberi batasan sebagai aktivitas manusia yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang ataupun jasa, termasuk didalamya proses pengambilan keputusan pada persiapan penentuan dari kegiatan tersebut, mengandung maksud bahwa aktivitas
tersebut
meliputi
kegiatan
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi, dan lain sebagainya, atas barang ataupun jasa agar dapat memuaskan kebutuhannya. Di pihak lain, perilaku pembeli ataupun perilaku pelanggan mempunyai pengertian yang lebih sempit, karena keduanya arti pada aktivitas individu yang secara langsung terlibat pada proses transaksi dan pertukaran uang, tanpa memperhatikan proses secara keseluruhan maupun gejala dari penyebab perilaku pembelian tersebut (Tunggal, 2005 dalam M. Rizwar Ghazali, 2010). Ada 2(dua) aspek penting dari arti perilaku konsumen : 1. Proses pengambilan keputusan 2. Kegiatan fisik yang kesemuanya ini melibatkan individu dalam menilai mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis. Menurut (Sutisna, 2003 dalam M. Rizwar Ghazali, 2010) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut:
II-8
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen (Sumber : Assael (1992) Dari model gambar diatas terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen, yaitu (M. Rizwar Ghazali, 2010): 1.
Konsumen secara individual Pilihan untuk membeli suatu produk atau jasa dengan merek tertentu
dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Seperti persepsi terhadap karakteristik merek, sikap konsumen, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian, akan mempengaruhi pilihan individu terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia. 2.
Lingkungan yang mempengaruhi konsumen Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang
mengitarinya. Ketika seorang konsumen membeli suatu merek produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan seperti teman ataupun anggota keluarga lainnya yang teleh membeli terlebih dahulu. Jadi interaksi sosial turut mempengaruhi pada pilihan merek produk yang dibeli. 3.
Strategi Pemasaran Pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan
stimuli-stimuli pemasaran, seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan.
2.5
Keputusan Pembelian Konsumen Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen
merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan atau pengambilan keputusan konsumen (Consumer Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi kebutuhan, pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut (Kotler dan Armstrong, 2008):
II-9
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembeli (Sumber : Kotler, 2008) 1.
Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya
ketidaksesuaian antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau lambang tertentu kebutuhan akan dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan aktual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar (Kotler dan Armstrong, 2008). 2.
Pencarian Informasi Setelah konsumen menyadari adannya masalah kebutuhan dan kebutuhan
tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak memuaskan kebutuhannya, sehingga konsekuansinya pencarian yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya (Kotler dan Armstrong, 2008). Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya yaitu (Kotler dan Armstrong, 2008): 1) Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak mencari informasi
sebelum
melakukan
pembelian.
Konsumen
memiliki
tingkat
II-10
keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut menimbulkan resiko, penting bagi konsumen, secara terus menerus menarik bagi konsumen, mempunyai daya tarik emosional dan dapat diidentifikasi pada norma kelompok. 2) Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya. Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli. 3) Tersedia banyak waktu atau tidak ada tekanan waktu. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yang lebih banyak dari pada konsumen yang memiliki tekanan waktu. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggunakan informasi yang ia miliki untuk melakukan pembelian. 4) Harga produk mahal. Semakin tinggi harga produk, semakin tinggi probabilitas pencarian informasi. 5) Terdapat perbedaan produk. Jika produk memiliki perbedaan secara subtantial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Misalnya furniture memilki beberapa merek, karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun seragam, maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan. 3.
Evaluasi Alternatif Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka
konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memilih satu atau beberapa alternatif yang terbaik. Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. Konsumen akan memiliki keterlibatan tinggi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijadikan dasar pengambilan keputusan (Kotler dan Armstrong, 2008). 4.
Keputusan Membeli Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap produk
serta merek yang menjadi pilihanya. Namun demikian apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga (Kotler dan Armstrong, 2008).
