BAB II LANDASAN TEORI
Dalam bab ini dijelaskan dan disajikan kerangka teori yang mendasari rancangan penyelesaian permasalahan pokok yang akan dibahas. Kerangka teori adalah konsep konsep abstrak tentang sesuatu yang telah dirumuskan sebelumnya. Kerangka teori tersebut dengan mudah dapat diperoleh dari berbagai literatur yang ada.
II. 1. Komunikasi Komunikasi mengandung makna bersama- sama (common). Menurut Harold Laswell, yang dikutip oleh Sendjaja (1997,7) cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan berikut: Who says what In which channel To whom With what effect? (Siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan efek bagaimana? Komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan seni dan teknologi (Wiryanto 2004,7)
5
6
II. 2. Komunikasi Pemasaran Pemasaran modern membutuhkan lebih daripada sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan harga yang menarik, dan membuat terjangkau oleh pelanggan sasaran (Kotler, 1997:604). Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial. Tiap perusahaan tidak dapat menghindari peranan sebagai komunikator dan promotor. Untuk berkomunikasi secara efektif, perusahaan perlu memahami periklanan yang benar. Perusahaan yang modern mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantara, pelanggan, dan Publik. Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah atau dua arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha dan Irawan, 1997:349). Suatu produk, baik berupa barang dan jasa tidak akan dikenal oleh masyarakat secara luas tanpa ada promosi. Suatu pesan agar menjadi efektif, proses pengiriman pesan isi pengirim harus berhubungan dengan proses penerimaan pesan si penerima. Pada dasarnya pesan adalah tanda yang harus dikenal penerima. Semakin banyak bidang pengalaman pengirim yang sesuai dengan penerima, pesan itu akan menjadi semakin efektif. “Sumber (pengirim) dapat mengirim, dan tujuan (penerima) dapat menerima, hanya bila keduanya memiliki pengalaman itu,” (Kotler, 1997:605)
7
Pesan (message) agar dapat efektif diterima oleh audients harus memenuhi model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) yaitu gain attention (memperoleh perhatian), hold interest (menarik minat), arouse desire (membangkitkan keinginan) dan elicit action (menghasilkan tindakan) (Kotler, 1997:611). Dalam praktiknya sedikit pesan yang membawa konsumen dari kesadaran sampai pada pembelian, tetapi kerangka AIDA memiliki kualitas yang diinginkan.
II.2.1. Iklan Kata iklan dalam bahasa inggris advertising, berasal dari bahasa Yunani advertere yang artinya berpaling kepada. Secara pengertian, artinya komunikasi penawaran agar orang perpaling kepada sesuatu yang ditawarkan. Definisi menurut Sutisna (2002,276) adalah: 1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar 2. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor. Tidak hanya menyampaikan pesan mengenai produk, iklan juga menyampaikan pesan agar konsumen sadar terhadap keberadaan perusahaan yang memproduksi. 3. Upaya membujuk atau mempengaruhi konsumen. 4. Periklanan memerlukan media massa sebagai media penyampaian pesan. Penggunaan media massa ini menjadikan periklanan sebagai kategori komunikasi massa 5. Iklan bersifat non personal 6. Adanya audience yang menjadi sasaran pesan
8
Dari keenak elemen periklanan tersebut, Wells, Burnett dan Moriarty, mendefinisikan periklanan sebagai “Advertising is paid non personal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience” Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan bagian dari pemasaran yang dilakukan oleh produsen kepada konsumen melalui bentuk komunikasi massa. Iklan memerlukan biaya, sehingga selalu dikatakan sebagai paid media. Sesuai dengan modek komunikasi menurut Laswell, beberapa unsur komunikasi dipakaii dalam kegiatan periklanan, yaitu : (Soehoet 2002,5) Periklanan merupakan salah satu aspek dari komunikasi pemasaran perusahaan. Perusahaan menggunakan periklanan dengan tujuan melakukan komunikasi secara persuasif terhadap masyarakat yang menjadi target. Himpunan Peraturan dan Etika Periklanan Indonesia, mendefinisikan periklanan sebagai “segala bentuk pesan tentang suatu produk disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat” (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, 2007, para. 1)
Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa periklanan adalah alat komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan ide atau pesan tentang suatu produk yang ditujukan kepada target masyarakat tertentu melalui media yang bersifat massal serta memerlukan pembayaran tertentu
9
II.3. Tagline II.3.1. Definisi Tagline Tagline atau dapat juga disebut sebagai Brand Tag Line didefinisikan sebagai suatu urutan kata kata atau suku kata pendek yang ekspresif yang digunakan untuk mengkomunikasikan dan mendramatisir mendaat-manfaat fungsional dan emosional dari brand bagi para pelanggan dan pelanggan potensial dalam usaha untuk mempengaruhi perasaan konsumen terhadap brand tersebut. (Knapp 2001, 136) Tagline secara tradisional bisa juga diartikan sebagai “Jingles” atau Slogan. Tagline adalah lini yang ekspresif yang digunakan untuk mendramatisir emosi dan fusngsional dari merek bagi para pelanggan dan pelanggan potensial. Tagline memberitahu konsumen bagaimana mereka diharapkan akan merasakan tentang merek tersebut. Merek perlu mengkomunikasikan perasaan perasaan positif kepada konsumen dan konsumen potensial Mereka. Identitas merek yang kuat diciptakan juga sewaktu tagline tersebut diKomunikasikan. Para konsumen peduli dengan apa yang mereka rasakan saat menggunakan produk tersebut, Tetapi mereka ingin memahami juga manfaat manfaat praktis dan fungsional. Tagline juga dapat digunakan untuk komunikasi perbedaan antara sebuah merek dengan merek pesaing. Tagline membantu agar menarik para konsumen
