Bab II Landasan Teori 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian pemasaran Peran pemasaran dalam fungsi bisnis sangat penting di dalam perusahaan.di dalam bidang pemasaran inilah perusahaan dapat mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen yang akan dituju dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi. Pengertian pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain Menurut Kotler(2005:p10). Pemasaran menurut Rangkuti, (2002:p48) adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial,budaya, politik, ekonomi, serta manajerial dan akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. Menurut
Payne (2007: p3) pemasaran adalah kegiatan memasarkan
barang atau jasa umum kepada masyarakat dan khususnya kepada masyarakat potensial.
9
10
Menurut Yusuf dan William (2007.p25) pemasaran dalam arti yang luas adalah semua kegiatan yand dirancang untuk mendorong dan mengelola segala pertukaran untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan kita. Menurut Suyanto (2007.p7) pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Dari beberapa pendapat mengenai pemasaran, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses mulai dari menetapkan produksi hingga mengantarkan barang atau jasa dari produsen sampai ke tangan konsumen baik secara fisik dan non-fisik. Dengan pengertian pemasaran tersebut diharapkan perusahaan dapat menjalankan strategi perusahaan yang baik untuk menjangkau setiap konsumennya.
2.1.2 Konsep Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2003.:23)konsep pemasaran (marketing concept) mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien dari pada yang dilakukan oleh pesaing. Perbedaan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran seperti yang ditunjukan pada Gambar 2.1
11
Titik awal Pabrik
Fokus
Cara
Akhir
Produk yang
penjualan dan
Laba lewat
sudah ada
Promosi
volume penjualan
Konsep Penjualan
Pasar
Kebutuhan Pelanggan
Pemasaran Terpadu Konsep Pemasaran
Laba lewat kepuasan pelanggan
Konsep pemasaran
Gambar 2.1 Perbadingan Antara Konsep Penjualan dan pemasaran
Pada Gambar 2.1 membandingkan antara dua konsep antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran konsep penjualan memandang dari dalam keluar. Konsep ini dimulai dari pabrik, terfokus pada produk perusahaan yang sudah ada, dan meminta penjualan dan promosi yang gencar untuk memperoleh penjualan yang menguntungkan. Konsep ini sangat terfokus dalam menaklukkan pelanggan,mendapatkan penjualan jangka pendek dengan sedikit perhatian mengenai siapa atau mengapa membeli. Sebaliknya konsep pemasaran memandang dari luar ke dalam. Konsep ini dimulai dari pasar yang dikenal baik,berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktifitas pemasaran yangmempengaruhi pelanggan dan membuat laba dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan
12
pelanggan. Dengan konsep pemasaran, perusahaan membuat apa yang diinginkan pelanggan, dank arena memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba.
2.2 Jasa 2.2.1 Pengertian jasa Kotler dan Keller (2006:p.372) mengemukakan pengertian jasa sebagai berikut : “A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product”. Yang dapat diartikan sebagai berikut jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lainnya yang prinsipnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik. Pada pengertian menurut kotler merupakan definisi kualitas yang berpusat pada konsumen seorang produsen dapat memberikan kualitas bila produk atau pelayanan yang diberikan dapat memenuhi atau dapat melebihi dari harapan konsumennya Menurut Zeuithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005:28) jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya. Menurut Rangkuti,(2003:26) jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak ke pihak lain. Pada umumnya jasa
13
diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antar pembeli jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Menurut Tjiptono (2004:6) jasa merupakan aktivitaas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Dari beberapa pengertian di atas pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan sebuah produk dalam bentuk fisik, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang bersamaan dengan waktu yang dihasilkan/ pada saat diproduksi dan memberikan nilai tambah, seperti kenyamanan,
hiburan,
kesenangan,
kesehatan/
pemecahan
masalah
atas
permasalahan yang ada di konsumen Dari pengertian yang ada di atas dapat dilihat bahwa dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa.
2.2.2 Karakteristik Jasa Dalam kenyataan tidak mudah untuk membedakan suatu produk sebagai barang atau jasa secara tepat karena adanya saling melengkapi antara keduanya. Secara umum
jasa mempunyai beberapa karakteristik khusus yang berbeda
dengan barang. Jasa mempunyai pengearuh besar dalam pemasarannya, yaitu seperti tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan antara proses produksi dengan konsumennya. Menurut Kotler dalam Supranto (2001:.227) ada empat karakteristik pdoduk pada jasa yang membedakan dengan barang. Keempat karakteristik tersebut yaitu:
14
1. Intangibility (tidak berwujud); Suatu jasa bersifat intangibility yang berarti tidak dapat dilihat, disentuh, dicium atau didengar sebelum dilakukan pembelian. Misalkan : angkutan umum dalam transportasi, makanan dalam bidang jasa restoran, handphone dalam jasa komunikasi, dan lain-lain. 2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan); Barang bisa diproduksi dan kemudian dijual, kemudian dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi, dan dikonsumsi secara bersamaan. Keduanya mempengaruhi hasil dari jasa tersebut 3. Variability (bervariasi); Jasa bersifat sangat variable karena merupakan non standardized output artinya banyak variasi bentuk,kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan 4. Perishability (tidak tahan lama) Jasa merupakan komuditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak dipergunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Misalnya : 2.2.3 Aspek Sukses Dalam Industri Jasa Pemasaran pada jasa berbeda dengan pemasaran pada produk. Pemasaran jasa bersifat tidak berwujud (intangible) dan tidak dapat diraba. Produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan
