BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Mengutip Carl I H,ovland, Mulyana (2007:68), komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang menyampaikan rangsangan untuk mengubah perilaku orang lain. Mengutip Everett M. Rogers, Mulyana (2007,69), komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Melihat kedua defenisi di atas penulis melihat bahwa pada dasarnya, komunikasi merupakan suatu proses penyampaian informasi dengan maksud mempengaruhi perilaku atau tingkah laku orang lain. Mengutip Harold Lasswell, Mulyana (2007,69), cara yang baik untuk mengambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut. Who Says, What In Which Channel, To Whom, With What Effect? Atau Siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa dan kepada siapa, dengan pengaruh bagaimana?.
13
14
Menurut Mulyana (2007,69), sumber adalah pihak yang berinsiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang individu, kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan Negara. Menurut Mulyana (2007:70), pesan merupakan apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat symbol verbal atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, atau gagasan. Menurut Mulyana (2007:70), saluran atau media merupakan alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran boleh jadi merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima, apakah saluran verbal atau non verbal. Menurut Mulyana (2007:71), penerima sering disebut sasaran/ tujuan, komunikate, penyandi-balik atau khalayak, pendengar, penafsir, yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Menurut Mulyana (2007:71), efek merupakan apa yang terjadi pada penerima
setelah
ia
menerima
pesan
tersebut,
misalnya
penambahan
pengetahuan, (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju menjadi setuju, perubahan keyakinan, perubahan perilaku (dari tidak bersedia membeli barang yang ditawarkan menjadi bersedia membelinya, atau dari tidak bersedia memilih partai politik tertentu, jadi bersedia memilihnya).
15
Menurut Alie Muhammad,(2010, http://Model-model-komunikasi-one-way andtwo.html)
Who
What
Channel
Whom
(Speaker)
(Message)
(Medium)
Audience or listener
effect
Gambar 2.1 Model komunikasi Lasswell Pada penelitian ini PT E Health Anugerah Sejahera merupakan sumber dari pihak yang mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Pelayanan jasa dalam hal pijat dan refleksi keluarga merupakan salah satu bentuk pesan yang hendak disampaikan oleh PT E Health Anugerah Sejahtera. Penelitian ini mengunakan dan memfokuskan saluran atau media pada kualitas sumberdaya manusia dan physical evidence, sebagai bentuk saluran komunikasi verbal dan non verbal yang digunakan sebagai sarana menyampaikan pesan kepada penerima yaitu konsumen PT E Health Anugerah Sejahtera. Setelah melewati empat tahapan berikut maka akan timbul suatu efek dari konsumen, efek pada penelitian ini lebih menekankan pada keputusan pembelian konsumen (apakah konsumen memutuskan membeli produk/ jasa tersebut atau tidak membelinya). 2.1.2
Komunikasi Antar Pribadi Menurut
Mulyana
(2007:81),
komunikasi
antar
pribadi
adalah
komunikasi antara orang-orang secara tatap muka, yang memungkinkan setiap
16
pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal maupun nonverbal. Menurut Mulyana (2007:81), Ciri komunikasi antarpribadi adalah: 1. Pihak-pihak yang berkomunikasi berada dalam jarak yang dekat. 2. Pihak-pihak yang berkomunikasi mengirim dan menerima pesan secara simultan dan spontan baik secara verbal maupun nonverbal. Menurut Joko,(2009, http://komunikasi-antar-pribadi), komunikasi antar pribadi adalah komunikasi antara dua orang atau lebih. Baik dalam masyarakat, organisasi bisnis atau non bisnis, dengan mengunakan media seperti telepon, handphone, face to face atau bahasa untuk mencapai tujuan. Tujuan dari komunikasi antar pribadi adalah menumbuhkan simpati melalui sikap positif dari dalam lubuk hati. Dari kedua pengertian diatas maka dapat simpulkan bahwa komunikasi antar pribadi merupakan suatu proses komunikasi antara orang-orang secara tatap muka, baik secara verbal maupun non verbal, baik dalam lingkup masyarakat, organisasi bisnis atau non bisnis yang memiliki tujuan tertentu. Dalam penelitian ini aspek kualitas sumberdaya manusia juga tidak terlepas dari adanya unsur komunikasi antar pribadi, dimana pada prakteknya, proses pemberian pelayanan yang dilakukan oleh terapis, baik secara verbal (berkomunikasi dengan konsumen), maupun secara non verbal dalam hal pemberian treatment, dimana tujuan dari proses komunikasi antar pribadi yang
17
dilakukan ini adalah untuk mencapai suatu tujuan yaitu simpati dan kepuasan konsumen akan kualitas pelayanan dalam aspek kualitas sumberdaya manusia.
