41
BAB II LANDASAN TEORI A. Teori Kepatuhan Syariah (Sharia Compliance) 1. Pengertian Kepatuhan Syariah (Sharia Compliance) Salah satu pilar penting dalam pengembangan lembaga keuangan syariah adalah Sharia Compliance . Pilar inilah yang menjadi pembeda utama antara lembaga keuangan syariah dan lembaga keuangan koncvensional. Lembaga keuangan syariah adalah lembaga keuangan yang menjalankan kegiatannya dengan berlandaskan prinsip syariah islam. Sistem lembaga keuangan syariah didalam operasionalnya harus mengikuti ketentuan yang berlaku didalam Al-Qur’an dan Hadits. Kepatuhan terhadap prinsip-prinsip syariah atau Sharia Compliance merupakan hal yang sangat penting dalam pengembangan lembaga keuangan syariah. Karena hal tersebut yang menjadi pembeda utama antara lembaga keuangan syariah dan konvensional. Menurut Arifin,
makna kepatuhan syariah
(sharia
compliance) dalam bank syariah adalah “penerapan prinsip-prinsip Islam, syariah dan tradisinya dalam transaksi keuangan dan perbankan serta bisnis lain yang terkait.1 Selain itu Ansori juga mengemukakan bahwa sharia compliance adalah salah satu
1
Zainal Arifin, Op.Cit,hlm.2.
42
indikator pengungkapan islami untuk menjamin kepatuhan bank Islam terhadap prinsip syariah.2 Hal itu berarti sharia compliance sebagai
bentuk
pengungkapan
pertanggungjawaban
kepatuhan
bank
pihak
terhadap
bank
prinsip
dalam syariah.
Sedangkan menurut Adrian Sutedi, makna kepatuhan syariah secara operasional adalah kepatuhan kepada Fatwa Dewan Syariah Nasional (DSN) karena Fatwa DSN merupakan perwujudan prinsip dan aturan syariah yang harus ditaati dalam perbankan syariah.3 Dari pendapat diatas yang telah dijelaskan oleh para ahli, dapat diambil kesimpulan bahwa kepatuhan syariah (sharia compliance) merupakan pengaplikasian nilai-nilai syariah di lembaga keuangan. Kepatuhan syariah dalam operasional bank syariah tidak hanya meliputi produk saja, akan tetapi juga meliputi sistem, teknik, dan identitas perusahaan. Oleh karena itu, budaya perusahaan, yang meliputi pakaian, dekorasi, danimage perusahaan juga merupakan salah satu aspek kepatuhan syariah dalam bank syariah yang bertujuan untuk menciptakan suatu moralitas dan spiritual kolektif, yang apabila digabungkan dengan produksi barang dan jasa, maka akan menopang kemajuan dan pertumbuhan jalan hidup yang islami4
2
Ansori, Pengungkapan Sharia Compliance dan Kepatuhan Bank Syariah terhadap Prinsip Syariah, dalam Jurnal Dinamika Akuntasi, Vol.3, Nomor. 2, Maret, 2001.hlm.3 3 Adrian Sutedi, Perbakan Syariah, Tinjauan dan Beberapa Segi Hukum, Jakarta: Ghalia Indonesia, 2009,hlm. 145. 4 Ibid
43
Jaminan kepatuhan syariah (sharia compliance assurance) atas keseluruhan aktivitas lembaga keuangan syariah syariah merupakan
hal
yang
sangat
penting
bagi
nasabah
dan
masyarakat.Ketentuan yang dapat digunakan sebagai ukuran secara kualitatif untuk menilai ketaatan syariah di dalam lembaga keuangan syariah, antara lain adalah akad atau kontrak yang digunakan untuk pengumpulan dan penyaluran dana sesuai dengan prinsip-prinsip syariah dan aturan syariah yang berlaku.5 2. Prinsip-Prinsip Syariah Prinsip-prinsip (asas-asas) syariah adalah berdasarkan sumber-sumber dari hukum islam. Sesuai dengan ketentuan pasal 2 ayat (3) PBI No. 10/6/PBI/2008 (yaitu PBI yang mengubah PBI No.9/19/PBI 2007 tentang pelaksanaan prinsip syariah dalam kegiatan penghimpunan dana dan penyaluran dana serta pelayanan jasa bank syariah, pemenuhan prinsip syariah dilaksanakan dengan memenuhi ketentuan pokok islam. Ketentuan pokok hukum islam itu menurut pasal 2 ayat (3) PBI No.10/16/PBI/2008 tersebut antara lain adalah : a.