10
potensial pada merek dan beberapa hal, tagline digunakan untuk memposisikan kembali suatu merek. Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujuan agan iklan tersebut mudah diingat oleh konsumen. Tagline dalam suatu iklan memegang peranan penting. Menurut Nuradi dkk. (1996: 56) tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan. Tagline ini merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Tagline ini bisa disamakan dengan slogan, atau jargon dalam iklan. Penggunaan tagline ini adalah untuk memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi
(mencapai
sasarannya)
yaitu
memengaruhi
konsumen
untuk
menggunakan produk yang diiklankan. Tagline dapat digunakan untuk membantu mengomunikasikan titik pembeda dari pesaing. (Susanto dan Wijanarko. 2004: 86). Tagline ini bisa berubah sesuai dengan perubahan situasi dan kondisi, maupun sebagai strategi agar konsumen tidak bosan (Mix, September 2006: 58). Pengenalan Tagline baru biasanya dilakukan melalui program above the line (ATL) berupa penayangan iklan diberbagai media massa cetak dan elektronik. Seperti yang dilakukan oleh Coca-Cola dari Tagline sebelumnya yaitu Kapan Saja dan Dimana Saja Coca-Cola, diganti dengan Tagline Positif dan Semangat di Hidup Ala Coca-Cola. Hal ini merupakan kebijakan lokal perusahaan Coca-Cola Indonesia dalam mengingatkan kembali (reminding) terhadap Coca-Cola sebagai minuman karbonasi yang paling menyegarkan. Perubahan tersebut juga dimaksudkan supaya konsumen tidak merasa bosan (boring) terhadap tagline
11
Coca-Cola sebelumnya (Mix, September 2006: 58). Bahkan untuk kini Coca-Cola mengganti Tagline-nya menjadi positif dan gembira di hidup ala Coca-Cola. Definisidefinisi di atas dapat ditarik simpulan bahwa tagline adalah bagian dari iklan yang biasa digunakan sebagai penutup pesan agar konsumen mudah mengingat isi pesan iklan dan mempunyai daya pembeda dari iklan-iklan pesaingnya.
II.3.2 Tagline yang Efektif Tagline yang efektif adalah yang mampu meningkatkan Brand Awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang brand yang diiklankan tersebut. Iklan mrupakan bagian dari strategi pemasaranyang harus dinamis. Ia harus mampu memupuk loyalitas konsumen terhadap brand tersebut, sehingga ia bisa mempertahankan atau bahkan meningkatkan eksistensi brand tersebut. Mengingat persaingan dengan produk lain yang sejenis maupun dengan produk substitusinya merupakan suatu keniscayaan dalam dunia bisnis/perdagangan. Iklan yang efektif mampu memengaruhi afeksi dan kognisi serta perilaku konsumen, dengan iklan konsumen mengenal produk. Kampanye iklan yang intensif dan berkelanjutan ditujukan untuk membangun awareness konsumen. Jadi tagline yang efektif adalah tagline yang mampu meningkatkan Brand Awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang brand yang diiklankan tersebut, serta mampu memengaruhi afeksi dan kognisi serta perilaku konsumen.
12
II.3.3. Positioning dalam sebuah Slogan atau Tagline Membuat sebuah positioning melalui sebuah statement memanglah bukan hal yang mudah. Banyak sekali hal yang perlu diperhatikan supaya positioning dalam statement tersebut dapat diperhatikan oleh masyarakat, atau dengan kata lain, positioning tersebut haruslah dapat menarik perhatian target audience. Banyak sekali perusahaan-perusahaan terkemuka yang pada awalnya gagal menempatkan posisi mereka ke dalam benak masyarakat dikarenakan pemilihan statement yang kurang tepat. Memang,
membuat
positioning
statement
atau
slogan
yang
bisa
mengkomunikasikan dengan baik mengenai kelebihan, dalam hal ini adalah memberikan kebebasan kepada pelanggan agar merubah atau menambahkan burger mereka sendiri tidaklah mudah. Positioning dapat juga dilakukan dengan cara mendasarkan bagaimana produk tersebut
akan
digunakan.
Misalnya
Volvo
yang
memiliki
positioning
keamanan(safety). Namun, jika sebuah produk memang memiliki kategori yang berbeda dibandingkan dengan produk yang sejenis, dapat juga menggunakan product class sebagai positioning. Contohnya Perbedaan yang jelas antara rokok Dji Sam Soe dengan rokok A Mild. Dengan membuat keunikan yang dapat “menancap” dalam pikiran konsumen. Jadi, untuk membuat position statement perlu untuk diperhatikan beberapa hal berikut: (Kartajaya 2004 , 107-109):
13
a.
Apapun positioning yang dibuat oleh perusahaan atau sebuah produk, harus dipertimbangkan apa yang disukai oleh konsumen atau sesuatu yang dianggap penting di mata konsumen
b.
Harus memiliki keunikan dan jelas berbeda dengans trategi pesaing
c.
Harus didukung oleh produk dan perusahaan itu sendiri.
II.3.4. Slogan yang Persuasif Dalam membuat Slogan, alangkah baiknya kalimat tersebut menimbulkan kebutuhan konsumen dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut. Jadi dengan kata lain isi pesan dapat membujuk atau mengarahkan konsumen sesuai dengan yang dikehendakinya. Dalam wikipedia: 2007 dikatakan bahwa: Needs is a pyscological feature that arauses an organism to action toward a goal and the reason for the actioin, driving purpose and behavior Penulis memberikan pandangan mengenai kebutuhan kebutuhan individu yang dapat dikategorikan menurut Katz, Gurevitch dan Haas (Effendy, 1993:294) sebagai berikut: 1. Cognitive needs : kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan.. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran kita akan dorongan untuk penelidikan kita.