2.2
Perilaku Konsumen 2.2.1
Pengertian Perilaku Konsumen Mengutip Hawkins, Best & Coney, Tjiptono (2004:89), berpendapat
bahwa perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide, untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat. Mengutip Schiffman & Kanuk, Tjiptono (2004:90), perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan gagasan. Menurut
Schiffman & Kanuk (2008:6) diterjemahkan oleh Zoelkifli
Kasip, perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumberdaya yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Menurut Rangkuti (2004:26), perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai berikut:
18
1. Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen, kelompok konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. 2. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang dipikirkan (kognisi), dirasakan pengaruh. Jadi penulis berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukan oleh konsumen dalam memenuhi keinginannya terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan, dimana keinginan dari konsumen itu bisa berubahubah. Penulis melihat bahwa tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana perilaku konsumen dalam usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya. 2.2.2
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Philip Kotler (2009:214-239) diterjemahkan oleh Benyamin
Molan, Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, social, pribadi dan psikologis. 1. Faktor Budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen dalam penelitian. Faktor budaya dapat dibagi menjadi tiga aspek yaitu:
19
1. Budaya Merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. (Anakanak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferesi dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya). 2. Sub-budaya Lebih menampakan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. (Sub budaya mencakup kebangsaan, agama kelompok, ras, dan wilayah geografis). 3. Kelas social konsumen Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta, dimana para anggota kasta yang berbeda diasuh dengan mendapatkan peran tertentu dan tidak dapat menggubah keanggotaan kastanya.
Kelas sosial
menunjukan preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang yang mencakup, pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan waktu luang dan mobil. 2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. 1. Kelompok acuan Kelompok acuan merupakan kelompok yang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tatap muka, atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok acuan menuntut
20
orang
untuk
mengikuti
kebiasaan
kelompok
sehingga
dapat
mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. 2. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.
Para anggota keluarga menjadi kelompok acuan
primer yang paling berpengaruh. Orang tua memberikan pengaruh yang besar kepada anak-anak dalam melakukan keputusan pembelian. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak seseorang. 3. Peran dan status Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Peran dan status direktur berbeda dengan peran dan status manajer.
Sering kali orang-orang
memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. 3. Faktor Pribadi Karakteristik pribadi meliputi usia dan tahapan siklus hidup, pekerjaan, dan lingkungan ekonomi, gaya hidup dan nilai, serta kepribadian dan konsep diri. 1. Usia dan tahap siklus hidup Orang membeli barang dan jasa berbeda-beda sepanjang hidupnnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, dan gender orang dalam rumah tangga.
21
2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pekerjaan seseorang juga akan mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja kerah biru akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, dan kotak makan siang. Seorang direktur perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan country club, dan perahu layar besar. Pilihan produk akan sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. 3. Kepribadian dan konsep diri Karakteristik kepribadian yang berbeda akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya 4. Gaya hidup dan nilai Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat menghasilkan gaya hidup yang berbeda-beda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Perusahaan penghasil komputer mungkin mendapatkan bahwa sebagian besar pembeli komputer berorientasi pada pencapaian prestasi. Dengan demikian, para pemasar dapat lebih jelas mengarahkan mereknnya ke gaya hidup orang yang berprestasi. 4. Faktor psikologis Faktor psikologis meliputi empat proses psikologis penting yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, memori
22
1. Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan, beberapa kebutuhan bersifat biogenesis, kebutuhan yang muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman.
Kebutuhan yang lain bersifat psikogenesis,
kebutuhan yang muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa mencapai level intensitas yang memadai.
Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga
mencapai level intensitas yang memadai. Teori Maslow Teori maslow mengungkapkan pertanyaan meliputi mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu, Mengapa seseorang menghabiskan waktu dan tenaga untuk mendapatkan keamanan pribadi, sedangkan orang lain bertujuan untuk mendapatkan penghargaan dari sesamanya jawaban Maslow adalah karena kebutuhan manusia tersusun dalam hiearki, dari yang paling mendesak hingga kurang mendesak. Kebutuhan Aktualisasi diri (pemahaman dan Pengembangan diri)
Kebutuhan Penghargaan (Harga diri, Pengakuan, Status Kebutuhan Sosial (Perasaann diterima sebagai anggota kelompok, dicintai) Kebutuhan Keamanan (Keamanan dan Perlindungan) Kebutiuhan Fisik (Makanan, Minuman , Tempat tinggal
23
Gambar 2.2 Hiearki Kebutuhan Maslow Sumber Philip Kotler (2009:227) 2. Persepsi Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi
dan
menginterpretasi
masukan
informasi
guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Point pentingnnya bahwa persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi itulah yang mempengaruhi perilaku aktual konsumen. 3. Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan. 4. Memori Memori dapat dibedakan menjadi: 1. Memori jangka pendek (short-term memory) gudang informasi sementara 2. Memori jangka panjang (long-term memory) gudang informasi yang lebih permanen.
24
Melihat faktor-faktor yang terdapat diatas maka seorang produsen, sebelum memasarkan produknya ke konsumen harus memperhatikan faktor budaya, social, pribadi dan psikologis, dimana keempat faktor tersebut juga akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan suatu tindakan pembelian.
2.3
Jasa 2.3.1
Pengertian jasa Mengutip Kotler, Arief (2007:11), berpendapat bahwa jasa adalah sesuatu
yang tidak berwujud ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Pada dasarnya jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama, dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah, seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan maupun pemecahan masalah yang dihadapi konsumen. Menurut Kotler (2003:486) diterjemahkan oleh Damos Sihombing, jasa adalah sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Menurut (Freddy Rangkuti, 2003:26), jasa merupakan pembelian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak ke pihak lain.
