BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Kerangka Teori
2.1.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Definisi pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2012:27) “Marketing is one of the functions of the organization and set of processes to create, communicate and deliver value to customers and managinf relationships in way that benefit the organization and its shareholders”. Artinya pemasaran adalah salah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemegang saham. Menurut Kotler dan Amstrong (2012:28) Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dalam rangka untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
| 9
Pada dasarnya fungsi pemasaran itu merupakan suatu proses kegiatan yang tidak sederhana dari barang sampai bagaimana supaya sampai ditangan konsumen yang dapat menghasilkan laba perusahaan atau paling tidak sampai kembali modal perusahaan (Daryanto 2011:75). Menurut Don Sexton (2010:14-15) “Marketing is managing the value perceived by they customers. A marketing strategy is the blueprint for how you will allocate your resources to achieve your business objectives”. Artinya pemasaran merupakan aktivitas untuk mengantarkan nilai kepada konsumen dan strategi pemasaran merupakan rancangan pengalokasian sumber daya-sumber daya dalam rangka mencapai tujuan bisnis). Pemasaran merupakan fungsi manajemen yang memiliki hubungan yang tinggi dengan lingkungan eksternal. Perusahaan harus efektif dalam menciptakan
nilai pelanggan kepada pasar sasaran
dibandingkan dengan pesaing. Pemasaran terdiri dari strategi bauran pemasaran (marketing mix) dimana organisasi atau perusahaan mengembangkan untuk mentransfer nilai melalui pertukaran untuk pelanggannya. Kotler dan Amstrong (2008:62)
berpendapat
bahwa,
“Bauran
pemasaran
(marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”. Marketing mix terdiri dari 4 (empat)
| 10
komponen biasanya disebut “4P”, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi). Product (Produk) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Price (Harga) adalah jumlah uang yang harus dibayakan pelanggan untuk memperoleh produk. Place (Tempat) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promotion (Promosi) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.
2.1.2
Komunikasi Pemasaran Kotler dan Keller (2012:498) menyatakan bahwa, “Marketing communications are means by which firms attempt to inform, persuade, and remind comsumers – directly or indirectly – about the products and brands they sell”. Artinya, komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Menurut
Kotler
dan
Keller
(2012:500),
“Marketing
communication is activities contribute to brand equity and drive sales in many ways by creating brand awareness, forging brand image in consumers memories, eliciting positive brand judgements or feeling,
| 11
and
strengthening
consumer
loyalty.
Maksudnya
komunikasi
pemasaran merupakan aktivitas yang berkontribusi terhadap ekuitas merek dan mengarahkan penjualan dalam berbagai cara dengan menciptakan kesadaran merek, penempatan citra merek dalam ingatan konsumen, memunculkan penilaian merek positif atau perasaan, dan memperkuat loyalitas konsumen. Artinya pemasaran adalah hal-hal yang diperlukan dalam suatu kegiatan yang kreatif yang melibatkan perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi, dan distribusi ide, produk, dan jasa dalam suatu pertukaran yang tidak hanya memberikan kepuasan terhadap kebutuhan pelanggan, tetapi juga mengantisipasi dan menciptakan kebutuhannya di masa yang akan datang sebagai suatu keuntungan. Hubungan antara pemasaran dan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambanag yang diartikan sama antar individu kepada individu lain, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok lain, dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya tidak sederhana seperti ketika kita berbincang-bincang dengan rekan atau teman. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah stetegi komunikasi, setelah melalui proses perencanaan yang matang.
| 12
Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek atau produk yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili suara merek adalah cara yang digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2012:500), bauran komunikasi pemasaran terdiri atas 8 cara komunikasi utama diantaranya yaitu: 1.
Advertising (Periklanan), yaitu setiap bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi melalui media cetak (koran dan majalah), media penyiaran (radio dan televisi), jaringan media (telepon, kabel, satelit, nirkabel), media elektronik (rekaman suara, rekaman video, videodisk, CD-ROM, halaman web) dan tampilan media (billboard, tanda, poster).
