BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Konsep Pemasaran Pemasaran adalah termasuk salah satu dari kegiatan dalam perekonomian dan membantu dalam penciptaan nilai ekonomi. Nilai ekonomi sendiri yang akan menentukan harga barang dan jasa bagi individu. Faktor-faktor akan dapat mempengaruhi nilai ekonomi yaitu produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran berada diantara produksi dan konsumsi, yang berarti pemasaran menjadi penghubung kedua faktor tersebut. Dalam kondisi perekonomian sekarang ini, tanpa adanya pemasaran Pelanggan akan mengalami kesulitan untuk mencapai tujuan konsumsi yang memuaskan. Dalam pencapaian tujuan bisnis keberhasilan suatu perusahaan tergantung pada keahlian manajer dibidang pemasaran, keuangan dan bidang lainnya yang terkait. Keberhasilan itu juga dipengaruhi oleh kemampuan untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar perusahaan dapat berjalan lancar. Dari sejumlah definisi pemasaran yang ditawarkan. Kita dapat membedakan antara sosial dan definisi manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah “menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi”. Berikut ini ada sebuah definisi sosial yang sesuai dengan tujuan kita (Philip Kotler, 2009) : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya
10
individu dan kelompok ciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”. Akan tetapi orang heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran adalah bukan penjualan! Penjualan itu hanya merupakan puncak kecil gunung es pemasaran. Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi (Philip Kotler, 2009) sebagai berikut : Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. 2.2 Strategi Pemasaran Menurut Tjiptono (2006) strategi pemasaran sebagai suatu alat fundamental yang direncanakan secara sistematis untuk mencapai tujuan perusahaan
agar
dapat
mengembangkan
keunggulan
bersaing
yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Sedangkan menurut Swatha dan Tani Handoko (1997:69) menyatakan strategi pemasaran dari setiap perusahaan merupakan suatu rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan. Penentuan strategi dapat dilakukan dengan membuat 3 macam keputusan yaitu : 1) Pelanggan mana yang akan dituju, 2) Kepuasaan
11
seperti apa yang akan diinginkan Pelanggan tersebut, 3) Strategi pemasaran (marketing mix) seperti apa yang akan dipakai untuk memberikan kepuasaan kepada Pelanggan tersebut. Stategi pemasaran terdiri dari unsur-unsur pemasaran yang terpadu yaitu 4P dari marketing mix (product, price, promotion, and place) yang selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan lingkungan pemasaran serta perubahan lingkungan Pelanggan. 2.3 Konsep Manajemen Logistic Miranda (2007) menerangkan bahwa proses Logistic berhubungan erat dengan aktifitas kehidupan sehari-hari baik secara langsung maupun tidak langsung. Proses ini tidak hanya berputar disekitar aktifitas pabrik, juga mempunyai peran penting dalam kehudupan masyarakat. Sebagai pihak Pelanggan kita baru merasakannya bila ada masalah dalam hal misalnya bila ada keterlambatan dalam mengirim barang yang kita pesan untuk teman/saudara kita, menerima barang yang salah, atau malah ketika melihat Koran pagi ada iklan produk terbaru ternyata tidak tersedia dipasaran ketika hendak membelinya, atau ketidakpuasan dalam pelayanan suatu produk tertentu. Untuk mendukung manajemen Logistic ini juga diperlukan suatu mata rantai aliran barang yang memungkinkan perpindahan barang dari produsen ke Pelanggan agar hal-hal diatas seperti keterlambatan penyampaian, salah barang dan sebagainya bisa dikurangi atau malah dihilangkan sehingga pelayanan yang diberikan ke pelanggan sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan pelanggan merasa puas. Selama ini manajemen Logistic banyak diartikan sebagai Bisnis Logistics, Channel Management, Distribution, Industrial Logistics, Logistical Management, Logistics, Material Management, Physical Distribution, Quick-response Systems, juga Supply Chain Management Menurut Miranda (2007) dalam The Council of Logistics Management (CLM), organisasi pelopor di Amerika Serikat yang memiliki anggota sekitar 15.000
