BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi (Kotler 2009). Penulis berpendapat bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu dan seni yang meliputi penciptaan suatu produk; barang atau jasa, pencarian pasar sasaran, menentukan harga, memberi informasi yang luas atas produk dengan berbagai aktivitas promosi, membentuk jalur distribusi, mempengaruhi calon pelanggan/pelanggan dalam mengambil keputusan pembelian, yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan serta mencapai tujuan organisasi secara efektif dan efisien. . 2.1.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu aktivitas perusahaan yang sangat penting dalam mewujudkan usaha perusahaan atau mencapai target pasarnya. Untuk berkembang dan memperoleh
laba, perusahaan tidak hanya sekedar menjual barang dan jasa tetapi memberikan jaminan yang baik atas barang dan jasa sesudah penjualan (Kotler, 2009). Karenanya, pemasaran tidak hanya dipandang sebagai satu bagian kecil, tetapi pemasaran itu terjadi atau dimulai jauh sejak sebelum barang diproduksi dan akan terlibat jauh pula setelah produk berhasil dijual. Keputusan-keputusan dalam pemasaran ini harus dibuat untuk menentukan produk serta pasarnya, penentuan harga, dan promosi. Kegiatan pemasaran tidak hanya berupa pertukaran barang, tetapi juga mencakup distribusi sejumlah ide maupun jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan kepada individu dan organisasi sehingga segala usaha perusahaan dapat terus berjalan dan mendapat pandangan yang baik dari konsumen terhadap perusahaan (Freddy Rangkuti, 2009:18). 2.1.2
Tujuan Pemasaran Kotler (2001: 182) menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan target market. Selanjutnya dikatakan pula bahwa tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa
sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli.
Semua
yang
dibutuhkan
selanjutnya
adalah
menyediakan produk atau jasa itu (Kotler & Keller, 2007:7).
2.1.3
Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007:19) adalah sebuah konsep pemasaran yang menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para
pesaing
dalam
menciptakan,
menyerahkan,
dan
mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Menurut Kotler, hal senada juga disampaikan oleh Theodore Levitt dari Harvard yang menggambarkan perbedaan pemikiran yang kontras antara konsep penjualan dan pemasaran: Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual, sementara pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah
produknya
menjadi
uang
tunai,
sementara
pemasaran mempunyai gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan lewat sarana-sarana produk dan keseluruhan kelompok barang yang dihubungkan dengan hal menciptakan, menyerahkan, dan akhirnya mengkonsumsinya. Dari sumber lain, Freddy Rangkuti dalam bukunya yang berjudul Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication (2009:19) menyatakan bahwa pemasaran bersandar pada beberapa konsep inti, yaitu: a. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan Kebutuhan adalah sesuatu yang mendasar yang diperlukan dan harus ada sehingga menggerakkan manusia sebagai dasar berusaha. Keinginan adalah hasrat untuk memperoleh pemuas kebutuhan yang lebih spesifik akan kebutuhan yang lebih mendalam. Sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membeli. b. Produk (barang atau jasa) yang ditawarkan Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.
c. Nilai dan kepuasan Nilai dan kepuasan merupakan konsep penuntun dalam memilih produk mana yang dapat memuaskan dan mempunyai kapasitas berbeda sebagai perangkat tujuan. d. Pertukaran dan transaksi Merupakan
cara-cara
yang
dilakukan
orang
dalam
memperoleh produk yang diinginkannya. e. Hubungan dan jaringan Merupakan praktik yang dilakukan perusahaan dengan pihak-pihak kunci seperti pelanggan dan pemasok, guna mempertahankan referensi dan bisnis jangka panjang perusahaan. f. Pasar Pasar yang terdiri atas semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia
dan mampu melaksanakan
pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.
2.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju. Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel-variabel pemasaran yang merupakan faktor internal yang berada dalam jangkauan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan. Bauran pemasaran sebagai alat yang paling mendukung setiap kegiatan pemasaran yang dikenal dengan istilah 4P, seperti terlihat pada gambar berikut ini.
Bauran Pemasaran
Pasar Sasaran
Product
Price
Place
Promotion
Gambar 2.1: Model Bauran Pemasaran (Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2007) Masing-masing bauran pemasaran di atas, dapat dijabarkan sebagai berikut. 2.2.1
Product/Produk Produk dapat berupa barang atau jasa yang merupakan hasil dari sebuah kegiatan produksi dan selanjutnya ditawarkan kepada konsumen guna memenuhi berbagai kebutuhan konsumen. Produk harus bervariasi dan beragam, berkualitas serta dapat menarik perhatian. Bauran produk mempunyai sasaran yaitu mutu, ciri khas, merk dagang, kemasan, dan jaminan.
