7
BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Profil Usaha Kecil Menengah He Lush Ka He Lush Ka merupakan jenis Usaha Kecil Menengah (UKM) yang
terkonsentrasi pada produk sepatu buatan lokal dan asli buatan Indonesia. He Lush Ka didirikan pada bulan Mei 2012 dengan menggunakan rusa putih sebagai simbol dari brand atau merek tersebut serta mempunyai tagline yaitu “Out Of Ordinary Side”. Gambar 2-1 Simbol brand He Lush Ka
7
8
Filosofi dari nama, simbol He Lush Ka dan tagline serta visi dan misi adalah sebagai berikut : a. Nama “He Lush Ka” diambil dari bahasa Indian kuno yang berarti “Pejuang”, pejuang disini artinya adalah pengharapan bahwa brand sepatu lokal He Lush Ka dapat berjuang untuk menyaingi kompetitor yang sudah ada dan bisa bersaing dengan produk-produk import serta dapat memperkenalkan bahwa produk buatan Indonesia mampu bersaing dengan produk luar negeri sehingga diharapkan masyarakat Indonesia lebih mencintai dan memakai produk lokal terutama produk dari brand atau merek “He Lush Ka”. b. Simbol “Rusa Putih” melambangkan kepercayaan suku Indian kuno bahwa rusa putih merupakan pertanda baik dari hadirnya sesuatu yang baru, di sini brand He Lush Ka ingin menghadirkan atmosphere yang berbeda dengan menampilkan produk-produk yang unik dan fashionable. c. Tagline “Out Of Ordinary Side” artinya adalah produk-produk dari He Lush Ka merupakan jenis sepatu yang sangat berbeda dengan yang lain mengutamakan kualitas dan keunikan model yang berbeda dibandingkan produk sepatu merek lainnya walaupun dengan jenis sepatu yang sama. d. Visi dari He Lush Ka adalah menjadi brand yang kompetitif dalam kategori sepatu lokal.
9
e. Misi dari He Lush Ka adalah : -
Menyajikan atau membuat produk dari bahan yang berkualitas baik.
-
Membuat sepatu dengan konsep yang berbeda atau unik
-
Selalu menjaga hubungan baik dengan pelanggan serta after sales service yang baik.
Segmentasi He Lush Ka menyasar pada target kalangan menengah ke atas dengan rentang umur 17 tahun sampai dengan 28 tahun yang tinggal di daerah perkotaan seperti Jakarta dan dalam produknya memposisikan pada premium brand, dengan menyajikan kualitas bahan yang baik pada setiap produknya. Pasar sasaran (targeting) He Lush Ka adalah cenderung untuk wanita yang menyukai sepatu fesyen (fashion) flat shoes berbahan suede dengan proses produksi menggunakan tangan (handmade), dan dalam produksinya He Lush Ka membatasi setiap produknya (limited). Berikut adalah table value proposition dari brand He Lush Ka : Table 2-1 Table Value Proposition He Lush Ka VALUE PROPOSITION 1.
PENJELASAN
Deskripsi mengenai produk atau Sepatu buatan lokal (Indonesia) yang jasa proses pembuatannya menggunakan tangan (handmade) dengan produksi yang terbatas, serta cenderung sepatu flat shoes bagi wanita dalam produksinya dan berbahan suede.
10
2.
Manfaat utama dari produk atau Sebagai pilihan alas kaki yaitu kategori jasa sepatu yang fashionable dan nyaman dalam pemakaiannya serta mempunyai satu ciri khas yang berbeda yaitu, model yang di modifikasi serta outsole yang beragam jenisnya dan cenderung berbahan suede dalam produk yang diproduksi.
3.
Target pasar
Usia 17 tahun sampai dengan 28 tahun, yang tinggal di daerah perkotaan seperti Jakarta yang menyukai sepatu berbahan suede.
4.
Faktor diferensiasi
Model yang di modifikasi serta outsole yang beragam jenisnya dan cenderung berbahan suede dalam produk yang diproduksi. Penggantian outsole, karena kerusakan atau akibat pemakaian yang lama. Memberikan pengetahuan mengenai produk dari He Lush Ka melalui e-mail.