Pada
25
umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Dari berbagai defenisi pengertian jasa diatas, maka secara umum dijelaskan bahwa jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, dimana produk yang ditawarkan berupa produk tidak berwujud dan lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan dapat memberikan nilai tambah pada konsumen, serta tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Dalam strategi pemasaran, defenisi jasa harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dangan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan yang ditawarkan oleh pihak produsen). 2.3.2 Jenis-jenis Jasa Menurut Kotler (2003:465) diterjemahkan oleh Damos Sihombing, menyatakan bahwa jenis-jenis jasa adalah sebagai berikut: 1. Barang berwujud murni, seperti sabun,pasta gigi. 2. Barang berwujud yang disertai jasa ( produsen mobil tidak hanya menjual mobil saja, melainkan juga kualitas dan pelayanan kepada pelanggannya misalnya reparasi, pelayanan). 3. Campuran (barang dan jasa dengan promosi yang sama, misalnya restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayananan).
26
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan, misalnya penumpang pesawat terbang yang membeli jasa transportasi. Mereka sampai di tempat tujuan tanpa sesuatu hal berwujud yang memperlihatkan pengeluaran meraka. Namun, perjalanan tersebut meliputi barang-barang berwujud, seperti makanan dan minuman, potongan
tiket
dan
majalah
penerbangan.
Jasa
tersebut
membutuhkan barang padat modal (pesawat udara) agar terealisasi, tetapi komponen utamanya adalah jasa. 5. Jasa Murni, misalnya jasa menjaga bayi, psikotepi.
2.3.3
Karakteristik jasa
Mengutip Kotler, Arief (2007:20), menjelaskan karakteristik jasa, di antaranya: 1.
intangibility (tidak berwujud)
Oleh karena jasa tidak berwujud biasanya jasa dirasakan secara subjektif dan ketika jasa dideskripsikan oleh pelanggan, ekspresi seperti pengalaman, kepercayaan, perasaan, dan keamanan adalah tolak ukur yang dipakai. Inti dari suatu jasa adalah ketidakberwujudan dari fenomena itu sendiri.
Selain itu,
tingginya derajat ketidakberwujudnan menyebabkan jasa sangat sulit dievaluasi oleh pelanggan.
27
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Inseparability berarti tidak menyebabkan kepemilikan. Hal ini karena jasa bukan benda tetapi merupakan suatu seri aktivitas atau proses dimana produksi dan konsumsi dilakukan secara simultan.
Pada umumnya proses produksi tidak
kelihatan, tidak ada pra produksi untuk mengontrol kualitas lebih awal sebelum dijual dan dikonsumsi. Oleh karena itu, kontrol kualitas dan pemasaran harus dilakukan pada waktu dan tempat yang secara simultan jasa diproduksi dan dikonsumsi. 3. Variability (Bervariasi) Proses memproduksi dan proses penyampaian dilakukan oleh manusia. Oleh karena manusia mempunyai sifat yang tidak konsisten, sehingga penyampaian suatu jasa belum tentu sama tiap-tiap pelanggan. (Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyelia jasa, penerima jasa dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan). 4.
Perishability (mudah lenyap)
Sifat jasa mudah lenyap. Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Oleh karena karakteristik-karakteristik jasa tersebut maka
penjual harus memberikan gambaran atas apa yang akan didapat oleh konsumen setelah mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam perusahaan jasa karakteristikkarakteristik tersebut harus diperhatikan untuk meningkatkan penjualan jasa tersebut sekaligus meningkatkan kepuasan konsumen.
28
2.4
Bauran Pemasaran 2.4.1
Pengertian Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2003:15) diterjemahkan oleh Damos Sihombing,
marketing mix (bauran pemasaran) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Menurut Buchari Alma (2003:284), marketing mix (bauran pemasaran) adalah suatu usaha mencari kombinasi yang memberikan hasil maksimal dari unsur-unsur produk, distribusi, harga dan komunikasi. Kesimpulan penulis adalah marketing mix merupakan alat yang digunakan pemasar untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan, tentang pasaran produk atau jasa mereka dengan tujuan untuk menciptakan pembelian atas produk mereka. 2.4.2
Komponen Bauran Pemasaran Suatu bauran pemasaran terdiri dari beberapa komponen. Komponen-
komponen inilah yang biasanya dimanfaatkan dengan semaksimal mungkin oleh perusahaan agar dapat menjadi keunggulan bagi perusahaan tersebut dalam menghadapi pesaing dipasar yang semakin ketat. Menurut Kotler (2003:18) diterjemahkan oleh Damos Sihombing, komponen dari bauran pemasaran yang paling sering digunakan dikenal dengan 4P yaitu:
29
1. Produk (product) “ According to Matt (2010, www.sayeconomy.com) It has been said that a good product will sell itself. However, since there are many good products available today for any given use, it becomes more important for the seller to ensure that his product is, indeed, what the buyer wants. The marketer must define the characteristics of his product or service that meets the needs of his customers. Function, quality, appearance, packaging.” “ Itu dikatakan bahwa sebuah produk yang berkualitas, bagaimana pun, sejak tersedianya berbagai macam produk yang berkualitas yang diberikan kepada kita, menjadi suatu hal yang sangat penting bagi penjual untuk memastikan produk yang dijualnya berkaitan dengan apa yang pembeli inginkan. Seorang pemasar harus dapat mengartikan produk atau jasa sesuai dengan apa yang dibutuhkan konsumen, seperti fungsi, kualitas, penampilan, kemasan.” 2. Harga (price) “ According to Matt (2010, http://www.sayeconomy.com) , The “going price” for a product or service is not always the best target to focus on. A pricing strategy needs to address competitive pricing, of course, but often, a more expensive product may be seen as superior. Consumers still succumb to discounts and special offers, and most are sensitive to warranty and return questions. All these aspects should be considered when formulating the pricing strategy.”
