BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Biaya Definisi biaya menurut Mulyadi adalah sebagai berikut : “Biaya adalah pengorbanan sumber ekonomis yang diukur dalam satuan uang, yang telah terjadi atau yang mungkin akan terjadi untuk tujuan tertentu”, (Mulyadi, 1998: 8-9) Berdasarkan definisi biaya diatas, kita dapat menarik suatu kesimpulan bahwa Biaya terdiri dari 4 unsur pokok, yaitu : 1. Biaya merupakan pengorbanan sumber ekonomis. 2. Biaya diukur dalam satuan uang. 3. Biaya yang telah terjadi atau yang secara potensial akan terjadi. 4. Pengorbanan tersebut untuk tujuan tertentu. Definisi pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Philip Kotler (2007:6) adalah “Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”. Menurut Philip Kotler (2007:6) definisi sosial dari pemasaran adalah Suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
7
Sedangkan menurut Philip Kotler (2005:10) definisi pemasaran secara manajerial adalah: “Pemasaran sering digambarkan sebagai seni penjual produk bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran adalah bukan penjualan! Penjualan itu hanya merupakan ujung gunung es penjualan“. Dari definisi-definisi di atas dapat dikemukakan bahwa pemasaran adalah proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang dan jasa, dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat di mana tugas pemasaran dalam pasar pelanggan secara formal dilaksanakan oleh manajer penjualan, wiraniaga, manajer iklan dan promosi, manajer produk dan merek, manajer pasar dan industri yang setiap bagian mempunyai tugas dan tanggung jawab yang jelas sehingga masing-masing bagian dapat mengerjakan tugasnya dengan baik. Konsep pemasaran adalah kegiatan terorganisasi yang dilakukan perusahaan atau organisasi yang berorientasi pada penciptaan suatu pemuasan bagi konsumen untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. 2.1.1 Personal Selling Pengertian penjualan perseorangan (personal selling) menurut Stanton (2001:456) adalah :
8
“Personal Selling is the direct presentation of a product to a prospective customer by a representative of the organization selling it.” Bearden (2001:492) menyatakan definisi personal selling sebagai berikut : “Personal selling is the face to face interaction between a seller and a buyer for the purpose of satisfying buyer needs to benefit of both”. Dari kedua definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa dalam
penjualan perseorangan terjadi interaksi langsung, saling
bertemu muka antara pembeli dengan penjual. Komunikasi yang di lakukan kedua belah pihak bersifat individual dan dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik Penyampaian
tentang berita
keinginan
atau
dan kesukaan
percakapan
yang
pembeli.
dilakukan
sangat
fleksibel karena dapat menyesuaikan dengan situasi yang ada. Penjualan perseorangan mempunyai
tiga
kualitas khusus
yang dinyatakan Kotler (2003:616) sebagai berikut : 1. Konfrontasi
personal :
penjual
perseorangan melibatkan
hubungan yang hidup, cepat, dan interaktif antara dua atau lebih orang. 2. Pengembangan: penjualan perseorangan memungkinkan jenis
semua
hubungan berkembang, dari hubungan yang hanya
9
berdasarkan penjualan sampai jenis hubungan personal yang dalam. 3. Respon: penjualan perseorangan membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar perkataan wiraniaga itu. Selain dari kualitas tersebut, penjualan perseorangan juga mempunyai beberapa keterbatasan, yaitu : 1. Kualitas-kualitas
khusus
Penjualan
perseorangan
membutuhkan biaya. Tenaga penjualan menyatakan
tersebut komitmen
biaya jangka panjang yang lebih besar daripada periklanan. Iklan dapat dipasang dan dihentikan, namun besarnya tenaga penjualan lebih sulit diubah. 2. Perusahaan seringkali tidak dapat menarik wiraniaga yang berkualitas yang dibutuhkan untuk melakukan pekerjaan menjual. Penjualan perseorangan merupakan salah satu alat perusahaan yang
promosi
sangat efektif untuk produk industri, karena
spesifikasi teknis yang rumit, jumlah
konsumen terbatas, dan
harga produk per unitnya relatif mahal. Seperti di gambarkan dalam gambar 2.1. Gambar 2.1 Bauran Promosi Dihubungkan dengan Barang Konsumsi dan Barang Industri Advertising PR & Publisitas Sales Promotion Personal Selling Barang konsumsi Sumber : Kotler (2003: 631)
Barang Industri
10
Gambar diatas menunjukkan bahwa jenis barang konsumsi membutuhkan Hubungan
bauran
masyarakat
promosi (secara berurutan) : Periklanan, dan
publisitas,
promosi dan
penjualan
pribadi. Sedangkan untuk jenis barang industri memerlukan bauran promosi (secara
berurutan) :
Penjualan
perseorangan,
promosi,
Hubungan masyarakat dan publisitas dan periklanan. Pengertian peran penjualan personal menurut Kotler dan Amstrong (2004:685-686) ialah : Ada beberapa jenis pekerjaan personal selling, dan peran personal selling bisa sangat beragam dari satu perusahaan ke perusahaan lain. Melihat pada sifat masing-masing posisi personal selling dan peran yang dimainkan gugus penjualan dalam organisasi pemasaran modern. Sedangkan Sifat penjualan personal adalah “Merupakan salah satu profesi tertua di dunia. Orang yang melakukan penjualan memiliki banyak nama : wiraniaga (salespeople), perwakilan penjualan (sales representatives), eksekutif pelanggan (account executive), konsultan penjualan (sales consultans), insinyur penjualan (sales engineers), agen, manajer distrik (district manager), perwakilan pemasaran
(marketing
representatives),
dan
perwakilan
pengembangan pelanggan (account development reps), itu hanya sebagian dari namanya”. Istilah tenaga penjualan (salesperson) meliputi beraneka ragam posisi. Di satu sisi ekstrim, tenaga penjualan mungkin sebagian besar menjadi pengambil pesanan (order taker), sepoerti tenaga penjualan. 11
