7
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran adalah hal yang amat mendasar, sehingga tidak dapat dianggap sebagai fungsi tersendiri. Pemasaran adalah cara memandang seluruh perusahaan dari hasil akhirnya, yaitu dari pandangan pelanggannya. Keberhasilan suatu bisnis bukan ditentukan oleh produsennya tapi oleh pelanggannya (Peter Drucker, 1990). Selain itu dikatakan, pemasaran meliputi seluruh kegiatan perusahaan dalam beradaptasi terhadap lingkungannya secara kreatif dan menguntungkan (Ray Corey,1992). Tugas dari pemasar adalah menjabarkan kebutuhan masyarakat menjadi peluang yang menghasilkan keuntungan (Anonim). Definisi-definisi diatas secara umum menjabarkan konsep inti dari pemasaran yaitu : kebutuhan, keinginan dan permintaan produk; nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar dan pemasaran serta pemasar. Konsep ini dapat digambarkan kedalam diagram dibawah ini :
8
Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
Produk
Nilai, Biaya dan Kepuasan
Pertukaran, Transaksi dan Hubungan
Pasar
Pemasaran dan Pemasar
Gambar 2.1 Bagan Konsep Pemasaran Cara berpikir seorang permasar harus dimulai dengan kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian dan rumah untuk hidup. Diluar ini manusia ingin rekreasi, pendidikan maupun jasa lainnya. Tidak perlu diragukan bahwa kebutuhan dan keinginan manusia untuk saat ini sangat besar. Dalam setahun lebih dari 280 juta orang penduduk AS (data tahun 2000) menghabiskan 75 milyar telur, 3 milyar ayam, 7 juta pengering rambut, 133 milyar mil/orang perjalanan domestik dan lebih dari 10 juta ceramah. Barang dan jasa tersebut menimbulkan permintaan lebih dari 150 juta ton baja, 4 milyar ton kapas dan banyak barang industri lainnya. Ini baru sedikit dari seluruh permintaan ekonomi US$ 5.7 trilyun. Ada perbedaan mendasar antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar, misalnya manusia membutuhkan sandang, pangan, papan, hak milik, harga diri dan kebutuhan lain untuk bisa hidup. Kebutuhan tidak diciptakan oleh pasar, namun lebih dari budaya sebuah kelompok dimana orang tadi ada. Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut, misalnya untuk orang Indonesia butuh makan dan ingin nasi, sedangkan orang Belanda ingin makan dengan roti, atau pada saat orang butuh rumah, dia berkeinginan untuk tinggal di kawasan Menteng atau Pondok Indah.
9
Sedangkan permintaan adalah keinginan akan suatu produk dengan didukung kemampuan serta kesediaan membelinya, misalnya untuk kendaraan, orang banyak yang berkeinginan menggunakan mobil Mercedes Benz, namun tentu tidak setiap orang mampu untuk membelinya. Orang memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan barang dan jasa. Dan biasanya kita akan menggunakan istilah produk untuk mendefinisikan hasil industri barang maupun jasa. Produk didefiniskan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Pada kenyataannya pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya, tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. Kita tidak membeli mobil untuk hanya dilihat, namun untuk dikendarai dan dinikmati pada saat berjalan, kita tidak membeli kulkas untuk digunakan sebagai lemari pajangan dan tentu saja kita tidak pergi kepercetakan untuk membuat brosur dan disimpan dalam lemari setelahnya. Jadi dari sini dapat disimpulkan bahwa walau hasil industri berupa barang, namun produk secara fisik tersebut sebenarnya adalah sarana untuk memberikan jasa pada kita. Sudah menjadi hal yang wajar bahwa setiap kali terjadi transaksi barang dipasar, orang tentu akan mengharapkan sebuah nilai plus dari barang yang dibelinya. Dan nilai yang diberikan pada produk akan dicocokkan dengan biaya yang harus dikeluarkan, bila barang tersebut memiliki nilai tinggi bagi pembeli tentu tidak sayang untuk mengeluarkan biaya yang tinggi, dan hasil dari pembelian tersebut tentu akan didapatkan tinggat kepuasan. Disini akan terlihat bagaimana seorang pembeli produk akan merasa terpuaskan atas apa yang mereka beli.
10
Kebutuhan dan keinginan manusia serta nilai suatu produk bagi manusia tidak pernah cukup bila digunakan untuk menjelaskan pemasaran. Pemasaran timbul saat orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginannya dengan pertukaran. Pertukaran merupakan salah satu dari empat cara orang mendapatkan suatu produk (Philip Kotler, 1995). 1. Adalah dengan menghasilkannnya sendiri. Orang lapar dapat mencari makan dengan berburu, atau mengumpulkan buah. Dia tidak perlu berinteraksi dengan orang lain, dan tidak ada pasar atau pemasaran. 2. Adalah dengan memaksa. Orang lapar dapat merebut atau mencuri makanan dari orang lain. Satu-satunya keuntungan bagi orang lain itu adalah orang itu tidak disakiti. 3. Adalah dengan meminta-minta. Orang lapar dapat mengemis sesuatu kepada orang lain, seperti uang, barang atau jasa lain. 4. Adalah pertukaran. Orang lapar dapat pula menawarkan sesuatu kepada orang lain seperti uang, barang dan jasa lain.
Pemasaran muncul dari cara yang terakhir. Pertukaran adalah cara mendapatkan suatu produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Pertukaran ini adalah konsep dasar pemasaran. Supaya terjadi pertukaran, ada 5 (lima) hal yang harus dipenuhi : 1. Sekurang – kurangnya ada 2 (dua) pihak. 2. Masing – masing pihak memiliki sesuatu yang bernilai pagi pihak lainnya.