2.2.2
Price/Harga Harga merupakan nilai tukar yang ditawarkan pemasar kepada konsumen atas suatu produk. Harga yang bersaing dan pemberian potongan harga merupakan hal yang menarik bagi konsumen. Sasaran harga mencakup daftar harga, potongan harga, cara pembayaran, persyaratan pembayaran, dan periode pembayaran. Menurut Alma, Buchari (2000:125), harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan satuan mata uang. Harga dibentuk oleh biaya, yaitu segala pengorbanan untuk menghasilkan/memperoleh suatu barang, yang bersifat ekonomis rasional (dapat diterima secara logika).
2.2.3
Place/Tempat Place
dapat
diartikan
sebagai
lokasi
berlangsungnya
suatu
pertukaran/transaksi dan dapat diartikan pula sebagai jalur distribusi (saluran pemasaran) sebuah produk sampai kepada konsumen/pemakai. Jika dimaksudkan sebagai lokasi/tempat, maka perlu diperhatikan bahwa tempat harus nyaman, bersih, indah, dan menarik sehingga konsumen berkeinginan untuk datang kembali. Namun jika Place kita maksudkan sebagai jalur distribusi, maka hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana produk dapat cepat diterima konsumen, lokasi yang mudah dijangkau, adanya pengecer/perantara yang tersebar luas, dan hal transportasi juga menjadi perhatian penting.
2.2.4
Promotion/Promosi Promosi
adalah
kegiatan
yang
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan berbagai hal tentang produk yang ditawarkan. Tidak hanya mengkomunikasikan, tetapi juga meyakinkan konsumen tentang produk, dan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Selain hal di atas, promosi juga bertujuan untuk menjaring konsumen baru/ekspansi pasar, menjaga/mempertahankan konsumen lama, serta meningkatkan volume penjualan dan pendapatan perusahaan. Beberapa variabel sasaran dalam promosi ini antara lain periklanan (advertising), penjualan perorangan (personal selling), promosi
penjualan (sales promotion), publisitas (publicity), dan Pemasaran Langsung (Direct marketing).
2.3 Pengertian Promosi Promosi adalah berbagai aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan untuk menginformasikan (memperkenalkan produk baru), mengingatkan (eksistensi perusahaan dan produknya), membujuk, serta mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian atas produk yang dipromosikan. Hal penting dalam kegiatan promosi adalah adanya proses komunikasi antara pemasar dengan pelanggan atau calon pelanggan. Proses promosi merupakan proses pesan yang efektif karena adanya hubungan yang langsung antara pengirim pesan (pemasar) dengan penerima pesan (pelanggan/calon pelanggan). Seorang komunikator pemasaran atau manajer promosi harus mampu mengidentifikasikan konsumen sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih saluran komunikasi, mengalokasikan total anggaran promosi, memutuskan
mengenai
bauran
promosi
dan
mengelola
serta
mengkordinasikan seluruh proses komunikasi promosi sehingga dapat mencapai tujuan pemasaran perusahaan.
Fajar Laksana (2008:133) menyatakan bahwa promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yanng berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk mengubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Berdasarkan pengertian ini maka promosi merupakan aktifitas komunikasi yang berasal dari informasi yang tepat. Informasi yang tepat merupakan rujukan bagi suatu keberhasilan komunikasi. Seorang pemasar akan berhasil dalam komunikasinya jika mampu memberikan informasi yang benar. Dengan demikian, maka informasi merupakan investasi yang disampaikan dalam komunikasi dengan bahasa yang dimengerti.