Prinsip keadilan Adalah menempatkan sesuatu hanya pada tempatnya dan memberikan sesuatu hanya pada yang berhak serta memperlakukan sesuatu sesuai posisinya.
5
Ibid
44
b.
Keseimbangan (Tawazun) Adalah keseimbangan aspek material dan spiritual ,aspek privat dan publik, sektor keuangan dan sector riil , bisnis dan social,
dan
keseimbangan
aspek
pemanfaatan
dan
kelestarian. c.
Kemaslahatan (maslahah) Segala bentuk kebaikan yang berdimensi duniawi dan ukhrawi, material dan spiritual serta individual dan kolektif .
d.
Prinsip keadilan Adalah menempatkan sesuatu hanya pada tempatnya dan memberikan sesuatu hanya pada yang berhak serta memperlakukan sesuatu sesuai posisinya.
e.
Keseimbangan (Tawazun) Adalah keseimbangan aspek material dan spiritual ,aspek privat dan publik, sektor keuangan dan sector riil , bisnis dan social,
dan
keseimbangan
aspek
pemanfaatan
dan
kelestarian. f.
Kemaslahatan (maslahah) Segala bentuk kebaikan yang berdimensi duniawi dan ukhrawi, material dan spiritual serta individual dan kolektif .
45
g.
Universalisme (alamiyah) Sesuatu yang dapat dilakukan dan diterima oleh, dengan, dan untuk semua pihak yang berkepentingan tanpa membedakan suku, agama ras dan golongan.
h.
Tidak mengandung gharar Transaksi yang objeknya tidak jelas, tidak dimiliki, tidak diketahui, keberadaannya, atau tidak dapat diserahkan pada saat transaksi dilakukan kecuali diatur dalam
syariah.
Perjudian atau maysir merupakan perbuatan yang dilarang Allah SWT, baik dalam bentuk kegiatan ibadah maupun kegiatan
sosial,
sekalipun
hasil
perjudian
tersebut
dipergunakan untuk kegiatan yang bernilai sosial atau kebaikan bagi masyarakat. i.
Tidak mengandung maysir Transaksi yang digantungkan kepada suatu keadaan yang tidak pasti dan bersifat untung-untungan.
j.
Tidak mengandung riba Kepastian penambahan pendapatan secara tidak sah (batil) antara lain dalam transaksi pertukaran barang sejenis yang tidak sama kualitas, kuantitas dan waktu penyerahan (fadhal) atau dalam transaksi pinjam meminjam yang mempersyaratkan
nasabah
penerima
fasilitas
46
mengembalikan dana yang diterima melebihi pokok pinjaman karena berjalannya waktu (nasiah). 6 Menurut Syafii Antonio, beberapa alasan Islam melarang riba, yaitu: 1) Riba dapat merampas kekayaan orang lain 2) Merusak moralitas 3) Melahirkan benih kebencian dan permusuhan 4) Yang kaya semakin kaya dan yang miskin semakin miskin Islam menganggap riba sebagai satu unsure buruk yang merusak masyarakat secara ekonomi, sosial maupun moral. Oleh karena itu, Al-Qur’an melarang umat Islam memberi atau
memakan
memakan
riba
riba. Allah telah menurrunkan larangan secara
bertahap
untuk
mengurangi
kesengsaraan masyarakat, larangan tersebut adalah : 1) Perintah terawal dari Allah adalah sekedar mengingatkan manusia bahwa riba itu tidak akan menambah kekayaan individu maupun negara, namun sebaliknya mengurangi kekayaan (Ar-Ruum : 39) 2) Perintah kedua melarang umat islam mengambil bunga sekiranya mereka menginginkan kebahagiaan yang
6
Sjahdeini Sutan Remy, Perbankan Syariah, produk-produk dan aspek-aspek hukumnya, Jakarta : 2014, hlm.129-130
47
hakiki, ketenangan fiqiran dan kejayaan hidup (An-Nisa : 160) 3) Peraturan pertama yang melarang kaum muslimin memakan riba. Selain itu ayat ini juga menjelaskan bahwa sifat umum riba adalah berlipat ganda (Al-Imran : 130) 4) Seterusnya setengah orang mulanya mencampuradukkan jual beli dengan kegiatan riba. Bagi mereka tidak ada perbedaan antara keduanya, (Al-Baqarah : 275-276)7 k.
