BAB II LANDASAN TEORI
1.1 Strategic Strategy dalam sebuah perusahaan terdiri dari beberapa pergerakan kompetitif dan pendekatan bisnis yang manager lakukan untuk mengembangkan bisnis, menarik dan melayani pelanggan, memenangkan persaingan, menangani operasional, dan mencapai tujuan organisasi (Arthur A. Thompson, Jr. dan A. J. Stricklan III, 2008, p4). Strategic Management menggambarkan proses managerial dalam membuat strategic vision, setting objectives, membuat, menerapkan, dan melaksanakan strategy, kemudian secara berkala melakukan evaluasi terhadap visi, objektif, strategy, dan pelaksanaannya (Arthur A. Thompson, Jr. dan A. J. Strickland III, 2003, p3). Strategic Vision merupakan arah perusahaan di masa depan, memberikan gambaran yang detail mengenai teknologi, target pasar, geografis dan market produk yang ingin didapatkan (Arthur A. Thompson, Jr. dan A. J. Strickland III, 2003, p6).
9
10
Gambar 1: Strategic Formula (Thompson)
1.2 Business Process Business Process merupakan aktivitas atau kegiatan yang dapat menghasilkan spesifik produk dan layanan untuk pelanggan tertentu. Ada 3 jenis Business process: 1. Management process, proses yang mengatur operasi secara keseluruhan sebagai sistem. Yang termasuk di dalam management process adalah “Corporate Governance” dan Strategic Mangement. 2. Operational process, proses yang menjadi core business. Yang termasuk di dalam operational process adalah purchasing, manufacturing, marketing dan sales.
11
3. Supporting process, proses yang mendukung core process. Contohnya adalah accounting, recruiting, dan technical support.
1.3 Porter’s Five Forces Analysis Analisa Five Forces Porter merupakan sebuah kerangka kerja untuk analisis industri dan pengembangan strategi bisnis yang dikembangkan oleh Michael E. Porter dari Harvard Business School pada tahun 1979. Analisa ini menggunakan konsep-konsep yang dikembangkan dalam salah satu bidang ekonomi, Industrial Organization, untuk mendapatkan lima kekuatan yang dapat digunakan untuk menjelaskan intensitas persaingan dan daya tarik pasar.
Gambar 2: Porter’s Five Forces Analysis
12
Porter menghubungkan kekuatan-kekuatan ini sebagai lingkungan mikro dimana terdiri dari kekuatan-kekuatan yang begitu dekat dengan perusahaan dan mempengaruhi kemampuan perusahaan tersebut dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Perubahan yang terjadi pada kekuatan tersebut membuat sebuah perusahaan harus menilai ulang pasar. Model ini, menurut Porter, seharusnya digunakan untuk tingkatan industri, tidak untuk tingkat kelompok industri atau sektor industri. Sebuah industri dapat didefinisikan berada pada tingkatan yang lebih rendah atau pada tingkat dasar, berada dalam pasar yang dimana produk atau layanan yang sejenis atau yang berhubungan dekat dijual ke pembeli.
Kompetisi yang terjadi dalam pasar didapatkan dari dua arah, secara horizontal dan vertikal. Dalam analisa Five Forces Porter terdapat tiga kekuatan yang berasal dari kompetisi secara horizontal: •
Threat of new entrants Pasar yang menguntungkan dapat menarik perhatian perusahaan untuk masuk ke dalamnya dan hal tersebut dapat mempengaruhi keuntungan dari perusahan yang telah lebih dahulu berada di pasar. Jika perusahaan baru yang masuk tidak dapat diatasi dengan baik maka akan terjadi penurunan keuntungan dan market share dari perusahaan yang telah ada sebelumnya sesuai dengan ketatnya persaingan yang terjadi. Selain itu juga akan mempengaruhi ketatnya
13
persaingan harga yang ada. (dengan asumsi berada dalam pasar dengan persaingan sempurna). •
Rivalry among existing competitors Bagi banyak pelaku industri, ini merupakan faktor utama persaingan dalam industri. Persaingan dapat terjadi dengan begitu keras dan terkadang persaingan terjadi di luar faktor harga, seperti inovasi, marketing dan sebagainya. Kuatnya persaingan yang ada dapat mendorong penurunan harga dan pihak yang akan diuntungkan dari situasi tersebut adalah pelanggan.