14
2. Affective Needs : kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional. 3. Personal integrative needs : kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas dan status individual. Hal hal tersebut diperoleh dari hasrat akan harga diri. 4. Social Integrative Needs : kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak keluarga teman dan dunia. Hal hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi. 5. Escapist Needs : kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan dan hasrat akan keanekaragaman. Contoh konkrit : didalam iei intranet diberikan menu mengenai rubrik kesehatan, download, dll. Yang tujuannya memang memberikan ke relaksasi kepada pembacanya. Kebutuhan akan timbul jika: 1. Pengalaman mengenai kebutuhan tersebut pernah didapat dan merasa positif. Kebutuhan yang pernah terpenuhi sebelumnya dapat memotivasi untuk menimbulkan kebutuhan yang sama selanjutnya. 2. Perolehan kesenangan melalui perasaan Pemenuhan kesenangan membuat seseorang menimbulkan kebutuhan pada saat itu juga.
15
3. Untuk menghindari resiko Persepsi negative yang dimiliki oleh orang membuat dirinya takut, sehingga timbul kebutuhan agar menghindari resiko.
III.3.5. Tiga Tagline Terhebat Sepanjang Sejarah Menurut Mark Joyner dari Buku Marketing Revolution, (TDW 2008, 103) terdapat Tiga tagline terhebat sepanjang sejarah, yaitu: 1. Domino’s Pizza Tagline-nya : “Pizza Hot And Fresh to your door in 30 Minutes.. Or less or it’s free”. Tagline ini sudah dilarang sejak sekitar 15 Tahun lalu karena banyak sopir delivery service-nya terburu-buru dalam usaha mengantarkan pesanan konsumen yang mengakibatkan banyak orang keberatan dengan hal tersebut. 2. Columbia House Record Tagline-nya : “10 CDs For 1 Cent” Apakah Columbia mengalami kerugian dengan hanya 1 sen seseorang bisa mendapatkan 10 CD? Ternyata Columbia sudah mengadakan survei jauh hari sebelumnya, yaitu yang penting orang-orang datang lebih dulu. Setelah orang-orang datang, Columbia menjual sesuatu yang lain (Atau dalam bentuk penawaran paket buku dan lainnya) dengan harga dan keuntungan yang lebih tinggi tentunya. Menurut statistik biaya 10 CD bisa di-cover dengan program back end sale yang diadakan.
16
Confidence sale merupakan salah satu ciri penjual terbaik. Tentu saja dengan perhitungan atau penelitian yang matang sebelumnya. a. Yang kami jual adalah CD murah b. Berapa Harganya ? Hanya 1 Sen c. Apa untungnya buat Anda ? Music Murah d. Mengapa saya harus Percaya ? Anda Harus percaya karena nothing to lose, hanya 1 sen mendapat 10 CD. 3. Federal Express Tagline-nya : “When it Absolutely, positively has to be there overnight”. Tagline ini mengandung : a. Apa yang kami jual? Pengiriman dalam semalam b. Apa untungnya untuk Anda? Semalam sampai. Bila kita benar-benar perlu, maka pengiriman dalam semalam membuat kita merasa aman. c. Kenapa Anda harus percaya? Bagaimana Anda bisa lebih percaya terhadap nama lain selain Federal Express. TWD dalam Buku nya Marketing Revolution (2008 , 98) mengatakan bahwa untuk menjual produk dan jasa Anda dalam 3 detik/ Kurang adalah dengan Tagline. Adapun elemen dari Tagline itu sendiri : a. Ini yang saya jual
17
b. Kenapa Anda harus percaya kepada saya c. Ini untungnya buat Anda
II.4. Brand II.4.1. Definisi Brand Brand adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing. Lebih jauh brand merupakan nilai yang dapat dilihat (tangible) dan nilai yang tidak dapat dilihat (intangible) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trade mark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola secara tepat (Durianto dkk., 2004: 2). Brand adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Brand juga bisa berarti entitas pendidentifikasi yang memberikan jaminan atau janji nilai tertentu (Nicole, 2001 dalam Siamora 2003: 3). Brand adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi (Susanto dan Wijanarko. 2004: 4). Brand inilah yang membedakan antara produk dan brand. Produk merupakan sesuatu yang dihasilkan di pabrik, namun yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen adalah brand-nya. Brand bukan merupakan sesuatu yang tercetak dalam
18
produk atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada dalam benak konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya. (Susanto dan Wijanarko. 2004: 6). Pendapat lain menyatakan bahwa brand adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok tertentu, serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan pesaing (Aaker, 1991 dalam Susanto dan Wijanarko. 2004: 6). Pendapat-pendapat di atas mengandung pengertian bahwa brand adalah suatu identitas yang membedakan suatu produk dengan para pesaing, brand juga mengandung suatu nilai dan jaminan atau janji dari suatu produsen kepada konsumen.
II.4.2. Manfaat Brand Brand dalam dunia perdagangan sangat penting, karena brand bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Bagi pembeli, brand bermanfaat untuk menunjukkan mutu dan membantu
memberiperhatian
terhadap-produk-produk
baru
yang
meungkin
bermanfaat bagi mereka. Bagi masyarakat, brand bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian brandmemungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efesiensi pembeli karena brand dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikankeunikan baru guna meningkatkan daya saing. Lain (Kotler, 2000 dalam Simamora,
19
2003: 3). Bagi penjual brand bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Kedua, memberikan perlindingan hukum terhadap keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga memungkinkan untuk mendapatkan sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat membantu penjual melakukan segmentasi pasar lain (Kotler, 2000dalam Siamora, 2003: 3). Davis (dalam Siamora, 2003: 49-51) berpendapat bahwa brand yang kuat memperoleh manfaat-manfaat berikut: 1. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Misalnya anda loyal terhadap teh botol sosro, transaksi anda akan berulang, anda tidak hanya sekali membeli produk tersebut. Keuntungan perusahaan diperoleh bukan dari sekali transaksi. 2. Brand yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan. 3. Brand yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan brand tersebut. 4. Brand yang kuat memberikan return yang lebih tinggi. 5. Brand yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
20
6. Brand yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas, artinya dengan brand yang kuat, para karyawan mengerti untuk apa brand ada dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mengusung brand itu. 7. Semakin kuat brand, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan. 8. Brand yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas). 9. Brand yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor brand dalam pengambilan keputusan pembelian. Brand mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Durianto dkk. (2004: 2-3) menyatakan bahwa brand lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu: 1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lainlain. 2. Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut brand diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 3. Nilai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya, brand juga mencerminkan budaya tertentu.
