BAB II LANDASAN TEORI
Dalam bab ini, penulis menguraikan teori-teori yang digunakan serta berbagai literatur yang dapat menunjang pengembangan penelitian ini.
2.1 Segmentasi Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Kotler (2005) mengemukakan bahwa segmentasi pasar membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah.
Untuk mengidentifikasi preferensi segmen, ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler, 2005). Pola tersebut adalah:
1.
Homogeneus preference (preferensi homogen)
Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
13
14
2.
Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan 3.
Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi. Alasan perusahaan melakukan segmentasi adalah untuk meningkatkan efektivitas strategi pemasaran yang telah disusun, serta lebih terarah dan sumber daya perusahaan dapat digunakan secara efektif dan efisien.
2.1.1 Pembagian Segmentasi Pasar Segmentasi pasar dapat dibagi ke dalam dua basis yaitu segmentasi pasar konsumen dan segmentasi pasar bisnis (Kotler, 1995): 1. Segmentasi Pasar Konsumen Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen (consumer characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmensegmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.
Pasar
konsumen terdiri
dari
pembeli
yang
menggunakan keuntungan dari produk atau jasa itu sendiri.
berkeinginan untuk
15
2.
Segmentasi Pasar Bisnis Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan
konsumen (consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, dan merek. Pasar bisnis terdiri dari individu atau organisasi yang membeli secara langsung barang atau jasa yang akan digunakan dalam produksi atau untuk digunakan dalam operasi keseharian mereka atau untuk dijual kembali.
Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut: 1. Segmentasi Geografi Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan. Misalnya, sepatu ski dipasarkan pada wilayah tertentu dan tidak akan dijual di wilayah tropis yang hanya memiliki dua musim saja. 2. Segmentasi Demografi Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan,
16
jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan (misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya). a. Umur dan Tahap Daur Hidup Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup, yakni menawarkan produk berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur dan daur hidup berbeda. b. Jenis Kelamin Perusahaan
menggunakan
segmentasi
jenis
kelamin
untuk
memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan majalah. Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan produk parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau kaum pria. c. Pendapatan Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti mobil, kapal, pakaian, kosmetik dan jasa transportasi. Banyak perusahaan membidik konsumen kaya dengan barang-barang mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan dan keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil yang membidik konsumen dengan level social-ekonomi menengah ke bawah. d. Segmentasi Demografik Multivariasi Perusahaan
banyak
yang
mensegmentasi
pasar
dengan
menggabungkan dua atau lebih variabel demografik. Misalnya, suatu pemasaran produk yang segmentasi pasarnya diarahkan pada umur dan jenis kelamin.
17
3. Segmentasi Psikografi Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan: a. Status sosial misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah. b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya. c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk. 4. Segmentasi Tingkah Laku Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar. Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Kotler dan Armstrong, 2003): a. Manfaat yang dicari Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
18
b. Status Pengguna Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda. c. Tingkat Pemakaian Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. d. Status Loyalitas Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal, mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.
19
2.2 Consumer Behavior Bagi pemasar, setiap upaya pemasaran selalu harus diarahkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Munculnya peluang bisnis yang menguntungkan berasal terutama dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu pemasar perlu mengidentifikasi dan memahami perilaku mereka. Lamb et.al, (2001) menyatakan bahwa perilaku konsumen sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa. Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2010), consumer behavior adalah pembelajaran dari individu, grup, atau organisasi dan proses yang digunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan membuang produk servis, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan proses-proses tersebut berdampak pada konsumen dan masyarakat. Sedangkan menurut Peter (2000), perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh kognisi (pikiran), perilaku, dan kejadian di sekitar kita, di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Kotler dan Armstrong (2003), model dasar proses pembuatan keputusan konsumen terdiri dari tiga komponen utama yaitu marketing and other stimuli (bertindak sebagai stimulus), the buyer’s black box (terkait dengan konsumen) dan the buyer responses (bagian respon) seperti yang ditampilkan pada Gambar 2.1.
20
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Sumber: Prinsip-Prinsip Pemasaran (Kotler dan Armstrong : 2003) Marketing and other stimuli yang disajikan kepada konsumen kemudian ditangani oleh the buyer’s black box. The buyer’s black box terdiri dari dua subkomponen yaitu karakteristik pembeli dan proses keputusan pembeli. Karakteristik pembeli dipengaruhi oleh faktor budaya konsumen, tingkat sosial, karakteristik pribadi atau individu, dan faktor psikologis (Kotler, 2005; Lamb et.al, 2001). 1. Budaya Konsumen Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum) yang telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Budaya merupakan sesuatu yang perlu dipelajari, konsumen tidak dilahirkan untuk secara spontan mengerti tentang nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan mereka harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan lingkungannya.
