BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi 2.1.1.1 Pengertian Komunikasi Roger dan D.Lawrence Kincaid bahwa komunikasi adalah proses dimana dua orang atau lebih membentuk dan melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada saatnya akan terjadi kesalingpengertian yang mendalam. (Cangara, 2008, p. 20) Sementara dalam buku Communication Theories Perspective, Processes, and Context, komunikasi didefinisikan oleh Hovlan, Janis, dan Kelley sebagai proses dimana individu mentransmisikan stimulus untuk mengubah perilaku individu lainnya. ( Miller, 2005: hal.3 ). Berdasarkan berbagai perspektif dan pengertian mengenai komunikasi diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi itu sendiri merupakan proses yang memiliki tujuan akhir dalam dengan perputaran informasi yang terkadung didalamnya.
8
9
2.1.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi Pada definisi sebelumnya dapat dikemukakan bahwa komunikasi pada manusia dapat terjadi apabila adanya pihak yang menyampaikan pesan kepada pihak lain dengan tujuan dan motif yang berbeda-beda. Dalam buku Pengantar Ilmu Komunikasi, David K.Berlo telah mendefinisikan unsurunsur dalam komunikasi berupa: Sumber (Source), Pesan (Message), Saluran (Channel), dan Penerima (Receiver) yang dikenal dengan teori SCMR. (Cangara, 2008: Hal.23). Adapun pakar komunikasi lainnya seperti Charles Osgood, Melvin L.De Fleur , dan Joseph De Vito bahwa unsur-unsur lain seperti: efek, umpan balik (feedback), dan lingkungan memainkan peranan penting dalam proses komunikasi. (Cangara, 2008: Hal.23) Berdasarkan ilustrasi diatas dapat disimpulkan bahwa unsur-unsur dalam komunikasi adalah sebagai berikut: 1. Sumber (Source) Merupakan sumber atau pembuat maupun pengirim informasi dalam proses awal komunikasi. Melalui sumber inilah informasi dalam komunikasi bisa dibentuk.
2. Pesan (Message) Merupakan informasi yang dalam proses komunikasi yang menjadi objek yang ditransmisikan. Dimana pesan dapat berupa pesan verbal maupun pesan non-verbal.
10
3. Saluran (Channel) Atau biasa yang disebut juga sebagai media merupakan alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Dimana pada dasarnya saluran atau media ini sangat memperngaruhi apakah suatu pesan yang dipindahkan dapat berjalan dengan efektif atau tidak.
4. Penerima (Receiver) Merupakan pihak yang menjadi tujuan akhir dari pengirim pesan. Dimana penerima bisa berupa satu orang maupun lebih bahkan dalam jumlah yang sangat besar.
5. Efek (Effect) Merupakan pengaruh yang terjadi sebelum, ketika, maupun setelah menerima pesan yang disampaikan oleh sumber.
6. Umpan Balik (Feedback) Merupakan tanggapan yang diberikan penerima setelah menerima pesan dari sumber.
7. Lingkungan Merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi jalannya proses komunikasi yang bisa berupa lingkungan fisik,
11
lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis, dan dimensi waktu. 2.1.1.3 Fungsi Komunikasi Dalam bukunya yang berjudul Human Communication : The Basic Course. Joseph A.Vito mengidentifikasikan lima tujuan umum dari komunikasi yaitu (Devito, 2009: Hal.9) 1. To Discover Yang mana dengan berkomunikasi, kita dapat mengetahui apa yang sebelumnya kita belum kita ketahui. Dengan komunikasi juga, kita dapat menjelajah dunia luar yang sebelumnya masih belum kita ketahui. 2. To Relate Dengan komunikasi, hubungan sosial akan terjalin lebih erat dengan keuntungan kedua belah pihak menjadi lebih mudah dibina. 3. To Help Dengan berkomunikasi, bisa membantu mendefinisikan masalah apa yang sedang dihadapi dan bekerja dalam kelompok untuk memecahkan masalah. 4. To Persuade Dengan berkomunikasi, bisa mengubah sikap dan perilaku orang lain. Dimana komunikasi sendiri merupakan kegiatan meyakinkan komunikan.
12
5. To Play Dengan berkomunikasi, akan didapatkan kesenangan dan kepuasan interpersonal melalui kegiatan seperti bercanda dan bercerita.
Berdasarkan penjabaran diatas, peneliti menyimpulkan bahwa komunikasi merupakan kegiatan wajib yang memiliki tujuan yang jelas bagi pihak yang terlibat didalamnya. Maka dengan penjelasan sebelumnya, peneliti menyimpulkan bahwa kegiatan komunikasi harus ditentukan terlebih dahulu tujuan yang hendak dicapai secara spesifik dan detail untuk menciptakan efektifitas dan efisiensi komunikasi. Dengan penyesuaian strategi komunikasi yang efektif, informasi yang sampai ke khalayak akan ditangkap sesuai dengan tujuan yang disusun oleh Grand Tropic Suites Hotel Jakarta.