II-11
5.
Evaluasi Perilaku Purnabeli Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan, maka konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. Jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya, maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi. Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk (Kotler dan Armstrong, 2008). Proses keputusan memilih barang atau jasa dan lain-lainnya itu dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi internal dalam dirinya sendiri (Kotler dan Armstrong, 2008). 1.
Faktor budaya Budaya adalah faktor mendasar dalam pembentukan norma-norma yang
dimiliki seseorang yang kemudian membentuk atau mendorong keinginan dan perilakunya menjadi seseorang konsumen. Budaya ini meliputi hal-hal yang dipelajari dari keluarga, tetangga, teman guru dan tokoh - tokoh masyarakat yang meliputi : 1) Nilai - nilai adalah norma yang dianut masyarakat 2) Persepsi adalah cara pandang pada sesuatu 3) Preferensi adalah rasa lebih suka pada sesuatu dibandingkan dengan lainnya. 4) Behaviour (tindak tanduk) 2.
Faktor sosial 1) Reference group adalah kelompok mempengaruhi anggotanya dalam membuat keputusan pembelian sesuatu barang atau jasa meskipun ada pengecualian pada sebagian orang. 2) Keluarga faktor ini juga penting dalam mempengaruhi dalam memilih suatu barang dan jasa. 3) Peran dan status, peran seseorang di masyarakat atau diperusahaan akan mempengaruhi pola tindakannya dalam membeli barang dan jasa.
II-12
3.
Faktor teknologi 1) Transportasi pribadi, mobil dan motor bertambah dari tahun ketahun berikut kecanggihan teknologinya yang bertambah dari tahun ketahun. 2) Alat
rumah
tangga,
merupakan
pasar
ritel
yang besar
karena
perkembangan yang semakin pesat. 3) Audio Visual, telah menjadi produk pemikat perorangan sejak puluhan tahun lalu, baik untuk dinikmati diri sendiri maupun keluarga. 4) Internet dan seluler kemajuan teknologi komputer pribadi, telepon seluler meningkatkan pasar hardware. Ada beberapa cara untuk meraih isi dompet konsumen (Mesvahra 2010): 1.
Fokus pada konsumen Temukan apa yang mereka mau dan berikan. Buatlah kondisi toko retail
anda sesuai dengan target konsumen anda. Tajamkan penawaran anda sehingga anda mendapatkan positioning dibenak konsumen. Selalu telaah tren jenis produk (assortment) harga dan bentuk promosi. 2.
Multiformat Pemain harus bermain multiformat untuk menangkap pasar secara
maksimal. Peritel dapat memilih format yang cocok. Ada supermarket, minimerket, discount store, personal care dan lain - lain. Kekuatan merek ritel anda, yang dipercaya konsumen bisa menjadi payung untuk keseluruhan strategi multiformat anda. 3.
Terapkan model bisnis swalayan (self - service) Impulse purchase atau pembelian tidak direncanakan adalah DNA bisnis
ritel kedelapan. Mereka yang menerapkan model bisnis self - service mempunyai faktor perlipat gandaan dalam penjualan, profit, kepuasan pelanggan dan loyalitas.