21
2. Kelas Sosial Pada dasarnya masyarakat memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarki dan anggotanya menganut nilai, keputusan, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. 3. Karakteristik Individu Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi atau individu. Karakteristik tersebut meliputi usia dan siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup dan konsep diri. Usia dan tahapan siklus hidup konsumen mempunyai pengaruh penting terhadap perilaku konsumen. Seberapa usia konsumen biasanya menunjukkan produk apa yang menarik baginya untuk dibeli. Dihubungkan dengan usia seorang konsumen akan menempatkan diri pada siklus hidup keluarga (family life cycle). Siklus hidup keluarga adalah suatu urutan yang teratur dari tahapan di mana sikap dan perilaku konsumen cenderung berkembang melalui kedewasaan, pengalaman, dan perubahan pendapatan serta status. Kepribadian (personality) adalah menggabungkan antara tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan. Termasuk watak dasar seseorang terutama karakteristik dominan mereka. Ciri-ciri kepribadian konsumen misalnya: kemampuan untuk beradaptasi, kebutuhan akan afiliasi (hubungan), sikap agresif, kekuasaan, otonomi, dominasi, rasa hormat, pertahanan diri, emosionalisme, keteraturan, stabilitas, dan kepercayaan pada diri sendiri.
22
Konsep diri atau persepsi diri adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka sendiri. Konsep diri meliputi sikap, persepsi, keyakinan, dan evaluasi diri. Meskipun konsep diri bisa berubah, perubahan tersebut biasanya bertahap. Lamb et.al. (2001) menyatakan perilaku konsumen sebagian besar tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka sebagai individu. Hal ini tergambar pada produk dan merek yang mereka beli, tempat pembelian, dan kartu kredit yang digunakan akan memberikan gambaran image diri konsumen. Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup (life style). Gaya hidup adalah cara hidup, yang diidentifikasikan melalui aktivitas seseorang, keputusan dan pendapat. 4. Faktor Psikologis Pilihan konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu; motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap (Kotler, 2005). Motivasi atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya adalah kebutuhan biologis, seperti rasa lapar, haus, dan ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat. Teori yang berhubungan dengan motivasi dapat dijelaskan dengan teori hirarki kebutuhan manusia (Maslow’s Hierarchy of Needs) dari Maslow, yang menjelaskan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis sampai yang paling tinggi yaitu kebutuhan
23
psikogenik. Menurut teori ini, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Persepsi konsumen yang termotivasi siap untuk bertindak melakukan sesuatu, di mana seorang konsumen yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu situasi tertentu. Persepsi adalah sebuah proses internal konsumen yang bermanfaat sebagai sebuah alat penyaring (filter), dan sebagai sebuah metode untuk mengorganisasikan berbagai stimuli, yang memungkinkan kita menghadapi lingkungan (Winardi, 2007). Sedangkan menurut Kotler (2005), persepsi adalah proses yang digunakan oleh seseorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku konsumen yang timbul dari pengalamannya, sehingga saat konsumen bertindak pengetahuannya pun akan bertambah. Teori pembelajaran mengajarkan bahwa para pemasar dapat membangun permintaan sebuah produk dengan mengaitkannya pada dorongan yang kuat, dan memberikan penguatan yang positif. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut konsumen tentang suatu hal. Keyakinan pada seseorang muncul berdasarkan pengetahuan, pendapat,
24
atau kepercayaan (faith), di mana keyakinan tersebut akan membentuk citra produk dan merek, sehingga konsumen akan bertindak sesuai dengan citra merek tersebut. Sedangkan sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Sikap menempatkan segala sesuatu kedalam kerangka pemikiran yang menyukai suatu objek, bergerak mendekati atau menjauhi obyek tersebut. Oleh karena itu sebaiknya pemasar harus menyesuaikan produknya dengan perubahan sikap konsumen.