Tidak zalim Zalim adalah transaksi yang meninmbulkan ketidakadilan bagi pihak lainnya.
l.
Objek haram. Suatu barang atau jasa yang diharamkan dalam syariah seperti daging babi, minuman keras, objek pornografi, dan lain sebagainya. Dengan kata lain akad muamalah tidak boleh mengandung hal-hal yang dilarang itu.8
B. Teori Pelayanan Saat ini semua industri yang bergerak di bidang jasa harus memperhatikan
segi
pelayanan
mereka.Pelayanan
yang
baik
merupakan salah satu syarat kesuksesan perusahaan jasa. Kualitas 7
Muhammad, Manajemen Bank Syariah, Jogjakarta : UPP AMP YKPN, 2005,
hlm.35-36 8
Sjahdeini Sutan Remy, Op.Cit, hlm.129-130
48
pelayanan dipandang sebagai salah satu komponen yang perlu diwujudkan oleh perusahaan karena memiliki pengaruh untuk mendatangkan konsumen baru dan dapat mengurangi kemungkinan pelanggan lama untuk berpindah ke perusahaan lain. Kualitas pelayanan didefinisikan sebagai penilaian pelanggan atas keunggulan atas keistimewaan suatu produk atau layanan secara menyeluruh (Zeithaml et al 1996). 1. Pengertian Pelayanan Menurut Kotler (2000), pelayanan mempunyai arti setiap kegiatan, atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan
sesuatu.
Namun
secara
umum,
pelayanan berarti menyediakan segala apa yang dibutuhkan oleh orang lain. Menurut Hadipranata (1980) pelayanan adalah aktivitas tambahan diluar tugas pokok (job description) yang diberikan kepada konsumen-pelanggan,nasabah, dan sebagainya, serta dirasakan baik sebagai penghargaan maupun penghormatan.9 Stanton ( 1993 ) menyebutkan bahwa konsumen seringkali mengeluh dimana keluhan tersebut tercipta karena pemakaian suatu produk barang maupun jasa. Hal ini perlu direspon oleh perusahaan untuk meningkatkan image yang positif dan adanya pelayanan
9
Moeljono Djokosantoso, Budaya Korporat dan Keunggulan Korporasi,Jakarta : Elex Media Komputindo,2003, hlm.47
49
yang semakin baik, tentunya akan berimbas pada minat beli konsumen untuk membeli. 2. Kualitas Pelayanan (Service Quality) Dalam dimensi pelayanan, setidaknya ada lima kriteria pokok kualitas pelayanan (Service Quality) yaitu sebagai berikut : a.
Bentuk fisik (Tangibles) Yaitu kemampuan dalam menampilkan fasilitas fisik, meningkatkan kondisi gedung yang bersih, nyaman, dengan interior yang menarik, tempat parker yang aman, eskalator, keamanan, AC, serta menjaga penampilan dan ketrampilan pegawai.
b.
