BAB II LANDASAN TEORI 2.1
Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran memegang peranan penting dalam menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Setiap perusahaan ingin tetap bertahan dan terus berkembang serta berusaha memimpin persaingan pasar, sehingga perusahaan harus memahami benar suatu proses memasarkan produk atau jasa mereka agar memahami kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Untuk
memberikan
gambaran
yang lebih
jelas
mengenai
pemasaran, maka penulis mengutip beberapa pendapat, Menurut Kotler dan Keller (2009), bahwa “Suatu proses sosial pada setiap individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Hermawan Kertajaya dalam Alma (2009) menekankan bahwa sebagai visi, pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasan berkelanjutan, bukan kepuasan sesaat untuk tiga stackholder utama di perusahaan, yaitu pelanggan, karyawan, dan pemilik perusahaan. Sebagai misinya pemasaran akan menjadi jiwa bukan sekedar salah satu anggota suatu tubuh sebuah perusahaan, karena setiap seksi atau orang dalam perusahaan harus paham dan menjadi unsur
8
9
pemasaran. Kemudian dalam arti nilai bisnis jasa, setiap orang dalam perusahaan harus merasa terlibat dalam proses pemuasan pelanggan, baik langsung atau tidak, bukan hanya sebagai pelaksana yang digaji tapi harus secara total melaksanakan pertambahan nilai dan memberi kepuasan kepada pelanggan.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009) yaitu “Seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan
nilai
pelanggan
yang
unggul”.
Manajemen
pemasaran telah mengalami sejumlah pergeseran dalam tahun-tahun terakhir ketika perusahaan mencari keunggulan pemasaran. Tujuan manajemen pemasaran mengembangkan strategi dan rencana pemasaran yang berhubungan dengan pelanggan, membangun merek yang kuat, membentuk tawaran pasar, menyerahkan nilai, mengkomunikasikan nilai, menciptakan pertumbuhan jangka panjang yang berhasil.
2.1.3 Pengertian Pemasaran Jasa Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
10
apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Produk yang berupa barang berwujud (tangible) maupun tidak berwujud (intangible) pada prinsipnya mempunyai tujuan yang sama. Produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen. Produk berupa barang tidak berwujud atau lebih dikenal dengan jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang berwujud. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa adalah suatu tindakan yang ditawarkan pihak produsen kepada konsumen dalam arti jasa yang diberikan tidak dapat dilihat, dirasa, atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi.
2.1.4 Karakteristik Jasa Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa jasa memiliki 5 (lima) karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran
:
tidak
berwujud
(intangible),
tidak
terpisahkan
(inseparability), bervariasi (variabilitas), mudah lenyap (perishability), dan kurangnya kepemilikan (lack of ownership). a.
Tidak Berwujud Jasa bersifat intangibility artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
didengar, atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi. Seseorang konsumen jasa tidak dapat menilai hasil dari sebuah jasa sebelum ia mengalami atau mengkonsumsinya sendiri.
11
b.
Tidak Terpisahakan Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama. Hal ini tidak
berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut penyedianya adalah bagian dari jasa tersebut. c.
Bervariasi Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan
dimana jasa itu diberikan, maka jasa sangat bervariasi. Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. d.
Mudah Lenyap Jasa tidak tahan lama, tidak dapat disimpan, dan mudah lenyap.
Seperti saat kita menggunakan jasa refleksi kaki, jasa ini terbatas pada waktu yang diberikan dan tidak dapat disimpan. Setelah selesai refleksi, rasa yang kita dapatkan akan mudah lenyap. e.
Kurangnya Kepemilikan Merupakan perbedaan dasar antara barang dan jasa. Pada pembelian
barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Pada pembelian jasa, pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk waktu yang terbatas.
12
Pelayanan yang baik adalah bisnis yang baik. Semakin lama banyak perusahaan sejenis dan ini mengakibatkan pelanggan mempunyai banyak pilihan jasa yang sama. Tentunya pelanggan akan mencari jasa yang memiliki nilai tambah yang tidak dimiliki oleh perusahaan lain. Dengan demikian kualitas pelayanan yang baik dapat memberikan keunggulan kompetitif yang potensial sehingga dapat menghasilkan penjualan yang baik dan keuntungan yang memuaskan.