12
orang mendefinisikan manajemen Logistic merupakan bagian dari proses Supply Chain yang berfungsi untuk merencanakan, melaksanakan dan mengendalikan keefisienan dan kefektifan aliran dan penyimpanan barang, pelayanan dan informasi terkait dari titik permulaan (point-of-origin) hingga titik konsumsi (point-of-consumption) dalam tujuannya untuk memenuhi kebutuhan para pelanggan. Martin (1998) dalam Miranda (2007) mengartikan bahwa, “Manajemen Logistic sebagai proses yang secara strategic mengatur pengadaan bahan (procurement), perpindahan dan penyimpanan bahan, komponen dan penyimpanan barang jadi (dan informasi terkait) melalui organisasi dan jaringan pemasarannya dengan cara tertentu sehingga keuntungan dapat dimaksimalkan baik untuk jangka waktu sekarang maupun waktu mendatang melalui pemenuhan pesanan dengan biaya yang efektif”. Berdasarkan uraian dari pengertian manajemen dan pengertian Logistic, bahwa manajemen lebih menitik beratkan pada cara untuk mengelola barang melalui tindakan-tindakan perencanaan dan penentuan kebutuhan, pengadaan, penyimpanan, penyaluran, pemeliharaan dan penghapusan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. A. Hasyim Ali menterjemahkan pendapat P. Bowersox tentang pengertian Logistic modern. Dalam buku Manajemen Logistic, Bowersox mengemukakan definisi Logistic sebagai berikut : “Logistic adalah proses pengelolaan yang strategis terhadap pemindahan dan penyimpanan strategis barang, suku cadang dan barang dari para suplier, diantara fasilitas-fasilitas perusahaan dan kepada para langganan. (Bowersox, Manajemen Logistic, 1986 : 13) Bowersox (2006) menjelaskan bahwa, “Manajemen Logistic adalah unik karena ia merupakan salah satu aktifitas perusahaan yang tertua tetapi juga termuda. Aktifitas Logistic (lokasi fasilitas, transportasi, inventarisasi, komunikasi, dan pengurusan dan penyimpanan) telah dilaksanakan orang semenjak awal specialisasi komersil. Sulit untuk dapat membayangkan sesuatu pemasaran atau manufacturing yang tidak membutuhkan sokongan Logistic”. Ballou (1992) menjelaskan bahwa, “Logistic akan selalu melibatkan unsur pemasok, manufaktur, distribusi dan para pelanggan, maka misi Logistic harus dapat melaksanakan kegiatan pengiriman barang dan jasa yang diperlukan
13
pelanggan n secara efiisien. Adapuun misi Log gistic yang dimaksud d addalah “The mission of o logistics is i to get the right goodss, or servicess to the righht place, at the rightt time, andd in the deesired condiition, while making thhe greatest contributtion to the firrm” Secaara umum kegiatan k Loogistic terdiiri dari duaa kegiatan yaitu” (1) k kegiatan perrgerakan (mo ove), dan (2)) kegiatan penyimpanann (store). Seh hingga jika k kedua kegiaatan ini direencanakan dan d dikendallikan secaraa ketat, mak ka masalah s sistem Logiistic secara keseluruhann akan dapaat terselesaikkan dengan baik. Dua k kegiatan utaama tersebuut diurai menjadi m bebeerapa kegiaatan yaitu pemrosesan p p pesanan, tran nsportasi, peersediaan, peenanganan barang, b strukktur fasilitas dan sistem i informasi dan d komunikkasi. Ketujuuh kegiatan itu disebutt juga sebaggai bauran k kegiatan Loogistic (logisstics activityy mix) dimaana semua kkegiatan terssebut tidak d dapat dihind darkan keberradaannya daalam sebuahh sistem rantaai pasok (Sup pply Chain S System).