30
“ Produk dan pelayanan tidak selali menjadi suatu langkah yang terbaik untuk mencapai
target
sasaran.
Sebuah
strategi
harga,
juga
diperlukan
memperlihatkan harga yang bersaing. Namun seringkali suatu produk yang lebih mahal terlihat lebih unggul. Konsumen masih mengutamakan adanya diskon, penawaran khusus, dan hal-hal yang berkaitan dengan jaminan pembelian.
Semua aspek-aspek ini harus dipertimbangkan ketika mereka
memformulasikan suatu strategi harga. “ 3. Tempat/saluran pemasaran (place) “ According to Matt (2010, http://www.sayeconomy.com), Delivery and timing are important aspects, carrying lot of weight with the consumer. If an order is received late or with missing items, or if one must wait two to three weeks for delivery, a customer may be lost. “ Pengiriman dan ketepatan merupakan aspek yang sangat penting, yang harus ditekankan kepada konsumen. Jika seseorang menerima suatu barang secara terlambat atau ada barang yang hilang, atau jika seseorang harus menunggu selama dua atau tiga minggu untuk pengiriman, konsumen mungkin akan hilang. “ 4. Promosi (promotion) “ According to Matt (2010, http://www.sayeconomy.com) Advertising is increasingly more important, as multiple options on many products become available. The best of ALL the other P’s will do little good, if the consumer isn’t made aware. Today, this is quite possibly the most important factor of all.”
31
“ Promosi merupakan cara yang sangat penting untuk menunjukan ada banyak produk.
Promosi memberikan dampak yang baik, jika konsumen tidak
menyadari keberadaan suatu produk.
Sekarang ini Promosi menjadi suatu
faktor yang penting.” Menurut Yazid (2001:8), untuk perusahaan jasa bauran pemasaran tersebut ditambah lagi dengan 3P lainnya yaitu: 1. Proses (process) “ According to Matt (2010, http://www.sayeconomy.com) Particularly when the offering is a service, the people involved in the offering, including the consumer, take on an importance that should not be ignored, as they can offer significant additional value to the product or service.” “ Pada khususnya, ketika menawarkan jasa, orang turut serta dalam menawarkan jasa tersebut kepada konsumen. Merupakan bagian yang sangat penting dan tidak boleh dibiarkan, selama ia dapat memberikan nilai-nilai tambahan yang sangat berharga kepada produk atau jasa. “ 2. Manusia (people) “ According to Matt (2010, http://www.sayeconomy.com), The manner of handling sales, order processing and after-sale service can also be essential elements of the overall marketing strategy.”
32
“ Aturan dalam menangani penjualan, proses pemesanan dan pelayanan setelah penjualan dapat juga menjadi suatu element penting dalam semua strategi marketing.” 3. Bukti fisik (physical evidence ) “ According to Matt (2010, http://www.sayeconomy.com), Satisfied customers can be the best advertisement, with either tangible products or services. The marketing strategy should include effectively communicating their satisfaction to potential customers.” “ Kepuasan konsumen dapat menjadi suatu sarana periklanan terbaik, baik itu barang berwujud atau tidak berwujud (jasa). Strategi marketing harus melibatkan komunikasi yang efektif untuk memuaskan konsumen.” Setelah mengetahui komponen dari bauran pemasaran, selanjutnya peneliti dalam penelitian ini akan fokus kepada komponen sumberdaya (People) dan bukti fisik physical evidence.
2.5
Landasan Teori variabel X1 2.5.1
Sumberdaya Manusia (People) Sumberdaya manusia adalah faktor yang sangat berpengaruh dalam bisnis
jasa, karena meraka menciptakan suatu pelayanan, melaksanakan penyampaian pelayanan bahkan dapat menciptakan image perusahaan dimata konsumen.