2.2
Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan oleh
pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka pendek dan strategi jangka panjang. Konsep bauran pemasaran pertama kali di kemukakan oleh Jerome Mc. Carthy yang merumuskannya menjadi 4P tentang pemasaran : Product (produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion ( Promosi). Dalam
perkembangannya,
sejumlah
peneliti
menunjukkan
bahwa
penerapan 4P terlalu sempit untuk pemasaran jasa. Menurut Tjiptono (2006) menyatakan bahwa 4P tradisional diperluas dan ditambahkan dengan empat unsur lainnya, yaitu People, Process, Physical Evidence, dan Customer Service. Keputusan mengenai setiap unsur bauran pemasaran ini saling berkaitan satu sama lain. Bauran pemasaran jasa sebagai berikut :
13
a.
Produk ( Product) Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik ataupun yang tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan.
b.
Harga (Price) Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan teknis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.
c.
Promosi ( Promotion) Bauran promosi meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, penjualan langsung, dan hubungan masyarakat.
d.
Tempat (Place) Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik ( Misal keputusan dimana tempat untuk menjual).
e.
Orang (People) Dalam industri jasa harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. Untuk mencapai standar yang ditetapkan, metode rekrutmen, pelatihan, pemotivasian, dan
14
penilaian kinerja karyawan tidak dapat dipandang semata-mata sebagai keputusan personalia saja, ini juga termasuk keputusan bauran pemasaran yang penting. f.
Bukti Fisik ( Physical Evidence) Upaya mengurangi tingkat resiko yaitu dengan cara menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misal brosur paket wisata yang memuat foto tempat wisata yang menarik.
g.
Proses (Process) Proses produksi merupakan faktor penting bagi pelanggan, yang seringkali berperan sebagai yang membantu jasa bersangkutan. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran dan manajemen operasional terkait erat dan sulit dibedakan dengan tegas.
h.
Layanan Pelanggan (Customer Service) Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel produksi. Manajemen kualitas jasa yang ditawarkan kepada pelanggan berkaitan erat dengan kebijakan desain produk dan personalia.
15
2.3
Kualitas Pelayanan Kualitas jasa jauh lebih sulit untuk didefinisikan, dijabarkan, dan diukur
apabila dibandingkan dengan kualitas barang. Karena barang-barang berwujud telah lama di kembangkan dan diterapkan pengendalian kualitasnya. Kualitas pelayanan dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2008) merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan. Pelanggan yang menentukan dan menilai sampai seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya. Supranto (2006) menyatakan bahwa kualitas adalah sebuah kata yang bagi sebuah penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh. Pada prinsipnya, definisi kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Tjiptono (2006) menyatakan bahwa harapan pelanggan bisa berupa tiga tipe, pertama will expectation, yaitu tingkat kinerja yang diprediksi atau diperkirakan konsumen akan diterima berdasarkan semua informasi yang diketahuinya. Tipe ini merupakan tingkat harapan yang paling sering dimaksud oleh konsumen, sewaktu menilai kualitas jasa tertentu. Kedua, Should expectation, yaitu tingkat kinerja yang di anggap sudah
16
sepantasnya diterima oleh konsumen. Biasanya tuntutan dari apa yang seharusnya diterima jauh lebih besar daripada apa yang diperkirakan akan diterima. Ketiga, ideal expectation, yaitu tingkat kinerja optimum atau terbaik yang diharapkan dapat diterima konsumen. Dalam buku pemasaran jasa Tjiptono (2006) mengemukakan enam kriteria kualitas jasa yang dipersepsikan baik, yaitu sebagai berikut : a.
Professionalism and Skills. Pelanggan mendapati bahwa penyedia jasa, karyawan, sistem operasional, dan sumber daya fisik memiliki pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah mereka secara professional.
b.
Attitudes and Behavior. Pelanggan merasa bahwa karyawan jasa (customer contact personnel) menaruh perhatian besar pada mereka dan berusaha membantu memecahkan masalah mereka secara spontan dari rumah (process-related criteria).
c.
Accessibility and Flexibility. Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, lokasi, jam operasi, karyawan, dan sistem operasionalnya dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat akses jasa tersebut dengan mudah.
d.