Berikut adalah brand positioning menggunakan konsep brand Bull’s-eye (Kotler & Keller, 2012, p. 309) yang menyediakan isi dan konteks untuk membuat pengertian tentang positioning dari suatu brand dari sebuah perusahaan. Berikut adalah komponen Bull’s eye dari He Lush Ka : a. Point Of Parity
: Kulit sapi dan kambing sebagai bahan dasar sepatu serta outsole yang beragam.
b. Point Of Difference : model dari produk, kualitas premium yang dibuat oleh ahli pengrajin sepatu, Sales service - Cash on Delivery
11
(hanya untuk daerah Bintaro dan Senayan City), After sales service (Shoe care). c. Substantiators
: Kualitas baik (Grade A) untuk bahan baku, pembuat atau pengrajin sepatu yang profesional (produksi), fokus pada pengawasan kualitas dalam proses pembuatan.
d. Brand Mantra
: “Out Of Ordinary Side”, yang menggambarkan gaya yang unik dan tidak biasa dalam produk He Lush Ka.
e. Brand Value
: konsep brand yang menggambarkan He Lush Ka yaitu Caring, Thoughtful, dan Stylish.
2.2 Brand He Lush Ka dan Guten Inc. Dalam hal ini Peneliti ingin membandingkan perbedaan dari brand He Lush Ka dengan brand Guten Inc. yang juga merupakan UKM (Usaha Kecil Menengah) yang produk mereka berada dalam satu toko yaitu toko Soled store. Di sini akan dibahas mengenai model sepatu dan harga dari kedua brand tersebut yang ada di toko Soled store.
12
Tabel 2-2 Perbandingan antara He Lush Ka dan Guten Inc. di dalam toko Soled store Brand
Brand
He Lush Ka
Guten Inc.
Model Sepatu (Pria dan
a. Pria
: 3 model sepatu
Wanita)
b. Wanita : 5 model sepatu
Harga (Price)
Rp. 380,000 s/d
a. Pria
: 2 model sepatu
b. Wanita : 2 model sepatu
Rp. 440,000 s/d Rp. 700,000
Rp. 800,000 Produksi sepatu
Limited (terbatas)
Massal
Dari tabel di atas bahwa Guten Inc. dalam memproduksi sepatu lokal untuk kategori pria di dalam toko Soled store yaitu sebanyak 2 model pasang sepatu dan untuk kategori sepatu wanita sebanyak 2 model pasang sepatu, sedangkan He Lush Ka dalam memproduksi sepatu pria sebanyak 3 model pasang sepatu dan untuk kategori wanita yaitu sebanyak 5 model pasang sepatu. Harga yang ditawarkan oleh kedua produk tersebut (Guten Inc. dan He Lush Ka) tidak berbeda jauh. Perbedaan He Lush Ka dengan Guten Inc. juga terdapat dalam after sales service, He Lush Ka menerima perbaikan atas kerusakan produk sepatu He Lush Ka seperti sol yang rusak atau jahitan sepatu yang rusak akibat pemakaian.
13
2.3 Teori Umum 2.3.1 Consumer Behaviour Perilaku konsumen (Consumer Behaviour) meliputi berbagai hal, yaitu proses dimana seseorang atau kelompok masyarakat memilih, membeli, menggunakan atau menolak produk, jasa, idea tau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka (Solomon, 2007, p. 8). Peran seseorang atau aktivitas sehari-hari sangatlah mempengaruhi dari perilaku konsumen. Kriteria setiap individu pada perannya sehari-hari bisa membedakan perilaku mereka sebagai konsumen. Jadi pada dasarnya pengusaha mempunyai kewajiban untuk memenuhi dan memuaskan konsumen melalui produk yang ditawarkan. Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi konsumen ada dua hal yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Menurut Swasta dan handoko (2000:58), Faktor internal yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen antara lain motivasi dan persepsi. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2000:69), motivasi adalah: “The Driving force with in individual that impels then to action” Motivasi merupakan kekuatan penggerak dalam diri seseorang yang memaksanya untuk bertindak. Sedangkan Handoko (2001:225) mengatakan bahwa 6
motivasi adalah suatu keadaan dalam pribadi yang mendorong keinginan individu untuk melakukan keinginan tertentu guna mencapai tujuan. Dalam bidang pemasaran Sigit (2002:17) menjelaskan bahwa motivasi pembelian adalah pertimbangan-
14
pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang melakukan pembelian (Dewi Urip Wahyuni, 2008). Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong, 2001 perilaku pembelian konsumen di pengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor budaya memiliki pengaruh yang lebih luas dan mendalam pada perilaku konsumen. 1. Budaya Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Tumbuh di dalam suatu masyarakat, seseorang pasti mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan , dan perilaku dari keluarga maupun lingkungan sekitarnya.Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian bisa sangat bervariasi. 2. Sosial Perilaku Konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor social, seperti kelompok kecil, keluarga, serta pera n dan status social konsumen. Perilaku seseorang dapat dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok ini biasanya memiliki pemimpin opini (opinion leader) dimana memiliki pengaruh social yang sangat besar bagi anggota- di sekitarnya. Anggot keluarga juga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Sedangkan faktor peran dan status seseorang membawa pengaruh bagi perilaku mereka dalam membeli atau menggunakan suatu produk atau jasa.