2.
Sales Promotion (Promosi Penjualan) merupakan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa termasuk promosi konsumen (seperti sampel, kupon dan premium), promosi perdagangan (seperti iklan dan tunjangan layar), bisnis dan promosi tenaga penjualan (kontes untuk tenaga penjualan).
3.
Event and experiences (Acara dan Pengalaman) merupakan kegiatan perusahaan yang disponsori dan program yang
| 13
dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau merek khusus terkait dengan konsumen. 4.
Public Relations and Publicity (Hubungan Masyarakat dan Publisitas). Membangun hubungan baik dengan berbagai public perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus dan menangani atau meluruskan rumor, citra serta event yang tidak menguntungkan.
5.
Direct Marketing (Penjualan Langsung), yaitu hubunganhubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng (penggunaan telepon, surat, fax, email, internet dan perangkat-perangkat lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan tertentu.
6.
Interactive Marketing (Pemasaran Interaktif), yaitu kegiatan dan program langsung yang dirancang untuk menarik perhatian pelanggan yang bertujuan meningkatkan kesadaran, perbaikan citra, dan meningkatkan penjualan produk atau jasa baik secara langsung maupun tidak langsung.
7.
Word of Mouth Marketing, yaitu kegiatan pemasaran melalui perantara orang ke orang, tulisan ataupun alat komunikasi
| 14
elektronik yang berhubungan dengan pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. 8.
Personal Selling (Penjualan Personal), yaitu tatap muka berinteraksi dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk membuat presentasi, menjawab pertanyaan dan pengadaan pesanan.
2.1.3 a.
Brand Image Pengertian Merek (Brand) Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek). Menurut AMA (American Marketing Association) dalam Kotler dan Keller (2012:241) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, symbol, design atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan unruk membedakan dari barang atau jasa pesaing. Senada dengan pengertian di atas Fandy Tjiptono (2008:104) menyatakan
bahwa
merek
merupakan
nama,
istilah,
tanda,
simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut
| 15
produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Fandy Tjiptono (2008:104) menyatakan pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan dan jasa tertentu kepada para pembeli. Walaupun pesaing bisa dengan mudah meniru proses pembuatan dan rancangan produk mereka tidak dapat menandingi kesan terakhir dalam pikiran konsumen mengenai pengalaman produk dengan pengertian lain bahwasanya kekuatan merek dapat dilihat sebagai sarana yang kuat untuk mengamankan keuntungan bersaing (Kotler, 2009:333). Merek sendiri pada dasarnya digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu (Fandy Tjiptono, 2009:104): 1.
Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan
produk
suatu
perusahaan
dengan
produk
pesaingnya. 2.
Alat promosi, sebagai daya tarik produk.
3.
Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4.
Untuk mengendalikan pasar.
| 16
Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merekmerek terbaik merupakan jaminan kualitas dalam hal ini Kotler dan Keller (2012:333) mengungkapkan bahwa merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu: 1.
Atribut, sebutan merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalkan
Mercedes
mengisyaratkan
mahal,
tahan
lama,
berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya. Oleh karena itu, atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. 2.
Manfaat (benefit), merek tidak hanya sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen bukanlah atribut melainkan manfaat dari sebuah produk. Melalui sebuah merek maka dapat mencerminkan suatu manfaat misalkan merek mobil mahal
dapat
memberikan
manfaat
emosional
terhadap
konsumen. 3.
Nilai (value), merek menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produk. Merek yang memiliki nilai yang tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4.
Budaya (culture), merek mewakili budaya tertentu seperti budaya Negara yang terorganisasi, produk yang berkualitas
| 17
seperti budaya negara yang terorganisasi, produk yang berkualitas dan kinerja yang efisien. 5.
Kepribadian
(personality),
kepribadian
tertentu,
merek
memiliki
juga
memproyeksikan
kepribadian
bagi
para
penggunanya dimana dengan merek tersebut pengguna akan tercerminkan dengan merek yang digunakan. 6.