Reliability and Trustworthiness. Pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi atau yang telah disepakati, mereka dapat mengandalkan penyedia jasa dan karyawan serta sistemnya
17
dalam
memenuhi
janji
untuk
melakukan
segala
sesuatu
dengan
mengutamakan kepentingan pelanggan. e.
Recovery. Pelanggan menyadari bahwa bila terjadi kesalahan atau sesuatu yang tidak diharapkan dan tidak dapat diprediksi, maka penyedia jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari solusi yang tepat.
f.
Reputation and Credibility. Pelanggan meyakini bahwa operasi dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai atau imbalan yang sepadan dengan biaya yang dikeluarkan. Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa ada faktor utama
yang mempengaruhi kualitas pelayanan jasa yaitu : Jasa yang diharapkan dan jasa yang dirasakan. Apabila jasa yang dirasakan sesuai bahkan melebihi dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan, maka kualitas pelayanan tersebut akan dipersepsikan baik atau positif. Namun sebaliknya, apabila jasa yang dirasakan kurang atau lebih rendah dari apa yang diharapkan oleh pelanggan, maka kualitas pelayanan akan dipersepsikan negatif atau buruk. Dengan demikian kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
18
2.3.1
Indikator Kualitas Pelayanan Untuk mempermudah penilaian dan pengukuran kualitas pelayanan
dikembangkan suatu alat ukur kualitas layanan yang disebut (Service Quality and Its Implications for Future Research). SERVQUAL awalnya dibangun oleh para peneliti dibidang pemasaran untuk mengukur kualitas pelayanan secara umum, karena pada saat itu kualitas pelayanan menjadi salah satu fokus yang sering dibahas dalam pemasaran. Menurut Kotler (2009) menyatakan bahwa indikator kualitas pelayanan yaitu : a.
Berwujud (tangible) : yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan perusahaan.
b.
Keandalan (reliability) : Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan, sikap simpatik, dan akurasi yang tinggi.
c.
Daya
Tanggap
(responsiveness)
:
yaitu
kemampuan
jasa
pengiriman barang untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada para pelanggan dengan menyampaikan informasi yang jelas. Membiarkan pelanggan menunggu tanpa
19
adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang buruk dalam kualitas pelayanan. d.
Kepastian (assurance) : yaitu adanya kepastian dari penyedia jasa bahwa jasa yang akan diterima oleh pelanggan akan sesuai dengan yang diharapkan oleh pelanggan, sehingga timbul rasa kepercayaan dalam menggunakan jasa tersebut.
e.
Simpati (sympathy) : yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individu yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya
memahami
keinginan
konsumen.
Dimana
suatu
perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
2.4
Persepsi 2.4.1 Pengertian Persepsi Sebagaimana diketahui, konsumen dalam memilih dan membeli suatu produk atau jasa akan selalu dipengaruhi oleh persepsi. Pengertian persepsi dalam kehidupan sehari-hari adalah suatu pandangan atau tanggapan yang dipertimbangkan konsumen terhadap sesuatu yang dilihat atau dirasakan. Pengertian persepsi menurut Kotler dan Keller (2009), adalah “Proses bagaimana seseorang
menyeleksi,
mengatur,
dan
menginterpretasikan
20
masukan-masukan
informasi
untuk
menciptakan
gambaran
keseluruhan yang berarti.” Dari definisi diatas dapat dijelaskan bahwa persepsi merupakan suatu proses memilih, mengelompokkan, dan menyaring informasiinformasi yang masuk untuk dapat menghasilkan menjadi suatu gambaran yang bermakna.
2.4.2 Proses Persepsi Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh
karena
itu,
persepsi
mempunyai
sifat
subyektif.
