BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Analisis Industri Model analisis industri yang digunakan untuk mengetahui bidang industri yang dilakukan oleh perusahaan adalah sebagai berikut:
2.1.1 Model Competitive Forces oleh Porter Untuk mengetahui daya tarik (attractiveness) sebuah industri, maka akan digunakan model 5 forces menurut Porter (1980), yang mencakup: 1.
Ancaman pendatang baru ( Threat of new entrants )
Pendatang baru sering kali memiliki sumber daya dalam jumlah besar dan kemauan yang kuat untuk memperoleh pangsa pasar. Kecenderungan masuknya pendatang baru tergantung pada dua faktor yaitu rintangan untuk masuk dan reaksi yang diharapkan dari pelaku industri yang ada. Porter mengidentifikasi beberapa halangan dalam memasuki suatu industri : • Skala ekonomi : Skala ekonomi yang tinggi membuat calon perusahaan mengalami kesulitan dalam memasuki suatu industri. • Differensiasi produk : Jika differensiasi produk cukup tinggi, calon
perusahaan baru harus mengeluarkan biaya yang besar
untuk menarik konsumen dari produk yang sekarang.
5
6
• Persyaratan modal : Modal yang tinggi dibutuhkan untuk membeli aktiva tetap, biaya promosi dan lainnya. • Akses ke saluran distribusi : Calon perusahaan yang mengalami kesulitan menembus distribusi pemasaran akan meningkatkan halangan untuk memasuki industri. • Peraturan pemerintah : Pemerintah dapat mengontrol masuknya pelaku industri melalui lisensi dan membatasi akses ke bahan baku. 2. Kekuatan tawar menawar dari pemasok (The bargaining power of supplier) Kelompok pemasok mempunyai kekuatan tawar – menawar yang tinggi apabila : •
Produk pengganti yang baik tidak tersedia bagi pembeli.
•
Produk pemasok penting bagi pembeli.
•
Pembeli bukan merupakan konsumen yang penting bagi pemasok.
•
Berintegrasi ke depan ke arah industri pembeli. ( misalnya : produsen pakaian yang memilih membuka toko pakaian sendiri ).
3. Kekuatan tawar – menawar dari pembeli ( The bargaining power of customer). Pembeli memiliki kekuatan tawar – menawar yang tinggi apabila : • Membeli sejumlah besar hasil suatu industri. • Dapat berpindah ke pe masok lainnya dengan biaya yang lebih rendah. • Produk pemasok tidak eksklusif atau standar.
7
• Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah relatif besar terhadap penjualan pihak penjual. • Pembeli mempunyai informasi lengkap. • Produk industri tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli. 4. Ancaman barang pengganti ( The threat of substitute product ) Ancaman produk pengganti dapat dikatakan tinggi apabila harga produk pengganti lebih rendah dengan mutu yang sama atau lebih besar dari produk yang ada. Produk pengganti yang perlu mendapatkan perhatian besar adalah produk – produk yang : • Mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga atau prestasi yang lebih baik ketimbang produk industri • Dihasilkan oleh industri yang berlaba tinggi. 5. Persaingan perusahaan sejenis dari industri tersebut ( The rivalry among existing firm in the industry ). Faktor – faktor yang merupakan adanya persaingan, yaitu : • Jumlah pesaing yang banyak atau seimbang. • Pertumbuhan industri yang lamban. • Biaya tetap atau biaya penyimpanan yang tinggi. • Ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan. • Penambahan kapasitas dalam jumlah besar. • Persaingan yang beragam. • Hambatan pengunduran diri yang tinggi.
8
• Taruhan strategis yang besar
Pendatang Baru Ancaman Pendatang Baru
Persaingan Industri
Pemasok Kekuatan Tawar Pemasok
Persaingan diantara perusahaan yang ada
Pembeli Kekuatan Tawar Pembeli
Ancaman Produk atau Jasa Pengganti Produk Substitusi
Gambar 2.1 Competitive Forces Model (Porter, 1980)
2.1.2 Strategy Map Menurut Thompson Jr, Strickland, Gamble (2007, 82), strategy map digunakan untuk menggambarkan posisi perusahaan dengan pesaing dalam industri dengan memetakan pelaku industri berdasarkan strategi
9
yang dijalankan (harga, jumlah cabang, dan sebagainya) dalam industri tersebut untuk meraih pasar.