Sedangkan struktur tenaga penjualan ialah perusahaan dapat membagi tanggung jawab penjualan sesuai dengan jumlah lini produk yang ada. Keputusan akan sederhana apabila perusahaan tersebut hanya menjual satu lini prduk kepada satu industry dengan pelanggan berada di beberapa lokasi. Struktur gugus penjualan berdasarkan kewilayahan (territorial sales force structure). Mungkin perusahaan tersebut memerlukan struktur gugus penjualan berdasar produk (product sales force structure), struktur gugus penjualan berdasar pelanggan (customer sales force structure) atau kombinasi dari kedua struktur tersebut : Merancang strategi dan struktur gugus penjualan
Merekrut dan memilih tenaga penjualan
Melatih tenaga penjualan
Memberi kompensasi tenaga penjualan
Mengawasi tenaga penjualan
Mengevaluasi tenaga penjualan
Gambar 2.1 Langkah-langkah utama dalam manajemen gugus penjualan
2.1.2 Kaitan Teori Personal Selling Personal selling adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Fungsi dari personal selling antara lain mencari pembeli dan menjalin hubungan (prospecting), meluangkan waktu demi pembeli (targeting), memberi informasi mengenai produk (communicating), mendekati, mempresentasikan mengatasi penolakan dan menjual produk (selling), memberi berbagai jasa dan layanan (servicing) dan 12
melakukan riset dan intelijen pasar (information gathering). Personal selling memiliki tiga ciri khusus: 1. Konfrontasi personal Mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat. 2. Mempererat Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik. 3. Tanggapan Membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
2.1.3 Sales Promotion Definisi promosi penjualan (sales promotion) menurut Kotler (2003:643) adalah : “Sales promotion consist of a diverse collection of intensive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker and/or greater puchase of particular products/services by consumers or the trade”.
13
Sedangkan definisi promosi penjualan menurut Dommermuth (2001:47) adalah : “Sales promotion is consist of marketing activity that work simultaniusly with the other promotion factor through a mitent basis”. Menurut Dommermuth promosi penjualan terdiri dari kegiatan pendukung dari kegiatan pemasaran yang biasanya bekerja sama dengan kegiatan promosi lain. Beberapa cara yang digunakan dalam sales promotion menurut Dommermuth (2001:48): 1. Potongan langsung, yaitu merupakan tawaran yang di berikan berupa potongan dari harga yang ditawarkan yang diberikan langsung pada saat pembelian. Umumnya bentuknya adalah potongan atas jumlah tagihan untuk jasa atau pembelian antar perusahaan. 2. Potongan tidak langsung, yaitu merupakan potongan atau penghematan dari harga yang tidak langsung bisa diperoleh pada saat pembelian. 3. Kupon, yaitu memberikan potongan dimuka untuk produk atau jasa dan biasanya di sebarkan secara terpisah dari produk atau jasa itu sendiri. 4. Bonus Cuma-Cuma langsung, yaitu dalam tawaran ini bonus diperoleh
di
tempat
penjualan 14
baik
dalam
produk
yang
bersangkutan ataupun diberikan setelah melakukan pembelian tunai langsung. 5. Bonus Cuma-Cuma tidak langsung, seringkali dikenal sebagai pesanan gratis dimana pelanggan mengumpulkan sejumlah bukti pembelian tertentu dan menukarkan atau mengirimkannya untuk mendapatkan barang yang ditawarkan. 6. Katalog, suatu katalog mencantumkan serangkaian bonus lengkap dengan penyimpanan dan penanggalan dalam bentuk yang baku atau setengah baku, yang tinggal diberi nama perusahaan untuk digunakan sebagai alat promosi. Jadi bila iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup kiat untuk promosi konsumen (misalnya: contoh, kupon, potongan harga), promosi perdagangan
(misalnya : barang gratis,
kerjasama periklanan, uang perangsang) dan promosi
tenaga
penjualan (misalnya : bonus, undian). Sedangkan promosi penjualan menurut Kotler dan Amstrong (2004:660) : Pemasangan iklan dan penjualan pribadi sering bekerjasama secara erat dengan alat promosi yang lain, promosi penjualan. Promosi penjualan terdiri dari insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Bila pemasangan iklan dan penjualan pribadi menawarkan alasan-alasan untuk membeli produk atau jasa tertentu, promosi penjualan menawarkan alasan-alasan untuk membeli sekarang, contoh : promosi penjualan ditemukan dimana-dimana.
15
Sedangkan pertumbuhan pesat promosi penjualan adalah : Alat-alat promosi penjualan digunakan oleh sebagian besar organisasi, termasuk pabrikan, distributor, pengecer, asosiasi perdagangan dan lembaga nirlaba. Alat-alat itu digunakan untuk membidik pembeli akhir (promosi konsumen/consumer promotion), pelanggan bisnis (promosi bisnis/business promotion), pengecer dan pedagang besar (promosi dagang/trade promotion), dan anggota tenaga penjualan (promosi tenaga penjualan/sales force promotion). Dewasa ini, untuk kebijakan perusahaan barang konsumen kemasan, promosi penjualan menyumbang 74 persen dari semuia pengeluaran pemasaran. Alat promosi penjualan yang utama ialah banyak alat yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan promosi penjualan. Gambaran mengenai alat promosi konsumen, perdagangan dan bisnis yang utama adalah sebagai berikut (Kotler & Amastrong : 2004:662) : Alat promosi konsumen Alat promosi konsumen utama mencakup contoh produk (sample), kupon, pengembalian uang tunai, kumpulan harga, bingkisan premium,
pemasangan
iklan
khusus,
penghargaan
pelanggan
(patronage rewards), pameran dan demonstrasi di titik pembelian, dan kontes, undian (swepstakes) dan permainan. Contoh produk (sample) sedikit produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk percobaan. Kupon sertifikat yang memberi pembeli penghematan ketika mereka membeli produk yang sudah ditentukan.