Gaambar 2.1 : Alur Distribusi Logistiic
Sumber : Ballou, B 1992 2
Dalaam sistem distribusi ini bbanyak faktoor yang mem mengaruhi keeberhasilan a atau ketidakkberhasilannya, adapun faktor dimaaksud yaitu (1) apakah sarana dan
14
prasarana angkutan sudah memadai, dalam rangka mengirim barang ke tujuan secara tepat waktu (transportation) (2) apakah yakin bahwa jumlah barang yang dikirim sudah pasti sesuai DO (Delivery Order) yang dikeluarkan Departemen Sales (inventory), (3) Apakah pusat-pusat distribusi (Warehouse) beserta fasilitas pendukungnya sudah siap, sehingga barang sampai ke Dealer tak terkendala (facility structutre), (4) apakah sistem penanganan barang-barang sudah memadai, sehingga tidak terjadi kerusakan dan kehilangan dalam distribusi (material handling), (5) apakah sistem informasi dan komunikasi yang dimiliki/digunakan sudah sesuai dengan kebutuhan (communication & information).
Gambar 2.2 : Komponen-Komponen Manajemen Logistic Input into Logistic
Management Actions Planning Implementation Control
Natural Resources (land, facilities and equipment) Human Resources
Suppliers
Logistics Management Raw In Process Finishes Material Inventory Goods
Customers
Financial Resources Information Resources
Logistic Activity • Customer Service • Parts & Service Support • Demand Forecasting • Plant & Warehouse SS • Inventory Management • Procurement • Logistics Communications • Reverse Logistics • Traffic & Transportation • Material Handling • Order Processing • Warehousing & Storage • Packaging
Outputs of Logistic Competitive Advance (Marketing Orientation, Operational Efficiencies & Effectiveness) Time and Place Utility Efficient Movement to Customer Proprietary Asset
Sumber : Manajemen Logistik dan Supply Chain Management, Miranda, S.T & Drs.Amien Widjaja Tunggal Ak, MBA, Harvarindo, Hal.8, 2007
15
Sekarang ini manajemen Logistic yang efektif dikenal sebagai kunci elemen dalam pengembangan keuntungan dan hasil yang kompetitif dari perusahaan. Bahkan organisasi yang sebelumnya telah menganut “konsep pemasaran” diuji kembali maksudnya untuk menjadi petunjuk pelanggan. Bersamaan dengan keefisienan dan keefektifan operasional, orientasi pemasaran menyediakan kesempatan memperoleh keuntungan yang kompetitif pada organisasi. Dengan kata lain, konsep pemasaran menangani keberadaan bisnis untuk bertemu dengan kebutuhan pelanggan. Ada tiga elemen kritis dari konsep pemasaran menurut Miranda (2007:9), yakni 1) Kepuasan pelanggan, 2) Usaha penyatuan, dan 3) Keuntungan perusahaan.