Pemakai (user), merek memberikan kesan mengenai jenis konsumen yang menggunakannya. Misalnya kita akan heran bila melihat seorang sekretaris berusia 19 tahun mengendarai Mercedes.
Kita
cenderung
menganggap
yang
wajar
pengemudinya adalah seorang eksekutif puncak berusia separu baya.
Merek memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik dan mudah ditiru, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen dan selalu memiliki keunikan yang sulit untuk ditiru (Fandy Tjiptono, 2008:105).
b. Pengertian Citra (Image) Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan, tanggapan seseorang dengan tujuan mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap
individu
mengenai
suatu
objek,
bagaimana
mereka | 18
memahaminya dan apa yang mereka sukai atau tidak dari objek tersebut. Dimana citra terhadap suatu objek dapat berlainan tergantung persepsi seseorang. Image (Citra) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Image dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal: 1.
Memanfaatkan karakter produk.
2.
Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing.
3.
Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Kotler dan Keller (2009:607) mengemukakan, “Image is the set
of beliefs, idea, and inpressions that a person holds regarding an object. People’s attitude and actions towards an object are highly conditioned by that object’s image”. Artinya citra terdiri dari kepercayaan, ide, dan kesan yang dipegang oleh seseorang terhadap sebuah objek. Sebagian besar sikap dan tindakan orang terhadap suatu objek dipengaruhi oleh image suatu objek. Citra atau image merupakan hasil evaluasi dari diri seseorang berdasarkan pengertian dan pemahaman terhadap rangsangan yang telah diolah, diorganisasikan dan disimpan dalam benak seseorang. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan tanggapan seseoramg
| 19
dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada pada setiap individu mengenai suatu objek. Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras. Citra tidak dapat ditanamkan dalam pikiran manusia dalam semalam atau disebarkan melalui media masa. Sebaliknya, citra itu harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terus-menerus. Untuk berhasil memperoleh dan mempertahankan konsumenmya maka perusahaan harus berusaha semaksimal mungkin untuk menampilkan produk dengan memiliki citra merek (brand image) yang positif di mata konsumen. Dengan menampilkan produk yang memiliki citra merek yang positif dapat mempertinggi kepercayaan konsumen terhadap produknya dan mendorong konsumen semakin lama akan menjadi konsumen yang loyal terhadap produknya tersebut. 1)
Pengertian Brand Image Brand image merupakan hasil penilaian dari persepsi konsumen terhadap suatu merek. Penilaian tersebut bisa saja positif maupun negatif, hal tersebut tergantung bagaimana perusahaan tersebut membentuk brand image di benak pelanggannya. Brand image yang baik pasti akan memberikan dampak yang menguntungkan bagi perusahaan. Sedangkan brand image yang buruk akan memberikan dampak yang merugikan bagi perusahaan. | 20
Menurut Kotler dan Keller (2009:783) “brand image the perceptions and beliefs held by consumers, as reflected in the associations held in consumer memory”. Artinya persepsi dan keyakinan akan citra merek yang dimiliki oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam sekumpulan pemikiran pada ingatan konsumen. Menurut Susanto (dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:11) citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya. (Maja Hribar dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:9). Selain itu, dalam konsep pemasaran, citra merek sering direferensikan sebagai aspek psikologis, yaitu citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa. (Setiawan dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:9). Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra kuat dan positif, sangatlah sulit bagi
perusahaan
untuk
menarik
pelanggan
baru
dan
mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi. (Susanto dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:9).
