8
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Konsep Produk Konsep produk berpendapat bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja atau fitur inovatif terbaik. Manajer dari organisasi ini berfokus untuk membuat produk yang unggul dan senantiasa memutakhirkannya. Namun para manajer ini kadang-kadang terlibat perselingkuhan dengan produk mereka. Mereka mungkin melakukan kesalahan yang diistilahkan “jebakan tikus yang lebih baik”, yaitu mempercayai bahwa jebakan tikus yang lebih baik akan mengarahkan orang ke pintu mereka. Suatu produk baru tidak akan sukses jika tidak didukung oleh harga, distribusi, iklan dan penjualan yang tepat.( Keller, K.L, 2003 p19)
2.2 Inovasi Produk 2.2.1 Pengertian Inovasi Produk Definisi mengenai pengertian inovasi produk menurut Myers dan Marquis (1969), inovasi produk adalah “Gabungan dari berbagai macam proses yang saling mempengaruhi antara yang satu dengan yang lain. Jadi inovasi bukanlah sebuah konsep dari suatu ide baru, penemuan baru atau juga bukan merupakan suatu perkembangan dari suatu yang baru saja, tetapi inovasi merupakan gabungan dari semua proses-proses tersebut .(Kotler,2002)
9 Menurut Rogers dan Shoemaker (1972), inovasi produk adalah suatu ide baru yang
berbeda dari yang sudah ada sebelumnya. Inovasi dalam hal ini merupakan aplikasi dari suatu ide atau penemuan. Penemuan merupakan konsep dari suatu ide. Rogers merumuskan inovasi sebagai berikut : Inovasi = konsep teori + penemuan + komersil (suatu tujuan untuk memperoleh laba). (Kotler,2002) 2.2.2 Ruang Lingkup Inovasi Inovasi memiliki berbagai ruang lingkup, yaitu : inovasi ekonomi, inovasi teknologi dan inovasi sosial 1. Inovasi Ekonomi Inovasi ini berhubungan dengan daya beli pemakai sehingga perlu dicari cara pembelian yang tidak membebankan para pemakai. Dengan cara pembelian cicilan memungkinkan pembeli dapat memiliki produk kebutuhannya yang sesuai dengan kemampuannya. 2. Inovasi Teknologi Inovasi ini berhubungan dengan benda dan bersifat teknis sehingga dapat merubah dan memperbaiki suatu produk/ barang yang sudah ketinggalan zaman. Maka dengan cara yang redesain atau melalui teknologi baru dapat ditingkatkan produktivitas penjualan maupun penghematan biaya. 3. Inovasi Sosial Inovasi ini berhubungan dengan budaya dan pemakai sehingga dapat merubah nilai dari kepuasan konsumen, maka melalui cara meniru,
10 mengimpor dan menyadap inovasi di bidang teknik dapat memberikan keberhasilan. 2.2.3 Penggolongan Inovasi Produk Ada 6 golongan produk baru antara lain : (Kotler 2000, p.374) 1. Produk baru bagi dunia : Yaitu produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru. 2. Lini produk baru : Yaitu produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya. 3. Tambahan pada lini produk yang telah ada : Yaitu produk-produk baru yang melengkapi suatu lini produk perusahaan yang telah mantap. 4. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada : Yaitu produk baru yang memberikan kinerja yang lebih baik atau nilai yang dianggap lebih hebat dan menggantikan produk yang telah ada. 5. Penentuan kembali (Repositioning) Yaitu produk yang telah ada diarahkan ke pasar atau segmen pasar yang baru.
11 6. Pengurangan biaya : Yaitu produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan harga yang lebih murah. 2.2.4 Proses Penerimaan Inovasi Produk Proses penerimaan konsumen terhadap suati inovasi produk memerlukan waktu.