21
5. Kepribadian, brand juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentumenggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak maupun menopang brand produknya. 6. Pemakai, brand menunjukkan jenis konumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pendapat para ahli di atas bisa disimpulkan bahwa brand memiliki sejumlah manfaat, antara lain pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten, meningkatkan efesiensi pembeli karena brand dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna meningkatkan daya saing.
II.5. Customer Behavior Setiap perusahaan selalu berhubungan dengan konsumen dan berlomba lomba untuk mendapatkan konsumen mereka di tengah persaingan yang semakin ketat. Dengan bertambahnya perusahaan dengan berbagai produk dan jasa yang ditawarkan, semakin banyak usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan tersebut untuk menarik minat calon pembeli mereka. Secara umum, Konsep pemasaran adalah memuaskan hubungan dan keinginan konsumen agar memperoleh keuntungan. Untuk dapay memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, setiap perusahaan harus memahami konsumen mereka dan tetap dekat dengan mereka untuk menyajikan produk serta layanan yang
22
akan dibeli dan digunakan oleh konsumen. Dalam hal ini adalah layanan “Have It Your Way” pada restoran cepat saji Burger King. Saat ini, semakin banyak perusahaan sukses yang berawal dari usaha untuk mengerti dan memahami keinginan konsumen mereka. Dengan usaha yang dilakukan secara terus-menerus dan disertai dengan peningkatan pelayanan yang baik, maka akan menghasilkan sebuah pelayanan yang dicari oleh konsumen. Usaha-usaha tersebut dimulai dengan riset yang dilakukan untuk mendapatkan informasi mengenai konsumen mereka. Dan Sinilah Penulis mengadakan riset mengenai perubahan respon konsumen mengenai tagline dan pelayanan Have It your way yang dilakukan oleh Burger King.
II.5.1.Definisi Customer Behavior Perilaku konsumen yang juga disebut dalam bahasa inggris Consumer Behavior memiliki definisi yang sangat menarik untuk diketahui. Customer behavior adalah mengenai perilaku konsumen sebagai interaksi yang dinamis , kognisi, perilaku dan kejadian disekitar manusia dan dimana manusia melakukan pertukaran dalam hidup mereka. Seperti yang dijelaskan sebelumnya, setiap perusahaan yang ingin memperoleh kesuksesan dalam usaha mereka akan berusaha mengerti konsumen mereka. Kebiasaan konsumen dalam pola belanja mereka, pola hidup konsumen pada tiap-tiap daerah yang memiliki kekhasan masing-masing, hingga pada budaya yang berlaku pada masyarakat tersebut.
23
Dalam defisini tersebut, yang paling penting adalah unsurnya perilaku konsumen yang dinamis ;hal yang melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi , perilaku dan kejadian disekitar ; dan hal tersebut menimbulkan pertukaran. Perilaku konsumen yang dinamis adalah seorang konsumen, grip konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Melalui pernyataan tersebut maka setiap pemasar tidak dapat menggunakan strategi yang sama sepanjang tahun, namun karena konsumen yang selalu berubah, maka pola pemasaran pun harus mengikuti perubahan yang dialami oleh konsumen mereka. Juga sangat tidak mustahil apabila pada suatu periode tertentu, sebuah strategi akan mengalami keberhasilan yang luar biasa, namun pada periode berikutnya, strategi pemasaran tersebut akan mengalami kegagalan. Sekali lagi hal tersebut dapat terjadi karena perilaku konsumen bersifat dinamis (Olson 1999 , 6) Yang kedua, perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Hal ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, haruslah dipahami apa yang konsumen pikirkan (kognisi) dan yang mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan oleh konsumen. (Olson 1999 , 7) Yang ketiga adalah perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi
24
pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Pada kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukarang dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran. (Olson 1999 , 8)
II.6. Tipe dan Model Perilaku Konsumen Secara umu menurut Johnstone seorang psikolog asal Inggris, Usia dan Gender Konsumen dapat dibagi menjadi 4 Tipe, Yaitu (Prabu, 2002 , 57) : 1. Pria dewasa, Memiliki beberapa ciri-ciri, yaitu : mudah terpengaruh oleh bujukan penjual; sering tertipu karena tidak sabaran untuk memilih terlebih dahulu sebelum membeli sesuatu; punya perasaan kurang enak jika tidak memasuki toko tanpa membeli; kurang begitu berminat belanja, sehingga sering terburu-buru mengambil keputusan untuk membeli; mudah dipengaruhi oleh nasehat yang baik, argumentasi yang objektif. 2. Wanita dewasa, memiliki beberapa ciri-ciri : tidak mudah terbawa arus atau bujukan penjual; lebih tertarik pada warna dan bentuk, bukan pada kegunaannya, karena wanita lebih berperasaan dari pada pria; lebih banyak tertarik pada gejala mode; mementingkan status sosial; menyenangi hal-hal yang romantis dari pada objektif, mudah meminta pandangan atau pendapat dari orang lain; kurang begitu tertarik pada hal-hal eknis dari barang yang dibelinya; senang berbelanja sehingga sering sekali sukar untuk cepat menentukan barang mana yang akan dibeli; cepat merasakan suasana toko.