•
Threat of substitute products or services Keberadaan produk pengganti akan memberikan pelanggan lebih banyak pilihan atau pertimbangan dalam membuat keputusan untuk membeli sebuah produk dan tentunya dapat mengurangi market share perusahaan.
Dan terdapat dua kekuatan yang berasal dari kompetisi secara vertikal: •
Bargaining power of suppliers Dapat digambarkan sebagai input dari pasar. Penyedia bahan mentah, komponen-komponen, pekerja, dan layanan (keahlian tertentu) bagi perusahaan dapat menjadi sumber kekuatan yang mempengaruhi perusahaan tersebut. Supplier yang memiliki pengaruh yang kuat dapat melakukan upaya untuk mendpatkan keuntungan sebanyak-banyaknya dari rekan bisnisnya, yang mana tidak memiliki pilihan lain dan terpaksa mengikuti harga yang diminta atau harus meninggalkan usaha tersebut.
14
•
Bargaining power of buyers Digambarkan sebagai output pasar. Kemampuan dari pelanggan untuk mempengaruhi perusahaan. Sama halnya seperti kekuatan supplier, pelanggan yang memiliki pengaruh yang kuat dapat menekan perusahaan untuk memberikan potongan harga yang tinggi dan jika perusahaan tidak memiliki alternatif pelanggan yang lain maka secara terpaksa perusahaan harus menuruti permintaan tersebut.
1.4 SWOT Analysis Analisa SWOT merupakan sebuah metode perancangan strategi yang digunakan untuk menilai kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang ada pada sebuah proyek atau dalam sebuah perusahaan. Metode ini diperkenalkan oleh Albert Humprey. Tujuan dari penggunaan analisa SWOT adalah untuk mengetahui faktor-faktor kunci dari segi internal maupun eksternal yang penting dan memiliki pengaruh dalam pencapaian tujuan perusahaan. Faktor-faktor itu didapatkan dari value chain perusahaan. Analisa SWOT mengelompokkan potongan-potongan informasi yang terbagi menjadi dua kategori: •
Faktor Internal o Strength Segala hal yang membantu perusahaan mencapai tujuan.
15
o Weaknesss Segala haal yang meruugikan perussahaan dalam m pencapaiann tujuan. •
Fakto or Eksternall o Opportunnity Kondisi atau keadaaan dari luarr perusahaaan yang dappat membanntu pencapaiaan tujuan. o Threat Kondisi atau keadaaan dari luar perusahaan yang dapatt menggangggu perusahaaan.
Gambaar 3: SWOT Analysis F Faktor-fakto or internal dapat dilihhat sebagai strength (kkekuatan) atau a weakneess ( (kelemahan) ) tergantungg dari bagaimana penggaruh faktorr-faktor terssebut terhaddap
16
pencapaian tujuan perusahaan. Apa yang menjadi kekuatan terhadap tujuan yang satu dapat menjadi kelemahan terhadap tujuan yang lain. Faktor-faktor eksternal berasal dari luar perushaaan dan dapat berkaitan dengan makro ekonomi, perkembangan teknologi, perundang-undangan, perubahan budaya sosial, dan perubahan-perubahan yang terjadi pada pasar atau posisi persaingan.
1.5 Marketing Mix Marketing Mix merupakan sekumpulan perangkat marketing taktis yang dapat dikendalikan yang bersama-sama digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Marketing Mix secara umum dimengerti sebagai sebuah model yang digunakan untuk menggambarkan posisi strategis dari sebuah produk atau layanan dalam pasar.