2.2 Analisis Perusahaan Model analisis perusahaan yang digunakan untuk mengetahui lebih dalam tentang perusahaan adalah:
2.2.1 Analisis SWOT Menurut Porter dalam Rangkuti ( 2001, pp18-19 ), analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats). Analisis SWOT terdiri dari empat komponen : 1. Analisis Lingkungan Eksternal a. Peluang (opportunities) Adalah kondisi-kondisi dalam lingkungan umum yang dapat membantu perusahaan mencapai daya saing strategis. Peluang menguntungkan perusahaan dalam mengidentifikasi segmen pasar, perubahan dalam persaingan dan perubahan teknologi.
10
b. Ancaman (threat) Adalah
kondisi-kondisi
dalam
lingkungan
umum
yang
dapat
mengganggu usaha perusahaan dalam mencapai daya saing strategis. Ancaman
merupakan
situasi
yang
tidak
menguntungkan
bagi
keberadaan suatu perusahaan. Masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya kekuatan tawar-menawar dari pemasok, perubahan teknologi, merupakan ancaman bagi perusahaan. 2. Analisis Lingkungan Internal c. Kekuatan (strength) Adalah sumber keuntungan relatif bagi para pesaing dan perusahaan yang membutuhkan pela yanan pasar atau bagi yang mengharapkan pelayanan.
Ini
merupakan
kemampuan
khusus
tersendiri
jika
perusahaan memberikan perbandingan keuntungan dalam pangsa pasar. Kekuatan berasal dari sumber dan kemampuan yang tersedia dalam perusahaan. d. Kelemahan (weakness) Adalah pembatasan atau kekurangan dalam satu atau lebih sumber atau kemampuan relatif bagi para pesaing yang sering mengalami suatu capaian perusahaan yang efektif.
11
Tabel 2.1 Matrik SWOT
Kesempatan
Ancaman
Kekuatan
Kelemaha n
Strategi
Strategi
S-O
W-O
Strategi
Strategi
S-T
W-T
Penjelasan : Strategi SO :
Strategi
ini
dibuat
berdasarkan
jalan
pikiran
perusahaan, yaitu untuk memanfaatkan peluang. Strategi ST :
Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang
dimiliki perusahaan untuk menghadapi ancaman. Strategi WO :
Strategi
ini
diterapkan
berdasarkan
pemanfaatan
peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. Strategi WT :
Strategi ini didasarkan pada kekuatan yang bersifat
difensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada untuk menghindari ancaman.
12
2.2.2
Marketing Audit Menurut Kotler (2003, p665), marketing audit adalah pemeriksaan
yang komprehansif, sistematis, independent dan periodik atas perusahaan atau lingkungan, pilihan, strategi, dan aktifitas unit bisnis marketing dengan pandangan untuk menetapkan masalah dan peluang serta merekomendasikan rencana atau tindakan untuk meningkatkan performa pemasaran perusahaan. Sedangkan menurut McGlinchey (1996, p26), marketing audit yang baik akan memberikan perusahaan sebuah gambaran topografi pasar dari berbagai perspektif. Penaksiran yang luas adalah langkah awal dalam memfokuskan usaha marketing dan menunjukan sebuah posisi produk. Terdapat beberapa area yang harus dilihat perusahaan ketika melakukan audit pemasaran, meliputi: 1.
Internal Perusahaan.
2.
Analisis industri
3.
Perdagangan dan bisnis media.
4.
Konsumen yang ada.
5.
Konsumen yang hilang.
6.
Proyeksi ke depan perusahaan.
7.
Pesaing
8.
Relasi bisnis
13
2.3 Strategi Pemasaran Hal – hal yang yang terkait dengan strategi pemasaran adalah sebagai berikut:
2.3.1 Definisi Pemasaran Menurut Kotler (2003, p6), definisi pemasaran dapat dilihat dari dua sudut pandang, yaitu sosial dan manajerial.
Definisi sosial lebih
menekankan pada peran pemasaran bagi masyarakat dalam memberikan standard kehidupan yang lebih tinggi. Menurut definisi ini, pemasaran merupakan suatu proses sosial dimana individu maupun kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran timbal balik produk / jasa dan nilai dengan pihak
lain.
Sedangkan
untuk
definisi
manajerial,
pemasaran
dideskripsikan sebagai seni dalam “menjual produk”, dimana tujuan dari pemasaran adalah untuk mengetahui dan mengerti pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pelanggan, dan pada akhirnya produk tersebut akan menjual dengan sendirinya. Sedangkan menurut Stanton (1995, p7) pemasaran adalah suatu sistem
keseluruhan
merencanakan,
dari
kegiatan
menentukan
usaha
harga,
yang
ditujukan
untuk
mempromosikan,
dan
14
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
2.3.2
Proses Pemasaran Menurut Lamb (2001, p152 ), perencanaan pada level korporat,
divisi, dan unit bisnis merupakan bagian integral
dari
proses
pemasaran. Dalam situasi pasar yang semakin kompetitif, konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan.
