BAB II LANDASAN TEORI
A. Pengertian Jasa Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak dan pada dasarnya tidak terwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya tidak dikaitkan dengan satu produk fisik. Jasa merupakan produk abstrak yang tidak dimiliki dan hanya ditukarkan saja. Menurut Kotler (1994: 20) jasa adalah sebagai suatu tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada orang lain. Tindakan yang ditawarkan tersebut hakekatnya memiliki sifat tidak berwujud (intangible) dan tidak menghasilkan suatu kepemilikan, Dalam sudut produk jasa ini bisa berhubungan dengan fisik maupun nonfisik. Menurut Fandy Tjiptono Gregarius Chandra (2004 : 10) jasa adalah aktivitas manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Ada berbagai macam faktor yang dapat memberikan alasan seseorang memilih suatu jasa. Salah satu alasannya adalah rasa puas, dan kepuasan yang dirasakan oleh konsumen sangat penting untuk diketahui oleh manajemen perusahaan. Kepuasan konsumen bergantung atas pelayanan yang diberikan dan kualitas jasa tersebut.
9
http://digilib.unimus.ac.id
10
B. Karakteristik Jasa Ada 4 karakteristik pada jasa yang membedakan dengan barang (Tjiptono, 1998 : 5) karakteristik tersebut meliputi: a. Intangible (tidak berwujud) Suatu jasa mempunyai sifat tak berwujud, tidak dapat dirasakan dan dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen. Contoh : Model kendaraan dan kondisi mesin. b. Inseparability (tidak dapat dipusahkan) Pada umumnya jasa yang diproduksi dan dirasakan pada waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seorang untuk diserahkan kepada pihak lainnya, maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut. Contoh : Garansi service dan informasi sparepart. c. Variability (bervariasi) Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan. Contoh : Mengganti sparepart. d. Perishability (tidak tahan lama) Daya tahan suatu jasa tegantung terhadap suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor. Contoh : Kondisi busi yang terendam banjir, bensin bercampur air, dan knalpot kemasukan air.
11
C. Klasifikasi Jasa Menurut Tjiptono (1996 : 6) membagi jasa diklasifikasikan sebagai berikut: a. Barang berwujud murni Terdiri dari barang berwujud, tidak ada jasa yang menyertai produk tersebut. Contoh : Masa garansi habis dan kerusakan kendaraan karena kerusakan pelanggan. b. Barang berwujud yang disertai jasa Disini terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa untuk mempertinggi daya tarik pelanggan. Contoh : Garansi service dan diskon service. c. Campuran Disini terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Contoh : Ganti oli, stel rantai dan tambah pelumas. d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan Disini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan satu barang pelengkap. Contoh : Perbaikan cover–cover yang error dan pemberian sparepart yang tidak terpasang. e. Jasa murni Disini hanya terdiri dari jasa. Contoh : Service.
12
D. Kualitas Pelayanan Definisi kualitas pelayanan adalah agar pelanggan puas dan setia sehingga terus menerus menjalin kerjasama bisnis dengan perusahaan (Greson, 2002).Keberhasilan perusahaan dalam memberikan layanan yang bermutu kepada para pelanggannya akan berarti terhadap pencapaian pangsa pasar yang tinggi, serta peningkatan profit perusahaan. Pendekatan kualitas pelayanan bagi strategi perusahaan mempertahankan diri dan untuk mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan. Wyckof dalam Fandy Tjiptono (1996 : 59) mengemukakan bahwa kualitas pelayanan adalah keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Derajat tinggi rendahnya mutu kualitas pelayanan, ditentukan atas dasar persepsi pelanggan atas layanan yang sesungguhnya diharapkan atau diinginkan (expected service). Apabila kenyataan kualitas pelayanan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan bermutu, sedangkan jika kenyataan kualitas pelayanan kurang dari yang diharapkan, maka layanan dikatakan tidak bermutu. Apabila kenyataan dalam memberikan kepuasan pelanggan sama dengan harapan, maka layanan tersebut disebut memuaskan. Dengan demikian kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan mereka terima atau peroleh.
13
E. Dimensi Kualitas Pelayanan Perkembangannya dimensi kualitas jasa menurut Zeithhaml, Berry dan Pasuraman dalam Rambat Lupiyoadi (2001 : 148) yang melakukan berbagai penelitian terhadap beberapa jenis-jenis jasa, dan mengidentifikasi lima dimensikarakteristik yang digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan. Kelima dimensi karakteristik pelayanan tersebut adalah: a. Bukti Fisik (Tangibles) Bukti fisik adalah kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada pihak pelanggan eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberian jasa. Bukti fisik meliputi fasilitas fisik (gedung dan sarana parkir), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. b. Kehandalan (Reability) Kehandalan adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang diinginkan secara akurat dan terpercaya. Kinerja dalam dimensi kehandalan (Reability) harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan proses pelaksanaan jasa dengan tingkat akurasi yang tinggi.