2.1.2 Hotel 2.1.2.1 Definisi Hotel Dalam Jurnal yang berjudul Overview the Seven Star Rating hotel didefinisikan sebagai akomodasi yang menyediakan dan mencukupi kebutuhan , makan minuman kepada pelancong dan tempat tinggal sementara yang biasanya juga termasuk makanan dan fasilitas lain yang digunakan (S Medlik, 2000) dalam Agung Gita Subakti.
13
2.1.2.2 Jenis-Jenis Hotel Hotel yang merupakan akomodasi penunjang dalam industri pariwisata dan bisnis dapat diklasifikasikan dalam berbagai kategori. Dalam bukunya yang berjudul Introduction to The Hospitality Industry Clayton W.Barrows dan Tom Powers mengklasifikasikan hotel menjadi berbagai kategori yaitu (Barrows,2009:Hal 271284): 1. Kategori Hotel Berdasarkan Harga Berdasarkan harganya, hotel dapat dikategorikan menjadi berbagai macam yaitu: a. Limited-Service Hotels Merupakan jenis hotel yang hanya menawarkan kebutuhan kamar saja kepada tamu. Dimana dalam jenis hotel ini, fasiltas umumnya sangat terbatas bahkan tidak ada sama sekali seperti kolam renang, ruang pertemuan. Hotel jenis ini biasanya juga disebut sebagai Budget Hotels. b. Full-Service Hotels Merupakan jenis hotel yang menawarkan layanan penuh dengan fasilitas penunjang yang lengkap dengan harga sewa yang sesuai dengan layanan yang ditawarkan. Dalam hotel jenis ini, biasanya terdapat minimal satu ruang pertemuan, restoran, dan berbagai fasilitas umum penunjang lainnya. c. Luxury Hotels Dalam jenis hotel ini, biasanya memiliki kamar antara 150-400 kamar untuk disewakan kepada tamu. Dalam hotel jenis ini juga menawarkan dekorasi ruangan yang mewah serta layanan kamar
14
sepanjang dua puluh empat jam penuh yang dilengkapi dengan fine dining restaurant. 2.1.2.3 Struktur Organisasi dalam Hotel Dalam melaksanakan
menjalankan berbagai
fungsinya
aktifitas,
hotel
sebagai
akomodasi
dioperasikan
oleh
untuk berbagai
departemen yang menunjang operasionalnya. Dalam bukunya yang berjudul Introduction to the Hospitality Industry disebutkan bahwa struktur organisasi dalam hotel meliputi berbagai departemen diantaranya: 1. The Room Side of the House Penyewaan kamar merupakan sumber pemasukan utama dalam bisnis perhotelan, untuk mendukung bisnis ini, dalam bagian ini dibantu oleh berbagai unit diantaranya: a. The Front Office Dalam front office biasanya berisi staf resepsionis yang mengurus proses masuk keluarnya tamu dari kamar hotel beserta administrasinya. b. Automation of the Front Office Sama dengan poin yang pertama, dalam Automation of the Front Office merupakan sistem yang digunakan untuk memastikan tugas dan operasional berjalan dengan akurat. c. Reservations and Yield Management Merupakan unit yang mengatur dan melakukan reservasi bagi tamu hotel melalui berbagai channel dan menentukan harga dan ketersediaan kamar yang bisa disewakan.
15
d. Housekeeping Merupakan unit yang bertangungjawab atas kebersihan dan kelayakan kamar yang bisa digunakan kepada tamu. e. Telecomunications and Call Accounting Systems merupakan unit yang mengatur lalu lintas komunikasi antara tamu dan sistem didalam hotel yang biasanya sering dikenal sebagai operator yang menyambungkan sambungan telepon antar bagian dan unit. f. Uniformed Services Staff Merupakan unit yang masuk kedalam rooms division yang didalamnya terdapat bell staff yang merupakan staf yang melayani tamu membawakan barang bawaan dan keperluan lainnya, valet and garage merupakan staf yang beroperasi pada area penjemputan tamu dan pengantaran serta hal yang berkaitan dengan transportasi tamu hotel, dan gift shop and retail operations yang merupakan bagian yang memudahkan tamu memenuhi kebutuhan yang diluar layanan hotel seperti cedera mata. g. Security Merupakan unit yang bertanggung jawab atas keamanan dan situasi yang kondusif dalam hotel. 2. Hotel Food and Baverage Operations Bagian operasional ini merupakan bagian yang bertanggung jawab dan mewadahi berbagai unit yang bergerak di restoran.