Untuk itu, pemain-pemain dalam
suatu industri perlu untuk menempatkan pemasaran pada awal dari proses perencanaan. Sedangkan menurut Kotler (2003, p111), perusahaan harus melihat dirinya sebagai bagian dari value creation and delivery sequence, dimana rangkaian ini terdiri dari 3 bagian seperti yang terlihat pada Gambar, yaitu: 1. Choose the value Fase pertama ini merupakan tugas yang harus dilakukan oleh pemasaran sebelum suatu produk eksis, yang meliputi segmentasi terhadap pasar, pemilihan target pasar, dan penempatan nilai.
STP
(segmentation, targeting, positioning) merupakan pokok dari strategic marketing. •
Segmentation– Merupakan kelompok konsumen yang sama dalam hal kebutuhan dan keinginan.
15
•
Targeting – Fase kelanjutan segmentasi pasar, lebih khusus dari fase segmentation, yang hanya dapat sukses apabila perusahaan mengenali pelanggannya. Seperti menye suaikan produk dan jasa sesuai faktor demografis konsumen.
•
Positioning – Penempatan produk dan jasa sebaga i fase lanjutan dari fase targeting, dimana bersifat lebih khusus.
2.
Provide the value Setelah unit bisnis menentukan nilai, fase berikutnya adalah
menyediakan nilai tersebut. Pemasaran harus menentukan fitur, harga, dan distribusi produk secara spesifik, sebagai bagian dari tactical marketing. 3.Communicate the value Tugas
tactical
marketing
pada
fase
ketiga
ini
adalah
mengkomunikasikan nilai, yang dilakukan dengan pengerahan tenaga pemasaran, promosi penjualan, iklan, dan alat promosi lainnya untuk menginformasikan dan mempromosikan produk.
Gambar 2.2 Pembentukan dan Urutan Pengiriman Nilai (Kotler 2003)
16
2.3.3 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Menurut Kotler (2003, p450), pendekatan pemasaran tradisional 4P sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Sehingga disarankan tambahan 3P yang terlibat dalam pemasaran jasa, yaitu people (orang), physical evidence (bukti fisik), dan process (proses). 1. People Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, maka seleksi, pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, pegawai harus memperlihatkan kompetensi, sikap memperhatikan, responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik ketika berhadapan langsung dengan pelanggan. 2. Physical evidence Perusahaan-perusahaan jasa juga berusaha untuk membuktikan kualitas jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian. 3. Process Berhubungan dengan bagaimana perusahaan memberikan pelayanan. Perusahaan jasa dapat memilih untuk memberikan pelayanan dengan cara yang berbeda untuk memberikan pengalaman yang berbeda kepada pelanggan. Pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan interaktif. Pemasaran eksternal menggambarkan
17
kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyiapkan, memberi harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa kepada konsumen. Sedangkan, pemasaran internal menjelaskan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi pegawai agar melayani pelanggan dengan baik.
Gambar 2.3 Tiga Macam Marketing dalam Industri Jasa (Kotler 2003)
2.3.4 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa dengan Relationship Marketing Hal – hal yang terkait dengan strategi pemasaran perusahaan jasa menggunakan mteode Relationship Marketing adalah sebagai berikut:
18
2.3.4.1 Pengertian Relationship Marketing Untuk perusahaan manufaktur , penjualan produknya harus berfokus pada penjualan tradisional yang menekankan pada hubungan jangka pendek yang hanya sekedar menjual produk kepada konsumen. Sedangkan unuk perusahaan jasa seperti konsultan lebih baik menggunakan Penjualan Hubungan untuk mempertahankan hubungan yang erat jangka panjang antara pembeli dan penjual. Menurut Lamb (2001,p145). Menurut Gumesson ( 2002, p3 ) Relationship Marketing atau pemasaran relasi adalah pemasaran yang berbasis pada interaksi dengan jaringan relasi. Sedangkan CRM atau yang biasa disebut Customer Relationship Management berdasarkan definisi Relationship Marketing adalah nilai dan strategi pemasaran relasi dengan memperhatikan hubungan pada relasi pelanggan diubah menjadi aplikasi yang praktis. Menurut
Gumesson
(2002,
p67)
ada
beberapa
jenis
Relationship Marketing, salah satunya adalah Relasi antara konsumen dan penyedia jasa yang terdiri dari: •
Interaksi antara kontak front line personnel penyedia jasa dan konsumen:
konsumen
berperan
sebagai
co-producer
dan
memberikan peningkatan pada beraneka ragam tipe hubungan
19
antara konsumen dan penyedia jasa dibandingkan dengan hubungan antara konsumen dengan manufaktur. •
Interaksi antara konsumen ke konsumen: pemasaran dari mulut ke mulut terhadap suatu jasa.