15
kualitas dapat langsung dilakukan. Hal ini lebih sulit dari pada pengawasan produk fisik. Sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu mengelola ketiga aspek berikut: 1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan 2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut 3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan. Model di atas lebih dikenal sebagai segitiga jasa, dimana sisi segitiga mewakili setiap aspek. Kegagalan disuatu sisi menyebabkan kegagalan pada semua aspek, artinya industry tersebut telah gagal menjalankan tugasnya dengan baik. Dengan demikian, pembahasan industry jasa harus meliputi perusahaan, karyawan serta pelanggan adalah sebagai berikut seperti pada Gambar 2.2 :
16
Diagram Segitiga Pemasaran jasa Pelanggan EXTERNAL MARKETING Interaktive marketing Menetapkan janji mengenai
meyampaikan
produk/jasa Produk/ jasa yang akan disampaikan
sesuai yang dijanjikan
Manajemen karyawan INTERNAL MARKETING Membuat agar produk/ jasa yang Disampaikan sesuai dengan apa yang diharapkan Sumber: Rangkuti Freddy, measuring Customer satisfaction (2003:27) Gambar 2.2 Diagram Segitiga Pemasaran Jasa Keterangan: Table 2.1 Peran dan Status Segitiga Pemasaran Jasa Status Perusahaan
Peran
Fasilitator
terhadap
karyawan
agar
mampu
melayani
a. Sebagai
penyidik
keinginan
pelanggan b. Sebagai pembuat spesifikasi jasa
17
pelanggan
yang akan disimpan c. Sebagai pemberdaya karyawan agar mampu menyampaikan jasa kepada pelanggan sesuai dengan spesifikasi yang telah ditetapkan
Karyawan
Penyampai jasa
a. Sebagai jasa itu sendiri (contoh: Dosen, Dokter) b. Sebagai
personafikasi
atau
gambaran dari perusahaan c. Sebagai pemasar jasa secara tidak langsung Pelanggan
Penerima jasa
a. Sebagai penilai kualitas jasa
Sumber :rangkuti (2002,p28) Pemasaran internal merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam melatih, mengembangkan dan memotivasi karyawannya agar dapat melayani pelanggan dengan sebaik-baiknya. Hal ini merupakan masalah dan prioritas utama yang sangat penting, karena tidak mungkin mengharapkan pelayanan kepada pelanggan dengan memuaskan karyawan yang tidak puas terhadap perusahaan. Pemasaran eksternal merupakan normal yang umumnya dilakukan antara perusahaan dengan pelanggan dalam rangkamenyiapkan produk, menetapkan harga, melakukan promosi dan mendistribusikan produk kepada pelanggan.
18
Pemasaran
interaktif
menggambarkan
bagaimana
para
karyawan
melayanio pelanggan. Oleh karena pemasaran jasa terjadi interaktif langsung antara perusahaan yang diwakili oleh karyawan dengan pelanggan, maka pemasaran interactive ini menjadi masalah yang kritis. Kegagalan karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan mengakibatkan jasa yang diberikan bernilai rendah bagi konsumen. Kalau pada produk fisik penilaian konsumen cenderung pada produknya maka jasa penilaian konsumen akan terfokus pada proses pemberian jasa yang dilakukan oleh karyawan perusahaan tersebut (Arief, 2007:54).
2.2.4 Pengertian Kualitas jasa Kualitas jasa didefinisikan sebagai penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. (Rangkuti, 2006:28). Pada dasarnya kualitas pelayanan atau jasa adalah upaya untuk pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dipresepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diberikan lebih rendah atau tidak sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan, maka kualitas jasa dipresepsikan buruk. Baik atau tidaknya pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
19
Jenis kualitas jasa yang digunakan untuk menilai kualitas jasa adalah sebagai berikut: 1. Kualitas teknik (outcome), yaitu kualitas hasil kerja penyampaian jasa itu sendiri 2. Kualitas pelayanan (proses), kualitas cara penyampaian jasa tersebut.
2.2.5 Dimensi Kualitas Jasa Menurut Rangkuti (2002:29), ada 10 kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas suatu jasa yaitu: 1. Reliability (keandalan); 2. Responsiveness (ketanggapan); 3. Competence (kemampuan); 4. Access (mudah diperoleh); 5. Courtesy (keramahan); 6. Communication (komunikasi); 7. Credibility (dapat dipercaya); 8. Security (keamanan); 9. Understanding (memahami pelanggan); 10. Tangible (bukti nyata); Dari kesepuluh dimensi di atas dapat disederhanakan menjadi hanya lima dimensi yaitu: 1. Responsiveness (ketanggapan)
20
Yaitu kemampuan untuk menolong pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik 2. Reliability (keandalan) Yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. 3. Emphaty (empati) Yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara individual kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan, serta kemudahan untuk dihubungi 4. Assurance (jaminan) Yaitu pengetahuan, kesopanan petugas serta sifatnya yang dapat dipercaya sehingga pelanggan terbebas dari resiko 5. Tangible (bukti langsung) Yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan, dan sarana komunikasi. Menurut Parasuraman,Berry dan Zeithaml dalam Tjiptono (2004:70) menerangkan lima konsep servqual yaitu: 1. Tangible (bukti fisik); Karena suatu pelayanan tidak dapat dilihat, tidak dapat dicium, dan tidak dapat diraba, maka aspek tangible menjadi sangat penting sebagai ukuran pelayanan. Pelanggan akan memakai indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Aspek tangible yang baik bisa mempengaruhi pelanggan. Pada saat bersamaan tangible (bukti fisik) merupakan salah
21
satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan. Karena tangible yang baik, maka harapan responden menjadi lebih tinggi. Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 2. Reliability ( keandalan) Reliability merupakan dimensi yang mengukur keandalan dari sisi perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Ada dua aspek dalam dimensi ini yaitu: •
Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan
•
Seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat dan tidak salah