33
Menurut Yazid (2001:9), defenisi manusia dalam konteks pemasaran adalah pelaku yang menyajikan jasa yang dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Menurut Rambat, Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (2006:81), manusia adalah orang yang berfungsi sebagai penyelia jasa yang sangat mempengaruhi kualitas pelayanan jasa yang diberikan. Menurut Arif (2007:102) Manusia (People) adalah peranan manusia dalam
memainkan
suatu
bagian
dalam
penyampaian
layanan
yang
mempengaruhi persepsi pembeli, yaitu karyawan perusahan, pelanggan, dan pelanggan lain dalam lingkup pelayanan. According to anonim (2000-2011, http://www.marketingteacher.com) “ People are the most important element of any service or experience. Services tend to be produced and consumed at the same moment, and aspects of the customer experience are altered to meet the 'individual needs' of the person consuming it. Most of us can think of a situation where the personal service offered by individuals has made or tainted a tour, vacation or restaurant meal. Remember, people buy from people that they like, so the attitude, skills and appearance of all staff need to be first class. Here are some ways in which people add value to an experience, as part of the marketing mix - training, personal selling and customer service.” “ Orang merupakan salah satu element yang penting dari berbagai macam jasa dan pelayanan, jasa cenderung diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan, dan aspek dari pengalaman konsumen diubah sesuai dengan
34
kebutuhan individu yang mengkonsumsinnya. Hampir dari kita semua berpikir suatu keadaan dimana pelayanan personal yang ditawarkan ke individu, seperti, tur, liburan dan makan direstoran, ingat bahwa orang membeli, tentang apa yang mereka suka, jadi sikap, kemampuan dan penampilan karyawan menjadi suatu hal yang utama. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan nilai yang ada pada orang atau manusia dalam hal penjualan pribadi dan pelayanan konsumen “. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Sumberdaya manusia (people) merupakan orang yang memiliki peran dan fungsi melayani, menyampaikan dan menyajikan sesuatu kepada konsumen dalam hal ini, manusia sangat erat kaitannya dengan kualitas pelayanan. Menurut Umar (2003:152), ada lima dimensi penentu kualitas pelayanan jasa yaitu: 1. Reliability (keandalan): kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. 2. Responsiveness (ketanggapan): respon atau kesigapan karyawan dalam membantu konsumen dalam melayani konsumen, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan menangani keluhan yang diajukan konsumen 3. Assurance
(kepastian/jaminan):
meliputi
kemampuan
karyawan
atas
pengetahuan terhadap produk/jasa secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan
35
kemampuan
dalam
menanamkan
kepercayaan
konsumen
terhadap
perusahaan. Dimensi kepastian ini merupakan gabungan dari dimensi: 1. Kompetensi: keterampilan dan pengetahuan yang di miliki oleh karyawan untuk melakukan pelayanan. 2. Kesopanan: meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan. 3. Kredibilitas:
meliputi
hal-hal
yang
berhubungan
dengan
kepercayaan. 4. Empathy (empati): perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada konsumen seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumennya. Dimensi ini merupakan penggabungan dari dimensi: 1. Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan. 2. Komunikasi merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk
menyampaikan
informasi
kepada
konsumen
atau
memperoleh masukan dari konsumen. 3. Pemahaman kepada konsumen, meliputi usaha perusahaan untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. 5. Tangibles (berwujud, bukti langsung) yaitu meliputi penampilan fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedia tempat parkir, kebersihan, kerapihan, dan kenyamanan ruangan, penampilan karyawan.
36
2.6
Landasan Teori Variabel X2 2.6.1
Bukti fisik (Physical evidence) Perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa tentunya memerlukan suatu
bukti fisik yang nyata tentang bagaimana perusahaan tersebut berinteraksi dengan konsumennya. Mengutip Zelthami and Beitner, Jacob Ganef, Yazid (2001:6), menyatakan bahwa defenisi dari bukti fisik yaitu: Physical evidence is the environment in which the service is delivered and where the firm and the customer interact and tangible component that facilitate performance or communicate of the service. Dari defenisi tersebut dapat diartikan bahwa bukti fisik adalah suatu lingkungan dimana jasa tersebut disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi atau berhubungan, serta seluruh komponen yang bersifat nyata yang menfasilitasi pelaksanaan atau komunikasi jasa. Mengutip Adrian Palmer Yazid (2001:10), bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat produk atau jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. According to anonim (2000-2011, http://www.marketingteacher.com) “ Physical evidence is the material part of a service. Strictly speaking there are no physical attributes to a service, so a consumer tends to rely on material cues.”
37
“ Bukti fisik merupakan salah satu bagian dari pelayanan. Namun sebenarnya tidak ada atribut fisik untuk layanan, sehingga konsumen cenderung mengandalkan isyarat material.” According to anonim (2011, http://www.learnmarketing.net )
“ Where is the service being delivered? Physical Evidence is the element of the service mix which allows the consumer again to make judgments on the organisation. If you walk into a restaurant your expectations are of a clean, friendly environment. On an aircraft if you travel first class you expect enough room to be able to lay down! Physical evidence is an essential ingredient of the service mix, consumers will make perceptions based on their sight of the service provision which will have an impact on the organisations perceptual plan of the service.”
“ Dimana pelayanan yang diberikan? Bukti fisik adalah elemen dari campuran layanan yang memungkinkan konsumen lagi untuk membuat penilaian pada organisasi.
Jika Anda berjalan ke restoran harapan Anda adalah
lingkungan, bersih ramah. Pada pesawat jika Anda bepergian kelas pertama yang Anda harapkan cukup ruang untuk bisa berbaring. Bukti fisik merupakan unsur penting dari bauran pelayanan, konsumen akan membuat persepsi berdasarkan penglihatan mereka dari penyediaan layanan yang akan berdampak pada organisasi rencana persepsi layanan.”