Menurut Gumesson (2002, p344), 6 jenis pasar stakeholder berdasarkan relasi, 6 jenis pasar tersebut adalah:
1. Customer Market : Pasar yang terdiri dari konsumen yang sudah eksis dan konsumen potensial, dimana pasar ini dibuat oleh produsen untuk konsumen akhir 2. Refferal Market: Pasar yang terdiri dari 2 kategori yaitu konsumen yang sudah eksis dimana mereka direkomendasikan oleh produsen ke produsen lain dan multiplier atau non konsumen seperti konsultan akuntansi atau keuangan yang mungkin juga bekerja untuk perusahaan jasa konsultan hukum berupa hubungan timbal balik. 3. Influencer Market: sebuah pasar yang unsur pokoknya terdiri dari penganalisis keuangan, shareholder, wartawan bisnis ,kebijakan pemerintah setempat dan grup lingkungan konsumen. 4. Employee Market: Pasar yang bergerak dalam hal menarik karyawan atau pekerja yang berkualitas atau baik untuk perusahaan
20
dan para pekerja ini diklasifikasikan berdasarkan fungsi ,peraturan kerja dan tingkat jenjang karir. 5. Supplier Market : Sebuah Pasar yang terdiri dar pemasok tradisional yang sudah lama dan baik di organisasi dimana Perusahaan tersebut sudah memiliki strategi aliansi dengan pemasok tersebut,transaksi antar partner dan terakhir adalah kooperasi relasi. 6. Internal Market: Sebuah Pasar dimana organisasinya terdiri atas departemen internal dan staf, pasar ini mengikuti pasar tenaga kerja (employee) seperti membagi tenaga kerja berdasarkan fungsi, tugas dan jenjang jabatan mereka.
Gambar 2. 4 The six markets model (Gumesson, 2002)
21
2.3.4.2 Komunikasi Pemasaran Menurut Lamb (2001, p155), komunikasi pe masaran adalah metode yang mengkoordinasikan semua aktivitas promosi dengan hati – hati untuk menghasilkan suatu pesan yang konsisten dan seragam, terfokus pada pelanggan. Pemasaran sangat erat kaitannya dengan Promosi. Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respons. Dalam kegiatan promosi dibutuhkan suatu strategi promosi yang tepat,strategi promosi adalah suatu rencana untuk penggunaan yang optimal atas sejumlah elemen-elemen promosi seperti: 1.
Periklanan
2.
Hubungan Masyarakat
3.
Penjualan pribadi
4.
Promosi penjualan
Dengan menggunakan tujuan secara keseluruhan,para pemasar menggabungkan elemen-elemen dari strategi promosi dalam suatu rencana yang terkoordinasi. Rencana promosi pun kemudian menjadi sebuah bagian yang terintegrasi dari strategi pemsaran untu menjangkau target pasar.
22
Kebanyakan strategi promosi menggunakan empat hal diatas untuk mengkombinasikannya dalam menjangkau pasar yang lebih dikenal dengan nama Bauran Promosi. Bauran Promosi yang tepat merupakan sesuatu yang diyakini manajemen akan sesuai dengan kebutuhan target pasar dan memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan. Semakin banyak dana yang dialokasikan,maka semakin banyak penekanan pada aspek manajerial atas tiap tehnik tersebut,semakin penting elemen ini dipikirkan sebagai bauran secara keseluruhan. 1.
Periklanan : adalah segala macam bentuk komunikasi yang
dibayar dimana sponsor maupun perusahaan yang diidentifikasi mengirimkan pesan komunikasi baik secara tradisional seperti papan reklame,buku,majalah,televisi dan lain sebagainya maupun secara digital seperti internet. Salah satu keuntungan utama dari perikalan adalah kemampuannya untuk mengkomunikasikan kepada sejumlah besar orang pada satu waktu tertentu. Iklan memiliki kemampuan menjangkau massa misalnya melalui jaringan televisi nasional,tetapi juga mungkin hanya menjangkau target yang sempit dari sejumlah calon pelanggan seperti iklan televisi melalui jaringan kabel. 2.