Oleh karena itu perusahaan harus memahami proses penerimaan konsumen (consumer adaption process) untuk membangun strategi yang efektif untuk penetrasi awal. Proses penerimaan konsumen ini kemudian diikuti dengan proses kesetiaan konsumen (consumer loyalty process)yang menjadi perhatian bagi perusahaan yang mapan. Proses penerimaan konsumen berfokus pada proses mental yang dilalui seseorang mulai dari saat pertama mendengar informasi tersebut sampai memakainya. Penerimaan produk baru melalui 5 tahap berikut : (Kotler 2002.,p405) 1. Kesadaran (awareness) : Konsumen menyadari adanya inovasi tersebut tapi masih kekurangan informasi mengenai hal tersebut. 2. Minat (interest) : Konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenai inovasi tersebut. 3. Evaluasi (evaluation) : Konsumen mempertimbangkan untuk mencoba inovasi tersebut
12 4. Percobaan (trial) : Konsumen mencoba inovasi tersebut untuk memperbaiki perkiraanya atas nilai inovasi tersebut. 5. Penerimaan (adoption) : Konsumen memutuskan untuk menggunakan inovasi tersebut sepenuhnya dan secara teratur.
Perusahaan diharapkan agar dapat membantu konsumen dalam melalui tahap-tahap tersebut , agar inovasi produk dapat berhasil dan konsumen terpuaskan. Menurut Kotler (2002,p406-408) ada 4 faktor yang mempengaruhi proses penerimaan yaitu : 1. Kesiapan orang-orang untuk mencoba produk baru sangat berbeda, sampai titik mana seseorang lebih awal menerima gagasan baru dibandingkan dengan anggota masyarakat lainnya. 2. Pengaruh pribadi yang lebih dominan dalam penerimaan produk baru : pengaruh pribadi adalah dampak yang ditimbulkan oleh seseorang terhadap orang lain dalam hal probabilitas sikap dan pembelian. 3. Karakteristik inovasi mempengaruhi peneruimaanya : Beberapa produk dapat langsung disukai, sedangkan produk yang lain memerlukan waktu yang lama untuk diterima. Ada 5 karakteristik yang sangat penting yang mempengaruhi tingkat peneriamaan suatu inovasi : a. Keunggulan relative (relative advantage) :
13 Sampai tingkat mana inovasi itu tampak lebih unggul daripada produk yang sudah ada. b. Kesesuaian (compatibility) : Yaitu sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai dan pengalaman perorangan dalam masyarakat. c. Kerumitan (complexity) : Yaitu sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau digunakan. d. Kemampuan untuk dibagi-bagi (divisibility) : Inovasi tersebut dapat dicoba secara terbatas e. Kemampuan berkomunikasi (communicability) : Yaitu sampai sejauh mana manfaat yang diperoleh dari penggunaan inovasi tersebut dapat diamati atau dijelaskan pada orang lain. 4. Perbedaan kesiapan organisasi untuk mencoba produk baru : Penerimaan dapat dihunbungkan dengan beberapa variabel dalam lingkungan organisasi (kemajuan masyarakat dan pendapatan masyarakat), organisasi itu sendiri (ukuran, laba, tekanan untuk berubah) dan pengelolaannya (tingkat pendidikan, umur, dan pemahamannya).
14 2.2.5 Tahap-Tahap Siklus Hidup Produk Siklus hidup produk adalah konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk. Siklus hidup suatu produk dapat dibagi dalam 4 tahap yaitu : 1. Perkenalan (introduction) : Suatu periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biaya untuk memperkenalkan produk-produk. 2. Pertumbuhan (growth) : Suatu periode penerimaan pasar yang cepat dan penerimaan laba yang besar. 3. Kedewasaan (maturity) : Suatu periode penurunan dalam pertumbuhan penjualan karena produk tersebut telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. 4. Penurunan (decline) : Suatu periode dimana penjualan menunjukan penurunan dan laba yang menipis.
15
2.3 Bauran Pemasaran (marketing mix) Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yag digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang mudah dibidik (Kotler,2003, p15). Alat –alat pemasaran itu terdiri dari empat variable yang kemudian disebut dengan 4P dari marketing, yakni produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place). Marketing mix merupakan konsep utaman dalam pemasaran modern saat ini. Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang dilakukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar (Kotler,2003,p15). Empat variable dari marketing mix tersebut masing-masing memiliki pengertian : 1. Produk (product) Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang jadi, jasa pelayanan, property, dan informasi. Komponen dari produk terdiri dari : variasi produk, kualitas, desain, nama merek, packaging, ukuran, service, jaminan dan pengembalian. 2. Harga (price) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan
produk
potongan/discount,
tertentu.
tunjangan,
pembayaran secara kredit.