Terdapat beberapa elemen dalam sebuah marketing mix. Elemen utama dari marketing mix sering kali dikenal dengan istilah 4P, yang terdiri dari:
1. Product Dapat berupa sebuah obyek atau layanan yang diproduksi secara masal atau dalam jumlah besar dengan sebuah ukuran yang spesifik. 2. Price Merupakan jumlah tertentu yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk dapat membeli produk yang ditawarkan. Harga dipengaruhi oleh beberapa faktor termasuk market share, persaingan, biaya material, identitas produk dan nilai yang diterima oleh pelanggan dari produk tersebut.
17
3. Place Merupakan lokasi dimana produk yang ditawarkan dapat dibeli, sering kali dihubungkan dengan saluran distribusi. Termasuk dalamnya adalah toko secara fisik (brick and mortar) maupun toko virtual melalui internet. 4. Promotion Promosi mewakili semua bentuk komunikasi yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam mengenalkan atau memasarkan produk kepada pasar. Promosi memiliki empat elemen berbeda, advertizing, public relation, word of mouth, dan point of sale.
Gambar 4: Marketing Mix Selain 4P yang telah dikenal sebelumnya, terdapat beberapa penambahan yang dilakukan pada marketing mix agar dapat dengan lebih baik mengakomodasikan aspek-aspek marketing tertentu. Empat elemen tambahan yang digunakan adalah:
18
5. People Berkaitan dengan semua orang yang terlibat, baik secara langsung atau pun secara tidak langsung, yang dapat mempengaruhi nilai dari produk atau layanan yang ditawarkan, termasuk di dalamnya adalah pekerja, pihak manajemen, dan pelanggan. 6. Process Prosedur, mekanisme dan aliran kegiatan yang dapat menghasilkan perubahan nilai dalam pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. 7. Physical Evidence Berkaitan dengan pengalaman yang didapat secara langsung dari sebuah produk atau layanan sehingga pelanggan dapat menilai apakah mereka mendapatkan nilai tertentu dari produk atau layanan tersebut. 8. Partnership Kerja sama yang dilakukan perusahaan dengan pihak-pihak tertentu yang dapat mendukung pencapaian tujuan perusahaan.
1.6 Critical Success Factor Critical success factors (CSF’s) adalah sekumpulan critical factor atau kegiatankegiatan yang diperlukan untuk menjamin keberhasilan sebuah bisnis. Dapat juga diartikan sebagai sebuah elemen dalam kegiatan organisasi yang menjadi pusat dari keberhasilan organisasi tersebut di masa depan. Atau dapat juga dikatakan sebagai aspek-aspek dari sebuah bisnis yang penting untuk diraih atau dijaga. Critical success
19
factors umumnya ditemukan di bidang-bidang seperti production processes, employee and organization skills, functions, techniques, dan technologies. Seiring dengan berjalannya waktu CSF’s dari sebuat perusahaan dapat berubah.
Prinsip untuk menentukan critical success factors sebagai dasar untuk menentukan kebutuhan informasi dari para manager diajukan oleh RH Daniel (Harvard Business Review 1961) sebagai sebuah pendekatan yang dapat digunakan dalam sebuah evaluasi dalam perpustakaan dan unit informasi, tetapi dipopulerkan oleh F Rochart (Harvard Business Review 1979).
Terdapat 4 jenis dasar CSF’s:
1. Industry CSF’s Didapat dari karakter industri tertentu. 2. Strategy CSF’s Didapat dari competitive strategy yang dipilih perusahaan. 3. Environmental CSF’s Didapat dari perubahan ekonomi atau teknologi yang terjadi. 4. Temporal CSF’s Didapat dari perubahan atau kebutuhan internal sebuah organisasi.
20
Gambar 5: Critical Succcess Factors