11
3. Masing – masing pihak dapat berkomunikasi dan menyerahkan barang. 4. Masing – masing pihak bebas menerima atau menolak penawaran yang ada. 5. Masing – masing pihak memang mengingatkan dan bersedia berurusan dengan pihak lainnya. Bila kelima syarat tersebut dapat dipenuhi, ada kemungkinan terjadi pertukaran. Terjadi atau tidaknya pertukaran tergantung apakah kedua belah pihak dapat menyetujui syarat pertukaran yang saling menguntungkan (atau minimal tidak merugikan). Jadi pertukaran sering disebut “proses penciptaan nilai” karena masing – masing pihak biasanya lebih beruntung daripada sebelum pertukaran. Konsep pasar akan membawa
untuk kembali pada konsep pemasaran.
Pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Kalau satu pihak lebih aktif mencari pertukaran dari pada pihak lain, maka pihak pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah calon pembeli. Pemasar adalah orang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu (Philip Kotler, 1996). Dalam situasi normal pemasar adalah suatu perusahaan yang melayani suatu pasar pemakai ditengah kompetisi. Perusahaan dan saingannya mengirimkan masing – masing produk dan pesannya baik secara langsung atau melalui perantara pemasaran (perantara dan fasilitator) kepada pemakai akhir. Keefektifan mereka dipengaruhi oleh masing – masing pemasok mereka dan juga
12
faktor utama lingkungan (demografi, ekonomi, fiskal, teknologi, politik, hukum, sosial, budaya). Gambar dibawah ini menggambarkan elemen – elemen utama dalam sistem pemasaran modern. Setelah membahas beberapa konsep tersebut, maka dapat didefinisikan bahwa : “Pemasar adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain”.
2.1.2 Membangun Kepuasan Pelanggan Tujuan perusahaan adalah memiliki pelayanan pelanggan yang tidak hanya terbaik, namun juga menjadi legenda (Sam Walton, 1997). Mungkin begitu banyak orang yang puas dengan mobil kami, karena kami tidak puas. Tujuan kami adalah membuat produk dengan senang hati, yang dapat kami jual dengan senang hati dan yang dapat digunakan pelanggan kami dengan senang hati (Honda, 1980). Begitu banyak pengertian-pengertian yang dibuat para pemimpin bisnis dalam mengembankan pelayanan yang memuaskan pelanggannya. Perusahaan masa kini menghadapai persaingan terberatnya dalam beberapa dekade terakhir, dan persaingan hanya akan bertambah sengit. Dalam ekonomi dimana terjadi kelangkaan atau dalam pasar yang monopolistik, perusahaan tidak perlu berusaha keras untuk menyenangkan pelanggan. Kita bisa melihat bagaimana negara-negara Eropa Timur yang pada tahun 1980-an masih menganut paham komunis, masyarakatnya rela antri ditoko untuk mendapatkan barang yang dibutuhkannya, masalah apakah konsumen tersebut puas dengan pelayanan yang diberikan, tidak diperhatikan oleh penjual.
13
Namun dalam pasar pembeli, pelanggan dapat memilih dari beraneka ragam barang dan jasa. Disini penjual harus menjual barang atau jasa yang sesuai dengan standar kepuasan konsumen. Karena bila tidak akan mengakibatkan konseumen itu lari dan akan pergi ke pesaing. Dan tampaknya keadaan konsumen sekarang semakin dapat memilih dan tentu saja hal ini sangat memaksa para industriawan tidak hanya berkompetisi dalam bentuk pembuatan produk dengan kualitas baik namun juga membuat produk dapat diterima dihati pelanggan. Agar profit dapat terjamin, perusahaan harus dapat menghitung biaya akuisisi dan value yang didapat dari pelanggan seakurat mungkin. Kadang-kadang perlu perubahan drastis untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Tanpa uang, seseorang masih dapat berbisnis. Tanpa aset-aset semacam mesin, gedung, dan peralatan pun bisnis masih dapat dijalankan. Bahkan, tanpa produk dan pekerja, orang masih juga dapat berbisnis. "Tetapi, tanpa pelanggan, tak seorang pun dapat melakukan bisnis. Kita baru dapat berbisnis kalau mempunyai minimal satu pelanggan," (Handi Irawan, chairman Frontier Marketing & Research Consultant) mengatakan bahwa pelanggan adalah
stakeholder terpenting. Artinya, kepuasan pelanggan (
customer satisfaction ) merupakan hal yang tak bisa ditawar-tawar lagi. Kesadaran akan pentingnya pelanggan adalah satu hal. Namun, langkah berikutnya yang juga sangat penting adalah mengukur portofolio pelanggan. Pengukuran pertama
yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah
berapa
sesungguhnya harga seorang pelanggan. Contoh langkah Citibank mengakuisisi seorang pemegang kartu kredit yang dia perkirakan bernilai Rp 500.000/pelanggan.
14
Itu
biaya
yang
harus
dikeluarkan.
Namanya
bisnis,
tentu
harus
mendapatkan profit margin . Maka langkah berikutnya adalah mengukur
value
seorang pelanggan, yang dikenal dengan customer's lifetime value . Dalam hal ini, ada beberapa tahap yang harus dilakukan. Pertama, harus diputuskan berapa tahun pelanggan rata-rata dapat bertahan bersama perusahaan. Tahap kedua, perusahaan menentukan komponen pembentuk lifetime value yang menentukan cash flow dari profit selama lima tahun untuk setiap pelanggan. Apa saja komponen pembentuk lifetime value tersebut? Setidaknya ada empat yang masuk ke dalam perhitungan ini, yakni base profit , profit karena kenaikan transaksi, profit dari related sales , dan profit dari referensi. Dengan perhitungan tersebut, maka diperkirakan customer lifetime value
Citibank
besarnya adalah Rp 4,3 juta. "Dari angka ini perusahaan dapat memutuskan berapa anggaran maksimal yang harus dikeluarkan untuk mengakuisisi seorang pelanggan, dan berapa anggaran incremental yang diperlukan untuk membuat pelanggan loyal terhadap perusahaan". Kepuasan Pelanggan dan Peningkatan Profit, bagaimana dampaknya secara umum? Yang pasti, dari contoh di atas saja terlihat bahwa strategi implementasi customer satisfaction ini begitu kompleks, mencakup banyak hal. Maka, korporat yang berniat mendongkrak/mengimplementasikan customer satisfaction
harus
bersiap banyak, harus membenahi banyak hal. Usai melakukan banyak hal itulah korporat bakal memetik banyak manfaat. Di antaranya, yang tentunya paling diharapkan, meningkatnya pendapatan ataupun keuntungan korporat.