Pembentukan persepsi yang akan terjadi dalam diri manusia diawali melalui panca indera. Menurut Solomon (2006) proses pembentukan persepsi ada empat tahap, yaitu : a. Stimuli Adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Stimuli dalam pemasaran dapat diperoleh melalui produk, harga, iklan dan pengaruh sales. Ketika stimuli memberikan efek melalui alat indera ini maka proses akan bersifat fisik, kemudian stimuli itu akan diteruskan kedalam otak oleh indera penerima maka terjadi respon langsung yang disebut sensasi. Sensasi adalah tanggapan yang secara cepat diserap oleh indera penerima kita
21
terhadap stimuli dasar, yang akan membentuk perhatian seseorang pada sumber rangsangan. b. Perhatian Perhatian yang dilakukan oleh konsumen dapat terjadi secara sengaja atau tidak sengaja. Perhatian yang dilakukan secara sengaja disebut Valountary Attention yaitu terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai kepentingan pribadinya. Sedangkan perhatian yang tidak disengaja disebut Invalountary Attention yaitu terjadi ketika konsumen
dipaparkan
oleh
sesuatu
yang
menarik,
mengejutkan, menantang atau sesuatu yang tidak diperhatikan dan tidak ada kepentingannya dengan tujuan konsumen, misal ketika seseorang mendengar radio dan diselingi oleh iklan, maka iklan tersebut mendapatkan perhatian yang secara tidak disengaja. c. Interpretasi Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimuli yang diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen baik disadari maupun tidak disadari akan diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses tersebut, konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang telah tersimpan dalam waktu yang lama dan juga berhubungan dengan stimuli yang diterima.
22
d. Tanggapan Setelah melalui tahap persepsi, maka konsumen akan bereaksi terhadap
infomasi
yang diperolehnya
yang
kemudian
menghasilkan suatu keputusan pembelian.
2.4.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Faktor-faktor
berikut
menjelaskan
pihak
pelaku
persepsi
(Perceiver) dalam objeknya atau target yang dipersepsikan atau dalam konteks situasi dimana persepsi itu dilakukan akan dapat mempengaruhi terbentuknya suatu persepsi. a. Pelaku Persepsi Bila seseorang memandang suatu objek dan mencoba menafsirkan sesuatu yang dilihatnya, penafsiran itu sangat dipengaruhi oleh karakteristik dari pribadi tersebut. Diantara karakteristik pribadi yang mempengaruhi persepsi adalah sikap, motif, kepentingan, pengalaman masa lalu dan pengharapan. b. Target dan Objek Karakteristik dari target yang akan diamati dapat dipengaruhi apa yang dipersepsikan dari gerakan, bunyi, ukuran, dan atribut-atribut lain dari target yang membentuk cara kita memandangnya.
23
c. Situasi Unsur-unsur lingkungan sekitar mempengaruhi persepsi kita, kapan waktu suatu objek itu dilihat dapat mempengaruhi perhatian seperti lokasi, cuaca, cahaya dan lain-lain.
2.5
Harga 2.5.1
Pengertian Harga Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa harga adalah jumlah semua nilai uang yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga dapat dinyatakan sebagai biaya atau pengorbanan yang dibebankan oleh produsen atau penjual kepada konsumen. Dengan demikian, harga merupakan sebuah nilai yang harus ditukarkan dengan produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Harga sebuah barang atau jasa akan memiliki nilai ekonomi bila dikatakan sebagai produk atau komoditas.\ Harga jasa dapat diidentifikasikan dari nilai jasa yang sedang ditawarkan, seperti halnya produk yang bersifat barang. Sehingga dalam pembentukan harga jasa, dikaitkan juga dengan biaya produksi. Pada dasarnya proses terjadinya harga jasa berawal dari permintaan dan penawaran jasa. Adanya permintaan dan penawaran akan membentuk harga sebagai akibat dari proses kesepakatan antara penjual dan pembeli jasa. Dalam kondisi
24
normal, dimana terjadi persaingan, interaksi atas kesepakatan tidak secara langsung dapat membentuk harga. Tetapi memerlukan proses menuju kondisi yang saling menguntungkan baik penjual maupun pembeli.
2.5.2 Tujuan Penetapan Harga Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka
mengembangkan
produk
baru,
ketika
perusahaan
memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan ketika perusahaan memasukan penawaran pekerjaan kontrak baru. Maka perusahaan harus memutuskan dimana perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Menurut Kotler dan Keller (2009) mengemukakan ada lima tujuan utama penetapan harga, yaitu : a. Kemampuan Bertahan Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan beberapa biaya tetap, perusahaan tetap berada dalam bisnis.