Gambar 2.3 : Konsep Manajemen Pemasaran/Logistic
Customer Satisfaction • Suppliers • Intermediate Customers • Final Customers
• • • •
Integrated Effort Product Price Promotion Place (Distribution)
Company Profit • Maximize Longterm Profitability • Lowest Total Cost given an acceptable level of
Sumber : Manajemen Logistik dan Supply Chain Management, Miranda, S.T & Drs.Amien Widjaja Tunggal Ak, MBA, Harvarindo, Hal.8, 2007
16
Gambar 2.4 : Trade-Offs Biaya dalam Pemasaran dan Logistic
Price
Promotion
LOGISTICS
Place / Customer Service Levels
Inventory Carryng Cost
Transportation Cost
Lot Quantity Cost
Warehousing Cost
MARKETING
Product
Order Processing and Information Cost Sumber : A. Dauglas M.Lambert. The Development of an Inventory Costing Methodology : A Study of the Cost Associated with Holding Inventory (Chicago: National Council of Physical Distribution Management, 1976)
Miranda (2007) menjabarkan bahwa kesuksesan dalam lingkungan bisnis dewasa ini membutuhkan manajemen sistim komunikasi yang kompleks. Lebih lanjut menurut Miranda (2007), “Komunikasi merupakan jaringan vital diantara seluruh proses Logistic dan pelanggan perusahaan. Komunikasi yang akurat dan pada saat yang tepat merupakan dasar dari keberhasilan manajemen Logistic. Komunikasi yang tidak menentu tidak hanya dapat menyebabkan pelanggan tersesat, akan tetapi juga transportasi yang berlebihan, persediaan banyak dan biaya pergudangan meningkat, kemungkinan juga produksi yang tidak efisien yang disebabkan oleh perubahan jalur yang seringkali terjadi”. Bowersox (2006) menjelaskan bahwa, “Komunikasi Logistic adalah kegiatan yang sering kali diabaikan dalam system Logistic. Dijaman lampau mengabaikan ini sebagian disebabkan oleh kurangnya peralatan pengolah data dan peralatan penyampaian data yang dapat menangani arus informasi yang diperlukan. Akan tetapi, sebab yang lebih penting adalah kurangnya
17
pemahaman terhadap dampak dari komunikasi yang cepat dan akurat terhadap prestasi Logistic”. 2.4 Aktifitas Utama Logistic (Vehicle Logistic Department) 2.4.1
Penerimaan Permintaan (Demand Forecasting)
Menurut Suganda (2006) menjelaskan bahwa, “ Fungsi perencanaan mencakup aktivitas dalam menetapkan sasaran-sasaran, pedoman-pedoman, pengukuran penyelenggaran bidang Logistic. Penentuan kebutuhan merupakan perincian (detailering) dari fungsi perencaan, bilamana perlu semua faktor yang mempengaruhi penentuan kebutuhan harus diperhitungkan”. Ramalan permintaan manajemen Logistic menentukan berapa banyak dari tiap barang yang diproduksi perusahaan yang harus diangkut ke berbagai pasar dan Pelanggan. Selain itu, manajemen Logistic harus mengetahui dimana asalnya permintaan sehingga dapat menempatkan dan menyimpan produk dengan jumlah yang tepat disetiap area pasar. Perkiraan akurat tentang permintaan yang akan datang memungkinkan manajer Logistic untuk menyediakan sumber (anggaran belanja) pada aktifitas-aktifitas yang akan melayani permintaan tersebut. Pengambilan keputusan tanpa keyakinan akan kurang optimal karena sangatlah sulit untuk menyediakan sumber-sumber diantara aktifitas Logistic tanpa mengetahui jenis produk dan jasa yang akan diperlukan. Untuk itu, sangatlah penting bagi organisasi untuk menjalankan beberapa tipe ramalan permintaan dan mendiskusikan hasil tersebut dengan bagian pemasaran, produksi, dan departemen Logistic dalam pembuatan ramalan yang diperlukan. 2.4.2
Perpindahan (Movement) Miranda (2007) menjelaskan fungsi perpindahan dapat dibagi lagi menjadi
beberapa aktifitas, meliputi :
18
1. Penerimaan (Receiving) Meliputi pembongkaran produk actual dari pengangkutan, pembaharuan catatan persediaan pergudangan, pemeriksaan kerusakan, verifikasi perhitungan barang pesanan dengan catatn pengiriman. 2. Transfer atau Penyimpanan (Dispatcher) Meliputi perpindahan produk kedalam gudang untuk penyimpanan, perpindahan kedareah-daerah untuk spesialisasi pelayanan seperti konsolidasi dan perpindahan untuk pengiriman luar 3. Pengambilan pesanan pelanggan atau penyeleksian pesanan (Customer order picking or order selection). Merupakan aktifitas perpindahan utama yang melibatkan pengelompokan produk kedalam bermacam-macam keinginan pelanggan. 4. Cross-Docking Cross-docking menjalankan aktifitas penyimpanan dengan mentransfer barang secara langsung yang berasal dari penerimaan barang dari dermaga menuju dermaga pengiriman atau dermaga luar. Operasi cross-docking akan menghindari penyisihan, penyimpanan dan pengambilan pesanan. 2.4.3