3. Responsiveness (ketanggapan) Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang dinamis. Harapan pelanggan terhadeap kecepatan pelayanan hamper dapat dipastikan data berubah dengan kecendrungan yang naik dari waktu ke waktu. Pelayanan yang responsive atau cepat tanggap, juga sangat dipengaruhi oleh sikap front line staff. Salah satunya kesigapan dan ketulusan melayani dalam menjawab pertanyaan atau permintaan pelanggan 4. Assurance (jaminan) Assurance adalah dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front line staff dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. Ada empat aspek dari dimensi, yaitu keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan
22
5. Emphaty (empati) Empati merupakan dimensi yang memberikan peluang besar untuk memberikan pelayanan yang bersifat kejutan sesuatu yang tidak diharapkan pelanggan, ternyata mampu diberikan oleh penyedia jasa/ perusahaan. Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan. 2.3 Relationship Marketing
2.3.1 Pengertian Relationship Marketing Relationship marketing menurut Kotler dan Amstrong (2001:228) relationship
marketing
adalah
proses
mencipta,
mempertahankan
dan
meningkatkan hubungan yang kuat berdasarkan nilai dengan pelanggan dan pemegang saham. Berdasarkan pengertian tersebut dapat di artikan bahwa relationship marketing mengenal nilai dari pelanggan yang sudah ada dan kebutuhannya
agar
badan
usaha
dapat
menyediakan
layanan
yag
berkesinambungan untuk mempertahankan pelanggan agar mereka tetap loyal. Berdasarkan Syarifuddin Chan (2003.p6) relationship marketing adalah : “ pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”. Menurut
Gronross
(1990-b)
dalam
buku
Tjiptono
(2007:p413),
memandang relationship marketing sebagai upaya untuk mengembangkan,
23
mempertahankan, meningkatkan, dan mengomersialisasikan relasi pelanggan dalam rangka mewujudkan semua pihak yang terlibat Menurut Tjiptono (2007:415) relationship marketing merupakan orientasi strategis atau filosofi menjalankan bisnis yang lebih berfokus pada upaya mempertahankan dan menindaklanjuti relasi dengan pelanggan pada saat ini ( terutama profitable customer atau
selected customer) dibandingkan merebut
pelanggan baru. Dari filosofi di atas ini didasarkan pada asumsi bahwa banyak konsumen, baik konsumen akhir maupun konsumen bisnis, yang lebih suka menjalin relasi berkelanjutan dengan satu organisasi dari pada harus terus-menerus berganti pemasok dalam rangka mendapatkan nilai yang diharapkan. Berdasarkan asumsi tersebut dan fakta bahwa biaya mempertahankan pelanggan lebih murah dari pada biasa yang digunakan untuk mendapatkan pelanggan baru, maka banyak organisasi yang mulai menerakan strategi relationship marketing ini. Dalam buku Kotler (2002:13) relationship marketing selain membangun hubungan dengan konsumennya juga dibangun berdasarkan hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci lain seperti :pemasok, penyalur, dan lain-lain dalam upayanya untuk mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka. Fungsi utama relationship marketing adalah mencangkup semua langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani konsumen mereka yang baik.
24
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah usaha untuk menjalin relasi jangka panjang dengan para konsumen. Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan menciptakan loyalitas konsumen 2.3.2 Faktor kunci sukses implementasi relationship marketing Menurut Zeithaml dan Bitner (2003) dalam Tjiptono (2007:p420). Terdapat tiga faktor kunci sukses implementasi relationship marketing yakni : 1. Kualitas jasa inti ; Basis utama kesuksesan relasi jangka panjang adalah kepuasan dan loyalitas yang terbentuk karena kualitas jasa inti perusahaan kompetitif. Bila kualitas jasa tidak memenuhi standar, maka akan sulit bagi organisasi jasa untuk menjalin relasi yang langgang dengan para pelanggannya. 2. Segmentasi dan pemilihan pasar sasaran secara cermat Penyedia jasa wajib mempelajari dan menentukan tipe atau segmen pelanggan yang ingin dijadikannya mitra relasi jangka panjang. Melalui proses segmentasi (demografis, geografis, psikografis dan behavioral) sesuai
dengan
criteria
measurability,
accessibility,
substantiality,
actionability, penyedia jasa memilih segmen pasar yang ingin dijadikan sasaran. Evaluasi segmen pasar didasarkan pada beberapa aspek. Diantaranya ukuran dan pertumbuhan masing-masing segmen (seperti nilai dan volume penjualan, prediksi tingkat pertumbuhan pasar, dan marjin rofit yang diharapkan) daya tarik structural segmen (contoh pesaing saat ini dan pesaing potensial, produk dan jasa substitusi, bargaining power
25
konsumen, dan bargaining power pemasok) dan tujuan serta sumber daya organisasi. 3. Pemantauan berkesinambungan terhadap relasi yang dibina Pemantauan relasi yang dibina bisa dilakukan melalui beberapa cara seperti melakukan survey regular untuk memahami presepsi pelanggan terhadap nilai yang diterima, kualitas, pesaing; pengembangan database pelanggan (menyangkut identitas, preferensi pembelian, biaya melayani mereka, pendapatan dari mereka, dan seterusnya); dan kontak pelanggan (misalnya, komunikasi melalui telepon, email, tatap muka langsung dan customer visits). Faktor kunci sukses tersebut menjadi pondasi bagi pemilihan level strategi relasi yang relevan bagi organisasi (lihat gambar 2.2) yaitu: a. Financial bonds Dalam level relasi ini, perusahaan menawarkan insentif financial, seperti harga yang lebih murah untuk pembelian dalam volume besar atau harga lebih murah bagi pelanggan yang telah menjadi pelanggan selama periode waktu tertentu. Ikatan financial bisa berwujud frequency reward seperti yang ditawarkan dalam industry penerbangan, hotel, penyewaan mobil, salon, jasa telekomunikasi, dan lain-lain. Variasi lainnya adalah penawaran jasa dalam paket tertentu (bundling) dan penjualan silang( cross selling) sebagaimana yang dilakukan oleh agen perjalanan yang bekerja sama dengan jaringan hotel, perusahaan penerbangan, penyewaan mobil dan
26