| 21
Keunggulan persaingan yang didasarkan pada fungsi merek dapat menghasilkan citra merek yang positif serta menciptakan keunggulan kinerja dan profitabilitas perusahaan, laba jangka panjang dan potensi pertumbuhan. (Del Rio et al, 2001 dalam Utsman Afandy : 2008). Selain itu perusahaan yang mempunyai citra merek yang kuat mempunyai alternatif untuk bersaing pada tingkat harga dan spesifikasi produk (Aaker, 1992 dalam Utsman Afandy : 2008). 2)
Pengukuran Citra Merek Sebuah brand image yang positif diciptakan oleh program pemasaran yang memiliki strengthness (kekuatan), uniqueness (keunikan), dan favourable (keunggulan) terhadap merek dalam ingatan. Berikut merupakan dimensi dari brand image (Kevin Keller, 2008:56): a)
Strengthness (Kekuatan) Dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainya. Keunggulan merek ini mengacu pada atributatribut fisik atas merek tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibanding dengan merek lainnya. Yang termasuk pada sekelompok kekuatan (Strength): penampilan fisik, keberfungsian semua fasilitas
| 22
produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut. b)
Uniqueness (Keunikan) Adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek lainya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang menjadi bahan pembeda atau difrensiasi dengan produk-produk lainnya. Yang termasuk dalam kelomnpok unik ini adalah variasi layanan, variasi harga, maupun penampilan atau nama dari sebuah merek dan fisik produk itu sendiri.
c)
Favorable (Keunggulan) Yang termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain
kemudahan
merek
produk
diucapkan
serta
kemampuan merek untuk tetap diingat oleh pelanggan maupun kesesuaian antara kesan merek dibenak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.
2.1.4 a.
Celebrity Endorser Pengertian Celebrity Endorser Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan dalam media televisi. Penggunaan bintang iklan
| 23
dalam sebuah media televisi merupakan alternative strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Nelson (2010) mendefinisikan selebriti sebagai orang-orang yang berpengaruh atau orang-orang yang terkenal khusunya di industri hiburan atau lingkungan bisnis. Definisi serupa juga dinyatakan oleh Carroll (2009), yaitu celebrity endorser didefinisikan sebagai setiap individu yang menikmati pengakuan public dan yang menggunakan pengakuan ini atas nama barang-barang konsumsi dengan tampil bersamanya dalam suatu iklan. Celebrity endorsement merupakan bagian penting dari suatu kampanye pemasaran produk. Harapan dari penggunaan celebrity endorsement adalah image atau kualitas selebriti akan berpindah terhadap produk dan merangsang penjualan. Namun demikian, sampai dengan saat ini sangat sedikit penelitian yang mengambil topik mengenai celebrity endorsement (Leslie, 2011: 272). Menurut Clinton Amos, et al dalam journal of advertising (2008:109), “Praktisi pemasaran dan periklanan meyakini bahwa karakter penyampai pesan berdampak signifikan terhadap daya persuasif pesan yang ditampilkan dalam iklan. Dalam iklan testimonial, konsumen biasanya dipilih sebagai product endorsers karena faktor kesamaan dengan target audiens.” Meskipun praktik semacam ini masih berlangsung, trend yang berkembang pesat adalah pemakaian celebrity endorsements, baik itu aktor/aktris, atlet, penyiar
| 24
tv, pembaca acara, maupun selebritis lainnya. Menurut Ebert dan Griffin (2009:177) “Advertising is paid, non personal communication by which an identified sponsor informs an audience about a product”. Iklan adalah alat promosi yang terdiri dari komunikasi non pribadi yang dibayar, yang digunakan oleh sponsor tertentu untuk menginformasikan produk ke audiens. Periklanan (Advertising) merupakan fenomena sosial yang memainkan peran penting dalam masyarakat modern. Iklan bisa menstimulasi konsumsi dan aktivitas ekonomi serta memperagakan gaya hidup dan orientasi nilai tertentu. Setiap saat konsumen dihadapkan pada begitu banyak eksposur iklan di berbagai media, baik media cetak maupun media elektronik, termasuk yang online dan offline. Menurut Terence A. Shimp (2010:251), pendukung selebritis terdiri dari dua atribut utama yang berkontribusi terhadap efektifitas endorser,
yaitu
kredibilitas
(Credibility)
dan
daya
tarik
(Attractiveness). Ada dua sub atribut pendukung pesan iklan kredibilitas yaitu terpercaya (Trusthworthiness) dan kemahiran (Expertise), sedangkan sub atribut dari daya tarik selebritis yaitu daya tarik fisik, kepedulian (Respect) dan kesamaan (Similiarity). Menurut Rossann L. Spiro, Gregory A. Rich, William J. Stanton (2008:145), “To be effective, a recruiting ad must both attract attention and have credibility. An advertisement that does not get read or ane that is read but is not considered believable and sincere, is a wasted effort.” Agar
| 25
efektif, pengambilan suatu iklan harus baik, menarik perhatian dan memiliki
kredibilitas.