15
Sebuah riset lain yang juga dilakukan oleh Frontier menunjukkan bahwa ada korelasi yang kuat antara tingkat kepuasan pelanggan dengan tingkat kesetiaan dan peningkatan profit . Secara akal sehat, hal tersebut masuk akal. Demikian juga korelasi positif antara peningkatan kepuasan pelanggan, meningkatnya kesetiaan pelanggan, dan meningkatnya profit.
2.2
Perencanaan Strategi Pemasaran Jika kita menengok literatur asing, makna yang terkandung pada konsep
strategi pemasaran adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing strategy dalam bahasa Inggris. Kebanyakan para penulis memaknai konsep tersebut dengan pernyataan yang agak meluas. Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy sebagai suatu isu sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran. Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi pemasaran sebagai "a broad means of achieving given aims." Kotler (1976) mengartikan strategi pemasaran sebagai "the grand design to achieve an objective." McCarthy dkk. (1998,p.41) mendefinisikan marketing strategy sebagai "the specification of target market and related marketing mix." Rao dan Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa kebanyakan para menejer mendefinisikan strategi pemasaran sebagai "…the way you go about accomplishing your objectives." Dan terakhir pengertian yang lebih spesipik disampaikan oleh Zikmund dan D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa: “Marketing strategy includes the identification and evaluation of opportunities, analysis of market segments, selection of a target market or of target markets, and planning an appropriate marketing mix”
16
Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh para penulis di atas, didapat gambaran bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya merupakan serangkaian upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu. Untuk kepentingan kita dalam merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada pengertian strategi pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan Michael D’Amico. Menurut McCarthy dkk (1998) setiap langkah yang dilakukan dalam mempormulasikan strtegi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk mencapai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari konsep pemasaran dan strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh oleh setiap pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan kesanggupan dan karakteristik masing-masing tetapi tujuan akhirnya tetap akan bermuara pada tercapainya kepuasan konsumen atau consumer satisfaction. Boone and Kurt (1987) berargumentasi bahwa pengembangan a profitable marketing strategy dimulai dari the identification of attractive opportunities (mengidentifikasi peluang), kemudian defines the target market (tentukan pasar sasaran) dimana perusahaan akan mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya secara langsung. Pernyataan yang hampir sama, juga, dikemukakan oleh Zikmund dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama di dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu : ! Identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai peluang). ! Analysing market segments and selecting target markets (menganalisis segmensegmen pasar dan memilih pasar sasaran)
17
! Planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs and meet the objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi bauran pemasaran yang akan memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan organisasi. Jika digambarkan akan tampak sebagai berikut:
Gambar 2.2 Tiga Langkah Dalam Membangun Strategi Pemasaran
2.2.1 Identifikasi dan Evaluasi Peluang Pasar Adalah suatu kenyataan yang harus dihadapi oleh setiap organisasi dimana mereka hidup di bawah tekanan perubahan. Perubahan yang diakibatkan oleh kemajuan dalam berbagai bidang kehidupan telah berimplikasi pada semakin beraneka ragamnya kebutuhan dan tuntutan hidup setiap individu. Setiap organisasi hidup di bawah pengaruh perkembangan budaya yang dicapai oleh masyarakat di
18
sekitarnya serta faktor-faktor eksternal lainnya; seperti kondisi ekonomi, situasi politik, keyakinan dan nilai serta norma yang dianut masyarakat. Keadaan yang terjadi di luar organisasi tersebut ada yang bisa dikendalikan oleh perusahaan dan ada juga bahkan pada umumnya merupakan keadaan atau faktor yang tidak bisa dikendalikan. Memahami dan menyikapi bahwa aktivitas pemasaran dilakukan dalam situasi seperti tersebut di atas, maka tidak ada jaminan bagi perusahaan akan keefektifan pemasarannya. Para marketer harus mampu "membaca" secara seksama situasi-situasi di luar tersebut beserta setiap perubahan yang terjadi di dalamnya. Setelah itu, para marketer harus mampu "menerjemahkan" situasi serta perubahan tersebut ke dalam kerangka peluang pasarnya (marketing opportunities). "Marketing Opportunity Analysis [MOA] is the diagnostic activity of interpreting environmental attributes and change" (Zikmund dan D’Amico 1989, p.57) Yang berarti bahwa analisis peluang pasar merupakan upaya diagnostik untuk menginterpretasikan atribut-atribut lingkungan serta perubahannya. Menurut Zikmund dan D’Amico MOA akan sangat membantu para manajer (1) sebagai warning system terhadap potensi resiko yang akan dihadapi (a warning system to alert managers to the risk of potential problems) dan di lain pihak MOA dapat berfungsi sebagai appraisal system yang akan menyadarkan para manajer terhadap keuntungan yang mungkin diperoleh dari peluang tertentu (as an appraisal system to make managers aware of the benefits associated with certain opportunities).
19
Boone dan Kurtz (1987) menegaskan hal yang sama bahwa analisis peluang pasar sangat berguna menyediakan fondasi bagi kepentingan perencanaan dan strategi pemasaran. Para manajer dipandang perlu mengevaluasi situasi lingkungan, tempat dimana mereka mencurahkan aktivitas pemasarannya, dan mengestimasi pengaruhpengaruh lingkungan yang mungkin timbul pada masa yang akan datang pada para konsumen. Mempertimbangkan trend masyarakat pada masa yang mendatang akan mengilhami munculnya ide dan strategi baru, sehingga hal tersebut merupakan tindakan yang lebih baik karena ia dapat bertindak sebagai pioner daripada sekedar bereaksi terhadap perubahan yang sedang berlangsung. Lingkungan beserta arus perubahannya mesti dimonitor dan dievaluasi secara hati-hati, potensi peluang (kesempatan) dan masalah yang mungkin muncul mesti diidenfikasi, sebelum suatu organisasi mengembangkan rencana pemasaran. Di dalam mengidentifikasi dan mengevaluasi peluang terdapat dua hal pokok yang harus dicermati yaitu : 1. Kekuatan dan kelemahan 2. Kesesuaian antara peluang dengan kemampuan organisasi. Kekuatan dan kelemahan MOA, juga, akan mampu menyediakan informasi yang berharga tentang para pesaing (competitors) dan para pendatang/pesaing baru, serta perbandingan kekuatan dan kelemahan mereka secara relatif dengan organisasi milik kita.