jasa kartu kredit. Meskipun ikatan financial bisa memberikan manfaat jangka pendek bagi perusahaan, strategi seperti ini mudah ditiru dan tidak menghasilkan diferensiasi yang signifikan untuk jangka panjang. Oleh karena itu, ikatan seperti ini harus disertai dengan strategi relasi lainnya. b. Social bonds Meskipun harga tetap penting, level relasi ini membangun relasi jangka panjang melalui ikatan sosial, interpersonal dan financial . pelanggan yang diberlakukan sebagai “klien” atau individu yang kebutuhan dan keinginannya ingin dipahami dan dipuaskan oleh perusahaan. Konsumen bukan sekedar sekumpulan orang yang tidak dikenal. Ikatan sosial dan interpersonal banyak dipraktikan para penyedia jasa professional (seperti pengacara, akuntan, dosen) penyedia jasa personal (contoh : piñata rambut, konselor, dokter) dan business to business service (misalkan antara manajer relasi dan wiraniaga dengan klien). Kadangkala ikatan sosial juga bisa dijalin sesama pelanggan, contohnya jasa telekomunikasi yang aktif melakukan berbagai aktivitas untuk para anggotanya c. Customization bonds Level relasi ini berusaha membangun loyalitas pelanggan melaui pemahman mendalam atas pelanggan individual dan menawarkan solusi one-on-one yang sesuai dengan kebutuhan invividual. Ini dilakukan melalui customer intimacy, mass customization dan inovasi produk/jasa. Level ini menuntut kemampuan organisasi untuk merancang dan
27
menetapkan prosesdan struktur organisasi yang fleksibel dalam rangka menghasilkan customized sevice bagi para pelanggan d. Structural bonds Level relasi ini paling sulit untuk diikuti atau ditiru, karena meliputi ikatan structural, financial, sosial dan customization antara pelanggan dan perusahaan. Ikatan structural tercipta melalui penyediaan jasa kepada klien yang dirancang khusus dalam system penyampaian jasa kepada klien bersangkutan. Selain itu, ikatan structural juga dapat diwujudkan melalui penyediaan customized service yang berbasis teknologi dan membuat pelanggan lebih produktif
Structural bons -joint investments -integrated information system -proses & peralatan bersama
Customized bonds -inovasi -mass communication -customer intimacy
Financial bonds -volume& frequency reward -bundling&cross selling -stable pricing
Fondasi -kualitas jasa inti -segemtasi -pemantauan
Social bonds -relasi berkelanjutan -ikatan sosial antar pelanggan -relasi personal
Gambar 2.3 Level Strategi Relasi (relationship strategy) Sumber :Zeithamil&bitner (2003)
28
2.3.3 Program relationship marketing Winer (2004:p.396) berpendapat jika perusahaan dapat mengkombinasikan kemampuan untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan baik, serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melaui peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan pelanggan maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggannya untuk jangka panjang dikatakan bahwa program relationship marketing terdiri dari : a. Customer service Customer service merupakan slah satu faktor yang sangat penting dalam setiap usaha baik dalam bidang jasa maupun barang. Definisi dari customer service
adalah pelayanan yambahan yang diberikan untuk
mendukung produk utama, juga merupakan komponen penting dari customer satisfaction. Customer service sangat diperlukan untuk membina hubungan jangka panjang dengan cara memberikan pelayanan tambahan sehingga membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Dengan bertambahnya saingan di dalam dunia ritel, maka tidak salah jika customer service sangat diperlukan untuk mempertahankan pelanggan. Dengan memberikan pelayanan yang baik maka pelanggan akan dating kembali dan akan menjadi loyal.. Winer (2004) juga menyebutkan bahwa service dibedakan menjadi dua tipe yaitu: reactive service, dimana jjika pelanggan punya masalah (misalnya product failure, pertanyaan seputar bill, product return dan lain-lain) pelanggan akan menghubungi perusahaan untuk menyelesaikannya. Dan proactive service adalah situasi
29
dimana manajer dari sebuah perusahaan tidak lagi menunggu complain dari pelanggan, tetapi manajer yang memulai percakapan dengan pelanggan untuk menanyakan apakah pelanggan merasa puas, atau apakah pelanggan mempunyai complain terhadap perusahaan. b. Loyalty program Program loyalitas kini telah banyak diterapkan oleh perusahaanperusahaan diseluruh dunia, program ini dilakukan agar pembeli melakukan pembelian kembali dan menjadi pelanggan bagi perusahaan tersebut. Menurut Winer (2004,p.400). “loyalty program also called frequency marketing, programs that encourage repeat purchasing through a formal program enrollment process and the distribution of benefits”. Yang dapat diartikan loyalty program disebut juga frequency marketing, program formal dan pendistribusian atau penyaluran keuntungan. Lamb (2003,p.475) juga menyebutkan “loyalty program adalah program promosi yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang yang salin menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan, kuncinya untuk menciptakan pembelian yang terus-menerus dari sebuah produk atau jasa tertentu”. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalty programdiadakan agar pelanggan melakukan pembelian berulang kali kepada perushaan sehingga perusahaan akan mendapatkan keuntungan c. Community building Community building ini dimaksudkan untuk membangun hubungan antara pelanggan agar memberikan informasi atau saran dan untuk menciptakan
30
suatu hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan. Misalya dengan memberikan websites khusus untuk pelanggan yang ingin memberikan saran dan kritiknya, dimana dalam websites tersebut pelanggan juga bisa melihat produk terbaru dari perusahaan itu. Hal itu dilakukan dengan harapan aka nada hubungan yang baik antara pelanggan maka akan terjadi ikatan emosional yang semakin baik dan hal ini akan membantu untuk menciptakan ikatan yang semakinharmonis dengan pelanggan. 2.3.4 Manfaat relationship marketing Menurut Kotler dan Amstrong (2001:p.194-198) relationship marketing mengandung tiga manfaat yaitu: a. Manfaat ekonomis (financial benefits) Financial benefits yang diterima oleh konsumen dapat meningkatkan hubungan dengan penyedia layanan, dan penyedia layanan berpendapat bahwa financial benefits merupakan motivasi dasar dalam memmbangun hubungan dengan penyedia layanan tersebut. Menurut Kotler dan amstrong, financial benefitsfinancial benefits yang dapat diperoleh konsumen tidak hanya berupa harga khusus, diskon, dan pemberian voucher, tetapi juga dapat berupa program ”buy one get one free” atau “pay one for two” b. Manfaat sosial (social benefits) Karyawan suatu perushaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan pelanggan dengan jalan meneliti kebutuhan dan keinginan individual