Pemasangan Aksesories (Dealer Installation Optional-DIO) Miranda (2007) menjelaskan komponen-komponen order processing
terbagi dalam 3 kelompok : a. Elemen Operasional (Operational Elements) Meliputi pemasukan pesanan (order entry), atau perubahan pesanan, penjadwalan (scheduling), persiapan pengiriman pesanan dan pemfakturan (invoicing) b. Elemen Komunikasi (Communication Elements) Meliputi modifikasi pesanan, status penyelidikanpesanan, peniruan dan percepatan pesanan, koreksi kesalahan dan permintaan informasi produk. c. Kredit dan Elemen Pengumpulan (Credit and Collection Elements) Meliputi pemeriksaan kredit dan proses penerimaan atau pengumpulan rekening. Dalam melayani kebutuhan pelanggan, pemasangan perlengkapan – aksesories kendaraan harusnya yang mempunyai kualitas tinggi. Pengertian kualitas lebih luas (Bina Produktifitas Tenaga Kerja, 1998:24-25) adalah : a. Derajat yang sempurna (degree of excellence): mengandung pengertian komperatif terhadap tingkat produk (grade) tertentu.
19
b. Tingkat kualitas (quality level): mengandung pengertian kualitas untuk mengevaluasi teknikal. c. Kesesuaian untuk digunakan (fitness for purpose user satisfaction): kemampuan produk atau jasa dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Lebih lanjut pengertian kualitas mencakup: kualitas produk (product), kualitas biaya (cost), kualitas penyajian (delivery), kualitas keselamatan (safety), dan kualitas moral (morale) atau sering disingkat menjadi P-C-D-S-M (Bina Produktifitas Tenaga Kerja, 1998). 2.4.4
Penyimpanan dan Perawatan (Storage & Stock Maintenance)
Menurut Miranda (2007), “Fungsi penyimpanan (storage) terbagi atas penyimpanan sementara dan penyimpanan semipermanen. Penyimpanan sementara (temporary storage) menekankan gerakan fungsi pergudangan, dan termasuk penyimpanan produk yang hanya perlu bagi perlengkapan dasar persediaan. Tingkat penyimpanan persediaan persediaan sementara bergantung pada sistim design Logistic dan pengalaman variabilitas dalam lead time serta permintaan. Tujuan dari cross-docking hanya menggunakan fungsi penyimpanan sementara dari pergudangan. Penyimpanan semipermanen (semipermanent storage) merupakan penyimpanan persediaan lebih dari yang dibutuhkan dari perlengkapan npormal. Ini juga berhubungan dengan penyangga atau stok pengaman.” Suganda (2005) memaparkan bahwa, “Fungsi ini merupakan pelaksanaan, penerimaan, peyimpanan dan penyaluran perlengkapan yang telah diadakan melalui fungsi-fungsi terdahulu untuk kemudian disalurkan kepada instansiinstansi pelaksana”. 2.4.5
Pengiriman (Transportation & Delivery) Aktifitas terakhir adalah pengiriman kendaraan ke pelanggan dengan
berbagai media pengiriman, seperti self drive, car carrier maupun kapal. Dalam penelitian ini penulis fokuskan pada pengiriman dengan self drive (jasa driver-
20
supir) dengan didampingi oleh salesman / wiraniaga untuk melakukan penyerahan kendaraan secara langsung. Miranda (2007) menjelaskan bahwa, “Fungsi transportasi berhubungan dengan bagian dalam dan luar departemen Logistic. Dengan bagian financial (freight bills/biaya pengiriman), engineering (pengemasan, transportasi peralatan), manajemen persediaan (bahan baku, komponen, gudang jadi), hukum (kontrak gudang dan alat angkut), produksi (pengiriman tepat waktu), purchasing (pemilihan supplier), marketing/sales (standar pelayanan pelanggan), receiving (klaim, dokumentasi), dan pergudangan (supply peralatan, penjadwalan)”. Sementara Bowersox (2006) menjelaskan bahwa, “Ada 3 aspek transportasi yang harus diperhatikan karena berhubungan dengan sistim Logistic. Pertama, seleksi fasilitas menetapkan suatu struktur atau jaringan yang membatasi ruang-lingkup alternative-alternatif transport yang menentukan sifat dari usaha pengangkutan yang hendak diselesaikan. Kedua, biaya dari pengangkutan fisik itu menyangkut lebih dari pada ongkos pengangkutan saja diantara 2 lokasi. Ketiga, seluruh usaha untuk mengintegrasikan kemampuan transport kedalam suatu system yang terpadu mungkin akan sia-sia saja jika pelayanan tidak teratur (sporadic) dan tidak konsisten”.