Hubungan Masyarakat: Hubungan Masyarakat merupakan
fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik ,identifikasi area
23
didalam organisasi yang mungkin masyarakat tertarik dan menjalankan
suatu
program
tindakan
untuk
memperoleh
pemahaman dan penerimaan masyarakat. Hubungan masyarakat membantu
organisasi
melakukan
komunikasi
dengan
para
pelanggannya,pemasok,dan para pemegang saham. Para pemasar menggunakan hubungan masyarakat tidak hanya untuk menjaga citra positif,tetapi juga untuk mendidik publik tentang tujuan dan sasaran perusahaan, memperkenalkan produk atau jasa baru,dan membantu upaya penjualan. 3.
Penjualan Pribadi : merupakan suatu situasi pembelian dimana
dua orang melakukan komunikasi dalam upaya mempengaruhi satu sama lainnya. Metode tradisional dari penjualan pribadi ini meliputi suatu rencana presentasi terhadap calon pelanggan agar calon pelanggan mengambil tindakan,dengan kata lain tujuan penjualan pribadi adalah agar terjadinya penjualan. Gagasan paling akhir dari penjualan pribadi adalah menekankan pada hubungan yang berkembang pembeli,dalam
antara artian
seorang
tenaga
menekankan
penjual
pada
hasil
dan yang
seorang saling
menguntungkan dan memenuhi tujuan yang memberikan manfaat baik bagi pembeli maupun tenaga penjualan da lam jangka panjang. Penjuala n hubungan (relationship selling) tidak hanya sekedar mencari penjualan yang cepat,tetapi juga menciptakan keterlibatan
24
dan loyalitas dengan membangun keterikatan terus menerus dengan konsumen. 4.
Promosi Penjualan: terdiri dari semua kegiatan pemasaran
selain penjualan pribadi,iklan,dan hubungan masyarakat yang merangsang pembelian konsumen dan efektivitas dealer. Promosi penjualan
biasanya
ditujukan
pada
konsumen
akhir
dengan
memberikan sampel gratis, kontes atau potongan harga. Seringkali para pemasar menggunakan promosi penjualan untuk meningkatkan efektivitas dari ramuan lainnya dalam bauran promosi,khusus nya iklan dan penjualan pribadi dan promosi penjualan terbukti dapat menghasilkan respons penjualan yang lebih cepat. Strategi promosi berhubungan erat dengan proses komunikasi, yaitu proses dimana kita berbagi arti melalui sekumpulan simbol. Ketika perusahaan mengembangkan produk baru,mengubah yang lama,atau bahkan mencoba untuk meningkatkan penjualan atas barang dan jasa yang ada, perusahaan harus mengkomunikasikan informasi mengenai produknya kepada pelanggan. Para pemasar mengkomunikasikan informasi tentang perusahaan dan produknya kepada target pasar melalui program promosinya. Komuinikasi dapat dibagi dua, yaitu: 1.Komunikasi antar pribadi : merupakan komunikasi langsung bertatap muka antara dua orang atau lebih. Ketika tatap muka, orang
25
saling melihat relasi antara satu orang dengan lainnya dan dapat memberikan respons segera. 2.Komunikasi massa: merujuk pada komunikasi pemirsa dalam jumlah yang besar dan biasanya diarahkan pada konsumen dalam jumlah yang besar melalui media massa atau koran. Fungsi utama dari strategi promosi para pemasar adalah meyakinkan target pelanggan bahwa barang dan jasa yang ditawarkan
tersebut
memiliki
keunggulan
berbeda
dengan
pesaingnya. Keunggulan diferensiasi adalah merupakan kumpulan dari fitur yang unik dari suatu perusahaaan dan produknya yang diterima oleh target pasar sebagai suatu yang penting atau unggul dibanding pesaing. Fitur tersebut
da pat berupa produk yang berkualitas tinggi,
pengiriman dan pelayanan yang cepat dan tepat, harga yang murah atau bahkan juga mendapat pengakuan dari pihak internasional bahwa produk dan jasa kita telah sesuai dengan standar kualitas internasional. Dengan demikian promosi mempunyai posisi sebagai bagian yang penting dari bauran pemasaran, menginformasikan para konsumen atas manfaat produk dan kemudian memposisikan produk dalam pasar. Tujuan akhir dari promosi adalah mendapatkan seseorang atau lebih untuk membeli suatu produk atau jasa perusahaan. Model
26