25
3. Remaja (laki-laki dan perempuan), memiliki ciri-ciri: sangat mudah terpengaruh oleh rayuan penjual dan iklan; muda terpikat oleh kemasan; tidak berpikir hemat; kurang realistis; dan sangat suka pada hal-hal yang romantis. 4. Orang tua (Pria dan wanita), Memiliki ciri-ciri: pola berpikir sesuai dengan pengalaman hidup, sering menampilkan seolah olah merekalah yang terpandai; tidak dapat mengikuti perputaran jaman; tidak terburu-buru dalam memutuskan untuk membeli barang, lebih senang berbincang-bincang terlebih dahulu dengan penjual sebelum membeli; sikap tenang dan ramah, terutama kaum wanita cenderung menunjukkan rasa keibuan pada siapapun juga. Model Konsumen menurut Assael dalam pengaruh keputusan konsumen ada tiga faktor (1992:14): 1. Konsumen itu sendiri secara pribadi, yaitu pemilihan terhadap sebuah merek yang dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen, persepsi terhadap karakter merek dan suatu attitude (sikap) terhadap alternatif yang ada. Selain itu pemilihan suatu merek juga dipengaruhi oleh demografi yang ada, gaya hidup dan kepribadian konsumen tersebut. 2. Faktor lingkungan, yang meliputi budaya, sosial kelas, kelompok (teman, keluarga dan lain lain) dan situasi yang ada (kebutuhan bisnis atau keluarga)
3. Marketing Strategy, yaitu Faktor yang berada dalam pengendalian seorang pemasar yang berusaha untuk menginformasikan dan mempengaruhi para konsumen. Strategi ini meliputi produk, harga, distribusi dan iklan yang akan
26
diterima dan dinilai oleh para konsumen dalam memutuskan sebuah merek. Pada proses ini seorang pemasar juga mendapatkan informasi dari konsumen untuk mengevaluasi kesempatan yang ada dalam mengembangkan strategi pemasaran. Hal ini terlihat dengan adanya panah bolak-balik antara stategi pemasaran dan keputusan konsumen. Faktor lingkungan, yang meliputi budaya, sosial kelas, kelompok (teman, keluarga, dan lain lain) dan situasi yang ada (kebutuhan bisnis atau keluarga) dengan konsumen itu sendiri secara pribadi (kebutuhan konsumen, persepsinya terhadap karakter merek, gaya hidup, keprobadian konsumen dan attitude terhadap alternatif yang ada)
27
Who (Produsen)
Says What (iklan)
In Which Channel (Media)
To Whom (Konsumen)
Gambar 2.2 Arus Komunikasi
II.7. Pengertian Respon Respon biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Dalam banyak hal respon terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadpa merek itu dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Pengertian respon yang banyak didefinisikan oleh para ahli masing-masing berbeda dalam cara pandangnya, tetapi pada dasarnya pengertian tersebut mengandung pengertian yang sama. Seperti dikemukakan oleh Swatha dan Handoko (1997:91), bahwa : “Respon adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut”. Sedangkan menurut Engel, Blackwell, Minniard (1994:336) mendefinisikan respon sebagai berikut : “Respon adalah sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang-orang bertindak dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan”.
What Effect (Respon)
28
Dari kedua definisi di atas menunjukkan bahwa respon itu timbul bila ada rangsangan yang kemudian direspon sehingga timbul untuk berprilaku. Respon hanya akan ada bila ditampakkan dalam bentuk perilaku lisan dan perilaku perbuatan, lalu timbul proses yang menentukan apakah menerima atau menolak terhadap objek atau produk yang dihadapi.
II. 8. Hubungan Perilaku Konsumen dan Respon Konsumen Menurut Kinner dan Taylor (1998:304) memandang hubungan perilaku dan respon sebagai berikut : “Respon sangat penting dalam pengambilan keputusan pemasaran karena hubungan yang fiasumsikan antara perilaku dan respon”. Pengambilan keputusan dan peneliti harus berhati-hati dalam mengasumsikan hubungan sederhana antara kedua hal tersebut ketika berada dalam situasi keputusan. Respon hanya salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku seseorang, tetapi dalam keputusan tertentu faktor-faktor lain mungkin lebih berpengaruh dibandingkan respon. Cara yang jelas adalah seorang individu yang mempunyai respon ingin makan, akan tetapi harga makanan yang ditawarkan adalah mahal, untuk itu dia terpaksa membeli makanan dari kelas yang lebih murah atau tidak semahal pertama. Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif(berpikir) dan afektif(perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Pembelian dimasa yang akan datang sebagai alternatif, perilaku membeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.
29
II.9 Dimensi-Dimensi Respon Menurut Simamora (2003: 134-139) dimensi-dimensi respons mencakup tahap, panjang, arah, lebar, kekuatan, kecepatan dan lama berlangsung. Penjelasan yang diberikan sebagai berikut: A. Tahap Model apapun yang digunakan, yang namanya respons, selalu terbagi ke dalam tiga area, yaitu area kognitif, area afektif dan area perilaku. Ketiga area ini bisa dibagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan. Dalam Model AIDA, misalnya respon memiliki empat Tahap, yaitu attention, interest, desire dan action. Sebuuh stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap. Contoh promosi penjualan. Metode promosi yang memberikan insentif ini bertunjuan untuk menciptakan tindakan (action dalam model AIDA) atau pembelian (purchase dalam model hierarchy-of-effect). Walaupun setiap metode promosi dapat berpengaruh pada semua perusahaan yang melakukan kampanye promosi, spesialisasikan masing masing metode promosi. B. Panjang Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respons adalah empat. Dengan Model hierarchy-of-effect, panjang respons adalah enam.