Tabel 2.5 : Bagian-bagian Supply Chain yang berhubungan dengan Transportasi
Planning
Procurement
Manufacturing
Landed cost Interplant movements Network and asset JIT and other specialized Inbound in transit rationalization services inventory management Lead times Vendor sourcing Reduced raw material and Economic order WIP inventories quantity
Distribution Load plans Pick list Shipping documentation Dock scheduling Outbound shipment management Mode/carrier selection
Sumber : The Emergency of Third-Party Logistics . White Paper no.4 ( Atlanta, GA : Price Water House Coopers, 1998).p5
21
2.5 Konsep Kualitas Jasa 2.5.1
Pengertian Jasa Jasa atau layanan adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan
produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti, kenikmatan, hiburan, santai dan sehat) bersifat tidak berwujud. Kotler and Keller (2006) mengemukakan bahwa : “Pengertian jasa (service) sebagai berikut: “A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product.” (Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa layanan dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik). Zeithaml and Bitner (2003) mengemukakan definisi jasa sebagai berikut: “Include all economic activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is produced, and provided added value in forms (such as convenience, amusement, timeliness, comfort, or health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser” .( Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli pertamanya). 2.5.2
Karakteristik Jasa Menurut Zeithaml and Bitner (2003), jasa memiliki empat ciri utama yang
sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut: a. Tidak berwujud (Intangible), Hal ini menyebabkan Pelanggan tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, Pelanggan akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para
22
penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut. b. Tidak terpisahkan (inseparability), Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika Pelanggan membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas. c. Bervariasi (variability), Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar. d. Mudah musnah (perishability), Jasa tidak dapat disimpan sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. 2.5.3
Kualitas Jasa Melalui penelitian yang dilakukan “Parasuraman, Zeithaml, dan Bary
(Tjiptono, 2003) terdapat lima faktor utama yang menentukan kualitas pelayanan jasa sekaligus sebagai ukuran di dalam melihat kualitas jasa yang dipersepsikan Pelanggan yaitu:
23
a. Wujud atau bukti langsung (tangibility), Yaitu dimensi yang mengukur aspek fisik dari suatu layanan, antara lain kelengkapan fasilitas fisik, peralatan, dan tampilan para karyawan. b. Keandalan (reliability), Yaitu dimensi yang mengukur kehandalan suatu layanan, berupa seberapa besar keakuratan perusahaan dalam memberi layanan, pemenuhan janji karyawan. c. Koresponsifan atau daya tanggap (responsiveness), Yaitu dimensi yang mengukur kecepatan layanan kepada pelanggan. d. Keyakinan atau jaminan (assurance), Yaitu dimensi yang mengukur kemampuan perusahaan (khususnya para staf) untuk menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. e. Empati (empathy), Yaitu dimensi yang mengukur kemampuan produsen (khususnya para staf) dalam mengetahui kebutuhan para pelanggan secara pribadi.