16
a. Banquet Merupakan unit yang bertanggung jawab pada pemesanan fasilitas dan katering yang bisa dijadikan sebagai akomodasi kegiatan bagi tamu hotel. b. Food Production Merupakan unit yang bertanggung jawab pada produksi dan pasokan makanan yang ada dalam restoran serta manajemen produksi makanan yang beredar dalam restoran dan hotel. c. Sanitation and Utility Merupakan unit yang bertanggungjawab atas kebersihan dan sanitasi yang baik dari hotel. d. Leased Restaurants Merupakan unit yang bertangung jawab atas penyewaan restoran maupun mewarlabakan restoran yang menghasilkan keuntungan bagi pengelola hotel. 3. Staff and Support Departments Dalam operasionalnya, hotel tidak selalu dijalankan oleh staf yang berhadapan langsung dengan tamu. Adapun unit-unit yang berhubungan dan bekerja tanpa berhadapan langsung dengan tamu diantaranya: a. Sales and Marketing Merupakan unit yang menentukan dan membentuk konsumen untuk
mengunakan
layanan
hotel
secara
rutin
dan
mempromosikan hotel sebagai pilihan yang tepat. Dalam unit ini juga, staf pemasaran juga melakukan penjualan atas jasa
17
hotel yang ditawarkan serta mengkoordinasikan kepaduan citra hotel yang ditawarkan sesuai dengan kenyataan. b. Accounting Merupakan unit yang berperan melakukan pengawasan atas keterjaminan pembayaran dan laporan keuangan. c. Human Resources Merupakan unit yang menentukan kompetensi dan sumber daya manusia yang dapat dikembangkan dan digunakan untuk menjalani operasional sesuai dengan tanggung jawabnya masing-masing. d. Engineering Merupakan unit yang bertanggungjawab atas operasional akomodasi yang tersedia dalam hotel yang layak diopeasikan seperti
listrik,
pendingin
udara,
penerangan,
sistem
transportasi hotel atau elevator beserta kelengkapan mekanis lainnya.
18
Berikut merupakan gambaran dari area fungsional dari manajemen hotel :
Bagan 2.1 Struktur Organisasi dalam hotel (dikutip dari Introduction to the Hospitality Industry ( Borrow dan Powers, 2009)) Berdasarkan penjelasan diatas, peneliti menyimpulkan bahwa setiap kategori hotel yang sesuai dengan citra yang dibawakan memiliki manajemen operasional yang saling membutuhkan antara satu bagian dengan bagian yang lainnya. Menyimpulkan dari kesimpulan diatas, departemen Sales and Marketing di Grand Tropic Suites Hotel memiliki peranan penting dalam mengkomunikasikan
19
citra hotel yang dikomunikasikan harus berbanding lurus dengan permintaan konsumen dengan mengkoordinasikan dengan semua divisi dan unit yang lainnya. Adapun Grand Tropic Suites Hotel Jakarta, yang posisinya sebagai market leader hotel berkonsep apartemen di Jakarta Barat dapat mengelola citra sesuai dengan citra yang dibawakan sebagai hotel bisnis yang sekaligus sebagai hotel untuk liburan dengan konsep apartemen yang berlayanan hotel.
2.2 Teori Khusus 2.2.1 Komunikasi Pemasaran Terpadu 2.2.1.1 Definisi Komunikasi Pemasaran Terpadu Komunikasi pemasaran terpadu yang juga dikenal dengan istilah Intergrated
Marketing
Communication
–
IMC.
Menurut
American
Association of Advertising Agency dalam jurnal yang berjudul Intergrated Marketing
Communication
and
Promotion,
Intergrated
Marketing
Communication merupakan suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah dari perencanaan untuk mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi serta memadukannya untuk mendapatkan kejelasan pesan, konsistensi, serta dampak komunikasi yang maksimal melalui kepaduan pesan.(Ibrahim, 2011, hal:189) Masih dalam buku yang sama, The Northwestern University’s Medill School of Journalism mendefinisikan Intergrated Marketing Communication sebagai proses pengelolaan semua sumber informasi yang menyangkut produk atau pelayanan dimana pelanggan yang memiliki proses didorong sedemikian rupa agar perilakunya tergerak untuk terjadinya penjualan dan membentuk loyalitas konsumen.( Hermawan, 2012, Hal:52)
20
Dalam jurnalnya yang berjudul Towards A Theory for Professional Communications. Discourse and Communication Elements in Contemporary Marketing and PR Strategies menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu ungkapan untuk media dan pesan merekan digunakan untuk berkomunikasi dengan pasar yang dipraktekkan dalam iklan, pencitraan , penjualan langsung, dan lain kegiatan dan kegiatan lainnya. Didalam jurnal yang sama juga disebutkan bahwa komunikasi pemasaran memiliki beberapa alat atau Marketing Communication Tools dalam kegiatannya yang berupa : ( Haase, 2009, hal:3) 1. Periklanan Yang merupakan semua bentuk penyajian dan promosi yang dikemas sedemikian rupa oleh perusahaan terhadap produk mereka. (Hermawan, 2009, hal: 72) 2. Public Relations Merupakan
fungsi
manajemen
untuk
mengidentifikasi,
membangun, memelihara, hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik-publiknya yang mempengaruhi sukses atau gagalnya organisasi. (Dennis, 2009: Hal.5). 3. Promosi Merupakan kegiatan mengkomunikasikan produk atau jasa yang dimaksudkan untuk mempengaruhi calon pembeli. 4. Pemasaran Langsung Merupakan suatu sisten interaktivitas antara pemasar yang menggunkan satu atau lebih media yang menimbulkan respon yang terukur pada lokasi manapun. ( Hermawan, 2009, hal:185).