30
Panjang maksmal stimulus tergantung model yang digunakan. Namun, tidak berarti bahwa respons yang menggunakan model AIDA lebih pendek daripada Model Hierarchy-of-effect. Justru, panjang maksimal respons pada setiap model adalah sama. Begitu pula panjang minimal. Sebuah respons yang maksimal (action) dalam model aida adalah Empat. Ini sama panjangnya dengan respons maksimal dalam model Hierarchy-of-effext (purchase) yang panjangnya enam. C. Arah Kalau menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respons, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi kalau respons mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Kalau menggunakan model AIDA, maka respon positif adalah perhatian, berminat, ingin dan bertindak. Sedangkan respons negatif menjadi binggung, tidak berminat, tidak ingin dan tidak bertindak. D. Lebar Lebar ini menyatakan : “Seberapa besar respons yang terjadi pada setiap tahap?”. Misalnya, dalam model hierarchy-of-effect, seseorang yang sudah sampai pada tahap penyukaan dan respon positif. Yang menjadi pernyataan adalah seberapa suka dia, cukup suka, suka atau sangat suka. Jika respons negatif, apakah cukup tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka.
31
Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Tanda positif dan negatif menunjukkan arah respon. Tidak ada ketentuan yang pasti. Dalam pembahasan ini peneliti menggunakan skala yang berisikan lima kelas. Tetapi tidak mutlak. Banyaknya kelas tergantung kemampuan kita untuk membentuk kategori lebar respons. Yang perlu diperhatikan adalah perbedaan nyata setiap kategori. Perbedaan itu harus bersifat bertingkat (ordinal). Perbedaan tingkatan terhadi secara merata. E. Kekuatan Kekuatan iklan/tagline dalam mempengaruhi Action. F. Kecepatan Kecepatan memberikan respons berbeda-beda. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Adapula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali. G. Lama bertahan Ada respons sesaat, adapula respons yang berlangsung dalam jangka panjang. Dalam persepsi respons yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi.
32
II.10 Persepsi Konsumen Menurut Assael (1995:44) persepsi didefinikan sebagai suatu cara yang dilakukan
konsumen
dalam
memilih,
mengorganisasi
dan
menerjemahkan
rangsangan untuk membuat pemahaman terhadap rangsangan yang diterima. Stimuli pemasaran meliputi semua komunikasi dan stimuli fisik yang dirancang untuk memikat konsumen. Produk dan komponen-komponennya (Kemasan, isi dan ciri fisik Lainnya) merupakan stimuli sekunder yang disajikan dalam bentuk katakata(slogan, motto,dll), gambar, dan simbol atau dalam bentuk stimuli yang berkaitan dengan produk (Harga, toko, tenaga penjual) Menurut Kotler dan Amstrong (1997:40), persepsi adalah proses yang dengan proses itu konsumen memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga dan lain lain. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung dan kulit.
II. 11. Hubungan Merek dengan Persepsi Menurut Rangkuti (2002:2), Merek juga dapat dibagi dalam pengertian lainnya, seperti : 1. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang diucapkan.
33
2. Brand name (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan. Seperti lambang, desain , huruf dan warna khusus. 3. Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hal istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek) 4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual suatu karya. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Tapi merek lebih dari sekedar simbol. Menurut Kotler (1997:63), merek dapat memiliki tingkat pengertian : 1. Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih atribut untuk mengiklankan produknya, yang berfungsi sebagai dasar penentuan posisi, untuk memproyeksikan berbagai atribut (positioning) 2. Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional.
34
3. Nilai : merek juga menyatakan suatu nilai produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian tertentu, yaitu kepribadian penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan. 6. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Itulah sebabnya pada pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
II. 12. Pengembangan Merek Menurut Goodyear (1996:25), untuk memahami proses perkembangan suatu merek diperlukan enam tahap perkembangan : 1. Tahap 1: Produk yang tidak memiliki merek (Unbranded Goods) Pada tahap pertama ini, produk dikelola sebagai komoditi sehingga merek hampir tidak diperlukan. Kondisi ini sangat mendukung apabila permintaan (demand) lebih banyak dibandingkan pasikan (supply) biasanya hal ini terjadi dalam situasi perekonomian yang bersifat monopolistic. Tujuan yang terpenting dari produk yang tidak memiliki merek adalah fungsi dan harganya yang murah. 2. Tahap 2 : Merek yang dipakai sebagai referensi (Brand as Reference)
35
Pada tahap ini sudah terjadi persaingan sedikit-sedikit, meskipun tingkatannya belum begitu ketat. Persaingan ini merangsang produsen untuk membuat diferensiasi terhadap produk yang dihasilkannya. Tujuannya adalah agar produk yang dihasilkan memiliki perbedaan dari produk perusahaan lain. Strategi diferensiasi yang diterapkan pada tahap ini adalah dengan melakukan perubahan terhadap atribut fisik produk. 3. Tahap 3 : Merek sebagai personality Pada tahap ini, diferensiasi antar merek berdasarkan atribut menjadi semakin sulit dilakukan. Karena hampir sebagian besar perusahaan melakukan kegiatan yang sama. Untuk membedakan produk yang dihasilkan dari produk pesaing perusahaan, Melakukan penambahan pada nilai-nilai personality di masing-masing merek. 4. Tahap 4 : Merek sebagai simbol Pada tahap ini, merek menjadi milik pelanggan. Pelanggan memiliki pengetahuan yang lebih mendalam mengenai merek yang ia gunakan. Pada umumnya merek yang masuk pada tahap ini sudah bersifat internasional dan pelanggan yang menggunakan merek ini dapat mengekspresikan dirinya atau dapat menunjukkan jati dirinya. 5. Tahap 5 : Merek sebagai sebuah perusahaan Merek pada tahap ini memiliki identitas yang sangat kompleks dan lebih bersifat interaktif, sehingga pelanggan dapat dengan mudah menghubungi merek. Karena merek tersebut merupakan wakil perusahaan sehingga merek sama dengan
36
perusahaan. Komunikasi yang keluar dari perusahaan telah terintegrasi ke semua lini kegiatan operasional, sehingga informasi mengalir secara lancar baik dari management ke pelanggan maupun sebaliknya. 6. Tahap 6 : merek sebagai kebijaksanaan moral. Saat ini hanya ada beberapa perusahaan yang telah berada pada tahap ini, yaitu perusahaan yang telah mengoperasikan kegiatan secara transparan baik mulai dari bahan baku yang digunakan, proses produksi dan operasionalnya sampai produk maupun jasa dan pelayanan purna jual kepada pelanggannya.