38
Ada dua tipe bukti fisik: 1. Essential evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi produk atau jasa, mengenai desain dan layout gedung, ruangan dan lain-lain. 2. Peripheral evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelangkap saja, sekalipun demikian, perannya sangat penting dalam produksi jasa, misalnya mesin debit atau kredit card, bukti transaksi.
2.7
Landasan Teori Variabel Y 2.7.1
Keputusan Pembelian Menurut Schiffman & Kanuk (2008:486) diterjemahkan oleh Zoelkifli
Kasip, keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternative harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Menurut Nugroho J. Setiadi (2003:415), pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinsaikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative dan memilih salah satu diantaranya.
Hasil pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang
disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Dari pendapat diatas maka keputusan pembelian adalah suatu tindakan mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, dimana
39
terdapat dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternative harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui suatu proses keputusan pembelian. Menurut Ma’ruf (2006:61-62), terdapat tiga proses keputusan pembelian yaitu: 1. Proses keputusan panjang (extended decision making) untuk barang durable (rumah, lahan, mobil, kulkas, mesin cuci, dll). Proses itu menurut Berman dan Evans adalah Stimulus--->Kebutuhan--->Mencari info--->Evaluasi-->Transaksi--->Perilaku pasca pembelian. Pengertian stimulus adalah situasi yang menyebabkan munculnya kebutuhan dalam diri konsumen. 2. Proses Keputusan terbatas (limited decision making), sama dengan proses diatas tetapi terjadi secara lebih cepat dan kadang meloncati tahapan. Proses terbatas ini biasanya untuk barang seperti pakaian, hadiah, mobil kedua atau jasa seperti wisata ke luar kota atau negeri. 3. Proses pembelian rutin, keputusan pembelian yang terjadi secara kebiasaan sehingga proses pembelian sangat singkat saja. Begitu dirasakan ada kebutuhan, langsung dilakukan pembelian, misalnya membeli baterai. Mengutip Utami, Ma’ruf (2006:37), kesetiaan pada merek dan kesetiaan pada toko adalah contoh pengambilan keputusan bedasarkan kebiasaan Proses pembelian yang panjang dan terbatas dapat dikatakan sebagai pembelian yang bersifat incidental Sedangkan, proses pembelian rutin merupakan proses yang berlawanan dengan proses pembelian yang bersifat
40
incidental. Pembelian yang Incidental yaitu yang hanya sekali atau sekali-sekali dibeli. Belanja Implusif atau Impulse buying adalah proses pembelian barang yang terjadi secara spontan. Menurut Ma’ruf (2006:64), ada tiga jenis pembelian implusif yaitu: 1. Pembelian tanpa rencana sama sekali. Konsumen belum punya rencana apa pun terhadap pembelian suatu barang, dan membeli barang itu begitu saja ketika terlihat. 2. Pembelian yang setangah tak direncanakan. Konsumen sudah ada rencana membeli suatu barang, tetapi tidak punya rencana merek ataupun jenis / berat, dan membelinya ketika melihat barang tersebut. 3. Barang penganti yang tidak direncanakan. Konsumen sudah berniat membeli suatu barang dengan merek tertentu, dan membeli barang dimaksud tapi dari merek lain. 2.7.2
The Decision Maker Peran dalam keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi
pembeli dan penjual (perusahan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang harus juga diperhatikan perusahan yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Menurut Kotler (2003:200) diterjemahkan oleh Damos Sihombing, terdapat lima orang yang berperan dalam keputusan pembelian yaitu:
41 1. Pemarkarsa (Initiator), orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu
produk atau jasa. 2. Pemberi pengaruh (Influencer), orang yang pendangan atau nasehatnya
memberi bobot dalam pengambilan keputusan terakhir. 3. Pengambil Keputusan (Decider), orang yang sangat menentukan sebagian
atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah harus membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli. 4. Pembeli (Buyer), Orang yang melakukan pembelian sebenarnya 5. Pemakai (User), Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa. 2.7.3
Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler Philip (2009:235-243) diterjemahkan oleh Benyamin
Molan, konsumen melewati lima tahap dalam proses keputusan pembelian. Sebenarnya, proses pembelian telah dimulai jauh sebelum pembelian aktual terjadi dan memilki konsekuensi jauh setelah pembelian terjadi, masingmasing tahap proses keputusan pembelian tersebut, dapat dijelaskan sebagai berikut.: 1. Pengenalan masalah / pengenalan kebutuhan Pengenalan masalah ini ditujukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang
42
belum segera terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi. Jadi dari tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan. Menurut Schiffman & Kanuk (2008:493-494) diterjemahkan oleh Zoelkifli Kasip, pengenalan kebutuhan (masalah) mungkin terjadi ketika konsumen
dihadapkan
dengan
suatu
masalah.