Kehandalan (Reability) Yaitu kemampuan untuk meningkatkan pelayanan dengan segera, tepat waktu, akurat dan memuaskan, kemudahan proses transaksi dikasir atau menggunakan kartu ATM, program
promosi,
(program
bebas
biaya
provesi)
dilaksanakan sesuai program yang disosialisasikan, fasilitas kartu member atau anggota dapat digunakan sesuai dengan fungsinya (mendapatkan poin, untuk kemudian dapat ditukar dengan voucher tertentu, belanja misalnya) atau kemudahan berbelanja ketika mereka menggunakan kartu kredit. c.
Ketanggapan (Responsiveness)
50
Yaitu kemampuan untuk meningkatkan kecepatan karyawan yang bertugas dalam menaggapi permintaan pelanggan, selalu siap dan bersedia membantu kesulitan pelanggan, kemampuan menyelesaikan keluhan pelanggan dengan tepat, memberikan informasi dengan jelas sesuai dengan kebutuhan pelanggan. d.
Jaminan (Assurance) merupakan kemampuan untuk meningkatkan ketrampilan dan pengetahuan serta sifat yang dapat dipercaya
dalam
menangani keluhan pelanggan, memberikan pelayanan dengan ramah dan sopan, kualitas produk yang dijual sesuai dengan yang dipromosikan, harga/biaya pemeliharaan produk sesuai dengan harga yang dipromosikan, bukan seperti diwarung
makan
(McDonald,
KFC,
dan
sejenisnya),
biaya/harga yang dibayar tidak sesuai dengan harga yang tertera pada produk. e.
Empati (Emphaty) Sebagai bentuk perhatian pribadi, memahami kebutuhan pelanggan adalah faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan, maka menjadi sangat penting bahwa seluruh mitra internal perusahaan untuk lebih memperhatikan pendekatan individu dengan pelanggan sehingga dapat terjadi hubungan emosional yang baik dengan
51
pelanggan. Rasa tanggap terhadap kebutuhan pelanggan harus dimiliki oleh setiap pegawai sehingga pelanggan tidak perlu repot-repot menanyakan produk yang diinginkan, tetapi karyawan
telah
menyediakan
sebelum
pelanggan
menanyakan.10 Upaya-upaya untuk meningkatkan kualitas yang ada merupakan hal yang sangat penting untuk dilakukan oleh perusahaan karena dengan kualitas yang semakin baik yang dirasakan oleh pelanggan maka akan membuat pelanggan menjadi semakin loyal. Kualitas pelayanan merupakan senjata yang ampuh dalam keunggulan perusahaan, terutama perusahaan jasa. Oleh karena itu pelayanan yang berkualitas harus diberikan secara terus menerus agar perusahaan menjadi
kuat
dalam
bersaing dengan perusahaan lain
yang
memberikan jasa sejenis. C. Teori Promosi 1. Pengertian Promosi Promosi merupakan kegiatan terpenting dalam mengenalkan dan memberitahukan tentang suatu produk agar mendorong minat para konsumen untuk membeli produk tersebut. Menurut Tjiptono betapa berkualitasnya suatu produk, apabila konsumen tidak pernah mendengarnya dan memahaminya maka konsumen tidak
10
90
Hasan Ali, Marketing Bank Syariah, Bogor : Ghalia Indonesia, 2010, hlm.89-
52
akan pernah membelinya.11Menurut Buchari promosi itu adalah sejenis komunikasi yang member penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.12 Promosi merupakan kegiatan marketing mix yang terakhir setelah produk, harga dan lokasi.Kegiatan ini merupakan kegiatan yang termasuk penting selain produk, harga dan tempat.Dalam kegiatan ini setiap perusahaan berusaha mempromosikann seluruh produk dan jasa yang dimilikinya baik langsung maupun tidak langsung.Tanpa promosi jangan diharapkan pelanggan dapat mengenal dan mengetahui perusahaan tersebutapa lagi produkproduknya. Oleh karena itu promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan pelanggannya. 2. Tujuan Promosi Tujuan Promosi diantaranya : a. Memperkenalkan dan menjual jasa-jasa dan produk yang dihasilkan. b. Agar bank dapat menghadapi saingan dalam pasar yang semakin kompetitf dan kompleks. c. Menjual goodwill image dan idea yang baik tentang bank bersangkutan.13
11
Tjiptono, Fandy, Pemasaran Jasa, Malang : Bayu Media, , 2005, hlm.219 Alma Buchari, Manajemen pemasaran dan Manajemen Pemasaran Jasa, Bandung : Alfabeta, 2013, hllm.179 13 Al Arif Nur Rianto, Dasar-Dasar Pemasaran Bank Syariah,Bandung:Alfabeta 2010, hlm.169-171 12
53
3. Elemen-Elemen Promosi Ada 4 elemen promosi seperti yang diungkapkan Philip Kotler dan Gary Amstrong (1991:432) : a. Advertising (Periklanan) Terdapat beberapa tujuan periklanan yaitu : 1)
Iklan yang bersifat memberikan informasi yaitu iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut.