16
Promosi di titik penjualan (point of purchase – POP) mencakup pameran dan demonstrasi yang terjadi di titik pembelian atau titik penjualan. Contohnya adalah pameran karton setinggi lima kami oleh Cap’n Crunch di samping kotak-kotak sereal Cap’n Crunch. Alat promosi bisnis ialah perusahaan membelanjakan miliarna dolar setiap tahun untuk promosi kepada pelanggan industry. Promosi bisnis itu digunakan untuk menghasilkan pelopor bisnis (business leads),
mendorong
pembelian,
memberi
penghargaan
kepad
apelanggan dan memotivasi tenaga penjualan. Promosi bisnis mencakup banyak alat yang sama dengan yang digunakan dalam promosi konsumen atau promosi daging. Di sini, kita memusatkan perhatian pada dua alat promosi bisnis utama tambahan konvensi dan pameran dagang dan kontes penjualan. (Kotler & Amstrong : 2004:665 – 666).
2.1.4 Nilai Penjualan Nilai Penjualan merupakan salah satu bagian yang sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan karena penjualan merupakan sumber pendapatan bagi perusahaan. Penjualan dapat diartikan sebagai pendapatan bagi perusahaan atau sebagai usaha atau kegiatan untuk menyalurkan barang yang telah dihasilkan kepada mereka yang memerlukan dengan harga yang telah ditetapkan.
17
Pengertian nilai penjualan menurut Basu Swastha adalah : “Penjualan merupakan fungsi yang paling penting dalam pemasaran, karena menjadi tulang punggung kegiatan untuk mencapai pasar yang dituju. Fungsi penjualan yang merupakan sumber pendapatan yang diperlukan untuk menutup ongkos-ongkos dengan harapan mendapatkan laba”. (2000:183) Pengertian di atas menekankan bahwa pendapatan adalah arus masuk penerimaan dari penjualan bagi perusahaan yang dapat menambah ekuitas perusahaan. Kegiatan penjualan terdiri dari transaksi penjualan tunai dan kredit. Penjualan tunai adalah penjualan yang dibayar secara tunai saat barang diserahkan kepada pelanggan. Penjualan kredit adalah penjualan yang pembayarannya diterima di kemudian hari dalam jangka waktu tertentu setelah barang diterima oleh pelanggan. Mengembangkan program promosi penjualan ia pemasar harus membuat bebeap akeputusan laina gar dapat mendefinisikan program promosi penjualan yang lengkap. Pertama, pemasar harus memutuskan tentang ukuran insentif (size of the incentives). Pemasaran harus memutuskan cara mempromosikan dan mendistribusikan program promosi (promote and distribute the promotion) itu sendiri. Kupon potongan harga sebesar $50 sen dapat diberikan dalam kemasan, di toko, dikirimkan melalui surat pos wesel atau dalam iklan. Tiap-tiap metode distribusi memiliki tingkat jangkauan dan biaya yang berbeda-beda.
18
Evaluasi (evaluation) juga sangat penting. Namun demikian, banyak perusahaan gagal mengevaluasi program promosi penjualan mereka, dan perusahaan lain mengevaluasi hanya ala kadarnya. Pabrikan dapat menggunakan satu dari banyak metode evaluasi. Metode yang paling umum adalah membandingkan penjualan sebelumnya, selama dan setelah sebuah promosi.
2.2 Kerangka Pemikiran 2.2.1 Tujuan Promosi Penjualan (sales promotion) Menurut
Kotler (2003:645), pengertian promosi penjualan
(sales promotion)
adalah salah satu kegiatan promosi, selain
periklanan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Promosi penjualan terdiri dari beragam kumpulan peralatan jangka pendek yang menarik atau incentive tools yang dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat atau lebih besar akan barang atau jasa oleh pelanggan atau saluran perdagangan. Tujuan promosi penjualan (sales promotion) menurut Kotler (2003:683) adalah : a. Meningkatkan
tindakan
pembelian
yang dilakukan oleh
konsumen akhir. b. Meningkatkan usaha dan intensitas penjualan para reseller dan sales personal.
19
c. Melengkapi kegiatan dan
memudahkan
kegiatan penjualan
perorangan.
2.2.2 Tahap-tahap Perancangan dan Pengelolaan Personal Selling Wiraniaga berfungsi sebagai penghubung pribadi perusahaan dengan
pelanggan.