20
Keanekaragaman yang terjadi di luar organisasi mungkin menawarkan begitu banyak peluang, tetapi sudah barang tentu tidak semua peluang yang tersedia tersebut dapat dijadikan sebagai peluang yang realistik karena organisasi dihadapkan pada keterbatasan sumber daya serta visi. Perusahaan Procter and Gamble (P&G) , sebuah perusahaan besar di Amerika, mungkin mengidentifikasi adanya sebuah kesempatan unttuk meningkatkan volume penjulan barang-barang keperluan rumah tangga di kalangan masyarakat Amerika yang multi etnis dan dia bisa mengerahkan seluruh sumber daya yang dimilikinya merancang advertising campaign untuk mencapai sasaran pasarnya. Dengan kekuatan sumber daya yang dimilikinya P&G memungkinkan dan bahkan mampu untuk memanfaatkan peluang dalam bisnis tenaga nuklir, tetapi tampaknya P&G tidak mau melirik kesempatan itu, mengapa? Karena manajernya sangat faham bahwa tidak semua peluang sesuai dengan interest perusahaan. Dengan kata lain, setiap perusahaan hanya akan berbisnis secara menguntungkan pada peluang-peluang tertentu yang memang "fit" dengan kemampuan yang dimilikinya. Stanton dkk. (1994) menemukan bahwa sejumlah perusahaan telah mencoba mengembangkan sejumlah pertanyaan yang bersifat memandu untuk membantu mereka dalam melalukan analisis peluang pasar. Pertanyaan-pertanyaan yang bersifat memandu tersebut adalah: ! Keunggulan bersaing apakah yang akan kita miliki sehingga dapat membantu kita dalam memasuki peluang atau pasar tersebut? ( misalnya, pengalaman dalam
21
penjualan dan advertensi atau kita telah memiliki jaringan distribusi yang cukup kuat.). ! Apakah kita memiliki kemampuan-kemampuan khusus untuk membawa kita memasuki pasar tersebut? (kemampuan yang bersifat technical atau skill tertentu.). ! Apakah kita memiliki kelemahan-kelemahan tertentu yang bisa menghambat kelancaran kita dalam memasuki pasar tersebut? (sumber daya keuangan atau pengalaman manajemen dalam industri tersebut.) ! Apakah peluang pasar tersebut cocok dengan harapan-harapan perusahaan? (sejumlah perusahaan menginginkan return on investment yang tertentu atau dia hanya ingin beroperasi pada jenis usaha tertentu.) ! Apakah peluang tersebut tepat/sesuai dengan
rencana jangka panjang
perusahaan? (misalnya: memperluas pasar memasuki pasar global).
2.2.2 Menganalisa dan Memilih Segmen Pasar Sebuah pasar merupakan sekumpulan individu yang dipastikan dapat dijadikan sebagai konsumen dari produk yang kita jual. Konsumen tersebut dilihat dari umur, jenis kelamin, kelas sosial, latar belakang sosial budaya, dan gaya hidup pasti berbeda antara yang satu dengan lainnya. Dengan demikian keadaan yang heterogeneous tersebut memungkinkan pihak produsen untuk memilah-milah kelompok-kelompok
konsumen
tersebut
berbasiskan
consumer
behavioural
22
characteristics (Stanton dkk 1997). Dengan kata lain pihak produsen melakukan kegiatan yang disebut segmentasi (segmenting). Terdapat empat istilah diseputar konsep segmentasi pasar yang sering keliru dan tertukar makna yaitu istilah segmenting, market segment, market segmentation, dan disaggregating. Agar kita memiliki persepsi yang sama tentang keempat istilah tersebut, berikut kami sajikan pengertian dari keempat konsep tersebut menurut McCarthy dkk (1998) : 1. Market segmentation is a stepwise process which identifies broad product markets and then breaks them up into smaller groups before selecting target markets and developing suitable marketing mix (p.114). 2. Disaggregating is a practical step aimed at narrowing the marketing focus down to product-market areas in which the company is more likely to have a competitive advantage or even to discover breakthrough opportunities (p.115). 3. Segmenting [is] an aggregating (or building up) process which involves clustering together people with similar needs into a market segment (p.115). 4. Market segment ia a (relatively) homogeneous group of customers who are likely to respond to a marketing mix in a similar fashion (p.115). Sedangkan Zikmund & D’Amico (1989) menyatakan bahwa market segmentation merupakan upaya memilah-milah sebuah pasar yang beraneka ragam (heterogeneous) menjadi beberapa bagian yang lebih kecil yang memiliki karakteristik relatif sama (homogeneous). Upaya segmentasi penting dilakukan dengan pertimbangan, tidak semua pembeli memilik karakteristik yang sama.
23
Sekelompok orang yang memiliki kesamaan dalam perilaku, nilai-nilai yang dianut, dan latar belakang mungkin bisa diidentifikasi. Memilah orang dalam kelompok-kelompok tertentu akan lebih kecil dan lebih homogeneous Akan lebih "mudah" bagi perusahaan (organisasi) untuk berhubungan dengan kelompok-kelompok konsumen kecil yang memiliki karateristik yang sama daripada berurusan dengan kelompok-kelompok yang besar dan bervariasi. Pentingnya melakukan segmentasi pasar juga ditegaskan oleh McCarthy dkk. (1998, p.114) yang mengungkapkan bahwa: "…it is imposible to be all things to all people and so will strive to focus their strategies to well defined segments of the wider market." Sedangkan menurut Kennedy dan Kiel (1999) pentingya segmentasi terungkap dari pertanyaannya yang menyatakan bahwa: "Segmentation helps tailor products and services to consumers’ needs and wants." Mereka juga menambahkan bahwa segmentasi akan membantu perusahaan dalam mendesain produk, menentukan tingkat harga, dan mengembangkan kebijakan promosi dan saluran distribusi yang tepat sesuai dengan karakteristik dari masing-masing segment. Pada akhirnya akan membantu perusahaan dalam meningkatkan keuntungan.