31
pelanggan kemudian menyesuaikan produk dan jasa dengan kebutuhan dan keinginan itu. Hal ini menunjukan bahwa social benefits merupakan hasil dari membangun hubungan dengan perusahaan secara khusus c. Ikatan structural (structural ties) Pendekatan ketiga ini untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah menambah ikatan structural. Maksudnya bahwa badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mao terlibat menjadi member, misalkan masuk kedalam anggota komunitas Selain itu, relationship marketing menawarkan sejumlah manfaat potensial bagi pelanggan dan penyedia jasa. Bagi pelanggan, manfaat relationship marketing menurut (Gwinner, Gremler dan Bitner, 1998) dalam Tjiptono (2007:p420) meliputi: 1. Confidence benefit Merupakan manfaat berupa keyakinan atau kepercayaan terhadap penyedia jasa dan berkurangnya ketidakpasitan menyangkut kinerja yang akan diterima. Dengan mempertahankan relasi dengan penyedia jasa tertentu yang telah dikenal baik, pelanggan bisa terbebas dari biaya pencarian (search cost) setiap waktu membutuhkan jasa bersangkutan 2. Social benefits Berkatian dengan familiaritas dan relasi sosial antara pelanggan dan penyedia jasa. Dalam berbagai kasus, pelanggan dan penyedia jasa bisa menjadi sahabat karib, misalnya antara piñata rambut dan pelanggan,
32
pelatih renang dan perenangnya, dan lain-lain. Bahkan ketika mendapati bahwa ada penyedia jasa lain yang menawarkan kualitas yang lebih baik atau harga yang lebih murah 3. Special treatment benefits Berwujud harga khusus, penawaran special dan perlakuan istimewa kepada pelanggan special
Berdasarkan ketiga manfaat relationship marketing menurut riset Gwinner, Gremler, & Bitner (1998) mengindikasikan bahwa confidence benefits, merupakan manfaat relationship marketing terpenting bagi sebagian besar pelanggan. Sementara itu, manfaat relationship marketing bagi organisasi jasa terdiri atas manfaat langsung dan manfaat tidak langsung. Manfaat langsung sebagai berikut: 1. Biaya yang lebih rendah ( seperti biaya pemasaran, biaya administrasi, biaya waktu untuk mengenal konsumen dan lain-lain). 2. Volume pembelian yang lebih besar, baik menyangkut jumlah dana yang dibelanjakan maupun tipe jasa yang dibeli 3. Premium harga atas layanan yang lebih unggul 4. Komunikasi positif Manfaat tidak langsung, karena orang biasanya lebih suka bekerja di perusahaan yang pelanggannya loyal dan puas. Iklim organisasi semacam itu
33
sangat kondusif bagi peningkatan kepuasan kerja dan produktivitas karyawan. Apabila pelanggan internal yaitu karyawan puas dan loyal, maka mereka akan lebih termotivasi untuk memuaskan pelanggan eksternal. 2.3.5 Tingkatan dalam Relationship Marketing Terdapat 5 tahap dalam relationship marketing yang dapat membantu perusahaan untuk mengetahui seberapa besar yang harus dilakukan dalam membina hubungan baik dengan pelanggan sehingga mereka tetap setia. Lima tahap tersebut dapat dilihat pada Table 2.2. Table 2.2 Tingkatan dalam Relationship Marketing
Many
Hight Margin
Medium Margin
Low Margin
Accountable
Reactive
Basic or Reactive
Accountable
Reactive
Proactive
Accountable
Customer/distributor Medium Number of Proactive Customer Fow Customer
Partnership
Sumber: Kotler,2005,p87 Lima tahap relationship marketing menurut Philip Kotler (2005,p87): 1. Basic Para tenaga jual hanya menjual produk saja, dan tidak melakukan kontak ulang dengan pelanggan. Biasanya dilakukan oleh perusahaan dengan jumlah pelanggan yang banyak dan profit marginnya kecil
34
2. Reactive Para tenaga penjual tidak hanya melakukan aktivitas penjualan saja tetapi juga mendorong pelanggan untuk melakukan kontak dengan mereka. Misalkan, apabila ada pelanggan yang memiliki keluhan atau pertanyaan, perusahaan langsung menghubungi mereka. Biasanya, langkah ini dilakukan oleh perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan yang banyak dan profit marginnya sedang, atau dengan jumlah pelanggan yang sedang dan profit marginnya rendah 3. Accountable Tenaga penjual melakukan kontak dengan tujuan memperoleh informasi yang dapat membantu dan mengembangkan produknya. Para wiraniaga juga menampung ketidakpuasan dari pelanggan. Informasi tersebut akan membantu mengembangkan performance perusahaan. Biasanya langkah ini dilakukan oleh perusahaan dengan jumlah pelanggan yang banyak dan profit margin tinggi , atau perusahaan dengan jumlah pelanggan yang sedang dan profit marginnya sedang atau dapat pula dalam keadaan perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan yang sedikit dengan profit margin yang rendah 4. Proactive Para tenaga penjual melakukan kontak dengan pelanggan dari waktu ke waktu dengan menginformasikan mengenai kegunaan dari produk yang telah dikembangkan dan produk baru yang berguna bagi mereka. Biasanya langkah ini diambil oleh perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan
35
yang sedang dengan profit margin yang tinggi, atau dapat dilakukan oleh perusahaan dengan jumlah pelanggan sedikit dan profit marginnya sedang 5. Partnership Perusahaan bekerja sama secara berkelanjutan dengan pelanggan untuk menemukan cara yang bermanfaat untuk membantu pelanggan dan perusahaan agar dapat bekerja lebih baik. Langkah ini paling tepat diterapkan pada perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan yang sedikit dan profit margin yang tinggi 2.4 Kepuasan Pelanggan 2.4.1 Definisi Kepuasan pelanggan Kebutuhan pelanggan sangat berkaitan dengan kepuasan pelanggan. Ukuran kepuasan individu berbeda-beda sesuai cara pandang atau persepsi masing-masing individu dalam menanggapinya. Untuk mengetahui keinginan dan harapan pelanggan maka perusahaan harus melakukan suatu survey. Konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan pelanggan dapat merupakan proses yang sederhana maupun komplek atau rumit. Peran dari setiap individu dalam pemberian service sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk ( Arief, 2007, p116). Konsep kepuasan pelanggan menurut beberapa ahli sebagai berikut 1. Menurut Hoffman dan Beteson dalam buku Arif (Arif 2005,:p167) kepuasan atau ketidakpuasan adalah perbandingan dari ekspetasi