2.6
Analisis Klaster (Cluster Analysis) Tujuan analisis klaster adalah mengelompokkan objek atas dasar
karakteristik yang dimiliki. Analisis klaster mengelompokkan objek (responden, produk, atau entitas lainnya) sehingga masing-masing objek mempunyai kemiripan dengan yang lain dalam suatu klaster. Hasil klaster suatu objek harus memiliki internal (within cluster ) homoginitas yang tinggi dan memiliki eksternal
II-13
(between cluster) heterogenitas yang tinggi. Kalau pengelompokan berhasil, maka objek dalam satu klaster akan saling dekat satu sama lain jika diplot secara geometri dan klaster yang berbeda akan saling menjauh satu sama lain (Ghozali, 2005). Analisis klaster sebenarnya mirip dengan analisis faktor yaitu keduanya menilai suatu struktur. Bedanya, analisis klaster menganalisis objek sedangkan analisis faktor menganalisis pengelompokkan variabel. Analisis klaster dapat digunakan untuk berbagai situasi. Misalkan seorang peneliti telah mengumpulkan data lewat kuesioner dan menghadapi banyak sekali jumlah observasi yang ia dapatkan sehingga data yang ada tidak mempunyai arti jika tidak di kelompokkan lebih lanjut. Analisis klaster dapat melakukan data reduction dengan cara mengurangi informasi yang terkandung dalam populasi atau sample menjadi informasi yang lebih spesifik (Ghozali, 2005). Misalkan seorang manajer pemasaran ingin menentukan segmen pasar pada suatu komunitas kecil berdasarkan pada loyalitas terhadap merek dan toko. Sample kecil 7 orang responden dipilih sebagai studi pilot. Responden diminta untuk menetukan loyalitas terhadap merek dan toko dengan skala 0 sampai 10 hasilnya tampak dalam tabel dibawah ini (Ghozali, 2005) : Tabel 2.1 Hasil Studi Pilot Responden
Variabel Cluster
A
B
C
D
E
F
G
Toko
3
4
4
2
6
7
6
Merek 2 5 (Sumber : Ghozali, 2005)
7
7
6
7
4
Ciri-ciri analisis klaster sebagai berikut: 1. Homogenitas (kesamaan) yang tinggi antar anggota didalam satu klaster (within cluster). 2. Heterogenitas (Perbedaan) yang tinggi antara klaster satu dengan klaster yang lain (between cluster). Analisis klaster mempunyai beberapa istilah penting yaitu sebagai berikut : 1. Skedul aglomerasi
(aglomeration schedule),
adalah jadwal
yang
memberikan tentang objek atau kasus yang akan dikelompokkan pada setiap tahap pada suatu proses analisis klaster hirarki.
II-14
2. Rata-rata klaster (cluster centroid) adalah nilai rata-rata variabel dari semua objek atau observasi dalam klaster tertentu. 3. Pusat
klaster
(cluster
center)
adalah
titik
awal
dimulainya
pengelompokkan didalam klaster non hirarki. 4. Keanggotaan klaster (cluster membership)
adalah keanggotaan yang
menunjkukkan klaster untuk setiap objek yang menjadi anggotanya. 5. Dendogram,
disebut
juga
grafik
pohon,
output
spss
yang
memvisualisasikan hasil analisis klaster yang dilakukan peneliti. Garis vertikal atau tegak menunjukkan klaster yang digabung bersama. Posisi garis pada skala menunjukkan jarak untuk mana klaster digabung. Dendogram harus dibaca dari kiri kekanan. 6. Distance between cluster center adalah jarak yang menunjukkan bagaimana terpisahnya pasangan individu klaster (Supranto, 2004 dalam Firman, 2011). 2.6.1 Bagaimana Analisis Klaster Dilakukan Tujuan utama analisis klaster menetukan struktur data dengan cara meletakkan observasi yang mirip kedalam satu kelompok. Pengelompokan hasil observasi yang mirip kedalam satu kelompok didasarkan pada korelasi antar objek atau dapat juga dengan mengukur proximity pada ruang dua dimensi sehingga jarak antar dua observasi menunjukkan kesamaan. Langkah berikutnya adalah menentukan bagaimana membentuk klaster dan berapa jumlah klaster yang akan dibentuk (Ghozali, 2005). 2.6.2 Bagaimana Kesamaan Diukur Seperti telah disebutkan diatas bahwa kesamaan objek dapat diukur dengan koefisien korelasi (koefisien ini menunjukan jika satu variabel berubah apakah variabelnya juga berubah dalam jumlah yang sama). Secara teori korelasi ini dapat diterapkan pada dua orang untuk melihat apakah pola jawaban satu orang sama dengan pola jawaban orang lainnya. Penggunaan korelasi untuk membandingkan dua orang mempunyai kelemahan. Walaupun korelasi dapat menjelaskan apakah pola jawaban dua orang itu sama atau mirip,tetapi korelasi tidak dapat menjelaskan jarak (distance) antara profil dua tersebut (Ghozali, 2005).