2.3 Keputusan Pembelian Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan. Ada lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2005) seperti yang ditampilkan pada Gambar 2.2:
25
Gambar 2.2 Tahapan dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber: Manajemen Pemasaran (Kotler : 2005)
1. Pengenalan Masalah Pengenalan masalah terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan ini terpicu ketika konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasi eksternal (produk, harga, saluran distribusi/tempat, dan promosi). 2. Pencarian Informasi Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi yang tersimpan dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk. Sebaliknya pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi di lingkungan luar. Ada dua tipe sumber informasi eksternal yaitu; non marketing controlled (dikendalikan oleh non pemasaran) berkaitan dengan pengalaman pribadi,
26
sumber-sumber pribadi (teman, keluarga, kenalan, rekan kerja), dan sumber publik. Serta marketing controlled (dikendalikan oleh pemasaran) seperti variabel bauran pemasaran (marketing mix). 3. Evaluasi Alternatif Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu. 4. Keputusan Pembelian Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah pembelian. 5. Perilaku Pasca pembelian Ketika membeli produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari pembelian tersebut, mungkin konsumen puas (satisfaction) atau tidak puas (dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat mengkonsumsi produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.
27
2.4
Pengertian Harga, Lokasi, Developer, dan Promosi
2.4.1 Lokasi Menurut Swastha dan Irawan (2003) Lokasi merupakan letak strategis sebuah gerai agar mudah untuk dijangkau dengan tujuan maksimalisasi laba. Dua hal penting yang perlu diperhatikan sebagai dasar pertimbangan lokasi adalah kondisi lingkungan secara geografis dan kondisi lingkungan menurut kebutuhan strategis. Dari sana disusunlah indikator-indikator yang terkait dalam penentuan lokasi properti.
2.4.2 Harga Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia disebutkan bahwa harga adalah jumlah uang atau alat tukar lain yang senilai, yang harus dibayarkan untuk produk atau jasa pada waktu tertentu dan di pasar tertentu. Harga adalah satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan penjualan (Kotler 1995).
2.4.3 Developer Developer adalah suatu kegiatan yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan rumah tinggal dan atau ruang usaha dengan cara pengalihan hak atas produk tersebut dari perusahaan kepada konsumen melalui proses yang telah ditentukan.
28
Developer adalah juga sebagai badan usaha yang berbadan hukum, mempunyai kantor yang tetap, memiliki izin usaha dan terdaftar pada pemerintahan sesuai dengan undang-undang yang berlaku.
2.4.4 Promosi Promosi adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Swastha dan Irawan, 2003). Karakteristik dari promosi adalah sebagai berikut: 1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial atau konsumen akhir. 2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara. 3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
2.5 Penelitian Sebelumnya 2.5.1 Haddad, et al. (2011) Penelitian
ini
bertujuan
untuk
mengetahui
faktor-faktor
yang
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terhadap apartemen, dan mencoba untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang paling mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sampel penelitian menggunakan 120 orang yang sudah membeli sebuah apartemen di daerah yang berbeda di Amman. Pengujian hipotesis menggunakan one sample t-test, independent sample t-test, dan one-way ANOVA. Penelitian ini menemukan bahwa responden secara signifikan akan
29
mengadopsi konstruksi utama saat membeli apartemen perumahan, termasuk estetika, ekonomi, pemasaran, geografi, dan konstruksi sosial.
2.5.2 Primananda (2010) Penelitian ini bertujuan menganalisis faktor yang dirasa penting untuk diteliti, seperti faktor harga, lokasi, bangunan, dan lingkungan terhadap keputusan pembelian Perumahan Bukit Semarang Baru, Semarang. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda dengan program SPSS Versi 16.0. Populasi yang digunakan adalah masyarakat Semarang yang menghuni rumah di Perumahan Bukit Semarang Baru. Sedangkan sampel yang digunakan sebanyak 100 orang dengan metode proportional sampling. Pengujian hipotesis dengan menggunakan uji t menunjukkan bahwa variabel harga, lokasi, bangunan, dan lingkungan yang diteliti, secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian. Sedangkan pada uji f menunjukkan signifikan < 0,05. Hal ini berarti variabel harga, lokasi, bangunan, dan lingkungan secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.5.3 Fifilia (2010) Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh produk, harga, promosi, dan lokasi terhadap keputusan pembelian rumah pada Perumahan Graha Estetika Semarang. Sampel yang digunakan sebanyak 100 orang dengan tingkat signifikansi 5%.
30
Pengujian hipotesis dengan menggunakan uji t menunjukkan bahwa variabel produk, harga, promosi, dan lokasi mempengaruhi keputusan pembelian secara
positif.
Sedangkan
pada
uji
f
menunjukkan
variabel-variabel
independennya secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