Komponennya
periode
adalah
pembayaran,
serta
daftar
harga,
jangka
waktu
16 3. Promosi (promotion) Promosi
berarti
aktifitas-aktifitas
yang
mengkomunikasikan
kelebihan-
kelebihan dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk membelinya. Komponennya terdiri dari sales promotion, advertising, sales force, public relations, direct marketing. 4. Tempat (place) Penempatan sebuah produk melibatkan logistik perusahaan dan kegiatankegiatan pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat dan mendistribusikan barang jadi tersebut kepada konsumen. Komponennya adalah channels, coverage, assortments, locations, inventory, transport.
2.4 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) Suatu perusahaan dalam menawarkan produk maupun jasanya tidak dapat melayani semua kebutuhan konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang sangat beragam. Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan sangat bervariasi keinginannya. Suatu perusahaan perlu mengidentifikasian segmen pasarnya sehingga mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif. (Koetler,2003,p278). Target pemasaran dari suatu perusahaan memerlukan tiga tahap utama, yakni : (Kotler,2003,p279) 1. Mengidentifikasikan dan membagi sekelompok pembeli secara terpisah berdasarkan kebutuhan dan pilihan yang beragam (market segementation) 2. Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting)
17 3. Menetapkan dan mengkomunikasikan kelebihan perusahaan dari para pesaingnya atas produk dan jasa yang ditawarkan untuk setiap segmen yang dituju (market positioning) 2.4.1 Segmentation Segmen pasar terdiri dari sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan yang
sama. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tetap tugas seorang pemasar adalah mengidentifikasikan segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan dituju. Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik, dan hal tersebut akan mengetahui para kompetitornya secara jelas yang memiliki target segmen yang sama (Kotler, 2003, p279). 2.4.2 Targeting Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola dalam pemilihan target pasar, yaitu: (Kotler, 2003,p299) 1. Memasuki perhatian pada satu segmen tunggal 2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan 3. Memusatkan pada sebuah produk 4. Memusatkan pada sebuah segmen 5. Menjangkau keseluruhan pasar 2.4.3 Positioning Positioning adalah suatu kegiatan merancang penawaran dan image perusahaan untuk menduduki tempat khusus di benak target pasar yang dituju. (Kotler,2003,p308)
18 Ada beberapa kemungkinan positioning yang berbeda, yaitu (Kotler,2003,p311-
312) 1. Attribute positioning Perusahaan memposisikan dirinya melalui atributnya, seperti ukuran atau berapa lama keberadaan perusahaan itu. 2. Benefit positioning Suatu produk diposisikan sebagai leader dan menciptakan beberapa keuntungan yang belum dimiliki pesaingnya 3. Use or application positioning Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik dalam aplikasi ataupun penggunaannya dibandingkan pesaingnya 4. User positioning Produk diposisikan sebagai kategori terbaik untuk beberapa kelompok pengguna 5. Competitor positioning Perusahaan menyatakan bahwa produknya lebih baik dibandingkan produk pesaingnya. 6. Product category positioning Produk diposisikan sebagai leader di dalam kategori tertentu 7. Quality or price positioning Suatu produk dianggap menawarkan nilai yang terbaik dibandingkan produk pesaingnya.
19
2.5 Komunikasi pemasaran (Marketing Komunikasi) Komunikasi pemasaran (marketing communication) merupakan alat perusahaan dalam usahanya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek (brand) yang mereka jual ( Keller,K.L.,2003,p283) Pilihan-pilihan dalam komunikasi pemasaran adalah : •
Media advertising: televise, radio, koran, majalah
•
Direct response advertising: surat, telepon, media penyiaran, media cetak.
•
Online advertising: website, iklan interaktif.
•
Place advertising: billboards dan poster, bisokop, airport dan lounge, penempatan produk, point of purchase.
•
Point-of-purchase advertising: shelf talkers, aisle markers, shopping chart ads, instore radio atau TV.
•
Trade promotions: trade deals dan buying allowance, point-of-purchase display allowances, push money, contest dan dealer incentives, program pelatihan, pameran perdagangan, iklan kooperatif.
•
Consumer promotions: pemberian contoh, kupon, premiums, refund dan rebates, kontes atau lomba, paket bonus.
•
Event marketing and sponsorship: acara olahraga, kesenian, hiburan, pameran dan festival.
•
Publisitas dan public relations
•
Penjualan personal