Berdasarkan
elemen
maketing
mix
menggunakan dua elemen celebrity endorser yaitu daya tarik, kredibilitas dan keahlian. 1.
Daya Tarik (attractiveness) Daya tarik adalah elemen-elemen yang terdapat dalam diri si selebriti yang meliputi sejumlah karakteristik selebriti dan dapat dilihat khalayak dalam diri selebriti, seperti daya tarik fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya hidup selebriti tersebut. Ketika konsumen menemukan sesuatu pada diri endorser yang dianggap menarik, persuasi terjadi melalui identifikasi, yaitu ketika konsumen mempersepsikan celebrity endorser sebagai sesuatu yang menarik, konsumen kemudian mengidentifikasi endorser tersebut dan memiliki kecenderungan untuk mengadopsi sikap, perilaku, kepentingan, atau preferensi tertentu dari endorser (Shimp 2010:252-253). Di dalam penelitian Carroll (2009:150) dinyatakan bahwa model daya tarik
sumber
menunjukkan
bahwa
konsumen
umumnya
memiliki respon yang lebih positif kepada orang-orang yang menarik dan efektifitas pesan tergantung pada similarity, familiarity, dan kesukaan (liking) terhadap endorser.
| 26
2.
Kredibiltas (credibility) Merupakan suatu nilai kepercayaan dalam meyakinkan konsumen mengenai produk yang sedang dipromosikan. Kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang mengenai sumber informasi seperti pendukung iklan, dianggap dapat dipercaya oleh para konsumen. Di dalam bukunya (Shimp 2010:252) menyatakan bahwa terdapat dua atribut penting dari kredibilitas seorang endorser yaitu kepercayaan (trustworthiness) dan keahlian (expertice) sebagai sumber
dua
dimensi
dari
kredibilitas
sumber
yang
mempengaruhi efektifitas pesan yang dikomunikasikan oleh sumber. a.
Kepercayaan (trustworthiness) Secara umum, seorang endorser harus membuat agar mereka dipercaya tidak sedang berusaha memanipulasi target pasar dan mereka memang objektif dalam presentasi mereka.
Dengan
melakukan
hal
tersebut,
mereka
membentuk diri mereka sebagai orang yang dapat dipercaya, dan oleh karena itu, mereka juga kredibel. Seorang endorser memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk dianggap sebagai orang yang dapat dipercaya, jika endorser tersebut memiliki kecocokan dengan target pasar
| 27
dalam hal karakteristik khusus, seperti jenis kelamin dan etnis (Shimp 2010:252). b.
Keahlian (expertise) Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki oleh seorang endorser ketika endorser tersebut dihubungkan dengan merek yang didukung (Shimp 2010:252).
b. Peran Celebrity Endorser Perusahaan yang memutuskan menggunakan selebriti sebagai penyampai pesan iklannya
dan
mempromosikannya
memiliki
beberapa peran antara lain: 1.
Kesaksian
(Testimonial),
jika
secara
personal
selebriti
menggunakan produk tersebut maka dia dapat memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut. 2.
Dukungan (Endorsment), ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
3.
Aktor (Actor), selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang dia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.
| 28
4.