25
b. Laba Saat Ini Maksimum Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum. c. Pangsa Pasar Maksimum Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka. Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. d. Pemerahan Pasar Maksimum Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar, dimana mulanya harga ditetapkan tinggi dan pelan-pelan turun seiring waktu. e. Kepemimpinan Kualitas Produk Perusahaan berusaha menjadi pemimpin kualitas produk di pasar. Banyak perusahaan berusaha menjadi kemewahan terjangkau dimana produk atau jasa yang ditentukan oleh karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera, dan status yang tinggi dengan harga yang tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen.
26
2.5.3 Strategi Penyesuaian Harga Perusahaan
menyesuaikan
harga
dasar
dengan
memperhitungkan berbagai perbedaan pelanggan dan perubahan sutuasi. Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa ada tujuh strategi dalam penyesuaian harga, yaitu : : a. Penetapan harga diskon dan potongan harga (allowance) Perusahaan menyesuaikan harga dasar untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan atas respons tertentu, seperti pembayaran tagihan lebih awal, volume pembelian, dan pembelian di luar musim. b. Penetapan harga tersegmentasi (segmented pricing) Penetapan harga ini adalah menjual produk atau jasa dalam dua harga atau lebih, dimana perbedaan harga tersebut bukan berdasarkan perbedaan biaya. c. Penetapan harga psikologis Dalam penetapan harga ini, maka perusahaan melakukan pendekatan
penetapan
harga
yang
mempertimbangkan
psikologis harga dan bukan hanya ekonomi melainkan harga digunakan untuk mengatakan sesuatu tentang produk. d. Penetapan harga promosi Dalam penetapan harga ini, perusahaan untuk sementara menetapkan harga produk mereka di bawah harga resmi dan
27
bahkan di bawah biaya untuk menciptakan gairah pembelian dan meningkatkan penjualan jangka pendek. e. Penetapan harga geografis Dalam penetapan harga ini, perusahaan harus memutuskan cara menetapkan harga bagi produknya untuk pelanggan yang terletak di berbagai belahan wilayah. f. Penetapan harga dinamis Penetapan harga ini menyesuaikan harga terus menerus untuk memenuhi karakteristik dan kebutuhan pelanggan individual dan situasi. g. Penetapan harga internasional Perusahaan yang memasarkan produk secara internasional harus memutuskan harga yang diterapkan di berbagai negera mereka beroperasi. Harga yang diberlakukan perusahaan di negara tertentu bergantung pada beberapa kondisi ekonomi, situasi kompetitif, hukum dan peraturan serta perkembangan sistem perdagangan grosir dan eceran.
2.6
Persepsi Harga 2.6.1
Pengertian Persepsi Harga Setiap pelanggan merupakan individu dengan karakteristik yang berbeda-beda. Penilaian yang dirasakan setiap pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang mereka terima tidak sama,
28
banyak faktor yang dapat mempengaruhinya. Persepsi pelanggan terhadap suatu harga dapat mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk atau jasa. Oleh karena itu setiap perusahaan akan berusaha memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka jual. Menurut Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa “konsumen sering memproses informasi harga secara aktif, menerjemahkan harga berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman pembelian sebelumnya, komunikasi formal (iklan, telepon penjualan dan brosur), komunikasi informal (keluarga, teman atau kolega), titik pembelian atau sumberdaya online atau faktor lainnya”. Keputusan
pembelian
didasarkan
pada
bagaimana
pelanggan menganggap harga dan berapa harga actual saat ini yang mereka pertimbangkan, bukan harga yang dinyatakan pemasar. Pelanggan mungkin memiliki batas bawah harga di mana harga yang lebih rendah dari batas itu menandakan kualitas buruk atau kualitas yang tidak dapat diterima, dan juga batas atas harga yang di mana harga yang lebih tinggi dari batas itu dianggap terlalu berlebihan dan tidak sebanding dengan yang yang dikeluarkan. Sehingga memahami bagaimana pelanggan sampai pada persepsi harga mereka adalah prioritas pemasaran yang penting.