Dalam kenyataannya kualitas adalah konsep yang cukup sulit untuk dipahami dan disepakati. Dewasa ini kata kualitas mempunyai beragam interpretasi, tidak dapat didefinisikan secara tunggal, dan sangat bergantung pada konteksnya. Beberapa definisi kualitas berdasarkan konteksnya perlu dibedakan atas dasar: organisasi, kejadian, produk, pelayanan, proses, orang, hasil, kegiatan, dan komunikasi (Dale, 2003:4).
24
Gambar 2.6 : Kualitas Jasa Layanan Memperbaiki Kemampuan Meraih Laba Hasil yang diperoleh dari pasar • Perbaikan reputasi • Peningkatan volume • Peningkatan harga Perbaikan Kualitas •
Peningkatan Laba Biaya yang dapat ditekan • Perbaikan produktifitas Penurunan biaya pengerjaan ulang • Penurunan biaya garansi
Sumber : Miranda, 2007 Kualitas
jasa
adalah
tingkat
keunggulan
yang
diharapkan
dan
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memnuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain, ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu : harapan (expected) dan kinerja (perceived) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik atau memuaskan. Jika jasa diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan ideal, sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada apa yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kuliats jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten. Bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, kualitas pelayanan merupakan faktor yang sangat penting. Karena dalam memasarkan produk jasa, interaksi antara produsen dan Pelanggan terjadi secara langsung. Aplikasi kualitas pelayanan sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan salah satu bagian utama dari strategi perusahaan dalam meraih keunggulan yang
25
berkesinambungan. Baik sebagai pemimpin pasar atau sebagai strategi untuk terus berkembang. Menurut Hary (Tjiptono, 2003) bahwa; “Kualitas jasa adalah merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk jasa, dan manusia proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi pelanggan. Merupakan suatu proses atau aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan yang dapat dirasakan secara langsung hasilnya, yang pada akhirnya memenuhi harapan pelanggan”.
Produk jasa atau pelayanan lebih kompleks dibandingkan dengan barang. Hal tersebut disebabkan karena dimensi kualitas pelayanan jasa lebih sulit diidentifikasi. Tetapi beberapa pakar pemasaran telah menemukan dimensi atau faktor utama yang menentukan kualitas pelayanan jasa. 2.6 Konsep Kepuasan Pelanggan 2.6.1
Pengertian Kepuasan Pelanggan Kegiatan pemasaran banyak ditujukan untuk memuaskan pelanggannya,
sehingga tidak jarang segala usaha dan dana perusahaan digunakan untuk pencapaian kepuasan pelanggan. Puas tidaknya pelanggan tergantung dari kemampuan perusahaan menyediakan nilai pelanggan yang sesuai dengan persepsi nilai dari pelanggannya. Untuk dapat mengetahui tingkat kepuasan pelanggan secara lebih baik, maka perlu dipahami pula sebab-sebab kepuasan. Para pakar memberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan diantaranya sebagai berikut : Definisi menurut Irawan (2002) adalah : “Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan pelanggan yang puas akan berbagi rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain.”