2)
Iklan membujuk adalah iklan yang digunakan dalam situasi
persaingan
untuk
menciptakan
permintaan
produknya melawan merek yang lain. 3)
Iklan pengingat adalah iklan yang diluncurkan saat produk mencapai tahap kedewasaan, tujuannya agar pelanggan selalu ingat akan produk tersebut.
4)
Iklan
pemantapan
adalah
iklan
yang
berusaha
meyakinkan pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan periklanan diantaranya surat kabar, majalah,
54
radio, televisi,papan reklame, Direct mail, dan, Interactive Marketing.14 b.
Personal Selling (Penjualan Pribadi) Sifat Personal Selling dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli.Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan
sehingga
dapat
mengadakan
penyesuaian-
penyesuaian ditempat saat itu juga.15 Prinsip-prinsip dasar personal selling diantaranya yaitu : 1) Persiapan yang matang Persiapan matang ini meliputi pengetahuan : a) Mengenal pasar dimana barang akan dijual yaitu meliputi keteranggan-keterangan mengenai keadaan perekonomian pada umumnya, persaingan trend harga dan sebagainya. b) Mengenai langganan dan calon langganan. Dalam hal ini perlu diketahui buying motives, yaitu apa motif orang membeli dan buying habits, yaitu kebiasaan orang membeli.
14
Ratnasari Ririn Tri – Mastuti, Manajemen Pemasaran Jasa, Bogor:Ghalia Indonesia
2011 hlm.79 15
Ibid, hlm. 80
55
c) Cukup mengetahui tentang produk yang akan dijualnya. Para konsumen sangat tidak senang pada penjual, yang tidak bisa menjawab pertanyaanpertanyaan konsumen. d) Prinsip dasar harus dikuasai oleh penjual karena dengan demikian ia dapat mempengaruhi konsumen untuk membuat transaksi yang menguntungkan kedua belah pihak. 2) Mendapatkan atau menentukan tempat pembeli Dalam mendapatkan pembeli seorang penjual harus berpedoman
kepada
kebijaksanaan
perusahaan
mengenai channel of distribution yang dipergunakan. 3) Merealisasikan penjualan Beberapa langkah yang harus diambil oleh penjual dalam proses penjualan diantaranya : a) Pendekatan dan pemberian hormat b) Penentuan kebutuhan langganan c) Menyajikan barang dengan efektif d) Mengatasi keberatan-keberatan e) Melaksanakan penjualan-penjualan. 4) Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi. Jika penjualan terjadi dengan baik, maka pembeli akan memperoleh barang sesuai dengan yang diinginkan, dan
56
penjual memperoleh laba. Hal ini akan mempunyai pengaruh baik terhadap pembeli tersebut yaitu akan membeli lagi kepada penjual yang sama dikemudian hari.16 c. Public Relation Public Relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan public yang lebih besar.17 Program Public Relation diantaranya sebagai berikut :
d.