29
Menurut Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa ada 3 topik kunci pelanggan mempertimbangkan harga, yaitu : a. Harga referensi Pelanggan mempunyai pengetahuan yang cukup banyak tentang kisaran harga yang terlibat, ketika pelanggan mempelajari produk akan menerapkan harga referensi dengan membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi ekternal seperti harga eceran yang terpasang. b. Asumsi harga kualitas Pelanggan menggunakan harga sebagai indikator kualitas, penetapan harga pencitraan sangat efektif untuk produk sensitif ego seperti parfum, mobil mahal dan kaos Armani. Mobil yang harganya lebih mahal dianggap memiliki kualitas tinggi. c. Akhiran harga Banyak pemasar yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil. Pelanggan melihat barang dengan harga $299 berada dalam kisaran $200 dan bukan $300. Pelanggan cenderung memproses harga dari kiri ke kanan dan bukan dengan membulatkan. Pengkodean harga dengan cara ini penting jika ada batasan harga mental pada harga pembulatan yang lebih tinggi. Tanda “obral” di sebelah harga dapat menaikkan permintaan, tetapi jika tidak digunakan secara berlebihan.
30
Petunjuk penetapan harga seperti obral dan harga yang berakhir dengan angka 9 menjadi kurang efektif jika semakin sering diterapkan. Petunjuk dan angka ini lebih berpengaruh ketika pengetahuan harga pelanggan buruk, ketika mereka jarang membeli barang atau baru dalam kategori tersebut, dan ketika rancangan produk bervariasi sepanjang waktu, harga bervariasi secara musiman, atau kualitas dan ukuran bervariasi di berbagai toko.
2.6.2 Dimensi Persepsi Harga Pelanggan
sering
menganggap
bahwa
harga
yang
ditetapkan untuk suatu merek tertentu sebagai suatu ciri dari produk.
Melalui
pengetahuannya
ini,
pelanggan
kemudian
membandingkannya dengan harga yang ditawarkan oleh merek lain dalam suatu kelas produk yang sama. Hasil dari proses ini kemudian membentuk sebuah sikap terhadap berbagai alternatif merek yang ada. Pelanggan akan membandingkan informasi harga aktual yang diperoleh dengan persepsi harga yang ada di benak pelanggan sehingga pelanggan akan memutuskan akan membeli atau tidak produk atau jasa tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa persepsi harga dibentuk oleh dua dimensi utama, yaitu :
31
a. Persepsi kualitas Pelanggan
cenderung
lebih
menyukai
produk
yang
harganya mahal ketika informasi yang didapat hanya harga produknya. Persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap merek, nama toko, garansi yang diberikan (after sales services), dan negara yang menghasilkan produk tersebut. b. Persepsi biaya yang dikeluarkan Secara umum pelanggan menganggap bahwa harga merupakan biaya yang dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi pelanggan mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami oleh konsumen, dalam hal ini terdapat 3 kondisi yang mempengaruhi
persepsi
konsumen
terhadap
biaya
yang
dikeluarkan, yaitu persepsi terhadap pajak, persepsi terhadap kewajaran harga efek ekuitas merek. Dapat ditarik kesimpulan dari penjelasan diatas bahwa di dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan nilai yang harus dikeluarkan konsumen secara tepat dan jelas agar perusahaan dapat mencapai target yang dituju. Rifai
32
(2013) mengemukakan indikator dari harga dapat dinyatakan dalam penilaian konsumen terhadap besarnya pengorbanan financial yang diberikan dalam kaitannya dengan spesifikasi yang berupa kualitas jasa. Kertajaya (2007) juga mengungkapkan bahwa indikator penilaian harga dapat dilihat dari kesesuaian antara suatu pengorbanan dari konsumen terhadap nilai yang diterimanya setelah melakukan pembelian, dan dari situlah konsumen akan mempersepsi dari produk atau jasa tersebut. Persepsi yang positif merupakan hasil dari rasa puas akan suatu pembelian yang dilakukannya, sedangkan persepsi yang negatif merupakan suatu bentuk dari ketidakpuasan konsumen atas produk atau jasa yang dibelinya. Indikator dari harga antara lain : a. Harga Terjangkau. b. Perbandingan harga dengan kompetitor. c. Kesesuaian harga dengan kualitas.