15
3. Pribadi Keputusan pembeli atau perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. 4. Psikologis Faktor terakhir yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah psikologis. Di mana empat hal yang dapat berpengaruh adalah motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan sikap.
2.3.2 Pemasaran Pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Kinerja bisnis akan tercapai dengan baik apabila unit pemasaran bekerja dengan maksimal dalam usaha memperoleh konsumen yang potensial. Menurut Sigit (2002:6), pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan kepemilikan barang atau jasa dan untuk menyelenggarakan distribusi fisiknya sejak dari produsen awal sampai konsumen akhir. Sedangkan Swasta, Handoko (2000:6) menyatakan bahwa terdapat falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan
16
konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Dewi Urip Wahyuni, 2008). Terdapat lima langkah proses pemasaran, dalam empat langkah pertama perusahaan berusaha untuk memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan, merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan, membangun program pemasaran terintegrasi, membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan, serta menangkap nilai dari pelanggan. (Kotler dan Amstrong, 2001:6) 1. Memahami Pasar dan Kebutuhan Pelanggan Sebagai
langkah pertama perusahaan harus
memahami
kebutuhan dan keinginan pelanggan. Lima konsep inti pelanggan dan pasar adalah : o Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Kebutuhan manusia adalah keadaan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan manusia meliputi kebutuhan fisik (makanan dan pakaian), kebutuhan sosial (perhatian), dan kebutuhan pribadi (pengetahuan). Keinginan
merupakan
kebutuhan
manusia
terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang.
yang Ketika
didukung oleh daya beli, keinginan dapat menjadi permintaan.
17
o Penawaran Pemasaran (Produk, Jasa dan Pengalaman) Kebutuhan dan keinginan konsumen dapat terpenuhi melalui penawaran pasar yaitu suatu kombinasi produk, jasa, informasi atau pengalaman yang ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan ataupun keinginan. o Nilai dan Kepuasan Pelanggan Konsumen biasa menghadapi sejumlah produk yang mungkin dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Pelanggan membentuk ekspetasi tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspetasinya itu. Nilai dan kepuasan pelanggan merupakan kunci menata hubungan pelanggan. o Pertukaran dan Hubungan Pertukaran adalah tindakan untuk mendapatkan objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya. Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk membangun dan mempertahankan hubungan pertukaran yang diinginkan dengan pelanggan yang dituju yang melibatkan produk, jasa, idea tau objek lain. Tujuannya adalah untuk mempertahankan pelanggan.