Spokes Person, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki
daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu dan mempengaruhi konsumen sasaran. Yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image. Produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer ke dalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan.
| 29
c.
Kriteria Celebrity Endorser Di dalam memilih selebriti yang menjadi endorser diperlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diakui sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness. Ada empat hal yang harus diperhatikan para pemilik produk sebelum memutuskan untuk menggunakan selebriti dalam iklannya. Kriterianya adalah (Furinto, 2008): 1.
Kesesuaian (fit), atribut yang melekat pada selebriti harus memiliki kesesuaian dengan atribut produk yang akan diiklankan.
2.
Ketenaran (fame), pastikan selebriti yang digunakan memang telah dikenal oleh masyarakat luar, minimal sama atau bahkan sebaiknya lebih terkenal ketimbang produk yang diiklankan.
3.
Facet, fase atau sisi tertentu yang digali dari selebriti. Iklan bisa berfokus tidak melulu hanya pada sisi ketenaran selebriti, tapi juga pada karakter unik selebriti, keahlian khusus, ataupun prestasi tertentu selebriti.
4.
Keuangan (finance), penggunaan selebriti menuntut anggaran belanja iklan lebih tinggi.
| 30
Dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser Amy Dyson dan Douglas Turco mengemukakan konsep FRED (Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation) yaitu: 1.
Familiarity Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan, dan bisa dipercaya.
2.
Relevance Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan target market.
3.
Esteem Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap selebriti.
4.
Differentiation Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang dimilikinya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser.
| 31
2.1.5
Keputusan Pembelian Berdasarkan tujuan pembelian konsumen dapat diklarifikasikan menjadi dua kelompok, yaitu konsumen akhir (individual) dan konsumen organisasional (konsumen industrial, konsumen antara dan konsumen bisnis). Konsumen akhir terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Sedangkan konsumen organisasional terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk tujuan bisnis (Fandy Tjiptono, 2008:20). Fandy Tjiptono (2008:20) menyatakan dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali terdapat lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya terdapat lima peranan yang dapat dilakukan seseorang yaitu initiator, influencer, decider, buyer dan user. Kotler (2009:262) menyatakan bahwa semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung risiko yang timbul dari keputusan tersebut disebut sebagai pusat pembelian. Peranan individu atau kelompok tersebut dapat berupa sebagai berikut (Kotler, 2009:262): 1.
Pencetus (initiators), mereka yang meminta untuk membeli sesuatu;
| 32
2.
Pemakai (users), mereka yang akan memakai barang atau jasa yang akan dibeli;
3.
Pemberi pengaruh (influencers), mereka yang memperngaruhi keputusan pembelian;
4.
Pengambil keputusan (deciders), mereka yang memutuskan persyaratan produk dan pemasok;
5.
Pemberi persetujuan (approvers), orang yang menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli.
6.
Pembeli (buyers), orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan menyusun syarat pembelian.
7.
Penjaga gerbang (gatekeepers), orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau pusat pembelian.
Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Menurut Ali Hasan (2008:129), agar dapat sukses dalam persaingan maka perusahaan harus berusaha menciptakan dan mempertahankan pelanggan dengan cara menghasilkan dan menyampaikan produk yang diinginkan konsumen dengan harga yang layak (reasonable). Oleh karena itu setiap manajemen pemasaran harus berupaya memahami perilaku konsumen.
| 33
Menurut Kotler (2009:235) yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Dari pengertian keputusan pembelian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Menurut Kotler (2009:235), proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk dapat digambarkan dalam bentuk proses kegiatan pembelian dengan tahapan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Tahapan Pengambilan Keputusan Pengenalan Masalah
Mencari Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber : Phillip Kotler (2009:235)
| 34
a.
Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini ditujukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi dan terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi (Kotler, 2009:235).
b. Mencari Informasi Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Pencarian merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan. Menurut Kotler (2009:235 - 236) sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu: 1.
Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2.
Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan.
3.