klasik untuk menjangkau tujuan promosi disebut dengan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Model ini mengajukan bahwa para konsumen memberi respons kepada pesan pemasaran dalam urutan kognitif (berpikir), affektif (perasaan) dan konatif (melakukan). Pertama manajer promosi atau pemasar menarik perhatian (Attention) seseorang dengan penjualan pribadi dengan sambutan atau periklanan, berikutnya suatu presentasi penjualan yang baik, demonstrasi atau iklan yang menciptakan minat (interest) terhadap produk dan kemudian dengan menggunakan ilustrasi bagaimana fitur produk dapat memuaskan pelanggan sehingga pelanggan tersebut meiliki hasrat (desire) yang kuat akan kebutuhan mereka terhadap produk perusahaan dan juga memiliki hasrat untuk membelinya. Akhirnya, suatu penawaran khusus atau penutupan penjualan yang kuat untuk memperoleh tindakan pembelian berupa tindakan (action) penjualan oleh pemasar agar produk atau jasa mereka dibeli oleh konsumen. Untuk membangun suatu hubungan yang sangat erat antara penjual dan pembeli,penjual harus menekankan pada hubungan yang berkembang antara tenaga penjual dan seorang pembeli, penjualan hubungan dapat menjadi sesuatu proses yang sangat penting karena menekankan pada personalisasi dan empati sebagai
27
kunci dalam mengidentifikasi calon dan mengembangkan mereka sebagai pelanggan dalam jangka yang panjang. Fokus dari penjualan hubungan adalah membangun rasa saling percaya antara pembeli dan penjual dengan pengiriman manfaat nilai tambah yang diantisipasi dan jangka panjang kepada pembeli. Tenaga penjual hatus dapat meyakinkan pihak pembei bahwa produk perusahaan mereka dapat menyelesaikan masalah pihak pembeli. Berikut adalah perbedaan antara penjualan pribadi (tradisional) dan penjualan hubungan: I. Penjualan Pribadi Tradisonal: •
Menjual produk atau jasa
•
Fokus pada terjadinya penjualan
•
Menghabiskan sebagian besar waktu kontrak menjelaskan pelanggan mengenai produk.
•
Pendekatan ”Lone Wolf” terhadap konsumen.
•
Proposal dan presentasi didasrkan pada penetapan harga dan fitur produk.
•
Tindak lanjut hanya berfokus pada penjualan jangka pendek.
II. Penjualan Hubungan: •
Menjual nasihat, bantuan dan konsultasi.
•
Fokus pada peningkatan dan nilai akhir konsumen.
28
•
Mempertimbangkan rencana penjualan sebagai prioritas utama.
•
Menghabiskan sebagian besar waktu kontrak dan mencoba membangun
lingkungan
pemecahan
masalah
dengan
pelanggan. •
Melakukan penemuan dalam lingkup penuh dari operasi pelanggan.
•
Pendekatan ”team” terhadap konsumen.
•
Proposal dan presentasi didasrkan pada dampak keuntungan dan manfaat strategis pada pelanggan.
•
Tindak
lanjut
penjualan
jangka
panjang, fokus
pada
pencapaian hubungan jangka panjang.
2.4 Perilaku Pelanggan Perilaku konsumen mencakup interaksi antara affect and cognition, behavior, dan environment. Maka untuk memahami konsumen, harus mengerti mengenai apa yang mereka pikirkan (cognition), rasakan (affect), lakukan (behavior), serta hal-hal lain (environment) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh affect, cognition, dan behavior. Affect dan cognition merujuk pada respon psikologi internal, yang dimiliki konsumen terhadap lingkungan dan kejadian yang terjadi.
Affect
berkaitan dengan perasaan, sedangkan cognition berkaitan dengan pikiran.
29
Respon yang bersifat afektif dapat bervariasi, baik positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Cognition merupakan proses mental dan struktur pengetahuan yang berkaitan dengan respon terhadap lingkungan.
2.4.1 Model Perilaku Pelanggan Menurut Kotler (2003, p183), untuk memahami perilaku pelanggan dalam membeli suatu produk, dapat dianalisis dari model stimulus-response seperti yang terlihat pada Gambar 2.7 Marketing stimuli dan environmental stimuli akan masuk ke dalam benak pembeli, kemudian karakteristik dan proses keputusan dari pembeli akan membawa pada suatu keputusan untuk membeli suatu produk. Tugas seorang pemasar adalah untuk mengerti apa yang terjadi di dalam benak pembeli yaitu antara datangnya stimuli tersebut sampai pada keputusan untuk membeli. Marketing Stimuli Product Price Place Promotion
Other Stimuli
Buyer’s Characteristic
Economic Technological Political Cultural
Cultural Social Personal Psychological
Buyer’s Decision Process Problem recognition Information search Evaluation of alternatives Purchase decision Postpurchase behavior
Buyer’s Decision Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
Gambar 2. 5 Model Perilaku Pembeli (Kotler, 2003) Marketing stimuli terdiri dari 4P, yaitu product, price, place, dan promotion (produk, harga, distribusi, dan promosi).