14
c. Daya Tanggap (Responsiveness) Daya tanggap adalah suatu kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (Responsive) dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatife dalam kualitas pelayanan. d. Jaminan (Assurance) Jaminan adalah pengetahuan dan kemampuan para pegawai perusahaan. Untuk menumbuhkan kepercayaan para pelanggan diwujudkan dalam bentuk kompensasi antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun. e. Kepedulian (Emphaty) Kepedulian adalah sikap yang ditunjukkan oleh seluruh pegawai / pekerja dengan memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan. Bentuk apresiasi kepedulian dalam upaya untuk memahami keinginan pelanggan. Perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
F. Mengelola Kualitas Pelayanan Suatu cara perusahaan jasa untuk tetap dapat unggul bersaing adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari persaingannya secara konsisten. Harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman masa lalunya,
15
pembicaraan dari mulut ke mulut serta promosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa, kemudian dibandingkannya dengan promosi lewat iklan. Lima gap yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa kepada pelanggan (Fandy Tjiptono, 1997 : 146) adalah: a. Gap antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen Manajemen tidak selalu memahami dengan benar apa yang menjadi keinginan pelanggan. b. Gap antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa Manajemen kemungkinan benar dalam memahami keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar pelaksanaan yang spesifik. c. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa Para personil tidak terlatih dengan baik dan tidak mampu memenuhi standar keahlian dan ketrampilan. d. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal Harapan pelanggan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para pegawai dan iklan perusahaan tentang kualitas kepuasan pelayanan terhadap pelanggan. e. Gap antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan Terjadi bila pelanggan mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang berbeda dan memiliki persepsi yang keliru mengenai kualitas jasa.
16
G. Kepuasan Konsumen Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan bahwa kepuasan atau ketidak puasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskonfiemasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Engel, dalam Tjiptono (1996 : 146) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli, alternatif yang dipilih sekurangkurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan. Ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Kotler (2000 : 36) melandaskan bahwa kepuasan pelanggan sangat bergantung pada perasaan atau kesan pelanggan terhadap satu produk. Kepuasan pelanggan adalah perasaan yang dirasakan setelah membandingkan antara harapan dan kinerja (hasil). Dimana harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang diterimanya, bila mana pelanggan membeli atau mengkonsumsi sesuatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan tentang apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk jasa yang dibeli. Keunggulan suatu produk jasa adalah bergantung terhadap kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan. Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk
17
atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat, Philip Kotler (1997 : 49). 1. Definisi kualitas diatas merupakan definisi kualitas yang berpusat pada pelanggan. Semakin tinggi kualitas, maka makin tinggi pula kepuasan pelanggan. Sebaliknya bila semakin rendah tingkat kualitas, maka makin rendah kepuasan pelanggan. 2. Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wychof dalam buku Fandy Tjiptono (199: 144), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. 3. Konsep kualitas sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu jasa atau produk yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran sejauh mana suatu produk bias memenuhi spesifikasi atau persyaratan kualitas yang telah ditetapkan. 4. Definisi kualitas jasa berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan
serta
penyampaiannya
untuk
mengimbangi
harapan
pelanggan. Menurut Wychof dalam Fandy (2001: 59) kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain, ada dua factor yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu, expected
18
service dan perceived service seperti yang dikemukakan Parasuraman dalam Kottler (Suprapto, 1997: 125). Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa yang dipersepsikan baik dan memuaskan.Jika jasa yang diterima melampui harapan pelanggan, maka kualitas jasa yang dipersepsikan sebagai kualitas jasa yang ideal.Sebaliknya, jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka kualitas jasa yang dipersepsikan buruk.Dengan demikian, baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Groonroos dalam Kottler (Fandy, 1996: 98) berpendapat bahwa kualitas jasa total terdiri dari tiga komponen utama, yaitu: a. Technical quality, yaitu berkaitan dengan kualitas output (keluaran) jasa yang diterima pelanggan. Selanjutnya oleh Parasuraman diperinci lagi menjadi: 1) Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan. Contohnya kenyamanan setelah menerima jasa. 2) Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bias dievaluasi pelanggan
setelah
membeli
atau
mengkonsumsi
jasa,
contohnyaketepatan waktu, kecepatan pelayanan, kemampuan teknik. 3) Credence quality, yaitu kualitas jasa yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa, contohnya kualitas suatu operasi.
19
b. Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian jasa. Contoh: Kualitas sperpat. c. Corporate image, yaitu profil, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus suatu perusahaan.
H. Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Ajeng Windrastari (2003) dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen (studi kasus di RS Sultan Agung Semarang). Dan hasil penelitian dari penyabaran kepada 100 responden diperoleh bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dan positif antara X1 (tangible), X2 (reliability), X3 (responsiveness), X4 (assurance), dan X5 (emphaty) secara parsial (individu) terhadap kepuasan konsumen sedangkan secara simultan diperoleh angka F hitung sebesar 25,387> t table (3,10), sehingga terdapat pengaruh yang signifikan dan positif antara tangible (X1), relibiliy (X2), responsiveness (X3), assurance (X4) dan emphaty (X5) terhadap kepuasan konsumen (Y). Dan peneliti lainnya dilakukan oleh Ainul Mardhiyati Noor (2004) dengan judul penelitian : Analisis kepuasan pelanggan terhadap pelayanan jasa pada PT. PLN (persero) unit pelayanan Semarang Timur. Hasil penelitian dari penyebaran kepada 100 responden diperoleh bahwa faktor pertama yaitu Tangible berpengaruh signifikan dan positif terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini dapat dilihat dari angka probabilitas sebesar 0,006 < α =5% yang mengindikasikan bahwa bukti fisik PLN perlu dioptimalkan. Faktor kedua
20
yaitu Reability berpengaruh signifikan dan positif terhadap kepuasan pelanggan. Faktor ketiga yaitu Responsiveness berpengaruh signifikan dan positif terhadap kepuasan pelanggan. Faktor keempat yaitu Assurance berpengaruh signifikan dan positif terhadap kepuasan pelanggan. Faktor terakhir yaitu Emphaty berpengaruh signifikan dan positif terhadap kepuasan pelanggan.
I. Kerangka Pemikiran Kualitas pelayanan dalam penelitian ini menggunakan lima dimensi kualitas pelayanan jasa layanan yaitu tangible, reability, responsiveness, assurance dan emphaty. Penelitian yang dilakukan oleh ajeng windrastari (2003) dengan judul pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen (studi kasus di RS Sultan Agung Semarang). Kualitas pelayanan yang melebihi harapan konsumen yang melebihi harapan konsumen akan menimbulkan kepuasan bagi konsumen, yang selanjutnya konsumen akan menjadi loyal terhadap produk atau jasa yang ia terima atau ia rasakan. Dalam penelitian ini seperti telah dijelaskan balam BAB I, bahwa kepuasan konsumen dalam menggunakan jasa service pada AHASS Gubug dibatasi pada lima faktor yaitu : tangible, emphaty, responsiveness, reliability, dan assurance. Indikator faktor tangible ini adalah peralatan dan teknologi yang semakin mutahir dan kondisi sumber daya manusia perusahaan. Semakin muktahir dan baik kondisi peralatan, sarana dan kondisi sumber daya manusia maka akan semakin tinggi kepuasan konsumen.
21
Dan faktor empati (Emphaty) dapat diuraikan bahwa fakor ini akan berkaitan dengan kemudahan dalam mendapatkan pelayanan, keramahan, komunikasi dan kemampuan memahami kebutuhan konsumen. Indikator faktor ini adalah perhatian perusahaan pada konsumen, perhatian pegawai secara pribadi kepada konsumen, pemahaman kebutuhan akan konsumen. Dimana semakin tinggi tingkat perhatian dan pemahaman kebutuhan konsumen, maka kepuasan konsumen akan semakin tinggi. Dari faktor daya tangkap (Responsiveness) dapat diuraikan bahwa faktor ini keinginan untuk membantu konsumen dan menyediakan pelayanan yang dibutuhkan tersebut. Indikator faktor ini adalah kejelasan informasi dalam penyampaian jasa, kecepatan dan ketepatan pelayanan administrasi dan kesediaan pegawai selalu membantu konsumen, semakin tingginya daya tangkap pegawai dalam melayani konsumen, maka kepuasan akan semakin tinggi. Dan faktor keandalan (Reliability) dapat bahwa faktor ini berkaitan dengan aspek keandalan sistem pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa dengan kata lain menunjukkan kemampuan untuk mewujutkan jasa sesuai dengan yang telah dijanjikan secara tepat. Indikator faktor ini adalah kepedulian perusahaan terhadap permasalahan yang dihadapi konsumen, ketepatan waktu pelayanan sesuai dengan janji yang diberikan dan akurasi dalam pelayanan. Dimana semakin tinggi keandalan pegawai dalam melayani konsumen maka, semakin tinggi pula kepuasan konsumen.
22
Dari faktor jaminan (Assurance) dapat diuraikan bahwa faktor ini berkaitan dengan jaminan bahwa jasa yang diberikan jaminan keamanan, kemampuan atau kompetensi sumber daya dalam memberikan pelayanan yang sesuai.Indikator faktor ini adalah jaminan konsumen dalam menggunakan jasa service, jaminan pada konsumen yang diberikan pihak AHASS, dan kesabaran pegawai dalam memberikan pelayanan. Dimana semakin tinggi jaminan yang diberikan oleh pihak AHASS, semakin semakin tinggi pula kepuasan konsumen.Hal ini dapat terjadi pada gambar dibawah ini.
Gambar 1 Kerangka Pemikiran Tangible (X1)
Reliability (X2)
Responsiveness (X3)
Assurance (X4)
Emphaty (X5)
Kepuasan Pelanggan (Y)
23
J. Hipotesis 1. Variabel tampilan fisik (tangible) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. 2. Variabel kehandalan (reliabililty) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. 3. Variabel ketanggapan (responsiveness) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. 4. Variabel jaminan (assurance) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. 5. Variabel kepedulian (emphaty) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. 6. Variabel (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada CV. AHASS Gubug.
24