2.4 Bauran Promosi Bauran promosi menurut Kotler (2007:704) terdiri dari lima hal utama yaitu: periklanan (advertising), merupakan semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan memperoleh pembayaran; penjualan perorangan (personal selling), merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan
melakukan
penjualan;
promosi
penjualan
(sales
promotion),
merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk; publisitas (publicity), merupakan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya; dan yang terakhir adalah Pemasaran Langsung (Direct marketing), merupakan cara promosi yang menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan calon pelanggan/pelanggan serta mendapat respon dari pelanggan atau calon pelanggan tertentu. Bauran Promosi merupakan salah satu bagian dari proses kegiatan komunikasi karena dengan adanya promosi dapat memberikan informasi dan menyampaikan pesan kepada konsumen tentang keberadaan suatu produk yang dapat memudahkan kebutuhannya yaitu meliputi bentuk produk, kegunaan produk, mutu produk, harga serta tempat dimana produk tersebut dapat dibeli oleh konsumen. oleh karena itu kegiatan promosi sangat penting dalam manajemen pemasaran. Jadi, kegiatan bauran promosi merupakan kombinasi dari 5 hal utamayang telah disebutkan di atas yang terjadi secara integratif, sehingga kegiatan promosi berjalan sesuai dengan apa yang direncanakan.
2.4.1 Periklanan (Advertising) Iklan merupakan berbagai bentuk penyajian non personal, promosi ide, promosi produk berupa barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu dan dibayar, misalnya televisi, radio, papan reklame, majalah, catalog, poster, dan lain-lain. Iklan ini digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk dan untuk mendorong penjualan lebih cepat. Menurut Freddy
Rangkuti (2009), iklan dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah bagaimana memengaruhi dan membangun komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan membedakan perusahaan yang satu dengan perusahaan lainnya.
2.4.2 Penjualan Perorangan (Personal Selling) Personal selling adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan (Fajar Laksana, 2008).
Personal selling dapat disebut juga sebagai alat
promosi yang paling efektif pada tahap proses pembelian, karena dapat membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian. Dapat berupa presentasi penjualan, rapat penjualan, dan demonstrasi produk. Freddy Rangkuti (2009), menyatakan bahwa penjualan perseorangan adalah interaksi antarindividu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan dengan pelanggan maupun calon pelanggan.
Komunikasi dalam oersonal selling dapat lebih fleksibel dibandingkan dengan alat-alat promosi lain karena adanya interaksi personal langsung antara penjual dan pembeli. Seorang penjual berkesempatan mengetahui keinginan, motif, dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk yang ditawarkan. Jika periklanan disampaikan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), maka personal selling justru disampaikan
dengan cara berhadapan langsung dengan calon pembeli
potensial.
2.4.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Fajar Laksana (2008:147. Manajemen Pemasaran Pendekatan Praktis) mengatakan bahwa promosi penjualan adalah kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat dan mempercepat respon pasar yang ditargetkan sebagai alat promosi lainnya dengan menggunakan bentuk yang berbeda. Senada dengan Kotler dan Amstrong (2003) yang menyatakan bahwa promosi penjualan adalah intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Jadi, promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen dan yang dapat meningkatkan efektivitas para distributor atau retailer dengan
mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat tertentu seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi, dan contoh produk. Ciri-ciri promosi penjualan adalah komunikasi, insentif, dan undangan. Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar promosi penjualan diorientasikan pada pengubahan perilaku pembelian konsumen dengan segera. Dari sumber lain, Freddy Rangkuti dalam bukunya berjudul Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication (2009:167) menyatakan bahwa promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan promosi yang bersifat khusus, biasanya berjangka pendek, yang dilakukan di berbagai tempat atau titik-titik penjualan atau pembelian. Promosi penjualan juga merupakan rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen agar melakukan pembelian. Beberapa jenis promosi penjualan yaitu melalui kupon, diskon, penjualan multi kardus, kontes dan undian, pameran dagang, demo produk, dan lain-lain. Langkah-langkah atau tahap promosi penjualan menurut Fajar Laksana (2008:148), antara lain adalah:
a. Menentukan tujuan Promosi penjualan mempunyai tujuan umum dan tujuan khusus. Tujuan umum adalah untuk mempercepat respon pasar yang ditargetkan. Sedangkan tujuan khusus lebih melihat bagi siapa promosi itu dilakukan. Jika bagi konsumen maka promosi bertujuan untuk mendorong konsumen menggunakan lebih banyak lagi produk baik dalam hal jumlah, merek baru yang dipromosikan, serta menarik konsumen pengguna merek lain untuk beralih pada merek yang sedang dipromosikan. Beda hal nya jika yang menjadi sasaran adalah pengecer, maka promosi penjualan bertujuan untuk membujuk pengecer menjual produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang, mengingatkan kembali ketika sedang tidak musim, dan memperoleh jalur pengecer baru. Sedangkan bagi wiraniaga, promosi penjualan bertujuan untuk memberi dukungan atau produk atau model baru, sehingga dapat merangsang mereka mencari pelanggan baru dan mendorong penjualan pada musimmusim sepi. b. Menyeleksi alat-alat promosi penjualan Beberapa hal yang harus diperhitungkan dalam menggunakan alat-alat promosi penjualan adalah jenis pasar, tujuan pasar, keadaan pesaing dan efektivitas biaya untuk setiap alat. Alat-alat promosi penjualan yang dimaksud, antara lain sampel produk, kupon, kemasan khusus atau paket harga, premi atau insentif
pembelian, stamp atau sticker, demo produk, garansi uang kembali, pameran, undian, permainan/games. c. Menyusun Program Unsur-unsur yang diperhatikan dalam penyusunan program promosi penjualan yaitu besarnya insentif, syarat-syarat partisipasi, wahana distribusi untuk promosi, jangka waktu promosi, saat-saat promosi, dan biaya atau anggaran promosi penjualan.