Oleh
karena
itu
perusahaan
perlu
mempertimbangkan mengenai masalah perancangan wiraniaga. Kotler (2003:686-693) mengemukakan suatu rancangan wiraniaga sebagai berikut : 1. Tujuan tim wiraniaga; 2. Strategi tim wiraniaga; 3. Struktur tim wiraniaga ; 4. Ukuran tim wiraniaga; dan 5. Imbalan tim wiraniaga. Untuk lebih jelasnya, berikut ini adalah penjelasan lebih lanjut : 1. Tujuan Tim Wiraniaga Tujuan wiraniaga harus didasarkan pada ciri pasar sasaran perusahaan dan posisi yang diinginkan dalam pasar. Perusahaan harus mempertimbangkan peranan yang dimainkan penjualan pribadi dalam bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan
cara yang efektif. Wiraniaga
melakukan satu atau lebih tugas untuk perusahaan mereka :
20
a. Mencari calon : Wiraniaga menemukan dan mendapatkan pelanggan baru. b. Menetapkan sasaran : Wiraniaga memutuskan mengalokasikan
waktu
mereka
untuk
bagaimana
calon-calon
dan
pelanggan. c. Berkomunikasi
:
wiraniaga
mengkomunikasi-kan
memiliki
informasi
keahlian
mengenai
produk
untuk dan
pelayanan perusahaan. d. Menjual: wiraniaga mengetahui seni “penjualan” mendekati, mempresentasikan,
menjawab
keberatan-keberatan,
dan
menutup penjualan. e. Melayani : Wiraniaga memberikan berbagai pelayanan pada pelanggan mengkonsultasikan masalah mereka, memberitahu bantuan
teknis,
membantu
pembiayaan,
dan
melakukan
pengiriman. f. Mengumpulkan informasi : Wiraniaga melakukan riset pasar dan intelejen serta membuat laporan kunjungan. g. Mengalokasikan : Wiraniaga memutuskan pada pelanggan yang mana ia akan mengalokasikan produk pada saat terjadi kekurangan produk.
21
2. Strategi Tim Wiraniaga Perusahaan
bersaing
dengan
perusahaan
lain
untuk
mendapat pesanan dari pelanggan. Mereka harus menggunakan wiraniaga
mereka
secara
strategis
mengunjungi pelanggan yang tepat dengan
cara
yang
tepat.
sehingga
mereka
pada saat yang tepat dan
Wiraniaga
berhubungan
dengan
pelanggan dalam beberapa cara : a. Wiraniaga dengan Pembeli : wiraniaga membahas masalahmasalah dengan calon pembeli atau pembeli secara pribadi atau melalui telepon. b. Wiraniaga dengan kelompok Pembeli : wiraniaga berusaha mengetahui sebanyak mungkin anggota kelompok pembeli. c. Tim Penjualan dengan Kelompok Pembeli : tim penjualan perusahaan bekerja erat dengan anggota kelompok pembeli. d. Penjualan konferensi : wiraniaga mengikutsertakan ahli perusahaan untuk membahas masalah utama atau peluang yang ada. e. Penjualan Seminar : tim perusahaan melakukan seminar pendidikan
bagi
perusahaan
pengembangan teknisnya.
22
pelanggan
mengenai
3. Struktur Tim Wiraniaga Strategi
wiraniaga
wiraniaga.
Struktur
tergantung
pada
memiliki
wiraniaga jumlah
implikasi
yang
produk
pada
digunakan
yang
struktur
perusahaan
dipasarkan,
jenis
pelanggan, dan wilayah pasar sasaran. Jika perusahaan menjual satu
lini
produk
pada
industri
pengguna
akhir
dengan
pelanggan di banyak lokasi, perusahaan akan menggunakan struktur wiraniaga teritorial. Jika perusahaan menjual banyak produk pada banyak jenis pelanggan, ia
mungkin akan
menggunakan struktur wiraniaga produk atau pasar.
4. Ukuran Tim Wiraniaga Wiraniaga merupakan salah satu aktiva paling produktif dan paling
mahal
dari
suatu
jumlahnya akan meningkatkan
perusahaan.
Memperbanyak
penjualan dan biaya. Menurut
Swastha dan Irawan (2001:422-427) untuk menetapkan ukuran wiraniaga, perusahaan dapat menggunakan metode beban kerja, metode incremental, dan metode potensi penjualan. a. Metode Beban Kerja Dalam menentukan jumlah tenaga penjualan dengan mempertimbangkan
frekuensi
dan lama
kunjungan
yang
diperlukan untuk menjual kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Adapun asumsi yang dipakai adalah : 23
1) Semua tenaga penjualan mempunyai beban kerja yang sama. 2) Manajemen telah menentukan jumlah kunjungan yang paling ekonomis pada masing-masing pembeli. Tahap-tahap yang harus dilakukan dalam metode beban kerja adalah : 1) Mengelompokkan pembeli,
baik pembeli
yang ada
maupun pembeli potensial, ke dalam ukuran kelas menurut volume penjualan tahunan mereka. 2) Menentukan lamanya
waktu
yang diperlukan
untuk
seluruh kunjungan pada masing-masing kelas. 3) Menghitung jumlah seluruh beban kerja yang diperlukan untuk melayani seluruh pembeli. 4) Menentukan jumlah jam kerja yang dilakukan per orang. 5) Membagi jumlah jam kerja yang tersedia per penjual sesuai dengan tugasnya. 6) Menghitung tenaga penjualan yang diperlukan dengan membagi jumlah jam pembeli per tahun
kerja dengan
untuk
melayani semua
jumlah jam kerja rata-rata
penjual untuk melakukan tugas penjualan. b. Metode Incremental Penggunaan metode ini didasarkan pada satu prinsip, bahwa laba bersih akan meningkat apabila tambahan tenaga 24
penjual
dapat mengakibatkan kenaikan
penghasilan (dari
penjualan) melebihi kenaikan biayanya. Adapun
asumsi-asumsi
yang ada dalam metode
incremental ini adalah : 1) Terdapat keterkaitan yang erat antara usaha-usaha penjualan yang dilakukan penjual dengan volume penjualan
yang
dicapainya. 2) Volume penjualan cukup sensitif terhadap perubahan jumlah tenaga penjualan. 3) Penjualan perseorangan merupakan alat
utama
dalam
penjualan. c. Metode Potensi Penjualan, yang dipakai untuk menentukan jumlah tenaga penjualan dengan mendasarkan pada asumsi bahwa deskripsi jabatan dari seorang penjual memasukkan juga pelaksanaan atau hasil
kerja kegiatannya. Penentuan
jumlah wiraniaga yang diperlukan dapat dihitung dengan menggunakan rumus : V J =
+ ( V/P ) P
Atau :
V J =
+ ( 1/T ) P
25
Dimana : J = Jumlah tenaga penjualan yang diperlukan V = Volume penjualan yang diramalkan P = Produktivitas penjualan yang diperkirakan dari seorang tenaga penjual. T = Tingkat perputaran tenaga penjualan yang diperkirakan.