36
konsumen kepada presepsi mengenai interaksi jasa (service encounter) yang sebenarnya. 2. Menurut Wilkie dalam Tjiptono (Tjiptono, 2007,:p 349) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhdap pengalaman konsumsi suatu produk ataupun jasa
Dari pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa secara umum kepuasan pelangan dapat didefinisikan sebagai suatu tanggapan dan perbandingan pelanggan terhadap apa yang telah diterimanya dari produk atau jasa dibandingkan dengan harapan yang hendak diterimanya dalam memenuhi keinginan atau kebutuhan pelanggan. Definisi tersebut menyangkut komponen kepuasan harapan dari konsumen (harapan dan kinerja yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila dia membeli atau mengkonsumsi suatu produk baik barang ataupun jasa. Sementara itu, kinerja yang dirasakan adalah presepsi pelanggan terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja (performance) dan harapan (expectation). Jika kinerja berada dibawah harapan atau tidak sesuai dengan
standart yang diharapkan, maka
pelanggan tidak puas(disatisfaction). Jika kinerja melebihi harapan pelanggan, atau sesuai dengan standart yang diharapkan maka pelanggan merasa puas( satisfaction). Banyak perusahaan yang berfokus pada tingkat kepuasan yang
37
tinggi karena pelanggan lebih mudah mengubah pikiran apabila mendapatkan yang lebih baik. Pelanggan yang tidak puas akan selalu mengganti produk mereka dengan produk pesaing. Mereka yang sangat puas sukar untuk mengubah pilihannya. Menurut Balaji (2009,p53) berdasarkan hasil studi pada indian mobile service, kepuasan pelanggan yang lebih tinggi menyebabkan meningkatkan kinerja keuangan dengan menurunkan switching
pelanggan, meningkatkan
loyalitas, mengurangi elastisitas harga dan biaya transaksi, mempromosikan nilai positif dari word of mounth dan meningkatkan citra perusahaan dan reputasi. Kepuasan pelanggan terjadi setelah mengkonsumsi produk/jasa yang dibelinya. Konsumen umumnya mengevaluasi pengalaman penggunaan suatu produk untuk memutuskan apakah mereka akan kembali untuk menggunakan kembali produk/ jasa tersebut. Setelah mengkonsumsi barang atau jasa untuk pertama kalinya, konsumen menilai tindakan dan pengalaman yang diperolehnya untuk menentukan tingkat kepuasannya (Arief, 2005,p168) Pelanggan yang sangat puas akan tetap setia dalam waktu yang lebih lama, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbarui produk-produk yang ada, membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produknya, memberikperhatian yang lebih sedikit pada merk dan iklan para pesaing sejenis serta kurang peka terhadap harga, menawarkan gagasan tentang jasa, atau produknya kepada perusahaan, dan membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru karena transaksinya rutin
38
Tujuan perusahaan
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Produk
Harapan pelanggan terhadap produk Nilai produk bagi pelanggan
Tingkat kepuasan
Sumber : Arief, pemasaran Jasa dan kualitas pelayanan Gambar 2.4 Diagram konsep kepuasan pelanggan 2.4.2Faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan Menurut Irawan (2002,p37) faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen terbagi atas lima bagian: 1. Kualitas produk Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk yang telah dibelinya, dan ternyata kualitas produk itu sangat
baik.
39
Contohnya, konsumen akan merasa puas terhadap makanan yang dibeli apabila rasa makanan tersebut memiliki rasa yang enak 2. Harga Untuk konsumen yang sensitif terhadap harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang tinggi, komponan harga ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. 3. Service quality Untuk memuaskan pelanggan, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkannya tidak rusak kualitasnya dan pelayanan karyawan terhadap pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi, jika karyawan merasa puas akan lebih mudah bagi mereka untuk menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu. 4. Emotional factor Factor ini merupakan bagian yang penting karena kepuasan pelanggan timbul pada saat dia mengkonsumsi produk tertentu hal ini disebabkan karena merk produk tersebut sudah tercipta dengan baik, baik dari segi kualitas, harga yang tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi dan sebaiknya serta pelayanan yang diberikan. Kepuasan pelanggan sendiri adalah respon emosional setelah melalui
40
serangkaian evaluasi yang bersifat rasional dan emosional. Emosional factor dapat dibagi menjadi tiga dimensi yaitu: estetika, self experessive value dan brand personality. Aspek estetika adalah bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, bentuk sudut, proporsi dan kesimetrisan. Aspek self-expressive value, yaitu kepuasan yang timbul karena lingkungan social disekitarnya. Aspek brand personality akan memberikan kepuasan kepada konsumen secara internal bergantung dari pada pandangan orang disekitarnya. 5. Kemudahan Konsumen akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanannya. 2.4.3Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono (2002). Ada beberapa konsep inti mengenai objek pengukuran sebagai berikut: A. Kepuasan pelanggan keseluruhan (overall customer satisfaction) Cara yang paling sederhana dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa tertentu. Ada dua proses dalam pengukurannya, yaitu mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan dan menilai serta membandngkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa pesaing.