2.7
Kepuasan Pelanggan 2.7.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan Setiap pembelian menimbulkan konsekuensi bagi seorang pembeli, konsekuensi ini terjadi sebagai akibat dari perilaku pelanggann yang disebut sebagai pengevaluasian kembali setelah pembelian. Setiap pembeli yang melakukan pembelian mempunyai
33
sejumlah harapan setelah melakukan pembelian, pembeli akan membandingkan apa yang diterima dengan apa yang diharapkan. Jika perbandingan tersebut menguntungkan, maka pembeli dapat dikatakan puas, namun bila tidak menguntungkan maka pembeli akan merasaka ketidakpuasan. Menurut Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan merasa amat puas dan senang. Menurut Supranto (2006) menjelaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja yang dirasakan. Pengertian kepuasan pelanggan berarti bahwa kinerja suatu barang atau jasa sekurangkurangnya sama dengan apa yang diharapkan. Banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan tinggi karena para pelanggan yang tingkat kepuasannya hanya pas, mudah untuk berubah pikiran beralih ke produk pesaing bila mendapatkan tawaran yang lebih baik. Kepuasan yang tinggi dapat menciptakan
34
kelekatan emosional terhadap merek tertentu. Beberapa perusahaan yang berhasil saat ini, berusaha meningkatkan kinerja mereka dalam upaya memenuhi apa yang menjadi harapan konsumen. Perusahaan-perusahaan itu menuju kepuasan pelanggan total (total customer satisfaction-TCS). Kunci untuk menghasilkan kesetiaan pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi. Kepuasan pelanggan yang tetap pada suatu perusahaan untuk waktu yang lama mempengaruhi keuntungan dari perusahaan dalam beberapa waktu. Pertama, mereka mendapatkan pendapatan ganda dari perusahaan. Kedua, karena pembelanjaan melibatkan periklanan, promosi, dan aktifitas awal dalam memperoleh pelanggan baru dapat menghasilkan uang yang lebih banyak daripada mempertahankan pelanggan tetap. Ketiga, pelanggan setia sering merekomendasikan layanan kepada pelanggan baru dan beberapa pelanggan lainnya. First time buyers dapat dikatakan sebagai trier atau pencoba. Mereka mencoba produk atau jasa baru, persepsi tentang kualitas dan tingkat kepuasan mereka akan mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli kembali. Perasaan puas dari first time buyers memperbesar kemungkinan bahwa seseorang akan membeli kembali. Pembelian kedua menjadi penting, sebab menunjukkan perubahan dari pembelian pertama mereka. Pada pembelian yang kedua ini, pembeli membuat keputusan pembelian
35
mereka berdasarkan perilaku membeli non acak, artinya pembeli melangkah ke proses pembelian ulang dengan menunjukkan preferensi mengenai apa dan dari siapa membelinya. Preferensi ini paling tidak diperoleh dari pengalaman pembelian pertama yang positif.
2.7.2 Mengukur Kepuasan Pelanggan Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing, serta menemukan bagaimana untuk menciptakan peningkatan. Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa kepuasan adalah “perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang didapatkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan”. Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan ada empat metode pengukuran yang perlu diperhatikan oleh perusahaan, yaitu : a.
Sistem keluhan dan saran Memberikan
kesempatan
bagi
pelanggan
untuk
menyampaikan kritik, saran, pendapat dan keluhan melalui berbagai media. Media yang biasa digunakan adalah kotak saran
36
yang diletakkan di tempat-tempat strategis, kartu komentar, saluran telepon bebas pulsa, dan website. Arus informasi ini menyediakan banyak gagasan yang baik bagi perusahaan dan memungkinkan mereka bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah. b.
Survey Kepuasan Pelanggan
Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. c.
Ghost shopping Metode ini dilakukan dengan cara mempekerjakan beberapa
orang ghost shopper untuk berperan sebagai pelanggan potensial dari produk perusahaan, mereka dapat menyampaikan temuannya mengenai kekurangan dan kelebihan produk perusahaan maupun pesaing, serta mengamati cara perusahaan pesaingnya dalam menjawab pertanyaan pelanggan. d.
Lost customer analysis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau telah beralih pemasok agar dapat mengambil keputusan untuk memperbaiki atau menyempurnakan. Survey kepuasan pelanggan
2.7.3 Faktor-faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan
37
Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Menurut Kotler dan Keller (2009) mengemukakan faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan terdiri dari : a.