5. Imbalan Tim Wiraniaga Perusahaan harus menentukan unsur imbalan yang terdiri dari : jumlah yang pasti untuk memenuhi kebutuhan akan kestabilan pendapatan
(berupa
gaji
atau
account
penarikan),
jumlah
variabel yang mendorong dan menghargai kerja keras (berupa komisi, bonus, atau bagian laba), dan cadangan biaya (biaya perjalanan,
makan),
serta
kenikmatan
yang
memberikan
keamanan dan kepuasan akan pekerjaannya (asuransi, pensiun). Manajemen harus menentukan tingkat dan unsur rencana
imbalan yang
efektif.
Tingkat
dari
imbalan harus
berhubungan dengan “harga pasar yang berlaku” untuk jenis pekerjaan penjualan dan kemampuan yang dibutuhkan. Setelah menetapkan tujuan, strategi, struktur, ukuran, dan imbalan wiraniaga perusahaan harus mengelola tim wiraniaga yaitu
dengan
melakukan perekrutan, penseleksian, pelatihan,
26
pengarahan,
pemotivasian, dan
pengevaluasian
wiraniaga.
Sedangkan suatu pengelolaan wiraniaga sebagai berikut : a. Perekrutan dan Penyeleksian Wiraniaga Menurut Stanton (2001:491-492) ada tiga langkah pokok dalam perekrutan dan penyeleksian wiraniaga, yaitu : 1) Menentukan syarat wiraniaga yang diinginkan, dengan menyiapkan deskripsi pekerjaan wiraniaga. 2) Merekrut beberapa pelamar dengan cara : (a) Dilakukan perekrutan secara terus menerus, tidak hanya ada saat terjadi kekosongan jabatan saja. (b) Dalam mencari sumber-sumber pelamar, dilakukan secara sistematis. b. Menyeleksi pelamar. Menyeleksi pelamar yang paling berkualitas diantara pelamar lain, dilakukan melalui naskah, interview, referensi, laporan yang dipercaya, tes psikologi, tes kecakapan, dan ujian fisik. Untuk menarik dan memilih wiraniaga maka perusahaan dapat menggunakan suatu kriteria seperti yang dikemukakan oleh
McMurry
dalam
buku
Swastha (2001:150).
Dia
memberikan beberapa kriteria yang harus dimiliki oleh seorang
wiraniaga
yang
27
baik,
yaitu : giat
dan penuh
semangat, yakin terhadap diri sendiri haus akan uang dan status, biasa bekerja keras, gigih, serta berani bersaing.
2.2.3 Pelatihan Wiraniaga Menurut
Kotler
(2003:821-822)
program
pelatihan
mempunyai beberapa tujuan, yaitu : 1. Wiraniaga harus mengetahui dan mengidentifikasi perusahaannya. 2. Wiraniaga harus mengetahui produk perusahaan. 3. Wiraniaga harus mengetahui karakteristik pelanggan dan pesaing. 4. Wiraniaga harus mengetahui bagaimana melakukan presentasi penjualan yang efektif. 5. Wiraniaga harus memahami prosedur dan tanggung jawab lapangan. Program pelatihan wiraniaga tentunya membutuhkan biaya yang besar. Waktu pelatihan bervariasi menurut kerumitan tugas penjualan dan jenis orang yang direkrut dalam perusahaan tersebut. Still (2001:346) mengemukakan beberapa metode pelatihan bagi wiraniaga, yaitu : 1. Kuliah Metode ini mengutamakan melihat dan mendengarkan, dengan sesekali bertanya. 2. Konferensi personal Dalam metode ini pelatih dan wiraniaga yang dilatih bersamasama menganalisa masalah. Hal ini dapat dilaksanakan di kantor, restauran, hotel, dan sebagainya.
28
3. Demonstrasi Metode ini dilakukan untuk memberitahukan informasi mengenai produk baru dan tehnik penjualan. 4. Permainan peran Metode ini melatih wiraniaga dalam memecahkan persoalan. 5. Diskusi khusus Metode ini diberikan sebagai bagian pengganti untuk mempelajari pengalaman. 6. Diskusi Mendadak Metode ini sering disebut dengan seminar penjualan. Diskusi ini meningkatkan kemampuan wiraniaga untuk mengatasi masalah, karena wiraniaga dituntut untuk aktif dalam berdiskusi. 7. Permainan Dikenal juga dengan metode stimulasi, menggunakan tingkat permasalahan yang rumit, didasarkan pada kenyataan, dimana pemain berasumsi membuat keputusan dalam putaran permainan. 8. On the job training Metode ini mengkombinasikan kata-kata, peragaan, praktek, dan evaluasi. 9. Program belajar Metode ini memisahkan persoalan pokok menjadi beberapa bagian unit pengejaran yang terpadu dalam satu buku atau mikrofilm untuk digunakan dengan mesin pengajar. 10. Kursus Koresponden Metode ini sangat diutamakan bagi wiraniaga yang terpisah secara geografis tetapi berkumpul secara periodik untuk melakukan kuliah, role playing, dan instruksi lain. 11. Metode Pelatihan Kelompok dan Individu Dari kesepuluh metode diatas, kuliah, role playing, diskusi kasus, diskusi mendadak, dan permainan adalah metode kelompok. Konferensi personal, on the job training, program belajar, dan kursus koresponden adalah metode individu. Metode demonstrasi termasuk dalam metode kelompok maupun individu, tergantung pada khalayaknya.