18
o Pasar Pasar adalah kumpulan pembeli aktual dan potensial daru suatu produk. Kumpulan ini mempunyai kesamaan kebutuhan
atau
keinginan
tertentu
yang
dapat
dipuaskan melalui hubungan pertukaran. 2. Merancang Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan Ada lima konsep alternatif
yang mendasari langkah-langkah
perusahaan dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran brand, yaitu konsep produksi, produk penjualan, pemasaran, dan pemasaran berwawasan sosial. 3. Menyiapkan Rencana dan Program Pemasaran yang Terintegrasi Program pemasaran yang baik membangun hubungan pelanggan dengan mentransformasikan strategi pemasaran kedalam tindakan. Program pemasaran terdiri dari bauran pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran utama dikelompokkan menjadi empat kelompok besar yaitu product, price, place, dan promotion. 4. Membangun Hubungan Pelanggan Manajemen hubungan pelanggan adalah konsep paling penting dalam pemasaran modern, yaitu keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan. Proses ini
19
berhubungan dengan semua aspek untuk meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. 5. Menangkap Nilai dari Pelanggan Setelah melakukan empat langkah pertama dalam proses pemasaran perusahaan, harus menangkap nilai pelanggan yang telah diciptakan. Hasil penciptaan nilai pelanggan tersebut adalah kesetiaan dan retensi pelanggan pangsa pasar dan pangsa pelanggan serta ekuitas pelanggan.
2.4 Teori Khusus 2.4.1 Teori Persepsi Persepsi merupakan suatu proses yang membuat seseorang untuk memilih, mengorganisasikan, dan mengintrepretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya (Dewi Urip Wahyuni, 2008). Persepsi konsumen terhadap suatu produk juga tergantung dari distribusi dan promosi produk yang bersangkutan. Promosi didesain untuk mempengaruhi secara langsung pada perilaku (behaviour) atau mempengaruhi sikap dan akhirnya pada perilaku. Sedangkan untuk mengukur efek dari kegiatan promosi (Promotional Purchases) khususnya terhadap perilaku brand
20
suatu produk difokuskan pada sensitivitas harga, loyalitas, dan respon terhadap promosi. Menurut buku Prinsip-prinsip Manajemen karangan Gray Amstrong dan Kotler Keller (2001:174), persepsi adalah proses di mana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk memebentuk gambaran dunia yang berarti. Persepsi adalah hasil dari dua tipe rangsangan yang membentuk gambaran berbeda dari masing-masing individu. Dua tipe rangsangan tersebut adalah : a. Physical stimuli dari lingkungan sekitar (eksternal ). b. Individu stimuli yaitu input yang berasal dari individu masing-masing (harapan, motif dan pembelajaran). Physical stimuli yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah meliputi harga dan model dari produk He Lush Ka, kemudian untuk individu stimuli yang akan diteliti adalah pendistribusian produk dari He Lush Ka serta after sales service dari brand He Lush Ka.
2.4.2 Positioning Setelah perusahaan menargetkan segmen pasar yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan pemasaran untuk setiap segmen pasarnya. Hal ini dilakukan karena jika semua produk dianggap
21
sama dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya. Proses buat perbedaan seperti ini disebut differentiation. Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang sesuai dan dapat bersaing dengan kompetitor di dalam pikiran konsumen. Oleh karena itu, perusahaan merencanakan posisi yang tepat bagi produk mereka dari produk kompetitor sehingga dapat memberikan hasil yang maksimal dari hasil target pasar mereka. Dasar dari rancangan posisi produk adalah perbedaan produk (product differentiation) terhadap produk pesaing. Oleh karena itu perlu dikembangkan usaha untuk memperoleh perbedaan-perbedaan produk yang mempunyai nilai keunggulan (competitive advantage) atas produk pesaing. Proses dalam positioning terdiri dari beberapa langkah untuk menciptakan strategi positioning yang efektif (Developing Market Strategies & the Offerings, Rai University), yaitu : a. Market Positioning Market positioning merupakan langkah pertama dalam proses identifikasi dan memilih market atau segmen yang menggambarkan bisnis yang potensial, sebagai kriteria untuk menentukan kompetitif yang sukses (DiMingo, 1988). Dalam market positioning gambaran yang ditangkap oleh konsumer dalam suatu produk, mereka akan mengidentifikasi elemen-
22
elemen dari produk, yang mana mempunyai manfaat. Ada beberapa pertanyaan yang harus dijawab, yaitu : -
Apa yang penting menurut target pasar?
-
Bagaimana target pasar (target market) menerima pesan yang akan disampaikan?
-
Bagaimana target pasar (target market) menerima sebuah kompetisi?