30
•
Product – produk dan jasa yang ditawarkan
•
Price – sesuatu yang dibebankan kepada konsumen atas produk dan jasa.
•
Promotion – Bagaimana menciptakan ketertarikan konsumen atas produk dan jasa dalam pasar.
•
Place (distribution) – Bagaimana mendistribusikan produk dan jasa kepada konsumen. Stimuli lain mencakup faktor-faktor lingkungan makro, seperti
ekonomi, teknologi, politik, dan budaya.
Semua masukan ini
memasuki benak pembeli, dimana semuanya itu berubah menjadi respon pembeli yang dapat diamati, seperti pemilihan produk, pemilihan merk, pemilihan penjual, waktu membeli, dan jumlah yang dibeli. Perilaku membeli konsumen ini dipengaruhi oleh karakteristik berupa faktor-faktor kultural, sosial, personal, dan psikologi, yang berbeda antara pembeli yang satu dengan pembeli lainnya. Karakteristik kepribadian akan mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap stimuli.
2.4.2 Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2003, p204), pada umumnya ada 5 tahapan yang dilewati oleh pembeli dalam proses keputusan membeli suatu produk seperti terlihat pada Gambar, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
31
informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku paska pembelian.
Proses pembelian dimulai jauh sebelum tindakan
pembelian dan berlanjut lama sesudahnya, sehingga pemasar perlu memusatkan perhatian pada proses pembelian secara keseluruhan dan bukan hanya pada keputusan membeli saja. Problem
Information search
Evaluation of alternatives
Purchase decision
Postpurchase behavior
recognition
Gambar 2. 6 Model Lima-Tahap Proses Pembelian Pelanggan (Kotler, 2003)
2.4.2.1 Pengenalan Masalah Proses membeli diawali pada saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh dorongan internal maupun eksternal. Pada tahap ini, pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui kebutuhan atau masalah apa yang muncul, apa yang menarik mereka, dan bagaimana hal menarik itu membawa konsumen pada produk tertentu. Dengan mengumpulkan informasi seperti itu, pemasar dapat mengenali faktor -faktor apa saja yang paling sering memicu minat
akan
suatu
produk,
sehingga
kemudian
dapat
32
mengembangkan strategi pemasaran yang dapat memicu minat pelanggan.
2.4.2.2 Pencarian Informasi Merupakan tahap dari proses keputusan pembeli, yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak. Dalam tahap ini, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi.
Konsumen
dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, seperti: •
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
•
Sumber komersial: iklan, penjual, tampilan, dan kemasan.
•
Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi
menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar.
Akan
tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa.
Sumber komersial biasanya memberi tahu
pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar
33
mengenai obat baru dari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi evaluatif. Ketika semakin banyak informasi diperoleh, semakin bertambah juga kesadaran konsumen dan pengetahuan mengenai merk-merk yang tersedia dan fitur-fiturnya.
Dari total merk
yang ada, konsumen mungkin hanya mengenal sebagian saja merk yang ada yang merupakan bagian dari keseluruhan set (Set Kesadaran).
Beberapa merk dari set kesadaran memenuhi
kriterian pembelian awal (Set Pertimbangan). Sejalan dengan bertambahnya informasi yang didapat oleh pembeli, hanya beberapa merk saja yang menjadi kandidat kuat (Set Pemilihan) yang dapat diterima. Konsumen kemudian membuat keputusan akhir dari set pemilihan ini. Keselu ruhan Set
Set Kesadar an
Set Pertimban gan
Set Pemilih an
Keputus an
Gambar 2. 7 Urutan Set Yang Terlibat Dalam Pengambilan Keputusan Oleh Pelanggan (Kotler, 2003)
2.4.2.3 Evaluasi Alternatif Merupakan tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi
34
merk alternatif dalam perangkat pilihan. Kebanyakan pembeli memperhatikan beberapa macam atribut, dimana masing-masing mempunyai bobot kepentingan berbeda. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif produk yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli yang spesifik. konsumen
menggunakan
Dalam beberapa keadaan,
perhitungan
yang
cermat
dan
pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali. Mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat dan tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri, kadang-kadang mereka bertanya pada orang lain untuk meminta saran sebelum memutuskan membeli suatu produk. Untuk
itu
mengetahui
pemasar bagaimana
harus
mempelajari
sebenarnya
pembeli
mereka
untuk
mengevaluasi
alternatif merk, sehingga pemasar dapat membuat strategi untuk mempengaruhi keputusan membeli.