21
5. Event Marketing, dan Merupakan penyelenggaraan acara yang berkorelasi dengan jasa dan pelayanan dimana konsumen mengalami secara langsung produk yang ditawarkan 6. New Media Merupakan bentuk komunikasi pemasaran dengan menggunkan media yang berorientasi pada media digital seperti internet. Dalam jurnal yang sama juga didefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: “ Marketing Communications is an expression for media and their messages used to communicate wilth a market practicing advertising, branding,
direct
marketing,
graphic
design,
marketing,
packaging,
promotion, publicity, sponsorship, public relations, sales, sales promotion and online marketing.” Yang peliti artikan sebagi berikut , komunikasi pemasaran merupkan ungkapan melalui media dan pesannya digunakan untuk mengkomunikasikan kepada pasar melalui kegiatan periklanan, pencitraan, pemasaran langsung, desain grafis, pemasaran, kemasan, promosi, publisitas, kerjasama sponsor, public relations, penjualan, promosi penjualan dan pemasaran online. 2.2.1.2 Model Komunikasi Pemasaran Terpadu Seperti yang telah dijelaskan diatas, bahwa komunikasi pemasaran terpadu merupakan suatu konsep pemasaran yang saling berkaitan dengan dimensi-dimensi komunikasi dan pemasaran lainnya. Adapun yang menjadi salah satu penggerak dari aktifitas komunikasi pemasaran terpadu seperti
22
yang dijabarkan dalam buku International Marketing and Communication , edisi 10 dalam Komunikasi Pemasaran memiliki kaitan yang erat dengan dampak persepsi publik terhadap perusahaan yang dilihat sebagai citra perusahaan dengan unsur bauran promosi atau Promotion Mix dalam menciptakan ekuitas merek. Sebagai gambaran awal, menurut Nickel dalam buku Komunikasi Pemasaran, bahwa bauran promosi memiliki enam saluran yaitu: 1. Periklanan atau advertising 2. Penjualan personal atau personal selling 3.
Berita mulut ke mulut atau word of mouth
4. Promosi penjualan atau sales promotion 5. Publisitas atau publicity 6. Dan public relations.
Acara & Pengalaman
PR & Publisitas
Penjualan Personal
Promosi Penjualan Promotion Mix
Pemasaran Langsung
Periklanan
Bagan 2.2 Bagan Promotion Mix
23
2.2.1.3 Pengembangan Komunikasi Pemasaran Ada delapan tahapan dalam mengembangkan program promosi dan komunikasi pemasaran , dimana seorang komunikator harus : (Ibrahim, 2011, hal:190) 1. Mengidentifikasikan Khalayak yang Dituju Dimana dalam tahapan ini, perusahaan menentukan siapa calon pembeli atau calon pengguna jasa. 2. Menentukan Tujuan Komunikasi Dimana dalam tahapan ini, komunikator menetapkan target yang hendak dicapai dalam program ini. 3. Merancang Pesan Dalam tahapan ini, komunikator mnegembangkan pesan dan menyusun dengan prinsip AIDA ( attention, interest, desire, action). 4. Memilih Saluran Komunikasi Merupakan tahapan yang mana komunikator bisa menyampaikan pesan promosi secara personal maupun melalui media sebagai saluran nonpersonal. 5. Menentukan Anggaran Promosi Dalam tahapan ini, dilakukan perencanaan penyusunan anggaran promosi. 6. Membuat Keputusan atas Bauran Promosi Dalam tahapan ini, perusahaan harus menditribusikan anggaran promosi untuk bauran promosi public relations dan publisitas, pemasaran langsung, penjualan personal, iklan, acara dan kegiatan, dan promosi penjualan.
24
7. Mengukur Hasil Promosi Dimana dalam tahapan ini, komunikator harus mengukur dampaknya setelah bauran promosi dijalankan kepada khalayak sasaran. 8. Mengelola dan Mengkoordinasikan Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu. Merupakan tahapan terakhir ini komunikator mengkoordinasikan dan mengawasi jalannya proses untuk mengetahui tingkat keberhsilan promosi. 2.2.1.4 Promotion Mix dalam Komunikasi Pemasaran 1. Periklanan Merupakan semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan tertentu ( Hermawan, 2009, Hal: 72). Dalam buku yang sama juga disebutkan bahwa periklanan dalam prakteknya memiliki strategi periklanan yang memiliki proses dan tahapan sebagai berikut: 1. Perencanaan Merupakan tahapan mengumpulkan semua informasi berhubungan yang dibutuhkan mengenai informasi perusahaan beserta analisi SWOT ( Strenghts,
Weaknessess,
Oportunities,
dan
Threaths
).
Setelah
mengumpulkan informasi, dalam tahapan ini juga dilakukan analisis pasar yang kemudian dirangkum dalam Marketing Brief yang berupa perencanaan rinci beserta tujuan dan pesan yang akan disampaikan dalam iklan.