II-15
Alternatif
lain untuk mengukur kesamaan atau kemiripan adalah
euclidean distance yaitu jarak geometris antara dua objek (kasus). Dengan euclidean distance semakin kecil jarak, maka semakin mirip suatu kasus atau objek. Namun demikian euclidean distance sangat sensitif terhadap besarnya sample dan besarnya sebaran variance. Jika kasus yang sedang kita bandingkan memiliki variance yang sangat berbeda, maka euclidean distance menjadi tidak akurat. Oleh sebab itu perlu dilakukan standardisasi skore sebelum dilakukan analisis. Standardisasi skore sangat penting jika variabel diukur dengan skala pengukuran yang berbeda (Ghozali, 2005). 2.6.3 Membentuk Klaster Setelah pengukuran kemiripan antar kasus dilakukan langkah selanjutnya adalah bagaimana cara mengelompokkan kasus berdasarkan kemiripannya. Ada beberapa metode yanga dapat dilakukan yang kesemuanya adalah dengan cara hierarki (Ghozali, 2005). 1.
Single Linkage atau SLINK (Tetangga Terdekat) Metode ini adalah yang paling sederhana dan merupakan titik awal
memahami prinsip dasar bagaimana suatu klaster dibentuk. Langkah yang dilakukan sebagai berikut (Ghozali, 2005): 1) Setiap kasus dimulai sebagai klaster 2) Tentukan dua kasus/klaster yang paling mirip (mis. A dan B) dengan melihat kemiripan koefisisen antar dua pasang kasus (korelasi atau euclidean distance). Kasus atau klaster yang memiliki kemiripan tertinggi dikelompokkan untuk membentuk klaster yang lebih besar. 3) Kasus atau klaster berikutnya © digabungkan dengan klaster besar ( A dan B ) adalah kasus yang mempunyai koefisien kemiripan tertinggi terhadapa A atau B. 4) Kasus berikutnya digabungkan dengan klaster besar adalah kasus yang mempunyai koefisien kemiripan tertinggi terhadap A, B atau C dan seterusnya. 2.
Complete Linkage Metode ini merupakan lawan dari simple linkage. Prosedur sama dengan
simple linkage yaitu kita melihat dua kasus yang memiliki kemiripan tertinggi II-16
(berdasarkan pada korelasi atau euclidean distance). Dua kasus yaitu A dan B membentuk inti dari klaster. Langkah berikutnya adalah mencari kasus yang memiliki kemiripan tertinggi terhadap kedua A dan B, misalkan C dan ditambahkan kepada klaster. Langkah berikutnya mencari kasus yang memiliki kemiripan tertinggi terhadap A, B, C dan seterusnya (Ghozali, 2005). 3.
Metode Average Linkage (Between-Group) Metode Average Lingkage merupakan variasi dari algoritma single
lingkage dan complete lingkage. Algoritma yang dipakai sama dengan kedua metode tersebut kecuali pehitungan jarak yang dipakai, yaitu bahwa jarak antar klaster-klaster didefinisikan sebagai jarak rata-rata antara seluruh pasangan objek yang akan digabungkan (Rizka Choirunnisa, 2012). 4.