2.4.2.4 Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2003, p204), merupakan tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen benar-benar membeli produk. Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat
35
peringkat merk. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merk yang paling disukai, tetapi 2 faktor muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap pihak lain yang negatif terha dap alternatif pilihan. Pihak lain ini bisa orang-orang yang dekat
dengan
pembeli
maupun
pihak
ketiga
yang
mempublikasikan hasil evaluasi mereka atas suatu produk. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan dan tidak dapat dihindari. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan pada faktor -faktor seperti pendapatan yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.
Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tidak
diharapkan bisa mengubah niat pembelian, misalnya ke hilangan pekerjaan.
2.4.2.5 Perilaku Setelah Pembelian Merupakan tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Tugas pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli.
Setelah
membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas
36
serta akan terlibat dalam perilaku pasca pembelian yang menarik perhatian pemasar. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian adalah jarak antara harapan konsumen dengan kinerja dari produk.
Bila produk tidak
memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas. Sebaliknya, jika memenuhi atau melebihi harapan, konsumen akan merasa puas atau sangat puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman, dan sumber-sumber lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dengan kinerja produk, maka semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual harus membuat pernyataan yang jujur mengenai kinerja produknya sehingga pembeli akan puas. Beberapa penjual mungkin bahkan merendahkan tingkat kinerja produknya untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Kepuasan pelanggan sangat penting, karena penjualan perusahaan datang dari 2 kelompok dasar, yaitu pelanggan baru dan pelanggan lama. Biasanya biaya untuk menarik pelanggan baru lebih besar ketimbang mempertahankan yang lama, dan cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada sekarang adalah dengan membuat mereka tetap merasa puas. Pelangga n yang puas akan membeli produk berulang kali dan
37
memuji produk yang dibelinya di depan orang lain. Sedangkan pelanggan yang tidak puas biasanya akan menceritakan pengalamannya ke lebih banyak orang dan sedikit yang menyampaikan Perusahaan pelanggan
keluhannya
harus untuk
langsung
menetapkan
kepada
sistem
menyampaikan
perusahaan.
yang
keluhan
mendorong
dan
memberi
tanggapan yang konstruktif terhadap keluhan yang diterimanya.
2.4.2.6 Pengetahuan Pelanggan tentang Produk Konsumen dapat mempunyai pengetahua n tentang suatu produk
pada
tingkat
abstrak
yang
berbeda. Konsumen
menginterpretasikan suatu produk dan mengklasifikasikannya ke dalam kategori-kategori yang ada di pikirannya. Proses ini disebut pengkategorian.
Jika ciri-ciri produk tersebut belum
ada, maka ia akan membuat suatu kategori baru.
Kriteria
apakah suatu produk termasuk suatu kategori tertentu, dapat berbeda bagi konsumen lain. Terdapat 3 jenis pengetahuan pelanggan tentang produk yang dimiliki konsumen secara umum, yaitu:
38
1. Produk sebagai kumpulan atribut Konsumen memandang produk sebagai sekumpulan atribut, baik konkrit maupun abstrak, seperti bangunan, jenis layanan, harga, dan kenyamanan. 2. Produk sebagai kumpulan keuntungan Selain
atribut,
konsumen
juga
mempertimbangkan
konsekuensi atau ke gunaan dari produk yang dibelinya. Konsekuensi tersebut dapat bersifat positif maupun negatif. Konsekuensi yang positif umumnya disebut ‘kualitas yang diterima’
atau
‘keuntungan
yang
diterima’,
sedangkan
konsekuensi yang negatif disebut ‘resiko yang diterima’. 3. Produk sebagai nilai pemuas Konsumen memandang produk sebagai alat untuk mencapai tujuannya.
2.5 Profitability Menurut Charles Scwhab (http://www.investorwords.com/3880/profit.html) profitability adalah kemampuan untuk menghasilkan keuntungan ( Hasil positif dari investasi atau operasi bisnis setelah dikurangi oleh semua biaya ). Menurut Alan Agger (www.moneychimp.com/glossary/profitability.htm) profitability adalah usaha yang efisien dari sebuah perusahaan atau industri untuk menghasilkan laba.