25
2. Implementasi Dimana semua rencana diubah kedalam tindakan. Yang mana, dalam tahapan ini dipilihlah media apa yang cocok digunakan dan melakukan proses penempatan iklan yang strategis. 3. Pengendalian Dimana dalam tahapan akhir ini, perusahaan mengukur efek dan kesenjangan yang dihasilkan dari kegiatan periklanan itu sendiri..
Dalam bukunya yang berjudul Creative Advertising, perusahaan Protect and Gambler membagi media iklan menjadi dua media yaitu ( Santosa, 2009, hal: 18): 1. Above the Line atau ATL Merupakan media yang iklannya dibebankan oleh penyalur atau agency commission fee yang telah disepakati. Dimana yang termasuk dalam media ATL seperti televisi, radio, billbiard, dan bioskop. 2. Below the Line atau BTL Merupakan media yang iklannya hanya dibebani biaya produksi dan jasa. Media ini contohnya seperti cedera mata perusahaan , Point of Purchase, pameran dan acara, dan direct mail. 2 Promosi Penjualan Dalam buku Komunikasi Pemasaran dijelaskan bahwa promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif untuk merangsang penjualan. ( Hermawan, 2009, hal: 128)
26
Dalam buku yang sama juga dikenal jenis promosi penjualan yang dikenal sebaga berikut ( Hermawan, 2009, hal: 132-147). 1. Bisnis ke Konsumen ( B2C) Dimana dalam promosi penjualan bisnis ke konsumen ini penjualan ditujukan kepada pengguna produk atau jasa utama yang menjadi lahan bisnis perusahaan yang mana ada perlakukan yang berbeda antara perantara grosir dan pengecer. Adapaun dalam prakteknya, B2C memiliki tekni kunci dalam pelaksanaannya, diantaranya: a. Kesepakatan Harga Merupakan harga jual yang berkaitan dengan uang konsumen ketika mereka melakukan pembelian produk atau jasa untuk mendorong mereka segera melakukan pembelian. b. Diskon Harga Merupakan pemotongan harga dari harga jual yang semestinya untuk menarik pembelian. c. Kesepakatan Harga Kemasan ( Price Pack Deal ) Merupakan teknik dengan membuat berbagai produk atau jasa yang dijual yang dikemas dalam satu kemasan yang padu dengan harga yang kompettitif yang apabila dikalkulasikan kedalam harga jual satuan akan menjadi lebih murah. d. Rabat dan Pengembalian Harga Merupakan teknik dengan memberikan insentif pengembalian dana pada pelanggan dengan harapan dapat terus kembali melakukan pembelanjaan barang atau jasa.
27
e. Kupon Merupakan tanda legal yang ditawarkan oleh perusahaan dengan penjaminan penghematan tertentu atas produk atau jasa yang dibeli dimana kupon ini merupakan salah satu bentuk insentif yang berikan kepada pelangan. f. Kontes dan Undian Merupakan sejenis kegiatan atau program terencana dengan melibatkan masukan konsumen yang kemudian diberikan hadiah sebagai bentuk penyebaran luas pesan atas masukan dan produk atau jasa dari perusahaan. g. Acara dan PengalamanPremium Merupakan penyelenggaraan acara yang berkorelasi dengan jasa dan pelayanan dimana konsumen mengalami secara langsung produk yang ditawarkan.. Dalam buku Komunikasi Pemasaran ( Hermawan , 2009, hal:136) menyebutkan bahwa melalui event marketing perusahaan melakukan kegiatan sponsorship dari pembelanjaan uangnya agar terbentuk citra positif perusahaan. 2. Bisnis ke Bisnis (B2B) Merupakan promosi penjualan perdagangan yang ditujukan kepada perantara untuk membantu perusahaan melakukan pendistribusian produk atau jasa kepada konsumen akhir. Dalam bukunya Komunikasi Pemasaran, Hermawan membagi praktek B2B dalam beberapa teknik, diantaranya ( Hermawan, 2009, hal:140147):
28
a. POP Display Atau yang biasa dikenal sebagai Point of Purchase Display merupakan produsen menampilkan titik pembelian secara gratis kepada pengecer dalam rangka promosi penjualan. b. Kontes Penjualan Dimana tenaga penjual yang dapat melakukan penjualan tertinggi akan diberikan hadiah untuk memotivasi penjual. c. Pameran Dagang Merupakan keikutsertaan perusahaan dalam perhelatan pameran dagang dengan memamerkan produk atau jasa mereka dengan tujuan konsumen melakukan transaksi penjualan dan pembelian. d. Pertemuan Tenaga Penjual Merupakan kegiatan yang mempertemukan tenaga penjual yang disponsori oleh perusahaan dan penetapan target penjualan. e. Dorongan Uang Merupakan bayaran tertentu yang dibayarkan kepada tenaga penjual maupun perantara yang memenuhi target penjualan tertentu. f. Pemenuhan Pemesanan Atau yang dikenal sebagai deal loader merupakan keistimewahan yang diberikan oleh perusahaan kepada pengecer ataupun perantara atas pemesanan dalam jumlah tertentu. g. Kesepakatan Dagang Merupakan pemberian harga khusus kepada kelompok dan pengecer tertentu beserta perlakuan khusus sesuai dengan kesepakatan.