II.13. Proses Penerimaan Informasi Pada Konsumen Beberapa model – AIDA Model, Hierarchy Of Effects Model, Innovation Adoption
Model,
Information
Processing-
telah
dikembangkan
untuk
menggambarkan tahapan yang mungkin dilalui oleh konsumen, mulai dari keadaan tidak sadar akan adanya perusahaan, produk, atau merk sampai kepada perilaku membeli (Belch & Belch, 2004).
37
Penulis mengambil AIDA MODEL: Dalam penelitian ini respon konsumen yang diukur dengan menggunakan prinsip AIDA Model (Attention-Interest-Desire-Action)
Attention / Awareness
Intrest
Desire
Action
38
Gambar 2.3 Sumber : http://www.davedolak.com/advtg.htm
Model yang dikembangkan pada tahun 1920-an ini memberikan gambaran bahwa (Duncan 2005 , 139): “Dampak atau efek dari komunikasi yan gterjadi pada seseorang setelah proses penerimaan pesan terdiri dari empat tahapan : Attention (perhatian), Interest (ketertarikan), Desire (Minat), dan Action (Tindakan). AIDA adalah empat tahapan persuasif yang menunjukkan tingkatan pesan yang diterima konsumen : Attention, Interest, Desire dan Action. a. Attention 1. The process by which consumers select information in the environment to interpret. Also, the point at whick consumers become conscious or aware of certain stimuli (Peter & Olson, 2005 , 545) 2. Consumer need to be aware that the product exists, what it is, what it does, and perhaps also where and when it is available. 3. Grab the attention of the audience. 4. Inform potential customer about the product. 5. Establish consumer awareness of the product (Marketing Presentation-AIDA &Dagmar 2006)
39
Tahap Attention adalah proses awal dimana seseorang mulai memilih, mengetahui dan memahami suatu informasi yang diterimanya, menjadi sadar dan tahu akan adanya suatu produk tertentu. B. Interest 1. Create and stimulate customer interest 2. Creating an understanding of benefits of the product in relations to the needs of customer 3. Focuses on how the products meets their needs. 4. Move potential customer from passive awareness to a more active consideration of product’ss merits (Marketing Presentation-Aida&Dagmar 2006) 5. Explain what special features does the products have, what benefits does it offer to consumers, how might it satisfy any of variety of needs and wants that the consumer have 6. Consumer develops a reaction to the product, usually either favourable or unfavourable (Dictionary of Business and Management 2006) Tahap interest adalah tahap dimana seseorang mulai tertarik untuk mengetahui lebih jauh lagi tentang suatu produk, keunggulannya sampai manfaat apa yang dapat diperoleh dari produk tersebut, apakah sesuai dengan kebutuhan mereka. Pada tahap ini seseorang tidak lagi pasif dalam kesadarannya, namun sudah mulai aktif mempertimbangkan kebaikan dari produk tersebut bagi dirinya.
40
C. Desire 1. Induce a favourable attitude to the products, especially in relations to competing the products 2. Arouse a desire for the product above any desire from competitors products (Marketing Presentation- Aida&Dagmar 2006) 3. Creating in the consumer’s mind a desire to purchase 4. Connecting the benefits of the product with the consumer’s needs and wants 5. Advertising has to show consumers that there is a product available which will satisfy their needs and they can satisfy that need by purchasing the product (Dictionary of Business and Management 2006) Tahap Desire merupakan tahap dimana seseorang sudah maulai menentukan sikapnya terhadap suatu produk yang disukainya. Mulai timbul kecocokan dengan kebutuhannya, keharusan dan keyakinan untuk menggunakan produk tersebut dibandingkan dengan produk lainnya. D. Action : 1. Prompt customer action 2. The action sought is for the customer to purchase the product (Marketing Presentation- Aida&Dagmar 2006) 3. Consumer actually get up, get out, actively seek the product and buy it (Dictionary of Business and Management 2006)
41
4. The final effect which may be several responses in addition to an actual purchase, such as seeking more information, talking to others who habe used the brand, visiting store, or making trial use or sampling to the product (Duncan 2005 , 139) Tahap Action ini adalah tahap akhir dimana seseorang mulai mencari dan membeli produk tersebut (Purchase decision) Sesuai prinsip AIDA Model, sebelum consumer memutuskan untuk membeli/mencoba produk, mereka perlu mengetahui/ menyadari akan adanya produk tersebut (Aware), seperti apa dan kegunaan dari produk, serta kapan dan dimana produk itu tersedia. Kemudian consumer perlu distimulasi agar tertarik (interest) terhadap produk, apakah keunggulan dan manfaat dari prduk tersebut bagi mereka. Tahap interest ini, consumer akan mempertimbangkan apakah produk tersebut yang diinginkan sesuai dengan kebutuhan (needs and wants), hasil akhirnya adalah pada menyukai atau tidak menyukai produk tersebut. Tahapan berikutnya adalah dengan membangkitkan minat (desire) consumer terhadap produk, caranya adalah dengan menghubungkan antara keuntungan dan keunggulan produk dengan kebutuhan serta keinginan (needs and wants) mereka. Tahap terakhir adalah memberli (purchase) produk yang ditawarkan, consumer akan mencari dan membeli produknya.