Metode Ward’s Error Sum Of Squer Metode ini membentuk cluster berdasarkan jumlah total kuadrad deviasi
tiap pengamatan dari rata-rata cluster yang menjadi anggotanya. Dalam hal ini nilai Error Sum Of Square merupakan fungsi objektif pada saat melakukan penggabungan (Rizka Choirunnisa, 2012). 2.6.4
Manfaat Klaster Menurut (Kuncoro, 2000, dalam Rizka Choirunnisa, 2012), pembentukan
klaster bisa membantu industri kecil untuk meningkatkan daya saing. Karena dengan adanya aglomerasi perusahaan-perusahaan sejenis yang mempunyai kesamaan maupun keterkaitan aktivitas, sehingga akan membatasi eksternalitas ekonomi yang dihasilkan dan akan mengurangi/menurunkan biaya produksi perusahaan yang tergabung dalam klaster. Keuntungan yang dihasilkan dari pembentukkan klaster antara lain peluang penyerapan tenaga kerja yang lebih besar, kemudahan dalam modal, akses kepada supplier, dan input pelayanan khusus serta terjadinya transfer informasi dan ilmu pengetahuan (Rizka Choirunnisa, 2012). Manfaat klaster (Bhinukti, 2011 dalam Rizka Choirunnisa, 2012) klaster industri yang berbasis pada komunitas publik memiliki manfaat baik bagi industri itu sendiri maupun bagi perekonomian di wilayahnya. Bagi industri, klaster membawa keuntungan sebagai berikut :
II-17
1) Lokalisasi ekonomi. Melalui klaster, dengan memanfaatkan kedekatan lokasi, industri yang menggunakan input (informasi, teknologi atau layanan jasa) yang sama dapat menekan biaya perolehan dalam penggunaan jasa tersebut. Misalnya pendirian pusat pelatihan di klaster akan memudahkan akses industri pelaku klaster tersebut. 2) Pemusatan tenaga kerja. Klaster akan menarik tenaga kerja dengan berbagai keahlian yang dibutuhkan klaster tersebut, sehingga memudahkan industri pelaku klaster untuk memenuhi kebutuhan tenaga kerjanya dan mengurangi biaya pencarian tenaga kerja. 3) Akses pada pertukaran informasi dan patokan kinerja. industri yang tergabung dalam klaster dapat dengan mudah memonitor dan bertukar informasi mengenai kinerja supplier dan nasabah potensial. Dorongan untuk inovasi dan teknologi akan berdampak pada peningkatan produktivitas dan perbaikan produk. 4) Produk komplemen. Karena kedekatan lokasi, produk dari satu pelaku klaster dapat memiliki dampak penting bagi aktivitas usaha industri yang lain. Disamping itu kegiatan usaha yang saling melengkapi ini dapat bergabung dalam pemasaran bersama. Klaster juga merupakan upaya untuk membuat industri mikro, kecil, dan menengah menjadi lebih berorientasi pada pasar nasional maupun global. Dalam pelaksanaan klaster, menghilangkan persaingan di daerah sendiri, kekuatan dapat digabungkan untuk meraih daya saing nasional dan internasional. Dukungan diberikan kepada pengusaha lokal melalui Lembaga Pengembangan Bisnis yang diharapkan mampu mengembangkan klaster sebagai komunitas dan secara bisnis (Bhinukti, 2011, dalam Rizka Choirunnisa, 2012). 2.6.5 Keunggulan Analisis Klaster Analisis klaster memiliki beberapa keunggulan, yaitu (Rizka Choirunnisa, 2012) : 1) Dapat mengelompokan data observasi dalam jumlah besar dan variabel yang relatif banyak. Data yang direduksi dengan kelompok akan mudah dianalisis. 2) Dapat dipakai dalam skala data ordinal, interval, dan rasio.
II-18
2.6.6 Keterbatasan Analisis Klaster Analisis klaster memilki keterbatasan antara lain (Ghozali, 2005) : 1) Perbedaan metode klaster akan memberikan hasil yang berbeda. Hal ini terjadi karena adanya perbedaan penggabungan klaster. 2) Kecuali metode single linkage, metode lainnya sangat dipengaruhi oleh cara pengurutan variabel didalam analisis. 3) Analisis tidak stabil jika ada kasus yang di dropped.
II-19