29
2.2.4 Mengarahkan Wiraniaga Dengan pengawasan perusahaan berharap dapat mengarahkan dan memotivasi wiraniaganya untuk melakukan pekerjaan dengan baik.
Perusahaan
memberikan
pengawasan
yang
bervariasi
tingkatannya kepada wiraniaga. Menurut Kotler (2003:822-823) untuk melakukan pengawasan perusahaan dapat melakukan : 1. Mengembangkan aturan untuk kunjungan ke pelanggan. 2. Mengembangkan aturan untuk kunjungan ke calon. 3. Menggunakan waktu penjualan dengan efisien.
2.2.5 Memotivasi Wiraniaga Wiraniaga membutuhkan dorongan dan insentif khusus agar mereka dapat bekerja sebaik-baiknya. Ini terutama berlaku untuk penjualan di lapangan,
karena
beberapa
alasan,
yaitu : sifat
pekerjaannya, sifat manusianya, dan masalah pribadinya. Menurut Kotler (2003:826-827) manajemen harus mampu memotivasi wiraniaga
agar dapat
bekerja
dengan sebaik-baiknya
dengan melakukan : 1. Meyakinkan wiraniaga
bahwa mereka
dapat
menjual
lebih
banyak dengan bekerja lebih keras atau dengan dilatih untuk bekerja lebih cerdas. 2. Meyakinkan wiraniaga bahwa imbalan untuk kinerja lebih tinggi layak bagi kerja yang lebih keras. 30
Kotler (2003:827-828) mengemukakan
beberapa
motivator
yang dapat mendorong wiraniaga, yaitu : 1. Imbalan, berupa gaji, pertumbuhan pribadi, rasa keberhasilan, disukai, dihargai, dan keamanan, serta pengakuan. 2. Kuota penjualan. 3. Motivator tambahan, seperti : rapat penjualan akhir tahun, kontes penjualan. Penentuan rencana kompensasi/penggajian bagi wiraniaga berbeda-beda menurut jenis produk dan pembelinya. Biasanya tingkat kompensasi lebih banyak ditentukan oleh hasil kerja penjualannya. Menurut Swastha dan Irawan (2001:428) pada pokoknya ada dua metode untuk memotivasi salesman, yaitu : 1. Insentif tunai, dengan memberikan sejumlah uang tunai kepada wiraniaga sebagai insentifnya. Hal ini dapat dilakukan dengan cara: a) Straight Commision, yaitu dengan memberikan sejumlah komisi sebagai penghasilan minimum bagi wiraniaga sesuai dengan variasi volume penjualannya. b) Straight Salary, yaitu sistem pembayaran gaji yang paling sederhana dan diwujudkan dalam bentuk sejumlah uang yang dibayarkan secara tetap untuk suatu periode. c) Gaji plus komisi, dalam metode ini wiraniaga akan memperoleh gaji tetap untuk suatu periode ditambah sejumlah komisi sesuai dengan volume penjualan yang terjual. 31
d) Gaji plus komisi plus bonus, wiraniaga mendapatkan gaji, komisi, dan memperoleh bonus. 2. Insentif tidak tunai, merupakan pelengkap dari insentif tunai. Hal ini
dimaksudkan untuk mendorong wiraniaga agar mau
bekerja
lebih
keras. Insentif dapat berupa handphone, baju
sponsor, dan produk lain yang menarik wiraniaga.
2.2.6 Mengevaluasi Wiraniaga Evaluasi hasil kerja penjualan merupakan tugas yang cukup kompleks karena
wiraniaga dan daerah penjualanya berbeda-beda
dan banyak waktu yang diperlukan untuk tugas-tugas wiraniaga. Menurut Swastha dan Irawan (2001:433-439) tahap-tahap yang perlu dilakukan dalam evaluasi hasil kerja penjualan ini adalah : 1. Membuat
standar
pengawasan dan
kerja
yang
dimaksudkan
menentukan secara tepat
untuk
tujuan
tentang tugas dan
kegiatan pada bagian penjualan, khususnya wiraniaga. Standar kerja yang dipakai adalah standar kerja kuantitatif dan standar kerja kualitatif. 2. Mencatat hasil kerja riil dengan tujuan untuk mengumpulkan informasi pelaksanaan kerja. Manajemen harus memperhatikan faktor-faktor : jumlah dan macam informasi yang diperlukan, sumber informasi, dan metode pengumpulan data. 3. Evaluasi/pembanding hasil kerja riil dengan standarnya. 32
4. Mengambil tindakan yang diperlukan. Jika terjadi hasil kerja riil sama dengan standarnya, berarti keputusan yang diambil adalah tidak ada tindakan yang perlu dilakukan. Tetapi jika hasil kerja
yang
dicapai
tidak
sama
dengan
standarnya
maka
manajemen mempunyai tiga alternatif yang perlu dilakukan, yaitu: menyesuaikan
hasil
kerja
dengan
standar,
memperbaiki
kebijaksanaan dan/atau rencana atau strategi, atau menurunkan atau menaikkan standar dan/atau kriteria yang digunakan agar lebih realistis.