29
h. Insentif Pembayaran atau Komisi Adalah bonus yang berikan kepada pengecer dan perantara ketika sejumlah produk dan jasa telah terjual. i. Insentif Periklanan Merupakan metode barter
yang dilakukan dengan dan oleh
perusahaan dengan melakukan pertukaran dimana perusahaan membeli produk dari pihak perantara dengan insentif perusahaan akan dipromosikan dalam iklan perantara. 3. Acara dan Pengalaman merupakan pengembangn publisitas yang pengadaannya berorientasi pada kegiatan organisasi yang sifatnya mendukung promosi. 4. Public Relations dan Publisitas British Institute of Public Relatios atau yang biasa disingkat dengan IPR mendefinisikan Public Relations sebagai tindakan mempengaruhi untuk mencapai objektif melalui manajemen yang efektif atas hubungan dan komunikasi. (Dennis, 2009: Hal.6). Public Relations menurut Scoot M.Cutlip, Allen H.Center, dan Glen M.Broom dalam buku Effective Public Relations didefinisikan sebagai fungsi manajemen untuk mengidentifikasi, membangun, memelihara, hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik-publiknya yang mempengaruhi sukses atau gagalnya organisasi. (Dennis, 2009: Hal.5). Masih dalam buku yang sama oleh Public Relations of Southern Africa, Public Relations merupakan manajemen, melalui komunikasi,
30
persepsi, dan strategi hubungan antara organisasi dengan internal stakeholders dan external stakeholders (L.Wilcox & T.Cameron, 2009, p. 06) Berpijak pada defisini diatas, dapat dilihat Public Relations merupakan proses manajemen strategis dari organisasi untuk menjalin hubungan dan saling pengertian antara organisasi dan publiknya. Dan apabila ditinjau dari perspektif ke internal organisasi, Public Relations menjalankan peranan sebagai perpanjangan tangan dari Top Management mensosialisaikan tujuan organisasi dan membentuk kesepahaman atas mekanisme kerja dalam organisasi. Dan apabila ditinjau dari perspektif eksternal organisasi, Public Relations menciptakan opini publik dan membentuk citra perusahaan sebagai landasan bagi strategi menjalin hubungan yang baik dengan publik eksternalnya. Dalam buku Public Relations, Strategies and Tactics , proses kerja Public Relations (L.Wilcox & T.Cameron, 2009, p. 9) adalah sebagai berikut: 1. Riset dan Analisis ( Research and Analysis ) Dalam langkah ini, masalah diriset dan dianalisis sumber masalah dan dampaknya beserta peluang-peluang yang dapat dijalankan yang diperoleh dari analisis data, pengalaman pribadi, laporan media, dan regulasi pemerintah. 2. Formulasi Kebijakan ( Policy Formulation ) Public Relations, sebagai penasehat bagi manajemen puncak dan merekomendasikan kebijakan dan tindakan apa yang harus diambil oleh organisasi.
31
3. Membuat Program ( Programming ) Setelah kebijakan diputuskan, Public Relation membuat perencanaan program komunikasi untuk disesuaikan dengan tujuan organisasi dengan batasan waktu dan perencanaan keuangan yang jelas. 4. Mengkomunikasikan Program ( Communication ) Dalam tahapan ini, Public Relations mengeksekusi program melalui news release, media advisories, newsletters, internet posting,special events, speechs,dan community relationship program. 5. Umpan Balik ( Feedback ) Dalam tahapan ini, seluruh komponen yang telah dipersiapkan dari diukur umpan baliknya baik dari publisitas, perubahan prilaku orang, maupun kenaikan penjualan. 6. Assessment Dalam tahapan ini, sukses maupun gagalnya kebijakan dan program diriset dan dianalisi kembali untuk memformulasikan kebijakan selanjutnya. 5. Penjualan Personal Penjualan personal merupakan pemasaran produk atau jasa yang mana pemasar dan pembeli bertemu langsung untuk menjajaki peluang pembelian. ( Hermawan, 2009, hal:106) Dalam buku yang sama, William G. Nickel mendefinisikan penjualan personal sebagai interaksi individu yang saling bertemu tatap muka untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan pertukan yang saling menguntungkan pihak lain.
32
Dalam prakteknya, penjulan personal memiliki beberapa langkah dan tahapan dalam kegiatannya, adapun proses dan persiapan yang dilakukan penjualan dalam penjualan personal adalah sebagai berikut ( Hermawan, 2009,hal: 111-112): 1. Tahap Persiapan Dalam tahapan ini, penjualan tidak hanya dilakukan kegiatan promosi didalam kantor, namun dilakukan hingga ke area luar kantor dengan persiapannya sebagai berikut: a. Mencari dan mengelompokkan calon pelanggan. Dimana dalam metode ini, penjual megelompokkan calon pelanggan melalui pelanggan yang sudah ada, buku kunjungan, kartu nama, dan perantara. b. Analisis pelanggan Sebelum melakukan kunjungan ke calon pelanggan, pemasar mempelajari data calon pelanggan yang didapat. 2. Tahap Pelaksanaan Dalam tahapan ini, perusahaan medayagunakan tenaga pemasar dalam kegiatan seperti: a. Pameran Dimana dalam kegiatan pameran , tenaga pemasar dari perusahaan melakukan pendekatan dengan calon pembeli dan pengguna jasa. b. Penyebaran Brosur dan Direct Mai Merupakaan pendekatan dengan membagikan informasi mengenai produk maupun layanan dalam perusahaan kepada calon kunsumen.