Kualitas Produk Pelanggan puas setelah membeli dan menggunakan produk
tersebut dan mendapatkan kualitas produknya baik. b.
Harga Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah
sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak begitu penting bagi pelanggan yang tidak sensitif terhadap harga. Namun bagi industri ritel, komponen harga ini sungguh penting dan kontribusinya terhadap kepuasan realtif besar. c.
Service quality Kualitas pelayanan sangat bergantung pada tiga hal, yaitu :
sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sekitar 70%, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Karena pembentukan perilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan menciptakan bukanlah hal yang mudah. Pembenahan harus dilakukan mulai dari proses rekrutmen, pelatihan, dan budaya kerja. d.
Faktor Emosional
38
Faktor emosional relatif penting, karena kepuasan pelanggan dapat timbul saat menggunakan produk yang memiliki citra yang baik. Banyak tas dengan harga Rp. 200.000 mempunyai kualitas yang baik yang mendekati kualitas tas yang memiliki puluhan juta rupiah. Namun pelanggan yang membeli tas dengan harga puluhan juta rupiah bisa lebih puas karena emosional faktor yang diberikan oleh citra tas tersebut. e.
Kemudahan Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, murah,
dan nyaman dalam mendapatkan produk atau layanan. Sering kita lihat cabang-cabang makanan siap saji dengan antrian panjang, namun konsumen tetap menyukai. Ini dapat terjadi karena konsumen merasa mudah dalam mendapatkan produk tersebut dengan standar layanan yang sama dengan ditempat lain. Kualitas dan pelayanan adalah sasaran untuk mencapai kepuasan dan ikatan dengan pelanggan. Tujuan keseluruhan bisnis bukan hanya untuk menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tetapi juga untuk menghasilkan pelanggan yang puas dan setia untuk dapat terus menjalin bisnis. Oleh karena itu, memberikan kualitas yang tinggi adalah suatu keharusan apabila ingin mencapai tujuan yang utama yaitu pelanggan yang puas dan setia.
39
2.8
Penelitian Terdahulu Peran penelitian sebelumnya sangat berguna sekali bagi penulis untuk
melakukan penelitian mengenai pengaruh kualitas pelayanan dan persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan. Dalam penelitian ini akan dilakukan uji dan analisis pengaruh kualitas pelayanan dan persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan. Sari, Rizka Novita (2013) meneliti pengaruh kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan PT. TIKI JALUR NUGRAHA EKAKURIR di Jakarta. Jumlah sampel 50 orang pelanggan JNE di cabang S. Parman. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa secara simultan kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan JNE. Rifai, Ahmad (2013) meneliti pengaruh kualitas produk dan persepsi harga terhadap kepuasan konsumen sepeda motor Honda supra x series di wilayah Palmerah Jakarta Barat. Hasil pengujian menunjukkan bahwa secara bersamasama kualitas produk dan persepsi harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Namun, dalam uji secara parsial, hanya kualitas produk saja yang mempengaruhi kepuasan konsumen secara signifikan, sedangkan faktor persepsi harga berpengaruh tidak signifikan terhadap kepuasan konsumen. Wuri,Santi (2010) meneliti pengaruh persepsi harga IM3 terhadap keputusan pembelian konsumen pada PT. Indosat Tbk. Jumlah sampel 50 orang yang berada di sekitar kampus Mercu Buana. Hasil pengujian hipotesis
40
menunjukkan terdapat pengaruh yang signifikan antara persepsi harga IM3 terhadap keputusan pembelian konsumen pada PT. Indosat Tbk. Hasil-hasil penelitian terdahulu yang berhubungan dengan penelitian ini, sebagian besar menunjukkan kesimpulan adanya pengaruh yang positif dan signifikan. Sesuai dengan judul penelitian yaitu tentang pengaruh kualitas pelayanan dan persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan. Penelitian-penelitian sebelumnya berfungsi sebagai penguat bagi penulis. 2.9
Kerangka Pemikiran Gambar 2.9.1 Kerangka Pemikiran Hа1
Kualitas Pelayanan ( X₁)
Hа2 Kepuasan pelanggan Hа3
Persepsi Harga (X₂)
(Y)