2.2.7 Proses Tahapan Personal Selling Ada beberapa tahapan dalam personal selling yang efektif seperti dikemukakan oleh Kotler (2003:703-707) : 1. Prosepecting and qualifying. Langkah
pertama
dalam
proses
penjualan
adalah
mengidentifikasi calon. Wiraniaga perlu memiliki keahlian untuk memperoleh petunjuk guna menentukan siapa dan kualifikasi calon. Petunjuk dapat diperoleh dengan cara-cara berikut : a. Menanyakan pelanggan sekarang mengenai nama caloncalon. b. Menghubungi sumber-sumber lainnya, seperti pemasok, agen penjual, wakil penjualan yang tidak bersaing, bankir, dan eksekutif asosiasi perdagangan. 33
c. Bergabung dengan organisasi di mana si calon bergabung. d. Melakukan aktivitas berbicara dan
menulis
yang menarik
perhatian. e. Memeriksa sumber-sumber data (surat kabar, buku telepon) untuk mencari nama-nama. f. Menggunakan telepon dan surat untuk mendapatkan petunjuk. g. Mampir ke berbagai kantor (pencarian dingin). Calon dikualifikasikan dengan memeriksa kemampuan keuangannya, persyaratan khusus, lokasi, dan kemungkinan bisnis yang berkelanjutan. Wiraniaga menulis surat
pada
calon
mungkin akan menelpon atau sebelum
memutuskan
untuk
mengunjungi mereka. 2. Preapproach Wiraniaga
perlu
mempelajari
sebanyak
mungkin
mengenai perusahaan calon (apa yang dibutuhkan), siapa yang terlibat dalam
keputusan
pembelian
dan
pembelinya
(karakteristik pribadi mereka dan gaya pembeliannya). Wiraniaga juga harus menetapkan tujuan kunjungan dan memutuskan pendekatan
terbaik
yang akan digunakan
waktu yang tepat.
34
serta
menentukan
3. Approach Wiraniaga hubungan yang
harus
mengetahui
baik dengan
bagaimana
memulai
pembeli. Hal ini
termasuk
penampilan, kalimat pembuka, dan balasan berikutnya. 4. Presentation dan Demonstration Dalam hal
ini
wiraniaga memberitahukan
informasi
mengenai produk kepada pembeli untuk memperoleh perhatian, menimbulkan minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan untuk membeli produk yang ditawarkan. Presentasi penjualan dapat ditingkatkan dengan alat bantu demonstrasi seperti : bagan, slide, film, kaset audio, dan video, dan sampel produk. 5. Overcoming Objections Pelanggan hampir selalu mengajukan keberatan-keberatan selama presentasi atau
ketika diminta untuk memesan. Untuk
menanganinya
wiraniaga
yang
meminta
positif,
dapat
mempertahankan
pendekatan
pembeli untuk menjelaskan keberatan
mereka, menanyai pembeli dengan cara sedemikian rupa sehingga mereka menjelaskan
keberatannya
keberatan tersebut, atau menjadikan untuk membeli.
35
menyangkal
keabsahan
keberatan menjadi alasan
6. Closing Sekarang Beberapa
wiraniaga
mencoba
wiraniaga tidak
melakukannya
dengan
mencapai
baik.
menutup tahap
Wiraniaga
ini
penjualan. atau
tidak
perlu mengetahui
bagaimana mengenali tanda-tanda untuk menutup penjualan dari pembeli, termasuk tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pertanyaan. Wiraniaga
dapat
menggunakan salah
satu dari
beberapa teknik penutupan. 7. Follow-Up and Maintenance Langkah
terakhir
ini
penting
jika
wiraniaga
ingin
memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjutan bisnis. Setelah menutup penjualan, wiraniaga perlu melengkapi perincian yang diperlukan mengenai waktu pengiriman, syarat pembelian, dan hal lainnya. Wiraniaga harus menjadwalkan kunjungan sebagai tindak lanjut jika pesanan telah diterima dan mengembangkan rencana
pemeliharaan
hubungan
untuk memastikan
bahwa
pelanggan tersebut tidak terlupakan atau hilang.
2.2.8 Kegiatan-kegiatan Yang Menuju Keberhasilan Personal Selling Manajemen
Personal
Selling
adalah
penerapan
proses
manajemen pada wiraniaga dan kegiatan-kegiatannya. Proses ini bermula pada saat staff penjualan menetapkan tujuan penjualan dan melakukan perencanaan kegiatan wiraniaga. 36
Sedangkan Definitions Committee of the American Marketing Association dalam Sales Management : Decisions, Strategies, and Cases (2000:3) mengatakan bahwa : “Sales Management meant the planning, direction, and the control of personal selling, including recruiting, selecting, equpping, assigning, routing, supervising, paying, and motivating as these tasks apply to the personal sales force.” Kebijaksanaan umum dari manajemen mengenai tingkat
penjualan adalah
jumlah penjualan, kontribusi terhadap laba bersih, dan
pertumbuhan.
Manajemen
penjualan
merupakan
fungsi
kunci dari perusahaan, dimana banyak menemui tantangan.