Sumber umum meliputi media massa, organisasi ranting konsumen.
4.
Sumber
pengalaman
meliputi
penanganan,
pemeriksaan,
penggunaan produk. | 35
c.
Evaluasi Alternatif Kotler (2009:237) menyatakan evaluasi alternatif merupakan proses di mana suatu alternatif pilihan disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri atas empat macam: 1.
Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
2.
Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3.
Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dalam memuaskan kebutuhan.
4.
Konsumen
mempunyai
sifat
yang
berbeda-beda
dalam
memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Menurut Kotler (2009:238) Konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Kotler (2009:238) Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi dan kecenderungan tindakan yang
| 36
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu. d. Keputusan Pembelian Tahap ini, konsumen akan membentuk preferensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen akan membentuk maksud pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam hal ini, konsumen akan dipengaruhi oleh dua faktor. Faktor pertama yaitu sikap orang lain seperti rekomendasi teman dekat dan faktor kedua yaitu faktor situasi yang tidak diantisipasi yaitu harga, pendapatan keluarga dan manfaat produk yang diharapkan (sesuai kebutuhan). Dalam tahap evaluasi para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian konsumen dapat mengambil lima sub-keputusan: merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. Dalam pembelian produk sehari-hari keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil (Kotler, 2009:240). Kotler (2009:240) konsumen dapat mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor yang mengintervensi bisa mempengaruhi keputusan final.
| 37
e.
Perilaku Pasca Pembelian Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah
pembelian
konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memerhatikan atau mendengar hal-hal yang menyenangkan dari merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusan pembelian (Kotler, 2009:243). Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu
tingkat
kepuasan
atau
ketidakpuasan.
Kepuasan
atau
ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut (Kotler, 2009:243). Kotler (2009:243-244) menyatakan konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan
sesuatu
yang
serba
baik
tentang produk
yang
bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai
produk
yang
telah
dibelinya
untuk
menguatkan | 38
pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi. Hawkins et al. (1992) dan engel et al. (1990) dalam Fandy Tjiptono (2008:20-22) membagi proses pengambilan keputusan pembelian ke dalam tiga jenis, yaitu: 1.
Proses pengambilan keputusan yang luas (extended decision making), merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap. Bermula dari pengenalan masalah konsumen, mencari informasi tentang produk atau merek, mengevaluasi seberapa baik produk-produk tersebut dalam memecahkan permasalahan dan melaksanakan keputusan pembelian.
2.
Proses pengambilan keputusan terbatas (limited decision making), hal ii terjadi apabila konsumen sudah mengenali permasalahan yang dihadapi. Kemudian, mengevaluasi beberapa alternatif produk berdasarkan informasi yang diperoleh tanpa berusaha mencari dan memperoleh informasi yang lebih.
3.
Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan (habitual decision making), proses ini merupakan proses yang paling sederhana yaitu konsumen mengenali permasalahannya lalu menentukan keputusan pembelian tanpa melalui proses evaluasi.