24
Gambar 2.3 Segmentasi Pasar
Gambar di atas mengilustrasikan keadaan–keadaan tentang segmentasi pasar pada kasus A tidak ada segmentasi pasar. Pada kasus B melukiskan a fully segmented market dimana seluruh konsumen dipilah-pilah sehingga merupakan bagian dari sebuah segmen pasar; pada bagian C terdapat dua segment, yang pertama segment pasar perempuan (P) dan yang berikutnya segmen pasar lelaki (L). Sedangkan pada kasus D mengilustrasikan segmentasi berdasarkan dua variabel yaitu usia dan pendapatan. Satu segmen terdiri dari para konsumen yang berpendapatan tinggi dan berusia muda ™; sedangkan yang satunya lagi berpendapatan tinggi dan berusia lebih tua (TT); kelompok yang ketiga berpendapatan rendah dan berusia muda (RM) dan kelompok ya1ng terakhir berpendapatan rendah berusia tua (RT).
Dasar Segmentasi Pasar
25
Dalam menentukan segmen pasar terdapat beberapa variabel yang dapat dipertimbangkan. Berikut diuraikan dasar penentuan segmen pasar:
1. Segmentasi berdasarkan geografi Faktor geografi atau letak suatu wilayah dapat dijadikan sebagai dasar pemilahan konsumen. Sebagai contoh permintaan untuk barang-barang elektronik akan jauh lebih banyak di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung dan Surabaya dibandingkan dengan kota-kota kecil, sedangkan permintaan untuk alat-alat pertanian akan lebih banyak di daerah pedesaan atau daerah pertanian. Hal ini berkaitan dengan mata pencaharian dengan masyarakat yang ada di lokasi tersebut. Jadi secara umum, pengsegmentasian berdasarkan letak geografis lebih banyak dikaitkan dengan batasbatas pemerintahan (propinsi, kabupaten, kecamatan dan desa). Disamping itu juga dikaitkan dengan perbedaan iklim antara suatu daerah dengan daerah lainnya, dan batas wilayah kepulauan. 2. Segmentasi berdasarkan demografi Unsur-unsur demografi mencakup jenis kelamin, usia, status marital, dan ukuran famili yang keseluruhannya merupakan variabel-variabel segmentasi yang paling mudah dipahami dan digunakan. Keluarga yang terdiri dari 6 orang anak pada umumnya akan lebih banyak membeli sepeda dibandingkan dengan keluarga yang memiliki seorang anak. Pada saat ini variabel demografi merupakan variabel yang paling umum digunakan di dalam melakukan segmentasi pasar.
26
3. Segmentasi berdasarkan tingkatan sosial ekonomi Tingkatan sosial ekonomi merefleksikan posisi seorang konsumen di dalam tingkatan kehidupan bermasyarakat. Dari tingkatan sosial ekonomi akan tercermin model konsumsi dan daya beli seorang konsumen. Termasuk ke dalam variabel tingkatan sosial ekonomi adalah; pekerjaan, pendidikan, pendapatan, dan kelas sosial.
4. Segmentasi berdasarkan fisikografi Fisikografi atau gaya hidup, menggambarkan kekayaan yang dimiliki oleh setiap kelompok konsumen. Gaya hidup akan direfleksikan didalam kegiatan, keinginan/hasrat, dan opini seseorang. Sedangkan fisikografi mempresentasikan segala sesuatu yang ada dibalik pemikiran seorang konsumen. Oleh karena itu, fisikografi merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari variabel demografi dengan mengidentifikasi pola-pola yang digunakan seorang konsumen untuk mencapai tujuan kehidupannya. Fisikografi mencakup unsur-unsur seperti; gaya hidup, aktifitas, interest, opini dan nilai-nilai (values).
5. Segmentasi berdasarkan perilaku pembelian Setiap konsumen memiliki pola perilaku dan kebiasaan yang berbeda terhadap objek barang dan jasa yang ditawarkan oleh seorang penjual. Sejumlah konsumen membeli pakaian hanya di tempat toko-toko pakaian tertentu. Sejumlah konsumen yang lain akan membeli pakaian di departemen store, sedangkan konsumen lainnya lagi mungkin akan membeli pakaian berdasarkan informasi dari katalog/selebaran.
27
Kebiasaan berbelanja dan perbedaan perilaku tersebut merupakan variabel yang bisa digunakan untuk melakukan segmentasi pasar. Unsur-unsur yang termasuk di dalam perilaku pembelian adalah jenis-jenis toko/tempat yang biasa digunakan untuk berbelanja, waktu pembelian, jumlah unit barang yang akan dibeli, frekuensi berbelanja, dan media informasi yang biasa digunakan.
6. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi Perilaku konsumsi merupakan unsur yang penting bagi pemasar, sebab para pembeli sangat bervariasi dalam pola konsumsinya terbentang dari paling sering dan paling banyak membeli sampai yang tidak pernah sama sekali. Oleh karena itu dalam banyak kasus pola-pola pembelian merupakan dasar yang sangat baik untuk melakukan segmentasi pasar. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi mencakup: frekuansi penggunaan (sering sampai dengan tidak pernah), loyalitas terhadap merek, kepemilikan produk-produk lain.