2.2.9 Pengorganisasian Wiraniaga atau Struktur Manajemen Personal Selling Para staff penjualan bertugas sebagai penghubung yang unik dari
perusahaan
kepada
konsumen.Bagi
konsumen,
wiraniaga
merupakan perusahaan, bagi perusahaan, wiraniaga memberikan informasi yang dibutuhkan mengenai konsumen. Pengorganisasian wiraniaga merupakan suatu tahapan untuk meningkatkan tingkat penjualan, maka Kotler dalam marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, (2003:659) membagi struktur manajemen personal selling menjadi :
37
1. Struktur Armada Penjual Teritorial Pada organisasi penjualan yang paling sederhana, setiap wiraniaga ditugaskan semata beroperasi hanya pada satu wilayah, dimana ia mewakili perusahaan secara penuh. Struktur ini mempunyai beberapa keunggulan, yaitu : a) Tanggung jawab wiraniaga ditetapkan dengan jelas, dan meningkatkan
dorongan untuk menanamkan ikatan bisnis
setempat dan menumbuhkan ikatan pribadi. b) Biaya penjualan relatif kecil, karena setiap wiraniaga melakukan penjualan didalam satu wilayah geografis kecil. 2. Struktur Armada Penjual Menurut Produk. Pentingnya pengetahuan akan produk, yang dibarengi dengan pengembangan divisi
produk dan manajemen
produk,
telah
mendorong banyak perusahaan agar menyusun struktur armada penjualnya menurut lini produk. a) Struktur Armada Penjual Menurut Pelanggan. Kerapkali
perusahaan
menetapkan
armada
penjualannya
menurut jenis pelanggan. Armada penjual terpisah dapat ditetapkan untuk industri yang berbeda, untuk pelanggan utama dan
pelanggan
biasa,
dan
pengembangan bisnis
dengan pelanggan yang sudah ada dan pelanggan baru.
38
b) Struktur Armada Penjual yang Kompleks Kalau perusahaan menjual bermacam-macam
beraneka ragam produk kepada
pelanggan
pada
wilayah
yang
luas,
sehingga perusahaan menggabungkan beberapa jenis struktur armada penjual. Para menurut
wiraniaga
wilayah-produk,
mungkin dikhususkan
wilayah-pelanggan,
produk-
pelanggan, atau juga yang lebih kompleks yakni menurut wilayah-pelanggan produk. Seorang wiraniaga akan melapor kepada satu/lebih manajer lini atau manajer staff. Personal selling dan sales promotion sebagai salah satu bagian dari strategi bauran pemasaran, merupakan faktor yang sama pentingnya dengan strategi bauran pemasaran lainnya. Biaya personal selling dan biaya sales promotion sangat
mempengaruhi
nilai
penjualan perusahaan. Semakin besar biaya personal selling dan biaya sales promotion, maka semakin meningkat nilai penjualan. Dalam menetapkan biaya Personal
selling
dan sales
promotion yang sesuai untuk suatu perusahaan, perusahaan tersebut terlebih dahulu harus mampu menganalisa kebutuhan konsumen akan pelayanan, menetapkan sasaran yang ingin dicapai dan hambatan yang ada, dan mengenali alternatif mata rantai saluran distribusi, serta dapat memilih dan mengevaluasi alternatif Personal selling dan sales promotion yang telah dipilih tersebut. Dan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan tersebut, juga pedoman-pedoman yang 39
ada, dan faktor-faktor lainnya yang harus diperhatikan dan dipertimbangkan dalam memutuskan penetapan biaya Personal selling dan sales promotion. Berdasarkan faktor-faktor yang disebutkan diatas, penetapan biaya Personal selling dan sales promotion yang akan dipergunakan suatu perusahaan merupakan suatu masalah yang harus dapat direncanakan, dipertimbangkan, dipecahkan dan diambil suatu keputusan yang tepat oleh manajemen perusahaan tersebut. Penetapan biaya Personal selling dan sales promotion yang tepat atau sesuai untuk suatu perusahaan akan membawa dampak yang sangat besar bagi perusahaan tersebut, seperti halnya tercapainya tujuan dari pendirian suatu perusahaan yaitu laba yang besar, dan kelangsungan hidup perusahaan yang stabil. Dan sebaliknya penetapan biaya Personal selling dan sales promotion yang tidak tepat atau tidak sesuai dengan suatu perusahaan akan membawa dampak yang sangat besar bagi perusahaan itu sendiri seperti : menurunnya tingkat penjualan, tingkat pendapatan penjualan, menurunnya pangsa pasar, tingkat laba yang diperoleh perusahaan atau bahkan hingga yang terburuk yaitu penutupan perusahaan yang ada.
40
Gambar 2.2. Bagan Kerangka Pemikiran
ALAT-ALAT YANG DIGUNAKAN DALAM PROMOSI PENJUALAN
PROMOSI PENJUALAN
A. B. C. D. E. F.
POTONGAN LANGSUNG POTONGAN TIDAK LANGSUNG KUPON BONUS CUMA-CUMA LANGSUNG BONUS CUMA-CUMA TIDAK LANGSUNG KATALOG
REAKSI
NILAI PENJUALAN
TUGAS PENJUALAN
PENJUALAN PRIBADI
A.
MENCARI CALON
B.
MENETAPKAN SASARAN
C.
BERKOMUNIKASI
D.
MENJUAL
E.
MELAYANI
F.
MENGUMPULKAN INFORMASI
G.
MENGALOKASIKAN
Identifikasi Variabel Objek penelitian terdiri atas variabel-variabel yang diteliti yaitu : a. Variabel Biaya Personal Selling (X1), merupakan variabel bebas (independent variabel) b. Variabel Biaya Sales Promotion (X2), merupakan variabel bebas (independent variabel) c. Variabel Nilai Penjualan (Y), merupakan (dependent variabel)
41
variabel terikat