d. Melakukan pengujian terhadap program promosi penjualan Dapat dilakukan dengan cara meminta konsumen untuk menyusun peringkat dari berbagai program promosi yang ditawarkan.
e. Melaksanakan dan mengendalikan program promosi penjualan Membuat
perencanaan
tentang
pelaksanaan
program
dengan
memperhitungkan waktu persiapan dan waktu penjualan sampai saat program diluncurkan.
f. Mengevaluasi hasil promosi penjualan Untuk mengukur efektivitas promosi penjualan, ada empat metode yang dapat dilakukan, yaitu:
1. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu, dan sesudah promosi. 2. Data panel konsumen: akan mengungkap macammacam orang yang menanggapi promosi penjualan dan apa yang mereka lakukan setelah promosi. 3. Survei konsumen: untuk mengetahui berapa banyak yang mengingat promosi, bagaimana pendapat mereka tentang promosi itu, berapa orang yang mengambil keuntungan dari promosi tersebut dan bagaimana promosi itu mempengaruhi perilaku mereka dalam memilih merek produk. 4. Lewat percobaan mengenai berbagai macam hal: misalnya nilai insentif, jangka waktu dan media distribusinya.
2.4.4 Publisitas (Publicity) Publisitas dapat dikatakan sebagai hubungan masyarakat dan pemberitaan, merupakan salah satu alat promosi yang non personal terhadap permintaan suatu produk barang atau jasa dengan menyebarkan berita-berita komersial mengenai kebutuhan akan produk tertentu pada suatu media yang disebarluaskan secara menarik di radio, televisi, atau panggung yang tidak
dibayar oleh pihak sponsor (seperti seminar, siaran pers, laporan tahunan, pidato, dan lain-lain). 2.4.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Merupakan interaksi dengan pelanggan melalui alat-alat komunikasi seperti surat, telepon, email atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan dengan pelanggan tertentu atau calon pelanggan. 2.5 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut pemahaman yang paling umum, keputusan dapat diartikan sebagai suatu tindakan seleksi terhadap dua atau lebih pilihan alternatif (Schiffman dan Kanuk, 2008). Dengan demikian, kondisi yang harus ada yaitu tersedianya pilihan alternatif bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara membeli atau tidak membeli; pilihan antara yang murah atau yang mahal; pilihan antara merek “A” atau merek “B”; pilihan antara toko “X” atau toko “Y”; maka orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Jadi, keputusan pembellian mengarah pada proses dalam pengambilan keputusan itu dilakukan. Kotler dan Keller (2008) juga sependapat dengan pernyataan di atas, bahwa keputusan pembelian adalah tindakan konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap suatu produk.
Beberapa faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian atas suatu produk barang atau jasa, antara lain mempertimbangkan tentang kualitas barang, harga, dan produk yang sudah dikenal oleh masyarakat. Berikut ini adalah proses pengambilan keputusan oleh pembeli mulai dari tahap identifikasi masalah atau kebutuhan sampai pada perilaku pasca pembelian.