7. Segmentasi berdasarkan predisposisi konsumen Pengetahuan dan sikap konsumen terhadap suatu produk pada umumnya bervariasi, begitu juga tentang keyakinan pada produk-produk dan merek yang ada dipasaran serta alasan-alasan yang melatarbelakangi pembelian. Pengetahuan dan pemahaman pembeli akan memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap tindakan pembelian yang akan dilakukannya. Sejumlah konsumen paham sekali apa yang mereka cari, pertanyaan apa yang harus ditanyakan pada saat akan melakukan pembelian, tempat dimana akan membeli, tempat dimana akan mendapatkan servis
28
purna jual,dan bahkan mereka juga tahu tingkat harga barang yang dibeli. Sedangkan seorang konsumen baru sama sekali tidak mengetahui tentang hal-hal di atas, sehingga mereka memerlukan bantuan pramuniaga. Seorang konsumen baru akan berusaha mencari sebuah toko yang memiliki reputasi yang bagus dan pramuniagapramuniaga yang dapat dipercaya membantu, membimbing tindakan pembelian yang akan mereka lakukan. Seorang konsumen yang telah berpengalaman akan mempercayai pengetahuan dan keyakinan yang dimilikinya dibandingkan dengan informasi yang diberikan oleh seorang pramuniaga. Disamping itu keuntungan yang akan diperoleh dengan membeli suatu produk merupakan pertimbangan yang paling utama dalam kacamata pembeli. Pengetahuan tentang keuntungan-keuntungan yang diperoleh dengan membeli sutatu produk juga sangat bervariasi antara kelompok yang satu dengan yang lainnya, dan hal ini dapat dijadikan dasar bagi penjual dalam melakukan segmentasi pasar. Zigmund dan D’Amico (1989) menyebutnya sebagai benefits segmentation. Menurut mereka ketika dua atau lebih pembeli membeli suatu produk yang sama diharapkan akan mendapat keuntungan yang akan dipersepsikan oleh mereka bervariasi. Segmentasi pasar berdasarkan predisposisi konsumen mencakup pengetahuan tentang produk, masalah-masalah yang dihadapi konsumen, dan keuntungan yang mungkin diperoleh dari pembelian suatu produk.
29
2.2.3 Merencanakan dan Mengembangan Strategi Pemasaran Membangun sebuah bauran pemasaran merupakan tahapan ketiga didalam mengembangkan strategi pemasaran. Sebelum diuraikan mengenai perencanaan dan pengembangan bauran pemasaran berikut disajikan terlebih dahulu pengertian dari bauran pemasaran (Marketing Mix).
Marketing Mix Marketing Mix adalah suatu konsep pemasaran yang dipakai perusahan untuk mencapai sasaran pasar yang ditujunya (Philip Kotler, Marketing Management – The Millennium Edition, 2003, Prentice-Hall, Inc, halaman 15). Konsep marketing mix ini terdiri dari 4P yaitu: Product, Price, Promotion & Place. Pada intinya Product, Price, Promotion dan Place tersebut didesain sedimikian rupa untuk memberikan manfaat yang optimal kepada konsumen. Tabel 2.1 Konsep Marketing Mix 4P
4C
Product (produk)
Customer solution (solusi konsumen)
Price (harga)
Customer
cost
(biaya
yang
dikeluarkan
konsumen) Place (tempat)
Convenience (kenyamanan konsumen)
Promotion (promosi)
Communication
(komunikasi
dengan konsumen)
/
hubungan
30
Secara sederhana konsep di atas diartikan sebagai bagaimana kita dapat memenangkan pasar yang dituju dengan menyediakan produk yang memenuhi kebutuhan konsumen secara ekonomis dan nyaman dengan komunikasi yang efektif.
Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa. Hingga sekarang ini, perusahaan jasa ketinggalan dari perusahaan manufaktur dalam hal penggunaan marketing. Perusahaan jasa kecil bahkan tidak menggunakan manajemen yang formal atau teknik marketing. Bahkan perusahaan jasa profesional seperti kantor pengacara, kantor akuntan publik atau rumah sakit yang menghadapi begitu banyak permintaan menganggap marketing tidak terlalu penting. Secara umum konsep 4P dari marketing mix berjalan baik di perusahaan yang menawarkan produk (barang). Tapi untuk perusahaan jasa, dibutuhkan 3P yang lain yaitu: People, Physical Evidence, dan Process (Philip Kotler, Marketing Management – The Millennium Edition, 2003, Prentice-Hall, Inc, halaman 435). Berikut adalah penjelasan dari 3P diatas: •
People (Orang / sumber daya manusia) Karena hampir semua jasa disediakan oleh orang yang bekerja di perusahan jasa tersebut, maka seleksi, training dan motivasi karyawan menjadi sangat penting untuk memberikan nilai tambah yang berbeda dalam memenuhi kepuasan pelanggan. Perusahaan harus dapat memberikan orang-orang terbaiknya dalam hal kompetensi, attitude, respon, dan inisiatif untuk melayani pelanggan.
31
•
Physical Evidence (Bukti fisik) Perusahan jasa butuh untuk membuktikan kualitas jasa yang diberikan dengan bukti fisik atau presentasi, mengingat jasa adalah bentuk produk yang tidak tampak (intangible).
•
Process (Proses) Ini berkaitan dengan bagaimana kita menyampaikan jasa tersebut. Perusahan jasa dapat memilih untuk menyediakan jasa dalam proses yang berbeda sehingga menimbulkan kesan tersendiri pada konsumen, mulai dari menerima pesan hingga mengantarkan pesanan yang diminta.
Langkah-langkah dalam Proses Penjualan Ada tujuh langkah yang harus dijalani seorang yang ingin menjual suatu produk atau jasa. Ketujuh langkah tersebut adalah : •
Prospect and qualify Langkah pertama adalah mencari calon pembeli yang besar kemungkinan membeli produk atau jasa kita. Prospek dapat didapat dari daftar konsumen yang ada sekarang, survey, data publik, dan sebagainya.
•
Preapproach Sebelum menelpon calon pembeli, seorang penjual harus melakukan penelitian yang lebih jauh, seperti mempelajari produk & jasa mana yang mereka gunakan sekarang, apakah mereka puas, dan sebagainya.