II.14. Kaitan Antara AIDA dengan Isi Pesan Iklan Kotler dan Amstrong (2004 , 612) mengatakan bahwa idealnya isi pesan iklan harus
memperoleh
attention
(perhatian),
mempertahankan
minat
(interest),
42
membangkitkan hasrat (desire), dan menghasilkan tindakan (Action), yang dikenal sebagai model AIDA. Dalam Praktek, hanya sedikit pesan yang mampu membawa khalayak tahap demi tahap dari kesadaran (Awareness) terhadap produk ke pembelian, tetapi setidaknya kerangka AIDA tersebut mengajukan ciri-ciri yang diinginkan atas sebuah pesan yang bagus. Dalam membentuk pesan yang bersatu padu, komunikator pemasaran harus memutuskan apa yang harus dikatakan (isi pesan) dan bagaimana mengatakan isi pesan tersebut (struktur dan format pesan). Dari segi isi pesan kaitannya dengan model AIDA di atas, Kotler dan Amstrong (2004 ,612) mengatakan bahwa komunikator harus menemukan daya tarik atau tema yang akan menghasilkan tanggapan yang diinginkan. Ada tiga jenis daya tarik : 1. Daya tarik rasional, yaitu yang berhubungan dengan minat dari khalayak. Daya tarik ini menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat-manfaat yang diinginkan oleh konsumen. Daya tarik rasional ini dapat berupa pesan-pesan yang menunjukkan kualitas, penghematan, nilai produk dan kinerja produk. 2. Daya tarik emosional, yaitu bertujuan untuk membangkitkan emosi-emosi baik yang negatif maupun positif yang dapat memotivasi pembelian. Para komunikator pemasaran mungkin menggunakan daya tarik positif seperti rasa cinta, kebanggaan, kesenangan dan humor. Para komunikator pemasaran pun mungkin menggunakan daya tarik negatif, seperti rasa bersalah, rasa malu, citra negatif produk lain, dan sebagainya.
43
3. Daya tarik moral, diarahkan pada “perasaan” khalayak tentang apa yang “benar” dan “pantas”. Daya tarik ini sering digunakan untuk mendorong khalayak untuk peduli dan beramal untuk kegiatan sosial, sehingga pesan iklan bisa dikemas dengan memunculkan pesan-pesan moral yang bersifat sosial. Misalnya suatu produk yang memunculkan pesan iklan bahwa dengan membeli satu produk ukuran tertentu berarti konsumen telah memberikan sekian Rupiah bagi kegiatan amal yang bersifat sosial. Adapun dari segi format pesan iklan, konsep AIDA dapat diterapkan pada perancangan format iklan yang ingin disampaikan. Dalam iklan cetak, komunikator harus memutuskan tentang judul, teks naskah, ilustrasi dan warna. Untuk menarik perhatian, para pemasar iklan dapat menggunakan inovasi dan perbedaan yang menyolok: gambar, judul yang menyolok mata, dan format yang berbeda-beda ; ukuran dan posisi pesan; serta warna, dan bentuk tulisan. Jika Pesan akan disampaikan melalui radio, komunikator harus mengambil keputusan mengenai kata, bunyi dan suara. Jika pesan akan disampaikan di media televisi, maka semua elemen tersebut ditambah dengan bahasa tubuh. Para tokoh yang hendak dimunculkan dalam iklan televisi harus mempersiapkan ekspresi wajah, gerakan anggota badan, pakaian, sikap badan. Selain itu harus mempertimbangkan mengenai model alur cerita iklan yang dipilih, apakah bernuansa humor, dorongan untuk melakukan tindakan tertentu dan hanya merangsang minat konsumen melalui ketiga daya tarik pesan iklan yang telah disebutkan diatas (Kotler dan Armstrong, 2004 :615)
44
Kaitan AIDA dengan Isi Pesan Iklan No
Unsur AIDA
Isi Pesan Iklan
1
Attention
Daya Tarik Rasional
2
Interest
Daya Tarik Moral
3
Decision dan Action
Daya Tarik Emosional
Tabel 2.1. Kaitan antara AIDA dengan Isi Pesan Iklan Sumber : Kotler dan Armstrong, 2004: 163-165
II.15. Efektivitas Pesan Iklan Kaitannya dengan Respon Konsumen Mengenai efktivitas pesan iklan dan kaitannya dengan respon konsumen terhadap iklan tersebut, Best (2004 :300) menyebutkan bahwa: Pertama, tugas utama komunikasi pemasaran adalah untuk menyampaikan informasi kepada khalayak secara komprehensif dan menarik. Kedua, komunikasi pemasaran perlu untuk memperkuat jangkauan pesan (reinforce the message) dengan cara dilakukan secara terus menerus untuk memelihara kesadaran yang telah muncul. Ketiga, memotivasi khalayak untuk melakukan tindakan (Stimulate action) dalam hal ini pembelian produk yang diiklankan. Beberapa hal yang dapat menjadi alasan bahwa tinggi/rendahnya respon : 1. Rendahnya tingkat respon konsumen terhadap pesan bisa disebebkan karena kekurangtepatan media atau terbatasnya media yang digunakan.
45
2. Rendahnya tingkat respon konsumen terhadap kesadaran pesan disebabkan oleh rendahnya frekwensi iklan atau ketidakefektivan isi dari pesan tersebut. 3. Pemahaman konsumen terhadap iklan yang rendah 4. Tidak ada hasrat atau niat setelah melihat isi pesan 5. Tidak adanya tindakan setelah menyaksikan iklan tersebut, atau bisa jadi isi pesan tidak diungkapkan disitu.
Pesan TagLine Burger King
Analisis Respon Konsumen
Target Mahasiswa JWC
AIDA MODEL (Attention – Interest – Desire – Action) Action : Membeli Dengan merubah atau menambah seperti Isi pesan Tagline Burger King
Memberli secara Paketan yang diberikan oleh Burger King / tidak merubah atau menambah.
Gambar 2.4. Kerangka Pemikiran