41
B. Harapan Dalam
konsep
ini,
kepuasan
pelanggan
diukur
berdasarkan
kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja actual perusahaan. C. Minat pembelian ulang Kepuasan yang di ukur dengan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan tersebut D. Kemudahan Factor kemudahan yang dimaksudkan adalah kemudahan pelanggan dalam mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relative mudah dijangkau, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk maupun pelayanan 2.5 loyalitas Pelanggan 2.5.1 Definisi dan Prespektif Loyalitas Pelanggan Terdapat
beberapa
definisi
mengenai
loyalitas
konsumen
yang
diungkapkan oleh beberapa ahli pemasaran seperti Stewart Pearson (1996:147) mendefinisikan loyalitas konsumen: “ customer loyalty means the propensity of customer to behave In the face of competition and choices so as to maximize life time value”. Sedangkan Jill Griffin dalam bukunya customer loyalty; how to earn it, how to keep it (1995:15) mengatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan perilaku yang didasari oleh pembelian secara regular yang dipengaruhi oleh
42
beberapa keputusan. Menurut Oliver (1997;392) : “customer loyalty is deeply held commitment to re buy or repatronize a preffered product or service consistently int the future, despite the situational influence and marketing effort having the potential to cause switching behavior”. Menurut Ali Hasan (2008:83) Loyalitas pelanggan dedefinisikan sebagai orang yang membeli, khusunya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang. Pelanggan merupakan seseorang yang terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. Sementara itu Alida Palilati ( 2004:67) mengatakan bahwa loyalitas terhadap produk atau jasa perusahaan (merek) didefinisikan sebagai sikap menyenagi (favorable) terhadap sesuatu merek, yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten atau yang berulang-ulang.
Pendapat tersebut menyatakan bahwa loyalitas adalah suatu komitmen yang kuat untuk membeli kembali barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang walaupun pengaruh dan dorongan pemasaran berpotensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah kecendrungan prilaku pelanggan akibat perasaan ketertarikan dan keterikatan terhadap produk atau jasa pada suatu kondisi yang penuh dengan persaingan dan pilihan yang ditandai dengan mengkonsumsi suatu produk secara teratur.
43
Menurut
Hurriyati
(2005:192)
mengungkapkan
definisi
loyalitas
pelanggan sebagai berikut : “ customer loyalty deefly held commitment to rebuy or repatonize a preferred product or service consistently in the future, despite situasional influences and marketing effort having the potential to cause switching behavior”. Dari definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Adapun tahapan pembentukan menurut Kotler (2006;148) adalah: 1. Suspect Setiap orang mempunyai kemungkinan untuk membeli produk atau jasa yang kita hasilkan disebut suspect karena dipercaya mereka ada kemungkinan untuk membeli tetapi belum dapat diketahui secara pasti 2. Prospect Merupakan seseorang yang telah memiliki kebutuhan akan produk kita dan mempunyai kemampuan untuk membelinya walaupun seseorang prospect belum tentu membeli ari kita, tetapi telah ada seseorang yang merekomendasikan tentang kita, prospect mungkin tahu siapa kita dan apa yang kita jual, tetap belum mau membeli dari kita
44
3. Disqualified prosfect Adalah prosfect yang cukup kita pelajari dan mereka tidak membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk atau jasa dari kita 4. First time customer Adalah mereka yang baru pertama kali membeli dari kita, mereka ini mungkin termasuk pelanggan tetapi masih menjadi pelanggan pesaing 5. Repeat customer Adalah yang telah melakukan pembelian dua kali atau bahkan lebih. Mereka ini sudah dapat diklasifikasikan sebagai pelanggan 6. Client Seseorang klient membeli semua produk yang kita tawarkan yang mungkin dapat dipergunakan atau sesuai dengan kebutuhan mereka. Mereka membeli secara regular, sehingga kita dituntut untuk terus berusaha menciptakan hubungan yang baik agar mereka tidak tertarik kepada pesaing 7. Members Biasanya dimulai dengan adanya penawaran program keanggotaan, dimana dengan menjadi anggota akan lebih mudah memperoleh seluruh
45
keuntungan atau manfaat yang akan didapat dibandingkan bila tidak menjadi anggota 8. Advocate Seseorang advokat memiliki semua produk atau jasa dan membeli secara regular. Sorang advokat akan selalu berusaha untuk menarik orang lain untuk membeli dari kita dan juga akan melakukan pemasaran untuk kita dan akan membawa pelanggan baru kepada kita 9. Partner suatu tahapan terakhir dimana perusahaan bersama dengan pelanggan secara aktif melakukan kerja sama yang saling menguntungkan. Sebagai gambaran maka dapat dilihat gambar tahap-tahap loyalitas pada Gambar 2.5 Tahap-tahap loyalitas Suspect
prosfect
First time customer
Repeat customer
client
members
advocate
Gambar 2.5 Tahap-tahap Loyalitas
partners
46
2.5.2 Faktor-faktor untuk mengembangkan loyalitas Menurut
Griffin
(2005:20)
terdapat
dua
factor
penting
untuk
mengembangkan loyalitas: 1. Keterikatan (attachment) yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu disbanding terhadap produk atau jasa pesaing potensial, keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi yaitu: •
Tingkat preferensi : seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu
•
Tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan yaitu seberapa besar significant pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternative-alternatif lain
2. Pembelian berulang yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan dengan produk lain dari pesaing 2.5.3Karakteristik Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2005:31) pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang melakukan: 1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat buyer) Pelanggan yang membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan oleh perusahaan
47