• Approach
32
Ini adalah kesempatan untuk melakukan hubungan, memberi kesan pertama, membangun kredibilitas. Gunakan waktu ini untuk mendengar sebaik mungkin untuk menentukan apa dan bagaimana produk atau jasa yang dibutuhkan pelanggan. •
Make presentation Ini adalah waktu untuk melakukan demonstrasi atau presentasi keunggulan dan manfaat produk atau jasa yang kita tawarkan. Seorang penjual dapat mengunakan peralatan audiovisual untuk membuat presentasinya lebih menarik.
•
Answer objections Kadang kala calon pembeli menanyakan fakta, gambar, atau informasi lainnya. Penjual harus memanfaatkan kesempatan ini untuk memastikan calon pembeli benar-benar terinformasi dengan baik sehingga mereka berkomitmen untuk membeli.
• Close sales Seorang penjual harus menanyakan apakah mereka jadi membeli produk atau jasa yang kita tawarkan, memastikan jenis produk atau jasa yang mereka pilih, kapan harus diantar, dan sebagainya. •
Follow up Proses penjualan belum berakhir hingga product atau jasa diberikan atau dipasang, dan berjalan dengan baik. Hubungan penjualan ini berlangsung terus menerus sebagaimana penjual juga terus menawarkan produk baru atau
33
jasa lainnya kepada pelanggan. Penjualan adalah juga berkaitan dengan menjaga hubungan dengan pelanggan.
2.2.4 Analisa SWOT Analisa SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) dihasilkan melalui analisa internal dan analisa eksternal dari sebuah perusahaan. Analisa eksternal meliputi pemeriksaan dan evaluasi terhadap elemen-elemen eksternal perusahaan yang relevan pelanggan, pesaing, pasar, dan lingkungan. Sedangkan analisa internal meliputi pemeriksaan dan evaluasi terhadap elemen-elemen internal perusahaan seperti kinerja perusahaan dan faktor-faktor pilihan strategis perusahaan. Bagan berikut dapat menjelaskan langkah-langkah dari suatu analisa strategis (Aaker, David A., Strategic Market Management, 2001, John Wiley & Sons, Inc, halaman 19).
34
Analisa Strategis
Analisa Ekternal • Analisa Pelanggan : Segmen, motivasi, kebutuhan yang belum tercapai. • Analisa Pesaing Identitas, group strategis, kinerja, image, tujuan, strategi, kultur, struktur biaya, kekuatan, kelemahan. • Analisa Pasar : Size, projected growth, profitability, entry barriers, struktur biaya, distribusi, trend, key success factor. • Analisa Lingkungan : Teknologi, pemerintah, ekonomi, budaya, demografis, skenario, kebutuhan informasi.
Analisa Internal • Analisa Kinerja : Keuntungan, penjualan, pemegang saham, kepuasan pelanggan, kualitas produk, brand associations, biaya relative, produk baru, kapabilitas & kinerja karyawan, product portfolio analysis. • Faktor-faktor penentu keputusan strategis : Strategi lampau dan masa kini, masalah-masalah strategis, kapabilitas dan keterbatasan organisasi, sumber dan keterbatasan finansial, kekuatan dan kelemahan. .
Peluang, ancaman, trend, dan ketidakpastian strategis.
Kekuatan, kelemahan, dan masalah strategis, keterbatasan dan ketidakpastian .
Identifikasi dan Pemilihan Strategi • Mengidentifikasi alternatif strategi • Pemilihan Strategi • Implementasi rencana operasi • Mengevaluasi strategi
Gambar 2.4 Langkah Analisa Strategis
35
2.3
Pengkoordinasian
dan
Implementasi
Strategi
Pemasaran Sejak pertengahan tahun 1990-an, kita menyaksikan lahirnya ekonomi baru (new economy) yang ditandai dengan munculnya Internet. Lahirnya new economy itu telah mengubah secara mendasar nature dari perusahaan, baik bagaimana perusahaan dijalankan maupun cara memberikan value kepada pelanggan. Ini semua menuntut kita untuk menemukan kembali strategi agar tidak tenggelam. Sebaliknya, justru mampu membangun sustainable value di era new economy. Profesor Philip Kotler menggambarkan “energi” atau value perusahaan di era new economy sebagai E=kMc2. Ide ini terinspirasi dari rumus Albert Einstein, yaitu E=mc2. Seperti juga rumus Einstein bahwa c2 (kecepatan cahaya) itu tetap, maka value perusahaan itu proporsional dengan besarnya nilai k (knowledge) dan M (marketing), bukan c2 (computer and communication technology). Karena teknologi komputer dan komunikasi bersifat given: setiap perusahaan punya akses yang sama. Formula ini amat cocok dengan era sekarang. Seperti disebut di muka, rumus value perusahaan terdiri dari tiga komponen inti: k, M, dan c2. Komponen pertama, c2, mengharuskan kita jika ingin sukses di new economy, kita harus mendigitalisasi jaringan perusahaan (digitalize your network). Komponen kedua, M,
untuk
mengglobalisasi pasar Anda (globalize your market). Terakhir, k, untuk memfuturisasi bisnis Anda (futurize your business). Inilah kunci sukses di era new economy.