33
6. Pemasaran Langsung The Direct Marketing Association mendefinisikan pemasaran langsung sebagai suatu sisten interaktivitas antara pemasar yang menggunkan satu atau lebih media yang menimbulkan respon yang terukur pada lokasi manapun. ( Hermawan, 2009, hal:185). Masih dalam buku yang sama, media pemasaran dalam bauran promosi dapat dilakukan dalam berbagai media diantaranya: 1. Surat Langsung Dimana pemasaran dilakukan dengan mengirimkan formulir dan surat yang dapat menjadi tanda pembelian. 2. Telemarketing Merupakan pemasaran yang berbasis telepon dan sambungannya untuk melaksanakan pemasaran. 3. Majalah Dimana majalah memuat daftar penawaran yang menarik pembaca untuk melakukan pembelian. 4. Surat Kabar Pemasar menyisipkan brosur dan daftar harga kedalam surat kabar sebagai informasi bagi pembaca untuk melakukan pembelian. 5. Radio Pemasaran melalui radio diimplementasikan kedalam pemasangan iklan dan spot di radio dengan mempersuasi pendengan keunggula produk.
34
6. Televisi Dimana
dalam
metode
ini,
barang
atau jasa
yang
dipasarkan
didemstrasikan kedalam tayangan audio visual di televisi. 7. Internet Merupakan salah satu metode pemasaran baru dimana pemasar memasang portal pemasaran dalam katalog online hingga dibangunnya virtual mall yang mana calon pembeli dapat membeli sekaligus melakukan pembayaran disana juga secara on-line. Dari penjabaran sebelumnya peneliti menyimpulkan bahwa promotion mix merupakan salah satu stategi dalam mengarahkan pandangan dan kesadaran konsumen terhadap layanan dan tawaran produk dan jasa yang ditawarkan. Dari penjabaran diatas, peneliti menyimpulkan bahwa alat-alat dan metode dalam promotion mix harus dijalankan secara berkesimbungan dan stretegi yang tepat untuk mendapatkan korelasi pencitraan yang sesuai dengan tujuan awal Grand Tropic Suites Hotel Jakarta sebagai Hotel bisnis dan
sekaligus
hotel
liburan
dengan
konsep
apartemen
untuk
mempertahankan citra positifnya sebagai hotel berkonsep apartemen di Jakarta Barat.
2.2.2 Teori Citra Perusahaan / Coorporate Image Theory 2.2.2.1 Definisi Citra Perusahaan /Coorporate Image Balmer (1998) dalam jurnal yang berjudul Corporate Image in the Leisure Services Sector mendefinisikan citra korporat sebagai asosiasi dan arti yang saling terhubung dengan organisasi.
35
Dalam jurnal yang sama, Grunig (2003) citra korporat digunakan sebagai persamaan untuk konsep pesan, reputasi, persepsi, kognisi, sikap, kredibilitas, kepercayaan, komunikasi dan hubungan. Nandan(2005) dan Brown (2006) mendefinisikan citra korporasi sebagai citra yang dibangun sebagai persepsi konsumen terhadap merek dan individu yang tahu dan mempercayai organisasi yang bersangkutan. Mackiewics
dalam
buku
Strategi
Public
Relation
mendefinisikan citra korporasi sebagai pandangan utuh terhadap keseluruhan organisasi, rencana, dan tujuannya. (Oliver, 2007, p. 53) 2.2.2.2 Mekanisme Kerja Public Relations dalam Pencitraan Korporat Mackiewics dalam buku Strategi Public Relation menjelaskan bahwa untuk memperoleh citra perusahaan yang baik tercermin dalam beberapa hal diantaranya: a. Produk Perusahaan Merupakan produk yang ditawarkan kepada publik yang mencirikan perusahaan. b. Jasa Layanan yang ditawarkan kepada publik terkait dengan citra perusahaan. c. Gaya Manajemen Merupakan cara kerja berikut proses kerja dari perusahaan yang relavan dengan identitas perusahaan yang diusung.
36
d.
Komunikasi Korporasi
Komunikasi korporasi merupakan cara dan penyampaian pesan yang ditujukan untuk mengarahkan persepsi publik terkait perusahaan. Adapun tahapan dalam strategi komunikasi pemasaran oleh seorang public relations mengendalikan tugas (Oliver, 2007, p. 56) 1. Meneliti persepsi publik terhadap perusahaan 2. Mengawasi persepsi publik terhadap perusahan 3. Mempertahankan persepsi publik terhadap perusahaan 4. Mengevaluasi persepsi publik terhadap perusahaan Grand Tropic Suites Hotel yang sebagai salah satu pemimpin pasar untuk segmen pasar hotel berkonsep apartemen di Jakarta Barat, membangun persepsi publik sebagai hotel yang memfasilitasi kebutuhan liburan dan kebutuhan bisnis. Dengan hadirnya divisi marketing communication di Hotel Grand Tropic, diharapkan akan adanya konsistensi pesan yang disampaikan dalam berbagai bentuk komunikasinya mengenai Grand Tropic Suites Hotel.