Pengenalan masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2.2: Proses Keputusan Pembelian Model Lima Tahap (Kotler & Keller. Manajemen Pemasaran, 2007:235)
2.5.1
Pengenalan Masalah Jika seorang pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang harus dipenuhi maka inilah awal dari sebuah proses pembelian. Kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal
timbul ketika salah satu dari
kebutuhan dasar seseorang seperti lapar dan haus meningkat cukup tinggi sebagai pendorong. Sedangkan rangsangan eksternal timbul karena adanya faktor-faktor dari luar yang mendorong seseorang merasakan membutuhkan sesuatu, contohnya ketika seseorang
melewati sebuah toko pakaian dengan tulisan “big sale, up to 70%”. Hal ini mendorongnya untuk masuk ke toko tersebut dan melihat-lihat jika mungkin ada sesuatu yang dibutuhkannya. Dengan mengumpulkan banyak informasi, seorang pemasar dapat mengenali faktor-faktor yang paling menarik perhatian konsumen dan dapat mengembangkan strategi promosi perusahaan.
2.5.2
Pencarian Informasi Tahap selanjutnya adalah pencarian informasi. Konsumen membutuhkan banyak informasi atas produk yang ingin dibeli guna memenuhi
kebutuhannya.
Pencarian
informasi
ini
menurut
tingkatannya dapat dibagi dua. Pertama, adalah perhatian yang meningkat yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedangsedang saja. Kedua, adalah pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari berbagai sumber seperti bahan bacaan, menelepon teman, atau melakukan survei khusus ke toko-toko untuk mempelajari produk tertentu. Berdasarkan hal di atas, maka pemasar harus memberi perhatian pada sumber informasi utama yang akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap tahap berikutnya yaitu keputusan pembelian. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri empat kelompok, yaitu:
a. Sumber Pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan. b. Sumber Komersial: Iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan, dan display di toko. c. Sumber Publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. d. Sumber Pengalaman: penanganan, pemeriksaan, dan pemakaian produk. Pengaruh yang relatif dari sumber informasi di atas berubahubah dengan produk dan pembeli. Umumnya sumber informasi komersial adalah sumber informasi yang diterima lebih banyak dan dikendalikan oleh pasar.
2.5.3
Evaluasi Alternatif Setelah mendapat berbagai informasi yang dibutuhkan dan memproses informasi tersebut, tahap berikutnya adalah tahap evaluasi alternatif, yaitu konsumen memilih di antara pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen menurut Kotler & Keller (2007), antara lain: (1) konsumen berusaha memenuhi kebutuhan, (2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, (3) konsumen
memandang
masing-masing
produk
sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
2.5.4
Keputusan Pembelian Kotler dan Keller (2008) juga menyatakan dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Selanjutnya
dinyatakan
pula
bahwa
walaupun
konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor berikut dapat berada di antarasejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain semakin dekat orang lain tesebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku. Preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan mengikat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama.
Kotler dan Keller (2008) menyatakan bahwa untuk memahami bagaimana konsumen sesungguhnya mengambil keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat dan melakukan input ke dalam keputusan pembelian. Orang-orang itu bisa saja pemrakarsa, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli,
atau pengguna.
Kampanye pemasaran berbeda kemungkinan ditargetkan untuk setiap jenis orang. Berikut adalah Model sederhana mengenai pengambilan keputusan konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2008: 493).
Pengaruh Eksternal
Masukan
Usaha Pemasaran perusahaan 1. Produk 2. Harga 3. Promosi 4. Saluran distribusi
Lingkungan sosal budaya 1. Keluarga 2. Sumber informal 3. Sumber nonkomersial lain 4. Kelas sosial 5. Subbudaya dan budaya
Pengambilan Keputusan Konsumen Pengenalan Kebutuhan
Proses
Penelitian sebelum pembelian
Evaluasi alternatif
Bidang Psikologi 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepribadian 5. Sikap
Pengalaman
Perilaku setelah Keputusan Pembelian 1. Percobaan 2. Pembelian Keluaran Evaluasi setelah pembelian
Gambar 2.3: Model sederhana mengenai pengambilan keputusan konsumen (Schiffman dan Kanuk, 2008: 493)
2.5.5
Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus mencakup keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa nyaman dengan merek yang sudah dibelinya.
Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa sesuainya harapan konsumen terhadap kinerja produk yang dibelinya. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, konsumen akan kecewa; jika ternyata sesuai harapan, konsumen akan puas; dan jika melebih harapan, maka konsumen merasa sangat puas. Perasaan-perasaan tersebut dapat menjadi indikator apakah membeli kembali dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau sebaliknya konsumen akan menceritakan hal-hal yang mengecewakan atas produk yang dibeli dan menyesali keputusannya kepada orang lain.