2. Melakukan pembelian antar lini produk dan jasa (purchases across product and service line) Pelanggan yang melakukan pembelian antar lini produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan 3. Mereferensikan kepada orang lain(refres other) Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan produk tersebut kepada orang lain 4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan pesaing (demonstrates immunity to the full of competitions) Pelanggan tidak akan tertarik terhadap tawaran produk sejenis yang dihasilkan oleh pesaing 2.5.4 Merancang dan Menciptakan Loyalitas Pelanggan Kaitannya dengan pengalaman pelanggan, Smith (2002:43) dalam buku Hurriyati (2008 :.130) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa tercipta begitu saa, tetapi harus dirancang oleh perusahaan, adapun tahap-tahap perancangan loyalitas tersebut adalah sebagai berikut: 1. Define customer value a. Identifikasi segmen pelanggan sasaran b. Definisi nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas
48
c. Ciptakan diferensiasi brand promise 2. Design the branded customer experience a. Mengembangkan pemahaman customer experience b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk merealisasikan pengalaman pelanggan yang baru 3. Equip people and deliver consistently a. Mempersiapkan
pemimpin
untuk
menjalankan
dan
memberikan
pengalaman kepada pelanggan b. Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang dilaukan pelanggan terhadap perusahaan c. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan kepemimpinan 4. Sustain and enhance performance a. Gunakan respon timbale balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan pengalaman pelanggan
49
b. Membentuk
kerja
sama
antara
system
HRD
(human
resource
development) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam memberikan dan menciptakan pengalaman pelanggan c. Secara terus-menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil untuk menanamkan brand customer experience yang telah dijalankan
50
2.6 kerangka pemikiran (X1) Kualitas pelayanan • Responsiveness(ketangg apan) • Reliabilility(keandalan) • Emphaty (empati) • Assurance (jaminan) • Tangible (bukti langsung)
VARIABLE (Y) Kepuasan konsumen • Mutu produk • Performance • Harga (X2) Relationship Marketing • Manfaat ekonomis • Manfaat sosial • Ikatan struktural
VARIABLE (Z) Loyalitas konsumen • Melakukan pembelian berulang dengan teratur • Melakukan pembelian antar lini produk atau jasa • Mereferensikan kepada orang lain • Kekebalan terhadap produk atau jasa pesaing
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran
2.7 Hipotesis Hipotesis untuk penelitian ini adalah hipotesis yang bersifat asosiatif ,yang menjelaskan bagaimana hubungan dan pengaruh atau kotribusi antar variablenya: Berikut ini adalah hipotesis yang dirancang : •
Untuk T-1
Hipotesis 1a Ho:tidak ada pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan
51
H1: ada pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan Hipotesis 1b Ho: tidak ada pengaruh antara relationship marketing terhadap kepuasan pelanggan H1: ada pengaruh antara relationship marketing terhadap kepuasan pelanggan Hipotesis 1c Ho : tidak ada pengaruh antara kepuasan pelanggan dan relationship marketing terhadap kepuasan pelanggan H1: ada pengaruh antara kepuasan pelanggan dan relationship marketing terhadap kepuasan pelanggan •
Untuk T-2
Hipotesis 2a Ho:tidak ada pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen H1: ada pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen Hipotesis 2b Ho:tidak ada pengaruh antara relationship marketing terhadap loyalitas konsumen H1: ada pengaruh antara relationship marketing terhadap loyalitas konsumen Hipotesis 2c
52
Ho:tidak ada pengaruh antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas konsumen H1 : ada pengaruh antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas konsumen Hipotesis 2d Ho : tidak ada pengaruh antara kualitas pelayanan dan relationship marketing terhadap kepuasan konsumen yang berdampak kepada loyalitas pelanggan. H1: ada pengaruh antara kualtias pelayanan dan relationship marketing terhadap kepuasan konsumen yang berdampak kepada loyalitas pelanggan
2.8 Hubungan antar variabel 2.8.1 Hubungan antar variable kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen Philip Kotler (2005, p94) menjelaskan salah satu nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu pelayanan yang tinggi. Maka dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa mutu atau kualitas pelayanan dapat mempengaruhi kepuasan konsumen dalam melakukan pembelian.
2.8.2 Hubungan antar variabel relationship marketing terhadap kepuasan konsumen Relationship marketing menurut Kotler dan Amstrong (2001:228) relationship
marketing
adalah
proses
mencipta,
mempertahankan
dan
meningkatkan hubungan yang kuat berdasarkan nilai dengan pelanggan dan pemegang saham. Berdasarkan pengertian tersebut dapat di artikan bahwa
53
relationship marketing mengenal kepuasan dari pelanggan yang sudah ada dan kebutuhannya
agar
badan
usaha
dapat
menyediakan
layanan
yag
berkesinambungan untuk mempertahankan pelanggan agar mereka tetap loyal.
2.8.3 Hubungan antar variabel Kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan Konsumen tidak hanya berhenti sampai proses mengkomunikasi suatu produk tetapi konsumen akan melakukan evaluasi terhadap konsumsi yang dilakukan. Hasil proses evaluasi akan menghasilkan konsumen merasa puas atau tidak terhadap produk yang dikonsumsi. Kepuasan dari konsumen akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang produk .
2.8.4 Hubungan antar variabel kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan Menurut Rangkuti (Rangkuti, 2006:28) Pada dasarnya kualitas pelayanan
atau jasa adalah upaya untuk pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dipresepsikan sebagai kualitas yang ideal. Apabila kualitas pelayanan sudah mememenuhi harapan pelanggan maka pelanggan tersebut bisa loyal terhadap perusahaan karena kualitas pelayanan yang diberikan.
54
2.8.5 Hubungan antar variabel relationship marketing terhadap loyalitas pelanggan Dalam buku Kotler (2002:13) relationship marketing selain membangun hubungan dengan konsumennya juga dibangun berdasarkan hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci lain seperti :pemasok, penyalur, dan lain-lain dalam upayanya untuk mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka. Fungsi utama relationship marketing adalah mencangkup semua langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani konsumen mereka yang baik. Apabila perusahaan sudah mengetahui karakteristik dari konsumennya dan berusaha memahami konsumennya maka konsumen tersebut akan loyal terhadap perusahaan.