36
Tiga gelombang besar ini bukanlah baru. Tapi, di era new economy, gerak ketiganya menjadi sangat agresif. Pertama, teknologi komputer dan komunikasi merupakan teknologi dasar yang menggerakkan nilai ekonomi. Digital ekonomi makin gila dengan adanya Internet, wireless, dan broadband. Perusahaan harus mengikuti gelombang digitalisasi. Jika ada ombak, bisa mengikuti arusnya dengan surfing agar tidak jatuh. Perusahaan harus mendigitalkan network-nya, baik di intralevel, ekstra-level maupun inter-level. Kedua, di era new economy, globalisasi jadi tidak karu-karuan. Informasi berjalan begitu hebat. Produk-produk bisa didigitalkan. Artinya, nanti orang bisa mati karena serangan dari luar, bukan cuma kompetitor di antara kita sendiri. Globalize your market tidak harus pergi ke luar negeri. Di sini, kompetitorlah yang bermain. Jadi, meski tidak ke luar negeri, tetap ada bahaya dimakan orang luar yang datang ke kita. Ketiga, futurize your business. Orang bisnis selalu mikir masa depannya, berpikir bersaing untuk masa depan. Makanya, mereka harus inovatif terus. Di era sekarang, itu berarti berubahlah sebelum Anda disuruh berubah. Bukan cuma jual komoditas, tapi juga produk, layanan, pengalaman, dan akhirnya transformasi. Era layanan sudah berlalu. Sekarang era knowledge. Informasi sudah terlalu banyak, sehingga harus disaring supaya menjadi knowledge. Untuk memutuskannya tentu dengan wisdom. Kalau ketiganya dilakukan, Anda bisa meng-create value untuk customer, people, dan shareholder. Apakah ketiganya harus dilakukan serentak? Bisa saja tidak, kalau sebuah perusahaan sudah melakukan globalisasi. Tapi, jika tidak didukung divisi-divisi lain,
37
semuanya akan percuma. Secara alamiah, orang akan masuk ke mana saja. Berbeda dengan third wave Alvin Toffler yang sekuensial, gelombang ini terjadi bersamasama. Jika harus memilih, bisa dimulai dari futurize, baru globalize, dan digitalize atau disingkat FGD. Di Indonesia, meski belum sempurna, sudah banyak perusahaan yang menggunakan IT (information technology) untuk bermacam-macam aplikasi. Contoh yang paling berhasil adalah Detik.com. Perusahaan baru tersebut berhasil melakukan ketiganya. Digitalisasi karena mereka menggunakan teknologi, globalisasi karena semua customer orang Indonesia di seluruh dunia mengacu ke sini, dan futurize terbukti dari inovasi dan servis tambahan yang berubah terus. Untuk perusahaan lama, contohnya Indofood. Setelah mengglobal, sekarang ke digitalisasi. Mereka juga melakukan riset di mana-mana untuk membuat brand building dan melakukan futurize dengan meluncurkan produk-produk baru. Hal yang sama terjadi pada Astra. Tetapi, seperti disebut di awal, value perusahaan banyak tergantung pada M, pada konsep marketing-nya. Secanggih apa pun adopsi teknologi dan komunikasi, tanpa didukung dengan konsep marketing dan knowledge yang hebat, mereka tidak akan menang di era new economy. Jatuhnya banyak perusahaan dotcom di Indonesia maupun di luar negeri karena mereka tidak didukung konsep marketing yang handal, tapi hanya mengandalkan teknologi. Era new economy telah mengubah konsep marketing secara fundamental. Tapi, elemen konsep marketing yang berupa Nine Core Elements (Segmentation, Targeting, Positioning, Differentiation, Marketing-Mix, Selling, Brand, Service, dan Process atau disingkat STP-DMS-BSP) ala Marketing Plus 2000 tetap berlaku.
38
Meskipun konsepnya tidak berubah, era new economy telah membawa dampak yang luar biasa. Misalnya, segmentation menjadi one-to-one dan positioning perusahaan bisa menjadi customize solution tiap-tiap customer. Kita pun lebih terbuka menyampaikan emotional message person-to-person. Sejalan dengan dampak new economy pada marketing tersebut, strategi marketing tidak bisa lagi dilakukan seperti di masa lalu. Untuk bisa menjadi pemenang di era new economy, Nine Core Elements marketing harus diubah. Pertama, segmentation dan targeting harus menjadi one-to-one. Kedua, positioning harus menjadi customize. Ketiga, differentiation harus menjadi emosional. Keempat, marketing-mix-nya, product dan price jadi value package, sementara place dan promotion menjadi contact point. Kelima, brand harus menjadi living brand. Keenam, marketing dan selling harus menjadi individualize. Dan ketujuh, service dan process harus menjadi interaktif. Contoh perusahaan yang berhasil menerapkan konsep marketing baru tersebut adalah perusahaan komputer Dell. Sejak dua puluh tahun lalu, ketika IT belum berkembang dan perusahaan-perusahaan lain masih menerapkan konsep marketing lama, Dell sudah melakukan marketing one-to-one. Kepada para customer-nya, Dell melakukan direct satu per satu, baik melalui telepon maupun faksimili. Jadi, sebelum ada konsep marketing one-to-one, Dell sudah melakukannya. Mengapa Compaq dan Hewlett-Packard (HP) sampai merger? Tidak lain karena konsep marketing-nya masih yang lama. Setelah dua perusahaan yang berbasis di Amerika tersebut merger, kondisi Dell justru makin baik.
39
Strategi marketing baru yang didorong olehr era new economy ini menjadi keharusan. Jika sebuah perusahaan tidak mengadopsinya, pelan-pelan pasti akan mati. Konsep mass marketing lama-kelamaan semakin tidak punya margin, karena Anda harus, misalnya, terus-menerus melakukan advertising. Bagi perusahaan baru, akan mudah menggunakan teknologi—untuk melakukan marketing one-to-one—karena tidak ada beban. Bagi perusahaan besar, investasi teknologi tidak jadi masalah. Tapi, bagi perusahaan kecil, jika pun tidak memungkinkan mengadopsi IT, mereka tetap harus melakukan konsep marketing one-to-one dengan menggunakan teknologi yang lama. Bagaimana menghindari kegagalan? Yang perlu diingat, teknologi tidak bisa berjalan sendiri. Makanya, c2 harus digunakan untuk mengumpulkan informasi, informasi harus terus di-update, lalu informasi tersebut dijadikan customize product. Jika product basic-nya sama, agar bisa one-to-one, paling tidak value added-nya harus berbeda. Lalu, apa yang pertama mesti didigitalisasi? Bisa dimulai dari yang dasar, yaitu ERP (Enterprise Resource Planning), baru kemudian ke SCM (Supply Chain Management) dan CRM (Customer Relationship Management). Langkah pertama adalah membuat database, baru kemudian bisa melangkah ke customize product. Ini tidak mudah, tapi tidak bisa ditolak.