Sebagai
contoh,
pertimbangkanlah kasus Steve dan Charlene, pasangan muda dengan seorang anak laki-laki berusia dua tahun, karena steve maupun Charlene ingin mempunyai keluarga besar, mereka menyadari bahwa apartment kota meraka terlalu kecil. Oleh karena itu mereka pindah dari St. Louis ke sebuah rumah dengan empat kamar tidur. Kegiatan Charlene sehari-hari berada di rumah dengan anak mereka sementara Steve bekerja di kantor, pasangan tersebut merasa bahwa mereka perlu memasang sistem alarm pengaman secepat mungkin. Suatu masalah yang dihadapi Steve dan Charlene adalah tidak ada di antara mereka yang dibesarkan di rumah yang mempunyai sistem alarm pengaman, dan arena itu mereka tidak mengetahui cara berfungsi dan rangkaian pilihan yang dapat diberikan sistem tersebut.
Persoalan yang
dihadapi Steve dan Charlene bukanlah apakah atau kapan membeli sebuah sistem pengaman rumah, mereka menginginkan sistem alarm dan mereka menginginkannnya sekarang. Oleh karena itu wajar dikatakan bahwa mereka telah mengenali kebutuhan untuk memperoleh sistem pengaman rumah. Dikalangan konsumen ada dua gaya pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda, yaitu:
43
1. Tipe keadaaan yang sebenarnya Tipe yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan (seperti telephone tanpa kabel yang terus-menerus dalam keadaan statis). 2. Tipe keadaan yang diinginkan Tipe keadaan, dimana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakan proses keputusan. 2. Pencaharian informasi dan penilaian sumber-sumber / penelitian sebelum membeli. Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan pencaharian informasi tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Pencaharian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau external. Pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbedaan harga dan kualitas produk, sedangkan pencaharian informasi pasif mungkin hanya dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus tentang gambaran produk yang diinginkan.
Ada empat kelompok yang menjadi sumber
informasi konsumen yaitu: 1. Sumber Pribadi: keluarga, teman, tetangga maupun kenalan lainnya. 2. Sumber Komersial: iklan Wiraniaga, penjual, kemasan, pajangan. 3. Sumber Publik: media massa, organisasi penilaian konsumen.
44
4. Sumber
Pengalaman:
menangani,
memeriksa
dan
menggunakan produk. Menurut Schiffman & Kanuk (2008:493-494) diterjemahkan oleh Zoelkifli Kasip, penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumi suatu produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu (yang ditarik dari penyimpanan jangka panjang) dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Sebaliknya jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnnya, ia mungkin harus melakukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan di luar dirinnya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan.
Pengalaman yang lalu dianggap sebagai sebagai sumber
informasi internal. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman yang lalu, semakin sedikit informasi luar yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk mencapai
mencapai
keputusan.
Banyak
keputusan konsumen
yang
didasarkan kepada gabungan pengalaman masa lalu (sumber internal) dan informasi pemasaran dan non komersial (sumber eksternal).
Selain itu
tingkat resiko yang dirasakan, perbedaan gender (antara pria yang tidak suka berbelanja, dan wanita yang suka berbelanja) serta pertimbangan harga turut memainkan peran dalam menentukan dalamnya proses penelitian.
45
3. Evaluasi Alternatif Tahapan ini meliputi dua tahapan yakni menetapkan tujuan pembelian dan menilai,
serta
mengadakan
seleksi
berdasarkan tujuan pembeliannya
terhadap
alternative
pembelian
Tujuan pembelian tidak selalu sama,
tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestige, ada yang sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendek, ada juga yang ingin meningkatkan pengetahuan. Menurut Schiffman & Kanuk (2008:497-499) diterjemahkan oleh Zoelkifli Kasip, ketika menilai berbagai alternative potensial, para konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi yaitu: 1. Daftar merk yang akan mereka rencanakan untuk dipilih (Rangkaian merk yang diminati ) Dalam konteks pengambilan keputusan konsumen, rangkaian merk yang diminati mengacu kepada merk-merk khusus yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan kategori produk tertentu.
Rangkaian merk yang diminati seorang konsumen
dibedakan dari rangkaian merk yang tidak layak yang terdiri dari berbagai merk yang dikeluarkan konsumen dari pertimbangan pembelian karena dirasa tidak dapat diterima (dipandang rendah mutunnya), dan dari rangkaian merk yang tidak aktif, yang terdiri
46
dari berbagai merk yang tidak menarik perhatian konsumen karena dirasakan tidak mempunyai keuntungan khusus apapun. Rangkaian merek yang diminati terdiri dari sedikit merk yang dikenal baik, diingat, dan dirasa dapat diterima oleh konsumen. 2. Kriteria yang digunakan untuk menilai merk Kriteria yang digunakan para konsumen untuk menilai merk yang merupakan rangkaian merk yang mereka minati biasannya dinyatakan dari sudut sifat-sifat produk yang penting.
Jika
perusahaan mengetahui bahwa para konsumen akan menilai berbagai alternatif, mereka kadang-kadang mengiklankan dengan cara menganjurkan kriteria yang harus digunakan konsumen dalam menilai pilihan produk atau jasa.
Sebuah iklan untuk
Dodge Stratus yang member saran kepada para pembeli mobil yang potensial, iklan tersebut dilanjutkan dengan menyajikan informasi dan mengajukan serangkaian pertanyaan kepada para pembaca untuk dipertimbangkan. Akhirnya, iklan mengemukakan bahwa Dodge Stratus merupakan jawaban. 4. Keputusan pembelian Keputusan untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi setelah tahap diatas dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen membeli maka akan dijumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk atau jasa, merek, penjualan, kualitas, waktu pembelian dan cara
47
pembayaran. Namun ada dua factor berikut dapat berada diantara niat pembeli dan keputusan pembelian. 1. Pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi
alternative
yang
disukai
seseorang
akan
bergantung pada dua hal, yaitu intensitas sikap negative orang lain terhadap alternative yang disukai konsumen, dan motivasi konsumen untuk menurut keinginan orang lain.