1)
Publikasi
2)
Events
3)
Menjalin hubungan dengan investor
4)
Mengikuti pameran.
5)
Mensponsori beberapa acara.
Sales Promotion Sales
promotion
adalah
semua
kegiatan
yang
dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya.18 Berbagai cara sales promotion yang ditawarkan diantaranya memberi sampel gratis, kupon, rabat, diskon, premi, kontes, trading 16
Alma Buchari, Manajemen pemasaran dan Manajemen Pemasaran Jasa, hlm.186 Ratnasari Ririn Tri – Mastuti, op.cit, hlm.82 18 Ibid, hlm.80 17
57
stamps, demonstrasi, bonus, dan hadiah. Tujuan dari sales promotion adalah : 1)
Menarik para pembeli baru.
2) Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumenkonsumen atau langganan lama. 3) Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama 4)
Menghindarkan konsumen lari ke merk lain.
5)
Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas
6) Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas “market share” jangka panjang.19 D. Teori Perilaku Konsumen 1. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku
konsumen
ini
menjadi
dasar
pengambilan
keputusan, menurut para ahli yang berpendapa berbeda – beda tentang
perilaku konsumen konsepnya sama , tetapi yang
membedakan pandangan dari para ahli tersebut. Perilaku konsumen mempelajari dimana dalam kondisi apa dan bagaimana kebiasaan seseorangmembeli produk tertentudengan merk tertentu Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
19
Alma Buchari,Manajemen pemasaran dan Manajemen Pemasaran Jasa, hlm.188
58
tindakan ini20. Menurut Schiffman dan kanuk (2000) perilaku konsumen adalah proses yang dilalu ioleh seseorrang dalam mencari, membeli, menggunakan mengevaluasi dan bertindakpasca konsumsi produk jasa maupun ide yang diharapkan bias memenuhi kebutuhannya. Sedangkan menurut John C. Mowen dan Michael Minor perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaranyang melibatkan perolehan konsumsi berbagai produk, jasa dan pengalaman serta ide-ide. 2. Faktor - Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh factor-faktor kebudayaan social, pribadi, dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan
oleh
pemasar,
tetapi
harus
benar-benar
dipertimbangkan.21 a. Faktor- Faktor Kebudayaan 1) Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dari perilaku seseorang.Bila makhlukmakhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi 20
Nugroho Setiadi, Perilaku Konsumen, hlm.2 Ibid, hlm.10
21
59
yang melibatkan keluarhga dan lembaga social penting lainnya. Seorang anak yang dibesarkan di Amerika akan terbuka pada nilai nilai : prestasi dan keberhasilan, kegiatan efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenyamanan, dari segi materi, individualism, kebebasan, kenyamanan diluar, kemanusiaan dan jiwa muda. 2) Subbudaya Setiap kebudayan terdiri dari subbudaya-subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Subbudaya dapat
dibedakan
menjadi
empat
jenis:
kelompok
nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras dan area geografis. 3) Kelas Sosial Kelas-kelas
social
adalah
kelompok
yang
relative
homogeny dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan yang
keanggotaannya
mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. b. Faktor- Faktor Sosial 1) Kelompok Referensi Kelompok
referensi
seseorang
terdiri
dari
seluruh
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak
langsung
terhadap
sikap
atau
perilaku
60
seorang.Beberapa diantaranya kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti
keluarga,
teman,
tetangga
dan
teman
sejawat.Kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan
yang
mana
interaksi
yang
terjadi
kurang
berkesinambungan.Kelompok yang seorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi.Sebuah kelompok diasosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang niali atau perilakunya tidak disukai oleh individu. 2) Keluarga Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama ialah keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang.Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta.Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak sesseorang
keluarga
merupakan
organisasi
pembeli
konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif. 3) Peran dan status Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya keluarga, klub, organisasi.Posisi seseorang dalam
61
setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. c. Faktor- Faktor Pribadi 1) Umur dan tahapan dalam siklushidup Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidupkeluarga.Beberapa
penelitian
terakhir
telah
mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup prikologis.Orang-orang
dewasa
biasanya
mengalami
perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. 2) Pekerjaan Para
pemasar
berusaha
mengidentifikasi
kelompok.
Kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. 3) Keadaan Ekonomi Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, (termasuk kemampuan
dan
polanya),
presentase untuk
tabungan
dan
hartanya
yang mudah dijadikan uang), meminjam
mengeluarkan lawan menabung.
dan
sikap
terhadap
62
4) Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup didunia yang diekspresikan
oleh
kegiatan,
minat,
dan
pendapat
seseorang.Gaya hidup menggambarkkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan.Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas social seseorang. Beberapa biro riset telah mengembangkan klasifikasi gaya hidup. Klasifikasi yang paling banyak digunakan
adalah
(VALS).VALS
tipologi
Values
mengelompokkan
and
manusia
Lifestyles menurut
bagaimana mereka menghabiskan waktu dan uang. Klasifikasi ini membagi konsumen ke dalam : a) Pembeli berorientasi prinsip yang membeli berdasarkan pada pandangan mereka mengenai dunia. b) Pembeli berorientasi status yang membeli berdasarkan pada tindakan dan opini orang lain. c) Pembeli berorientasi tindakan yang dikendalikan oleh keinginan
mereka
akan
aktivitas,
variasi
dan
pengambilan risiko. 5) Kepribadian dan Konsep Diri Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi
perilaku
membelinya.Yang
dimaksud
kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda
63
dan setiap orang yang memandang responsnya terhadap lingkungan yang relative konsisten.Kepribadian merupakan suatu variabel yang sangta berguna dalam menganalisis perilaku konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dan berbagai pilihan produk atau merk. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan cirri-ciri seperti : kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen ,asalkan jenis, kepribadian tersebut dapat dikalasifikasikan dengan akurat dan asalkan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tersebut dengan pilihan produk atau merek. d. Faktor Psikologis 1) Motivasi Beberapa kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiolagis tertentu, seperti rasa lapar, haus, resah, dan tidak nyaman. Adapun kebutuhan lain bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
64
2) Persepsi Persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Setiap orang akan memandang situasi dengan cara yang berbeda, orang yang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi, antara lain : a) Perhatian Selektif Perhatian selektif berarti pemasar harus bekerja keras untuk
menarik perhatian konsumen. Pesan-pesan
mereka akan terbuang pada orang-orang yang tidak berada dalam pasar produk tertentu. Bahkan orangorang yang berada dalam pasar mungkin tidak memerhatikan suatu pesan kecuali jika pesan itu lebih menonjol dibandingkan lautan rangsangan disekitarnya. b) Distorsi Selektif Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi kedalam pengertian pribadi dan menginterpretasikan informasi dengan cara yang akan
65
mendukung pra-konsepsi mereka, bukannya yang akan menentang pra-konsepsi tersebut. c) Ingatan Selektif Orang cenderungakan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar menggunakan drama dan pengulangan dalam mengirimkan pesan pada pasar-pasaran mereka. 3) Proses Belajar Saat orang bertindak, maka mereka itu belajar. Hal tersebut bisa dikatakan proses pembelajaran. Pembelajaran meliputi perubahan
perilaku
pengalaman.Sebagian
seseorang perilaku
yang
timbul
dari
manusia
adalah
hasil
belajar.Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan pengguatan. Dorongan (dives) adalah rangsangan inter yang kuat yang memotivasi tindakan. Dorongan akan menjadi motif jika diarahkan menuju rangsangan (stimulus) pengurangan dorongan tertentu. Petunjuk (cues) adalah rangsangan minor yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tanggapan seseorang,
kecenderungan
yang
berlawanan
dengan
66
generalisasi disebut diskriminasi. Teori pembelajaran mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membeikan motivasi, dan memberikan penguatan positif. 4)
Kepercayaan dan sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.22
22
Op.Cit, hlm.10-14