| 39
2.2
Keterkaitan Antar Variabel
2.2.1
Keterkaitan antara Brand Image Dengan Keputusan Pembelian Citra merek mempunyai posisi yang penting dalam keputusan pembelian karena salah satu keputusan struktur pembelian adalah keputusan mengenai merek. Salah satu yang mengakibatkan konsumen menentukan salah satu merek yang akan mereka beli diantara banyak merek adalah adanya keyakinan konsumen bahwa mereka akan memperoleh kualitas barang yang sama jika mereka membeli ulang pada merek yang sama yang telah mereka beli. Citra yang dimiliki produk tertentu dalam pikiran konsumen, yaitu pengaturan posisi mungkin lebih penting bagi sukses akhir daripada karakteristik produk yang sebenarnya. Para produsen berusaha membedakan produk-produk mereka dengan menciptakan citra merek yang konsisten dengan citra diri target segmen konsumen yang relevan. Citra merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Citra merek yang telah melekat di benak konsumen akan membentuk perilaku tersendiri bagi konsumen tersebut. Dari uraian di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa konsumen cenderung untuk melakukan pembelian terhadap produk yang memiliki citra merek yang baik dan positif serta citra merek
| 40
yang baik dapat lebih mudah diingat oleh konsumen dibandingkan dengan produk lain yang memiliki citra merek kurang baik. 2.2.2
Keterkaitan antara Celebrity Endorser Dengan Keputusan Pembelian Celebrity endorser adalah suatu startegi pemasaran dimana seorang public figure menjadi perantara untuk memasarkan atau memperkenalkan produk atau jasa. Antara Celebrity Endorser dengan keputusan pembelian memiliki hubungan dimana banyak pendapat para peneliti dan para pengamat menjelaskan bahwa celebrity endorser memiliki hubungan dengan keputusan pembelian. Menurut Mulya Kata Sembayang dan Simon Darman O. Siahaan dalam penelitiannya (2008:124) mengatakan bahwa, variabel celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Maka dapat disimpulkan bahwa popularitas seorang celebrity dapat dijadikan strategi dalam memasarkan produk, dengan tujuan produk tersebut dapat dilihat dan dikenali oleh target pasar dan pada akhirnya dapat menarik konsumen untuk membeli.
| 41
2.3
No.
Penelitian Terdahulu
Judul Penelitian
Tabel 2.1 Daftar Penelitian Terdahulu Nama Variabel Peneliti
Hasil Penelitian
1.
Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas, Dan Keahlian Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio
Eni Herawati (2010)
X1 = Daya Tarik X2 = Kredibilitas X3 = Celebrity Endorser Y = Keputusan Pembelian
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan analisis regresi berganda pada sepeda motor Yamaha Mio. Penelitian ini memenuhi syarat validitas, reliabilitas, serta bebas dari heteroskedastisitas, multikolinearitas dan telah lolos uji normalitas. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa variabel dependen yang memiliki nilai paling signifikan yakni kredibilitas terhadap keputusan pembelian.
2.
Pengaruh Citra Merek Dan Penyampaian Jasa Bengkel Resmi Terhadap Nilai Pelanggan Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian Pelanggan” (Suatu Survey Terhadap Kendaraan MPV 2000 cc ke bawah Pada Bengkel Resmi Dealer Mobil Di Bandung)
M. Yani Syafei (2009)
X1 = Citra Merek X2 = Penyampaian Jasa Y = Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa total pengaruh citra merek lebih besar dibandingkan penyampaian jasa bengkel resmi terhadap nilai pelanggan, dan begitu juga terhadap keputusan pembelian pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan beranggapan popularitas nama bengkel menjadikan manfaat jasa bengkel resmi yang sangat besar sehingga memberikan keyakinan akan jasa bengkel yang handal dan berkualitas.
| 42
3.
2.4
Analisis Pengaruh Karakteristik Selebritas Sebagai Model Iklan (Celebrity Endorser) Terhadap Minat Beli Konsumen
Nurul Irna Mucharo mawati (2009)
X1 = Celebrity Endorser Y = Minat Beli Konsumen
Analisis yang digunakan menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menyatakan bahwa secara parsial dan simultan celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen.
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran TELKOMSEL KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)
Brand Image (X1)
Celebrity Endorser (X2)
Uji Reliabilitas & Validitas Uji Asumsi Klasik Uji Regresi Linier Berganda
Uji t
Uji Determinasi (R2)
Uji t
| 43
2.5
Hipotesis Penelitian Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1.
Ho
: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan antara variabel brand image dan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian.
Ha
: Terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan antara variabel brand image dan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian.
2. a. Ho
: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel brand image terhadap keputusan pembelian.
Ha
: Terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel brand image terhadap keputusan pembelian.
b. Ho
: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel celebrity endorser terhadap keputusan pembelian.
Ha
: Terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel celebrity endorser terhadap keputusan pembelian.
| 44