26
Definisi menurut Mc Grawhill (2003) adalah : “Kepuasan adalah suatu respon kebutuhan pelanggan. Hal tersebut merupakan suatu keputusan bahwa suatu produk atau suatu fitur pelayanan, atau produk dan jasa itu sendiri, memberikan suatu kebutuhan yang berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan).” Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi produk baik barang ataupun jasa. Sedangkan kinerja-kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat digambarkan seperti yang ditunjukan dalam gambar berikut : Gambar 2.7 : Kepuasan Pelanggan Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan
Harapan Pelanggan Terhadap Produk
Tingkat Kepuasan Pelanggan Sumber : Tjiptono, 2004. 2.6.2
Manfaat Kepuasan Pelanggan Berdasarkan gambar diatas, jika perusahaan dimaksud mempertinggi
tingkat kepuasan pelanggan, maka dua unsur berikut harus menjadi focus
27
perhatian, yakni : nilai produk atau jasa bagi pelanggan dan harapan pelanggan terhadap produk atau jasa. Dari dua unsur tersebut, yang lebih bisa di kendalikan oleh perusahaan hanya unsure nilai produk bagi pelanggan, sementara unsure harapan pelanggan terhadap produk agak sulit dikendalikan karena hal tersebut dibangun oleh pelanggan secara intern. Oleh karena itu pelanggan tidak pernah memperoleh kepuasan bila pelanggan memiliki persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi. Jadi pelanggan akan memperoleh kepuasan bila persepsinya sama atau lebih dari harapannya. Untuk itu perusahaan harus berupaya untuk mempertinggi nilai bagi pelanggan jika ingin mempertinggi kepuasan mereka.
2.7 Hubungan Kualitas Jasa Delivery dan Kepuasan Pelanggan Industri otomotif, khususnya kendaraan roda empat pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan penjualan kendaraan bermotor yang terus meningkat, juga disebabkan oleh munculnya strategi-strategi dan
pengembangan
program-program
penjualan
yang
uptodate
dan
berkesinambungan, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan kebutuhan Pelanggan. Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak kepada menguatnya kompetisi dalam industry otomotif (Lovelock, 2005 : 2).
28
Definisi menurut Kotler (2003) adalah : “Kepuasan Pelanggan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang dialami setelah membandingkan antara persepsi kinerja atau hasil suatu produk atau jasa yang dirasakan dan yang diharapkannya. Beberapa perusahaan yang paling berhasil saat ini sedang meningkatkan harapan dan memberikan kinerja yang sesuai. perusahaan-perusahaan ini sedang menuju ke TCS-kepuasan pelanggan total.” Definisi menurut Supranto (2006) adalah : “Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang dirasakan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.”
Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya. Banyak perusahaan kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. (Hurriyati, 2005). Implikasi penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang). Kualitas jasa harus dikelola dengan baik oleh perusahaan karena kualitas jasa merupakan elemen yang
penting untuk mempertahankan pelanggan.
Kuncinya adalah memenuhi dan melebihi harapan kualitas dari pesaing secara konsisten. Nilai pelanggan, sangat kuat didasari oleh factor kualitas jasa atau
29
pelayanan. Dimana kualitas suatu produk atau jasa adalah sejauh mana produk atau jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya. Menurut American Society for Quality Control, kualitas pelayanan adalah, “ keseluruhan cirri-ciri dan karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten.” (Rambat Lupiyoadi, 2001).
Konsep kualitas jasa layanan sendiri pada dasarnya bersifat relative yaitu tergantung dari perspektif yang digunakan untuk menentukan cirri-ciri dan spesifikasi pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lainnya yaitu persepsi Pelanggan, produk atau jasa dan proses Logistic itu sendiri. Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk atau jasa yang diterima dan diharapkan. Apabila ditinjau lebih lanjut, pencapaian kepuasan pelanggan melalui kualitas jasa layanan, dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan sebagai berikut : a. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan. Misalnya melakukan penelitian dengan dengan metode customer focus yang mengedarkan kuisioner dalam beberapa periode, untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. Demikian juga penelitian dengan pengamatan bagi karyawan perusahaan tentang pelaksanaan pelayanan Logistic.
30
b. Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi didalam perbaikan proses pelayanan yang termasuk didalamnya adalah memperbaiki cara berpikir, perilaku, kemampuan dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada. c. Memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan. Dengan membentuk complain dan suggestion system. Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan. Sedangkan partnership marketing adalah pendekatan dimana perusahaan membangun
kedekatan
dengan
pelanggan
yang
bermanfaat
untuk
meningkatkan citra dan posisi perusahaan dipasar.
31