37
2.3 Penelitian Terdahulu / State of the Art Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu Judul Jurnal
Hasil Penelitian di Jurnal
Hubungan dengan Penelitian ini
The Impact of Marketing
Dimana semakin banyak iklan
Dalam
penelitian
Communications and
yang dipasang yang
sebelumnya berkaitan dengan
Price Promotion on Brand
berhubungan dengan merek,
penelitian ini, dimana dalam
Equity
semakin baik pula bayangan
jurnal
(Ramos,Manuel, dan
kualitas produk yang diterima
Marketing
Franco, 2005, hal: 442)
oleh konsumen , semakin tinggi
and
kesadaran akan merek (brand
Brand Equity mengukur salah
awareness) dan segala sesuatu
satu unsur promotion mix
yang berkatan dengan produk
yang peneliti lakukan dalam
yang membentuk citra produk
penelitian ini juga sebagai
( brand image).
salah
The
Impact
of
Communications
Price
Promotion
satu
tolak
on
ukur
keefektifan terhadap ekuisitas merek merek yakni melalui kegiatan periklanan.
Intergrated Marketing
nilai, kinerja perusahaan, budaya
Nilai
dan
kinerja
beserta
Communication and
kerja, aset, dan sumber daya
identitas perusahaan lainnya
Corporate Reputation :
dalam perusahaan memberikan
di Grand Tropic Suites Hotel
Evidences from Dell
dampak terhadap diferensiasi
akan
Computer Corporations
perusahaan, kredibilitas
variabel
menjadi
variabel-
yang
menjadi
38
(Dissanayake,
perusahaan, program kerja
pertimbangan peneliti untuk
2013,Hal:31)
perusahaan, manajemen yang
meneliti strategi komunikasi
lebih efektif terhadap merek,
pemasaran
hingga dukung dari luar merek
mempengaruhi kinerja dari
itu sendiri dengan tantangan-
Grand Tropic Suites Hotel
tantangan yang dihadapi seperti:
dalam mengelola citra yang
mengelola relavansi,
selama ini dipertahankan.
yang
akan
menciptakan proposisi, menciptakan merek, hingga mengelola merek The Role of Corporate
bahwa kredibilitas perusahaan
kredibilitas akan lebih mudah
Credibility in Legitimizing
yang telah dikonsepkan
mengubah
Disease Promotion
sebelumnya tidak layak
terhadap
( Patricia, 2009, hal:452)
dipercaya, namun kredibilitas
termasuk dengan kinerjanya
yang bersangkutan hanya
yang
sebagai inspirasi bagi industri itu
kegiatan
sendiri.
pemasaran
persepsi
publik
perusahaannya
tertuangkan
dalam
komunikasi yang
peneliti
lakukan dalam penelitian ini di
strategi
komunikasi
pemasaran.
Towards a Theory for
saluran perpindahan informasi
keterlibatan
Professional
secara langsung sebagai alat
media sebagai bagian dari
Communications
bantu komunikasi harus
kegiatan periklanan maupun
Discourse and
didefinisikan secara jelas untuk
kegiatan
lainnya
pihak
yang
39
Communication Element
memastikan konten
tercantumkan
in Contemporary
komunikasinya tersampaikan
marketing
Marketing and PR
langsung dan diterima oleh
tools.
Strategies.
konsumen yang potensial. Yang
(Fee, 2009, Hal:203)
mana saluran komunikasi yang
dalam communication
digunakan dalam memproses informasi dapat meningkatkan ketertarikan konsumen untuk membeli produk Strategic Public Relations
adanya keterkaitan antara public
peneliti identifikasikan mana
( Khodharahmi, 2009,
relations dan strategic public
yang harus peneliti masukkan
hal:529)
relations yang mana keduanya
kedalam lokus penelitian
saling terintergrasi dalam
strategi komunikasi
prakteknya
pemasaran.
40
2.4 Kerangka Penelitian 2.4.1 Kerangka Teori
Communication
Hotel
Teori Umum
Intergrated Marketing Communication
Coorporate Image
Teori Khusus
Promotion Mix
Bagan 2.3 Bagan Kerangka Teori
41
4.4.2 Kerangka Pikir
Grand Tropic Suites Hotel
Marketing Communication
Program Kerja
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Bauran Promosi
Periklan an
Promosi Penjualan
Penjualan Personal
PR
Acara dan Pengalaman
Pemasaran Langsung
Citra Hotel sebagai Hotel Bisnis dan Liburan
Positif / Negatif
42
Bagan 2.4 Bagan Kerangka Pikir