Semakin
gencar sikap negative orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pembelinnya. 2. Kedua adalah factor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan dapat mengubah niat pembelian.
Konsumen
mungkin membentuk niat membeli berdasarkan factor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.
Namun kejadian-
kejadian yang tidak terantisipasi mungkin mengubah niat membeli tersebut. Menurut Schiffman & Kanuk (2008:506-507) diterjemahkan oleh Zoelkifli Kasip, para konsumen melakukan tiga tipe pembelian: pembelian percobaan, pembelian ulangan, dan pembelian komitmen jangka panjang.
48
1. Pembelian percobaan Ketika konsumen membeli suatu produk atau merek untuk pertama kalinnya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasannya. (merupakan suatu tahapan perilaku pembelian yang bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaia secara langsung. 2. Pembelian ulangan Terjadi jika suatu merek baru dalam kategori produk yang sudah mapan (pasta gigi, permen karet atau cola) berdasarkan percobaan dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik daripada merk-merk lain, konsumen mungkin mengulagi pembelian. Konsumen membeli atau memakai produk dalam jumlah yang kebih besar. 3. Pembelian komitmen jangka panjang Percobaan tentu saja tidak selalu mungkin dilakukan. Sebagai contoh pada barang-barang yang paling tahan lama (kulkas, mesin cuci, kompor listrik), konsumen biasanya berahli secara langsung dari penilaian terhadap komitmen jangka panjang (melalui pembelian),
tanpa
sesungguhnnya.
kesempatan
untuk
percobaan
yang
49
Faktor orang lain Evaluasi alternati ve
Keputu san Pembel ian
Niat untuk membeli
Faktor situasi yang tidak terantisipasi
Gambar2.3 Tahap-tahap antara evaluasi alternative dan keputusan pembelian Sumber Kotler (2009:242) 5. Perilaku setelah pembelian Semua tahapan yang ada dalam proses pembelian sampai dengan tahap kelima adalah bersifat operatif. sesudah
pembelian
juga
Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku
sangat
penting.
Perilaku
mereka
dapat
mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi pendapat pembeli pihak lain yang menggunakan produk perusahan. Jika produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan ke konsumen dan sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen maka konsumen tersebut akan merasa puas dan ia akan menunjukan kemungkinan untuk membeli kembali produk tersebut. Tetapi jika tiak sesuai dengan apa yang dia harapkan maka konsumen akan merasa kecewa, dan biasanya jika produk/jasa yang ditawarkan sesuai dengan harapan konsumen maka konsumen akan merekomendasikan produk / jasa tersebut kepada orang lain.
50
Menurut Schiffman & Kanuk (2008:506-507) diterjemahkan oleh Zoelkifli Kasip, ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul: 1. Kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral. 2. Kinerja melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif/kepuasan. 3. Kinerja dibawah harapan, yang menimbulkan pemenuhan harapan secara negative/ketidakpuasan. Ketiga hasil ini memiliki hubungan yang erat dengan konsumen yaitu, konsumen cenderung menilai pengalaman mereka terhadap harapan-harapan mereka ketika melakukan penilaian setelah pembelian. According to Yan Leykin, Carolyn Sewell Roberts, Robert J. DeRubeis (2010:3) activity required is the degree of effort a person could be expected to expend as a result of the decision. Menurut Yan Leykin, Carolyn Sewell Roberts, Robert J. DeRubeis (2010: 3) adanya keperluan untuk melakukan aktivitas merupakan tingkatan seseorang memberikan usaha yang dapat meningkatkan kecenderungan dalam pengambilan keputusan.
51
Dalam hal ini dijelaskan bahwa suatu perusahaan dapat melakukan berbagai upaya dalam meningkatkan keputusan pengambilan keputusan konsumen, hal ini dapat dilakukan dengan pembagian sampel atau contoh produk kepada konsumen. According to M.Nilsson and H. Dalkmann (2010:202), model decision making
Framing
the
problem->defining
key
objective->establishing
alternative->Identifying consequences->clarifaying trade off. Model Lima Tahap Proses Pembelian Pengenalan masalah
Pencaharian informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2.4 Model lima tahap proses pembelian Sumber Kotler Philip (2009:235)
52
2.8
Kerangka Pemikiran Variabel X1 Sumber Daya ‐ ‐
‐
‐ ‐
Reliability (keandalan) Responsivenes s (ketanggapan) Assurance (Jaminan/kepa stian) Empathy (empati) Tangiables (berwujud / bukti langsung
Variabel Y Keputusan Pembelian ‐ ‐ ‐
Variabel X2 Bukti fisik (physical evidence) ‐ ‐
Essential evidence Peripheral evidence
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
‐ ‐
Pengenalan masalah Pencaharian informasi Evaluasi alternative Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