2.6 Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Keputusan Pembelian Dalam penjelasan sebelumnya diketahui bahwa promosi merupakansuatu alat yang digunakan dalam menjalankan program pemasaran. Promosi juga sebagai alat komunikasi untuk memperkenalkan berbagai kebaikan produk, manfaat tambahan, keunggulan produk dibanding produk sejenis lainnya, dan sebagainya kepada konsumen dan calon konsumen. Pada akhirnya, promosi berfungsi untuk mempengaruhi sikap konsumen dalam memilih, menyukai, serta memotivasi
konsumen untuk mengambil tindakan positif yaitu melakukan keputusan pembelian atas produk yang ditawarkan. Jelas terlihat pengaruhnya bahwa strategi promosi penjualan menjadi sarana atau media dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Keputusan konsumen bisa berupa penerimaan atau penolakan, tergantung dari proses yang dilaluinya dan seberapa menariknya strategi promosi penjualan yang dilakukan.
2.7 Pengaruh Personal Selling terhadap Keputusan Pembelian As’adi Muhammad dalam bukunya berjudul Cara Pintar Promosi Murah dan Efektif (2009:56) menyatakan bahwa Personal Selling merupakan “tendangan” paling dekat dengan gawang yang sangat menentukan keseluruhan proses promosi. Tendangan yang mungkin dapat menghasilkan gol atau tendangan penjuru. Karenanya, personal selling bukanlah aktivitas yang mudah. Dalam proses personal selling, hal yang paling sulit adalah mengubah kebiasaan dan mempengaruhi pola pikir seseorang. Oleh karena itu, personal selling harus strategis, terencana, dan fokus pada suatu sasaran. Tim pelaksana personal selling haruslah orang-orng yang terpilih, yang mempunyai pemahaman terhadap produk,
tidak keluar dari frame
strategi promosi lainnya, serta menguasai pengetahuan secara umum.
Sehingga mereka tidak tampak seperti sales, melainkan dapat menjadi konsultan bagi pelanggannya. Relasi yang kuat dan harmonis dengan pelanggan dalam proses personal selling inilah yang justru sangat mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan pada tahap berikutnya.
2.8 Penelitian Terdahulu Beberapa penelitian yang penulis baca, sebagian besar meneliti tentang keputusan pembelian yang dikaitkan dengan harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, dan ekuitas merek sebagai variabel bebas yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebagai variabel terikat; seperti yang penulis cantumkan di bawah ini. Dido Saputra. (2005) dalam penelitiannya tentang Pengaruh Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Simcard XL di Kota Padang, menyimpulkan bahwa penelitian menunjukan (1) Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota padang dan (2) Promosi penjualan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota padang. Andika Yuda (2011) yang membuat penelitian tentang Pengaruh Harga dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Telepon Selular
Merek Nokia menyatakan bahwa adanya pengaruh positif dan signifikan antara harga dan kualitas bersama-sama terhadap keputusan pembelian telepon selular Nokia. Dipasena Bimantani (2012) dalam penelitiannya menyimpulkan bahwa kualitas produk, persepsi harga dan ekuitas merek menunjukkan hasil yang signifikan dan berpengaruh positif terhadap meningkatnya keputusan pembelian konsumen terhadap produk kendaraan roda empat Toyota Avanza. Sehingga penelitian ini diberi judul “Pengaruh Kualitas Produk, Persepsi Harga, dan Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Produk Kendaraan Roda Empat (Studi pada Pelanggan Produk Toyota Avanza di Tangerang)” Muh. Masri Triady (2012) yang melakukan studi kasus pada Produk TAMPAN pada PT. Bank Sulselbar Cab. Utama yang tertuang dalam skripsinya berjudul: “Analisis Pengaruh Pelaksanaan Strategi Promotional Mix Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Menggunakan Produk Jasa (Studi Produk TAMPAN pada PT. Bank Sulselbar Cab Utama); dari hasil penelitian ditemukan bahwa strategi bauran promosi secara simultan mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap volume penjualan dengan variabel periklanan (X1) yang merupakan variable strategi dari bauran promosi yang paling dominan mempengaruhi volume penjualan.
2.9 Kerangka Pemikiran
Promosi Penjualan (X1) Keputusan Pembelian Personal Selling (X2) Gambar 2.4: Kerangka pemikiran
(Y)