-
Atribut apa yang akan disampaikan yang menjadi pembeda dari produk itu sendiri?
b. Psychological Positioning Psychological
positioning
adalah
strategi
yang
digunakan
untuk
menciptakan suatu image atau gambaran sebuah produk yang unik dengan tujuan untuk menciptakan suatu ketertarikan dan menarik pengunjung. Psychological positioning ada dua macam dalam marketing: -
Objective Positioning Objective positioning yang dimaksud adalah sebuah gambaran tentang tujuan yang mencerminkan karakteristik fisik dan fitur yang fungsional. Peraturan yang pertama dalam positioning yang efektif adalah keunikan.
23
-
Subjective Positioning Subjective positioning adalah berkaitan dengan atribut yang subjektif dari suatu tujuan. Subjective positioning adalah gambaran, bukan aspek fisik dari suatu tujuan, tetapi atribut yang diterima atau dipersepsikan oleh masyarakat atau konsumen. Contohnya Grand Canyon atau Niagara Falls, subjective positioning akan lebih menekankan atau cenderung kepada pengalaman kekaguman terhadap keindahan dibandingkan dengan atribut fisik (seperti informasi tentang daerah Grand Canyon)
c. Positioning Approaches Positioning approaches adalah langkah terakhir dari positioning process, yang terdiri dari gambaran dari produk untuk memperkuat tujuan dan apa manfaat yang ditawarkan. -
Positioning by Price Value Biasanya tidak semua produk diposisikan atas dasar harga karena harga yang lebih rendah mungkin dianggap mempunyai kualitas yang kurang baik.
-
Positioning vis-a-vis the competition Digunakan untuk menghadapi kompetisi dengan membawa suatu perbedaan dalam produknya.
24
Beberapa kriteria dibawah ini dapat
menjadi panduan dalam
memposisikan brand, atau proses desain produk (Terence A. Shim, 2003: 318) adalah (Faqih, Pengaruh Strategi Positioning Produk Terhadap Citra Merek Pada Produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo, 2008, p. 50) : a. Menentukan Tujuan Pemosisian Merek Tahap pertama proses ini mengharuskan tim manajemen brand untuk menspesifikasi positioning merek tersebut dalam benak konsumen dan dalam persaingan dengan berbagai merek kompetitif. b. Melakukan Analisis Kategori Produk Setelah menentukan apa yang diwakili merek tersebut, penting bagi manajer untuk mempelajari kategori produk serta berbagai kategori lainnya yang berhubungan, guna menentukan tren-tren relevan atau mengantisipasi peristiwa yang akan mempengaruhi keputusan pengemasan. c. Melakukan Analisis Kompetitif Dengan dibekali pengetahuan tentang penggunaan warna, bentuk, fitur tampilan, serta material produk milik kompetitor, desainer produk akan disiapkan untuk menciptakan produk yang mengangkat citra yang diinginkan.
25
d. Mengidentifikasi Atribut atau Manfaat Merek yang Menonjol Seperti ditekankan sebelumnya, riset telah mengungkapkan bahwa orang-orang berbelanja menghabiskan waktu yang teramat singkat sekitar 10 hingga 12 detik untuk memandangi merek-merek sebelum bergerak memilih item dan menempatkannya dalam kereta belanja. Karenanya penting sekali agar produk tidak terlalu dijejali dengan informasi dan mengilustrasikan manfaat-manfaat yang terpenting bagi konsumen. Aturan umum untuk menyebutkan manfaat produk adalah, semakin dekat semakin baik. e. Menentukan Prioritas Komunikasi Sungguh penting bahwa desainer produk memiliki pengetahuan bahwa iklan melalui produk pada poin pembelian berada pada lingkungan yang luar biasa padat, dan dengan durasi waktu yang sangat singkat. Atas pencocokan diri sendiri pada fakta ini, adalah lebih mudah untuk mengutamakan ruang pajang produk guna menampilkan manfaat merek yang paling penting daripada menjejali produk dengan berbagain pesan yang terlalu banyak.
26
Gambar 2-2
Sumber: Faqih, Pengaruh Strategi Positioning Produk Terhadap Citra Merek Pada Produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo, 2008,p. 50)
.
